Đang tải... (xem toàn văn)
1 M Đ U 1 Lý do l a ch n đ tài Dịch vụ ngân hàng đ ợc dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc li t khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng th ơng mại trong n ớc không còn Đến năm 2010, thực hi n m cửa hoàn[.]
1 M Đ U Lý l a ch n đ tài Dịch vụ ngân hàng đ ợc dự báo lĩnh vực cạnh tranh khốc li t “vòng” bảo hộ cho ngân hàng th ơng mại n ớc khơng cịn Đến năm 2010, thực hi n m cửa hoàn toàn thị tr chế tiếp cận thị tr ng dịch vụ ngân hàng, loại bỏ hạn ng dịch vụ ngân hàng n ớc, giới hạn hoạt động ngân hàng (quy mô, tổng số dịch vụ ngân hàng đ ợc phép ) tổ ch c tín dụng n ớc ngồi, thực hi n đối xử cơng tổ ch c tín dụng n ớc tổ ch c tín dụng n ớc ngồi, tổ ch c tín dụng n ớc ngồi với theo nguyên tắc đối xử tối hu quốc, đối xử quốc gia nguyên tắc khác “Thoả thuận GATS/WTO thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO” Trong năm vừa qua, hoạt động ngân hàng n ớc ta có chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày m rộng số l ợng lẫn phạm vi, loại hình kinh doanh đa dạng phong phú Từ đó, vi c tiếp thị sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần thiết, khơng có Marketing ngân hàng bị trì tr nhiều tính cạnh tranh thị tr ng Vì chiến l ợc sách Marketing ngân hàng đ ợc ngân hàng quan tâm trọng dến nh ng hi n hi u c a hoạt động đem lại ch a t ơng x ng với tiềm hi n có Chính th c chuyển sang mơ hình cổ phần hóa từ 02/06/2008 với h thống, chi nhánh c a Ngân hàng th ơng mại cổ phần Ngoại th ơng Vi t Nam, hoạt động c a Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng năm qua phải đối mặt với tình hình kh ng hoảng kinh tế giới, đặc bi t kh ng hoảng tài tồn cầu từ mùa thu năm 2008, nh ng kết kinh doanh t ơng đối khả quan Nguồn vốn huy động đồng Vi t Nam ngoại t , đầu t tín dụng trung dài hạn tăng hàng năm Tình hình nợ xấu cơng tác xử lý công nợ ngày tốt, đ ợc kiểm sốt chặt chẽ Cơng tác tốn quốc tế - mạnh c a h thống Ngân hàng TMCP Ngoại Luan van th ơng Vi t Nam, doanh số toán xuất nhập chi nhánh chiếm khoảng 30% so với tổng doanh số c a ngân hàng địa bàn Hoạt động kinh doanh ngoại t , doanh số toán thẻ tín dụng, nh số l ợng thẻ phát hành chiếm t trọng lớn so với ngân hàng th ơng mại khác địa bàn Bên cạnh mặt đạt đ ợc, hoạt động kinh doanh c a Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng gặp khó khăn nhiều hạn chế Thị phần tín dụng cịn nhỏ so với vị trí c a ngân hàng địa bàn, nhiều dịch vụ bỏ ngõ, ch a đáp ng đ ợc yêu cầu c a khách hàng Hơn nữa, số l ợng doanh nghi p nhà n ớc địa bàn hầu nh khơng tăng, quy mơ phát triển phải tập trung cho ph ơng án cổ phần hố theo quy định c a Chính ph , doanh nghi p vừa nhỏ hoạt động thiếu hi u quả, cơng ty có vốn đầu t n ớc ngồi nh cơng ty liên doanh cịn hạn chế sách khuyến khích đầu t , số l ợng ngân hàng th ơng mại ngày tăng nhanh vể số l ợng làm cho cạnh tranh ngân hàng mạnh mẽ hơn, thị phần bị chia sẻ nhiều Công tác Marketing ch a đ ợc chi nhánh trọng m c dịch vụ ch a đ ợc tiếp cận quảng bá tốt, sách giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, nhân ch a đ ợc phối hợp đồng để mang lại hi u cao nhằm khẳng định hình ảnh, th ơng hi u c a ngân hàng thị tr ng Marketing công cụ hữu hi u giai đoạn để nâng cao s c mạnh cạnh tranh c a ngân hàng Chính vậy, tơi chọn đề tài “Hồn thiện sách marketing chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng” làm đề tài nghiên c u cho luận văn c a M c đích nghiên cứu - Nghiên c u h thống hoá vấn đề lý luận marketing ngân hàng th ơng mại - Phân tích, đánh giá thực trạng sách marketing Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng Luan van - Đề xuất giải pháp hồn thi n sách marketing Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng giai đoạn hi n Đ i t ng ph m vi nghiên cứu - Đối t ợng nghiên c u: Chính sách marketing c a Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng (Vietcombank Đà Nẵng) - Phạm vi nghiên c u: Thành phố Đà Nẵng Ph ng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng ph ơng pháp vật bi n ch ng kết hợp ph ơng pháp vật lịch sử, điều tra - phân tích - tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên c u lý thuyết với phân tích thực trạng sách marketing để đánh giá đề xuất giải pháp B c c lu n văn Ngoài phần m đầu kết luận, nội dung luận văn gồm ba ch ơng : Ch ng : Một số vấn đề lý luận Marketing c a ngân hàng th ơng mại Ch ng : Thực trạng sách Marketing Vietcombank Đà Nẵng Ch ng : Hồn thi n sách Marketing Vietcombank Đà Nẵng Luan van CH NG 1: M T S V N Đ LÝ LU N V MARKETING NGÂN HÀNG TH 1.1 T ng quan v Marketing Ngân hàng Th NG M I ng m i 1.1.1 Một số khái niệm Marketing Ngân hàng Là lĩnh vực đặc bi t, phong phú đa dạng, marketing giới cịn q trình vận động phát triển Marketing đóng vai trị lớn tăng tr ng, phát triển kinh tế, động lực kích thích vi c nghiên c u, tìm kiếm đ a t Marketing có ảnh h c a ng ng đến sống hàng ngày i, hi u c a vơ quan trọng giai đoạn hi n t ơng lai c a kinh tế Khơng nằm ngồi quy luật đó, lĩnh vực ngân hàng chịu tác động ảnh h ng lớn c a hoạt động marketing dần hình thành nên chuyên ngành Marketing ngân hàng Là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đặc bi t nên lý luận marketing dịch vụ ngân hàng tiếp tục đ ợc hoàn thi n theo đà phát triển vận động c a c a marketing giới 1.1.1.1 Marketing, Marketing ngân hàng * Marketing gì? Thật khó xác trọn vẹn để đ a định nghĩa Marketing nói chung Xuất phát từ vị trí, đặc tr ng, đối t ợng, nhi m vụ khác c a lĩnh vực để có định nghĩa hợp lý marketing chuyên ngành Một số định nghĩa phổ biến nh : + Định nghĩa c a Ph Kotler (Mỹ): "Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nh mà cá nhân tập thể có đ ợc họ cần mong muốn thơng qua vi c tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ng i khác." + Định nghĩa c a Học vi n Quản lý Malaysia: "Marketing ngh thuật kết hợp, vận dụng nội lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn gợi lên nhu cầu c a khách hàng để tạo lợi nhuận" Luan van + Định nghĩa từ Hi p Hội MKT c a Mỹ - American Marketing Association (AMA) "Marketing tiến trình bao gồm vạch kế hoạch thực hi n quan ni m, định giá, khuyến mãi, phân phối t t ng, hàng hóa, dịch vụ để tạo trao đổi có khả làm thỏa mãn/hài lịng mục tiêu khác c a cá nhân tổ ch c." Nh vậy, nói marketing vận dụng tất nguồn lực sáng tạo để thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng cách tốt *Marketing dịch vụ Từ khái ni m đó, sâu vào nghiên c u marketing dịch vụ có nhiều quan điểm đề cập đến Một số quan điểm đáng ý nh : + Marketing dịch vụ đòi hỏi giải pháp nâng cao chất l ợng, suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu vi c định giá nh phân phối cổ động (Ph Kotler) + Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết h thống vào thị tr ng dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu c a thị tr ng mục tiêu h thống sách, bi n pháp tác động vào toàn trình tổ ch c sản xuất cung ng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực c a tổ ch c Marketing đ ợc trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu c a ng i tiêu dùng hoạt động c a đối th cạnh tranh tảng cân lợi ích c a doanh nghi p, ng i tiêu dùng xã hội Xét chung lại nói marketing dịch vụ sử dụng nguồn lực tác động vào toàn trình từ tổ ch c sản xuất, cung ng tiêu dùng dịch vụ phù hợp với đặc điểm tiêu dùng riêng có c a sản phẩm dịch vụ *Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng trình quản lý c a ngân hàng để đạt đ ợc mục tiêu đặt thoả mãn tốt nhu cầu vốn, nh dịch vụ khác c a ngân hàng nhóm khách hàng lựa chọn sách, bi n pháp h ớng tới mục tiêu cuối tối đa hoá lợi nhuận Luan van 1.1.1.2 Thị trường thị trường mục tiêu Ngân hàng Đề cập đến marketing nói chung marketing ngân hàng nói riêng ln phải xác định thị tr ng mục tiêu c a Chính khái ni m thị tr ng mục tiêu gắn với khái ni m marketing Để nghiên c u thị tr ng mục tiêu c a ngân hàng tr ớc tiên cần phải hiểu thị tr Thị tr ng ng c a ngân hàng tập khách hàng, ng thực tiềm có nhu cầu, thị tr i cung ng hi n ng đ ợc ấn định rõ ràng loại sản phẩm dịch vụ Ngân hàng danh mục sản phẩm c a Ngân hàng có dự án kinh doanh mối quan h với nhân tố c a môi tr ng marketing tập tổ ch c tín dụng đối th cạnh tranh c a Thị tr ng mục tiêu c a Ngân hàng phần thị tr ng mà diễn trình kinh doanh c a mà Ngân hàng có dự án khai thác th i gian tr ớc mắt 1.1.1.3 Sản phẩm ngân hàng * Khái ni m sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp: Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dạng hoạt động, trình, kinh nghiệm cung ứng ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Nh sản phẩm ngân hàng tồn d ới dạng dịch vụ mang chất tài Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dựa quan ni m tập hợp ích lợi mang đến thoả mãn khách hàng mục tiêu * Đặc tr ng c a dịch vụ ngân hàng : + Tính vơ hình Dịch vụ th ng trình kinh nghi m vật thể, khơng thể nắm giữ đ ợc Tính vơ hình làm cho dịch vụ khó đánh giá chất l ợng khách hàng th ng khó khăn cân nhắc giai đoạn mua, họ ch kiểm tra chất l ợng trình mua sau mua mà thơi Do ngân hàng cần phải thấy yếu tố để khách hàng lựa chọn tổ ch c tài Luan van cung cấp dịch vụ tài cho họ tin t ng tổ ch c + Tính khơng tách r i Tính khơng tách r i hình thành từ vi c dịch vụ đ ợc xử lý đ ợc trải nghi m Do dịch vụ tr thành hành động xảy với hợp tác c a ng i tiêu dùng nhà cung cấp – ngân hàng Các dịch vụ đ ợc bán sản xuất tiêu dùng lúc Do sản xuất marketing tr thành trình t ơng tác lẫn Những nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng dịch vụ đóng vai trị bắc cầu trình sản xuất dịch vụ, khách hàng tự họ tr thành nhân viên ”không bắt buộc” c a tổ ch c + Tính khơng đồng nhất: Đặc tr ng c a tính khơng đồng sản xuất tiêu dùng làm cho dịch vụ tr nên không ổn định mặt chất l ợng M c độ không ổn định bị ảnh h ng b i vi c nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều nhân lực máy móc trình cung ng dịch vụ cho khách hàng Nếu tham gia c a yếu tố ng i nhiều hơn, tiềm chất l ợng dịch vụ lớn Các ngân hàng định chế tài truyền thống tổ ch c thiên ng i; hầu hết khách hàng tr ớc giao tiếp trực di n với nhân viên giao dịch quầy chi nhánh Tuy nhiên, ngày với xuất hi n ngày nhiều công ngh cho phép dịch vụ phụ thuộc nhiều vào máy móc cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ có tính chuẩn hố thơng qua vi c sử dụng máy ATM, dịch vụ ngân hàng n thoại dịch vụ ngân hàng nhà trực tuyến Từ góc độ ng i mua, biến đổi chất l ợng dịch vụ vi c thực hi n không quán ch làm tăng r i ro c a vi c mua sắm tình trạng khơng chắn, rõ ràng mua sắm tr nên lớn Ngay vi c marketing vi c chuyển giao sản phẩm đầu t đ ợc chuẩn hố kết cuối không chắn hàng loạt yếu tố khác nằm ngồi kiểm sốt c a ngân hàng định chế tài khác + Tính mau hỏng: Luan van Đặc tr ng c a tính mau hỏng thể hi n chất t c th i c a sản phẩm xảy nh kết c a vi c sản xuất tiêu dùng đồng th i Vấn đề tính mau hỏng nhà cung cấp dịch vụ họ hình thành trì hàng tồn kho Do đó, thay đổi nhu cầu c a thị tr ng giống nh thị tr ng dịch vụ khơng thể đ ợc đáp ng hàng hố khác Do đó, nhi m vụ quan trọng c a nhân viên marketing tổ ch c dịch vụ tìm cách th c san m c độ nhu cầu làm t ơng thích với lực cung cấp c a nhà cung cấp + Trách nhi m uỷ thác Trách nhi m uỷ thác đề cập đến trách nhi m ngầm định c a tổ ch c cung cấp dịch vụ c a ngân hàng vi c quản lý nguồn vốn c a khách hàng chất c a l i t vấn tài cung cấp cho khách hàng c a họ Trong gặp gỡ mang tính marketing c a ngân hàng khách hàng mua tổ hợp l i h a: ngân hàng h a chịu trách nhi m quản lý, trông coi nguồn vốn vấn đề tài c a khách hàng Do đó, tín nhi m tin t ng ngân hàng nhân viên c a họ địi hỏi có tính bắt buộc Tuy nhiên, tín nhi m tin t ng ch đạt đ ợc nh kết c a vi c trải nghi m với ngân hàng nhân viên c a họ - điều lý giải khách hàng phụ thuộc vào dấu hi u khác (nh quy mơ, hình ảnh th i gian hoạt động c a ngân hàng) làm ch dẫn tr ớc mua l i h a đ ợc thực hi n từ ngân hàng + Dịng thơng tin chiều Dịch vụ ngân hàng không đơn mua sắm lần kết thúc mà liên quan đến chuỗi giao dịch chiều th ng xuyên khoảng th i gian cụ thể Ví dụ c a giao dịch hai chiều theo nghĩa nói bao gồm: vi c phát hành kê tài khoản, quản lý tài khoản, ghé thăm chi nhánh, sử dụng máy ATM, Kiểu t ơng tác nh cung cấp tiềm cho ngân hàng vi c thu thập thông tin quý giá khách hàng liên quan đến số d tài khoản, vi c sử dụng tài khoản, động thái tiết ki m vay m ợn, vi c sử dụng thẻ tín dụng, cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng th Luan van ng ghé 1.1.1.4 Mơ hình hành vi người mua Khi khách hàng định mua dịch vụ để thoả mãn nhu cầu c a họ trải qua trình mua sắm ph c tạp Quá trình th ng bao gồm giai đoạn khác nhau: giai đoạn tr ớc mua, giai đoạn thực hi n dịch vụ giai đoạn sau mua Nhận th c nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Giai đo n tr ớc mua Đánh giá nhà cung cấp dịch vụ Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp chọn Chuyển giao dịch vụ Đánh giá kết c a dịch vụ Dự định t ơng lai Giai đo n th c hi n d ch v Giai đo n sau mua Sơ đồ 1.1: Quá trình lựa chọn, sử dụng đánh giá dịch vụ ngân hàng * Giai đoạn tr ớc mua: Quyết định mua sử dụng dịch vụ đựơc thực hi n giai đoạn tr ớc mua Tại th i điểm này, nhu cầu kỳ vọng c a cá nhân tổ ch c quan trọng chúng ảnh h ng đến mà khách hàng tiềm xem xét lựa chọn dịch vụ nh nhà cung cấp Nếu vi c mua sắm có tính th ng xuyên r i ro thấp khách hàng nhanh chóng lựa chọn sử dụng dịch vụ c a nhà cung cấp cụ thể Nh ng tr ng hợp khách hàng xem xét sử dụng dịch vụ lần có tác động lớn đến sống c a khách hàng tiến Luan van 10 hành vi c tìm kiếm thông tin chuyên sâu B ớc xác định nhà cung cấp tiềm so sánh với lợi ích r i ro c a ph ơng án tr ớc đ a định cuối * Giai đoạn thực hi n dịch vụ: Sau định mua dịch vụ cụ thể đó, khách hàng liên h với nhà cung cấp dịch vụ chọn Giai đoạn thực hi n dịch vụ th ng bắt đầu với vi c khách hàng nộp giấy yêu cầu, đề nghị phiếu đặt hàng Khách hàng liên h trực tiếp với nhân viên c a nhà cung cấp thông qua công cụ phi cá nhân khách hàng nhà cung cấp nh nhà hàng, khách sạn, s chăm sóc s c khoẻ khách hàng tham gia tích cực q trình thực hi n dịch vụ th ng họ trải nghi m qua nhiều yếu tố trình chuyển giao dịch vụ chúng cung cấp cho họ dấu hi u chất l ợng dịch vụ Môi trường dịch vụ: bao gồm tất thuộc tính hữu hình mà khách hàng thấy nh bề c a nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, h ơng thơm, bụi bặm, tiếng ồn Ngoài ra, hi n di n hành vi c a khách hàng tham gia vào q trình tạo kỳ vọng nhận th c chất l ợng dịch vụ Nhân viên phục vụ: yếu tố quan trọng cung cấp dịch vụ có m c độ giao tiếp cao – ng Những khách hàng am t i giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng ng dịch vụ th ng kỳ vọng nhân viên phải thực hi n theo khuôn khổ đấy, nhân viên tỏ xa r i khuôn khổ đặt làm cho khách hàng khơng hài lịng Thực hi n dịch vụ hi u đ ng phía nhân viên th c a ng ng có kết hợp kỹ có đựơc thơng qua học tập i có kiểu tính cách Các dịch vụ hỗ trợ: bao gồm vật li u thiết bị hỗ trợ với trình “hậu tr ng” cho phép nhân viên tuyến đầu thực hi n tốt cơng vi c c a Điều quan trọng nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng thực hi n cơng vi c c a khơng nhận đ ợc dịch vụ hỗ trợ từ nhân viên hỗ trợ khác Luan van ... luận marketing ngân hàng th ơng mại - Phân tích, đánh giá thực trạng sách marketing Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng Luan van - Đề xuất giải pháp hồn thi n sách marketing Chi nhánh Ngân. .. cao s c mạnh cạnh tranh c a ngân hàng Chính vậy, tơi chọn đề tài “Hồn thiện sách marketing chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng” làm đề tài nghiên c u cho luận văn c a M c đích nghiên cứu... Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng giai đoạn hi n Đ i t ng ph m vi nghiên cứu - Đối t ợng nghiên c u: Chính sách marketing c a Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại th ơng Đà Nẵng (Vietcombank Đà Nẵng)