LV Nguyen Xuan Vinh hoàn chỉnh doc BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN XUÂN VINH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số 6[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN XUÂN VINH XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐÀO HỮU HÒA Đà Nẵng - Năm 2012 Luan van LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Xuân Vinh Luan van MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc luận văn Tổng quan nghiên cứu tài liệu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CƠNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm tính chất đặc trưng dịch vụ 1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, vai trò Marketing kinh doanh dịch vụ 11 1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY 14 1.2.1 Phân tích hội thị trường 14 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 19 1.2.3 Định vị sản phẩm 23 1.2.4 Nội dung sách Marketing kinh doanh dịch vụ 24 1.2.5 Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing 43 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ CẢNG 44 1.3.1 Nhóm nhân tố khách quan 45 1.3.2 Nhóm nhân tố chủ quan 46 Luan van CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNG QUY NHƠN 47 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN 47 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 47 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý Doanh nghiệp 48 2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ 50 2.1.4 Các nguồn lực kinh doanh Doanh nghiệp 51 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Cảng Quy Nhơn giai đoạn 2009 – 2011 54 2.1.6 Phân tích đặc điểm thị trường khách hàng Cảng 57 2.2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNG QUY NHƠN 59 2.2.1 Chính sách sản phẩm 59 2.2.2 Chính sách giá 61 2.2.3 Chính sách phân phối 62 2.2.4 Các sách truyền thơng cổ động 63 2.2.5 Chính sách sở vật chất kỹ thuật 65 2.2.6 Chính sách nguồn nhân lực 66 2.2.7 Chính sách quản lý q trình dịch vụ chăm sóc khách hàng 67 2.3 ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CƠNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN TRONG THỜI GIAN QUA 68 2.3.1 Thành công 68 2.3.2 Hạn chế 68 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 69 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CẢNG QUY NHƠN 70 3.1 CÁC TIỀN ĐỀ LÀM CƠ SỞ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 70 3.1.1 Xu hướng phát triển cảng biển giới 70 3.1.2 Phân tích mơi trường marketing 73 Luan van 3.1.3 Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 84 3.1.4 Định vị sản phẩm dịch vụ Cảng Quy Nhơn 90 3.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV CẢNG QUY NHƠN 91 3.2.1 Chính sách sản phẩm 91 3.2.2 Chính sách giá 96 3.2.3 Chính sách phân phối 99 3.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động 101 3.2.5 Chính sách nhân lực 105 3.2.6 Chính sách sở vật chất kỹ thuật 106 3.2.7 Chính sách quản lý q trình dịch vụ chăm sóc khách hàng 108 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 109 3.3.1 Xây dựng cấu tổ chức quản lý hoạt động Marketing cơng ty 109 3.3.2 Phát triển hình ảnh thương hiệu Cảng 111 3.3.3 Các kiến nghị khác 111 KẾT LUẬN 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO 113 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC Luan van DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang Bảng 1.1 Chính sách chăm sóc khách hàng giai đoạn 42 Bảng 2.1 Nguồn nhân lực qua năm 51 Bảng 2.2 Sơ đồ cầu bến 52 Bảng 2.3 Các phương tiện thiết bị Cảng 53 Bảng 2.4 Bảng sản lượng hàng hóa 54 Bảng 2.5 Biểu đồ sản lượng hàng hóa 55 Bảng 2.6 Biểu đồ số chuyến tàu 56 Bảng 2.7 Báo cáo KQHĐSXKD Cảng Quy Nhơn giai đoạn 2009 – 2011 56 Bảng 3.1 Doanh thu Cảng theo nhóm khách hàng 85 Bảng 3.2 Doanh thu Cảng theo nhóm hàng 86 Bảng 3.3 Sản lượng hàng hóa thơng qua cảng theo khu vực 87 Bảng 3.4 Bảng chiết khấu giá cho khách hàng theo khu vực địa lý 98 Bảng 3.5 Bảng chiết khấu giá cho khách hàng theo sản lượng thông qua 98 Bảng 3.6 Doanh thu sản lượng theo Kênh phân phối 100 Luan van DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang Hình 1.1 Hệ thống truyền thơng Marketing 33 Hình 1.2 Quy trình kiểm sốt hoạt động marketing 44 Hình 3.1 Mơ hình tổ chức phận Marketing 110 Luan van -1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường, marketing đóng vai trị quan trọng sống doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp làm dịch vụ Marketing định điều phối kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Trải qua trình phát triển lâu dài từ năm khó khăn thời kì bao cấp giai đoạn cạnh tranh gay gắt, khốc liệt kinh tế thị trường nay; Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn tồn tại, đứng vững phát triển Tuy nhiên, việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh chưa thực tốt dù hoạt động marketing hình thành phận tổng thể hoạt động kinh doanh cảng Vì vậy, để đảm bảo kinh doanh phát triển thuận lợi bền vững việc xây dựng hồn thiện sách marketing điều cần thiết Đó lý tơi chọn “ Xây dựng sách Marketing cho Cơng ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Mục tiêu đề tài - Hệ thống hóa lý luận marketing ứng dụng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ cảng biển - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn - Xây dựng sách marketing Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng sách marketing nhóm sản phẩm dịch Luan van -2- vụ xếp dỡ kinh doanh kho bãi Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn - Phạm vi nghiên cứu Đề tài Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn, số liệu liệu thu thập từ 2009 đến hết tháng 12/2011 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp so sánh, mơ tả - Các phương pháp phân tích, tổng hợp thống kê Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn chia thành chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết xây dựng sách marketing doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ - Chương 2: Thực trạng sách marketing Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn - Chương 3: Nghiên cứu xây dựng sách marketing Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn Tổng quan nghiên cứu tài liệu Qua tham khảo số luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài có liên quan đến lĩnh vực Marketing dịch vụ: - Đề tài “ Các giải pháp Marketing – mix phát triển sản phẩm – dịch vụ Công ty Thông tin Di động VMS”, tác giả Trương Công Nam, cán hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Thế Giới, thực năm 2010 - Đề tài “ Xây dựng sách Marketing cho Cảng Đà Nẵng”, tác giả Lê Hồng Nam, cán hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Trường Sơn, thực năm 2010 - Đề tài “Xây dựng sách Marketing dịch vụ điện thoại di động Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III (Khu vực miền Trung), tác giả Nguyễn Ngọc Thái Bình, cán hướng dẫn khoa học TS Đồn Gia Dũng, thực năm 2009 Luan van -3- Những đề tài tác giả sử dụng phương pháp chủ yếu phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích đánh giá kết số liệu thống kê khứ từ rút ưu nhược điểm, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu marketing dịch vụ hữu để làm sở đưa giải pháp nhằm xây dựng hồn thiện cơng tác Marketing dịch vụ cho doanh nghiệp Với đề tài “Xây dựng sách Marketing cho Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn”, đề tài tương đối công ty chưa nghiên cứu Được tư vấn giúp đỡ tận tình cán hướng dẫn khoa học TS Đào Hữu Hòa, tác giả chọn đề tài để thực nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Thực nghiên cứu đề tài này, tác giả tham khảo phương pháp nghiên cứu số luận văn thực nghiên cứu trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng từ năm 2009 – 2010, dựa tảng sở lý luận đề tài tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn marketing dịch vụ, giáo trình giảng dạy trường đại học số sách chuyên ngành học giả biên soạn biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, tác giả chọn lọc làm sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết xây dựng sách Marketing doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Tác giả tham khảo trích dẫn từ số nguồn tài liệu, cụ thể: - Từ giáo trình giảng dạy trường Đại học như: Giáo trình Marketing dịch vụ ngành QTKD Bưu viễn thơng, Học viện Cơng nghệ Bưu viễn thơng – Nhà xuất Bưu điện (2006), Giáo trình Marketing kinh doanh dịch vụ TS Lưu Văn Nghiêm, Nhà xuất thống kê Hà Nội (2006); Giáo trình Marketing Dịch vụ TS Nguyễn Thượng Thái, Luan van ... http://www.quynhonport.com.vn ), Các báo cáo kết hoạt động SXKD công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn từ 2009 – 2011 Chương 3: Nghiên cứu xây dựng sách Marketing Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn Dựa sở lý luận xây dựng sách Marketing. .. luận marketing ứng dụng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ cảng biển - Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing Công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn - Xây dựng sách marketing Công ty TNHH MTV Cảng Quy. .. cập hoạt động marketing công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn chương 2, chương tác giả đưa giải pháp mang tính định hướng với mục đích xây dựng sách marketing công ty TNHH MTV Cảng Quy Nhơn Để thực nghiên