Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày Phần mở đầu 1 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Ngày 1/1/2007 khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp May mặc nói riêng đã có nhiều cơ hội lớn để mở[.]
1 Phần mở đầu Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Ngày 1/1/2007 Việt Nam thức gia nhập WTO, doanh nghiệp Việt Nam nói chung doanh nghiệp May mặc nói riêng có nhiều hội lớn để mở rộng thị trường, tận dụng nguồn lực nước để nâng cao khả cạnh tranh (nguồn vốn đầu tư, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý ) Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với khơng khó khăn cạnh tranh mạnh mẽ cơng ty nước ngồi khơng thị trường quốc tế mà thị trường nội địa Câu hỏi đặt cho DN Việt Nam tìm chỗ đứng vững thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp, để nâng cao uy tín, ấn tượng tâm chí người tiêu dùng, có DN có chỗ đứng vững thị trường Trong thời kỳ hội nhập tồn cầu hóa mạnh mẽ nay, khái niệm Thương hiệu khơng cịn q mẻ với DN Việt Nam Chúng xuất thường xuyên phương tiện truyền thông, nhà khoa học nghiên cứu nhiều năm Thế thực doanh nghiệp chưa thực nhận thức đắn hết vai trò to lớn mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Hiện thực Việt Nam thực gia công hàng may mặc cho nhiều hãng thời trang tiếng giới Hàng May mặc đánh giá ngành hình thành từ sớm Việt Nam ngành có kinh ngạch xuất lớn, đem lại nguồn thu lớn cho nước ta Lực lượng lao động ngành dồi dào, có tay nghề, giá nhân công rẻ Thị trường nước với quy mô dân số lớn đạt gần 86 triệu dân thị trường nội địa đầy tiềm cho doanh nghiệp May mặc Việt Nam Thị trường nước mở nhiều hội cho doanh nghiệp Việt Nam thức nhập WTO Luan van Tuy nhiên ngành hàng nhiều hạn chế: Các DN May mặc tập trung vào khâu sản xuất sản phẩm, chưa quan tâm nhiều đến công đoạn nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, hệ thống phân phối xây dựng thương hiệu; Chưa thực làm chủ thị trường rộng lớn nước, mặt hàng nước mà đặc biệt hàng Trung Quốc cạnh tranh gay gắt với hàng Việt Nam sân nhà; Còn thị trường giới hàng May mặc Việt Nam chưa thực người tiêu dùng nước ngồi biết tới Có thể nói, ngành May mặc Việt Nam chưa thực phát triển tương xứng với tiềm vốn có Chính chúng em nghiên đề tài “Thực trạng giải pháp xây dựng, phát triển Thương hiệu May mặc Việt Nam” để đưa biện pháp nhằm nâng cao vị hàng May mặc Việt Nam thị trường nước quốc tế, phát huy hết tiềm hàng May mặc Việt Nam Mục đích nghiên cứu đề tài - Làm rõ vấn đề Thương hiệu, nghiên cứu nội dung Thương hiệu, kinh nghiệm nước giới - Phân tích đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp May mặc Việt Nam - Đề xuất giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng May mặc Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề lý luận thực tế phát triển Thương hiệu hàng May mặc Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: Không gian: Nghiên cứu số doanh nghiệp May mặc Việt Nam Thời gian: Từ năm 2000 đến Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: Luan van - Phép biện chứng vật chủ nghĩa Mac- Lênin sở phương pháp luận - Kết hợp nghiên cứu lý luận với khảo sát thực tế việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp May mặc Việt Nam - Tham khảo ý kiến chuyên gia, kế thừa kết nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Làm rõ vấn đề lý luận Thương hiệu, xây dựng thương hiệu kinh nghiệm quốc tế, phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng May mặc Việt Nam, tìm nguyên nhân hạn chế Về thực tiễn: Làm rõ bước giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng May mặc Việt Nam Kết cấu đề tài: Gồm chương Chương 1: Một số vấn đề lý luận Thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu doanh nghiệp May mặc Việt Nam thời kỳ hội nhập Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho ngành May mặc Việt Nam Sau nội dung cụ thể đề tài: Luan van Chương Một số vấn đề lý luận thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.1.1 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Thuật ngữ Thương hiệu thực tế xuất Việt Nam từ lâu Việt Nam Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều Dụ số ngày 1/4/1952 “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu danh từ phân biệt rõ rệt, danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Như vậy, khái niệm này, thương hiệu nhãn hiệu hiểu Điều 785 Bộ luật dân quy định “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc” Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO đưa định nghĩa nhãn hiệu sau: “Nhãn hiệu dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ định sản xuất hay cung ứng cá nhân hay doanh nghiệp xác định” Có thể thấy nhãn hiệu dấu hiệu gắn với sản phẩm giúp người tiêu dùng phân biệt loại hàng hóa Nhãn hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu với phận cấu thành khác tạo thành hệ thống hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” Còn định nghĩa Thương hiệu góc độ Marketing theo Jack Trout- tác giả Brand positioning thì: “ Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng” Thương hiệu Luan van không bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhãn hiệu mà cịn hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính mà khách hàng liên tưởng nghĩ sản phẩm, doanh nghiệp” Từ định nghĩa thấy “nhãn hiệu hàng hố” “thương hiệu” khơng phải thuật ngữ đồng với Nhãn hiệu hàng hoá đối tượng sở hữu công nghiệp bảo hộ hệ thống văn pháp luật quốc tế pháp luật quốc gia Thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá” sử dụng nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại nhà sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu với phận cấu thành khác tạo thành hệ thống thống nhằm thỏa mãn nhu cầu khác khách hàng Thương hiệu đối tượng bảo hộ hệ thống pháp luật Khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhãn hiệu hàng hoá Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng nhắc tới sản phẩm hay doanh nghiệp Bởi nhà sản xuất, kinh doanh lựa chọn nhiều yếu tố khác làm thương hiệu cho sở xem xét thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hố, tín ngưỡng… Những yếu tố chọn làm thương hiệu gọi yếu tố thương hiệu, ví dụ: tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì… Các yếu tố thương hiệu sản phẩm, dịch vụ pháp luật bảo hộ dạng đối tượng sở hữu công nghiệp cụ thể như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp thương hiệu bảo hộ pháp luật quyền Rõ ràng, thương hiệu toàn dấu hiệu sử dụng thương mại để nguồn gốc hàng hoá dịch vụ; nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ đó; đặc trưng hàng hố, dịch vụ Bởi vậy, thương hiệu không bao gồm Luan van nhãn hiệu hàng hố mà cịn bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá, dẫn địa lý, tên thương mại David A.Aaker Building Strong Brand phân biệt khác nhãn hiệu thương hiệu theo bảng sau: Nhãn hiệu Thương hiệu Hiện diện văn pháp lý Hiện diện tâm trí khách hàng Là phần “xác” Là phần “hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh sản phẩm công ty Doanh nghiệp đăng ký thiết kế Doanh nghiệp xây dựng khách hàng quan sở hữu trí tuệ cơng nhận cơng nhận Do luật sư đảm nhận: đăng ký bảo Do nhà quản trị Marketing đảm vệ nhận (quản trị thương hiệu): tạo danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng tốt trung thành người tiêu dùng thương hiệu Được xây dựng hệ thống pháp luật Được xây dựng dựa hệ thống tổ nhãn hiệu, thông qua định chế chức công ty, thông qua công ty pháp luật nghiên cứu thị trường hoạt động marketing Doanh nghiệp 1.1.2 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu Có thể nói cách tiếp cận thứ hai cho nhìn đầy đủ xác Thương hiệu Từ ta thấy yếu tố cấu thành Thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu, slogan (câu hiệu), bao bì, dẫn địa lý yếu tố khác * Nhãn hiệu: Nhãn hiệu dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết phân biệt với sản phẩm khác Nhãn Luan van hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết với phận cấu thành khác tạo thành hệ thống hoàn chỉnh đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhãn hiệu chia làm hai phận: - Tên nhãn hiệu: Là phận mà ta đọc nhãn hiệu VD: Việt Tiến, Nhà Bè, FOCI, PT2000 - Dấu hiệu nhãn hiệu: Là phận nhận biết khơng đọc Dấu hiệu nhãn hiệu biểu tượng, màu sắc, dòng chữ cách điệu VD: May Nhà Bè May Mười * Slogan (câu hiệu): Slogan phận cấu thành thương hiệu Nó đoạn văn ngắn chứa đựng thông tin bổ sung cho nhãn hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyển tải đến khách hàng Khẩu hiệu không thiết phải cố định tên thương hiệu Nó thay đổi cho phù hợp với chiến lược hay đoạn thị trường khác mà DN muốn khai thác VD: Slogan Nike “Just it”, Viettel “Hãy nói theo cách bạn”, Mai Linh “Màu xanh sống” * Bao bì: Bên cạnh chức bao gói, chứa đựng, giúp tăng độ bền tránh tác động có hại từ mơi trường tới sản phẩm, bao bì cịn có tác dụng để nhận diện phân biệt hàng hóa, cung cấp thơng tin hàng hóa, doanh nghiệp (thành phần, cơng dụng, cách sử dụng, nơi sản xuất, hạn sử dụng ) Từ giúp cho việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm khách hàng dễ dàng Luan van Những kiểu dáng bao bì độc đáo cịn kích thích tiêu thụ tạo liên tưởng mạnh mẽ khách hàng sản phẩm *Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Danh tiếng sản phẩm mang dẫn địa lý xác định mức độ tín nhiệm người tiêu dùng sản phẩm thơng qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến chọn lựa sản phẩm Khi sản phẩm có dẫn địa lý địa danh tiếng với mặt hàng chắn người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm sản phẩm khác loại, sản phẩm địa phương có chất lượng vượt trội nhờ điều kiện địa lý, kinh nghiệm lâu đời sản xuất sản phẩm khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ nước tương ứng với dẫn địa lý VD: Lụa Hà Đông, vải tơ Nam Định * Các yếu tố khác: - Nhạc hiệu - Một số dấu hiệu chất lượng tổ chức quốc tế nhằm khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế sản phẩm VD: “R” tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế số ngành hàng, Tiêu chuẩn EU, tiêu chuẩn ISO 1.2 Phân loại thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể Do đó, doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều loại hàng hóa, dịch vụ khác có nhiều thương hiệu khác nhau.VD: May Nhà bè có Novelty, Cavaldi, Style of living May Việt Tiến có Việt Tiến, TT- Up, Manhattan, Smart Casual San Sciaro.Thương hiệu cá biệt mang thơng điệp loại hàng hóa cụ thể Do doanh nghiệp cần triển khai nhiều hoạt động marketing nhằm tạo bật, đặc trưng riêng thương hiêụ Nó khơng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với doanh nghiệp khác mà phân biệt sản phẩm loại doanh Luan van nghiệp Những thông điệp thường thể bao bì thể khác biệt kiểu dáng, mẫu mã bao bì hàng hóa Tuy nhiên với doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm, chủng loại sản phẩm đa dạng sử dụng thương hiệu cá biệt thương tiêu tốn lượng tiền đầu tư lớn mà doanh nghiệp đủ sức trì Mặt khác, việc có nhiều thương hiệu chủng loại sản phẩm mà chúng khơng thực có điểm khác biệt trội khơng làm cho người tiêu dùng khó khăn việc lựa chọn sản phẩm mà cịn khơng trì tập khách hàng mục tiêu cho sản phẩm Vì vậy, nên sử dụng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm có chu kỳ sống dài giá trị sử dụng cao, hướng vào thị trường có khách hàng có phân biệt mạnh mua tiêu dùng sản phẩm 1.2.2.Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp VD: - Vinamilk có: Sữa chua uống, sữa tươi, sữa bột - Toshiba có tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa Và loạt thương hiệu gia đình ví dụ như: LG, Honda, Samsung Thương hiệu gia đình mang tính khái qt cao đại diện cho tất loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo Nhờ mà thuộc tính chất lượng, giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trước dịch chuyển vào sản phẩm trình phát triển, mở rộng danh mục sản phẩm Sản phẩm thâm nhập thị trường sớm người tiêu dùng chấp nhận mà chi phí bỏ để giới thiệu, quảng bá sản phẩm giảm nhiều Tuy nhiên Thương hiệu gia đình có mặt trái nó, sản phẩm có chất lượng khơng tốt làm ảnh hưởng đến tồn sản phẩm cịn lại mang chung thương hiệu gia đình với sản phẩm Luan van 10 1.2.3 Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh Các sở sản xuất hưởng lợi từ thương hiệu tập thể thương hiệu khơng thuộc sở sản xuất mà xem tài sản chung VD: Nước mắm Phú Quốc, Nhãn lồng Hưng Yên, Vải thiều Thanh Hà Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống thương hiệu gia đình tính khái qt đại diện cao, điểm khác biệt Thương hiệu tập thể thường gắn với chủng loại hàng hóa nhiều doanh nghiệp khác liên kết kỹ thuật Tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu theo chiều rộng phổ hàng hóa 1.2.4 Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia tập hợp liên tưởng nhận thức cộng đồng hình ảnh sắc quốc gia Đặc điểm Thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao, không đứng độc lập, gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia dẫn địa lý dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hóa với thương hiệu riêng khác Sản phẩm doanh nghiệp muốn mang thương hiệu quốc gia cần phải đảm bảo số tiêu chuẩn định để đảm bảo lợi ích chung cho tất doanh nghiệp giá trị đất nước Trong xu tồn cầu hóa ngày mạnh mẽ, nhiều nước giới tiến hành xây dựng thương hiệu quốc gia Thương hiệu Hồng Kơng có biểu tượng rồng bay dòng chữ “Asia’s World city” hãng tư vấn thương hiệu Landor (Mỹ) thiết kế với chi phí 1,25 tr USD Cịn chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam có tên gọi “Vietnam value” Luan van ... ? ?Thực trạng giải pháp xây dựng, phát triển Thương hiệu May mặc Việt Nam? ?? để đưa biện pháp nhằm nâng cao vị hàng May mặc Việt Nam thị trường nước quốc tế, phát huy hết tiềm hàng May mặc Việt Nam. .. dựng thương hiệu kinh nghiệm quốc tế, phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng May mặc Việt Nam, tìm nguyên nhân hạn chế Về thực tiễn: Làm rõ bước giải pháp xây dựng phát triển thương. .. đề Thương hiệu, nghiên cứu nội dung Thương hiệu, kinh nghiệm nước giới - Phân tích đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp May mặc Việt Nam - Đề xuất giải pháp xây dựng phát triển