CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VẾ THƯƠNG HIỆU, VỀ XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHÚC THỌ MỘT SỐ G[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHÚC THỌ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 123doc MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục đồ thị hình vẽ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Một số quan niệm thương hiệu 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.4 Giá trị thương hiệu 1.1.4.1 Sự nhận biết thương hiệu 1.1.4.2 Chất lượng cảm nhận 1.1.4.3 Sự liên tưởng thương hiệu 1.1.4.4 Sự trung thành thương hiệu 1.1.4.5 Những đặc điểm thương hiệu khác 1.2 Tiến trình xây dựng thương hiệu 10 1.2.1 Xây dựng móng thương hiệu 11 1.2.2 Định vị thương hiệu 13 1.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 13 123doc 1.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông 15 1.2.5 Đo lường hiệu chỉnh 15 1.3 Quản trị thương hiệu 16 1.4 Điểm chung đằng sau thương hiệu hang đầu 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO CỦA CÔNG TY TNHH TRÀ THÁI BẢO… 20 2.1 Khái quát công ty TNHH trà Thái Bảo 20 2.1.1 Sơ lược trình hình thành phát triển 20 2.1.2 Các sản phẩm sản xuất kinh doanh 21 2.1.3 Giới thiệu tổng quan thương hiệu trà Atiso Thái Bảo 21 2.2 Hoạt động xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu trà thảo mộc Atiso công ty trà thảo mộc Thái Bảo 24 2.2.1 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Thái Bảo giai đoạn 2006-2009 24 2.2.2 Các yếu tố tạo nên thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo 27 2.2.3 Hoạt động kinh doanh tiếp thị công ty trà thảo mộc Thái Bảo 29 2.2.3.1 Sứ mệnh giá trị cốt lõi 29 2.2.3.2 Vị trà thảo mộc Atiso Thái Bảo 30 2.3 Đánh giá chung thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo 31 2.3.1 Nghiên cứu Marketing 31 2.3.1.1 Nhu cầu trà Atiso Việt nam 31 2.3.1.2 Phân tích mơi trường 34 2.3.2 Phân tích Marketing – Mix (4P) 38 123doc 2.3.2.1 Về sản phẩm 38 2.3.2.2 Hệ thống phân phối 38 2.3.2.3 Chính sách giá 41 2.3.2.4 Truyền thông 42 2.3.3 Phân tích SWOT 45 2.3.3.1 Điểm mạnh 45 2.3.3.2 Điểm yếu 45 2.3.3.3 Cơ hội 45 2.3.3.4 Thách thức 46 2.3.4 Khuynh hướng tiêu dùng Atiso Thái Bảo 47 2.3.5 Quá trình xây dựng thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo 49 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO ĐẾN NĂM 2015 56 3.1 Những mục tiêu chiến lược để phát triển thương hiệu Atiso Thái Bảo 56 3.1.1 Mục tiêu tổng quát 56 3.1.2 Những tồn 57 3.2 Một số giải pháp kiến nghị xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015 58 3.2.1 Giải pháp doanh nghiệp 58 3.2.2 Một số kiến nghị đề xuất nhằm xây dựng nâng cao thương hiệu trà Atiso địa bàn tỉnh Lâm Đồng 66 KẾT LUẬN 70 123doc TÀI LIỆU THAM KHẢO 123doc DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình tiêu thụ trà cơng ty qua năm gần 24 Bảng 2.2 Doanh thu công ty qua năm gần 25 Bảng 2.3 Lợi nhuận sản phẩm trà qua năm gần 25 Bảng 2.8 Người tiêu dùng nhận biết trà Atiso Thái Bảo qua phương tiện 44 Bảng 2.9 Đánh giá người tiêu dùng nhãn hiệu Atiso Thái Bảo 50 Bảng 2.10 Mức độ biết tới thương hiệu Atiso Thái Bảo người tiêu dùng 51 123doc DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ HÌNH VẼ Hình 1.1 Năm thành tố giá trị thương hiệu Hình 1.2 Biểu đồ nhận biết thương hiệu khách hàng mơ hình xây dựng thương hiệu 10 Hình 1.3 Tầm nhìn thương hiệu 14 Hình 2.4 Tốc độ tăng trưởng doanh thu sản phẩm trà công ty 27 Hình 2.5 Mức độ quan tâm đến nước uống dinh dưỡng 33 Hình 2.6 Mức nhận biết nước uống dinh dưỡng Atiso 33 Hình 2.7 Cơ cấu phân bổ sản phẩm địa bàn 40 123doc MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Nói đến Đà Lạt khơng thành phố du lịch tiếng, người thân thiện, khí hậu mát mẽ mà vùng trồng sản xuất loại trà dược thảo tiếng nước Đà Lạt nằm vùng nhiệt đới gió mùa, chịu ảnh hưởng độ cao lên đến 1500 mét so với mực nước biển nên Đà Lạt có khí hậu vùng ơn đới Nhờ có đặc điểm vùng ơn đới mà Đà Lạt sản xuất loại rau quả, loại dược thảo ôn đới quanh năm Dược thảo không dược sử dụng chế biến ăn ngon có lợi cho sức khỏe mà cịn có tác dụng chữa số bệnh cho thể mát gan, thông mật, lợi tiểu…và có nhiều hoạt chất phịng ngừa bệnh ung thư Nghề trồng sản xuất dược thảo Atiso xuất lâu nhiên phát triển mạnh năm gần Nguồn thu nhập từ loại dược thảo lớn không cho người nông dân, người lao động, nhà đầu tư Bên cạnh cịn đóng góp phần đáng kể giải việc làm cho phần lớn lao động Đà Lạt nói riêng Lâm Đồng nói chung góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế tỉnh 10 năm qua Với nhu cầu tăng nhanh nước uống dinh dưỡng toàn giới, Việt Nam thành viên thức Tổ chức Thương mại giới (WTO), nắm giữ cương vị cao Hiệp hội nước Đơng Nam Á… hội cao cho việc phát triển lĩnh vực trồng, sản xuất tiêu thụ trà thảo dược Atiso Đà Lạt Tuy nhiên trà Atiso Đà Lạt công ty Thái Bảo loại nước uống dinh dưỡng nên phải đối mặt với nhiềusự cạnh tranh đối thủ khó khăn thách thức tập quán sản xuất mà ảnh 123doc hưởng khơng nhỏ đến phát triển ngành trà thảo dược như: sản lượng không đáp ứng nhu cầu quy mô trồng sản xuất nhỏ, suất thấp, ý thức người tiêu dùng ngày cao việc lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe, vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm phải có uy tín qua thời gian trãi nghiệm giấy phép quan Ban ngành… Vấn đề đặt cho việc sản xuất tiêu thụ loại trà thảo dược Atiso phải tìm kiếm thị trường tiêu thụ, đặc biệt thị trường xuất khẩu, thay đổi phương thức sản xuất để có sản phẩm chất lượng cao phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Bên cạnh thị trường cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp tiếng, doanh nghiệp mang tính sống cịn dựa vào thương hiệu Vì xây dựng thương hiệu mạnh trà thảo dược Atiso công ty Thái Bảo vô cần thiết Với mong muốn áp dụng kiến thức học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế việc trồng, sản xuất, tiêu thụ thương hiệu trà Atiso Đà Lạt nói chung cơng ty trà Thái Bảo nói riêng, chúng tơi lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015” Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sở lý luận thương hiệu, chức vai trò thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo năm vừa qua Kiến nghị, đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu 3.1 Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu trà Atiso Thái Bảo 123doc 3.2 Đối tƣợng nghiên cứu: Giải pháp xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Cơ sở liệu: Sử dụng số liệu thống kê thứ cấp công ty TNHH trà Atiso Thái Bảo 4.2 Phƣơng pháp thực hiện: Sử dụng phương pháp định tính (tổng hợp số liệu, phân tích, diễn giải, quy nạp lấy ý kiến chuyên gia) Kết cấu đề tài Đề tài chia thành chương, nội dung chương thể sau: Chƣơng1: Cơ sở lý luận thƣơng hiệu xây dựng thƣơng hiệu Chƣơng2: Thực trạng xây dựng, phát triển bảo vệ thƣơng hiệu trà Atiso Công ty TNHH trà Thái Bảo Chƣơng3: Một số giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015 123doc ... hướng tiêu dùng Atiso Thái Bảo 47 2.3.5 Quá trình xây dựng thương hiệu trà thảo mộc Atiso Thái Bảo 49 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ ATISO THÁI BẢO ĐẾN NĂM 2015 ... lý luận thương hiệu, chức vai trị thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu trà Atiso Thái Bảo năm vừa qua Kiến ngh? ?, đề xuất giải pháp xây dựng thương. .. triển bảo vệ thƣơng hiệu trà Atiso Công ty TNHH trà Thái Bảo Chƣơng3: Một số giải pháp xây dựng thƣơng hiệu trà Atiso Thái Bảo đến năm 2015 123doc CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG