Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Đặt Xe Grab Bike Của Sinh Viên Tại Thành Phố Hồ Chí Minh.docx

UỶ BAN NHÂN DÂN TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giáo viên hướng dẫn: Thầy Lê Đình Nghi Sinh viên thực hiện: Hồ Nữ Yến Vy TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 1.5 Ý nghĩa đề tài .2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .2 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1.1 Các lý thuyết liên quan 2.1.2 Các khái niệm 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến khách hàng 2.2.1 Sơ lược tổng kết số nghiên cứu trước 2.2.2 Nhận xét 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1 Quy trình nghiên cứu 12 3.1.1 Nghiên cứu sơ .12 3.1.2 Nghiên cứu thức .13 3.2 Xây dựng thang đo 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………… 17 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài Ngày nay, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thông tin viễn thông, thiết bị di động không đơn giản công cụ liên lạc, tìm kiếm thơng tin thơng thường, mà trở thành phương tiện cung cấp nhiều chức tiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập Theo đó, ứng dụng dịch vụ thơng minh điện thoại di động xuất ngày nhiều để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi người Trong đó, khơng thể khơng kể đến đời ứng dụng đặt xe trực tuyến, tích hợp với hệ thống định vị toàn cầu (GPS), thương hiệu sau: Grab, Gojek, Be, Vato, My-Go, Fast-Go, Các nhà cung cấp dịch vụ liên tục nghiên cứu, phát triển cho mắt loại hình di chuyển đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích lại khác Tại Việt Nam, xe máy coi phương tiện giao thơng phổ biến Vì vậy, đời xe công nghệ cứu cánh cho nhiều người việc lại, đặc biệt đối tượng sinh viên, người cần hình thức di chuyển an tồn, nhanh chóng, tiện lợi Việc đặt xe trực tuyến tạo khác biệt lớn so với dịch vụ xe truyền thống hầu hết người dùng ưa thích Tại TP Hồ Chí Minh, số lượng trường đại học, cao đẳng trung cấp nghề ngày tăng, với số lượng sinh viên tăng theo Do đó, nhu cầu sử dụng “xe ôm công nghệ” sinh viên đặc biệt lớn Để đứng vững cạnh tranh nhiều ứng dụng đặt xe trực tuyến khác, dịch vụ xe công nghệ cần phải hiểu yếu tố tác động đến định sử dụng dịch vụ sinh viên sinh viên cần biết dịch vụ phù hợp với túi tiền, nhu cầu thân Vậy làm để thu hút nhóm khách hàng tiềm – học sinh, sinh viên sử dụng loại hình dịch vụ thường xuyên câu hỏi hấp dẫn không cho nhà quản lý doanh nghiệp mà cho nhà nghiên cứu khoa học Xuất phát từ vấn đề này, em định thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên TP.HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM (2) Mức độ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM (3) Đề xuất kiến nghị, giải pháp cho dịch vụ GrabBike để thu hút thêm khách hàng Tp.HCM 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Việc thực đề tài góp phần trả lời câu hỏi sau: (1) Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM? (2) Mức độ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM nào? (3) GrabBike cần làm để thu hút khách hàng Tp.HCM? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM Đối tượng khảo sát: sinh viên sử dụng dịch vụ GrabBike TP.HCM Phạm vi nghiên cứu: trường Đại học Tp.HCM 1.5 Ý nghĩa đề tài Về mặt khoa học, kết đề tài sở tham khảo để nhà quản trị có cách nhìn nhận xác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến sinh viên Tp.HCM Từ có chiến lược Quản trị, Marketing hiệu để thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng nói chung đặc biệt đối tượng khách hàng học sinh, sinh viên nói riêng Về mặt thực tiễn, kết đề tài hiệu để cấp quản lý GrabBike có điều chỉnh phù hợp cách quản lý nhân viên cách thiết kế trang web, ứng dụng online nhằm thu hút thêm nhóm khách hàng tiềm CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1.1 Các lý thuyết liên quan Lý thuyết hành động hợp lý Fishbehin & Ajzen (1975) đời giúp trả lời vấn đề liên quan tới hành vi người nói chung Lý thuyết hành động hợp lý xem xét mối quan hệ giữa: niềm tin; thái độ; ý định hành vi Trong lý thuyết “ý định” nhân tố có trước dẫn tới “hành vi” Có hai yếu tố tác động tới “ ý định”, bao gồm “thái độ” chuẩn chủ quan “Thái độ” lại chịu tác động yếu tố “niềm tin” Sử dụng lý thuyết hành động hợp lý giúp nghiên cứu xác định nhân tố tác động, dẫn tới việc thực hành vi dự đốn điều mà người làm không làm Trên sở, biện pháp đề xuất nhằm hạn chế thay đổi hành vi Lý thuyết hành động hợp lý gắn liền với số giả định có hạn chế định nên lý thuyết khó giải thích dự đốn hiệu hành vi Sự đời lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) giúp cho việc giải thích dự đốn hành vi nghiên cứu thực cách hiệu Theo TPB ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố: thái độ hành vi, nhận thức áp lực xã hội hay ảnh hưởng xã hội với hành vi cá nhân nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Sự khác hai lý thuyết TPB TRA TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng nhân tố PBC đến ý định hành vi tác động nhân tố “niềm tin & thuận lợi” tới PBC Mơ hình TAM Davis & cộng (1989) có nguồn gốc từ TRA Theo TRA, yếu tố quan trọng định hành vi người ý định thực hành vi Ý định hành vi (Behavioral Intention) ý muốn thực hành vị cụ thể Ý định hành vi bị ảnh hưởng yếu tố: thái độ (Attitude) người hành vi chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi 2.1.2 Các khái niệm Hành vi sử dụng tương tác động yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay sống họ (Bennett, 1988, dẫn theo Trần Lê Trung Huy, 2011, 7).David (1989) cho rằng, người tổ chức bị ép buộc sử dụng cơng nghệ thơng tin, cơng nghệ thơng tin mang lại lợi ích định cho tổ chức người tổ chức thích khơng thích sử dụng nó, yếu tố thái độ người sử dụng khơng cịn phản ánh xác hành vi sử dụng nữa.Lin, Chan & Jin (2004) kết luận rằng, thái độ người sử dụng trở thành yếu tố quan trọng điều kiện giải trí Karahanna, Straub & Chervany (1999) rằng, qua thời gian thái độ người sử dụng trở nên quan trọng việc xác định hành vi sử dụng công nghệ Hệ thống định vị toàn cầu (GPS) hệ thống định vị vệ tinh, thiết kế chủ yếu để điều hướng GPS sử dụng "ngôi nhân tạo" vệ tinh làm điểm tham chiếu để tính tốn vị trí địa lý, xác đến mét GPS giúp xác định xác vị trí thời điểm (Uddin, Islam, Afjal, & Nadim, 2003) Dịch vụ đặt xe GrabBike xem dạng dịch vụ vận tải trực tuyến Dịch vụ vận tải trực tuyến định nghĩa công ty cung cấp cho khách hàng dịch vụ làm hoạt động kinh doanh cốt lõi Các cơng ty sử dụng hai phương tiện cho dịch vụ họ: ô tô để vận chuyển ứng dụng di động để đặt trước chuyến Tính cạnh tranh gay gắt ngành khiến nhà cung cấp dịch vụ vận tải trực tuyến cảm thấy cần phải trì chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ điện tử họ Theo (Jenita, 2012), định nghĩa dịch vụ vận chuyển mà tất giao dịch thực thông qua sở trực tuyến, sử dụng điện thoại thông minh, ứng dụng liên quan Internet 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến khách hàng 2.2.1 Sơ lược tổng kết số nghiên cứu trước Các nghiên cứu nước Nhóm tác giả Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hồng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) nghiên cứu xác định nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike nhận thức hữu ích dịch vụ; chuẩn chủ quan; chất lượng dịch vụ; tính dễ sử dụng độ an toàn thể mơ hình sau đây: Hình Mơ hình nhân tố tố ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng GrabBike Nguồn: Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hồng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) Tác giả Đặng Thị Ngọc Dung (2012) giải thích yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro Tp.HCM gồm có: Nhận thức hữu ích Metro, hấp dẫn PTCN (Phương tiện cá nhân), chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Hình Mơ hình nhân tố ảnh hưởng Ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro Nguồn: Đặng Thị Ngọc Dung (2012) Tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu Nguyễn Mạnh Tuân (2015) khám phá, phân tích đề xuất mơ hình chấp nhận sử dụng dịch vụ taxi Uber Kết nghiên cứu yếu tố kiến thức pháp luật, dễ dàng sử dụng, chuẩn chủ quan, giá trị giá có ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng Uber Việt Nam Hình Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grab sinh viên Tp.HCM Nguồn: Đề xuất nhóm nghiên cứu 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu Nhận thức hữu ích dịch vụ Nhận thức hữu ích dịch vụ mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể nâng cao hiệu suất công việc họ (Davis, 1989; Venkatesh cộng sự, 2003) Họ tìm thấy nhận thức hữu ích có tác động tích cực lên hành vi sử dụng dịch vụ người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết sau xây dựng Nhiều nhà nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ nhận thức hữu ích dịch vụ với hành vi chấp nhận sản phẩm (Gumilar, D, Oliver, Gunawan, & Sfenrianto, 2019) nhóm tác giả Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hồng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) H1: Nhận thức hữu ích dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Cảm nhận chất lượng dịch vụ Cảm nhận chất lượng dịch vụ xem mức độ hướng khác biệt nhận thức kỳ vọng người tiêu dùng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) Nói cách khác, cảm nhận chất lượng dịch vụ đánh giá người tiêu dùng hiệu dịch vụ mà họ nhận so với kỳ vọng họ (Jiang & Wang, 2006) Cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thông qua cảm nhận họ trải nghiệm thực tế sau sử dụng dịch vụ theo nghiên cứu tác giả Nguyen Thuy Quynh Loan Ngo Quang Hung (2018) Và để tiếp tục khẳng định nhân tố có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ khách hàng hay không? Giả thuyết H2 đề xuất sau: H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan định nghĩa nhận thức người việc hầu hết người quan trọng cá nhân nghĩ anh ấy/ cô nên hay khơng nên thực hành vi (Ajzen Fishbein, 1980) Các nhân tố thuộc chuẩn chủ quan ý kiến gia đình bạn bè (Borith L cộng sự, 2010); ý kiến cộng đồng sách quyền (Aoife A., 2001) Các nghiên cứu thực nghiệm tìm tác động chuẩn chủ quan có tác động đến hành vi sử dụng hay chấp nhận sản phẩm/ dịch vụ (Septiani, Handayani, & Azzahro, 2017) (Gumilar, D, Oliver, Gunawan, & Sfenrianto, 2019) H3: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Tính dễ dàng sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989) đề cập đến việc người sử dụng tin việc sử dụng hệ thống, sản phẩm cơng nghệ thơng tin khơng địi hỏi nhiều nỗ lực họ cảm thấy dễ dàng sử dụng sản phẩm Họ thấy nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực lên tin tưởng nhận thức tính dễ sử dụng giúp thúc đẩy khách hàng việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu làm cho khách hàng sẵn sàng đầu tư cam kết mối quan hệ người mua người bán Nghiên cứu nước nhóm tác giả Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hồng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) cho thấy kết tính dễ dàng sử dụng dịch vụ có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm H4: Tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Độ an toàn Độ an toàn hiểu an toàn giao dịch lưu hành giao thơng tan tồn đăng nhập vào ứng dụng công nghệ điện thoại di động Grab Bike dịch vụ thuộc ngành giao thơng đường bộ, độ an tồn sử dụng dịch vụ coi điều vô quan trọng khách hàng Các nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu Nguyễn Mạnh Tuân (2015) hay nhóm tác giả Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hồng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) ủng hộ quan điểm độ an tồn có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ H5: Độ an toàn ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Giá trị giá Giá trị giá kèm với chất lượng sản phẩm hay dịch vụ để xác định giá trị sản phẩm hay dịch vụ Theo (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) giá trị giá xem tích cực lợi ích việc sử dụng cơng nghệ lớn chi phí bỏ ra, có tác động tích cực đến ý định hành vi Trong nghiên cứu này, giá trị giá dựa theo nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu Nguyễn Mạnh Tuân (2015) Và để khẳng định lại nhân tố giá trị giá có thực tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike khách hàng hay không? Giả thuyết H6 đề xuất: H6: Giá trị giá ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình thực thơng qua bước chính: Thứ nghiên cứu phương pháp định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tham khảo tài liệu nghiên cứu trước, thứ hai nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng thực kỹ thuật khảo sát trực tuyến thông qua bảng ... nghiên cứu (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh vi? ?n Tp.HCM (2) Mức độ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh vi? ?n Tp.HCM (3) Đề xuất... cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh vi? ?n Tp.HCM Đối tượng khảo sát: sinh vi? ?n sử dụng dịch vụ GrabBike TP.HCM Phạm vi nghiên cứu: trường... cho nhà nghiên cứu khoa học Xuất phát từ vấn đề này, em định thực đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh vi? ?n TP.HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (1)