50 XÂY DỰNG MÔ HÌNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NÔNG THÔN VIỆT NAM DỰA TRÊN ĐẶC SẢN NÔNG SẢN VÀ TRẢI NGHIỆM GIÁO DỤC ĐỊA PHƯƠNG NCS TS Trần Nho Quyết Email chenlao1980@163 com Viện QL KIH TẾ, ĐH Lâm nghiệp Đôn[.]
XÂY DỰNG MƠ HÌNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NƠNG THƠN VIỆT NAM DỰA TRÊN ĐẶC SẢN NÔNG SẢN VÀ TRẢI NGHIỆM GIÁO DỤC ĐỊA PHƯƠNG NCS TS.Trần Nho Quyết Email: chenlao1980@163.com Viện QL KIH TẾ, ĐH Lâm nghiệp Đông Bắc, Trung Quốc TS Trần Quang Yên Email: yentq@neu.edu.vn; ThS Phùng Tiến Hải Email: Phungtienhai@neu.edu.vn Viện CNTT&KTS, ĐH Kinh tế Quốc dân, Việt Nam Tóm tắt: Chúng tơi đưa mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố: thái độ, logistics, thói quen, hữu ích, kiến thức, trải nghiệm giáo dục, đa dạng đặc sản nơng sản có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến niềm tin, ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Dữ liệu khảo sát thu thập từ 700 người tiêu dùng rải rác khắp Việt Nam, sàng lọc thu 366 mẫu đạt tiêu chuẩn, sau nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc (SEM) để đo lường tác động yếu tố đến niềm tin, ý định Kết ra: Trải nghiệm giáo dục địa phương, chất lượng đa dạng sản phẩm nông sản đặc sản làm thay đổi NIỀM TIN người tiêu dùng Thái độ, lợi ích, thói quen, niềm tin, logistics ảnh hưởng đến Ý ĐỊNH mua hàng Từ kết này, nghiên cứu ứng dụng lập trình WordPress làm giải pháp thiết kế sàn giao dịch nông sản địa phương (lấy thành phố Hà Nội làm ví dụ điển hình) xây dựng mơ hình thương mại điện tử nông thôn Việt Nam dựa "đặc sản nông sản trải nghiệm giáo dục địa phương" Từ khóa: TMĐT nông thôn, SEM, WordPress, ý định, niềm tin Giới thiệu Tính đến tháng 2/2021: Việt Nam có khoảng 69 triệu người sử dụng dịch vụ Internet (đạt 70.3% dân số) Cùng với đó, khoảng 74% dân số sử dụng mạng xã hội Một số đáng kinh ngạc khác dân số 99 triệu có tới 155 triệu kết nối mạng liệu di động Việt Nam Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá dịch vụ tiêu dùng Việt Nam tăng từ tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Năm 2020 tốc độ tiếp tục tăng 32%, dự kiến tốc độ tăng trưởng năm 2021 tiếp tục trì Đó chưa kể đại dịch Covid-19 có dấu hiệu đẩy nhanh khả tăng tốc thương mại điện tử, mà phận người 50 tiêu dùng hạn chế mua sắm trực tiếp chuyển sang mua sắm trực tuyến để tự nguyện giãn cách xã hội, nhằm đảm bảo sức khoẻ (VECOM, 2021) Những số thống kê khẳng định tiềm lớn để phát triển TMĐT Việt Nam nói chung TMĐT nơng thơn Việt Nam nói riêng Tại Việt Nam, việc áp dụng mơ hình TMĐT nước phát triển Trung Quốc, Mỹ, để xây dựng mơ hình TMĐT nơng thơn vừa đại vừa có tính đặc sắc, phù hợp phát huy mạnh nông nghiệp nông thôn Việt Nam cần thiết giai đoạn nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao - xu tất yếu (Le Linh, 2020) Và việc xây dựng cải tiến tách rời ý định mua hàng tham gia vào sàn thương mại điện tử, định phải đem lại niềm tin người tiêu dùng Xây dựng niềm tin cho người mua hàng mạng điều quan trọng việc xây dựng hệ thống bán hàng từ thương mại điện tử (Donna cộng sự, 1999) Thương mại điện tử cung cấp lợi ích để người tiêu dùng mua sắm mà khơng bị cản trở thời gian địa điểm người dùng truy cập giao dịch trang web lúc, nơi Thương mại điện tử phương tiện tảng cho mục đích thương mại, bn bán, giao tiếp, cộng đồng, cộng tác, quy trình kinh doanh, dịch vụ học tập, (Wetherbe cộng sự, 2006) Chen cộng cho nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Người tiêu dùng nói chung xem xét chất lượng, giá cả, danh tiếng sản phẩm ý định mua hàng Nhận yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến giúp cửa hàng tạo mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng có ích việc phát triển thực chiến lược thương mại điện tử để đạt mục tiêu dài hạn, chẳng hạn có mối quan hệ tốt trung thành khách hàng Niềm tin yếu tố quan trọng Niềm tin đóng vai trị việc định hình giá trị cảm nhận niềm tin nhận thức tình cảm hình thành ý định mua hàng người tiêu dùng giá trị chuyển tải Có nhiều nghiên cứu niềm tin đóng vai trị quan trọng việc người tiêu dùng chấp nhận mua hàng trực tuyến (Chang cộng 2005; Chiu cộng 2006; Shahraki Paghaleh 2011; Kim et al., 2010; Cho, 2010; Indra A I., 2018; Anss H cộng sự, 2021) Trong nghiên cứu lựa chọn sản phẩm đặc sản nông sản địa phương khắp vùng miền Việt Nam để xây dựng Web giao dịch nông thôn, mà đặc sản địa phương đảm bảo quy hoạch sản xuất, chất lượng, niềm tin, có giám sát mạnh mẽ, thông tin nhà quản lý giao dịch, mã vạch sản phẩm thương hiệu đảm bảo; thông tin hộ sản xuất, quản lý quyền địa phương, lựa chọn từ nhiều địa phương nông thôn nên đảm bảo nguồn hàng đa dạng, tóm lại sản phẩm có thượng hiệu tiếng gìn giữ qua nhiều hệ đến ngày hôm 51 Một nghiên cứu tổng hợp với mong muốn khai thác hết tiềm phát triển kinh tế nông thôn Việt Nam Ý nghĩa đạt sau nghiên cứu: Về mặt lý luận: gia tăng niềm tin người tiêu dùng, tăng ý định mua hàng nông sản trực tuyến, xây dựng thành cơng mơ hình TMĐT nơng thơn Việt Nam Về mặt thực tế: đẩy mạnh kinh doanh nông nghiệp thời đại công nghệ đại, không gia tăng thu nhập từ bán nơng sản mà cịn gia tăng thu nhập từ trải nghiệm học tập ( học hỏi kiến thức quy trình sản xuất đặc sản nơng sản, câu chuyện dân gian đời sản phẩm, du lịch sinh thái, du lịch danh lam thắng cảnh từ nông thôn, nhân vật anh hùng, ) Nghiên cứu có nhiều điểm khác biệt tương đồng mặt lý luận, có nhiều điểm đặc biệt mặt thực tế mà nghiên cứu trước khơng có Tổng quan lý luận 2.1 Thương mại điện tử O2O Có nhiều định nghĩa khác mơ hình O2O (Online to Offline) Tuy nhiên, chất cốt lõi định nghĩa tương đồng Về bản, O2O chiến lược kinh doanh sử dụng kênh kỹ thuật số để thúc đẩy lưu lượng khách đến cửa hàng thực Nhìn chung, cơng ty sử dụng kỹ thuật quảng cáo kỹ thuật số email, quảng cáo hiển thị hình ảnh chiến dịch truyền thơng xã hội Mục tiêu thu hút khách hàng tiềm ghé thăm cửa hàng thực của họ mua sản phẩm dịch vụ Ngày nay, nhiều công ty sử dụng hai hình thức bán hàng gồm trực tiếp (offline) trực tuyến (online) để bổ sung cho tối đa hóa khả tiếp cận khách hàng, giảm bớt trở ngại khoảng cách địa lý Mơ hình O2O giúp họ quảng bá đến khách hàng tiềm xa gần, khuyến khích họ tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ đến cửa hàng thực tế để mua Cách bán hàng cơng ty, cửa hàng bán hàng đa kênh (Omnichannel) (Duy Vũ, 2020) Có thể kể đến số cơng ty triển khai theo mơ hình O2O tiếng giới: Zara mơ hình cửa hàng Westfield, London, Anh Starbucks ứng dụng O2O không cao siêu thiết thực, nhằm mục đích giúp khách hàng xếp hàng chờ đợi F&B, Burger King Tây Ban Nha dùng Instagram để tổ chức chiến dịch có tên InstaWhopper Victoria’s Secret dùng mạng xã hội để quảng bá nước hoa Tease.Nói TMĐT O2O năm gần có nhiều nhà nghiên cứu đề cập đề tài HOT này: Năm 2016 nhà nghiên cứu Zhang HaiBin – Trung Quốc thay đổi môi trường kinh doanh TMĐT, thời đại thương mại di động, dựa vào trạng PT TMĐT O2O để phân tích hội thách thức đưa đối sách giai đoạn phát triển TMĐT nông sản O2O (Zhang, 2016) Linh cộng điều tra trạng phát triển 52 TMĐT nông sản tỉnh Sơn Tây (Trung Quốc), phân tích hội thách thức để phát triển mô thức O2O nông sản, đồng thời đưa đối sách hợp lý cho phát triển TMĐT O2O nông sản Tỉnh Sơn Tây.( Ling Rui; 2016) Liu xuất phát từ góc độ kinh doanh kết hợp với kinh nghiệm sử dụng mô thức tiêu thụ nông sản O2O ngồi nước, thơng qua phân tích trạng tồn mô thức tiêu thụ O2O nông sản đặc sản huyện Cổ tỉnh Sơn Tây đề xuất đối sách chiến lược tương ứng, cuối ứng dụng tham khảo kinh nghiệm từ mô thức tiêu thụ O2O nông sản đặc sản huyện Cổ tỉnh Sơn Tây làm gương phát triển sản lượng nông nghiệp khu vực nông thôn khác nước (Liu, 2017) Zhou and Na ĐH kinh tế Hà Bắc có đăng tạp chí khoa học Luận đàm khoa học sản nghiệp (TQ) phân tích mơ thức phát triển TMĐT nông thôn tỉnh Hà Bắc cuối đưa kết luận kết hợp mô thức nông dân + hợp tác xã + TMĐT + Thị trường hóa, cốt lõi mơ thức dạng TMĐT O2O (Zhou and Na, 2021) Han cộng có đề cập phát triển mô thức O2O TMĐT nông sản Châu Sơn với số liệu thống kê 95% nông sản tiêu thụ từ giao dịch online, 90% tốn mua hàng nơng sản online từ đưa đề xuất phát triển TMĐT nông thôn Châu Sơn (Han cộng sự, 2020) Wang cộng nghiên TMĐT An Huy mô thức O2O có yếu tố lựa chọn mơ hình TMĐT O2O làm sở cho TMĐT An Huy (Wang cộng sự, 2019).Các nhà nghiên cứu Trung Quốc nghiên cứu năm 2016 đãđề cập phát triển TMĐT di động nông sản tươi dựa mô thức TMĐT O2O (Jiao công sự; 2016).Sun cộng đề cập nghiên giao dịch nơng sản từ mơ hình TMĐT O2O (Sun Men, 2016).Trong kinh doanh nhà nghiên cứu Hoàng Duy – Việt Nam nhiều nhà nghiên khác giới đề cập kinh doanh mơ hình TMĐT O2O, xu tất yếu (H Duy, 2018; Tomorrow Marketers, 2020; Adam, 2019; Crew, 2020).Zhang cộng đề cập đến phát triển nhanh chóng Internet làm thay đổi phương thức mua hàng truyền thống người.Sự tiện lợi mua sắm trực tuyến dẫn đến hình thành phát triển nhanh chóng nhiều loại mơ hình tiếp thị, mơ hình tiếp thị O2O (Online To Offline) trở thành điểm nóng cho hoạt động tiếp thị doanh nghiệp năm gần Nghiên cứu tiếp thị sản phẩm theo mơ hình O2O chắn có ý nghĩa to lớn phát triển doanh nghiệp Lấy tiếp thị chè làm ví dụ, báo phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua chè người tiêu dùng theo mơ hình O2O( Zhang Wen, 2019) Mơ hình TMĐT nơng thơn Việt Nam dựa mơ hình TMĐT O2O bao gồm từ việc xây dựng sàn giao dịch TMĐT uy tín có quản lý chặt chẽ nhà nước luật TMĐT, độ an toàn bảo mật cao, đa dạng sản phẩm nông sản đặc sản địa phương khắp vùng miền, quy định dán mã vạch truy xuất nguồn gốc, toán trực tuyến app, quản lý logistics giao nhận hàng hóa, chất lượng sản phẩm nông sản 53 đảm bảo xanh sạch, kết hợp tham gia trại nghiệm giáo dục từ sản xuất - kinh doanh - trải nghiệm - du lịch, mơ hình chúng tơi lựa chọn xây dựng nghiên cứu, viết tiếp tục sâu nghiên cứu ý định niềm tin người dân Việt Nam tham gia vào giao dịch TMĐT O2O 2.2 Niềm tin Khi nói ảnh hưởng niềm tin trực tuyến đến ý định mua hàng Mahmood cộng đánh giá: Trong giao dịch thương mại điện tử ngày nay, người tiêu dùng tuân theo số đường nhận thức để giảm thiểu không chắn phức tạp Một lối tắt hiệu bối cảnh niềm tin khía cạnh đáng kể ảnh hưởng đến ý định mua sắm Niềm tin yếu tố quan trọng không môi trường mua sắm truyền thống, mà bối cảnh mua sắm trực tuyến Trong mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trị quan trọng làm tăng ý định mua sắm qua internet khách hàng giúp người tiêu dùng tránh hành vi hội có người bán Khi niềm tin tăng lên, nhận thức rủi ro giảm trực tiếp gián tiếp thể tác động tích cực đến việc mua sắm internet (Mahmood, 2021) Đặt niềm tin vào TMĐT O2O Yan cộng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng niềm tin người tiêu dùng vào thương mại điện tử O2O (Yan cộng sự, 2015) Jarvenpaa cộng nghiên cứu đánh giá khác biệt quy mô danh tiếng cửa hàng Internet khác biệt ảnh hưởng đến đánh giá người tiêu dùng niềm tin từ cửa hàngInternet nhận thức họ rủi ro, mức độ sẵn sàng đảm bảo quyền lợi từ cửa hàng Internet (Jarvenpaa cộng sự, 2000) Clare cộng nghiên cứu nhận thức giá chất lượng sản phẩm xanh, thông qua tác động trung gian lòng tin người tiêu dùng niềm tin bảo vệ người tiêu dùng, ý định mua sản phẩm (Clare cộng sự, 2020) Trong nghiên cứu đưa giả thuyết Niềm tin vào TMĐT O2O nông thôn tác động chiều với ý định mua hàng nơng sản Bên cạnh vấn đề kỳ vọng thúc đẩy cho niềm tin bao gồm; chất lượng sản phẩm nông sản; phong phú đa dạng sản phẩm đặc sản nông sản trải nghiệm giáo dục sắc địa phương nông thơn kèm theo 2.3 Logistics Logistics có vai trị vơ quan trọng khơng riêng TMĐT mà cịn sống hàng ngày người Mọi hoạt động sản xuất liên quan đến vận chuyển vận chuyển thương mại điện tử bao gồm nhiều khâu từ lưu kho, quản lý hàng tồn kho, tốn, đóng gói, dán nhãn, giao hàng, thu tiền hộ, đổi trả hàng… Vận chuyển xem khâu đảm nhận mặt thương hiệu đơn vị kinh doanh Trong kinh doanh sản phẩm nông sản lại quan trọng, việc 54 nhanh chóng vận chuyển đến tay người tiêu dùng quan trọng, đặc biệt sản phẩm nông sản tươi sống Joong‐Kun Cho cộng cho thấy Logisticscó liên quan tích cực đến hoạt động doanh nghiệp thị trường thương mại điện tử (J K Cho cộng sự, 2008) Ramanathan R cộng sự: Logistics đóng vai trò quan trọng thương mại điện tử; hiệu logistics định hiệu người bán thương mại điện tử (Ramanathan R cộng sự, 2014) Nói hiệu cung ứng km cuối đưa hàng đến tay người tiêu dùng, nghiên cứu giúp ích cho nhà quản lý đánh giá hiệu suất trang web, từ xây dựnghành động để cải thiện hiệu dịch vụ chuỗi cung ứng họ (Esper cộng sự, 2003) Ramakrishna cộng rõ vai trò quan trọng logistics, tác giả khám phá để hiểu cách khách hàng xem hiệu suất hậu cần việc định hiệu suất người bán thông qua trang web TMĐT, nghiên cứu dịch vụ hậu cần tăng lên đặc tính rủi ro sản phẩm từ cao xuống thấp (Ramakrishna cộng sự, 2013).Maria cộng quan tâm đặc biệt mối quan hệ logistics thương mại điện tử nghiên cứu (Maria cộng sự, 2017) Mingyao Hu cộng cho rằng: Thị trường bán lẻ trực tuyến phát triển nhanh chóng mang đến tiện lợi cho khách hàng Nhưng làm cho cạnh tranh nhà bán lẻ trực tuyến trở nên gay gắt Các nhà bán lẻ trực tuyến cần cải thiện mức độ hài lòng người mua sắm trực tuyến nhằm mục đích giữ lịng trung thành họ Là thành phần quan trọng thị trường bán lẻ trực tuyến, dịch vụ hậu cần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người mua sắm trực tuyến (Hu cộng sự, 2016) Các nhà nghiên cứu Ý nghiên cứu mơ hình kinh doanh khác ngành bán sản phẩm trực tuyến thực để phân tích mối quan hệ dịch vụ hậu cần chiến lược hậu cần áp dụng (Antonio Ghezzi cộng sự, 2012) YU cộng tập trung vào nghiên cứu mối quan hệ việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát hài lòng khách hàng (Jie Yu cộng sự, 2015) Kỳ vọng nghiên cứu logistics hiệu thúc đẩy ý định mua hàng, vận dụng vào mơ hình TMĐT nơng thơn hệ thống quản lý logistics tiên tiến từ giao thơng, sách, app quản lý giao hàng, hệ thống cửa hàng tiện lợi, quầy tự động, 2.4 Thói quen Thói quen hành động lặp lặp lại xảy cách không nhận thức hình thành kinh nghiệm, kiến thức, kĩ học qua thời gian(Venkatesh cộng sự, 2012) Venkatesh cộng nghiên cứu đề cập đến thói quan khía cạnh dẫn đến hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ (Venkatesh cộng sự, 2012) Trong mô hình nghiên cứu UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ thói quen xem hành vi quen thuộc có từ trước hay 55 hành vi mang tính tự động việc sử dụng cơng nghệ thông tin, với nhu cầu học tập đào tạo, thói quen người dùng việc sử dụng ứng dụng mua sắm di động hình thành phản xạ tự nhiên (Morris cộng sự, 2003).Đề cập đến thể chế, thói quen người tiêu dùng thay đổi bán lẻ Thụy Điển, tác giả cải thiện tiêu chuẩn nhà di chuyển người tiêu dùng tạo tảng cho trình địa điểm bán lẻ dẫn đến giảm khả tiếp cận người tiêu dùng (Forsberg, 1998).Bas cộng đề cập biện pháp can thiệp để thay đổi phá vỡ tạo thói quen hàng ngày thường, cố gắng thay đổi niềm tin ý định người (Bas, 2006) Jagdish Sheth nghiên cứu đại dịch COVID-19 với việc cách lý giãn cách xã hội làm gián đoạn thói quen mua sắm mua sắm người tiêu dùng, người tiêu dùng học cách ứng biến học thói quen (Jagdish Sheth, 2020) Các thói quen học phần lớn người theo đuổi mục tiêu sống hàng ngày (wood cộng sự, 2009) Giả thuyết đưa , thay đổi thói quen theo hướng tích cực thúc đẩy ý định mua hàng 2.5 Thái độ Theo Ajzen (1991), thái độ phân thành hai loại khác là: thái độ đối tượng thái độ hành vi Dựa phân loại Ajzen (1991), nghiên cứu thái độ quan tâm góc độ thái độ hành vi, cụ thể thái độ hành vi mua sắm (Ajzen, 1991).Thái độ đánh giá cá nhân kết thu từ việc thực hành vi (Ajzen, 1991).Trong mua sắm, thái độ đề cập đến đánh giá tốt hay không tốt người tiêu dùng việc sử dụng Internet để mua hàng hóa dịch vụ từ website bán lẻ (Lin, 2007, tr.434) Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định họ (Fishbein Ajzen, 1975) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến chứng minh có ảnh hưởng tích cực ý định mua họ (Yoh cộng sự, 2003) Một nghiên cứu Yuting cộng ý định mua hàng nông sản (trái sấy khô) Đài Loan, có sử dụng pp mơ hình cấu trúc (SEM): thái độ định đến ý định mua hàng (Yuting cộng sự, 2020).Các nhà nghiên cứu Nam Phi ứng dụng mơ hình SEM vào nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm halal người tiêu dùng Nam Phi, nghiên cứu thái độ có ý nghĩa định đáng kể đến ý định mua (Abdalla cộng sự, 2019) Thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng họ.Các yếu tố đưa vào xem xét tác động đến thái độ tốt bao gồm: cảm nhận lợiích thúc đẩy thái độ tốt, thay đổi thói quen theo hướng tích cực thúc đẩy thái độ, niềm tin 56 thúc đẩy thái độ bên cạnh chúng tơi xem xét thêm mối quan hệ kiến thức TMĐT, kiến thức tác động chiều với thái độ 2.6 Chuẩn mực chủ quan Ajzen Orapin cho yếu tố bên áp lực xã hội, nhận thức ảnh hưởng đến hành vi người (Ajzen, 1991), (Orapin, 2009) Các nghiên cứu trước chuẩn mực chủ quan tập trung vào kế hoạch gia đình (Husin cộng sự, 2013), ý định làm việc độ tuổi người lớn (Lu, 2012), nước giải khát có đường (David cộng sự, 2012), hệ thống viễn vọng (Park, 2013), tham gia vào cộng đồng trực tuyến (Zhou, 2011), mua sắm trực tuyến (Al-Maghrabi cộng sự, 2011),(Limayem cộng sự, 2000), (Jamil & Mat, 2011),(Orapin, 2009),(Tseng cộng sự, 2011), ( Xie cộng sự, 2011) Đối tượng phân tích hầu hết nghiên cứu tập trung vào sinh viên đại học với tư cách người trả lời (David cộng sự, 2012; Orapin, 2009; Zhou, 2011) người khác công chúng, bao gồm người chuyên nghiệp với tư cách người hỏi (AlMaghrabi et al., 2011; Husin & Rahman, 2013; Limayem cộng sự, 2000; Lu, 2012; Jamil & Mat, 2011; Park, 2013; Tseng cộng sự, 2011; Xie cộng sự, 2011) Khơng có mối quan hệ trực tiếp đáng kể chuẩn mực chủ quan hành vi người tiêu dùng Ajzen (1991) chứng minh cân nhắc cá nhân có xu hướng làm lu mờ ảnh hưởng chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) Hầu hết nghiên cứu chuẩn mực chủ quan trung gian ý định mua trước thực mua thực tế ( Choo cộng sự, 2004), ( Limayem cộng sự, 2000; Jamil & Mat, 2011; Zhou, 2011) Một phát liên quan Jamil Mat (2011) đề xuất chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng thực tế qua internet có ảnh hưởng sâu sắc đến ý định mua hàng trực tuyến Kết cho thấy gia đình, bạn bè phương tiện truyền thơng có ảnh hưởng nhỏ đến việc mua hàng mạng thực tế Chuẩn mực chủ quan yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai sau kiểm sốt hành vi nhận thức để ảnh hưởng đến ý định mua hàng để mua sắm trực tuyến (Orapin, 2009) Ông cộng (2008) đưa giả thuyết khuyến nghị bên thứ ba (Subjective Norm) tác động đáng kể đến ý định mua hàng người tiêu dùng Hầu hết phát Subjective Normcó ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến ý định mua hàng mua sắm trực tuyến (Leeraphong cộng sự), (2013; Jamil & Mat, 2011),(Siti cộng sự, 2012),( Xie cộng sự, 2011).Ilyoo cộng nghiên cứu đề cập yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến chuẩn mực chủ quan (Ilyoo B Hong cộng sự, 2011) 57 2.7 Nhận thức hữu ích Mức độ cảm nhận hữu ích định nghĩa mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy trang web trực tuyến gia tăng giá trị hiệu cho họ thực mua sắm trực tuyến (Hu et al., 2009), (Lai & Wang, 2012) Tính hữu ích nhận thức định nghĩa theo quan điểm cá nhân cách sử dụng hệ thống cải thiện hiệu suất nhiệm vụ (Davis, 1989); (Zhu cộng sự, 2009), (Liao cộng sự, 2013) Mức độ hữu ích cảm nhận trang web thường phụ thuộc vào hiệu đặc tính cơng nghệ cơng cụ tìm kiếm tiên tiến dịch vụ cá nhân mà nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng (Kim & Song, 2010) Khách hàng phải cung cấp nhiều thông tin khác mơ tả hàng hóa chất lượng cao để giúp khách hàng đưa định sáng suốt (Chen, Gillenson & Sherrell, 2002) Các nghiên cứu trước tính hữu ích cảm nhận chủ yếu thực nước phát triển Trung Quốc (He cộng sự, 2008; Hu cộng sự, 2009; Lai & Wang, 2012; Liu cộng sự, 2010; Xie cộng sự, 2011), (Zhao & Cao, 2012), Malaysia (Letchumanan & Muniandy, 2013), (Yulihasri cộng sự, 2011), Việt Nam (Nguyen & Barrett, 2006) Iran (Aghdaie cộng sự, 2011) tỷ lệ nhỏ tiến hành nước phát triển Đài Loan (Liao et al., 2013), Hàn Quốc (Kim & Song, 2010) (Seo, Kun & Dae, 2013) Tây Ban Nha (Enrique, Carla, Joaquin & Silvia, 2008), (Hernandez et al., 2011), (Jose, Silvia, Carla & Joaquin, 2013) Đó nước phát triển giai đoạn sơ khai công nghệ thông tin so với nước phát triển (Hana, Mike & Parvaneh, 2012) Các nghiên cứu trước mối tương quan cảm nhận hữu ích hành vi người tiêu dùng thực (Aghdaie cộng sự, 2011; Hernandez cộng sự, 2011) (Ndubisi & Jantan, 2003) Hernandez cộng (2011) tiết lộ tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Tây Ban Nha Aghdaie et al (2011) cho tính hữu ích nhận thức khơng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng qua internet Iran Nó quan điểm khác người trả lời từ nước phát triển phát triển ảnh hưởng hữu ích nhận thức hành vi mua sắm internet họ Mối quan tâm giá cả, chất lượng, độ bền khía cạnh khác liên quan đến sản phẩm động lực dẫn đến định mua nước phát triển cân nhắc khác nước phát triển (Ahmed, 2012) Nghiên cứu trước Malaysia cho thấy tính hữu ích nhận thức hệ thống cụ thể có tác động trực tiếp đáng kể đến việc sử dụng hệ thống thông tin (Ndubisi & Jantan, 2003) Theo Enrique et al (2008), Kim & Song (2010) (Xie cộng sự, 2011), nhận thấy tính hữu ích chứng minh có tác động đáng kể đến ý định mua hàng qua internet Một nghiên cứu hỗ trợ Kim & Song 58 (2010) ủng hộ người tiêu dùng mong đợi nhận thông tin hữu ích duyệt qua hàng hóa cách thuận tiện để mua hàng Nếu không, người mua sắm trực tuyến chuyển sang đối thủ cạnh tranh họ có nhiều sản phẩm tương tự bán cửa hàng trực tuyến khác (Kim & Song, 2010) Nói tóm lại, tính hữu ích nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng điều kiện rủi ro cao (Xie cộng sự, 2011).Trong nghiên cứu Hong Cho đề cập yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến nhận thức hữu ích (Hong and Cho, 2011) 2.8 Ý định mua hàng hành vi người tiêu dùng Ajzen (1991) cho ý định coi báo mức độ mà người sẵn sàng tiếp cận số hành vi định họ cố gắng lần để thực số hành vi định Theo nghiên cứu He et al (2008), thiếu ý định mua hàng trực tuyến trở ngại phát triển thương mại điện tử Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) áp dụng người tiêu dùng Thái Lan ngụ ý ý định mua sắm trực tuyến có nhiều khả bị ảnh hưởng kiểm soát hành vi nhận thức chuẩn mực chủ quan, tổng số thái độ người xung quanh họ (Orapin, 2009) Vì hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi họ mua sắm trực tuyến cuối dẫn đến hành động thực tế (Orapin, 2009) Ý định mua sắm thay cho hành vi mua hàng cần khám phá Mặc dù ý định xác định yếu tố dự đoán bật hành vi thực tế để mua sắm trực tuyến (He et al., 2008; Orapin, 2009); (Pavlou & Fygenson, 2006); (Roca cộng sự, 2009), cần thừa nhận ý định mua hàng không chuyển thành hành động mua hàng (Kim & Jones, 2009) Dựa Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), tính dễ sử dụng tính hữu ích nhận thấy xác định định người mua sắm trực tuyến sau ý định hành vi trực tuyến bắt đầu (Hu cộng sự, 2009) Một trang web trực tuyến phải hiểu hành vi mua hàng khách hàng để xây dựng trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng (Kim & Hong, 2010) (Jamil Mat, 2011) đề xuất ý định mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trực tuyến thực tế khuyến nghị điều tra thêm mối quan hệ hai biến số nghiên cứu tương lai (Limayem cộng sự, 2000) khuyến khích nhà nghiên cứu điều tra ý định này, giả định hành vi tự động xảy ra.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng đóng vai trò trung gian (Hong and Cho, 2011) You cộng ứng dụng mơ hình SEM vào phân tích yếu tố định đến ý định mua sản phẩm doanh nghiệp xã hội khách hàng Các phát cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ tìm thấy thái độ ý định mua sản phẩm 59 ... Trong nghiên cứu lựa chọn sản phẩm đặc sản nông sản địa phương khắp vùng miền Việt Nam để xây dựng Web giao dịch nông thôn, mà đặc sản địa phương đảm bảo quy hoạch sản xuất, chất lượng, niềm... thơn Việt Nam dựa mơ hình TMĐT O2O bao gồm từ việc xây dựng sàn giao dịch TMĐT uy tín có quản lý chặt chẽ nhà nước luật TMĐT, độ an toàn bảo mật cao, đa dạng sản phẩm nông sản đặc sản địa phương. .. O2O nông thôn tác động chiều với ý định mua hàng nơng sản Bên cạnh vấn đề kỳ vọng thúc đẩy cho niềm tin bao gồm; chất lượng sản phẩm nông sản; phong phú đa dạng sản phẩm đặc sản nông sản trải nghiệm