(Luận văn tốt nghiệp tmu) tái định vị thƣơng hiệu vitranimex của công ty cổ phần vận tải và thƣơng mại vitranimex

Tái định vị thương hiệu VITRANIMEX công ty cổ phần vận tải thương mại VITRANIMEX TÓM LƯỢC Trong kinh tế thị trường,thương hiệu vấn đề nhận quan tâm nhiều doanh nghiệp, tổ chức hiệp hội Ở Việt Nam có chương trình nhằm tơn vinh thương hiệu thu hút đông đảo người quan tâm: Chắp cánh thương hiệu, CEO – chìa khóa thành cơng, Thương hiệu Việt Nam, Tôn vinh thương hiệu Việt… Định vị thương hiệu tái định vị thương hiệu trình dài cần bỏ khơng cơng sức, trí tuệ tài sản doanh nghiệp đặc biệt thời đại kinh tế tồn canh tranh gay gắt Với quan điểm đó, Cơng ty Cổ phần Vận tải Thương mại Vitranimex xây dựng chiến lược thương hiệu, trì phát triển thương hiệu bền vững, hiệu thông qua hoạt động định vị tái định vị thương hiệu Luận văn kết trình nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, đánh giá tình hình thực tế doanh nghiệp hoạt động thương hiệu công ty cổ phần vận tải thương mại VITRANIMEX Quá trình nghiên cứu tiếp cận nhiều phương pháp, thông qua đó, cách đánh giá nguyên nhân, thực tế tồn vấn đề phát sinh để rút kết luận vấn đề cần phải tái định vị công ty cổ phần vận tải thương mại VITRANIMEX Đây để đưa giải pháp, phương án nhằm bảo vệ phát triển thương hiệu VITRANIMEX Thông qua luận văn này, với kết tích lũy em hi vọng đóng góp phần vào ý tưởng tái định vị cho công ty cổ phần vận tải VITRANIMEX việc nghiên cứu vấn đề tái định vị doanh nghiệp Việt Nam i Luan van LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu yếu tố quan trọng định thành bại doanh nghiệp Thương hiệu giúp góp phần phát triển, mở rộng thị trường, gia tăng ưu cạnh tranh doanh nghiệp Tuy nhiên, với biến động yếu tố, thương hiệu cần có thay đổi để phù hợp với mơi trường Khi đó, việc tái định vị hoàn toàn hợp lý Tái định vị trình giúp doanh nghiệp thay đổi, phát triển, thích ứng tốt với mơi trường cạnh tranh thay đổi thị hiếu, nhu cầu khách hàng Tái định vị giúp kéo dài tuổi thọ thương hiệu chu kỳ sản phẩm, tạo sức sống cho thương hiệu Sau thời gian học tập trường Đại học Thương Mại, thầy cô truyền đạt nhiều kiến thức đại cương chuyên ngành Thương hiệu, em có hội tiếp xúc thực tế doanh nghiệp công ty cổ phần vận tải thương mại VITRANIMEX Với phân công khoa Kinh doanh thương mại đồng ý giáo viên hướng dẫn Ths Nguyễn Thị Thanh Nga, em thực đề tài nghiên cứu “ Tái định vị thương hiệu VITRANIMEX công ty cổ phần vận tải thương mại VITRANIMEX” với mong muốn đóng góp ý kiến đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VITRANIMEX từ nâng cao lực cạnh tranh cơng ty Do cịn hạn chế thời gian, lực, phạm vi đề tài rộng mẻ, luận em khó tránh khỏi thiếu sót Em kính mong nhận ý kiến đóng góp thầy, giáo để viết hồn thiện Trong q trình tìm hiểu hồn thành luận, em nhận giúp đỡ tận tình thành viên công ty cổ phần vận tải thương mại VITRANIMEX Em xin gửi lời cảm ơn đến quý công ty Đồng thời, em xin cảm ơn thầy cô khoa Kinh doanh thương mại tạo điều kiện tốt để em hoàn thành luận Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Nguyễn Thị Thanh Nga nhiệt tình bảo, hướng dẫn em suốt trình làm luận văn tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! ii Luan van MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI MỞ ĐẦU ii DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .vi PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3.Mục đích nghiên cứu 4.Phạm vi nghiên cứu 5.Phương pháp nghiên cứu 6.Kết cấu đề tài .4 CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU – QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU – TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU I.Tái định vị thương hiệu khái niệm liên quan .5 1.1.Tổng quan thương hiệu .5 1.1.1.Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.2.Các thành tố cấu thành thương hiệu 1.1.3.Phân loại thương hiệu 13 1.2.Quản trị thương hiệu .16 1.2.1.Khái niệm quản trị thương hiệu 16 1.2.2.Nội dung chủ yếu hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp 17 1.3.Định vị thương hiệu 19 1.3.1.Khái niệm vai trò định vị thương hiệu 19 1.3.2.Bản đồ định vị lựa chọn định vị thương hiệu .20 1.3.3.Quy trình định vị thương hiệu .23 1.3.4.Một số phương pháp định vị thương hiệu 25 1.4.Tái định vị thương hiệu 27 1.4.1.Khái niệm 27 iii Luan van 1.4.2.Các trường hợp tái định vị thương hiệu .27 1.4.3.Quy tình tái định vị thương hiệu 29 1.4.4.Một số chiến lược tái định vị .30 II.Môi trường hoạt động tái định vị 32 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VITRANIMEX 33 2.1.Giới thiệu khái quát Công ty cổ phần vận tải thương mại Vitranimex 33 2.1.1.Giới thiệu khái quát Công ty 33 2.1.2.Quá trình hình thành phát triển công ty .33 2.1.3.Chức nhiệm vụ 34 2.1.4.Cơ cấu tổ chức 34 2.1.5.Tình hình kinh doanh 38 2.2.Khái quát thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu công ty 42 2.2.1.Môi trường ngành .42 2.2.2.Lợi lực cạnh tranh 43 2.2.3.Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu Vitranimex 44 2.3.Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề định vị, tái định vị thương hiệu .47 2.3.1.Hoạt động định vị công ty trước năm 2004 47 2.4.Các kết luận thực trạng vấn đề tái định vị thương hiệu công ty cổ phần vận tải thương mại Vitranimex .56 2.4.1.Thành công 56 2.4.2.Hạn chế .57 2.4.3.Nguyên nhân 57 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ VỚI VẤN ĐỀ TÁI ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VITRANIMEX 58 3.1.Phương hướng hoạt động doanh nghiệp thời gian tới 58 3.1.1.Bối cảnh 58 3.1.2.Phương hướng phát triển kinh doanh công ty 59 iv Luan van 3.1.3.Phương hướng phát triển chiến lược tái định vị thương hiệu Vitranimex công ty 60 3.2.Quan điểm giải vấn đề tái định vị công ty .60 3.3.Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề tái định vị công ty Cổ phần vận tải thương mại Vitranimex 64 3.3.1.Các đề xuất hoạt động tái định vị thương hiệu công ty cổ phần Vận tải Thương mại Vitranimex 64 3.3.2.Một số kiến nghị hoạt động tái định vị 68 KẾT LUẬN .70 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC 81 v Luan van DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Xếp hạng 10 thương hiệu giá trị giới theo Interbrand năm 2014 Bảng 1.2 Một số tiêu chí phân loại thương hiệu 14 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh từ 2012-2014 VITRANIMEX 41 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu3 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty35 Hình 2.2 Hình ảnh số khách hàng cơng ty39 Hình 3.1 Một số thương hiệu thành cơng hoạt động tái định vị thương hiệu63 Hình 3.2 Một số thương hiệu tái định vị thất bại giới67 vi Luan van DANH MỤC VIẾT TẮT HTND: hệ thống nhận diện NTD: người tiêu dùng vii Luan van PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm trở lại đây, ngành kho vận giới có tăng trưởng mạnh đặc biệt khu vực Châu Á Thái Bình Dương có Việt Nam Ngành vận tải-logistics Việt Nam đánh giá thời kỳ phát triển Đến thời điểm nay, diện mạo ngành kho vận Việt Nam không thua nước khu vực, doanh nghiệp Việt Nam lớn mạnh hợp tác, cạnh tranh với đối tác nước ngoài; chủ hàng Việt Nam bắt đầu giành quyền chủ động việc sử dụng dịch vụ logistics doanh nghiệp cung ứng nước Những lợi tạo điều kiện thuận lợi cho gia nhập mới, xuất yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận nhiều yếu tố bất lợi khác buộc doanh nghiệp vận tải – logistics có VITRANIMEX phải thay đổi để tồn phát triển Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành tái định vị Tái định vị thương hiệu khơng cịn khái niệm mẻ doanh nghiệp giới vài năm trở lại đây, tái định vị thương hiệu trở nên quen thuộc với doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, khái niệm lạ mờ nhạt VITRANIMEX công ty kho vận thành lập từ năm 1987 chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước (Công ty Vận tải Đại lý vận tải) thành công ty cổ phần Với 20 năm xây dựng phát triển, quy mô công ty mức doanh nghiệp vừa nhỏ với khoảng 250 thành viên Vitranimex chuyên cung cấp dịch vụ vận tải với khối lượng lớn, dịch vụ giao nhận, thuê kho hoạt động thương mại khác Mặc dù thành lập lâu song công tác hoạch định chiến lược thương hiệu, chiến lược định vị tái định vị công ty chưa rõ ràng triệt để Do vậy, xuất phát từ thực tế cơng ty dựa tính cấp thiết hoạt động tái định vị thương hiệu, em định chọn đề tài cứu “ Tái định vị thương hiệu VITRANIMEX công ty cổ phần vận tải thương mại VITRANIMEX” Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Tái định vị thương hiệu đề tài mẻ để nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp Do vậy, khơng có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề Bên cạnh đó, tái định vị doanh nghiệp Việt Nam quan tâm thời gian ngắn trở lại nên chưa có nhiều thơng tin học kinh nghiệm Hơn nữa, hoạt động Luan van tái định vị đa phần trọng doanh nghiệp, tập đồn lớn cịn doanh nghiệp vừa nhỏ chưa quan tâm mức Ba mươi năm trước đây, Jack Trout Al Ries viết Positioning: The Battle for your mind Đến nay, sách top 100 sách kinh doanh hay thời đại Trong định vị thương hiệu trở thành khái niệm quan trọng kinh doanh, tái định vị thương hiệu lạ ý đến Hiện nay, có nghiên cứu chuyên sâu tái định vị thương hiệu nước Một số viết học thuật, cơng trình nghiên cứu, tiểu luận tái định vị thương hiệu - Cuốn sách Repositoning: marketing in an era of competition, change and Crisis , tác giả Jack Trout with Steve Rivkin, năm 2010 - Sách Diffirentiate or Die, tác giả Jack Trout - How to Effectively Repositon Your Brand, tác giả Dr Brain - Luận văn Kinh nghiệm định vị tái định vị thương hiệu Vinamilk thị trường quốc tê học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam, tác giả Trọng Thị Thùy Linh - Đề án Giải pháp tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên Bài luận với đề tài “ tái định vị thương hiệu Vitranimex công ty cổ phần vận tải thương mại Vitranimex” nghiên cứu vấn đề tái định vị thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam Đây kết trình nghiên cứu, sử dụng phương pháp khoa học nhằm phân tích, rõ vấn đề, kết đạt tồn cần khắc phục doanh nghiệp Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu vấn đề nhằm: Thứ nhất, hoàn thiện sở lý luận thương hiệu, tái định vị vấn đề liên quan, vai trò tái định vị doanh nghiệp Thứ hai, thông qua tài liệu công ty vấn thành viên vấn đề thương hiệu, tái định vị thương hiệu công ty để đánh giá thực trạng hoạt động thương hiệu công ty Thứ ba, từ việc đánh giá thực trạng đề xuất số giải pháp để hoàn thiện rút kinh nghiệm nhằm nâng cao hiệu tái định vị cho doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu Về đối tượng nghiên cứu: Hoạt động thương hiệu tái định vị thương hiệu công ty cổ phần vận tải thương mại VITRANIMEX Luan van Phạm vi nghiên cứu không gian: Chú trọng vào việc nghiên cứu tìm hiểu, đua giả định đề xuất hướng giải cho vấn đề tái định vị thương hiệu công ty cổ phần vận tải thương mại VITRANIMEX Phạm vi nghiên cứu thời gian: nghiên cứu hoạt động định vị, tái định vị thương hiệu công ty từ năm 2000 đến Phương pháp nghiên cứu Thông tin liệu thu thập xử lý sau Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu liên quan Thiết kế nghiên cứu Thu thập liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Xác định thông tin nguồn thông tin cần thu thập Xác định thông tin cần thu thập phương pháp thu thập Thu thập liệu Điều tra định tính Tổng hợp phân tích liệu Điều tra định lượng thử nghiệm thức Kết nghiên cứu Thu thập, xử lý phân tích liệu SPSS Luan van - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ vận tải thỏa mãn nhu cầu khách hàng tập trung vào vận chuyển hàng container đường dài, vận tải phân phối ôtô, cho thuê vận hành kho - Tích cực đầu tư, tích lũy sở vật chất phương tiện, đào tạo nhân lực đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh tích lũy cho phát triển - Nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu, xây dựng thị trường, phát triển cơng ty tồn diện bền vững 3.1.3 Phương hướng phát triển chiến lược tái định vị thương hiệu Vitranimex cơng ty Cơng ty chưa có chiến lược thương hiệu cụ thể nào, chiến lược thường triển khai lồng ghép chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Công ty chưa có phịng thương hiệu riêng biệt chun trách, ngun nhân quy mơ điều kiện cơng ty cịn hạn chế Định hướng “Nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu, xây dựng thị trường…” cho thấy cơng ty có động thái quan tâm đến việc phát triển thương hiệu, xây dựng uy tín doanh nghiệp Hiện nay, kinh tế ngày phát triển, cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng phát triển thương hiệu trọng Thương hiệu có vai trị quan trọng góp phần trì mở rộng, phát triển thị trường, nâng cao văn minh thương mại, hạn chế cạnh tranh không lành mạnh Nhận thức điều đó, cơng ty nỗ lực tạo dựng hình ảnh tốt, gần gũi với khách hàng công chúng Mục tiêu hoạt động Cơng ty tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nắm bắt nhanh chóng thay đổi nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Sản phẩm, dịch vụ có chất lượng giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng biết đến tin tưởng doanh nghiệp Đồng thời, Công ty cổ phần vận tải thương mại Vitranimex nỗ lực hoàn thiện hoạt động xúc tiến, nâng cao chất lượng phục vụ Định kỳ hàng năm, công ty có đợt khảo sát, thăm dị ý kiến, đánh giá khách hàng dịch vụ, hàng hóa, cơng tác chăm sóc phục vụ khách hàng phiếu đánh giá hỏi đáp nhanh Từ đó, Vitranimex đến gần với khách hàng hơn, lắng nghe yêu cầu, giải đáp thắc mắc, tiếp thu sai lệch để có hướng điều chỉnh phù hợp, thỏa mãn khách hàng Nhờ đó, Vitranimex xây dựng vị trí vững lòng khách hàng, hoạt động tái định vị cơng ty ngày hồn thiện 3.2 Quan điểm giải vấn đề tái định vị cơng ty Thời gian gần đây, có nhiều doanh nghiệp tiến hành tái định, có doanh nghiệp thành cơng có thất bại 62 Luan van Về thành công phải kể đến doanh nghiệp tên tuổi như:Apple thành công thay Google trở thành thương hiệu giá trị giới, điều nhờ đóng góp khơng nhỏ hoạt động tái định vị công ty chuyển đổi loại sản phẩm từ cơng ty chun sản xuất, kinh doanh máy tính sang sản xuất, kinh doanh smartphone, thiết bị công nghệ đại, cao cấp Apple tâm trí khách hàng dòng sản phẩm cao cấp, mang lại giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Ví dụ dịng sản phẩm iphone ipod Apple, chúng dấy lên lối sống cơng nghệ sành điệu, có đầu tư thiết kế, hình thức bên ngồi Hình thức bên ngồi tạo nên cảm nhận hứng thú cho khách hàng sử dụng sản phầm đạt cảm giác cực đỉnh Giá khơng phải tiêu chí đánh giá giá trị với dòng máy Apple, khách hàng mua mày nghe nhạc MP3 hay điện thoại tính rẻ Giá trị lớn Apple có dám can đảm thay đổi tư thiết kế Họ hiểu rõ điều khách hàng thích vậy, giúp đẩy tài sản sản phẩm Apple lên mức cực đại Hay thành công sản phẩm rau củ đông lạnh Brids Eyes Steamfresh công tác tái định vị thơng qua bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm bảo vệ thực phẩm tốt bên trong, nhiên năm phút để nấu chín từ tủ lạnh Cải tiến bao bì kéo khách hàng cho ngành hàng rau đóng gói Rau củ đơng lạnh Birds Eye’s Steamfresh đứng vị trí thứ hai Top 10 cơng ty thực phẩm hỗ trợ sức khỏe tốt năm 2006, 2007 với doanh số 87 triệu USD Phương pháp tái định vị dựa hệ thống nhận diện cách thay đổi bao bì cơng ty thực phẩm hàng đầu Heinz để kéo dài tươi ngon thực phẩm dễ dàng bảo quản Các chai nước sốt cà chua Heinz’s Fridge Fit đặt đứng miệng chai dễ dàng cho vào khay cửa tủ lạnh sáng kiến đánh giá cao Không dễ dàng cất trữ, cịn giúp người dùng sử dụng hết lượng nước sốt bên không gây lãng phí Nghiên cứu cho thấy ý tưởng mang giá trị người tiêu dùng đánh giá cao Hình 3.1 Một số thương hiệu thành công hoạt động tái định vị thương hiệu (Nguồn: http://www.lantabrand.com/ ) 63 Luan van Về thất bại cơng tác tái định vị có nhiều cơng ty, tập đoàn lệch hướng tạo ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần phản đối khách hàng trung thành khách hàng tiềm Hầu hết, sai lầm công tác tiến hàng tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu, cụ thể, thay đổi bao bì, logo khơng nhận ủng hộ người tiêu dùng Tiêu biểu, Coca Cola: Đổi chưa thực tốt Năm 1985, công ty Coca-Cola định ngưng sản xuất loại nước danh tiếng họ thay sản phẩm có cơng thức vừa tung thị trường với tên New Coke. Thời điểm đó, cơng việc kinh doanh Coca-cola bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge đối thủ PepsiCo, công ty nghĩ thay đổi công thức cũ hương vị hành động thơng minh Nhưng suy nghĩ sai lầm Điều khiến cho khách hàng phản đối mạnh mẽ Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư Coca-Cola cho biết, có biểu tình phản đối “Hiệp hội bảo tồn giá trị thật người ưa thích Coca-cola cổ điển nước Mỹ” Thậm chí người đàn cơng từ San Antonio cịn lái xe đến nhà máy đóng chai địa phương mua 1000 USD Coca-cola “cũ” với mục đích dự trữ. Cơng ty buộc phải đưa công thức nguyên thương hiệu gốc vào tháng năm 1985 Hay định thay đổi tên thương hiệu Pizza tiếng giới Pizza Hut thành The Hut Pizza Hut chuỗi nhà hàng pizza, nữa, chuỗi nhà hàng pizza hàng đầu giới, vượt xa đối thủ đứng thứ hai Domino Pizza Điều có nghĩa Pizza Hut chiếm vị trí tốt tâm trí người tiêu dùng Và người tiêu dùng nghĩ đến Pizza Hut nghĩ đến pizza thơm ngậy Bán thêm mặt hàng khác Pizza Hut điều tệ, tệ việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut Cơng chúng sớm có phản ứng tiêu cực nên thay đổi xảy đến với số cửa hàng. Công ty bác bỏ ý kiến cho họ dự định đổi thành tên “The Hut” mãi, vài ảnh dự định vốn thực có thật Một ví dụ khác trường hợp thay đổi bao bì khơng thành cơng Tropicana Khi PepsiCo định tái cấu trúc toàn thương hiệu Tropicana, họ đánh giá thấp mối liên kết người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống Tropicana trước đó: Trái cam với ống hút cắm lệch Và hộp carton đưa lên kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu dùng phản ứng tiêu cực Theo ghi chép tờ The New York Times: “nhiều lời trích miêu tả bao bì ‘ngu xuẩn’ ‘xấu xí’, làm họ liên tưởng tới thương hiệu ‘hàng chợ’ “ Sau tháng nhận vô số lời phàn nàn sụt giảm tới 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố mang thiết kế cũ Và nhiều cá trường hợp thất bại tiếng khác giới Việt Nam 64 Luan van Hình 3.2 Một số thương hiệu tái định vị thất bại giới (Nguồn: http://www.lantabrand.com/ ) Như vậy, thành công hay thất bại doanh nghiệp phụ thuộc phần lớn vào cách nhìn, cách cảm nhận khách hàng thương hiệu, doanh nghiệp Để có thay đổi phù hợp, trước hết, doanh nghiệp cần tham khảo ý kiến khách hàng Từ đó, có liệu để phân tích, đánh giá đưa định phù hợp nhất, lúc thay đổi mang lại thành cơng ngược lại Vì vậy, để đứng vững thị trường chiếm ủng hộ công chúng, doanh nghiệp cần nỗ lực nhiều Dựa thành công thất bại hoạt động tái định vị thương hiệu tiếng giới, tác giả xin đưa số quan điểm giải vấn đề tái định vị công ty Cổ phần vận tải Thương mại Vitranimex - Nhận dạng xác khách hàng mục tiêu - Xác định đủ điểm mạnh điểm yếu, hội thách thức nhận dạng đối thủ cạnh tranh - Tạo dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với khách hàng mục tiêu chiến lược tái định vị - Sử dụng cách khoa học công cụ xúc tiến hoạt động tái định vị thương hiệu - Đánh giá, kiểm tra thường xuyên kiên tục hoạt động tái định vị - Không ngừng đổi hoàn thiện chiến lược tái định vị thương hiệu cho phù hợp với thay đổi thị trường - Không nên trọng tới tạo khác biệt - Chuẩn bị kỹ mặt tài 65 Luan van 3.3 Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề tái định vị công ty Cổ phần vận tải thương mại Vitranimex 3.3.1 Các đề xuất hoạt động tái định vị thương hiệu công ty cổ phần Vận tải Thương mại Vitranimex Ngày xu hội nhập toàn cầu mạnh mẽ, việc cạnh tranh doanh nghiệp ngày trở nên gay gắt Các doanh nghiệp muốn gia nhập thị trường hay muốn tồn cạnh tranh thị trường cần phải xây dựng cho thương hiệu mạnh Cơng tác tái định vị hoạt động cần thiết để xây dựng thương hiệu Trong thời gian qua, công ty Cổ phần Vận tải Thương mại Vitranimex có tiến hoạt động tái định vị thương hiệu Vitranimex Bên cạnh thành cơng đạt cịn số hạn chế cần khắc phục Dựa quan điểm nêu (mục 3.2), sở thành công đạt thất bại gặp phải (mục 2.4), tác giả xin đề xuất số giải pháp kiến nghị với vấn đề tái định vị thương hiệu Vitranimex công ty Cổ phần Vận tải Thương mại Vitranimex 3.3.1.1 Thiết lập phận chuyên trách xây dựng, phát triển triển khai hoạt động thương hiệu công ty Hiện tại, công ty Cổ phần Vận tải Thương mại trình phát triển mạnh mẽ vậy, thành lập phận chuyên trách thương hiệu cần thiết Trước kia, công ty kinh doanh nhỏ lẻ, hỗ trợ từ nhà nước, việc xây dựng phận thương hiệu chưa đáp ứng quy mơ, điều kiện cịn hạn chế, áp lực cạnh tranh chưa cao Tuy nhiên, sang kinh tế thị trường mà môi tường thay đổi, đối thủ ngày động hơn, áp lực kinh doanh gay gắt cơng ty phải có phân hóa rõ ràng, chun mơn hóa phận, tạo chuyên nghiệp để thu hút khách hàng Hơn nữa, việc xây dựng phát triển thương hiệu hoạt động tái định vị cần nhiều thời gian cơng sức, địi hỏi phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình, giàu kinh nghiệm Vì vậy, việc thành lập phận chuyên trách thương hiệu thật cần thiết để hoàn thiện hoạt động tái định vị công ty phát triển mở rộng 3.3.1.2 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường tìm kiếm thị trường tiềm Công tác nghiên cứu thị trường công việc khó khăn tỉ mỉ, địi hỏi bỏ chi phí lớn thời gian ngân sách Thực chất tình hoạt động nghiên cứu thị trường trình tìm hiểu nhu cầu hành vi khách hàng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng để từ đưa định, phương 66 Luan van hướng chiến lược cho phù hợp Nghiên cứu thị trường, thực tốt, doanh nghiệp thu thập thông tin xác, cụ thể đặc điểm thị trường, mức cạnh tranh thị trường tại, dự đoán sức cạnh tranh tương lai, áp dụng chiến lược định vị tái định vị phù hợp Ngược lại, nghiên cứu thị trường sơ lược, không đầy đủ thơng tin thơng tin khơng xác tình hình thực tế thị trường dẫn đến chiến lược sai lầm gây lãng phí nguồn lực Sự quan trọng cần thiết hoạt động nghiên cứu thị trường kinh doanh địi hỏi cơng ty phải quan tâm đẩy mạnh hoạt động Trước hết, để có phục vụ tốt hơn, cơng ty cần phân loại khách hàng theo nhóm đặc điểm nhu cầu: nhu cầu chuyển hàng rời, hàng Container, nhu cầu vận chuyển với khối lượng lớn nhỏ… Từ nhóm khách hàng đó, cơng ty xác định số lượng khách hàng nhóm từ cơng ty xếp, bố trí phương tiện vận chuyển cho hợp lý Đồng thời với nhóm khách hàng cơng ty thực hoạt động tiếp đón tiến hành định mức giá khác nhóm nhằm đem lại hiệu kinh tế tốt cho hai bên Sau hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường, cơng ty vào kết quả, liệu có để xem xét việc mở rộng thị trường cách triển khai tìm kiếm thị trường tiềm Mặc dù, thị trường ngành kho vận trình phát triển, thị tường tốt từ bây giờ, doanh nghiệp cần có xem xét nghiên cứu nghiêm túc thị tường tiềm tương lai Từ đó, cơng ty phát xu hướng thay đổi thị trường để từ có điều chỉnh phù hợp 3.3.1.3 Tăng cường hoạt động xúc tiến, sách Marketing hỗ trợ cho chiến lược tái định vị a Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Chất lượng sản phẩm vấn đề quan trọng doanh nghiệp danh tiếng công ty cộng đồng thị trường phụ thuộc nhiều váo chất lượng sản phẩm Đặc biệt, trình tái định vị thương hiệu, ý đến chất lượng sản phẩm trở nên cần thiết giai đoạn nhạy cảm, sai xót nhỏ ảnh hưởng tiêu cực, phá hỏng hình ảnh cơng ty nỗ lực gây dựng Sản phẩm chất lượng muốn có tính cạnh tranh cao chúng phải đạt mục tiêu thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, xã hội mặt cách tinh tế nhất: giá hợp lý, chất lượng cao, liên tục cải biến,…Là công ty Chuyên cung cấp dịch vụ vận chuyển, giao hàng, kho bãi,… Vitranimex có hệ thống chất lượng tốt theo tiêu chuẩn ISO, lợi canh tranh tốt so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nhu cầu khách hàng ngày cao, cảm nhận khách hàng thay đổi, công ty cần có biện pháp tăng cường chất lượng phục vụ cách đại hóa q trình cung cấp dịch vụ Bên cạnh công tác đào tạo nhân viên cán 67 Luan van mà công ty thực tốt hỗ trợ máy móc kỹ thuật, cơng nghệ đẩy mạnh q trình chăm sóc khách hàng tốt hơn, nhanh hơn, thuận tiện Khi khoa học công nghệ ngày phát triển, việc áp dụng nhanh nhạy kĩ thuật đại công tác tổ chức, thực giúp công ty trở nên chuyên nghiệp hơn, nhanh chóng hơn, tạo uy tín chiếm hài lịng khách hàng b Chính sách giá hợp lý Hiện tại, cơng ty có sách giá linh hoạt với đội tượng, nhóm khách hàng Tuy nhiên, việc định giá công ty chủ yếu dựa chi phí bỏ để tính giá Về bản, công ty nên thực định giá dựa việc xem xét đầy đủ yếu tố bản: Chi phí việc cung ứng dịch vụ, tình hình cạnh tranh thị trường giá trị tiêu dùng mà dịch vụ mang lại Với doanh nghiệp, để tồn phát triển giá cần đáp ứng bù đắp cho chi phí thu lợi nhuận để đảm bảo tái sản xuất, mở rộng hoạt động cung ứng Đồng thời, điều kiện cạnh trnah thị trường, cơng ty cần có mức giá cạnh tranh Việc định giá dựa yếu tố kết hợp với việc xem xét giai đoạn thị trường cơng ty có chiến lược đắn với mức gía hợp lý đoạn thị trường Ngồi ra, cơng ty cần có bảng giá chi tiết với nhóm khách hàng theo đặc điểm, quy mô, đối tượng… Do vậy, với nhóm khách hàng, cơng ty nên xây dựng bảng gia cụ thể để dễ áp dụng đồng bộ, tránh gây mâu thuẫn chi nhánh c Đa dạng kênh quảng bá thương hiệu trình tái định thương hiệu Ngồi phương thức quảng cáo trời, quảng cáo phương tiện vận tải cơng ty Vitranimex cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, internet,… Cơng ty quảng bá hình ảnh thơng qua loại báo, tạp chí, chun ngành để quảng cáo như: tạp chí giao thơng vận tải, thời báo kinh tế, báo đầu tư, báo diễn đàn doanh nghiệp hình thức quảng cáo tốn mà thông điệp quảng cáo nhắm đến đối tượng khách hàng có chọn lọc Đặc biệt, mạng lưới Internet bùng nổ, hầu hết tất hoạt động giao tiếp, quan hệ chủ yếu thông qua kênh thông tin điện tử chuyên biệt Công ty cần bắt kịp xu hướng, cần đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu Hiện tại, cơng ty có website riêng chưa đầu tư nhiều Một thống kê cho thấy, kể từ năm 2000 trở lại đây, Việt Nam đứng top 20 quốc gia có số người sử dụng Internet lớn giới, năm 2014, Việt Nam đứng thứ 14 toàn cầu với mức tăng trưởng khoảng 9% Đây môi trường tiềm để thúc đẩy khuếch tán rộng rãi hình ảnh thương hiệu tới cơng chúng 68 Luan van Hình 3.3 Một góc website Công ty cổ phần Vận tải Thương mại Vitranimex (Nguồn: http://www.vitranimex.com.vn ) Hiện nay, trang mạng xã hội bùng nổ mạnh mẽ, địa điểm thích hợp để tiếp cận với người tiêu dùng đưa hình ảnh cơng ty đến với cơng chúng nhanh nhất, gần tiết kiệm chi phí Thơng qua kênh quảng cáo này, khách hàng nhanh chóng nắm bắt tìm hiểu thơng tin, tiến hành trao đổi, giao dịch cách thuận lợi Để làm điều này, cơng ty cần xây dựng cho ngân sách quảng cáo riêng có tư vấn từ chuyên gia để lập kế hoạch triển khai d Hoạt động quan hệ công chúng Với hoạt động công chúng, công ty nên thường xuyên tổ chức gặp mặt khách hàng Các buổi gặp mặt tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng, đồng thời đón nhận ý kiến đóng góp từ phái khách hàng Hơn nữa, doanh nghiệp nên quan tâm nhiều đến hoạt động, kiện chuyên ngành hoạt động từ thiện để gần gũi với công chúng 69 Luan van 3.3.2 Một số kiến nghị hoạt động tái định vị 3.3.2.1 Đối với nhà nước Về ngành, có thực trạng chi phi kho vận Việt Nam mức cao chiếm khoảng 25% GDP nước khác khoảng 13% GDP Bên cạnh đó, sở hạ tầng cịn yếu chưa đáp ứng nhu cầu ln chuyển, bốc dỡ dự trữ hàng hóa, thủ tục pháp lý rườm rà, chồng chéo, nhiều thời gian Ở Việt Nam logistics công nhận hành vi thương mại Luật Thương mại sửa đổi năm 2006 Nghị định 140 CP quy định chi tiết thi hành Luật Thương mại điều kiện kinh doanh dịch vụ logistics giới hạn trách nhiệm doanh nhân kinh doanh dịch vụ logistics ban hành tháng 9/2007 Do mới, nên theo nhiều chuyên gia ngành văn sơ sài chưa thể hết hành lang pháp lý để logistics thật phát triển Ngay việc thi hành luật cạnh tranh lĩnh vực khơng trọng, có q nhiều biểu việc kinh doanh không lành mạnh chưa xử lý triệt để Bên cạnh đó, hiệp hội Hiệp hội Cảng biển, Hiệp hội Đại lý Môi giới hàng hải, Hiệp hội Các chủ tàu, Hiệp hội Giao nhận kho vận nhìn chung mang tính hình thức mà chưa phát huy vai trị vốn có tạo cầu nối doanh nghiệp thành viên thành thể thống hiệp hội Những yếu tố tác động nhiều đến hội phát triển doanh nghiệp có cơng ty Cổ phần Vận tải Thương mại Vitranimex Do vậy, nhà nước cần xây dựng sách chặt chẽ khoa học Cụ thể: Thứ nhất, hồn thiện kết cấu hạ tầng giao thơng vận tải: - Đầu tư phát triển kết cấu hạn tầng giao thơng vận tải đồng bộ, đảm bảo tính kết nối, tạo thuận lợi cho việc phát triển dịch vụ logistics - Phát triển kết cấu hạn tầng cảng biển, bao gồm kết cấu cảng luồng hàng hải cảng biển quốc gia hù hợp với quy hoạch phát triển cảng biển, đầu tư xây dựng tuyến đường kết nối vào cảng biển, tạo thuận lợi cho hoạt động cảng dịch vụ logistics - Phát triển hệ thống đường kết nối hành lang, vành đai kinh tế - Phát triển hệ thống đường sắt - Hồn thiện cảng hàng khơng, sân bay đô thị lớn: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh… Thứ hai, hồn thiện phát triển nguồn lực: 70 Luan van - Hồn thiện chương trình đào tạo sở vật chất sở đào tạo nhằm cung cấp nguồn lực có chất lượng, đáp ứng nhu cầu phát triển Logistics - Tăng cường hợp tác quốc tế, tổ chức đào tạo, huấn luyện nâng cao kiến thức hiểu biết kinh nghiệm quản trị cung ứng dịch vụ Logistics Về hoạt động thương hiệu, Nhà nước cần hỗ trợ để thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam chung Vitranimex nói riêng đứng vững cạnh tranh với doanh nghiệp, tập đoàn lớn nước Nhà nước cần đầu tư tăng cường biện pháp nhằm nêu cao vai trò thương hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp để từ làm thay đổi nhận thức doanh nghiệp thương hiệu Đồng thời cần đẩy mạnh chương trình khuyến khích, giúp doanh nghiệp ý thức việc cần thiết hoạt động bảo hộ thương hiệu cơng ty Công tác xây dựng bảo vệ thương hiệu Việt Nam cịn nhiều bất cập, chi phí thời gian cho công tác đăng ký bảo hộ thương hiệu cao, giảm hội kinh doanh phát triển doanh nghiệp luật bị chồng chéo, rườm rà, thiếu khoa học Do vậy, quan nhà nước cần có biện pháp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tham gia, hỗ trợ cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết, tư vấn doanh nghiệp quảng bá bảo hộ thương hiệu Bên cạnh đó, có chế tài xử lý nghiêm hành vi vi phạm, xâm hại thương hiệu 3.3.2.2 Đối với bộ, ngành liên quan Bộ giao thơng vận tải cần có phương án phát triển đồng sở vật chất, cầu đường Cụ thể: - Tổ chức quản lý việc đầu tư xây dựng cải tạo, nâng cấp kết cấu hạ tầng giao thông vận tải, kết nối với trung tâm Logistics hệ thống cảng cạn đảm bảo phù hợp với quy hoạch, đồng thời nghiên cứu phát triển hợp lý vận tải đa phương thức nhằm đẩy mạnh tốc độ thơng qua hàng hóa cảng biển - Ngiên cứu ưu tiên đầu tư đẩy nhanh tiến độ dự án đầu tư kết cấu hạ tầng giao thông kết nối hành lang kinh tế - Rà soát, đánh giá lực doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Logisstics đề xuất chế sách hỗ trợ nhằm nâng cao lực cung ứng dịch vụ Logistics - Nghiên cứu đề xuất thiết lập hệ thống trao đổi liệu điện tử EDI kinh doanh, khai thác cảng biển Đối với hiệp hội, liên ngành Logistics cần tạo mối liên kết hiệu doanh nghiệp logistics nội địa để củng cố phát triển logistics nội địa, tiến hành 71 Luan van hội thảo, tổ chức hoạt động tăng cường mối liên kết tạo điều kiện tốt để doanh nghiệp logistics phát toàn diện KẾT LUẬN Mở rộng thị trường tạo dựng hình ảnh tốt đẹp tâm trí công chúng mong muốn doanh nghiệp Để có điều đó, doanh nghiệp cần có kế hoạch đắn, định hướng hoạt động kinh doanh xuất phát từ nhu cầu khách hàng, am hiểu mong muốn đáp ứng kịp thời nhu cầu đó.Hơn nữa, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường, đối thủ cạnh tranh để đưa kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp tìm giải pháp hiệu để thực chiến lược kinh doanh Trong thời kỳ kinh tế thị trường cạnh tranh diễn gay gắt doanh nghiệp nay, doanh nghiệp cần quan tâm, trọng nhiều đến hoạt động thương hiệu có hoạt động tái định vị Bởi lẽ, doanh nghiệp có tạo dựng giữ vững vị thương hiệu thị trường hay không phụ thuộc nhiều vào hoạt động định vị tái định vị thương hiệu Mặc dù điều kiện thời gian kiến thức hạn hẹp, khóa luận phần cung cấp cho người đọc nhìn tổng quan thương hiệu, hoạt động tái định vị thương hiệu vai trò to lớn hoạt động trình xây dựng, cải thiện hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng từ giúp doanh nghiệp thực hiệu q trình kinh doanh Trên sở đó, luận sâu vào hoạt động tái định vị thương hiệu Vitranimex công ty Cổ phần vận tải thương mại Vitranimex đánh giá thành công mang lại tồn cần giải Từ đó, tác gải đưa số giải pháp nhằm hồn thiện q trình tái định vị thương hiệu công ty Tuy nhiên, khả nghiên cứu phân tích vấn đề cịn hạn chế nên luận khó tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận góp ý từ thầy để luận văn hồn thiện Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Nga nhiệt tình giúp đỡ em q trình hồn thiện khóa luận 72 Luan van DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu Tiếng Việt An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, Nhà xuất Tri Thức Bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học Thương Mại, Bài giảng học phần Quản Trị thương hiệu (2013) Bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học Thương Mại, Bài giảng học phần Chiến lược thương hiệu (2014) Công ty cổ phần vận tải thương mại Vitranimex, Báo cáo thường niên Công ty cổ phần vận tải thương mại Vitranimex, Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Luật sở hữu trí tuệ Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất Lao động – Xã hội B Tài liệu tiếng Anh Al Ries & Jack Trout, Positioning – The Battle for your mind Jack Trout with Steve Rivkin, năm 2010, Repositoning: marketing in an era of competition, change and Crisis Philip Kotler (1967), Marketing management C Website: - http://vitranimex.com.vn http://www.lantabrand.com http://luanvan.co http://noip.gov.vn/ www.gso.gov.vn/ 73 Luan van PHỤ LỤC Phiếu khảo sát mức độ quan tâm đến hoạt động tái định vị thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải Thương mại Vitranimex Chào q Anh/Chị Tơi tên là: Hồng Thị Xuyến, sinh viên chuyên ngành Quản trị Thương hiệu, Khoa Kinh Doanh Thương Mại trường ĐH Thương Mại Với mục đích tìm hiểu nghiên cứu thực tế hoạt động Tái định vị thương hiệu Vitranimex Công ty cổ phần vận tải thương mại Vitranimex để phục vụ cho việc nghiên cứu, cổ khóa luận tốt nghiệp Kính mong Anh/Chị bớt chút thời gian trả lời số câu hỏi Sự hợp tác quý Anh/Chị việc hoàn thiện phiếu khảo sát góp phần quan trọng mang lại kết cho việc hồn thiện đề tài khóa luận tốt nghiệp Thông tin Anh/Chị cung cấp dùng để phân tích mức độ quan tâm vấn đề tái định vị thương hiệu công ty Cổ phần Vận tải thương mại, Xin chân thành cảm ơn! Anh/chị đánh giá Hê thống nhận diện công ty thông qua Logo công ty đây? o  Đơn giản, dễ nhận biết o  Thu hút, bắt mắt, trội hẳn so với đối thủ ngành o  Có tính thẩm mỹ cao, ấn tượng o  Đã thể ý tưởng doanh nghiệp o  Ý kiến khác Anh/chị có nhận xét thay đổi hệ thống nhận diện qua logo công ty trước sau tái định vị? o  Sau thay đổi đẹp hơ, bắt mắt hơn,có tính mỹ thuật cao,ấn tượng o  Sau thay đổi logo cồng kềnh hơn, dài khó nhớ o  Ý kiến khác 74 Luan van Theo anh/chị cơng ty có nên thay đổi hệ thống nhận diện khơng? o  Có, nên thay đổi hồn tồn o  Khơng o  Nên thay đổi, hồn thiện số chi tiết Các kết khảo sát khách hàng công ty cho thấy khách hàng đánh giá công ty (về chất lượng dịch vụ, phân phối, giá cả)? o  Chất lượng dịch vụ tốt, giá hợp lý o  Chất lượng dịch vụ tốt, giá cao o  Chất lượng dịch vụ chưa tốt, giá cao, cần điều chỉnh o  Chất lượng dịch vụ chưa tốt, giá hợp lý o  Ý kiến khác Theo anh/chị công ty làm tốt công tác tái định vị chưa? o  Chưa, cần hoàn thiện o  Đã làm tốt Theo anh/chị cơng ty có nên quan tâm đầu tư cho hoạt động tái định vị khơng? o  Có o  Khơng Theo anh/chị cơng ty có cần thiết phải tiến hành tái định vị khơng? o  Có o  Khơng Nếu cho anh/ chị lựa chọn phương hướng để tiến hành tái định vị thương hiệu cho Cơng ty anh/chị tiến hành định vị theo hướng nào? 75 Luan van o  Thay đổi, làm hệ thống nhận diện o  Cải thiện chất lượng dịch vụ o  Phát triển sản phẩm loại hình dịch vụ o  Thay đổi văn hóa doanh nghiệp o  Xâm nhập thị trường mới, mở rộng thị trường o  Ý kiến khác Anh/chị vui lòng cung cấp số thông tin cá nhân Họ tên Bộ phận làm việc Chức vụ 76 Luan van ... TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VẬN TẢI VÀ THƯƠNG MẠI VITRANIMEX 33 2.1.Giới thiệu khái quát Công ty cổ phần vận tải thương mại Vitranimex. .. doanh cho Công ty cổ phần vận tải thương mại số 0103005797 Cơng ty vận tải đại lý vận tải thức trở thành Công ty Cổ phần vận tải thương mại với thương hiệu Vitranimex Hơn 20 năm qua Công ty liên... đề định vị, tái định vị thương hiệu .47 2.3.1.Hoạt động định vị công ty trước năm 2004 47 2.4.Các kết luận thực trạng vấn đề tái định vị thương hiệu công ty cổ phần vận tải thương mại Vitranimex