LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các tài liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn này là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, chưa đư[.]
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các tài liệu, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, chưa công bố cơng trình khác trước Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả Vương Thị Mai Luan van ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i MỤC LỤC .ii DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH VẼ vi MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết tuyên bố đề tài nghiên cứu .1 Tổng quan số nghiên cứu có liên quan đến đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG NGHIỆP 1.1 Khái niệm, đặc điểm xúc tiến thương mại doanh nghiệp công nghiệp 1.1.1 Doanh nghiệp công nghiệp đặc điểm thị trường hàng công nghiệp 1.1.2 Khái niệm, chất vai trò xúc tiến thương mại thị trường hàng công nghiệp 12 1.2 Công tác xúc tiến thương mại doanh nghiệp công nghiệp 17 1.2.1 Quá trình xúc tiến thương mại doanh nghiệp công nghiệp 17 1.2.2 Các công cụ xúc tiến thương mại phổ biến doanh nghiệp công nghiệp 24 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến xúc tiến thương mại doanh nghiệp công nghiệp 34 1.3.1 Nhân tố doanh nghiệp 34 1.3.2 Nhân tố doanh nghiệp 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VINATRANCO 39 Luan van iii 2.1 Khái quát công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 39 2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ cấu tổ chức .40 2.1.2 Đặc điểm thị trường, khách hàng dịch vụ công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 44 2.1.3 Kết kinh doanh năm gần công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 49 2.2 Thực trạng công tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 50 2.2.1 Thực trạng trình xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco .50 2.2.2 Phân tích cơng cụ xúc tiến thương mại Vinatranco 56 2.2.3 Kết luận hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco .66 2.3 Phân tích số nhân tố ảnh hưởng tới kết công tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 68 2.3.1 Nhân tố doanh nghiệp 68 2.3.2 Nhân tố doanh nghiệp 71 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VINATRANCO 74 3.1 Dự báo triển vọng thị trường giao nhận vận tải chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco đến năm 2020 .74 3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường giao nhận vận tải .74 3.1.2 Chiến lược kinh doanh công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco đến năm 2020 75 3.2 Các giải pháp hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco 76 3.2.1 Hồn thiện quy trình xúc tiến thương mại 76 3.2.2 Hồn thiện cơng cụ xúc tiến thương mại 80 Luan van iv 3.2.3 Giải pháp phối hợp biến số marketing – mix với công tác xúc tiến thương mại 87 3.2.4 Các giải pháp nguồn lực 88 3.3 Một số kiến nghị 90 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO Luan van v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sự khác tầm quan trọng công cụ xúc tiến thương mại thị trường công nghiệp tiêu dùng 21 Bảng 2.1: Cơ cấu tổ chức nhân công ty Vinatranco 44 Bảng 2.2: Mạng lưới đơn vị cung ứng dịch vụ Vinatranco phục vụ khu vực thị trường 45 Bảng 2.3: Cơ cấu dịch vụ giao nhận vận tải Vinatranco .48 Bảng 2.4: Kết kinh doanh công ty Vinatranco giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 49 Bảng 2.5: Danh mục khách hàng có tần suất mua dịch vụ cao 51 Bảng 2.6: Phân bổ ngân sách cho xúc tiến thương mại Vinatranco .52 Bảng 2.7: Chi phí cho bán hàng cá nhân Vinatranco 56 Bảng 2.8: Mức độ ảnh hưởng nhân viên bán hàng tới định khách hàng việc sử dụng dịch vụ 59 Bảng 2.9: Phân bổ ngân sách cho xúc tiến bán Vinatranco 60 Bảng 2.10: Chi phí quà tặng Vinatranco năm 2014 61 Bảng 2.11: Mức độ nhận thức chương trình xúc tiến bán 62 Bảng 2.12: Nhận thức khách hàng qua hình thức quảng cáo 66 Bảng 2.13: Doanh thu lợi nhuận Vinatranco năm gần giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 70 Bảng 3.1: Giá trị sản lượng ngành giao nhận vận tải hàng hoá 74 Bảng 3.2: Mục tiêu doanh thu lợi nhuận trước thuế 75 Vinatranco năm 2015 75 Luan van vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua khách hàng cơng nghiệp 11 Hình 1.2: Q trình định mua khách hàng cơng nghiệp .11 Hình 1.3: Vị trí xúc tiến thương mại marketing - mix .12 Hình 1.4: Mối quan hệ xúc tiến thương mại với biến số khác marketing – mix 13 Hình 1.5: Q trình truyền thơng mơ tả chất hoạt động xúc tiến 15 thương mại 15 Hình 1.6: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại .17 Hình 1.7: Mục tiêu truyền thông xúc tiến thương mại 18 Hình 1.8: Hoạt động tổ chức thực xúc tiến thương mại doanh nghiệp công nghiệp 22 Hình 1.9: Mơ hình trình bán hàng cá nhân 25 Hình 1.10: Mơ hình q trình xúc tiến bán 27 Hình 1.11: Mơ hình q trình quảng cáo .29 Hình 1.12: Quá trình triển khai bước quan hệ cơng chúng 31 Hình 1.13: Mơ hình q trình marketing trực tiếp 33 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức công ty Vinatranco 43 Hình 2.2: Cơ cấu kênh truyền thơng trực tiếp gián tiếp tính theo chi phí Vinatranco 54 Hình 2.3: Logo công ty Vinatranco .55 Hình 2.4: Mơ hình q trình bán hàng cá nhân Vinatranco 57 Hình 3.1: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại cơng ty Vinatranco 77 Hình 3.2: Mơ hình q trình quảng cáo .82 Hình 3.3: Mơ hình q trình marketing trực tiếp 85 Luan van MỞ ĐẦU Tính cấp thiết tuyên bố đề tài nghiên cứu Khi kinh tế mở cửa, hoạt động xuất nhập nhu cầu việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ tăng cao tạo tiền đề cho phát triển nhanh mạnh mẽ dịch vụ logistics Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics cố gắng không ngừng tạo dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thị trường, hoạt động kinh doanh dịch vụ logistics diễn sôi động cạnh tranh khốc liệt Để tiếp tục tồn phát triển, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics thị trường công nghiệp cần nâng cao khả cạnh tranh qua việc quan tâm đến công tác xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại khơng đưa thông tin dịch vụ doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội bán sản phẩm cung cấp dịch vụ, hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh mà biện pháp hỗ trợ cho sách sản phẩm, giá, phân phối làm tăng cường kết thực sách Điều có nghĩa xúc tiến thương mại tạo ưu cạnh tranh cho doanh nghiệp Vì vậy, việc hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại cần thiết doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco thành lập từ năm 2005 với hoạt động kinh doanh dịch vụ giao nhận vận tải nước, quốc tế; kinh doanh kho bãi, nhà xưởng, thuê cho thuê nhà xưởng, văn phòng; kinh doanh sản phẩm dầu mỏ, dầu chuyên dụng, hóa chất các loại… Tiền thân công ty chi cục vận tải khu thành lập từ trước năm 1975, với bề dày lịch sử hoạt động lâu dài nên cơng ty có vị uy tín định thị trường Tuy nhiên, năm gần trước cạnh tranh thị trường, công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco vị trí dẫn đầu Một nguyên nhân dẫn đến tình trạng hoạt động marketing, đặc biệt công tác xúc tiến thương mại mà công ty thực chưa thực mang lại hiệu nhiều thiếu sót Ngân sách phân bổ cho cơng tác xúc tiến thương mại chưa xác định rõ ràng mà mang tính chất chủ quan, thiếu chủ động việc lựa Luan van chọn đánh giá hiệu công cụ xúc tiến thương mại dẫn đến hiệu công tác xúc tiến thương mại công ty mang lại khơng mong muốn Vì vậy, để tiếp tục trì phát triển năm tới, cơng ty Vinatranco cần tích cực đẩy mạnh cơng tác xúc tiến thương mại nhằm tìm kiếm thị trường, tìm kiếm hội kinh doanh cho Xúc tiến thương mại vấn đề cấp thiết mà công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco quan tâm cần giải Nhận thức điều này, tác giả chọn đề tài “hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco” cho luận văn tốt nghiệp chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Tổng quan số nghiên cứu có liên quan đến đề tài Marketing cơng nghiệp nói chung xúc tiến thương mại công nghiệp vấn đề nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu Dưới số tài liệu nghiên cứu có liên quan: - Các sách giáo trình Marketing cơng nghiệp, TS Hà Nam Khánh Giao, NXB Thống kê năm 2004; giáo trình Marketing B2B, TS Nguyễn Thị Hồng Yến, năm 2011; Marketing cơng nghiệp, Th.s Hồ Thanh Lan, NXB Giao thông vận tải Tuy nhiên, nghiên cứu đề cập sâu vào hoạt động xúc tiến thương mại thị trường công nghiệp mà chủ yếu thị trường hàng tiêu dùng - Luận văn thạc sĩ với đề tài “Hồn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp cơng ty cổ phần PIN Hà Nội” năm 2012 Đào Hoàng Ngọc Anh Luận văn đề cập đến vấn đề sở lý luận hoạt động xúc tiến thương mại; nhân tố ảnh hưởng mức độ tác động chúng đến hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần PIN Hà Nội Đề tài sâu vào việc nghiên cứu mối quan hệ biến số khác marketing – mix giá, sản phẩm phân phối hoạt động xúc tiến thương mại Cơng trình nghiên làm rõ nội dung hoạt động xúc tiến thương mại phần nhân tố ảnh hưởng tiêu đánh giá hiệu xúc tiến thương mại vấn đề nghiên cứu lý thuyết tác giả không đưa vào - Luận văn thạc sĩ “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy nén khí cơng ty TNHH quốc tế Sao Đỏ” năm 2011, ĐH Quốc gia Hà Nội Phạm Thị Nhung Từ lý thuyết xúc tiến thương mại marketing – mix, Luan van tác giả ưu nhược điểm công cụ xúc tiến bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng hiệu hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy nén khí cơng ty TNHH quốc tế Sao Đỏ - Luận văn thạc sĩ “Một số biện pháp mở rộng hoạt động xúc tiến thương mại công ty TNHH thiết bị phụ tùng dịch vụ Hải Đăng” năm 2011, trường ĐH Kinh tế Hồ Chí Minh tác giả Phí Thị Thu Trang, luận văn thạc sĩ Với đề tài này, tác giả trình bày sở lý luận xúc tiến thương mại khái niệm, vai trò đặc điểm xúc tiến thương mại; trình xúc tiến thương mại cơng cụ - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy” năm 2010, trường ĐH Kinh tế Quốc Dân Nguyễn Thị Hồng Thủy Trong đề tài này, tác giả tập trung sâu vào nghiên cứu lý thuyết xúc tiến thương mại theo cách tiếp cận marketing – mix Tác giả nghiên cứu công cụ xúc tiến thương mại, từ đưa ưu nhược điểm công cụ, thực trạng áp dụng cơng cụ giải pháp hồn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần thương mại Cầu Giấy - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp công ty TNHH phát triển công nghệ kỹ thuật Nam Á” năm 2010, trường ĐH Kinh tế Huế Trần Quang Khánh Luận văn nêu sở lý luận hoạt động xúc tiến thương mại công ty kinh doanh, có lý thuyết xúc tiến thương mại nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại, định xúc tiến thương mại tiêu đánh giá hiệu xúc tiến thương mại Từ tác giả phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp công ty TNHH phát triển công nghệ kỹ thuật Nam Á phân tích nhân tố môi trường tác động đến định hiệu mà hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp công ty Luan van - Luận văn thạc sĩ “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bê tông công ty cổ phần đầu tư thương mại Thịnh Liệt thị trường Hà Nội” năm 2009, trường ĐH Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội tác giả Lê Thị Hằng Cơng trình nghiên cứu tập trung vào lý luận xúc tiến thương mại phối thức xúc tiến thương mại doanh nghiệp nói chung cơng ty cổ phần đầu tư thương mại Thịnh Liệt thị trường Hà Nội nói riêng Từ đó, tác giả Lê Thị Hằng phân tích làm rõ ưu, nhược điểm công cụ mà công ty sử dụng Bên cạnh việc nghiên cứu tác động nhân tố doanh nghiệp, nhân tố ngành vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bê tông công ty cổ phần đầu tư thương mại Thịnh Liệt thị trường Hà Nội, tác giả đưa đề xuất triển khai hoạt động công ty có kiến nghị để cơng ty tổ chức thực hiệu công cụ Tuy nhiên, chưa có cơng trình nghiên cứu xúc tiến thương mại doanh nghiệp cơng nghiệp Vì vậy, luận văn thạc sĩ với đề tài “hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco” khơng trùng lặp với cơng trình nghiên cứu công bố từ trước đến Mục tiêu nghiên cứu - Tập hợp số vấn đề lí luận cơng tác xúc tiến thương mại doanh nghiệp thị trường hàng công nghiệp - Phân tích thực trạng cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco - Đề xuất số giải pháp hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco thời gian tới Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài công tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco Đề tài tiếp cận từ góc độ lý thuyết quản trị kinh doanh marketing doanh nghiệp cơng nghiệp Việc thu thập, phân tích xử lí liệu liên Luan van ... THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KHO VẬN VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VINATRANCO 39 Luan van iii 2.1 Khái quát công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco... luận xúc tiến thương mại khái niệm, vai trò đặc điểm xúc tiến thương mại; trình xúc tiến thương mại cơng cụ - Luận văn thạc sĩ ? ?Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại công ty cổ phần thương mại. .. xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco - Đề xuất số giải pháp hồn thiện cơng tác xúc tiến thương mại công ty cổ phần kho vận dịch vụ thương mại Vinatranco thời