(Luận văn thạc sĩ) quản trị thương hiệu thachbich tại nhà máy nước khoáng thạch bích quảng ngãi

i L I CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu c a riêng tơi Các số liệu, kết qu nêu luận văn trung thực chưa công bố b t kỳ cơng trình Tác gi lu n vĕn Bùi Th Ngọc Qu Luan van ii M CL C TRANG PH BÌA L I CAM ĐOAN M CL C DANH M C KÝ HI U CÁC CH VI T T T DANH M C CÁC B NG DANH M C CÁC HÌNH VẼ M Đ U CH NG C S LÝ LU N V TH NG HI U VÀ QU N TR TH NG HI U 1.1 Nh n thức chung v th ng hi u 1.1.1 Thương hiệu .4 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu .4 1.1.1.2 Các yếu tố thương hiệu .5 1.1.1.3 Sự khác thương hiệu nhãn hiệu 1.1.1.4 Sự khác thương hiệu sản phẩm 1.1.1.5 Các chức thương hiệu 1.1.1.6 Vai trò thương hiệu 1.1.1.7 Các loại thương hiệu 1.1.2 Đặc tính thương hiệu .10 1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu 10 1.1.2.2 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 11 1.1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 12 1.1.3.2 Nhận biết thương hiệu 12 1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 13 1.1.3.4 Sự trung thành khách hàng với thương hiệu 13 1.1.3.5.Các liên hệ thương hiệu 13 1.2 Qu n tr th ng hi u 15 1.2.1 Khái niệm quy trình tổng quát quản trị thương hiệu 15 1.2.1.1 Khái niệm .15 1.2.1.2 Quy trình tổng quát quản trị thương hiệu .16 1.2.2 Định vị thương hiệu .17 1.2.2.1 Định vị thương hiệu 17 1.2.2.2 Vai trò định vị thương hiệu .19 1.2.2.3 Mục tiêu định vị thương hiệu 20 1.2.2.4 Các lựa chọn việc định vị 21 1.2.3 Phát triển trì thương hiệu 23 1.2.3.1 Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm (line extensions) 24 1.2.3.2 Chiến lược đa thương hiệu (multibrands) .24 1.2.3.3 Các thương hiệu (new brands) 25 Luan van iii 1.2.3.4 Đồng thương hiệu (co- brands) 25 1.2.3.5 Chiến lược mở rộng thương hiệu (brand extensions) 25 1.3 Các mơ hình qu n tr th ng hi u .26 1.3.1 Mơ hình quản trị tài sản thương hiệu Scott M.David [31, tr.3] 26 Hướng tiếp cận mơ hình .26 Nội dung .26 Kết 27 Hạn chế 27 1.3.2 Mơ hình tàu thương hiệu [35] 27 Hướng tiếp cận .27 Nội dung .27 Kết 28 Hạn chế 28 1.3.3 Mơ hình quản trị thương hiệu theo giá trị cốt lõi Mats Urde [30, pg.1017 – 1040] 28 1.3.3.1 Qui trình xây dựng thương hiệu bên 31 1.3.3.2 Qui trình xây dựng thương hiệu bên ngồi 32 CH NG 36 TÌNH HÌNH QU N TR TH NG HI U THACHBICH C A NHÀ MÁY N C KHOÁNG TH CH BÍCH QU NG NGÃI .36 2.1 Tình hình chung v nhà máy .36 2.1.1 Giới thiệu chung nhà máy 36 2.1.1.1 Sự hình thành phát triển 36 2.1.1.2 Đặc điểm sản phẩm nhà máy 37 2.1.2 Kết kinh doanh năm 2007 đến năm 2009 38 2.1.2.1 Kết sản xuất kinh doanh 38 2.1.2.2 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm từ năm 2007- 2009 41 2.2 Tình hình qu n tr th ng hi u Thachbich .43 2.2.1 Định dạng thiết lập định vị thương hiệu giá trị 43 2.2.1.1 Định vị thương hiệu 43 2.2.1.3 Đặc trưng thương hiệu 46 2.2.1.4 Khác biệt hóa thương hiệu Thachbich (PODs) .49 2.2.2 Ho ch đ nh chi n l c th ng hi u thực hi n ch ng trình Marketing th ng hi u 49 2.2.2.1 Chiến lược thương hiệu nhà máy nước khoáng Thachbich .49 2.2.2.2 Thực sách Marketing 50 2.2.3 Các ho t đ ng trì phát tri n th ng hi u Thachbich 52 2.2.3.1 Hoạt động trì thương hiệu Thachbich 52 2.2.3.2 Hoạt động gia tăng giá trị thương hiệu 57 2.2.3.3 Ngân sách cho hoạt động phát triển thương hiệu 59 2.2.4 Đo lường hiệu thương hiệu Thachbich mối tương quan với số thương hiệu ngành khu vực thị trường miền Trung .61 Luan van iv 2.2.4.1 Phân tích tính cạnh tranh thương hiệu Thachbich theo mơ hình lực lượng cạnh tranh .61 2.2.4.2 Đo lường hiệu thương hiệu Thachbich mối tương quan với số thương hiệu ngành khu vực thị trường miền Trung 66 2.2.4.3 Các đặc tính quan trọng tạo khác biệt cho nhãn hiệu nước khoáng 72 CH NG 76 QU N TR TH NG HI U THACHBICH TRONG TH I GIAN T I 76 3.1 Nh ng c s đ đ xu t m c tiêu c a qu n tr th ng hi u Thachbich th i gian t i 76 3.1.1 C s đ xu t 76 3.1.1.1 Mục tiêu phát triển ngành .76 3.1.1.2 Mục tiêu kế hoạch kinh doanh nhà máy nước khoáng Thachbich .76 3.1.1.3 Phân tích mơi trường bên ngồi bên nhà máy nước khoáng Thachbich 77 3.1.1.4 Tổng quát thực trạng thương hiệu 84 3.1.2 Mục tiêu quản trị thương hiệu Thachbich 85 3.1.2.1 Phân tích chuỗi giá trị thương hiệu Thachbich 85 3.1.2.2 Mục tiêu quản trị thương hiệu Thachbich 87 3.2 Lựa chọn chi n l c th ng hi u .87 3.2.1 Lợi rủi ro mở rộng thương hiệu 88 3.2.1.1 Các lợi mở rộng thương hiệu .88 3.2.1.2 Các rủi ro mở rộng thương hiệu 88 3.2.1.3 Đáp ứng đầy đủ điều kiện để mở rộng thương hiệu .89 3.2.2 Các giải pháp để việc mở rộng thương hiệu thành công .91 3.2.2.1 Yêu tố mở rộng thương hiệu Thachbich thành công 91 3.2.2.2 Quy trình cần tuân thủ mở rộng thương hiệu 92 3.3 T chức thực hi n ki m soát th ng hi u Thachbich 93 3.3.1 Tổ chức thực kiểm soát xây dựng thương hiệu bên 94 3.3.1.1 Mục tiêu 94 3.3.1.2 Quy trình tổ chức thực kiểm soát 96 3.3.2 Tổ chức thực kiểm sốt bên ngồi thương hiệu Thachbich 103 3.3.2.1 Mục tiêu 103 3.3.2.2 Tổ chức thực kiểm sốt bên ngồi 107 K T LU N 115 TÀI LI U THAM KH O QUY T Đ NH GIAO Đ TÀI LU N VĔN PH L C Luan van v DANH M C CÁC KÍ HI U CRM : Customer Relationship Management _ Qu n trị mối quan hệ khách hàng CBCNV : Cán b công nhân viên DNNN : Doanh nghiệp nhà nước HVNCLC : Hàng Việt Nam ch t lượng cao KH – TT : Kế hoạch – Thị trư ng NK : Nước khoáng NUĐC : Nước uống đóng chai POPs : Point of Parity _ Những điểm tương đ ng PODs : Point of Difference_ Những điểm khác biệt PR : Public Relations_ Quan hệ cơng chúng TC - TH : Tài – T ng hợp TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm Luan van vi DANH M C CÁC B NG BI U Bảng 2.1: Kết sản xuất kinh doanh năm 2007 – 2009 .38 Bảng 2.2 Cơ cấu lao động năm 2007 - 2009 39 Bảng 2.3: Cơ cấu tài sản nguồn vốn nhà máy 41 Bảng 2.4: Hiệu sản xuất kinh doanh từ năm 2007 đến năm 2009 .41 Bảng 2.5: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm năm 2007 – 2009 42 Bảng 2.6: Kết tiêu thụ dòng sản phẩm năm 2007 - 2009 43 Bảng 2.7: Bảng sản l ợng tiêu thụ n ớc giải khát theo vùng thị tr ờng 45 Bảng 2.8 Số đại lý vùng Thạch Bích năm 2009 57 Bảng 2.9: Chi phí Marketing phát triển th ơng hiệu Thachbich từ 2007 – 2009 60 Bảng 2.10 Thống kê chi tiết kết điều tra 68 Bảng 2.11 Các yếu tố lựa chọn tiêu dùng th ơng hiệu .72 Bảng 3.1 Dự báo nhu cầu n ớc khống n ớc uống đóng chai 81 Luan van vii DANH M C CÁC HÌNH VẼ, Đ TH Hình 1.1 Hệ thống đặc tính th ơng hiệu 11 Hình 1.2 Đặc tính hình ảnh th ơng hiệu .11 Hình 1.3 Giá trị th ơng hiệu tạo giá trị nh 14 Hình 1.4 Quy trình quản trị th ơng hiệu tổng quát Hình 1.5 Hệ thống quản trị tài sản th ơng hiệu dựa trình định vị 19 Hình 1.6 Định vị theo quan điểm David Aaker 22 Hình 1.7 Sự t ơng tác giá trị nhận diện cấp độ 30 Hình 1.8 Mơ hình quản trị tài sản th ơng hiệu theo giá trị cốt lõi Mats …….31 Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc th ơng hiệu Thachbich .46 Hình 2.2 Hình logos th ơng hiệu Thachbich 47 Hình 2.3 Các ph ơng tiện truyền thông tĩnh Thachbich 53 Hình 2.4 Các ph ơng tiện truyền thơng động Thachbich 56 Hình 2.5 Sơ đồ kênh phân phối nhà máy NK Thạch Bích 56 Hình 2.6 Sơ đồ mơ hình lực l ợng cạnh tranh Micheal Porter .62 Hình 2.7 Biểu đồ mơ tình trạng th ơng hiệu Vĩnh Hảo 69 Hình 2.8 Mơ hình mơ tình trạng th ơng hiệu Thachbich .69 Hình 2.9 Mơ hình mơ tình trạng th ơng hiệu Vital 70 Hình 2.10 Mơ hình mơ tình trạng th ơng hiệu Vikoda 70 Hình 2.11 Mơ hình mơ tình trạng th ơng hiệu Lavie 71 Hình 2.12 Biểu đồ Rada tính chất lựa chọn tiêu dùng th ơng hiệu 72 Hình 2.13 Biểu đồ mơ tả cảm nhận đặc tính th ơng hiệu Thachbich .74 Hình 3.1 Mơ hình chuỗi giá trị th ơng hiệu Thachbich 86 Hình 3.2 Mối t ơng quan quản trị nội bên ngồi……………………… 94 Hình 3.3 Mơ hình quản trị th ơng hiệu nội Thachbich 101 Luan van M Đ U 1.Tính c p thi t c a đ tài Nền kinh tế nước ta đà phát triển h i nhập, s n xu t kinh doanh ngày m r ng, nhu cầu thị hiếu ngày cao Các đơn vị s n xu t kinh doanh muốn đứng vững phát triển thị trư ng cần ph i xu t phát từ nhu cầu thị trư ng, thị trư ng khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tho mãn nhu cầu c a khách hàng m t cách tối đa Để từ tạo dựng m t hình nh thương hiệu uy tín tâm trí ngư i tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cạnh tranh khơng c a doanh nghiệp nói riêng mà c a c kinh tế nói chung Việc tạo dựng m t hình nh tốt khách hàng đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Tuy nhiên bên cạnh việc xây dựng cần ph i quan tâm đến v n đề qu n trị thương hiệu nhằm trì phát triển thương hiệu bền vững Nhận thức điều đó, năm qua nhà máy nước khống Thạch Bích Qu ng Ngãi khơng ngừng cố gắng để xây dựng m t thương hiệu Thạch Bích có vị nh t định thị trư ng Nhà máy nước khống Thạch Bích đơn vị thành viên c a công ty C phần Đư ng Qu ng Ngãi Được thành lập đưa vào hoạt đ ng từ năm 1994 với s n phẩm nước khống thiên nhiên Thạch Bích đóng chai nhựa (PET) Trong chế thị trư ng, Thạch Bích ln tìm cách vươn lên cạnh tranh khốc liệt c a hàng trăm loại nước gi i khát có mặt thị trư ng Việt Nam Qua 15 năm, từ ch s n xu t nước khống thiên nhiên đóng chai PET, Nhà máy có hàng ch c loại s n phẩm với dịng s n phẩm nước khống thiên nhiên nước khống có ga, s n lượng tiêu th 30 triệu lít/năm Thương hiệu Thạch Bích khẳng định vị c a mình, từ việc qu n trị thương hiệu dựa sức mạnh truyền thông thương hiệu, chuyển sang dựa giá trị cốt lõi thị trư ng khơng ngừng m r ng 60 tỉnh thành c nước Không tiêu th thị trư ng n i địa, s n phẩm nước tăng lực c a Nhà máy xu t sang thị trư ng Trung Đông, Campuchia…Đây tiền đề cho việc m r ng Luan van thị trư ng xu t qu ng bá thương hiệu khơng nước mà cịn c nước Xu t phát từ nhận định trên, việc nghiên cứu đề tài “ Qu n tr th hi u Thachbich t i nhà máy n ng c khống Th ch Bích Qu ng Ngãi” cần thiết nhằm đáp ứng v n đề đặt qua nhằm h trợ cho nhà máy xây dựng phát triển hình nh bền vững có uy tín thị trư ng, h trợ việc m r ng thị trư ng, đem lại hiệu qu kinh doanh cho nhà máy M c tiêu nghiên cứu - Đánh giá thực trạng hoạt đ ng xây dựng qu n trị thương hiệu nhà máy nước khoáng Thạch Bích - Đưa m t số phương pháp chiến lược phát triển, qu n lý thương hiệu n i b qu n lý thương hiệu nói chung - Đề xu t m t số gi i pháp c thể để hoạt đ ng qu n trị thương hiệu hiệu qu chiến lược thương hiệu mơ hình qu n trị thương hiệu Đ i t ng nghiên cứu, ph m vi nghiên cứu c a đ tài, ph ng pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu Thachbich Phạm vi nghiên cứu: Công tác qu n trị thương hiệu Nhà máy nước khống Thạch Bích Th i gian từ năm 2007 – 2009 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp t ng hợp - phân tích lý thuyết - Phương pháp thực nghiệm - Phương pháp nghiên cứu tình - Phương pháp thống kê - Phương pháp mô t - Phương pháp nghiên cứu khám phá - Phương pháp chuyên gia Luan van Ý nghĩa thực ti n c a đ tài - H trợ nhà máy việc m r ng thành công thương hiệu sang s n phẩm dựa sức mạnh c a thương hiệu cốt lõi - H trợ nhà máy việc xây dựng mơ hình qu n trị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh đ m b o tính bền vững c a thương hiệu K t c u c a lu n vĕn Luận văn g m phần m đầu, phần kết luận, danh m c tài liệu tham kh o, ph l c trình bày thành chương sau: Chương 1: Cơ s lý luận thương hiệu qu n trị thương hiệu Chương 2: Tình hình qu n trị thương hiệu Thachbich nhà máy nước khống Thạch Bích Qu ng Ngãi Chương 3: Qu n trị thương hiệu Thachbich th i gian tới Luan van 109  M c tiêu Tối ưu kết qu hệ thống CRM, tạo mối quan hệ hiểu biết tốt với khách hàng  N i dung Theo quan điểm xây dựng thương hiệu quan hệ coi m t q trình tiểu phân khúc thị trư ng nhận diện sử d ng thông qua c u điều hành CRM để thiết kế điểm tiếp xúc c p đ tiểu phân khúc thị trư ng Sau q trình t ng qt tiểu phân khúc thị trư ng nhận diện để thiết kế điểm tiếp xúc c p đ tiểu phân khúc: (i) Phát triển mô tả tiểu phân khúc Bước việc tiểu phân khúc thị trư ng chia khách hàng c a nhà máy thành phân đoạn khác sau mơ t nhóm khách hàng Nhà máy dựa vào biến số th i gian, tần su t giá trị tiền tệ theo nhân học xã h i, theo nhóm phân loại mua hàng trước Theo tác gi với đặc trưng c a ngành hàng nước gi i khát, ph c v nhu cầu cá nhân nên nhà máy nên áp d ng việc tiểu phân khúc thị trư ng theo nhân học xã hội Những biến số nhà máy cần quan tâm: đ tu i, tình trạng nhân, số con, trình đ , thu nhập…Đây thơng tin dễ thu thập nhà máy dễ phân tích liệu mức tối thiểu Điều giúp nhà máy phát triển điểm tiếp xúc phù hợp theo cá nhân (ii) Đề mục tiêu đánh giá đ ợc cho tiểu phân khúc Trong bước nhà máy ph i xác định rõ muốn truyền t i đến tiểu phân khúc điều muốn tiểu phân khúc làm Các điểm tiếp xúc thực theo m c tiêu Ví d ngư i quan tâm đến sức khỏe nhà máy cần gia tăng s n phẩm truyền t i thông điệp ngu n nước an tồn, cơng nghệ cao s n phẩm s n xu t c a nhà máy tới đối tượng khách hàng này, thỏa mãn nhu cầu c a khách hàng đáp ứng khách hàng vượt tr i c a nhà máy (iii) Thiết kế triển khai điểm tiếp xúc Luan van 110 Sau đề m c tiêu bước phát triển điểm tiếp xúc để đạt m c tiêu này, điểm tiếp xúc đơn gi n b t kỳ tương tác ngư i tiêu dùng thương hiệu, bao g m truyền thông Marketing truyền thống Thachbich dựa việc thiết kế điểm tiếp xúc ch đ ng gửi thư giới thiệu s n phẩm c a nhà máy tới khách hàng triển vọng, gửi email hàng tuần tới khác hàng thư ng xuyên mua hàng c a nhà máy Hoặc nhà máy tạo điểm tiếp xúc ph n ứng khách hàng khơng cịn sử d ng s n phẩm c a nhà máy (nh tiến b công nghệ CRM nhận diện đối tượng khách hàng này), nhà máy tạo điểm tiếp xúc ph n ứng thiết kế để khách hàng hoạt đ ng tr lại Bên cạnh nhà máy cịn sử d ng phần thư ng đáp tr phần thư ng tùy ý M t số điểm tiếp xúc thiết kế để thư ng cho khách hàng đặc biệt ph biến với chương trình tạo trung thành: chương trình quà tặng, khuyến khách hàng đạt cam kết với việc sử d ng s n phẩm c a nhà máy (iv) Đánh giá kết M t lợi ích c a điểm tiếp xúc dựa CRM kh đánh giá kết qu Gi sử muốn xác định tính hiệu qu c a việc gửi thư ngỏ đặc biệt cho m t nhóm khách hàng sống thực tế c a nhà máy thay đ i hương vị c a m t số s n phẩm để phân tích ph n ứng c a khách hàng thu c nhóm Bằng cách chia nhóm thành hai nhóm, m t nhóm nhận thư đặc biệt m t nhóm nhận thư bình thư ng, đánh giá hiệu qu c a điểm tiếp xúc Khi đánh giá toàn b trình tiếp xúc bốn bước ph i xem xét lặp lại Sau đánh giá kết qu c a m t điểm tiếp xúc, nhà máy cần ph i quay tr lại b t kỳ bước trước M t th y m t số điểm tiếp xúc có hiệu qu nhà máy ph i tìm kiếm kh c i thiện thêm cách tạo tạo Luan van 111 tiểu phân khúc Tiểu phân khúc địi hỏi thêm chi phí chúng tạo tr i nghiệm phù hợp cho khách hàng  Ngư i thực - Ban lãnh đạo doanh nghiệp: kh i xướng cam kết - Giám đốc thông tin: điều hành - B phận Marketing IT: thực  Th i gian Chương trình cần tiến hành trước đ ng th i với việc triển khai CRM Có đ m b o CRM thành công  Ngân sách thực Việc thực chương trình khơng địi hỏi nhiều ngân sách địi hỏi tâm b) Hồn chỉnh tài liệu truyền thông tin – công cụ PR Theo khái niệm đưa Effective of Public Relations (Cultip, A.Centre G.Broom) PR thực chức qu n trị - nhằm tạo dựng trì mối quan hệ hai bên có lợi m t t chức đối tư ng công chúng định thành bại c a t chức Quan hệ cơng chúng (Public Relations, hay viết tắt PR) đóng vai trị chiến lược xây dựng chiến lược thương hiệu, xu hướng c a giới Nếu xem xây dựng thương hiệu t ng thể điểm tương tác PR m t công c chiến lược thiếu việc giúp nhà máy hoàn thành sứ mệnh Với sứ mệnh “xây dựng hiểu biết tạo niềm tin”, PR cần hoạch định chuyển t i m t cách chuyên nghiệp tự nhiên Như phân tích, hoạt đ ng truyền thông thương hiệu nhà máy Thachbich, bao g m: Truyền thông tĩnh truyền thông đ ng, thực r t tốt, nh t hoạt đ ng xã h i, đóng góp c ng đ ng, tài trợ chương trình Game show Tuy nhiên nhà máy cần m r ng thương hiệu hình nh ph i tái định vị lại cơng việc này, hình nh nh t qn c a thương hiệu trước c ng Luan van 112 đ ng điều vô quan trọng Xu t phát từ thực tế, khuôn kh c a đề tài, tác gi xin giới thiệu chương trinh xây dựng “B tài liệu truyền thông”  M c tiêu Nhằm xây dựng hình nh rõ ràng nh t quán trước công chúng  N i dung: Xây dựng B tài liệu truyền thông (media kits) (i) Nội dung tài liệu - Thông tin giới thiệu s n phẩm, dịch v ; - Các t rơi; - Các thông cáo, báo - Báo cáo thư ng niên - Các thông tin khác mà nhà máy muốn gửi tới công chúng (ii) Cách thể tài liệu - Các tài liệu và; - M t chuyên m c trang Web Hiện nay, nhà máy có tài liệu website giới thiệu chưa tập hợp lại thành b hợp truyền thông Việc tập hợp thơng tin r t có lợi cho nhà máy làm việc với quan truyền thông, với đối tác, tiến hành họp báo đặc biệt có rắc rối x y thơng tin có sẵn giúp cho nhà máy việc b o vệ Tránh việc có chuyện x y r i v i vã chuẩn bị mà không kịp tài liệu bị thiếu, không cập nhật khiến hiệu qu không cao, nhiều ph n tác d ng (iii) Yêu cầu xây dựng tài liệu - Cần đ m b o tính nh t quán – m t nguyên tắc quan trọng trình xây dựng thương hiệu Các quy định xây dựng với m c tiêu thể nh t quán hình nh c a nhà máy phù hợp với m c tiêu ngắn hạn dài hạn c a nhà máy - Các quy định bao g m: + Quy định chi tiết màu sắc: trắng, xanh đậm nhạt…, kích cỡ c a logo thu nhỏ phóng to, văn b n, qu ng cáo tr i + Quy định việc sử d ng font chữ lựa chọn hình n phẩm Luan van 113 Việc tuân th theo tài liệu vơ hữu ích Như vậy, m i in tài liệu ngư i nhà mày khơng cịn h i h p khơng biết màu c a logo có khơng, hình nh logo có bị thay đ i khơng? Và gi m th i gian gi i thích cho cơng ty in qu ng cáo l i thiết kế mà nhà máy không muốn x y Và phần r t nhỏ lợi ích c a cơng c mang tới nhà máy  Ngư i thực - Xây dựng n i dung: Phòng marketing nhà máy - Thiết kế quy định: nhà máy thiết kế chuyên nghiệp - Cập nhật thơng tin: Phịng marketing c a nhà máy  Th i gian thực Bắt đầu từ đầu năm 2010, kinh doanh bắt đầu triển khai t ng thể chiến lược m r ng thương hiệu trì cập nhật thư ng xuyên  Ngân sách Chương trình khơng tốn nhiều chi phí đầu tư yêu cầu cập nhật c) Thực Marketing tích hợp Lựa chọn điểm khác biệt đặc trưng thương hiệu tiêu biểu tích cực tăng cư ng qu ng cáo phương tiện truyền thơng thích hợp: Từ nghiên cứu chiến lược khác biệt hóa tốt nh t cho t t c s n phẩm c a Thachbich dựa ý tư ng “ ngu n khoáng TB”, sử d ng ngu n nước đặc biệt c a thành tố trọng tâm cho hoạt đ ng truyền thông thương hiệu Truyền thông nhằm gi i thích: Tại ngu n nước lại có lợi: “qua việc kết hợp điểm khác biệt ch chốt “sự tinh khiết”, “tốt cho sức khỏe” “vị nước” Mặc dù điều chỉnh chiến lược theo cách theo cách khác hướng đến m t phân khúc khách hàng c thể thu c phạm vị t ng thể: khách hàng m c tiêu c a Thachbich (ví d : lợi ích sức khỏe qu ng cáo tạp chí sức khỏe; vị nước qu ng cáo tạp chí xu hướng th i trang) Các điểm khác biệt PODs: “sự tinh khiết” đứng với điểm khác biệt “tốt cho sức khỏe” mức đ thu hút khách hàng m c tiêu cao nh t (kh dần với th i gian quy định c a ph Luan van 114 liên quan đến việc s n xu t nước ngày nghiêm khắc hơn, giống hầu hết quốc gia khác v n đề “sự tinh khiết” coi đương nhiên t t c s n phẩm khác mang tính khác biệt ) Để thực thành cơng chiến lược ngồi việc lựa chọn phương tiện truyền thơng cần ph i tăng cư ng điểm tiếp xúc khách hàng , tăng cư ng tr i nghiệm c a khách hàng Ví d t chức ngày uống nước miễn phí Như khách hàng thực c m nhận giá trị thực c a thương hiệu Thachbich mang lại, nơi mà Khách hàng tiếp xúc – từ s n phẩm/dịch v c a nhà máy tới trang web, thư chào hàng, giao tiếp điện thoại khách hàng, qu ng cáo khuyến mại – ph i gắn bó chặt chẽ với để tạo m t hình nh thương hiệu đ ng nh t Tăng cư ng tr i nghiệm tích cực để đem lại tho mãn c a khách hàng nơi lúc, qu n lý kết nối thích hợp, tạo lịng trung thành với thương hiệu Tiến tới việc hồn thiện dịch v khách hàng đạt vượt tr i việc đáp ứng nhu cầu khách hàng từ việc nhà máy coi việc xây dựng m t dịch v khách hàng hoàn h o đ c đáo nhiệm v sống Việc cung c p m t dịch v khách hàng vượt tr i đ m b o tho mãn cao nh t c a khách hàng m t công c làm khác biệt nhãn hiệu hiệu qu nh t Điều giúp trì lịng trung thành thương hiệu mà t t c điểm tiếp xúc khác nh t quán  Ngư i thực hiện: Tập trung phòng thị trư ng c a nhà máy  Th i gian thực hiện: năm 2010  Ngân sách: thu c ngân sách phát triển thương hiệu K T LU N CH NG Dựa phân tích thương hiệu Thachbich mơi trư ng Marketing môi trư ng cạnh tranh khu vực thị trư ng miền Trung Tây nguyên chương 2, tác gi đề xu t trình bày chiến lược m r ng thương hiệu c a nhà máy th i gian tới s đề xu t mơ hình qu n trị thương hiệu Thachbich theo mơ hình qu n trị dựa giá trị cốt lõi c a Mats Urde với nét khác biệt, bền vững đ ng phù hợp với giá trị cốt lõi c a Thachbich Luan van 115 K T LU N Thương hiệu m t thực thể xác định tạo cam kết riêng mặt giá trị Còn qu n trị thương hiệu m t trình đ m b o giá trị cam kết giữ vững truyền đến khách hàng Qua q trình phân tích thực trạng qu n trị thương hiệu ứng d ng mơ hình qu n trị thương hiệu dựa giá trị cốt lõi nhà máy nước khoáng Thachbich Luận văn sâu vào gi i 02 v n đề là: - Lựa chọn chiến lược m r ng thương hiệu s tận d ng sức mạnh cốt lõi: suất, chất l ợng hiệu Từ ba giá trị cốt lõi đặc tính riêng có c a thương hiệu Thachbich Chân thành, sáng, khỏe khoắn Để đạt thành công với chiến lược m r ng thương hiệu nước khoáng Thachbich s n phẩm khác ngành s n phẩm nước gi i khát s n xu t từ nước khống - Mơ hình qu n trị thương hiệu Thachbich dựa giá trị cốt lõi c a Mats Urde ch yếu tập trung vào trình qu n trị n i b với trọng tâm hoạt đ ng HR lựa chọn phát huy cá nhân nhân viên mang tên Thachbich với đầy đ phẩm ch t văn hóa mà nhà máy mong muốn Đ ng th i thực truyền thông n i b tích cực để khơi dậy niềm tự hào c a nhân viên tr thành đại sứ thực c a Thachbich Bên cạnh xúc tiến xây dựng hình nh Thachbich bên ngồi với việc tập trung xây dựng mối quan hệ tốt đẹp tạo nhận diện liên tư ng c a khách hàng thơng qua việc tăng cư ng hình nh chân thực c a Thachbich tâm trí ngư i tiêu dùng Với đề xu t trên, tác gi hy vọng nhà máy đáp ứng yêu cầu c a công tác qu n trị m t mơi trư ng đầy tính cạnh tranh nay, s phù hợp với chiến lược kinh doanh chung c a nhà máy Đáp ứng đòi hỏi c a xu hướng qu n trị đại, khắc ph c hạn chế khai thác tối đa ưu thương hiệu cốt lõi, tạo phát triển bền vững cho thương hiệu Thachbich tương lai Luan van 116 TÀI LI U THAM KH O Ti ng Vi t [1] Al Ries Jac Trout, “Định vị: Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng”, Đặng Xuân Nam & Nguyễn Hữu Tiến biên dịch, (2004), NXB Thống Kê [2] Báo cáo Marketing báo cáo doanh thu c a nhà máy [3] Báo cáo Kết qu điều tra thị trư ng c a nhà máy [4] Báo cáo nghiên cứu thị trư ng c a Axis, Richard Moore [5] B kế hoạch đầu tư, “Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề th ơng hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế”, (2004), NXB Thống kê, Hà N i [6] Đào Cơng Bình “Quản trị tài sản th ơng hiệu”, (2003), NXB Trẻ [7] Trương Đình Chiến “Quản trị th ơng hiệu hàng hóa”, (2005), NXB Thống kê [8] Trần Văn Đức: “Cuộc tập d ợt xây dựng th ơng hiệu mạnh”, Nhà qu n trị doanh nghiệp, số -2005 [9] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, “Quản trị Marketing”, (2005), NXB Thống kê, TP.HCM [10] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu H i, “Quản trị chiến l ợc”, (2007), NXB Thống kê, TP.HCM [11] Dương Hữu Hạnh, “Quản trị tài sản th ơng hiệu”, (2005), NXB Thống kê, Hà N i [12] Thanh Hoa , “Chiến l ợc quản lý nhãn hiệu”, 2000, NXB Thanh niên [13] Thanh Hoa, “Sức mạnh nhãn hiệu công nghiệp Marketing”, (2004), NXB Thanh Niên [14] John R.Rosstier & Jayry Percy, “Quản trị xúc tiến quảng cáo”, 1987, New York: Mc Graw – Hill, [15] Jame & Gregory, “Xây dựng th ơng hiệu mạnh thành công”, Nguyễn Hữu Tiến & Đặng Xuân Nam biên dịch, 2004, NXB Trẻ [16] PGS, TS Võ Chí L c, Lê Thị Thu Hà, “Xây dựng phát triển th ơng hiệu”, 2007, NXB Lao đ ng – Xã h i Luan van 117 [17] Patricia F.Nicolino, “Quản trị th ơng hiệu”, Nguyễn Minh Khôi dịch, 2009, NXB Lao Đ ng – Xã h i [18] Paul Temporal, “Bí thành cơng th ơng hiệu hàng đầu Châu Á”, (2006), NXB Trẻ, TPHCM [19] Paul Temporal, “Quản trị quan hệ cao cấp- Từ tầm nhìn chiến l ợc đến định giá”, (2007), NXB Trẻ, TPHCM [20] Richard Moore, “Th ơng hiệu dành cho lãnh đạo”, (2003), NXB Trẻ [21] Tôn Th t Nguyễn Thiêm ,“Dấu ấn th ơng hiệu: Tài sản giá trị, Tập 1: Từ trọng lực đến chức năng”, (2005), NXB Trẻ [22] Nguyễn Quốc Thịnh, “Th ơng hiệu với nhà quản lý”, (2005), NXB Văn hóa thơng tin, Hà N i [23] Viện nghiên cứu đào tạo qu n lý, “ Tạo dựng quản trị th ơng hiệu – Danh tiếng, lợi nhuận”, (2003), NXB Lao đ ng Xã h i Ti ng Anh [24] Ambler, T&C, Styles (1996), “Brand Development vs New Product Development: Toward a Process Model Extension” [25] Business Marketing (2004), “Setting the product and Branding Strategy”, Europe Journal of Marketing, pg.431 – 434 [26] David A.Aa Ker (1991), “Managing Brand Equity”, The Free Press New York [27] David A.Aa Ker (1996), “Building Strong Brand”, The Free Press, New York [28] J.N Kapferrer (1994), “Strategic Brand Management”, The Free press, New York [29] Kavin Lane Keller (1998), “Strategic Brand Management”, Prentice Hall, New Jersey [30] Mats Urde (2003), “Core va lue – based corporate brand building”, Europe Journal of Marketing, pg.1017 – 1040 (www.emeraldingsight.com/0309 0566.htm) [31] Scott M.Davis (2001), Brand Asset Management, Soundview Executive Book Summaries, USA [32] Stephen Roast, “Internal branding – Development of brand values and organizational commitment” , 2007, Nadihezda Silva- Rojas Luan van 118 website [33] http://www.thuonghieuviet.vn [34] http://www.sgtt.com.vn [35] http://www.saigontimes.com.vn [36] http://www.suntory.com [37] http://www.unstats.un.org [38] http://www.valuebasedmanagement.net [39] http://www.lantabrand.com [40] http://www.mailinh.vn Luan van PH L C Các quy đ nh pháp lý v đĕng kí nhãn hi u hàng hóa “Nhãn hiệu hàng hóa”, theo điều 785 B luật Dân quy định: d u hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch v loại c a s s n xu t, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình nh kết hợp yếu tố thể m t nhiều màu sắc: “tên thương mại” b o h , Điều 14 nghị định 54/200/N Đ- CP quy định: tên gọi c a t chức, cá nhân dùng hoạt đ ng kinh doanh đáp ứng đầy đ điều kiện sau đây: a) tập hợp chữ kèm theo chữ số phát âm được; b) Có kh phân biệt ch thể kinh doanh mang tên gọi với ch thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh “Tên gọi xu t xứ hàng hóa”, Điều 786 B Luật Dân Sự quy định: tên địa lý c a nước, địa phương dùng xu t xứ c a mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính ch t, ch t lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý đ c đáo ưu việt, bao g m yếu tố tự nhiên, ngư i kết hợp c a c hai yếu tố “Chỉ dẫn địa lý” b o h , Điều 10 Nghị Định 54/200/N Đ – CP quy định: thông tin ngu n gốc địa lý c a hàng hóa đáp ứng điều kiện sau: a) thể dạng từ ngữ, d u hiệu, biểu tượng hình nh, dùng để quốc gia m t vùng lãnh th , địa phương thu c m t quốc gia; b) thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay gi y t giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói ngu n gốc quốc gia, vùng lãnh th điah phương đặc trưng ch t lượng hàng hóa, uy tín, danh tiếng, đặc tính khác c a loại hàng hóa có ch yếu ngu n gốc địa lý tạo nên Khác bi t th ng hi u d i m t đ ngh bán nh t Khác biệt hóa yếu tố tạo nên hình nh m t thương hiệu Tập hợp đặc điểm khác biệt c a s n phẩm c a doanh nghiệp xác định nhận thức c a thị trư ng m t thương hiệu phân biệt với thương hiệu Luan van khác Các thương hiệu hàng hóa hình thành phát triển m t gắn liền với kh khác biệt hóa c a nhận thức c a ngư i tiêu dùng - Đối với hoạt đ ng qu n cáo cho s n phẩm hay dịch v M i thông điệp qu ng cáo ph i tạo nên m t đề nghị bán nh t ngư i tiêu dùng M i qu ng cáo ph i nói cho ngư i nhận tin – khách hàng tiềm mua hàng thương hiệu họ nhận lợi ích c thể khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh khác - Đó ph i s n phẩm hay dịch v thương hiệu n i bật ý tư ng qu ng cáo nh t nghĩa đưa thông điệp khác để qu ng cáo cho s n phẩm dịch v c thể - Đề nghị bán nh t mạnh đến mức làm lay chuyển nhận thức c a hàng triệu ngư i tiêu dùng, thúc đẩy họ tới mua s n phẩm Luan van PHI U THĔM DÒ Ý KI N CÁ NHÂN Chào Anh (Chị)! Tôi tên Bùi Thị Ngọc Quế học viên Cao học Quản trị kinh doanh tr ờng Đại học Đà Nẵng, thực đề tài “Quản trị th ơng hiệu Thachbich nhà máy n ớc khống Thạch Bích Quảng Ngãi” mong muốn Anh (Chị) với tham gia số ý kiến để hoàn thiện đề tài Ý kiến Anh (Chị) góp phần nhiều cho thành công đề tài Chân thành cảm ơn tham gia khảo sát Anh (Chị)! Ph n I: Nếu Anh (Chị ) vui lịng cho biết m t số thông tin cá nhân: Họ tên: Giới tính: Tu i: Địa chỉ: Thu nhập/tháng: Đ.thoại: Ph n II: N i dung Hướng dẫn trả lời câu hỏi: Đối với C1: Anh (Chị) vui lòng cho biết ý kiến đánh giá cách cho theo thang điểm từ đến thang điểm “biết nhiều nh t” thang điểm “biết nh t” Đối với C2: Anh (Chị) đánh giá cách cho thang điểm từ đến thang điểm “nghĩ đến đầu tiên” thang điểm “nghĩ đến cuối cùng” Đối với C3 C4: Anh (Chị) đánh d u X vào chọn, đánh nhiều Đối với C5: Anh (Chị) đánh d u X vào ô mà Anh (Chị) chọn C4 Đối với C6: Anh (Chị) đánh d u X vào thương hiệu mà Anh (Chị) chọn C4, Anh (Chị) chọn nhiều yếu tố cho m t thương hiệu Đối với C7: Dành cho Anh (Chị) chọn Thachbich thể khoanh tròn nhiều yếu tố lựa chọn Luan van C4, Anh (Chị) có N i dung Câu Vĩnh Th ch Vital Vikoda Lavie Khác h i C1 H o Bích Anh (Chị) biết th ơng hiệu n ớc khoáng nhiều nhất? C2 Anh (Chị) nghĩ đến th ơng hiệu n ớc khoáng chọn mua? C3 Anh (Chị) dự định mua loại có nhu cầu mua n ớc khoáng? C4 Anh (Chị) dùng loại n ớc khống nào? C5 Anh (Chị) có ý định tiếp tục dùng loại n ớc khoáng nào? C6: Anh (Chị) lựa chọn tiêu dùng loại n ớc khống lý sau đây? Y ut Vĩnh h o Th ch Vital Vikoda Lavie Khác Bích Ch t lượng n định Giá c Tiện lợi, phân phối r ng Nhãn hiệu uy tín, n i tiếng Bao bì, mẫu mã Ngu n nước Vị tinh khiết, dễ uống C7: Điều gợi nhắc cho Anh (Chị) liên t ởng đến Thachbich lựa chọn sử dụng? Chân thành Hiền lành Chững chạc Khỏe khoắn Thân thiện Uy tín Trong sáng Trẻ trung Tinh khiết Chân thành cảm ơn tham gia hợp tác Anh (Chị)! Luan van THÔNG TIN CHUNG V Đ I T Thông tin chung v đ i t NG ĐI U TRA ng u tra: Nam 42% Nữ 58% Hình 2.7 Bi u đ gi i tính c a đ i t ng tham gia u tra 60% 55% 50% 40% 30% 27% 20% 13.50% 10 % 4.50% 0% t u den t r t u den 10t r t r en 10t r 2t r Hình 2.8 Bi u đ thu nh p c a đ i t 0.5 ng tham gia u tra 49% 0.45 0.4 36% 0.35 0.3 0.25 0.2 15 13% 0.1 0.05 2% Tu 20-30 t uoi Tu 31-40 t uoi Tu 41-50 t uoi Hình 2.9 Bi u đ đ tu i c a đ i t Luan van Tren 51t uoi ng tham gia u tra ... c a doanh nghiệp, Nhà máy nước khống Thạch bích mạnh dạn đầu tư phát triển thương hiệu Nước khoáng Thạch bích dựa thương hiệu Thạch bích có từ năm 1994, phát triển m t giá trị truyền thống nhu... đề qu n trị thương hiệu nhằm trì phát triển thương hiệu bền vững Nhận thức điều đó, năm qua nhà máy nước khống Thạch Bích Qu ng Ngãi khơng ngừng cố gắng để xây dựng m t thương hiệu Thạch Bích có... hơn, nhiều khía cạnh c a vốn thương hiệu Qu n trị thương hiệu bao g m c qu n trị thương hiệu bối c nh thương hiệu khác, qu n trị thương hiệu vượt qua nhiều loại thương hiệu, vượt qua th i gian qua