Đang tải... (xem toàn văn)
Chuyên đề tốt nghiệp Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG NNo&PTNT[.]
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG NNo&PTNT THÀNH PHỐ HẢI PHỊNG 1.1Tính cấp thiết nghiên cứu giải pháp Marketing tăng cường hiệu lực triển khai CLKD thẻ ATM ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phịng: 1.1.1 Lí khách quan: Hội nhập kinh tế giới xu tất yếu yêu cầu khách quan quốc gia trình phát triển Xu hướng ngày hình thành rõ nét, đặc biệt kinh tế thị trường trở thành sân chơi chung cho tất nước, thị trường tài mở rộng phạm vị hoạt động gần không biên giới, vừa tạo điều kiện tăng cường hợp tác, vừa làm sâu sắc gay gắt thêm trình cạnh tranh Trong lĩnh vực ngân hàng, hiểu hội nhập quốc tế việc mở cửa hoạt động ngân hàng kinh tế với cộng đồng tài quốc tế quan hệ tín dụng, tiền tệ hoạt động dịch vụ ngân hàng khác, việc dỡ bỏ cản trở ngăn cách khu vực với phần lại giới Khi bước vào hội nhập, hệ thống Ngân hàng Việt Nam có Agribank nói chung Agribank Hải Phịng nói riêng phải đối mặt với cạnh tranh ngày gay gắt, khốc liệt, đe dọa đến tồn phát triển chi nhánh Do Agribank Hải Phịng phải xây dựng chiến lược kinh doanh năm tới, giai đoạn khó khăn ngân hàng Việt Nam 1.1.2 Lí chủ quan: Thông qua vấn điều tra cán quản lí cấp cao ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng, nghiệp vụ thẻ trọng đầu tư chưa mang lại hiệu mong muốn Vẫn vấn đề điểm đặt thẻ, trục trặc máy, lỗi phần mềm, đường truyền, phàn nàn khách hàng SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing máy nuốt thẻ , khơng rút tiền…Q trình điều tra vấn Agribank Hải Phòng cho thấy 4/5 phiếu chiếm 80% số người vấn cho việc đưa giải pháp marketing nhằm tăng cường hiệu lực triển khai CLKD việc làm cấp thiết đơn vị Bắt nguồn từ lý khách quan chủ quan trên, em thực nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh thẻ ATM ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng” 1.2Xác lập tuyên bố vấn đề: Vấn đề nghiên cứu đề tài giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai CLKD thẻ ATM ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng Đề tài đặt trả lời câu hỏi sau: Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp gì? Các nhân tố cấu thành chiến lược kinh doanh? Triến khai chiến lược kinh doanh bao gồm nội dung gì? Vai trị marketing triển khai chiến lược kinh doanh? Thực trạng sử dụng công cụ marketing hỗ trợ triển khai chiến lược kinh doanh ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng Các giải pháp marketing hỗ trợ triển khai chiến lược kinh doanh ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng 1.3Các mục tiêu nghiên cứu: - Xây dựng hệ thống lý luận giải pháp marketing triển khai CLKD ngân hàng thương mại - Phân tích đánh giá thực trạng giải pháp marketing triển khai CLKD sản phẩm thẻ ATM Ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng địa bàn Hải Phòng SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp - Khoa Marketing Nhận xét đưa giải pháp marketing để góp phần tăng cường hiệu lực triển khai CLKD sản phẩm thẻ ATM Ngân hàng NNo&PTNT Hải Phòng địa bàn Hải Phòng 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai CLKD cho sản phẩm thẻ ATM ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng: Đối tượng nghiên cứu: nhân tố cấu thành nhân tố ảnh hưởng đền giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai CLKD dịch vụ thẻ ATM ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng Phạm vi nghiên cứu: Về mặt không gian: - Sản phẩm: dịch vụ thẻ ATM - Không gian: thị trường Hải Phòng Về mặt thời gian: liệu, kết liên quan đến thẻ ATM từ năm 2008 đến năm 2010, đề xuất đến năm 2015 1.5Một số khái niệm phân định nội dung vấn đề nghiên cứu: 1.5.1Một số khái niệm: 1.5.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh nội dung chiến lược kinh doanh: Theo Alfred Chadler, Đại học Havard chiến lược kinh doanh xác định mục tiêu bản, lâu dài doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hốc q trình hành động phân phối nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu Theo William.J.Glueck, chiến lược kinh doanh kế hoạch mang tính thống nhất, tính tồn diện tính phối hợp thiết kế để đảm bảo mục tiêu doanh nghiệp thực SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Theo cách tiếp cận thông thường, chiến lược hệ thống mục tiêu dài hạn, sách biện pháp chủ yếu sản xuất kinh doanh, tài chính, giải nhân tố người nhằm đưa doanh nghiệp phát triển lên bước chất Theo đó, thuật ngữ CLKD dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất: Xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp Đưa chương trình hành động tổng quát Lựa chọn phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn tài nguyên để thực mục tiêu 1.5.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược giai đoạn quy trình quản trị chiến lược: “ Quản trị chiến lược định nghĩa tập hợp định hành động thể thông qua kết việc hoạch định, thực thi đánh giá chiến lược, thiết kế nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp “ Quá trình quản trị chiến lược gồm ba giai đoạn: Thiết lập chiến lược, Thực chiến lược, Đánh giá chiến lược Giai đoạn thiết lập chiến lược việc xác định hội nguy đến với tổ chức từ bên trong, thiết lập mục tiêu dài hạn, tạo chiến lược thay chọn chiến lược đặc thù để theo đuổi Giai đoạn triển khai chiến lược địi hỏi cơng ty phai thiết lập mục tiêu hàng năm, đặt sách, khuyến khích nhân viên, phân phối quyền để chiến lược lập thực Giai đoạn đánh gía chiến lược giám sát kết hoạt động thiết lập thực thi chiến lược Bước gồm việc đo lường xác định thành tích cá nhân tổ chức, đồnh thời có hành động điều chỉnh cần thiết 1.5.1.3 Triển khai chiến lược kinh doanh: SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Triển khai chiến lược thường gọi giai đoạn hành động quản trị chiến lược Triển khai chiến lược có ý nghĩa huy động quản trị viên nhân viên để thực chiến lược lập Ba hoạt động triển khai chiến lược thiết lập mục tiêu hàng năm, đưa sách phân phối nguồn tài nguyên Thường xem giai đoạn khó khăn trình quản trị chiến lược, việc triển khai chiến lược địi hỏi tính kỉ luật, tận tụy đức hy sinh cá nhân Việc triển khai chiến lược thành công xoay quanh khả thúc đẩy nhân viên quản trị gia vốn nghệ thuật khoa học Chiến lược đề không thực không phục vụ mục đích hữu ích Như vậy, triển khai chiến lược kinh doanh hiểu tập hợp định hành động cần thiết cho chiến lược thực cách có hiệu 1.5.2Phân định nội dung giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh: 1.5.2.1.Nhận diện đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh tại: a) Nhận diện chiến lược kinh doanh tại: - Nhận diện mục tiêu chiến lược: Mục tiêu trạng thái, tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt thời gian định Xác định mục tiêu bước quan trọng trình xây dựng chiến lược Bởi việc xác định đắn mục tiêu cho phép định hướng hành động chiến lược, xác định bước giai đoạn xây dựng thực hiến chiến lược Mục tiêu để đánh giá điều chỉnh chiến lược Hệ thống mục tiêu chiến lược doanh nghiệp thường chia làm hai loại: mục tiêu dài hạn mục tiêu ngắn hạn - Nhận diện nội dung loại hình chiến lược kinh doanh tại:hiện ngân hàng NNo&PTNT Hải Phịng triển khai loại hình chiến lược đa dạng hóa cho sản phẩm thẻ ATM SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing b) Đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường tại: Kiểm tra đánh giá nhiệm vụ cuối chiến lược, với chức nhằm đảm bảo cho biện pháp chiến lược công việc cụ thể thực dự kiến nhờ mà mục tiêu dự định hồn thành Dưới tiêu chí để đánh giá hiệu triển khai chiến lược: - Thị phần: Đó khu vực thị trường doanh nghiệp có có tương lai Doanh nghiệp cần xác định đưa mục tiêu tăng cường thị phần công ty thời điểm - Lợi nhuận: Trong hoạt động kinh doanh, mục tiêu doanh nghiệp phần lợi nhuận Lợi nhuận kết doanh thu trừ chi phí mà doanh nghiệp bỏ Lợi nhuận mục tiêu cần đạt doanh nghiệp - Doanh thu: Là tổng hợp chi phí bỏ lợi nhuận thu Doanh nghiệp phải xác định năm doanh thu để có kết đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Số lượng khách hàng mới: Để phát triển doanh nghiệp nhà lãnh đạo không ngừng triển khai hoạt động marketing để liên tục thu hút khách hàng đến với công ty Cần phải nắm rõ số lượng khách hàng năm tăng thêm 1.5.2.2 Phân tích tình triển khai chiến lược kinh doanh: a) Các yếu tố thuộc mơi trường bên ngồi: Mục đích việc phân tích đánh giá yếu tố thuộc mơi trường bên doanh nghiệp phát xác lập danh sách có giới hạn hội kinh doanh doanh nghiệp theo đuổi mối đe dọa từ phía mơi trường mà doanh nghiệp cần né tránh Các ảnh hưởng môi trường chia làm năm loại chủ yếu: - Ảnh hưởng môi trường kinh tế vĩ mô: Đây yếu tố quan trọng, tác động có tính chất trực tiếp động so với yếu tố khác Các nhân tố SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing thuộc kinh tế vĩ mơ là: xu hướng tổng sản phẩm quốc dân, lãi suất, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp… nhân tố tác động mạnh đến trình xây dựng triển khai chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Ảnh hưởng trị - pháp luật: Bao gồm sách, luật pháp, tình hình trị nước, khu vực… Các nhân tố có tác động khác theo hướng khác doanh nghiệp, chúng tạo hội, trở ngại, chí rủi ro - Ảnh hưởng văn hóa – xã hội: Sự thay đổi yếu tố thuộc văn hóa – xã hội tác động thường có tính dài hạn, phạm vi tác động rộng Những quan điểm đạo đức, lối sống, thói quen tiêu dùng, trình độ văn hóa, phong tục tập quán… quốc gia ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Các nhân tố thuộc công nghệ: Đây nhân tố ảnh hưởng tích cực đến CLKD doanh nghiệp Các ảnh hưởng công nghệ cho thấy vận hội mối đe dọa mà chúng phải xem xét việc soạn thảo chiến lược Tiến kĩ thuật tạo thị trưởng, thay đổi giá cạnh tranh ngành khiến cho sản phẩm dịch vụ có trở nên lỗi thời b) Các yếu tố thuộc môi trường ngành: Môi trường ngành bao gồm nhân tố nằm ngồi doanh nghiệp có tính chất định tính chất mức độ cạnh tranh ngành kinh doanh doanh nghiệp Vì vậy, phân tích đánh giá nhân tố thuộc môi trường ngành cần thiết nhằm xác định hội kinh doanh đe dọa - Các đối thủ cạnh tranh: Việc phân tích đối thủ cạnh tranh có tầm quan trọng đặc biệt với doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu để định lượng phản ứng họ chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Hay nói cách khác, tức doanh nghiệp ln phân tích đối thủ cạnh tranh tương lai để đưa biện pháp phản ứng nhằm giành chủ động tình SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp - Khoa Marketing Khách hàng: Khách hàng đầu q trình sản xuất, đích tới doanh nghiệp, khách hàng phận tách rời môi trường cạnh tranh doanh nghiệp Nó định thành bại doanh nghiệp tung sản phẩm, dịch vụ thị trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải quan tâm tìm hiểu thị hiếu, sở thích, thói quen tiêu dùng khách hàng, sẵn sàng đáp ứng mong muốn họ không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng sau bán - Nhà cung cấp: Bất kì trình sản xuất kinh doanh muốn hoạt động cần phải có nguyên liệu đầu vào Các nhà cung cấp gây áp lực mạnh hoạt động kinh doanh doanh nghiệp việc tăng cường hay giảm bớt cung cấp điều kiện cần ưu tiên hay hồn cảnh Đó lí doanh nghiệp cần trì, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp ổn định với nhà cung cấp có uy tín đáng tin cậy, nhằm tránh sức ép xảy thay đổi nhà cung ứng c) Các yếu tố thuộc môi trường bên trong: Mỗi doanh nghiệp có điểm mạnh điểm yếu lĩnh vực kinh doanh Khi thiết lập mục tiêu biện pháp chiến lược nhà quản trị không quan tâm đến hội nguy bên mà điểm mạnh, điểm yếu bên điểm Việc đánh giá nhân tố bên doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xác định trạng phương hướng cải thiện hồn cảnh nội doanh nghiệp, từ tạo điều kiện triển khai chiến lược Các nhân tố thuộc môi trường bên doanh nghiệp bao gồm: - Công tác Marketing: Phân tích marketing nội dung việc phân tích đánh giá khả bên doanh nghiệp Thông qua công tác marketing doanh nghiệp thấy cách tổng quát điểm tốt, chưa tốt, điểm mạnh điểm chưa mạnh SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp - Khoa Marketing Hệ thống thông tin: Các hệ thống thông tin nguồn chiến lược quan trọng, théo dõi thay đổi môi trường, nhận mối đe dọa cạnh tranh hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá kiểm soát chiến lược - Nguồn nhân lực: Có vai trị quan trọng thành công doanh nghiệp Con người nhân tố định, tạo nên thành công doanh nghiệp Việc đánh giá xem xét cần phải nhìn nhận nhiều góc độ khác trình độ kỹ năng, kinh nghiệm, khả tổ chức, ý thức trách nhiệm 1.5.2.3 Các giải pháp marketing tăng cường triển khai chiến lược kinh doanh: a) Sản phẩm: - Xác định danh mục sản phẩm thuộc tính sản phẩm dịch vụ, bao gồm: xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hang cung ứng thị trường; xác định thuộc tính, đặc điểm sản phẩm dịch vụ để ngân hàng có biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu sản phẩm có - Hồn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngân hàng cần xác định thuộc tính sản phẩm để nghiên cứu đưa thêm vào thuộc tính nhằm tạo khác biệt với đối thủ đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt - Phát triển sản phẩm dịch vụ Chu kì sống sản phẩm ngân hàng giống sản phẩm hàng hóa gồm giai đoạn phát triển Khi sản phẩm đưa vào, nhiều người chưa hiểu hết sản phẩm cần hoàn thiện cải tạo sản phẩm b) Giá: - Các xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: xây dựng sách giá ngân hàng phải dựa cứ: chi phí, rủi ro, đặc điểm nhu cầu khách hàng giá đối thủ cạnh tranh thị trường - Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: tiến hành xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Xác định mục tiêu cứu giá đối thủ cạnh tranh Khoa Marketing Đánh giá cầu Phân tích chi phí Lựa chọn phương pháp định giá Nghiên Các định giá c) Phát triển kênh phân phối: Ngân hàng phân phối dịch vụ chủ yếu qua hai kênh: - Kênh phân phối truyền thống: chủ yếu dựa vào giao dịch trực tiếp nhân viên ngân hàng với khách hàng để cung ứng dịch vụ: chi nhánh, đại lí - Kênh phân phối đại: kênh phân phối mà việc phân phối sản phẩm dịch vụ thực thiết bị kĩ thuật điện tử thông qua ứng dụng thành tựu công nghệ thông tin: chi nhánh ngân hàng tự động, chi nhánh nhân viên, máy toán điểm bán hàng, máy rút tiền tự động, bán hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng… d) Xúc tiến hỗn hợp: hình thức xúc tiến thương mại ngân hàng là: - Quảng cáo: phương thức truyền thông trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngân hàng thông qua phương tiện truyền tin phải trả chi phí Quảng cáo hoạt động mang tính chất chiến lược tạo biết đến khách hàng ngân hàng, đầu tư dài hạn để trì lợi cạnh tranh ngân hàng thị trường - Bán hàng cá nhân: giao dịch viên trực tiếp thực nhân viên ngân hàng khách hàng việc giới thiệu thực cung ứng dịch vụ cua nhân viên giao dịch thông qua gặp gỡ đối thoại, thuyết phục khách hàng - Quan hệ công chúng: thường sử dụng để xã hội hóa ngân hàng dịch vụ, từ nâng cao trì hình ảnh u thích từ khách hàng Để xây dựng nâng cao hình ảnh ngân hàng, thường sử dụng phối kết hợp nhiều công cụ tuyên truyền như: báo cáo kết thường niên, diễn thuyết lãnh đạo ngân hàng, tổ chức hội thảo theo chuyên đề, ấn phẩm… 10 SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Trong bối cảnh ngày gia tăng cạnh tranh, với tham gia hàng chục thương hiệu ngân hàng uy tín khác đến từ ngồi nước, Agribank Hải Phịng xác định tìm đến khách hàng mục tiêu chiến lược đa dạng hóa sản phẩm sản phẩm phải xây dựng sở hướng đến nhu cầu khách hàng Sản phẩm trụ cột thiết yếu để mở rộng thương hiệu thẻ Agrbank mà nhóm khách hàng mục tiêu ngân hàng khách hàng cá nhân khách hàng nhạy cảm chi phí, chất lượng hình thức sản phẩm chế độ khuyến mại.Từ chỗ thực nghiệp vụ truyền thống đơn huy động vốn cho vay, đến Agribank cung cấp đến 11 sản phẩm thẻ loại Các sản phẩm thẻ ngân hàng ngày đa dạng chun mơn hóa cao Các dịng sản phẩm thẻ quốc tế Agribank giúp khách hàng tốn hàng hóa, dịch vụ 36.620 điểm chấp nhận thẻ POS/EDC nước, 25 triệu POS/EDC phạm vi toàn cầu; rút, ứng tiền mặt dịch vụ khác 9.723 ATM nước 1,6 triệu ATM khắp toàn cầu 2.3.1.2 - Đánh giá : Thị phần: tính năm 2010, Agribank Hải Phịng ln nằm top ngân hàng hàng đầu có số lượng thẻ phát hành lớn thị trường Hải Phòng - Doanh thu: doanh số giao dịch qua thẻ tính tồn hệ thống Agribank đạt 78.497 tỷ đồng,với 59.138.142 giao dịch - Lợi nhuận: nhiên, lợi nhuận dịch vụ thẻ ngân hàng mang lại so với dịch vụ khác tài ngân hàng khác Agribank tín dụng, tốn nước, tốn quốc tế, kiều hối,… không nhiều - Số lượng khách hàng mới: số lượng khách hàng phát hành thẻ ln tăng qua chu kì kinh doanh 2.3.2 Phân tích tình triển khai chiến lược kinh doanh sản phẩm thẻ ATM ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng: Dựa vào báo cáo thường niên năm 2008,2009,2010 Agribank Hải Phòng định hướng phát triển Agribank Việt Nam, em mạnh dạn đưa mô thức TOWS 20 SVTH: Đặng Phương Linh GVHD: Th.S Đỗ Thị Bình Luan van ... nội dung giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh: 1.5.2.1.Nhận diện đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh tại: a) Nhận diện chiến lược kinh doanh tại:... khai chiến lược kinh doanh thẻ ATM ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phịng qua phân tích liệu: 2.3.1 Nhận diện đánh giá hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng. .. ATM ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải Phòng? ?? 1.2Xác lập tuyên bố vấn đề: Vấn đề nghiên cứu đề tài giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai CLKD thẻ ATM ngân hàng NNo&PTNT thành phố Hải