Untitled Science & Technology Development, Vol 18, No Q4 2015 Trang 64 CÁC TIỀN TỐ XÃ HỘI CỦA ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ SOCIAL RESOURCES OF CONSUMER CO CREATION Trịnh Thị Thanh Nguyễn Mạnh Tuân Trường Đại[.]
Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 CÁC TIỀN TỐ XÃ HỘI CỦA ĐỒNG TẠO SINH DỊCH VỤ SOCIAL RESOURCES OF CONSUMER CO-CREATION Trịnh Thị Thanh Nguyễn Mạnh Tuân Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM TĨM TẮT Vai trị khách hàng đồng tạo sinh dịch vụ chủ đề trội lĩnh vực quản trị dịch vụ đại Từ quan điểm khách hàng, nghiên cứu xem xét mức độ tác động tiền tố sắc xã hội hỗ trợ xã hội cho khách hàng lên hành vi đồng tạo sinh Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) thực mẫu gồm 256 khách hàng lĩnh vực dịch vụ chăm sóc cá nhân địa bàn thành phố Đà Lạt ủng hộ 11 tổng số 13 giả thuyết nghiên cứu đề nghị Kết cho thấy sắc xã hội khách hàng vừa có ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi đồng tạo sinh vừa có gián tiếp tác động thơng qua ba thành phần hỗ trợ xã hội cho khách hàng cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác Ngoài ra, đồng tạo sinh dịch vụ khách hàng khẳng định có tác động dương lên hài lòng lòng trung thành họ Nghiên cứu này, theo đó, (i) đưa hiểu biết mối tương tác nguồn lực chủ động có tính xã hội từ khách hàng từ công ty cung ứng, (ii) cung cấp phân tích (thay mơ tả) dạng đánh giá lợi ích-tổn thất khách hàng mang màu sắc xã hội trước họ bước vào thực đồng tạo sinh dịch vụ Từ khóa: đồng tạo sinh; tham gia khách hàng; sắc xã hội; trao đổi xã hội ABSTRACT The role of consumer in service co-creation is a central topic of service marketing From consumer perspective, this paper investigates the influence of determinants of social identity and consumer social support to co-creation behaviors A survey study with SEM analysis of 256 consumers in personal care service shows 11 out of 13 hypotheses empirically supported The findings reinforce that social identity direclty influence consumer co-creation, and in an indirect way through consumer social support Keyword: co-creation, customer social support, social identity, customer participation Trang 64 TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 1.GIỚI THIỆU Logic trọng dịch vụ, hay logic dịch vụ, chủ thuyết chiếm ưu tiếp thị nói riêng quản trị nói chung, hành vi đồng tạo sinh (co-creation) khách hàng trình dịch vụ phương thức để tạo lợi cạnh tranh cho tổ chức [23] Đồng tạo sinh mang sắc kết mạng xã hội [28] thường xem kết liên quan đến q trình tích hợp nguồn lực [12], mà bật nguồn lực chủ động (operant resources) từ phía khách hàng lẫn cơng ty [28] Mặc dù có tầm quan trọng vậy, tương tác loại nguồn lực chưa hiểu rõ [21] Trong đó, đồng tạo sinh vừa mang lại lợi ích cho khách hàng [19], vừa yêu cầu khách hàng phải đầu tư nỗ lực khác [14], Etgar (2008) [7] cho cần phân tích quan hệ theo khách hàng thực đánh đổi lợi ích nhận đóng góp cho công ty trước họ bước vào hoạt động đồng tạo sinh Chọn quan điểm xã hội vừa nêu, từ khoảng trống nghiên cứu trên, viết xem xét hai câu hỏi nghiên cứu sau Thứ nhất, yếu tố nguồn lực chủ động mang tính xã hội từ khách hàng lẫn cơng ty có tác động lên hành vi đồng tạo sinh khách hàng? Thứ hai, tương tác nguồn lực có tính xã hội từ công ty từ khách hàng quan hệ với đồng tạo sinh kiểm chứng thực nghiệm Hơn nữa, nguồn lực từ khách hàng cần coi đóng góp nguồn lực từ cơng ty lợi ích cho họ để tương tác mang thêm tính đánh đổi [7] Hiện có nghiên cứu trả lời câu hỏi thứ [12], câu hỏi thứ hai, có tìm hiểu có liên quan [21] Bối cảnh nghiên cứu chọn lĩnh vực dịch vụ chăm sóc thân gồm chăm sóc sức khỏe thể hình lẫn sắc đep ngoại hình, lĩnh vực mà khách hàng thực nhiều vai trị có ý nghĩa quan trọng việc sản sinh thụ hưởng dịch vụ [12], với mẫu khảo sát lấy trực tiếp Tp Đà Lạt, Việt Nam Cấu trúc viết sau: phần sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề nghị nội dung đồng tạo sinh, tiền tố nguồn lực xã hội kết đồng tạo sinh hài lịng lòng trung thành khách hàng lý giải Phần phương pháp sau kết nghiên cứu Sau phần kết luận với việc thảo luận kết quả, bình luận đóng góp hàm ý quản trị liên quan CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Lịng trung thành (loyalty) Lòng trung thành thường xem xét qua trung thành thái độ trung thành hành vi [20] Trung thành thái độ thường tham chiếu đến ý định mức độ gắn bó với cơng ty cịn trung thành hành vi tham chiếu đến mức độ mua lặp lại khối lượng mua ổn định theo thương hiệu Nghiên cứu chọn xem xét lòng trung thành trung thành thái độ đo cụ thể ý định mua lại, hay truyền miệng dịch vụ cho người khác với lý điều đo lường tương đối dễ dàng phổ biến [16] Sự hài lòng (satisfaction) Sự hài lòng khách hàng dịch vụ kết trực tiếp việc trải nghiệm họ q trình dịch vụ [31] Lĩnh vực dịch vụ Trang 65 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 thường hay xem xét hài lòng theo giao dịch hài lịng chung hay tích lũy Do hài lịng theo giao dịch thể tính đặc thù giao dịch nên đánh giá sau thời điểm hoàn tất giao dịch, hài lòng quan niệm hài lòng mang tính tích lũy loại dịch vụ hay công ty thường coi báo dẫn cho lòng trung thành khách hàng [16] Đồng tạo sinh (co-creation) Đồng tạo sinh hay đồng sản xuất dùng đổi lẫn cho lĩnh vực dịch vụ [12] Bài viết không trọng vào phân biệt này, dùng thuật ngữ đồng tạo sinh hoạt động mang tính phối hợp khách hàng nhân viên giao dịch (và bên khác), vậy, hiểu tham gia khách hàng trình dịch vụ [19] Bản sắc xã hội hỗ trợ xã hội cho khách hàng (social identity and customer social support) Theo quan điểm xã hội, viết xem xét dạng nguồn lực xã hội khách hàng mà cụ thể sắc xã hội (social identity) dạng nguồn lực quan hệ khách hàng công ty Trước hết, sắc xã hội hiểu kiến thức cá nhân việc người thuộc phạm trù hay nhóm xã hội định [13] Còn quan hệ khách hàng hiểu hỗ trợ xã hội cho khách hàng [3], tức cảm nhận khách hàng hỗ trợ mà công ty, nhân viên `giao dịch khách hàng khác dành cho Như vậy, nhận xét sắc xã hội hỗ trợ xã hội cho khách hàng chọn thể phần vai trò mạng lưới quan hệ xã hội bối cảnh dịch vụ đại vừa giới thiệu bên Trang 66 Hỗ trợ xã hội cho khách hàng tiền tố đồng tạo sinh hài lòng Lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange) sở phù hợp để giải thích hành vi khách hàng tương tác dịch vụ trước hết hết tương tác xã hội [5] Trường phái nhằm giải thích hành vi xã hội dạng trao đổi nguồn lực hai bên, dạng hữu hình (như hàng hóa) hay vơ hình (như thú vị xã hội) [17] Theo chất trao đổi xã hội hàm ý nghĩa vụ không xác định, hành động tự nguyện có chất vượt ngồi nghĩa vụ thường gắn với cam kết mang tính cá nhân với đối tác [3] Có thể có ba dạng quan hệ trao đổi xã hội bối cảnh dịch vụ, trao đổi khách hàng với công ty, khách hàng với nhân viên giao dịch, khách hàng với khách hàng khác [27] Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức hỗ trợ từ công ty dịch vụ dành cho khách hàng mà khách hàng nhận thức Đây mức độ tin tưởng khách hàng - cơng ty đánh giá vai trị đóng góp họ suốt q trình dịch vụ [4] Mức độ tin tưởng dẫn đến hoạt động tự nguyện, vượt ngồi khn khổ nhiệm vụ thông thường khách hàng truyền thống [22], nhằm trì quan hệ khách hàng cơng ty hướng đến đóng góp cho tiến trình dịch vụ [3] Vì thế, giả thuyết nghiên cứu sau đề nghị: H1a: Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức có tương quan dương với mức độ đồng tạo sinh khách hàng Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên, tức hỗ trợ từ nhân viên giao dịch mà khách hàng cảm nhận được, nghiên cứu quan niệm TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 tiếp xúc tương tác trải nghiệm mà khách hàng cho giúp họ tận dụng hết nguồn lực họ nhà cung cấp [25] Theo Payne & ctg (2008) [25] hỗ trợ tập trung việc truyền thông thay đổi từ chiều đến tương hỗ, giữ lời hứa cung cấp dịch vụ đáp ứng kịp thời trước yêu cầu đặc biệt khách hàng Điều dẫn đến việc khách hàng trì quan hệ mang tính tự nguyện [4] với nhân viên giao dịch nói riêng tồn hoạt động dịch vụ nói chung Từ giả thuyết sau đưa ra: H1b: Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch có tương quan dương với mức độ đồng tạo sinh khách hàng Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác hỗ trợ xã hội khách hàng với [25] Trong nghiên cứu này, cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác tập trung vào hình thức hỗ trợ mang màu sắc cảm xúc xã hội dạng thức hỗ trợ chủ đạo bối cảnh dịch vụ [25] Đó đồng hành trình thụ hưởng dịch vụ hay việc chia sẻ suy nghĩ, trải nghiệm mối bận tâm khách hàng với Điều dẫn đến hoạt động cộng tác hoạt động tham gia khách hàng tiến trình dịch vụ [3] Vì vậy, giả thuyết sau đề nghị: H1c: Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác có tương quan dương với mức độ đồng tạo sinh khách hàng Mặt khác, cảm nhận khách hàng hỗ trợ từ công ty, từ nhân viên giao dịch, từ khách hàng khác suốt chuỗi dịch vụ yếu tố có ảnh hưởng tích cực lên hài lòng họ [11] Đồng thời, theo quan điểm trao đổi xã hội, khách hàng phải bỏ nỗ lực cho tiếp xúc có liên quan, với tất nỗ lực bỏ hỗ trợ nhận được, hài lịng khách hàng hình thành [1] Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau đề nghị: H2a: Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức có tương quan dương với hài lòng khách hàng H2b: Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch có tương quan dương với hài lòng khách hàng H2c: Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác có tương quan dương với hài lòng khách hàng Bản sắc xã hội tiền tố hỗ trợ xã hội cho khách hàng cho đồng tạo sinh Quan điểm sắc xã hội nhằm giải thích hành vi mang tính liên nhóm nhấn mạnh vào quan hệ thành viên cá nhân nhóm xã hội định [25] Bản sắc xã hội ảnh hưởng lên hành vi cá nhân trước hết q trình phạm trù hóa, mà cá nhân tự đặt vào phạm trù nhóm xã hội giảng viên, bác sỹ, kỹ sư, v.v để làm nhận diện Tiếp theo, sắc xã hội cịn hàm chứa q trình so sánh nhằm đối chiếu nhóm xã hội với nhóm khác để từ điểm tương đồng với thành viên chung nhóm diểm dị biệt với cá thể khơng thuộc nhóm Hai q trình sắc xã hội giúp khách hàng nhận rõ nỗ lực tổ chức cung ứng dịch vụ, nhân viên giao dịch trực tiếp khách hàng liên quan Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau đề nghị: H3a: Bản sắc xã hội có quan hệ dương với cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức Trang 67 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 H3b: Bản sắc xã hội có quan hệ dương với cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch H3c: Bản sắc xã hội có quan hệ dương với cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác Mặt khác, mối quan tâm thiên kiến nhóm cộng đồng xã hội định hình mạnh mẽ thái độ hành vi cá thể thuộc nhóm [26] Trong lĩnh vực dịch vụ, việc tăng cường tính cộng đồng biểu qua nỗ lực tham gia vào trình dịch vụ nhằm đặc trưng yêu cầu xuất phát đánh giá sau dịch vụ [7] Ý nghĩa dẫn đến giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Bản sắc xã hội có quan hệ dương với đồng tạo sinh Sự hài lòng kết đồng tạo sinh Như giới thiệu - hài lòng dịch vụ đáp ứng khách hàng mang tính cảm xúc lẫn nhận thức trải nghiệm tiêu dùng [20] Sự trải nghiệm tăng cường khách hàng dấn thân vào hành vi tham gia với vai trò trung tâm người sản-tiêu (proconsumer) ngày thừa nhận [32] Từ đó, giả thuyết sau đề xuất: H5: Đồng tạo sinh có quan hệ dương với hài lòng Lòng trung thành kết đồng tạo sinh hài lòng Nhắc lại, lịng trung thành gắn bó khách hàng dịch vụ hay công ty (Oliver, 1999) Điều thể mong muốn kéo dài quan hệ có ý nghĩa (Morgan & Hunt, 1994) Đồng tạo sinh dịch vụ gồm hành vi chuẩn bị tiếp xúc, trao đổi thông tin, định thực hiện, xem xét chất lượng, đánh giá kết Trang 68 quả, v.v (Mustak et al, 2013) thể quan hệ cộng tác Giả thuyết nghiên cứu là: H6: Đồng tạo sinh có quan hệ dương với lòng trung thành Cuối cùng, dù hài lòng thường cho dẫn đến trung thành, Kumar et al (2013) nhận xét hài lòng khơng giải thích đầy đủ lịng trung thành Vì vậy, viết cho có ý nghĩa xem xét giả thuyết đây: H7: Sự hài lòng có quan hệ dương với lịng trung thành 3.PHƯƠNG PHÁP Thiết kế mẫu thang đo Dữ liệu thu thập phương pháp lấy mẫu thuận tiện với câu hỏi phát trực tiếp hình thức giấy cho khách hàng thường xuyên 10 công ty kinh doanh lĩnh vực dịch vụ chăm sóc cá nhân (trung tâm massge, chăm sóc da, chăm sóc tóc, phịng gym, xông hơi, tắm hơi, câu lạc sức khỏe) địa bàn Sau hai tháng thu thập, tổng cộng nhận 272 trả lời, sau loại bỏ trả lời khơng hợp lệ, tác giả cịn có 256 mẫu phù hợp để phân tích Các thang đo khái niệm lý thuyết nghiên cứu kế thừa từ cơng trình trước với số điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ Đà Lạt Thang đo cho ba thành phần hỗ trợ xã hội cho khách hàng kế thừa từ [30, 34, 9] Khái niệm sắc xã hội có thang đo thừa hưởng từ [15], đồng tạo sinh lấy chủ yếu từ [2] Riêng hài lòng lòng trung thành khách hàng có thang đo thừa hưởng từ [8] Các khái niệm đo thang đo Likert điểm TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 Phân tích liệu Tiếp cận bước phổ biến phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) [10] áp dụng - mơ hình đo lường sau mơ hình cấu trúc đánh giá phần mềm AMOS 20.0 4.KẾT QUẢ Mơ hình đo lường Đầu tiên với phân tích nhân tố EFA, sau loại bỏ biến quan sát có hệ số tải thấp ( 0.5) Tiếp theo phân tích nhân tố CFA thực theo đó, sau loại tiếp biến quan sát có tương quan cao sai số đo lường không làm giảm độ giá trị nội dung thang đo, mơ hình đề xuất phù hợp với liệu thu thập [10], cụ thể CMIN/df=1.205 (0.9) Độ giá trị hội tụ thang đo thỏa mãn với hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) thay đổi từ 812 đến 908 (> 0.6) phương sai trích trung bình (AVE) từ 0.501 đến 0.751 (tất lớn hay 50%) Độ giá trị phân biệt khái niệm phù hợp trị phương sai trích trung bình (AVE) lớn bình phương hệ số tương quan hai khái niệm [10] Mơ hình cấu trúc Trước hết độ phù hợp mơ hình có gắn quan hệ giả định khái niệm đánh giá ước lượng ML (Maximum Likehood) Các số tương ứng phù hợp: CMIN\df=1.738 (