BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH BỔ SUNG KIẾN THỨC MÔN MARKETING CĂN BẢN Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã ngành 8340101 Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARK.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH - BỔ SUNG KIẾN THỨC MÔN MARKETING CĂN BẢN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ( VINAMILK ) HVTH : Bùi Vũ Vân Vi CBHD : ThS Hà Lê Thu Hồi Tp Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………….3 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK Lịch sử hình thành Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn Sứ mạng Giá trị cốt lõi Sản phẩm sữa tươi 3.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu 3.2 Sữa tươi trùng Vinamilk 100% 3.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% 3.4 Bao Bì 10 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY VINAMILK…………………………………………………………………………… 12 Môi trường vĩ mô 12 1.1Tình hình kinh tế 12 1.2 Chính trị pháp luật 12 1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 14 Môi trường vi mô 14 2.1 Tăng trưởng ngành sữa 14 2.2 Đối thủ cạnh tranh 14 2.3 Nhà cung cấp 15 2.4 Khách hàng 15 2.5 Sản phẩm thay 16 2.6 Đối thủ tiềm ẩn 16 Môi trường nội Vinamilk 16 Ma trận SWOT 16 CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC MARKETING 18 Mục tiêu Marketing 18 1.1 Mục tiêu 18 1.2 Thị trường mục tiêu 18 1.3 Định vị 18 1.4 Chiến lược 18 Chiến lược tạo khác biệt 19 Chiến lược Marketing Mix 19 3.1 Sản phẩm 19 3.2 Giá 20 CHƯƠNG IV ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING NĂM 2022 22 Phân phối 22 Quảng cáo khuyến mại 22 Chăm sóc khách hàng 23 Tài 23 4.1 Dự đốn doanh thu tổng chi phí Marketing 23 4.2 Dự đoán chi phí cụ thể cho chương trình năm 2022 23 Các chương trình hành động 24 Điều khiển 24 KẾT LUẬN…………………………………………………………………………… 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………… 27 LỜI MỞ ĐẦU Những năm gần đây, kinh tế Việt Nam có bước khởi sắc định, theo đời sống sinh hoạt người dân tăng cao, người quan tâm nhiều đến sức khỏe bổ sung cho thể chất dinh dưỡng khác lượng thức ăn cung cấp vào thể ngày Sữa biết đến loại thực phẩm hoàn chỉnh lý tưởng chứa gần đầy đủ yếu tố bữa ăn cân bằng, ngồi sữa cịn có giá trị dinh dưỡng an toàn thực phẩm Người lớn trẻ nhỏ cần cung cấp cho thể lượng chất dinh dưỡng từ sữa mà nguồn thức ăn bình thường cung cấp khơng đủ Như biết sữa sản phẩm dinh dưỡng tốt cho sức khỏe tiện dụng lứa tuổi chọn lựa sử dụng Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam năm trở lại tăng cao (theo số liệu thống kê, Năm 2018 thị trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% lượng đạt 1519,9 triệu lít, tăng 9% giá trị đạt doanh số 109 tỷ đồng so với năm 2017 Giai đoạn 2010-2018, tốc độ tăng trưởng bình quân tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt 10%/năm) Vì thế, thị trường sữa Việt Nam, đặc biệt sữa tươi phát triển đầy tiềm giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng mùi vị đa dạng, thơm ngon Tham gia vào thị trường sữa tươi có nhiều thương hiệu Vinamilk (của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam), Cô gái Hà Lan (của Công ty Dutch Lady), NutiFood (của Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk… dường chơi ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady TH True Milk thị phần Việt Nam, chất lượng sản phẩm sữa ngang Là công ty dẫn đầu nước lĩnh vực sản xuất kinh doanh sữa, Vinamilk trải qua 30 năm hình thành phát triển với thay đổi quy mô, cấu tổ chức ngày phát triển chủng loại số lượng sản phẩm, công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để giữ vững vị dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam nhiều năm qua Tuy nhiên, đứng trước sóng hàng loạt thương hiệu sữa đời, thị phần Vinamilk có nguy bị giảm sút Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp công ty tồn phát triển, Vinamilk cần phải có chương trình Marketing sản phẩm thật tốt Vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk công ty cổ phần sữa Việt Nam” CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK Lịch sử hình thành - Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint Stock Company Công ty thành lập năm 1976 sở tiếp quản nhà máy Sữa chế độ cũ để lại - Trụ sở Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM - Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc Văn phòng Tổng số cán - công nhân viên: 4.500 người Vinamilk niêm yết thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, vốn Tổng Công ty Đầu tư Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ 50.01% vốn điều lệ Công ty Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh VNM Cơng ty đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng đại hố máy móc thiết bị, cơng nghệ cho sản xuất xây dựng thêm nhà máy chế biến chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); 01 Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời xúc tiến xây dựng trung tâm Mega đại tự động hóa hồn tồn Phía Bắc (Tiên Sơn) phía Nam (Bình Dương), 02 Nhà máy: sữa bột Dielac2 Bình Dương Nhà máy sữa Đà Nẵng, năm 2013 Công ty khánh thành nhà máy sữa lớn Đơng Nam Á Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người “ Sứ mạng “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” Giá trị cốt lõi - Chính trực: Liêm chính, Trung thực ứng xử tất giao dịch - Tôn trọng: Tôn trọng thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác Hợp tác tôn trọng - Công bằng: Công với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp bên liên quan khác - Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử quy chế, sách, quy định Công ty - Đạo đức: Tôn trọng tiêu chuẩn thiết lập hành động cách đạo đức Sản phẩm sữa tươi Hiện tại, Vinamilk có dịng sản phẩm sữa tươi chính: - Sữa tươi tiệt trùng - Sữa tươi trùng - Sữa tươi Organic Hình 1.1 3.1 Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu Hình 1.2 Sữa Organic sản phẩm chế biến từ sữa lấy từ đàn bị chăn ni phương thức hữu ( phương thức chăn ni Organic ) Để có cốc sữa tươi Vinamilk Organic cần phải trải qua quy trình sản xuất đặc biệt với chế độ “ Khơng “ nghiêm ngặt Những bị Organic sau trải qua bước sàng lọc sức khoẻ kỹ lưỡng ni thả mơi trường hồn tồn tự nhiên nguồn thức ăn bảo đảm không biến đổi gene, tuyệt đối không với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu hay phân hoá học Mọi quy trình chăm sóc đàn bị đảm bảo khơng chất hay hormone tăng trưởng Nhờ vậy, nguồn sữa tươi Organic tươi ngon, khiết giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ - Tiêu chuẩn KHƠNG: Khơng sử dụng hooc – mơn tăng trưởng cho bị Khơng dư lượng thuốc kháng sinh thuốc trừ sâu Không chất bảo quản - Giá trị dinh dưỡng trung bình 100ml sữa tươi: Năng lượng Chất đạm 59.7 kcal 3.1 g Chất béo 3.3 g Hydrat carbon 4.4 g Bảng 1.1 - Chủng loại quy cách đóng gói sữa: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu có cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 180 ML - Giá bán: Lốc hộp x 180ml: 44,000 đ Hộp giấy 1L: 53,185 đ 3.2 Sữa tươi trùng Vinamilk 100% Hình 1.3 Sữa trùng làm từ sữa tươi nguyên chất 100% Sản phẩm tạo nhờ công nghệ trùng đại – xử lý nhiệt độ thấp từ 72 – 90 độ C 15 – 30 giây làm lạnh nhanh độ C, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin khống chất từ sữa bị tươi ngun chất Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ gần tuyệt đối loại vi khuẩn, giúp sản phẩm an toàn tươi ngon trọn 10 ngày - Giá trị dinh dưỡng trung bình 100ml sữa tươi: Năng lượng 73.2 kcal Vitamin B2 125 mcg Chất béo 3.6 g Canxi 120 mg Chất đạm 3.1 g Phospho 90 mg Hydrat carbon 8.2 g Magie 10 mg Vitamin A 150 I.U Vitamin B12 0.45 mcg Vitamin D 37 I.U Iod 15 mcg Bảng 1.2 - Chủng loại quy cách đóng gói: Sữa tươi trùng Vinamilk 100% gồm loại: Sữa tươi trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml 200ml Sữa tươi trùng Vinamilk 100% không đường hộp 900ml 200ml - Giá bán Hộp giấy 200ml: 8.679 đ Hộp giấy 900ml: 35.739 đ 3.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Hình 1.4 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% sản phẩm áp dụng công nghệ xử lý nhiệt độ cao ( khoảng từ 138 – 141 độ C ) thời gian cực ngắn ( – giây ) ta thu thành phần sữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu chuẩn vệ sinh an tồn thực phẩm Bộ y tế Sữa bị tươi sau xử lý qua công nghệ tiệt trùng giữ đa phần vi chất dinh dưỡng có sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo quản từ tháng đến năm - Giá trị dinh dưỡng trung bình 100ml sữa tươi: Năng lượng 75.9 kcal Vitamin C 6.25 mcg 24%, 22% sản phẩm sữa bột nhập Mead Johnson, Abbott, Nestle…, 19% lại hãng nội địa: Hanoimilk, Mộc Châu, Hancofood, Nutifood…Trong đó, nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%; Dutch Lady chiếm 21% Sữa nước: Dutch Lady chiếm 37%; Vinamilk 35% Sữa chua: Vinamilk chiếm 90% Sữa bột: Dutch Lady chiếm 20%, Abbott Vinamilk chiếm 16%, Mead Johnson 15%, Nestle 10% Hiện hãng sản xuất sữa nước chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết CEPT/AFTA khu vực ASEAN cam kết với Tổ chức Thương mại giới WTO Cấu trúc ngành: Ngành sữa Việt Nam ngành phân tán có nhiều nhà sản xuất Vinamilk, Dutch Lady, cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Hanoimilk, Ba Vì…, cơng ty sữa nước ngồi Abbott, Nestle… cơng ty có thị phần lớn Vinamilk, Dutch Lady (gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày chịu cạnh tranh mạnh mẽ hãng khác đặc biệt hãng sữa đến từ nước 2.3 Nhà cung cấp Số lượng quy mô nhà cung cấp: Danh sách số nhà cung cấp lớn Vinamilk: Vinamilk có trang trại ni bị sữa với khoảng 10.000 bò sữa cung cấp khoảng Tên nhà cung cấp Fonterra (SEA) Pte Ltd Hoogwegt International BV Perstima Binh Duong Tetra Pak Indochina Sản phẩm cung cấp Sữa Bột Sữa Bột Vỏ hộp Thùng carton đóng gói máy đóng gói 50% lượng sữa tươi nguyên liệu cơng ty, số cịn lại thu mua từ hộ nông dân.Vinamilk tự chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi, khơng phụ thuộc vào nước ngồi 2.4 Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới tồn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành.Khách hàng Vinamilk phân làm nhóm: - Khách hàng lẻ: khách hàng cá nhân - Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,… 2.5 Sản phẩm thay 15 Áp lực sản phẩm ngành không nhiều, đặc thù sữa sản phẩmbổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, có cạnh tranh sản phẩm ngành thị phần, ví dự sữa đậu nành hay sản phẩmđồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần sản phẩm sữa nước 2.6 Đối thủ tiềm ẩn Do sức hấp dẫn thị trường sữa nên có nhiều đối thủ muốn gia nhập vào ngành nhiên để tham gia ngành sữa phải chịu nhiều áp lực cơng nghệ, tài chính… Mơi trường nội Vinamilk - Tài chính: Cơng ty có nguồn tài vững mạnh với tổng tài sản đạt 19.000 tỷ đồng, tổng vốn chủ sở hữu đạt 15.000 tỷ đồng Doanh thu lợi nhuận gia tăng nhanh qua năm - Công nghệ: Công ty sở hữu nhà máy lớn đại Đông Nam Á, hệ thống sản xuất khép kín, tự động từ khâu nguyên liệu đầu vào đóng gói sản phẩm - Cơ cấu tổ chức: Cơng ty có phịng ban chun mảng dự án, marketing, nguyên liệu…, ngành hàng có giám đốc chịu trách nhiệm điều hành Lực lượng nhân Công ty có chất lượng cao đào tạo ngồi nước Ma trận SWOT Từ yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô nội nêu em xin đưa ma trận SWOT cho công ty Vinamilk: Strengths - Thương hiệu lâu đời, quen thuộc có uy tín - Tài vững mạnh - Sở hữu dây chuyền máy móc đại - Sản phẩm đa dạng Weaknesses - Vẫn phải nhập số nguyên liệu - Chưa có sản phẩm cho phân khúc khách hàng cao cấp - Một số mặt hàng có hiệu khơng cao 16 - Chất lượng đội ngũ nhân viên chưa cao đối thủ đến từ nước Opportunities - Việt Nam gia nhập WTO làm mở rộng thị trường - Có sách ưu đãi cho ngành sữa - Người tiêu dùng dành 21% chi tiêu cho sữa ( số liệu neilsen cung cấp) - Diện tích đất nơng nghiệp chiếm tỷ lệ lợn -> thuận lợi để nuôi bò lấy sữa - Số lượng sữa tiêu thụ trung bình người Việt 8l/người/năm số thấp so với nước giới Nhật 44l/người/năm; Thái Lan 15l/người/năm Threats - Việt Nam gia nhập WTO làm cho hãng sữa từ nước ngồi công vào thị trường Việt Nam - Người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu khủng hoảng kinh tế - Sự giá đồng tiền làm ảnh hưởng tới việc nhập nguyên liệu, máy móc - Chảy máu chất xám 17 CHƯƠNG III CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược Vinamilk chủ yếu vào sản phẩm đạt doanh số cao chiếm tỷ trọng lớn doanh thu Vinamilk sữa chua, sữa nước, sữa đặc sữa bột Các sản phẩm Vinamilk cung cấp rộng khắp thị trường dễ dàng mua được sử dụng tất phân khúc thị trường Mục tiêu Marketing 1.1 Mục tiêu - Duy trì tăng trưởng nhanh - Duy trì vị dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam - Gia tăng yêu thích khách hàng sản phẩm sữa Vinamik so với sản phẩm sữa ngoại nhập 1.2 Thị trường mục tiêu Các sản phẩm Vinamilk đa dạng, sử dụng cho lứa tuổi phân khúc thị trường nhiên phân khúc thị trường mà Vinamilk tập trung vào phân khúc thị trường bình dân phân khúc chiếm đa số Viêt Nam Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới lứa tuổi từ 1- 15 tuổi với mục lứa tuổi phát triển, sản phẩm sữa cẩn thiết giai đoạn để phát triển thể trạng, trí tuệ (Các sản phẩm cho lứa tuổi sữa tươi, sữa nước, sữa bột) Ngồi cịn có sản phẩm dùng cho lứa tuổi sữa chua, sữa đặc 1.3 Định vị Vinamilk định vị thương hiệu la thương hiệu gần gũi thân thiện với người tiêu dùng Vinamilk thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam với sản phẩm đa dạng, phù hợp với người tiêu dùng 1.4 Chiến lược - Định vị thương hiệu Vinamilk thương hiệu sữa số thị trường Việt Nam - Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh tạo lòng tin từ người tiêu dùng 18 - Xây dựng hình ảnh trẻ trung khỏe mạnh người Việt Nam sử dụng sản phẩm Vinamilk qua phương tiện thông tin đại chúng.Tạo nhu cầu cao lớn, khỏe mạnh thông qua việc quảng cáo tác dụng sản phẩm sữa Chiến lược tạo khác biệt Vinamilk hướng đến khác biệt hoá chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ khách hàng, với mục tiêu chung mang đến điều tốt đẹp cho người - Khác biệt hoá chất lượng sản phẩm: Vinamilk xây dựng thành công hệ thống trang trại bò sữa Organic đạt chuẩn Châu Âu Việt Nam Nơi đàn bị chăm sóc với tiêu chuẩn KHÔNG nghiêm ngặt châu Âu, với giống cỏ Organic khơng thuốc trừ sâu, đàn bị nuôi thả tự nhiên, không sử dụng hooc môn tăng trưởng, đảm bảo nguồn sữa tươi 100% Organic không dư lượng kháng sinh, cho nguồn sữa tươi ngon khiết - Khác biệt hoá chất lượng phục vụ khách hàng: Các chương trình khuyến mại Vinamilk hướng đến hai đối tượng mẹ bé, tặng quà cho mẹ, tặng quà cho bé, thể quan tâm thấu hiểu tâm lý Vinamilk đối tượng khách hàng Vinamilk tham chiếu nhiều hoạt động xã hội, hoạt động cộng đồng hướng tới người vận động, tổ chức chương trình từ thiện, tổ chức đợt khám sức khoẻ hay buổi tư vấn dinh dưỡng… Qua kiện cộng đồng, Vinamilk thể quan tâm sâu sắc công ty yêu tố người – yếu tố quan trọng cốt lõi việc nâng cao đời sống, phát triển xã hội Từ hoạt động nhân văn, thương hiệu Vinamilk biết đến nhiều hơn, lan toả rộng hơn, để nhắc đến tên Vinamilk, người ta nghĩ đến thương hiệu đặt người lên hàng đầu, thương hiệu phát triển toàn xã hội Chiến lược Marketing Mix 3.1 Sản phẩm - Sản phẩm: Sữa tươi Vinamilk sản phẩm vừa mang lại tiện lợi cho người tiêu dùng, vừa giữ hương vị thơm ngon tự nhiên, lưu trữ trọn tinh tuý dưỡng chất tự nhiên sữa tươi góp phần cải thiện nâng cao trí tuệ, thể 19