Chuong 9 chuong promotion moi

3/7/21 LOGO GV: Bùi Thị Bích Liên 1.1 Các khái niệm CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Chiến lược Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ DN Ths Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên 1.1 Các khái niệm Mơ Hình AKLPCP • Biết (Awareness) • Hiểu (Knowledge): Nhiệm vụ, mục tiêu sản phẩm công ty • Thích (Liking): “sản phẩm tốt trứơc lời nói tốt” • Chuộng (Preference): ưa chuộng sản phẩm khác • Tin (Conviction) • Mua (Purchase) Hỗn hợp xúc tiến GV: Bùi Thị Bích Liên Là phối hợp công cụ xúc tiến để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường chọn Quảng cáo Công cụ xúc tiến Tuyên truyền quan hệ công chúng Khuyến mại Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên Hiệu cơng cụ xúc tiến thay đổi tùy theo thị trường § Trong thị trường hàng tiêu dùng, … xem cơng cụ quan trọng § Trong thị trường dịch vụ, vị trí quan trọng thuộc …… GV: Bùi Thị Bích Liên Áp Dụng Personal Selling is more important if Advertising & Sales Promotion are more important if Product có giá trị cao Product có giá trị thấp Product mang tính KH hóa Product mang tính sản xuất đại trà Product có tính kỹ thuật cao Product mang tính đơn giản Số lượng khách hàng Số lượng khách hàng nhiều KH tập trung KH phân bố tản theo vị trí địa lý GV: Bùi Thị Bích Liên Các cơng cụ xúc tiến Quảng cáo Tuyên truyền quan hệ công chúng Khuyến mại Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên 2.1 Quảng cáo GV: Bùi Thị Bích Liên 2.1 Quảng cáo (Advertising) v Quảng cáo công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển thơng tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu Công ty v Quảng cáo phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh v Quảng cáo thực theo nguyên tắc A.I.D.A chữ đầu từ: v Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng v Mục tiờu ca qung cỏo Đ Hng n s cu ã Thụng tin ã Thuyt phc ã Nhc nh Đ Hng đến hình ảnh • Doanh nghiệp • Thương hiệu 10 GV: Bùi Thị Bích Liên Phương tiện quảng cáo GV: Bùi Thị Bích Liên “Buster Brown” Phạm vi Tần suất Tác động v Báo chí v Tạp chí v Radio v TV v Quảng cáo trời v Internet v Thư trực tiếp 11 12 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên Colorado Wildlands billboard ad (p 447) 13 14 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên Pepsi: Bring you back to life Quyết định lời rao quảng cáo vViệc tạo lời rao địi hỏi giải vấn đề: vNói (nội dung lời rao), vNói cho hợp lý (cấu trúc lời rao) vNói cho có hiệu (hình thức thực lời rao) 15 16 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên Khuyến mại (sales promotion) vKhuyến mại khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG GV: Bùi Thị Bích Liên Tặng hàng mẫu Cuống phiếu vKhuyến đến trung gian phân phối vKhuyến mại đến người sử dụng Giá trọn gói Quà tặng Các giải thưởng, xổ số, rút thăm Phần dành riêng cho khách hàng quen thuộc…VIP 17 “Some Possible Effects of a Sales Promotion on Sales 18 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên TUYÊN TRUYỀN vĐể tuyên truyền cho Cơng ty người ta mời nhà trị lỗi lạc, nhà nghệ thuật tiếng đến thăm Cơng ty 19 20 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên Tun truyền quan hệ cơng chúng Khái niệm Mục tiêu hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trước giới công chúng nTruyền thông báo cáo thành hoạt động cty nXây dựng giữ vững tình cảm cơng chúng… 21 GV: Bùi Thị Bích Liên Cơng cụ chủ yếu quan hệ công chúng vTổ chức kiện vTài trợ, vTin tức vBài nói chuyện vHoạt động cơng ích vPhương tiện nhận dạng 22 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên Bán hàng cá nhân (Personal selling) vLà giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm vCác bước q trình bán hàng cá nhân § Tiếp cận § Truyền đạt thông tin § Thuyết phục § Nhắc nhở § Bán hàng § Sau bán hàng 23 24 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên Marketing trực tiếp (Direct marketing) v Là việc sử dụng điện thoại, thư, email công cụ tiếp xúc khác( người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm v Bán hàng trực tiếp không qua trung gian v Cơng cụ marketing trực tiếp § Catalog § Thư,email § Điện thoại § TV, Radio, máy bán hàng tự động 25 GV: Bùi Thị Bích Liên “Relative Size and Costs, Advantages and Disadvantages of Major Kinds of Media,” Kinds of Media Sales Volume -2002($ billions) Typical Costs - 2002- Advantages Television and Cable 54.1 $4,500 for a 30-second spot, prime time, Phoenix Demonstrations, good attention, wide reach Newspaper 44.0 Flexible, timely, local market Direct Mail 44.7 Radio 17.9 $42,570 for one-page (black/white) weekday, Arizona Republic $215/1,000 for listing of 114,000 Human Resource executives by industry or employee size $350-$400 for one-minute drive time, Phoenix Yellow Pages 13.8 Magazine 11.0 Outdoor 5.2 Reaches local customers seeking to purchase information Very targeted, good detail, good “pass-along” Flexible, repeat exposure, inexpensive Internet 4.9 $2,760 a year for a 1/8 page display ad in a directory for a city with ½ million population $192,000 for one-page, 4-color in Time $5,000 (painted) for prime billboard, 30-60 day showings, Phoenix Banner ads average $30 for every 1,000 ad impressions on the site Selected audience, flexible, can personalize Wide reach, segmented audience, inexpensive Ads link to more detailed website, some “pay for results” Giai đoạn chu kỳ sống sp Hiệu công cụ xúc tiến Tăng trưởng Trưởng thành 27 Expensive in total, “clutter”, less-selective audience May be expensive, short life, no “pass-along” Relatively expensive per contact, “junk mail”hard to retain attention Weak attention, many different rates, short exposure Many other competitors listed in same place, hard to differentiate Inflexible, long lead times “Mass market”, very short exposure Hard to compare costs with other media 26 GV: Bùi Thị Bích Liên Mở đầu Disadvantages GV: Bùi Thị Bích Liên Truyền thơng mạng xã hội vVai trị mạng xã hội vXây dựng truyền thông mạng xã hội vCách viết mạng xã hội Suy thoái 28 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên VAI TRỊ CỦA MẠNG XÃ HỘI GV: Bùi Thị Bích Liên TẠI SAO NÊN SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG MXH vLà nơi tự tạo nội dung người tương tác tảng internet vTại VN: cuối năm 2020 có triệu người dùng mạng xã hội, triệu người dùng điện thoại mạng xã hội vƯu tiên khách hàng sử dụng thiết bị di động vTốc độ phát triển MXH, platform hoàn thiện vLan toả thơng tin nhanh vCó số thống kê theo thời gian thực vNhận thông tin vCách thức truyền thông đa dạng vTruyền miệng vĐa dạng nội dung vLinh hoạt chi phí vDễ dàng điều chỉnh thay đổi 29 30 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên Xây dựng truyền thơng mạng xã hội v Tiếp cận đối tượng khách hàng: tuổi, hành vi, cột mốc thời gian Bước 1: Xác định mục tiêu chiến dịch Tăng trưởng doanh số, đơn hàng hay lượng truy cập? üCải thiện dịch vụ khách hàng, tăng “*”, tăng nhận diện thương hiệu, tăng lời nhắc, tăng mention Bước 2: Xác định đối tượng khách hàng Họ ai? Họ thích gì? Họ thường lên mạng nào? Họ sử dụng mạng xã hội nhiều nhất? üKhuyến phù hợp, nội dung phù hợp Bước 3: Xây dựng nội dung, phong cách Cân nhắc chiến lược: üNuôi dưỡng (không bán hàng mà cung cấp giá trị cộng đồng hỗ trợ bán hàng); săn bắn (chỉ bán hàng) üTesting A/B: có phương án để so sánh Bước 4: Lựa chọn tảng MXH Bước 5: Đo lường hiệu 31 Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Zalo, Viber thuật ngữ: CPM – CPC – CPA – CPL 32 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên CÁCH VIẾT BÀI TRÊN MXH vXây dựng tiếng nói thương hiệu phù hợp § Nếu thương hiệu người tính cách người nào? § VD: Vinamilk, Hảo Hảo, Thế giới di động 33 BƯỚC GIÚP TĂNG TIẾNG NÓI THƯƠNG HIỆU vB1: Giá trị cốt lõi thương hiệu chiến dịch quảng cáo theo giá trị cốt lõi 34 GV: Bùi Thị Bích Liên B2: Xây dựng mô tả ngắn gọn người dùng 35 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên vBước 3: Cách truyền đạt § Nêu cụm từ mơ tả cá tính thương hiệu 36 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên vBước 4: Tạo nội dung § Viết cho tất người nghĩa không phù hợp cho GV: Bùi Thị Bích Liên vBước 5: Lựa chọn từ ngữ ü3 nhóm: khuyên dùng, dùng khơng nên dùng ü“Nếu tơi có nhiều thời gian viết cho bạn thư ngắn hơn” üNêu rõ tính lợi ích üCách thức viết nội dung theo AIDA APSA üXử lý khiếu nại KH mạng xã hội: trước giải việc, giải tình trước 37 38 LOGO ADVERTISING IN SHIPPING AND PORT GV: Bùi Thị Bích Liên 39 GV: Bùi Thị Bích Liên Công cụ xúc tiến ATL: Quảng cáo TV, print & outdoor Ads, Facebook BTL: Giảm giá cho đại lý, khách hàng, tổ chức kiện, hội chợ Công cụ sử dụng: v Khảo sát thị trường, khách hàng v Bán hàng cá nhân v Khuyến mại v PR: từ thiện, công tác xã hội v Marketing trực tiếp v Hội chợ triển lãm v Quảng cáo v Tài trợ v Online promotions v Dùng co-loader 40 10 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên CÁC CƠNG CỤ QUẢNG CÁO vMarketing call/interview vPublication: magazine, newsletters, newspaper, vPublicity: television, press, vVisit vSeminars vConferences v Pricing/port charge vSpecial arrangements GV: Bùi Thị Bích Liên Thư điện tử trực tiếp v Mục đích để xác định người sử dụng dịch vụ vận tải tiềm v Sẽ có danh sách khách hàng đáng tin cậy v Gửi thông điệp tin nhắn đến cá nhân v Hiệu thư điện tử trực tiếp: đánh giá cách dễ dàng 41 42 GV: Bùi Thị Bích Liên Triển lãm vận tải GV: Bùi Thị Bích Liên Triển lãm vận tải v Lựa chọn địa điểm bật để thu hút số lượng lớn người tham quan v Tiết kiệm thời gian v Khả trình bày sản phẩm v Gây ấn tượng với khách hàng 43 v Chú ý: § Chi phí cao: phải có khả quản lý chi phí § Cách trình bày triển lãm quan trọng § Sự chuẩn bị theo bước cần thiết 44 11 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên Bán hàng cá nhân Tổ chức hội nghị v Mời nhóm thương gia đến để thuyết trình v Hướng đến khách hàng v Giới thiệu chung tổ chức v Hiểu lẫn v Nhấn mạnh điểm mạnh doanh nghiệp v v Giới thiệu phim ví dụ minh họa Sự khác biệt bán hàng quốc gia thị trường quốc tế v Trả lời câu hỏi khách hàng hội nghị v Important: v Thông tin sâu v Đưa nhìn rộng v Kích thích tự tin 45 § Chọn đồn đại biểu phù hợp § Phụ tá từ cơng ty tư nhân người cơng chúng § Thơng tin bí mật § Chú ý đến văn hóa xã hội khác biệt kinh tế § Lập biên đầy đủ 46 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên Ngày báo chí v Tổ chức tốt hội nghị báo chí quốc tế họp thường xuyên v Tổ chức nào? § Mời tồn đại diện § Trả chi phí vận chuyển chi phí ăn § Lập diễn văn § Sẵn sàng trả lời câu hỏi § Tổ chức viếng thăm § Tổ chức ngày báo chí năm 47 48 12 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên 49 GV: Bùi Thị Bích Liên 50 GV: Bùi Thị Bích Liên Strategy - Amsterdam – specialized, society-focused vCảng Ams tương đối nhỏ với nhiều luật lệ Vì cảng phải tập trung vào loại hàng nhiều Bởi chun mơn hóa, cảng Ams khơng phải thu hút hàng bách hóa nhiều cảng phụ thuộc vào hàng bách hóa vCác cảng nhỏ thường khó khăn việc tạo nhân viên có nhận thức hiểu biết từ cộng đồng Cảng Ams làm điều kiện cảng tổ chức với mục tiêu công khai Giáo dục trực tiếp trẻ em trẻ vị thành niên Bằng cách này, nhận thức hiểu biết tạo cách cho dân chúng 51 GV: Bùi Thị Bích Liên Strategy - Port of Rotterdam – General, professional image v Cảng Rotterdam cảng biển hàng rời lớn Khơng có tồn luật lệ nhiều công ty động lĩnh vực v Có nhiều websites liên quan đến cơng nghiệp đề cập đến cảng Rotterdam, nhiều blogs website thích cảng 52 13 3/7/21 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên v Khi cảng lớn, cộng đồng biết nhiều đến tồn cảng lợi ích kinh tế cảng v Vì cảng Rotterdam khơng tập trung nhiều vào xã hội Họ tập trung vào hình ảnh tổ chức hiệu quản lý tốt Cảng Rotterdam tập trung vào chuyên nghiệp, tài nhân viên có kỹ cao, hay cải tiến cảng top giới THE END v Trong chương trình giáo dục, cảng Rotterdam tập trung vào giáo dục bậc cao người tìm nhân viên để hút thêm tài với lực trau dồi liên tục 53 54 14 ... a Sales Promotion on Sales 18 GV: Bùi Thị Bích Liên GV: Bùi Thị Bích Liên TUYÊN TRUYỀN vĐể tuyên truyền cho Công ty người ta mời nhà trị lỗi lạc, nhà nghệ thuật tiếng đến thăm Cơng ty 19 20 3/7/21... Flexible, repeat exposure, inexpensive Internet 4 .9 $2,760 a year for a 1/8 page display ad in a directory for a city with ½ million population $ 192 ,000 for one-page, 4-color in Time $5,000 (painted)... thuộc …… GV: Bùi Thị Bích Liên Áp Dụng Personal Selling is more important if Advertising & Sales Promotion are more important if Product có giá trị cao Product có giá trị thấp Product mang tính