Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ========== ĐỖ THỊ HẢI MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY VẬN T[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ========== ĐỖ THỊ HẢI MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY VẬN TẢI ANH KHOA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ========== ĐỖ THỊ HẢI MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY VẬN TẢI ANH KHOA Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách –Nghiên cứu trường hợp công ty vận tải Anh Khoa” cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày đề tài trung thực, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 07 năm 2014 Tác giả Đỗ Thị Hải Minh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỐ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Chương 1: MỞ ĐẦU 1 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: 1.6 Kết cấu nghiên cứu: Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA): 2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB): 2.2 Đặc điểm dịch vụ: 2.3 Quy trình mua dịch vụ: 10 2.3.1 Đánh giá trước mua: 10 2.3.2 Quá trình mua sử dụng dịch vụ: 11 2.3.3 Đánh giá sau mua 11 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: 12 2.5 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Anh Khoa: 18 2.5.1 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao: 18 2.5.2 Dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa: 18 2.5.2.1 Giới thiệu chung: 18 2.5.2.2 Lĩnh vực hoạt động: 19 2.5.2.3 Chức nhiệm vụ: 19 2.5.2.4 Dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa: 19 2.5.3 Tình hình hoạt động dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa: 21 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết: 22 2.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị: 22 2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu: 23 2.6.2.1 Sự hài lòng: 23 2.6.2.2 Chất lượng dịch vụ: 24 2.6.2.3 Giá trị cảm nhận: 25 2.6.2.4 Hình ảnh thương hiệu: 25 2.7 Tóm tắt chương 2: 26 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Quy trình nghiên cứu: 27 3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ: 28 3.1.3 Kết nghiên cứu định tính: 29 3.2 Xây dựng thang đo: 31 3.2.1 Thang đo hài lòng: 32 3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ: 32 3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận: 33 3.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu: 34 3.2.5 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vận tải Anh Khoa 34 3.3 Nghiên cứu định lượng: 35 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: 35 3.3.2 Kích thước mẫu: 35 3.3.3 Các bước tiến hành nghiên cứu định lượng: 35 3.4 Tóm tắt chương 36 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát: 37 4.2 Kiểm định thang đo 39 4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 39 4.2.2 Thang đo hài lòng 41 4.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 42 4.2.4 Thang đo giá trị cảm nhận 42 4.2.5 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa: 43 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44 4.3.1 Phương pháp phân tích EFA: 44 4.3.2 Tiêu chuẩn áp dụng: 45 4.3.3 Phân tích nhân tố EFA cho khái niệm: 45 4.3.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49 4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 51 4.4.1 Kiểm định độ phù hợp giá trị hội tụ mơ hình: 53 4.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 57 4.4.3 Kiểm nghiệm giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu: 59 4.5 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM: 59 4.5.1 Kiểm nghiệm mơ hình lý thuyết: 59 4.5.2 Kiểm định giả thuyết: 61 4.5.3 Mơ hình SEM sau kiểm định 64 4.5.4 Kiểm nghiệm ước lượng mơ hình phân tích boostrap 66 4.6 Tóm tắt chương 4: 67 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu: 68 5.2 Một số kiến nghị cho nhà quản lý dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa 69 5.2.1 Nhóm kiến nghị chất lượng dịch vụ Anh Khoa 70 5.2.2 Nhóm kiến nghị hình ảnh thương hiệu 72 5.2.3 Một số hàm ý khác: 74 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 74 5.4 Tóm tắt chương 75 KẾT LUẬN 76 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AMOS Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô măng AVE Average Variance Extracted – Trung bình phương sai trích CR Construct Reliability – Độ tin cậy tổng hợp (cấu trúc) EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá GFI Godness Fit Index – Chỉ số phù hợp tuyệt đối KMO Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin MI Modification Index ML Maximum likehood RMSEA Root Mean Square Error of Approximation RMR Root Mean Square Residual- Tương quan phần dư SEM Structural Equation Modeling - Mơ hình cấu trúc tuyến tính SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TLI Tukey & Lewis Index - Hệ số Tukey & Lewis TPB Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý TNHH VT Trách nhiệm hữu hạn vận tải Tp Thành phố DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) .7 Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) .8 Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ 10 Hình 2.4: Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng 13 Hình 2.5: Mối quan hệ hành vi tiêu dùng với yếu tố tiềm 16 Hình 2.6: Mối quan hệ hành vi lựa chọn yếu tố tiềm 17 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 23 Hình 4.1: Giới tính mẫu khảo sát 37 Hình 4.2 Độ tuổi mẫu khảo sát 38 Hình 4.3 Phân loại theo nghề nghiệp 38 Hình 4.4 Phân loại theo mục đích 39 Hình 4.5 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50 Hình 4.6 Kết phân tích CFA - mơ hình hiệu chỉnh 55 Hình 4.7 Kết phân tích CFA - sau loại biến CL14 56 Hình 4.8 Mơ hình SEM tổng quát (đã chuẩn hóa) 60 Hình 4.9 Mơ hình SEM sau kiểm định 65 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Số biến quan sát đề nghị cho khái niệm nghiên cứu 29 Bảng 3.2.Thang đo hài lòng 32 Bảng 3.3.Thang đo chất lượng dịch vụ 33 Bảng 3.4.Thang đo giá trị cảm nhận 34 Bảng 3.5.Thang đo hình ảnh thương hiệu 34 Bảng 3.6.Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa 35 Bảng 4.1 Kết Cronbach’s Alpha chất lượng dịch vụ 40 Bảng 4.2 Kết Cronbach’s Alpha hài lòng 41 Bảng 4.3 Kết Cronbach’s Alpha hình ảnh thương hiệu 42 Bảng 4.4: Kết Cronbach’s Alpha giá trị cảm nhận 43 Bảng 4.5 Kết Cronbach’s Alpha cho hành vi lựa chọn dịch vụ 44 Bảng 4.6 Các biến quan sát bị loại sau thực phân tích nhân tố 47 Bảng 4.7 Kết phân tích EFA lần thứ 12 48 Bảng 4.8 Chỉ số thể độ phù hợp mơ hình lần 53 Bảng 4.9 Kết MI từ CFA lần 54 Bảng 4.10 Chỉ số thể độ phù hợp mô hình hiệu chỉnh 54 Bảng 4.11 Kết Cronbach’s Alpha, CR AVE 58 Bảng 4.12 Kết kiểm nghiệm giá trị phân biệt biến 59 Bảng 4.13 Chỉ số thể độ phù hợp mơ hình SEM 61 Bảng 4.14 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình 61 Bảng 4.15 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 63 Bảng 4.16 Kết ước lượng boostrap với N=500 66 Bảng 5.1 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ yếu tố tiềm 70 Bảng 5.2 Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu yếu tố tiềm 72 Bảng 5.3 Mối quan hệ giá trị cảm nhận, hài lòng hành vi 74 1 Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài: Trong giai đoạn nay, với tiến trình khu vực hóa, tồn cầu hóa kinh tế giới tiến vượt bậc khoa học kỹ thuật bùng nổ cơng nghệ thơng tin, tính định lực cạnh tranh thành công hay thất bại doanh nghiệp ngày rõ nét Sự phát triển vũ bão công nghệ tính động kinh tế làm cho cạnh tranh ngày khốc liệt thị trường, đặc biệt ngành dịch vụ, ngành dễ dàng bị bắt chước mức độ bảo hộ không cao Ngày nay, nhu cầu lại tỉnh thành với mục đích mở rộng kinh doanh hay nhu cầu lại cá nhân du lịch giải trí, khám chữa bệnh, thăm người thân…của người dân khơng cịn xa lạ Tuy nhiên, số lượng nhà cung cấp dịch vụ vận tải hành khách thời gia tăng nhiều so với trước đây, điều cho phép khách hàng có nhiều lựa chọn thương hiệu vận tải Tại ĐăkLăk, hoạt động vận tải hành khách ô tô phát triển mạnh Đến thời điểm nay, tồn tỉnh có 55 doanh nghiệp hợp tác xã kinh doanh vận tải hành khách gồm 250 tuyến liên tỉnh, 20 tuyến nội tỉnh, bình quân vận chuyển 15 triệu lượt khách/năm (Sở giao thơng vận tải ĐăkLăk) Chỉ tính riêng tuyến đường từ Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh có 30 doanh nghiệp cạnh tranh khốc liệt với nhau, có số thương hiệu vận tải hành khách xây dựng tên tuổi địa phương Mai Linh, Rạng Đông, Anh Khoa, Thu Đức số doanh nghiệp Trường Sơn, Lục Mão… Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh địa phương ổn định, nhiên nhiều bất cập, số doanh nghiệp tâm vào lợi nhuận mà lơ việc giám sát đào tạo đội ngũ nhân viên, rời xa mục tiêu đảm bảo an tồn cho hành khách, khơng lắng nghe hay quan tâm đến ý kiến, phản hồi từ phía khách hàng, có nhiều trường hợp doanh nghiệp nhồi nhét khách, nhận khách tải mà không quan tâm có đầy đủ phương tiện để đáp ứng hay khơng, tài xế lái ẩu tình trạng say xỉn, nhân viên thô lỗ với khách hàng… Điều làm lịng tin nơi khách hàng phương tiện vận tải ô tô khiến họ chuyển hướng sang việc di chuyển phương thức khác thương hiệu khác đảm bảo Chính vậy, người nghiên cứu chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách –Nghiên cứu trường hợp công ty vận tải Anh Khoa” với mong muốn kết nghiên cứu giúp nhà quản trị hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp từ đánh giá khách hàng, bên cạnh cho thấy mong muốn khách hàng chất lượng dịch vụ Anh Khoa, từ đưa giải pháp cải thiện phát huy để chất lượng dịch vụ Anh Khoa ngày khẳng định vị lòng khách hàng lĩnh vực vận tải hành khách, từ nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Bên cạnh đó, kết nghiên cứu tham khảo cho thương hiệu khác ngành dịch vụ vận tải hành khách khu vực, khách hàng phục vụ với dịch vụ tốt 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu tập trung vào mục tiêu sau: - Phân tích lý thuyết hành vi tiêu dùng nhân tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách - Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết nhằm xác định yếu tố có tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách công ty Anh Khoa tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột - Tp.Hồ Chí Minh - Đưa số hàm ý, kiến nghị dựa kết nghiên cứu thu được, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tính cạnh tranh ngành nhà xe Anh Khoa tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh 1.3 - Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách nhà xe Anh Khoa tuyến đường cố định từ Tp.Bn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh hành vi tiêu dùng khách hàng lựa chọn dịch vụ 3 - Đối tượng khảo sát: Là khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải hành khách nhà xe Anh Khoa - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung hướng đến dịch vụ vận tải hành khách xe chất lượng cao tuyến đường cố định từ Tp Bn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp: - Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm vấn sâu nhằm khám phá yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh Anh Khoa tuyến đường cố định Tp Bn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh - Phương pháp định lượng với kỹ thuật Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA thơng qua việc sử dụng phần mềm SPSS, nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu - Phương pháp phân tích mơ măng bậc hai thơng qua phần mềm AMOS sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài: Kết nghiên cứu góp phần nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách công ty Anh Khoa tuyến đường Tp.Buôn Ma Thuột – Tp.Hồ Chí Minh, giúp cho nhà quản trị Anh Khoa có cách nhìn tồn diện hơn, từ xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khả cạnh tranh ngành cung cấp dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh Đồng thời, phía khách hàng cung cấp dịch vụ tốt Bên cạnh đó, kết nghiên cứu cịn sở để nhà lãnh đạo hoạch định chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu ngành vận tải Từ kết nghiên cứu, thương hiệu vận tải khác dùng để tham khảo đưa chiến lược phù hợp với đặc điểm khả doanh nghiệp 4 Đồng thời, kết từ nghiên cứu tiền đề cho nghiên cứu sâu 1.6 Kết cấu nghiên cứu: Chương 1: Mở đầu Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương trình bày sở lý thuyết, nghiên cứu thực trước xây dựng mơ hình đề nghị cho nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo cho khái niệm mơ hình, kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết đề Chương 4: Kết nghiên cứu Trình bày kết nghiên cứu thực bao gồm mô tả liệu thu thập được, kết kiểm định thang đo, phù hợp mơ hình nghiên cứu giả thuyết chấp nhận hay bác bỏ Chương 5: Kết luận kiến nghị Tóm tắt kết nghiên cứu, từ đưa số đề xuất hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị hạn chế đề tài để định hướng cho nghiên cứu 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương nhằm mục đích giới thiệu lý thuyết hành vi tiêu dùng yếu tố tác động lên nó, đồng thời giới thiệu dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa Hơn nữa, mơ hình lý thuyết giả thuyết xây dựng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, đặc biệt quan trọng kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem cách người tiêu dùng lại mua sản phẩm hay dịch vụ Từ đó, hiểu biết hành vi khách hàng tảng cho chiến lược marketing phù hợp định vị sản phẩm dịch vụ, phát triển sản phẩm dịch vụ mới…Chính mà có nhiều quan điểm hành vi người tiêu dùng Theo Schiffman & Kanuk (1997)[37], hành vi tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Theo Bennet Peter D.(1988)[15], hành vi mua sắm người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ Theo Kotler & Levy (1993)[27], hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Theo Bùi Thị Thanh (2011)[1], hành vi người tiêu dùng phản ứng khách hàng tác động kích thích bên ngồi q trình tâm lý bên diễn q trình thơng qua định mua sắm hàng hóa, dịch vụ Như hành vi tiêu dùng khách hàng nhận định sau: - Hành vi khách hàng gồm hành động phản ứng cụ thể sản phẩm dịch vụ định có tác động nhiều yếu tố 6 - Các yếu tố tác động đến khách hàng gồm yếu tố đến từ môi trường bên yếu tố tâm lý bên Các yếu tố bên ngồi tác động làm thay đổi yếu tố tâm lý bên khách hàng Chính để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ, nhà tiếp thị cần phải hiểu nhu cầu yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm khách hàng Trên sở đối tượng nghiên cứu hành vi tiêu dùng, có hai học thuyết kiểm chứng thực nghiệm nhiều nghiên cứu ý định hành vi cá nhân Đó lý thuyết hành động hợp lý thuyết hành vi dự định 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA): Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M & Ajzen, 1975)[11] thể phối hợp thành phần thái độ cấu trúc thiết kế để dự đoán giải thích tốt hành vi tiêu dùng xã hội dựa hai khái niệm bao gồm: (1) thái độ người tiêu dùng việc thực hành vi (2) chuẩn mực chủ quan người tiêu dùng Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại ích lợi cần thiết có mức độ quan trọng khác Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); người thích hay khơng thích họ mua Mức độ tác động yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối việc mua người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người có ảnh hưởng 7 Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Ý định Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên thực hay không nên thực hành vi Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Robert J & Luc G., 1991, p.99) 2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB): Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)[10] phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), xuất phát từ giới hạn hành vi mà người có kiểm soát Lý thuyết giả định hành vi dự báo giải thích ý định để thực hành vi Các ý định giả sử bao gồm nhân tố, động ảnh hưởng đến hành vi, định nghĩa mức độ nỗ lực mà người cố gắng để thực hành vi (Ajzen, 1991)[10] Thuyết TPB phát biểu ý định dẫn đến hành vi người dự báo bởi: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan cảm nhận kiểm sốt hành vi Các ý định với nhận thức kiểm sốt hành vi giải thích cho hành vi khác đáng kể thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi cho có liên quan chủ yếu với tập hợp niềm tin hành vi, chuẩn mực kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (1975)[11] tập hợp lại bị tác động nhiều yếu tố nhân – xã hội học xã hội, văn hóa, cá tính nhân tố ngoại cảnh 8 Thái độ hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Kiểm sốt hành vi Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Nguồn I Ajzen, 1991,p.182) Thái độ dẫn đến hành vi: mức độ mà biểu hành vi thân cá nhân đánh giá tích cực tiêu cực Chuẩn chủ quan: sức ép xã hội mặt nhận thức để tiến hành không tiến hành hành vi Nhận thức kiểm sốt hành vi : nhận thức kiểm sốt hành vi nói đến nhận thức người khả họ để thực hành vi quy định Ý định: biểu thị sẵn sàng người thực hành vi quy định, xem tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi trọng số gán cho ước lượng tùy vào tầm quan trọng chúng Hành vi: hành vi phản ứng hiển nhiên nhận thấy thực tình quy định với mục tiêu quy định trước Những quan sát hành vi đơn lẻ tổng hợp nhiều lần phạm vi để tạo phép đo tiêu biểu hành vi mang tính bao quát Theo TPB, hành vi hàm bao gồm ý định thích hợp nhận thức kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, nhận thức kiểm soát hành vi dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng ý định lên hành vi, đó, ý định tán thành dẫn dến hành vi mà nhận 9 thức kiểm soát hành vi đủ mạnh Thực tế, ý định nhận thức kiểm soát hành vi cho yếu tố dẫn đến hành vi mà chúng khơng có tác động qua lại Tóm lại, thái độ hành vi tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi tốt), xã hội nhìn nhận hành vi đắn, thân cá nhân có kiểm sốt cao hành vi (hay nói cách khách cá nhân chắn có điều kiện thuận lợi 2.2 Đặc điểm dịch vụ: Những khác biệt mang tính cố hữu hàng hóa vật chất dịch vụ tạo khó khăn mang tính đặc thù hoạt động quản trị tổ chức dịch vụ Những đặc điểm dịch vụ theo G Parry cộng (2011)[23], bao gồm: - Tính vơ hình: Dịch vụ sản phẩm khơng tồn hình thái vật thể, khơng thể sử dụng giác quan để cảm nhận dịch vụ cầm nắm, chạm vào ngửi… trước mua Chính vậy, tính vơ hình gây nên số khó khăn cho doanh nghiệp khách hàng đánh giá chất lượng dựa yếu tố sở vật chất, bảo hộ cho sáng chế hay ý tưởng sản phẩm mình… - Tính khơng đồng Dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố tâm lý yếu tố người, dịch vụ khơng giống lần phục vụ cho dù người thực hay nhà cung cấp Do đó, tùy thuộc thái độ nhân viên cảm nhận khách hàng mà dẫn đến mức độ sai lệch ngẫu nhiên không mong muốn chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận mua dịch vụ - Tính khơng thể tách rời Tính khơng thể tách rời đề cập đến việc sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời Khách hàng thường phải diện trình thực dịch vụ đóng vai trị chủ động q trình Chất lượng hoạt động dịch vụ phụ thuộc vào tương tác khách hàng nhà cung cấp dịch vụ 10 - Tính khơng lưu trữ việc dịch vụ cất trữ hay đưa vào dự trữ dạng tồn kho Đặc tính gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ buộc họ cần phải tổ chức sản xuất cân đối nguồn cung để lúc đáp ứng kịp cầu thường xuyên biến động 2.3 Quy trình mua dịch vụ: Đặc điểm dịch vụ khác với hàng hóa dịch vụ có đặc điểm vơ hình, khơng đồng đặc biệt q trình mua sử dụng dịch vụ xảy đồng thời Vì vậy, quy trình định lựa chọn dịch vụ khác với quy trình định mua sắm hàng hóa Theo Lovelock and Wirtz (2011)[32], hành vi tiêu dùng dịch vụ gồm giai đoạn sau: Đánh giá Mua Đánh giá sau trước mua sử dụng dịch vụ mua Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ (Lovelock and Wirtz, 2011, tr.36-37) 2.3.1 Đánh giá trước mua: Do tham gia người tiêu dùng trình sản xuất dịch vụ, trình định nhiều thời gian phức tạp trường hợp hàng hóa Nghiên cứu Lovelock and Wirtz (2011) [32] ủng hộ quan điểm kiến thức chuyên môn người tiêu dùng nhận thức rủi ro đóng vai trị quan trọng trình định lựa chọn dịch vụ Trong giai đoạn này, người mua nhận biết nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thơng tin đánh giá lựa chọn thay trước định mua dịch vụ Nhu cầu bắt nguồn từ vô thức, từ điều kiện bên (ví dụ đói) hay yếu tố bên (các hoạt động marketing) Cách thức mà người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin dịch vụ khác với cách thức mà họ tìm kiếm hàng hóa số lượng thơng tin tìm kiếm loại nguồn sử dụng để thu thập thơng tin Tính khơng chắn nhận thức rủi ro liên quan đến 11 định lựa chọn dịch vụ xem cao so với hàng hóa đặc điểm vơ hình không đồng dịch vụ (Murray & Schlacter 1990; Bansal & Voyer 2000) [33,14] Những rủi ro phát sinh không thỏa mãn chất lượng mong đợi, nhiều chi phí, lãng phí thời gian chí cịn bị tổn thương mặt vật lý chấn thương, nguy hiểm tính mạng… Mặc dù vậy, thông tin đánh giá từ khách hàng có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, sở vật chất công ty cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần phương thức bảo hiểm,… cách thức giúp khách hàng loại bỏ rủi ro lựa chọn dịch vụ 2.3.2 Quá trình mua sử dụng dịch vụ: Người tiêu dùng chuyển sang việc trải nghiệm dịch vụ sau định mua dịch vụ Giai đoạn gọi chuyển giao dịch vụ, tức người tiêu dùng tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ có nghĩa người tiêu dùng đồng tạo giá trị đồng sản xuất dịch vụ đánh giá trải nghiệm dịch vụ (Wirtz 2011) [32] Quá trình chuyển giao dịch vụ trình phức tạp với tương tác người tiêu dùng với yếu tố môi trường xung quanh bao gồm ngoại thất, nội thất, phương tiện thiết bị,… xuất hành vi nhân viên phục vụ hành khách khác làm ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng từ hình thành nên hành vi ý định tái sử dụng, trung thành với dịch vụ hay hành vi truyền miệng (Bitner cộng 2000)[16] 2.3.3 Đánh giá sau mua Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ mà họ trải nghiệm so với kỳ vọng trước họ Họ hài lòng với dịch vụ cảm nhận dịch vụ rơi vào vùng khoan dung (chấp nhận được) nhiều khả họ lặp lại hành động mua hàng, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ hiệu ứng truyền miệng tích cực dịch vụ Và ngược lại, khách hàng khơng hài lịng họ có phản ứng lỗi lầm phát sinh trình chuyển giao dịch vụ, hành vi người tiêu dùng có ... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ========== ĐỖ THỊ HẢI MINH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY VẬN TẢI ANH KHOA. .. vậy, người nghiên cứu chọn đề tài ? ?Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách ? ?Nghiên cứu trường hợp công ty vận tải Anh Khoa? ?? với mong muốn kết nghiên cứu giúp nhà... nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách ? ?Nghiên cứu trường hợp công ty vận tải Anh Khoa? ?? cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày đề