Tiểu luận đề tài tìm hiểu chiến lược của tập đoàn cafe trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI ĐỒNG NAI UNIVERSITY QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP D K9 MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Bích Qu[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐỒNG NAI ĐỒNG NAI UNIVERSITY QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP D K9 MÔN : QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI : TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Bích Qun Thành viên nhóm Đỗ Ngọc Trâm Anh Phùng Thiên Hưng Nguyễn Phan Hoàn Mỹ Vũ Thị Thu Thuỷ Ôn Thanh Trúc Quảng Phương Thanh Trúc MỤC LỤC Lời mở đầu Lý chọn đề tài Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết nghiên cứu .5 Phần 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFÉ TRUNG NGUYÊN 1.1 Giới thiệu chung 1.2 Cơ cấu tổ chức .7 1.3 Các sản phẩm dịch vụ tiêu biểu PHẦN 2: THỰC TRẠNG VỀ MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 Mơi trường vĩ mô 2.2 Môi trường vi mô 10 2.3 Môi trường nội .14 2.4 Phân tích chuỗi giá trị dịng sản phẩm công ty cổ phần Trung Nguyên 15 PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC CÔNG TY THỰC HIỆN 3.1 Phương án chiến lược cấp công ty 19 3.2 Các chiến lược kinh doanh thị trường quốc tế .26 3.3 Các giải pháp nâng cao hiệu hoạt động 30 PHẦN 4: NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Nhận xét .31 4.2 Kiến nghị 32 THAM KHẢO 36 Lời Mở Đầu 1.Lý chọn đề tài Thế giới chứng minh cà phê thực trở thành ngành cơng nghiệp có giá trị giao dịch tồn cầu trị giá 80 tỷ USD, đứng sau dầu mỏ giá trị hàng hóa, vượt qua vàng, bạc, đá quý dầu mỏ để trở thành mặt hàng có giá trị đầu cao mở rộng chứa yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Cà phê Trung Nguyên thương hiệu thành công thần kỳ Việt Nam năm gần Chỉ vịng năm, Trung Ngun có mặt miền đất nước từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột.Trung Ngun đạt thành tích thâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử thương hiệu Việt Nhưng việc chuyển từ 'vựa cà phê' vĩ đại giới thành cường quốc Việt Nam ngành cà phê toàn cầu thách thức lớn tất người hình ảnh Trung Nguyên ngày phai nhạt tâm trí khách hàng Vì vậy, nhóm hào hứng sau nhận đề tài từ giảng viên mong muốn hoàn thành tiểu luận tất kiến thức kỹ nhóm để làm rõ đề tài: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CF TRUNG NGUYÊN Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nhóm hệ thống kênh phân phối cách thức Trung Nguyên quản lý kênh Chiến lược phân phối làm chưa làm gì? Cịn phạm vi nghiên cứu, chiến lược dài hạn Trung Nguyên vươn phủ khắp tồn cầu, song, nhóm động nghiên cứu chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường Việt Nam đề xuất số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Ngun Phương pháp nghiên cứu Nhóm tìm hiểu vấn đề qua hướng dẫn Giảng viên Nguyễn Bích Qun tư suy luận nhóm, thơng qua việc tìm hiểu phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp tảng kiến thức, kỹ nhóm trau dồi trường lớp Kết nghiên cứu Bài tiểu luận hoàn thành có sai sót cách trình bày,cách suy luận hạn chế kiến thức, song, thành viên vui vẻ tự hào vìđã hồn thành theo mục tiêu đề ra, với việc có hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm Nhóm xin chân thành cám ơn Cơ nhiệt tình hướng dẫn,giúp chúng em hoàn thành hạn đạt hiệu Phần 1: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN 1.1 Giới thiệu chung Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, Trung Ngun trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam nước ngồi Thơng tin chung công ty Trung Nguyên Trong lĩnh vực sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê, sản phẩm tiêu biểu tập đoàn sở hữu là: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7 , cà phê tươi Tính đến nay, sản phẩm Trung Nguyên xuất sang 60 quốc gia giới Hoa Kỳ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản Về nhượng quyền, Công ty Cổ phần Trung Nguyên Franchising thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Cho đến nay, Tập đồn nhượng quyền thành cơng hai thị trường phát triển Nhật Bản Singapore Về quy mơ sản xuất, tập đồn có nhà máy: nhà máy cà phê Sài Gòn, nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên Bình Dương Bắc Giang, trang bị máy móc thiết bị đại, cung cấp thị trường với chất lượng cao sản phẩm cà phê ngon, xứng danh thương hiệu cà phê người Việt Hành trình khởi nghiệp đến Trung Nguyên hành trình phục vụ cộng đồng, cam kết đẩy mạnh thông qua “Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt”, mang đến cho cộng đồng không cốc cà phê lượng thơm ngon, mà mang lại thành cơng cho cá nhân, gia đình, tổ chức cộng đồng thông qua sách đổi đời vô giá 1.2 Cơ cấu tổ chức Sơ đồ tổ chức Chức phòng ban:  Phịng hành - nhân Nghiên cứu, soạn thảo nội quy, quy chế tổ chức lao động nội công ty: Giải thủ tục việc hợp đồng lao động, tuyển dụng, điều động, bổ nhiệm, miễn nhiệm, cho việc cán công nhân Tham mưu cho Giám đốc việc giải sách, chế độ người lao động Theo dõi , giải chế độ sách bảo hiểm xã hội , bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp, tai nạn lao động, hưu trí Xây dựng phương án quy hoạch đội ngũ cán , lưc lượng công nhân kỹ thuật doanh nghiệp Lập kế hoạch, chương trình đào tạo cán năm phân phối với phòng ban nghiệp vụ thực Xây dựng định mức đơn giá lao động Tổ chức khám sức khỏe năm Quản lý sở vật chất, trang thiết bị doanh nghiệp Lập kế hoạch mua sắm trang thiết bị trình lên Giám đốc Thực cơng tác kiểm tra kiểm kê tài sản  Phòng tài chính- kế tốn Phịng tài – kế tốn lad phòng tham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc việc tổ chức cơng tác kế tốn, máy kế toán đảm bảo quy định pháp luật vè cơng tác kế tốn Thực cơng tác tổng hợp báo cáo quản trị nội bộ, báo cáo bên cho quan nhà nước có thẩm quyền theo chức nhiệm vụ giao Chịu trách nhiệm trước pháp luật, Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc hoạt động theo quy định pháp luật  Phòng kinh doanh Là phận tham mưu, giúp việc cho tổng giám đốc công tác bán sảm phẩm dịch vụ công ty ( cho vay, bảo lãnh, hình thức cấp tính dụng khác, huy động vốn thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, đầu tư góp vốn, liên doanh liên kết), công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, công tác xây dựng mối quan hệ khách hàng 1.3 Các sản phẩm dịch vụ tiêu biểu Cho tới nay, sản phẩm cà phê Trung Nguyên chinh phục đông đảo người tiêu dùng nước giới Ta lấy ví dụ điển hình cà phê hịa tan G7 Từ đời đến khoảng thời gian không dài, G7 Trung Nguyên nhắc đến tượng "Thương hiệu Việt" VN bên cạnh tuyệt phẩm cà phê Weasel, Legend Trung Nguyên chọn làm quà tặng nguyên thủ quốc gia quà đại diện cho văn hóa tinh thần cà phê VN PHẦN : THỰC TRẠNG VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 2.1 Mơi trường vĩ mơ 2.1.1 Nhân tố trị Chính phủ người tiêu dùng lớn kinh tế (chi tiêu công); Sự ổn định trị, quán quan điểm điều hành kinh tế; Mối quan hệ đối ngoại phủ : Thuế xuất nhập khẩu, VAT, TNDN 2.1.2      Nhân tố kinh tế Tình trạng kinh tế Tốc độ tăng trưởng / suy thoái; Chính sách tiền tệ, tỷ giá hối đối Tỷ lệ lạm phát GDP; Tỷ lệ thất nghiệp 2.1.3 Nhân tố xã hội  Quy mô dân số;  Phân bố dân số, tháp tuổi;  Chuẩn mực đạo đức;  Nền văn hóa, nhóm văn hóa, tầng lớp xã hội;  Nhóm tham khảo, gia đình;  Vai trị, địa vị, trình độ dân trí;  Vấn đề bảo vệ người tiêu dùng 2.1.4 Nhân tố công nghệ  Khoa học công nghệ ảnh hưởng đến chu kỳ sống;  Quyết định đến phương thức sản xuất, quy mô sản xuất, suất lao động, hành vi ứng xử người lao động  Các nguyên vật liệu mới, lượng;  Cơ sở để đa dạng hóa loại hình hàng hóa, dịch vụ;  Thay đổi thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng;  Gắn doanh nghiệp tới khách hàng;  Làm tăng áp lực cạnh tranh doanh nghiệp 2.1.5 Nhân tố pháp lý  Chính sách Nhà nước: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế thu nhập  Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá; Quy định bảo vệ sức khỏe, người tiêu dùng 2.2 Môi rường vi mô 2.2.1Các yếu tố lực lượng bên doanh nghiệp Các yếu tố lực lượng bên doanh nghiệp Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên Singapore Ngoài ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước ngoài.Một đội ngũ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu giới, Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới 2.2.2 Những người cung ứng Số lượng nhà cung cấp định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán họ ngành, doanh nghiệp Nếu thị trường có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Tuy nhiên, nay, Trung Nguyên có hệ thống sản xuất hoạt động vô hiệu Khi mà nguồn nguyên liệu dùng cho q trình sản xuất café hịa tan loại café khác, bắt nguồn từ nơng trại trồng café Trung Ngun đầu tư quản lí Hay nói cách khác Trung Nguyên nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp vấn đề mà Trung Nguyên đối mặt Hiện nay, trung Ngun có chương trình mở rộng 1000 café bền vững Đắc Lắc góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên sản phẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho vùng nguyên liệu Qua đó, Cty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ mơi trường, tn thủ qui định thương mại công ước lao động quốc tế, đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe thị trường, đặc biệt thị trường giới 2.2.3 Các trung gian marketing Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hịa tan G7 có mặt hệ thống tập đoàn siêu thị Mỹ, E-Mart Hàn Quốc Từ tháng 10 đến 12-2011, Trung Nguyên xuất cảng 1.400 cà phê vào thị trường Mỹ, 200 vào hệ thống E-Mart phát triển Công ty cho biết, hình thức xuất trực tiếp vào hệ thống bán sỉ Mỹ Hàn Quốc hội quảng bá thương hiệu G7 nói riêng thương hiệu Việt nói chung Trung Nguyên hi vọng việc tập đồn E-Mart cơng vào thị trường Trung Quốc (đến tháng 1.2011, E-Mart có 27 cửa hàng Trung Quốc), đem lại hội để cà phê G7 mở rộng xuất sang thị trường 2.2.4 Khách hàng “Kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới” Sứ mệnh giúp hình dung rõ Trung Nguyên ai? Đó nhà cung cấp cà phê thị trường Việt Nam giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới Trung Nguyên có tham vọng lớn làm cách để “kết nối phát triển người đam mê cà phê tồn giới” Và để đạt tham vọng đó, Tập đồn Trung Nguyến bắt đầu hành động chiến lược ngắn hạn dài hạn, cụ thể chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Trung Nguyên xây dựng mục tiêu ngắn hạn dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới”, cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư ngành phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế 2.2.5 Các đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh ngành: Nói đến đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên nhắc tới cơng ty sau: a) Nescafe Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Hiện tại, Nescafe có nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty có khả đáp ứng cách tốt nhu cầu người tiêu dùng 10 ... Trung Nguyên ngày phai nhạt tâm trí khách hàng Vì vậy, nhóm hào hứng sau nhận đề tài từ giảng viên mong muốn hoàn thành tiểu luận tất kiến thức kỹ nhóm để làm rõ đề tài: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC CỦA... gì? Cịn phạm vi nghiên cứu, chiến lược dài hạn Trung Nguyên vươn phủ khắp toàn cầu, song, nhóm động nghiên cứu chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường Việt Nam đề xuất số kiến nghị để hoàn... quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước ngoài.Một đội ngũ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu giới, Trung Nguyên