HÀ QUỐC HUY
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PHÂN BĨNCỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Trang 2HÀ QUỐC HUY
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PHÂN BĨNCỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN
CHUN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Trang 3Tác giả xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của tác giả vàtrước đó chưa hề có ai nghiên cứu Các thông tin số liệu đề cập trong luận văn làxác đáng và trung thực Những kết luận nghiên cứu của luận văn chưa từng có aicơng bố trong bất kỳ cơng trình nào
Tác giả luận văn
Trang 4Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học,các Phòng ban, các Khoa và đặc biệt là các giảng viên trường Đại học ThươngMại đã giúp đỡ chỉ dạy cho tơi trong q trình học tập và hồn thiện luận vănthạc sĩ của mình
Tơi xin gửi cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - người trựctiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài
Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn q Ơng/Bà và Ban lãnh đạo Cơng ty cổ phầnphân bón Bình Điền đã tạo điều kiện cho tơi điều tra khảo sát để có dữ liệu hồnthiện luận văn thạc sĩ của mình.
Sau cùng, tơi cũng xin cám ơn gia đình, đồng nghiệp và bạn bè đã tạo điềukiện, giúp đỡ tơi trong q trình học tập và nghiên cứu
Trang 5LỜI CAM ĐOAN iLỜI CẢM ƠN iiMỤC LỤC iiiDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vDANH MỤC BẢNG BIỂU viDANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ viPHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM6
1.1 Khái quát chung về thương hiệu 6
1.1.1 Tiếp cận về thương hiệu 6
1.1.2 Vai trò của thương hiệu 7
1.1.3 Phân loại thương hiệu 8
1.2 Phát triển thương hiệu 10
1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu10
1.2.2 Các nội dung của phát triển thương hiệu 121.2.3 Một số công cụ phát triển thương hiệu 15
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm
18
1.3.1 Nhân tố khách quan181.3.2 Nhân tố chủ quan 21
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN 24
2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần phân bón bình điền 24
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực 26
Trang 62.2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền 34
2.2.1 Giới thiệu khái quát về hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty cổ phần phânbón Bình Điền 34
2.2.2 Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền 36
2.2.3 Thực trạng triển khai nội dung phát triển thương hiệu những năm gần đây
43
2.3Nhận xét về kết quả phát triển thương hiệu 53
2.3.1 Kết quả đạt được 53
2.3.2 Hạn chế 56
2.3.3 Nguyên nhân 56
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM PHÂN BÓN CỦA CƠNG TY CỔ PH ẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN
61
3.1 Các định hướng và mục tiêu phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền 61
3.1.1 Định hướng 61
3.1.2 Mục tiêu phát triển 61
3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu phân bón của Cơng ty Bình Điền
62
3.2.1 Đầu tư nguồn nhân lực cho phát triển thương hiệu 62
3.2.2 Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm 62
3.2.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 76
3.2.4 Các giải pháp khác 78
3.3 Một số kiến nghị để thực hiện phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền 79
Trang 7TÀI LIỆU THAM KHẢOPHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNVC-LĐ Công nhân viên lao độngBGĐ Ban giám đốc
TCVN Tiêu chuẩn Việt NamHĐND Hội đồng nhân dân
PGĐ Phó giám đốc
PGS.TS Phó giáo sư – Tiến sĩPR Public relations
CBCNV Cán bộ cơng nhân viên
NPK Các thành phần thiết yếu có trong phân bón:Nitơ, Phốt pho, Ka li
TH Thương hiệuNLĐ Người lao độngUBND Ủy ban nhân dân
DN Doanh nghiệpHĐQT Hội đồng quản trị
CP Cổ phần
Trang 8DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 Các cơng ty trực thuộc Cơng ty cổ phần Phân bón Bình Điền 25
Bảng 2 Sản lượng sản xuất của cơng ty giai đoạn 2014-2017 31
Bảng 3 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2017 33
Bảng 4 Ma trận SWOT công ty cổ phần Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền 42
Bảng 5 Hiểu biết của nhân viên về thương hiệu 44
Bảng 6 Các công cụ quảng cáo 68
Bảng 7 Ưu, nhược điểm các công cụ quảng cáo 69
Bảng 8 Các công cụ xúc tiến bán hàng 73
DANH MỤC BIỂUBiểu đồ 2.1: So sánh sản lượng sản xuất tiêu thụ của công ty 2014 - 2017 32
Biểu đồ 2.2 Thị phần của Công ty phân bón Bình Điền trong nước .32
Biểu đồ 2.3: Đầu tư tài chính cho thương hiệu 37
Biểu đồ 2.4: Đầu tư nhân lực cho phát triển thương hiệu 38
Biểu đồ 2.5: Nhận thức của lãnh đạo và nhân viên Cơng ty Bình Điền về phát triển thương hiệu sản phẩm 39
Biểu đồ 2.6: Sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu 46
Biểu đồ 2.7: Số liệu kết quả kinh doanh năm 2014-2017 48
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼSơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức 26
Hình 2.1: Phân đầu trâu20-20-15 AGROTAIN .27
Hình 2.2: Phân lân đầu trâu cao su kinh doanh 28
Hình 2.3: Phân lân NPK Đầu Trâu 20-20-15 Xuất khẩu .29
Hình 2.4: Phân bón Bình Điền xuất khẩu đi Myanmar 30
Hình 2.5: Logo của Cơng ty phân bón Bình Điền 35
Hình 2.6: Logo các sản phẩm phân đa dinh dưỡng NPK 35
Hình 2.7: Logo các sản phẩm phân Đầu trâu cà phê trắc hạt 35
Trang 101 Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp nhấtlà trước sự phát triển như vũ bão của cơng nghệ, tính năng động của nền kinh tế vàsự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Sự phát triển của công nghệ mới cho phép cácdoanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dịch vụ của những đốithủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm khơng cịn chênh lệch đáng kể, lúcđó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.Bên cạnh đó, thương hiệu là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trênthương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí kháchhàng Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề mà bất kì doanh nghiệpnào muốn phát triển lâu dài và bền vững đều phải quan tâm và đầu tư nguồn lực đểthực hiện.
Trong những năm qua, tăng trưởng kinh tế nông nghiệp luôn giữ vững đã tạothế ổn định cho cả nền kinh tế Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã đưa vào ruộngđồng các phương pháp kỹ thuật gieo trồng hiện đại các loại vật tư đầu vào để kíchthích sự tăng trưởng phát triển của cây trồng, trong đó phân bón là một trong nhữngyếu tố quan trọng khơng thể thiếu góp phần nâng cao năng suất và chất lượng chosản phẩm nơng nghiệp
Tại thị trường Việt Nam nguồn phân bón chủ yếu được nhập khẩu từ TrungQuốc - đứng đầu về khối lượng và giá trị trong các nước xuất khẩu vào Việt Nam.Đặc biệt nhiều năm trở lại đây khối lượng nhập khẩu ngày càng tăng là minh chứngcho sự cần thiết của phân bón trong phát triển sản xuất trong nước
Trang 11phát triển mạnh mẽ hơn nữa của các thương hiệu đối thủ, sẽ rất khó khăn cho nhữngthương hiệu sản phẩm phân bón Bình Điền trong việc khẳng định vị thế của mìnhtrong tâm trí khách hàng Do đó phát triển thương hiệu sản phẩm đang là vấn đề cấpthiết của thương hiệu phân bón Bình Điền trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiệnnay.
Qua quá trình tìm hiểu tình hình thực tế tại công ty, tác giả nhận thấy Côngty cổ phần phân bón Bình Điền chưa thực sự quan tâm tới việc truyền thơng hìnhảnh và quảng bá sản phẩm phân bón, mặc dù đây là loại sản phẩm mà địa phươngcó điều kiện và cơ hội khai thác tốt Nhận thấy việc nghiên cứu và đề xuất phát triểnthương hiệu cho sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền làviệc làm có tính cấp thiết hiện này nên tác giả đã lựa chọn đề tài luận văn thạc sỹ
của mình là: “Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phầnphân bón Bình Điền”
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài
Trong những năm gần đây, vấn đề phát triển thương hiệu đã thu hút khơng ít sựquan tâm của các nhà quản lý, các nhà khoa học, các trường đại học… Đã có rất nhiềucơng trình khoa học, đề tài nghiên cứu được công bố trên các sách báo, tạp chí:
- GS.TS Hồ Đức Hùng (2010), tạp trí kinh tế số 125 “Marketing địa phươngvới việc quảng bá thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh” , nội dung nói về các hoạtđộng quảng bá thương hiệu nhằm thu hút khách du lịch đến với thành phố HCM.
- PGS.TS Nguyễn Đông Phong (2010), tạp trí kinh tế số 120 “Xây dựng,quảng bá và bảo vệ thương hiệu nơng sản Việt” Nội dung chính của cơng trình nàylà đưa ra chín hoạt động để nâng cao thương hiệu nông sản của Việt Nam Đây làchiến lược tầm vĩ mô nhằm tăng kim ngạch xuất khẩu của nước ta.
Trang 12thông thương hiệu, các công cụ truyền thông thương hiệu và các khái niệm liênquan trong cuốn sách đã là nền tảng cho cở sở lý luận và nghiên cứu thực trạngtrong đề tài luận văn.
Ngồi ra luận văn cịn được tham khảo luận văn và chuyên đề của sinh viêncác khóa trước của trường Đại Học Thương Mại như:
- Nguyễn Thị Thu Huyền (2010) “Giải pháp Marketing nhằm xây dựng vàphát triển thương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại Hà Nội” đề tài này tậptrung vào các hoạt động Marketing nhằm quảng bá thương hiệu của công ty
- Đỗ Vũ Minh Hà (2010),“Xây dựng kế hoạch quảng bá thương hiệu tại côngty cố phần xây dựng hạ tầng Đại Phong” , đề tài có đề cập hoạt động truyền thôngthương hiệu tuy nhiên chưa đề cập đến các hoạt động truyền thông trực tuyến.
Đề tài nghiên cứu Phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Cơngty Cổ phần phân bón Bình Điền Đề cập một cách hệ thống cả về lý luận và thực
tiễn công tác quản trị, phát triển thương hiệu cụ thể trong một đơn vị cụ thể Các đềtài phát triển thương hiệu liên quan tới đơn vị chưa được đề cập nhiều và chưa đượcnghiên cứu sâu Vì vậy đề tài mang tính cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn.
3 Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đề xuất những giải pháp phát triểnthương hiệu sản phẩm phân bón cho Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền Từ mụctiêu này có thể xác định những nhiệm vụ cụ thể của đề tài này là:
- Hệ thống hóa một số lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.- Phân tích thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm củaCơng ty cổ phần phân bón Bình Điền trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm cho Công ty cổ phần phân bón Bình Điền trong thời gian tới.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: phát triển thương hiệu sản phẩm phân bóncủa Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền.
Trang 13thực tiễn phát triển thương hiệu sản phẩm phân bón của Cơng ty cổ phần phân bónBình Điền Trong đó tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng quản trị, pháttriển thương hiệu sản phẩm phân bón, từ đó tìm ra những tồn tại và ngun nhâncủa tồn tại, đưa ra một số kiến nghị nhằm góp phần phát triển thương hiệu sản phẩmphân bón của Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền.
Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn từ năm 2014 đến 2017.
5 Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học như: - Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo từ Hiệp hội phân bón ViệtNam, báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền giaiđoạn 2014 - 2017; từ các cơng trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí;internet
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Trước hết, tác giả luận án sử dụng dàn bài thảoluận (phụ lục 2) giới thiệu mục đích và tính chất của đề tài nghiên cứu Sau đó, tiếnhành thảo luận nhóm với các chuyên gia am hiểu về phân bón Bình Điền để nắm bắtvề đặc điểm tình hình SXKD sản phẩm phân bón và q trình xây dựng, PTTH sảnphẩm phân bón Bình Điền trong thời gian qua
Trên cơ sở tham vấn ý kiến chuyên gia và các cơng trình nghiên cứu trongnước về PTTH, tác giả luận án thiết kế bảng câu hỏi (phiếu khảo sát) để thu thập dữliệu sơ cấp đảm bảo được yêu cầu về mục tiêu, quy trình thiết kế bảng hỏi; tiến hànhphỏng vấn tại Cơng ty phân bón Bình Điền chi nhánh tại Ninh Bình làm cơ sở hồnchỉnh để phỏng vấn chính thức
Cơng cụ thu thập dữ liệu sơ cấp là bảng hỏi (phiếu điều tra); với mẫu khảosát, đối tượng và địa điểm cụ thể như sau:
Trang 14đồng phân bón với Cơng ty Bình Điền, các khách hàng mua trực tiếp tại các đại lývới kích thước mẫu là 55 khách hàng thực hiện tại các văn phòng đại diện, các đạilý của khách hàng trong và ngoài DN;
Các khảo sát được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, ngẫu nhiên.Hình thức khảo sát bằng cách phỏng vấn trực diện và gửi phiếu khảo sát đến đốitượng là ban lãnh đạo và nhân viên Cơng ty cổ phần Bình Điền, (ii) khách hàngthực hiện tại các văn phòng đại diện, các đại lý và khách mua hàng trong và ngoàiDN
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
Phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp Trên cơ sở các thơng tin thu thập được,tiến hành thống kê, phân tích các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giáchung về thực trạng phát triển, quản lý thương hiệu đối với sản phẩm phân bón củacơng ty.
- Phương pháp phân tích, so sánh các giả thiết và gắn với thực tế
6 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo, Đề tàiluận văn được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thươnghiệu sản phẩm
Chương 2 Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty cổ phầnphân bón Bình Điền
Trang 15CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁTTRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1 Tiếp cận về thương hiệu
Có nhiều cách để tiếp cận về thương hiệu và với mỗi cách tiếp cận như vậy,thương hiệu lại được hiểu theo một nghĩa khác nhau Thương hiệu và nghệ thuậtxây dựng thương hiệu không phải là một hiện tượng mới Quan điểm về thươnghiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử.
Ở thời kỳ xa xưa, thương hiệu được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết vàphân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa nhữngngười làm ra hàng hóa cùng loại Cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóasản xuất đại trà và sự ra đời của lý thuyết marketing từ giữa thế kỷ 19, quan niệm vềthương hiệu được dần mở rộng ý nghĩa của nó Từ giữa thế kỷ 20, thuật ngữ“thương hiệu” bắt đầu được sử dụng phổ biến, đây là thời điểm bắt đầu quá trình sơkhai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cảcách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhận thức về thương hiệu cũng dầnđược hồn thiện hơn Trước đây, người ta cho rằng nhiệm vụ của thương hiệu chỉ làđể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất với nhau (Thương hiệu là tên,biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhậndạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệucủa đối thủ cạnh tranh - Định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ năm 1960, tríchdẫn theo quan điểm của Philip Kotler)
Trang 16một cái tên hay, dễ nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng là làmcho người tiêu dùng có ấn tượng về sản phẩm của mình, yêu mến và sử dụng sảnphẩm của mình.
Trong khn khổ nghiên cứu này, tác giả tiếp cận thương hiệu theo cách tiếpcận trong tài liệu “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
và CN Nguyễn Thành Trung như sau: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp cácdấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hìnhtượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cơng
chúng”.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó làmột hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp Và như thế nó khơng chỉ có tên,biểu trưng, khẩu hiệu…Yếu tố quan trọng đằng sau và làm cho những cái tên, biểutrưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứngxử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện íchđích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo ra hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng Thơng qua cáctên gọi, biểu tượng của thương hiệu mà ta có thể định hình giá trị thương hiệu đóđến đâu, nhưng thực chất chính chất lượng hàng hố và các lợi ích, giá trị mà ngườitiêu dùng hay khách hàng được hưởng từ doanh nghiệp mới quyết định sự ghi nhậnđó Giá trị truyền thống của DN sẽ là yếu tố lôi kéo người tiêu dùng biết đến doanhnghiệp và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Điều này làm cho người tiêu dùngln có ấn tượng và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, về doanh nghiệp trong tâm trímình.
Trang 17sự cam kết, là uy tín, là lợi ích về chất lượng sản phẩm mà DN muốn truyền tải tớingười tiêu dùng.
- Khi có thương hiệu, DN sẽ có rất nhiều cơ hội Doanh nghiệp sẽ dễ dàngtiếp cận với thị trường hơn, sâu rộng hơn, kể cả đối với một dạng sản phẩm mới.Ngoài ra, một thương hiệu có tiếng bao giờ cũng mang lại giá trị sản phẩm cao hơnso với những sản phẩm tương đồng nhưng mang thương hiệu được ít người biếtđến
- Với một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chấtlượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thơng tương ứng.Thương hiệu uy tín với chất lượng cao khơng thể có giá thấp, do đó, lợi ích DN trởnên cao hơn khi KD sản phẩm có thương hiệu uy tín
-Thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút được nhiều nhà đầu tư và doanh nghiệp sẽcó nhiều hơn các bạn hàng Thương hiệu mạnh cũng như một sự bảo đảm cho cácnhà đầu tư đồng thời nó cũng thể hiện sự uy tín trong việc hợp tác và phát triển vớicác đối tác Điều này tạo môi trường KD thuận lợi cho DN, nâng cao sức cạnh tranhcủa hàng hóa
-Khi thương hiệu trở nên có tài sản người ta sẵn sàng thực hiện việc chuyểnnhượng hoặc chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu Thực tế khi chuyển nhượng,giá của thương hiệu bao giờ cũng cao hơn so với tổng tài sản mà doanh nghiệp đangcó Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong lịng khách hàng, tài sản của nó bao gồmcả uy tín, sự u mến của khách hàng, độ bao phủ trên thị trường và kể cả NNL tốtnhất đang làm việc tại DN
1.1.3 Phân loại thương hiệu
Trong khi càng có nhiều người trong chúng ta nhận thức được tầm quantrọng của Thương hiệu (hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển củamột doanh nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trở nên ngày càng cấp thiết,chúng ta có thể phân thương hiệu thành các loại như sau:
Theo mức độ bao trùm: Thương hiệu cá biệt (dùng riêng cho từng dòng sản
Trang 18phẩm của DN, thường thương hiệu gia đình là thương hiệu DN); Thương hiệu tập thể (là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại sản phẩm khác nhau của các DN nhưng trong một liên kết nào đó)
Theo đối tượng mang thương hiệu: Thương hiệu sản phẩm (THSP gắn với
sản phẩm (nhóm, loại sản phẩm)); THDN (thương hiệu DN gắn với DN).
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộcvào từng quốc gia, từng giai đoạn ) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia củaThái Lan.
Thương hiệu doanh nghiệp ( cịn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp.Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thươnghiệu như nhau Ví dụ Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ),Honda ( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Cơng ty Honda ).
Thương hiệu sản phẩm: với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại
mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanhnhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ nhưVinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ơng Thọ, Ngơi SaoPhương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có cácthương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc,iPad cho máy tính bảng và Mac cho máy tính…
Theo mức độ chủ đạo: Thương hiệu chủ (masterbrand); thương hiệu phụ
(subbrand) Thương hiệu chủ là thương hiệu đóng vai trị chủ đạo thể hiện to, rõ, nổibật Thương hiệu phụ đóng vai trị mờ nhạt hơn, mang tính chất hỗ trợ hoặc mở rộng thương hiệu Master brand: thương hiệu chủ đạo của mỗi tập đồn.Ví dụ Sunsilk, Clear là master brand của Unilever
Theo khu vực thị trường triển khai: Thương hiệu khu vực; thương hiệu toàn
Trang 19Thương hiệu khu vực là thương hiệu gắn với khu vực địa lý nhất định, phù hợp vớitập khách hàng nhất định Thương hiệu toàn cầu được dùng chung cho các khu vựckhác nhau của DN.
Theo hình thái thể hiện của thương hiệu:
Thương hiệu thông thường là những thương hiệu sản phẩm, hàng hoá mà
chúng ta thấy trên thị trường Thương hiệu thông thường là loại thương hiệu phổbiến nhất trong số các loại thương hiệu thường gặp
Thương hiệu thông thường bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương hiệudịch vụ, được sử dụng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức khácnhau Thương hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đượcthể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Thông thường là cơ sở để hình thành nêncác loại thương hiệu thường gặp.
Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu,
hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thơng thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thơng thường.Hồn tồn khơng nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường.
Thương hiệu điện tử còn là sự thể hiện của thương hiệu thông qua tên miền của doanh nghiệp” Hay “Thương hiệu điện tử là thương hiệu thể hiện, tồn tại trên mạng thơng tin tồn cầu”.
1.2 Phát triển thương hiệu
1.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thương hiệu Tác giả tiếp
cận theo quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh “Phát triển thương hiệu là tập hợp cáchoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thươnghiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”
Trang 20Như vậy, phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm: gia tăng mức độ biết đến,nhận thức về thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình muasắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Mộtthương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn đượckhách hàng lựa chọn.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ khác nhau Cấpđộ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kếtiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt) Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽnghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đếndòng điện thoại di động mọi người sẽ nghĩ ngay đến Iphone, khi nghĩ đến đồng hồthì có thể nghĩ đến Casio, đệm thì nghĩ đến KimDan Và kết quả là Iphone, Casiohay KimDan chính là các nhãn hiệu có độ nhận biết cao, hay được người tiêu dùngưu tiên khi mua sản phẩm.
Một trong những nguyên tắc bất biến của marketing là nguyên tắc về cảmnhận Cụ thể là cảm nhận của con người không thường xuyên thay đổi và một khiđã hình thành, rất khó có thể thay đổi nó Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệudựa trên những kinh nghiệm của họ Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thôngqua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động củacủa thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu Tất cả nhữngsự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu Mọi người tiêu dùng đềuđánh giá khác nhau nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phảinhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau.
Trang 21thương hiệu là một trong những cách thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu tới nhữngthị trường mới, nhằm gia tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Mở rộng thương hiệu khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm Về cơ bản, mởrộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng chủng loạidưới cùng cùng một tên thương hiệu Đó là cách làm tương đối ít rủi ro nhằm giatăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng cáclựa chọn Trong tiếp thị, người ta tạm chia làm 2 loại mở rộng thương hiệu: mởrộng dòng sản phẩm (line extension) và mở rộng chủng loại (category extension).Ví dụ, khi Apple đưa ra Macbook air và Macbook pro, có thể hiểu là thương hiệunày đang mở rộng dòng sản phẩm Còn nếu Apple đưa ra Apple Watch hay Ipad cóthể hiểu thương hiệu này đang mở rộng thêm loại sản phẩm Trên thực tế, người tathường chọn mở rộng dòng sản phẩm nhiều hơn Mở rộng thương hiệu là tăng thêmkhách hàng, phạm vi thị trường và chủng loại sản phẩm - dịch vụ, chứ không đơnthuần là tăng số lượng sản phẩm - dịch vụ với số khách hàng và thị trường như cũ.
1.2.2 Các nội dung của phát triển thương hiệu
1.2.2.1 Phát triển nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Để tạo dựng thương hiệu vững vàng, đủ sức cạnh tranh trên thị trường địihỏi cả một q trình hết sức gian nan, cần hội tụ nhiều yếu tố, mà trước hết là từnhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Quan điểm marketing cho rằng nhậnthức của khách hàng bao gồm những ấn tượng, ý thức của khách hàng về cơng ty.Nhận thức khách hàng cịn chịu ảnh hưởng bởi các hoạt động quảng cáo, quan hệcông chúng, truyền thông xã hội, trải nghiệm cá nhân và kênh truyền thông khác.Khách hàng mua và sử dụng bất kỳ sản phẩm nào đều phụ thuộc vào sự nhận thứccủa họ về sản phẩm đó Nhận thức được phát triển thơng qua tính hiệu quả của sảnphẩm được đưa vào thị trường như thế nào.Ngày nay nhiều công ty đang thiết lậpnhững nỗ lực tốt nhất về marketing để đem lại sự quan tâm của khách hàng vànhững ấn tượng tích cực vào tâm trí của khách hàng; nhận thức của khách hàngđược nhận diện bởi màu sắc, hình dáng và tính thẩm mỹ của sản phẩm.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu
Trang 22nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu (A Aker, 1991) Nhận biết thương hiệu có thể làlà một dấu hiệu của chất lượng và sự cam kết, nó giúp cho thương hiệu đi sâu vàotiềm thức khách hàng và giúp họ quan tâm đến thương hiệu vào lúc mua hàng.Khách hàng thường chọn mua các thương hiệu nổi tiếng, hay các thương hiệu đãtìm hiểu kỹ vì thế họ sẽ cảm thấy đảm bảo và yên tâm hơn Bao giờ một thươnghiệu lớn hay một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ giúp cho khách hàngyên tâm hơn và chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn Để gia tăng mức độ nhận biếtthương hiệu, DN có thể sử dụng cơng cụ truyền thông trực tiếp từ DN hoặc gián tiếpqua các tổ chức, nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ v.v
Phát triển chất lượng và giá trị cảm nhận của thương hiệu
Hình tượng thương hiệu về một hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêudùng và đối tác của DN hàm ý về một mức chất lượng nào đó như một lời cam kết,đảm bảo về độ tin cậy của hàng hóa, dịch vụ, về sự quan tâm của DN với cộngđồng Thương hiệu chỉ nổi tiếng khi mà thực tế sản phẩm có chất lượng cao Tuynhiên, một sản phẩm nào có chất lượng chưa chắc đã được chọn nếu như các yếu tốkhác không được DN quan tâm như: sự chăm sóc khách hàng sau bán, chế độ bảohành, uy tín của sản phẩm, khả năng tạo ra cho một giá trị cá nhân riêng biệt, một sựsang trọng khi tiêu dùng,…tức là tạo ra giá trị gia tăng và giá trị cảm nhận từ kháchhàng Như vậy thì giữa chất lượng hàng hóa và thương hiệu có mối quan hệ rấtkhăng khít, thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩmvà chất lượng nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận - chất lượng cảm nhận,khi đó thương hiệu đã chiếm được cảm tình của công chúng.
Trang 23các kênh bán lẻ; các hoạt động marketing trực tiếp thông qua dịch vụ khách hàng vàtrung tâm chăm sóc khách hàng và các hình thức khác như marketing bằng thư trựctiếp, marketing qua điện thoại, qua email, catalog, marketing đáp ứng trực tiếp trêntruyền hình, truyền thanh ; các cơng cụ marketing tương tác thông qua website củacông ty, thư điện tử và hoạt động marketing lan truyền khác như mạng xã hội, blog,facebook, tin nhắn
1.2.2.2 Phát triển giá trị tài chính thương hiệu
Thương hiệu như là một tài sản vơ hình và có giá trị đối với DN, vì thế nó cóthể được mua bán trao đổi hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu như mộtloại hàng hóa đặc biệt Trong chiến lược PTTH của mình, các DN có thể khai tháckhông chỉ các giá trị tinh thần từ thành tố thương hiệu để thúc đẩy KD mang lạihiệu quả kinh tế cho mình mà cịn có thể khai thác trực tiếp những giá trị kinh tếtiềm ẩn do chính thương hiệu đó mang lại thơng qua việc chuyển nhượng quyền sởhữu hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho hoặc từ một đối tác khác, hoặcthông qua hoạt động góp vốn, liên kết kinh doanh.
Thơng thường hiện nay người ta sử dụng phương pháp kinh tế để xác địnhgiá trị thương hiệu Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉphù hợp với các ngun lí tài chính hiện nay mà cịn có thể dùng nó để so sánh vớitất cả tài sản khác của doanh nghiệp
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai cóthể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cáchsử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền
lãi trong tương lai) Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản củamarketing và tài chính Để áp dụng phương pháp này phải xây dựng các hệ thốngtiêu chí và các thang đo ví dụ như chất lượng thương hiệu, lòng trung thành, haychất lượng cảm nhận và lòng ham muốn.
Trang 24Trong thực tế, khi một thương hiệu thành cơng thì các DN hay sử dụng thươnghiệu đó cho một sản phẩm khác, điều này có thể khiến định vị thương hiệu kém đi.Chính vì thế, DN thường hay mở rộng một loại sản phẩm trong cùng một ngành,Ngoài ra các công ty cũng thường mở rộng thêm về thị trường để tăng khả năngcạnh tranh cũng như gia tăng về sản phẩm, doanh thu của mình Về căn bản, thươnghiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà thường là đã được ghidấu trong tâm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ người mua nhanh chónghơn.
- Hợp tác thương hiệu
Trong bối cảnh hợp nhập sâu rộng ngày nay, các DN trong cùng ngành có thểvừa là đối thủ cạnh tranh trên thị trường này, nhưng cũng vừa là đối tác của nhautrên thị trường khác, hoặc các DN khác ngành nhau cũng hợp tác với nhau trongviệc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, cùng nhau hợp tác thươnghiệu Hợp tác thương hiệu đang được nhiều DN trên thế giới sử dụng Hợp tácthương hiệu là một công cụ hiện đại trong hoạt động marketing của DN.
Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều thương hiệu cùng nhau xây dựng chungmột thương hiệu; cùng nhau xây dựng hệ thống kênh phân phối; cùng nhau khuyếnmãi; cùng nhau quảng cáo hoặc cùng nhau thực hiện hoạt động truyền thông.
- Liên kết thương hiệu
Liên kết thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàngvề một thương hiệu Là bất cứ cái gì nó nối trí nhớ của khách hàng đến thương hiệu
một cách trực tiếp hay gián tiếp Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho cơng ty
và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thơng tin; tạo ra thái độ và cảm xúctích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu Càngtạo được nhiều liên kết mạnh, thương hiệu càng xác định vị trí vững chắc trong tâmtrí của khách hàng.
1.2.3 Một số cơng cụ phát triển thương hiệu
1.2.3.1 Marketing trực tiếp :
Trang 25Marketing trực tiếp cho phép khả năng tương tác với khách hàng và đo lườngđược từ khách hàng.
Mục tiêu : Nhằm tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia tăng đối thoại thươnghiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thànhcủa khách hàng.
Các hình thức marketing trực tiếp : Qua điện thoại, qua thư (có thể sử dụngthư tay hoặc thư điện tử), marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, tin nhắn SMS…
1.2.3.2 Quan hệ công chúng (PR)
Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho cơng chúng,trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của cơng chúng đối với một tổ chức haydoanh nghiệp PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu,nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu khơng chỉ là khách hàng tiềm năng mà cịnnhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chínhquyền, tài chính, địa phương, người trung gian…để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.Truyền thông là một công cụ quan trọng nhất trong hoạt động PR Truyền thơng baogồm các hoạt động chính như: Họp báo, thơng cáo báo chí, viết bài đăng trên các báo,tạp chí, phỏng vấn với giới báo chí, trên truyền hình và đài phát thanh
1.2.3.3 Xúc tiến bán :
Là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tiền, giúpđẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán sản phẩm dịch vụ : Nhanh chóng định vị hình ảnhthương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, khuyến khích khách hàng tăngcường sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, bên cạnh đó là tìm kiếm cơ hội từ nhữngtập khách hàng tiềm năng khác.
Công cụ xúc tiến bán sản phẩm dịch vụ có thể bao gồm : khuyến mại, tổchức các chương trình bốc thăm trúng thưởng, sử dụng các coupon…
1.2.3.4 Quảng cáo :
Trang 26áp phích, quảng cáo trên mạng xã hội như facebook, instargram, pano Từng hìnhthức quảng cáo sẽ tiếp cận với số lượng, từng tập khách hàng khác nhau, vì thế chiphí và hiệu quả quảng cáo cũng khác nhau Đối với mỗi loại sản phẩm và điều kiệncủa doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể đưa ra và áp dụng các cách thức quảngcáo khác nhau cho phù hợp.
Quảng cáo trên các phương tiên truyền thơng, truyền hình như tivi, radio,phương tiện thông tin đại chúng: Đây là phương tiện quảng cáo hữu hiệu vì có phạm viảnh hưởng sâu rộng, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh, tuy nhiên, đâylà phương tiện quảng cáo địi hỏi chi phí cao hơn so với các phương tiện khác.
Quảng cáo trên báo chí: Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưahình ảnh và khẩu hiệu tác động tới khách hàng.
Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngồi trời (Outdoor Advertising) baogồm nhiều hình thức quảng cáo đa đạng, từ bảng quảng cáo trên đường cao tốc đếnáp phích trên các phương tiện giao thơng và quảng cáo ở các sân khấu sân vậnđộng Tất cả đều hướng tới mục tiêu truyền tải thông điệp tới cơng chúng Quảngcáo ngồi trời được đặt vị trí có chiến lược đảm bảo mang lại mức độ quảng bá caovới chi phí đầu tư ít Điều này làm cho quảng cáo ngoài trời rất hiệu quả.
Quảng cáo qua Internet: Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáotrên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua vàngười bán Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiệnthơng tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo.Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùngmẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí cịn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáoonline trên Website.
Trang 27đồng bộ Những mục tiêu này chỉ có thể đạt được thơng qua một quy trình gồmnhững bước sau: Xây dựng sự nhận thức; Cung cấp kiến thức, thông tin về sảnphẩm; Tạo ấn tượng tích cực; Đạt được sự thuận lợi trong tâm trí khách hàng; Tạora sự quan tâm mua hàng; Thực hiện giao dịch…
Quảng cáo tại điểm bán: Với nhà tiếp thị, mỗi điểm tiếp xúc giữa ngườitiêu dùng với nhãn hiệu là những cơ hội quảng cáo Trong vơ số các điểm tiếp xúcđó, điểm bán hàng - nơi mà người tiêu dùng ra quyết định sau cùng mua hàng - có ýnghĩa quan trọng Và kênh thông tin tại đây gọi là kênh truyền thông tại điểm bán -Thông điệp tại điểm bán cho phép bạn tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảngkhắc vàng” khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng
Quảng cáo tại hội chợ triển lãm: Hội chợ, hay triển lãm thương mại, là hoạtđộng xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địađiểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hố, dịch vụ nhằm mục đíchthúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ Hộichợ cũng là cơ hội tốt để trao đổi kinh nghiệm, chuyển giao công nghệ, xúc tiến đầu tư,hợp tác kinh tế giữa các doanh nghiệp, các địa phương và các quốc gia.
Các phương tiện khác: Quảng cáo thông qua các buổi hội thảo: Diễn giải,tư vấn và giới thiệu về công ty và sản phẩm, quảng cáo qua phương tiện vậnchuyển: in logo, thông điệp quảng cáo lên áo người nhân viên, có tác dụng tươngđối tốt, quảng cáo qua tin nhắn: liên kết với các nhà mạng để gửi quảng cáo sảnphẩm dịch vụ tới từng khách hàng, quảng cáo qua các chương trình lễ hội: đưa hìnhảnh sản phẩm vào trong chương trình, kết hợp với truyền thơng để truyền tải thôngđiệp, nội dung doanh nghiệp muốn đưa tới khách hàng, quảng cáo qua bao bì sảnphẩm…
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm
1.3.1 Nhân tố khách quan
1.3.1.1 Môi trường kinh tế
Trang 28Trong một nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp và khách hàng sẽ chấp nhận đầutư cơ sở hạ tầng, công nghệ, triển khai đa dạng các phương tiện truyền thơng khácnhau Tình trạng kinh tế sẽ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệptrên các khía cạnh: thu hút đầu tư, phân bổ ngân sách và đối tượng khách hàng củadoanh nghiệp.
Sự tác động từ những biến động của tình hình kinh tế trong nước cũng nhưtrên thế giới sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định về ngân sách đầu tư cho hoạtđộng phát triển thương hiệu và việc lựa chọn các phương pháp phát triển thươnghiệu của doanh nghiệp.
Yếu tố kinh tế cũng tác động tới thu nhập của khách hàng Khách hàng sẽtiếp nhận các thông điệp truyền thơng, có cách mua sắm và chi tiêu với mức độkhác nhau trong từng bối cảnh của nền kinh tế Hoạt động phát triển thương hiệucủa doanh nghiệp do đó sẽ phải có kế hoạch xây dựng, triển khai một cách thíchhợp với từng tình huống của đối tượng tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.3.1.2 Pháp luật
Sự ban hành luật là phương tiện mà các chính phủ sử dụng để điều chỉnhhành vi của khách hàng và những nhà kinh doanh Những yếu tố pháp luật bao gồmnhững quy định liên quan đến vấn đề riêng tư, nội dung thông điệp, những kiểu gianlận, lừa đảo…được đưa vào thành những văn bản quy phạm pháp luật, chế tài cụ thểbởi chúng là cơ sở cho những quyết định xây dựng và phát triển một thương hiệumạnh Doanh nghiệp phải xem xét kĩ lưỡng các vấn đề này để xây dựng chính sáchđảm bảo sự tin cậy cho khách hàng và không vi phạm pháp luật khi triển khai Đâysẽ là những yếu tố tác động đến việc người truyền tải thông điệp thiết kế thông điệpđể phù hợp với quy định trên, chọn phương tiện truyền thông sao cho có tác độnglớn nhất tới niềm tin của người nhận thông điệp mà không xâm phạm tới sự riêngtư của đối tượng nhận.
1.3.1.3 Văn hóa - xã hội
Trang 29gia đình; nghề nghiệp; trình độ học vấn…bởi những thay đổi trong khía cạnh xã hộicó ảnh hưởng quan trọng tới việc khách hàng chịu tác động của các cơng cụ pháttriển thương hiệu, cũng như có những hành vi đáp lại các công cụ ấy như thế nào.Bên cạnh đó, văn hóa chính là mơi trường hình thành nên các niềm tin cơ bản, cácgiá trị và tiêu chuẩn của mỗi cá nhân, tiêu chuẩn được xã hội chấp nhận Điều nàytạo nên những suy nghĩ, thái độ và cách thức ứng xử đặc thù Tuy nhiên vẫn cịnnhững văn hóa riêng biệt, đó là những nhóm người tập hợp lại chia sẻ với nhau vềthơng tin, về cuộc sống của họ, về những sở thích hay khó khăn với nhau Khidoanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu cần tìm hiểu và nghiên cứu những điềunày để tìm được cơ hội cũng như có những giải pháp, phương thức tiếp xúc nhanhchóng
1.3.1.4 Cơng nghệ thơng tin
Cơng nghệ là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hoạt động phát triển thươnghiệu sản phẩm, đặc biệt là việc truyền thông về sản phẩm, về doanh nghiệp trên mơitrường internet.
Những chương trình truyền thơng được thực hiện với sự hỗ trợ của côngnghệ thông tin trong triển khai và kiểm sốt các hoạt động Cơng nghệ là nhân tốquyết định đến việc thiết kế giao diện website của doanh nghiệp Việc truy cập vàotrang web của công ty nhanh hay chậm và thực hiện các ứng dụng trên web đó hiệuquả hay khơng được quyết định bởi yếu tố công nghệ.
Công nghệ sẽ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động quảng bá thương hiệu của doanhnghiệp, đặc biệt là quảng bá trực tuyến, giúp thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàngđược tiếp cận với công chúng hơn.
1.3.1.5 Khách hàng
Trang 30định marketing, DN đều phải nghiên cứu về nhu cầu của khác hàng, tìm hiểu vềhành vi mua sắm, sở thích để đưa ra một chiến lược hợp lý.
1.3.1.6 Đối thủ cạnh tranh
Trong bất kỳ một môi trường kinh doanh nào, dù bé hay nhỏ thì DN đều cóthể gặp đối thủ cạnh tranh với mình Theo từng quy mơ địa bàn thị trường mà mỗiđối thủ có những cách, phướng pháp khác nhau để lôi kéo khách hàng Do sự triểnkhai từ hoạt động truyền thông marketing sản phẩm của mỗi đối thủ cạnh tranh khácnhau ,có những cách thức để tiếp cận thơng điệp truyền thơng khác nhau và có thểhứng thú với một thông điệp độc đáo, ấn tượng nào đấy mà quyết định lựa chọn cácsản phẩm cạnh tranh đến với khách hàng.
Trước hết cần phân biết các lực lượng canh tranh và các đối thủ cạnh tranh.Lực lượng canh tranh bao gồm tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể gây một áplực nào đó với cơng ty Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh.Kinh tế học thường coi đối thủ cạnh tranh chỉ là những doanh nghiệp, những côngty sản xuất, kinh doanh những hàng hóa và dịch vụ có tên gọi giống nhau Đây làsự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành Marketing coi đối thủcạnh tranh trước hết là những mong muốn khách nhau, thứ đến là các hàng hóadịch vụ có khả năng thay thế nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn củakhách hàng.
Vì vậy, trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiệnnay, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều tiềm ẩn đe dọa đến sự phát triển của sản phẩmcũng như lợi nhuận Trong hồn cảnh đó, các doanh nghiệp phải tìm hiểu rõ các đốithủ cạnh tranh của mình, nghiên cứu các phương pháp mà họ triển khai áp dụng,ln sát sao theo dõi để có những giải pháp đối sách với các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Nhân tố chủ quan
1.3.2.1 Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp
Trang 31thuê để quản lý Trong môi trường cạnh tranh như ngày nay, những nhà lãnh đạo đóchính là đầu tàu định hướng và dẫn dắt con đường phát triển của DN, nâng cao năngsuất làm việc, hiệu quả lao động của các cán bộ nhân viên, đưa ra những phươnghướng phát triển hình ảnh của DN khách hàng…
Muốn có một vị thế vững chắc trong thị trường trong nước và có thể vươntầm ra thị trường ngoài nước, các doanh nghiệp lớn của Việt Nam ngày càng quantâm và nỗ lực xây dựng phát triển thương hiệu của mình bằng nhiều chiến lược khácnhau Tất cả những phương hướng, những tham vọng này đều xuất phát từ chínhnhững nhà lãnh đạo doanh nghiệp.
Mục tiêu chính của những nhà lãnh đạo là duy trì và mang lại nhiều lợi íchcho các cổ cơng thì một trong những cách tốt nhất để làm chính là đầu tư cho cáchoạt động PR, marketing Rất nhiều các doanh nghiệp vẫn chỉ tập trung đầu tư chonhà máy, đất đai …mà chưa có nhiều sự quan tâm đến những tài sản vơ hình như hệthống quản lý, sở hữu trí tuệ hay thương hiệu
Điều này được thể hiện rõ rét thông qua các cuộc khảo sát triều tra với nhiềuDN Việt Nam Tỷ lệ giá trị đầu tư cho các chiến lược để phát triển thương hiệu chỉchiếm khoảng 3%, thậm chí cịn ít hơn so với việc đầu tư phát triển nhà máy, đấtđai
Chúng ta có thể nhìn thấy việc các lãnh đạo DN xuất hiện trên phương tiệntruyền thơng là rất ít Nếu thay đổi được những tư duy lối mòn này, các nhà lãnhđạo sẽ có rấ nhiều những cơ hội để giới thiệu, quảng bá hình ảnh của cơng ty mìnhđến với bạn bè trong nước và quốc tế Doanh nghiệp sẽ có một bước tiến mới haykhông, phụ thuộc rất nhiều vào tư duy suy nghĩ, khả năng dẫn dắt của những nhàlãnh đạo, đặc biệt trong việc nâng cao và phát triển thương hiệu của mình.
1.3.2.2 Các nguồn lực của doanh nghiệp
Trang 33CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNGTY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN
2.1 Giới thiệu chung về cơng ty cổ phần phân bón bình điền
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tên gọi: Cơng ty Cổ phần phân bón Bình Điền
Tên giao dịch nước ngòai: Binh Dien Fertilizer Joint Stock CompanyTên viết tắt: BFC
Logo
- Trụ sở chính : C12/21 Quốc lộ 1A, Xã Tân Kiên, Huyện Bình Chánh,TP.HCM
- Vốn điều lệ: 476.400.000.000 đồng (Bốn trăm bảy mươi sáu tỷ bốn trămtriệu đồng)
- Số lượng cổ phiếu niêm yết: 47.640.000 cổ phiếu (Bốn mươi bảy triệu sáutrăm bốn mươi nghìn cổ phiếu)
- Giấy CNĐKKD số 0302975517 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố HồChí Minh cấp lần đầu ngày 25/01/2011 và cấp thay đổi lần thứ 1 ngày 13/02/2015.
Trang 34Bảng 1 Các công ty trực thuộc Công ty cổ phần Phân bón Bình ĐiềnSTTTên Cơng tyTỷ lệsởhữuVĐLthực góp(tỷ VNĐ)Ngành nghề kinh doanhchính
1 CTCP Bình Điền Lâm Đồng 51% 59 Sản xuất và thương mai phânbón
2 CTCP Bình Điền Quảng Trị 51% 30 Sản xuất và thương mai phânbón
3 CTCP Bình Điền Mêkong 51% 30 Sản xuất và thương mai phânbón
4
CT TNHH Thể thao Bình
Điền Long An 100% 5 Quảng cáo và thể thao
5 CTCP Bình Điền Ninh Bình 51% 100 Sản xuất và thương mai phânbón
Nguồn: Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền
Phạm vi lĩnh vực hoạt động của cơng ty gồm:
Sản xuất, kinh doanh các loại phân bón vơ cơ, hữu cơ, vi sinh, vi lượng, cácchất điều hòa tăng trưởng cho cây trồng, vật nuôi Nghiên cứu sản xuất các sảnphẩm phân bón; Kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm phân bón, các thiết bị vàcơng nghệ sản xuất phân bón, cơng cụ máy nơng nghiệp, giống cây trồng và các loạinông sản
Ngành nghề kinh doanh bất động sản của Công ty chưa thực hiện phát triểndự án nào, thời gian qua Công ty chỉ chú trọng đến ngành nghề chính là sản xuất vàkinh doanh phân bón
Trang 35Kali (K), Lân (P) và Đạm (N), với những sản phẩm chính như: dòng NPK đầu trâucao cấp phù hợp cho các loại cây trồng và dịng sản phẩm phân bón dành cho hoacảnh; phân bón đầu trâu chuyên dùng phù hợp cho từng loại cây trồng như phânchuyên dùng cho café, lúa, hồ tiêu, cao su…;phân bón đầu trâu Agrotain là dịngsản phẩm có hoạt chất Agrotain làm giảm thất thốt đạm khi bón cho cây trồng.Ngồi ra, Cơng ty cịn các dịch vụ khác như cho thuê kho bãi, tuy nhiên, doanh thutừ dịch vụ này chiếm tỷ trọng rất nhỏ.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực
2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức
2.1.2.2 Các nguồn lực của doanh nghiệp
Trang 36nhiều sản phẩm mới để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp vớithị hiếu người tiêu dùng hơn Thương hiệu Phân bón Đầu Trâu của DN cũng đã trởthành thương hiệu được bà con nông dân tin dùng Nhờ có sự phân bổ nhiều nhàmáy sản xuất trên toàn quốc cùng với mạng lưới phân phối phủ rộng, các nhân viêntrong cơng ty có trình độ cao, chun nghiệp, Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điềnngày càng phát triển và luôn cố gắng là đơn vị đi đầu trong việc xuất khẩu phân bón"made in Vietnam" ra các nước trong khu vực đang được người tiêu dùng nướcngồi ưa chuộng.
Phịng marketing của cơng ty được thành lập với đội ngũ nhân viên trẻ đầynăng động luôn đưa những sáng kiến nhằm đẩy mạnh công tác hoạt động kinhdoanh Bên cạnh đó cơng ty chú trọng việc phát triển thương hiệu của mình nên mớithành lập phịng ban quản lý thương hiệu với 5 nhân viên ban đầu nhưng trình độchun mơn cịn non kém Vấn đề thu hút nhân lực có trình độ đã khiến cho đội ngũhoạt động trong lĩnh vực này của công ty vừa thiếu vừa yếu
2.1.3 Giới thiệu đặc điểm sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp
2.1.3.1 Giới thiệu về đặc điểm sản phẩm
* PHÂN BÓN TIẾT KIỆM (HOẠT CHẤT A-A)
Phân bón tiết kiệm (hoạt chất A-A) được phối trộn trực tiếp từ các loại phân đơndạng khô: đạm ure, phân lân, hoạt chất Avail chứa Maleic Itaconic Colopymerkhông cho các ion sắt, nhôm, mangan và các dinh dưỡng khác Cây trồng hấp thụlân được dễ dàng
.
Hình 2.1: Phân đầu trâu20-20-15 AGROTAIN
Trang 37- Tăng chất lượng, năng suất sản phẩm nơng sản và độ phì nhiêu của đất
- Giảm ô nhiễm môi trường đối với nguồn nước và đất, bảo vệ môi trường sinh thái
- Các loại phân bón tiết kiệm (hoạt chất A-A): ĐẦU TRÂU 215 ,ĐẦU TRÂU DAP
AVAIL,ĐẦU TRÂU 20-20-15 AGROTAIN,ĐẦU TRÂU TE 215…
* PHÂN LÂN ĐẦU TRÂU CHUYÊN DÙNG
Đây là loại sản phẩm phân bón để chuyên dùng cho cây trồng như: cây ăn trái, cao su,cà phê, cây lúa, điều, ngô, lạc … giúp cho nơng sản có chất lượng và sảnlượng cao, có tính thích ứng rộng cho cây trồng trên nhiều vùng.
Hình 2.2: Phân lân đầu trâu cao su kinh doanh
Sản phẩm phân bón cung cấp cho cây trồng chất dinh dưỡng lân (P2O5 hữuhiệu: 15 - 17%; 17 – 19%; 19 – 21%) Đây là sản phẩm phân bón thúc đẩy sự nảymầm, tăng số lượng, chất lượng củ, quả…, tạo nên các tế bào cây cối, phát triển bộrễ.
- Là loại phân mà chỉ tan khi có dịch rễ cây tiết ra, cịn hạn chế rửa trơi vì
khơng tan trong nước, vì vậy dịng phân bón này thích ứng với nhiều loại đất khácnhau như đất bazan,đất bạc màu, đất đồi núi, đất chua phèn, chua trũng, lầy thụt…
- Có tác dụng tăng trưởng mạnh, bộ rễ khoẻ, ăn sâu,
- Là sản phẩm phân bón đa dinh dưỡng.
Trang 38đổ và kháng sâu bệnh, tăng độ phì nhiêu của đất; các chất vi lượng: 7%30ppm Fe;45ppm Cu; 190ppm Zn; 140ppm B; 105ppm Mn rất cần thiết cho cây trồng.
* PHÂN LÂN NPK ĐẦU TRÂU
Phân NPK Đầu Trâu cao cấp có thành phần dinh dưỡng cân đối và thích hợp cho các loại cây trồng trên nhiều vùng sinh thái khác nhau, giúp gia tăng khả năng để kháng sâu bệnh của cây.
Hình 2.3: Phân lân NPK Đầu Trâu 20-20-15 Xuất khẩu
- Các thành phần dinh dưỡng đa, trung và vi lượng trong phân Đầu Trâu vi lượng cao cấp sẽ giúp cây phát triển mạnh mẽ, tăng năng suất và tăng chất lượng nông sản.
- Tăng sinh trưởng, phát triển và sức chống chịu với điều kiện bất thuận - Tăng năng suất, chất lượng nông sản và lợi nhuận.
- Cải thiện độ phì nhiêu của đất.
2.1.3.2 Thị trường của doanh nghiệp
Trang 39rộng khắp trêncác tỉnh thành đất nước và liên kết với các doanh nghiệp lớn tại nướcngoài như Campuchia và một số nước lân cận trong khu vực Với trên 300 đại lýcấp 1 là các nhà phân phối chính thức chuyên bán sỉ và có tới hơn 2.600 đại lý cấp 2là các điểm bán lẻ, các trang trại Với hệ thống phân phối rộng khắp mọi miền đấtnước như hiện nay, Công ty luôn luônphục vụ kịp thời cho bà con nông dân về nhucầu thuốc bảo vệ thực vật, phân bón và đưa sản phẩm phân bón đầu trâu sang nhữngthị trường nước ngồi như Lào, Myanma, Campuchia Cơng ty ln định hướngđầu tiên là lợi ích của người nơng dân phải được đảm bảo, sản phẩm tới tay ngườitiêu dùng phải nhanh chóng, tiện lợi và giá cả hợp lý nhất
Nhằm nâng cao chất lượng tư vấn và để phục vụ cho người tiêu dùng, hằngnăm các đại lý phân phối của công ty được cho tham gia các khóa học và cấp giấychứng nhận "Đại lý phân bón Đầu Trâu chuyên nghiệp" Các khóa học này giúptrang bị kiến thức về các sản phẩm phân bón, cây trồng, cáchtư vấn, phục vụ kháchhàng – marketing cho thương hiệu sản phẩm, để qua đó tăng khả năng mua củakhác hàng, giúp khách hàng hiểu được sản phẩm, sử dụng đúng cách đạt hiệu quảnhất.
Hình 2.4: Phân bón Bình Điền xuất khẩu đi Myanmar
2.1.4 Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh
Trang 40thích ứng phù hợp riêng biệt Việc xây dựng và đưa vào hoạt động nhà máy phân bónBình Điền Ninh Bình, quy mô của công ty không chỉ phủ rộng khắp 3 miền đất nước, màcòn vươn tới các quốc gia lân cận như Myanmar, Lào… đạt kim ngạch xuất khẩucao từ 25 – 30 triệu USD Từ một công ty còn non trẻ, sản lượng vài ngàn tấn/năm,tại thời điểm hiện tại công ty đã tăng trưởng vươn lên tới 600–700 ngàn tấn/năm,với doanh thu xấp xỉ 4.000 tỷ đồng, được coi là một trong những công ty hàng đầutrong lĩnh vực phân bón Đặc biệt, sản phẩm phân bón Đầu Trâu đã đi sâu vào tiềmthức của mỗi người nông dân, trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu bởichất lượng, giá thành và tính năng hiệu quả của nó mang lại.
2.1.4.1 Sản lượng dịch vụ qua các năm
Cơ cấu sản lượng sản xuất và sản lượng tiêu thụ của Công ty qua các năm như sau:
Bảng 2 Sản lượng sản xuất của công ty giai đoạn 2014-2017.
Đơn vị tính: Tấn
TT Tên sảnphẩm
Năm 2014Năm 2015Năm 2016Năm 2017 dự
kiếnGiá trị % tăng(giảm)so với2013Giá trị % tăng(giảm)so với2014Giá trị % tăng(giảm)so với2015Giá trị % tăng(giảm)so với20161 Sảnlượngsản xuất670,213 4,6% 560,258 -16% 649,912 16% 675,000 3.90%2Sảnlượngtiêu thụ644,637 5,2% 607,276 -5,7% 630,682 4% 673,500 6.80%Tỷ lệ % 96% 108% 93% 100%