NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSM[.]
NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Hanoi - 2015 NATIONALUNIVERSITÄT HANOI FREMDSPRACHENHOCHSCHULE FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM Masterarbeit Studienfach: Germanistik Studienfachnummer: 60220205 Betreuerin: Dr Dörte Lütvogt Hanoi - 2015 ERKLÄRUNG Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbständig verfasst habe Für meine Arbeit entnahm ich auch die Angaben sowie Zitate aus verschiedenen Büchern und Quellen, die im Literaturverzeichnis angegeben sind Hanoi, 2015 Trầ n Thi Huyề n Trang ̣ i VORWORT Im Rahmen meiner Abschlussarbeit befasse ich mich mit dem Thema Sprechakttheorie und deren Praxis in deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Kosmetik und Lebensmittel An dieser Stelle möchte ich bei meinen Eltern dafür danken, dass sie mein langjähriges Studium unterstützt haben Mein besonderer Dank gebührt Frau Dr Dörte Lütvogt und Frau Dr Le Tuyet Nga, die durch ihre Betreuung und Hilfe diese Arbeit erst ermöglicht haben Ich bedanke mich bei Herrn Prof Dr Christian Fandrych, Frau Prof Dr Karen Schramm und Frau Katharina Herzig, die mir ein Forschungsstipendium für Recherchen zu meiner Arbeit bewilligt haben Bedanken möchte ich auch bei allen Dozenten und Kommilitonen, die mir beim Studium und bei der Masterarbeit geholfen haben Das sind Frau Pham Thu Phuong, Luu Trong Nam ii INHALTVERZEICHNIS VORWORT ii Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: v EINLEITUNG Problemstellung Zielsetzung und Fragestellung Methode und Vorgehensweisen I THEORETISCHE GRUNDLAGEN Was versteht man unter der Sprechakttheorie? Sprechakte Verhältnis der Teilakte zueinander Sprechaktregeln 4.1 Glückensbedingungen 4.2 Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren 15 Sprechaktklassifikation 16 5.1 Die Kriterien von Searle 16 5.2 Fünf Klassen der Illokutionären Akte von Searle 17 Zuordnungstypen der Sprechakte 28 6.1 Direkter Sprechakt 28 6.2 Indirekter Sprechakt 32 Slogans und die Rolle in der Kommunikation 36 7.1 Begriffserklärung: Slogan 36 7.2 Slogans und ihre Bedeutungskraft 36 7.3 Unterschied zwischen Slogans und Schlagzeilen 37 7.4 Funktionen von Werbeslogans 38 II: PRAKTISCHER TEIL: ANALYSE VON WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL 41 Analyse der Sprechakttypen in den Werbeslogans 42 1.1 Assertiva 43 1.2 Direktiva (Fragen) 45 1.3 Direktiva als Empfehlungshandlung 45 1.4 Expressiva 47 2.1 Perlokution und die Wirkung am Beispiel deutscher Werbeslogans 47 Situative Aspekte/ inszenierte Situationen 49 iii 2.2 Sprachliche Abweichungen: Wort- und Sprachspiele 53 Qualitative Analyse von indirekten Sprechakte in den Werbeslogans 56 FAZIT 61 Literaturverzeichnis 63 ANHANG I iv Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen: Tab.1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle Tab.2: Unterschied zwischen implizit und explizit performativ Tab 3: Glückensbedingungen für den Vollzug des illokutionären Sprechakts Versprechen Tab.4: Searles Regeln für den Vollzug eines Versprechens Tab.5: illokutionäre Oberklassen nach Searleschen Kriterien Tab.6: Illokutionskraftfamilien mit sprechhandlungsbezeichnenden Ausdrücken Abbildung 1: Über – und untergeordnete Sprechaktkategorien Abbildung 2: die Ausdrucksmöglichkeiten der direkten Sprechakte nach der Beschreibung von Weigand Abbildung 3: Werbeanzeige von Knorr 14 16 18 27 29 31 38 Abbildung 4: Prozess der Kommunikation Abbildung 5: Untersuchungsfelder von Perlokution im Bereich der Werbung Diagramm 1: Anteile (in %) an Sprechakttypen nach Searle Diagramm 2: Konstellationen von situativen Aspekten in Werbeslogans Diagramm 3: Wort- und Sprachspiele 40 49 42 51 54 v EINLEITUNG Problemstellung Pragmatik ist ein vitales Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit der Verwendung der Sprache bzw mit sprachlicher Handlung innerhalb eines bestimmten Kontextes beschäftigt Neben zahlreichen anderen Aspekten kommt der Sprechakttheorie eine zentrale Bedeutung zu Sprechakttheorie ist jene Teiltheorie einer umfassenden Akt- und Handlungstheorie, die es mit sprachlichen Handlungen zu tun hat Bei der Sprechakttheorie handelt es sich um eine umfassende und umfangreiche Theorie, die auf den Theorien von zwei englischen Sprachphilosophen basiert, die einen wichtigen linguistischen Grundstein gelegt haben: John Langshaw Austin (1911-1960) als Begründer der Sprechakttheorie mit seiner bekannten Vorlesung „How to thing with words“ und John Rogers Searle (1932) mit dem Buch „Speech acts“ Darüber hinaus beschäftigt sich die Arbeit mit den Auffassungen von anderen Autoren wie Meibauer, Heringer, Levinson etc Für den Begriff Sprechakt oder Sprechhandlung existieren verschiedene Auffassungen Searle hat die Hypothese, „dass der Sprechakt die Grundeinheit der Kommunikation ist, deutet zusammen mit dem Prinzip der Ausdruckbarkeit darauf hin, dass eine Reihe von analytischen Beziehungen besteht zwischen dem Sinn von Sprechakten; dem, was der Sprecher meint; dem, was der gệerte Satz (oder ein anderes sprachliches Element) bedeutet; dem, was der Sprecher intendiert, dem, was der Zuhörer versteht; und den Regeln, die für die sprachlichen Elemente bestimmend sind“1 In Austins Vorlesung basiert das Verständnis von Sprechakt hauptsächlich auf der sprachphilosophischen Theorie der Sprechakte zur Erklärung der Frage, was man unter dem Gebrauch einer Äußerung versteht Diese zwei Theorien werden allgemein hoch geschätzt und sind als grundlegend für spätere Untersuchungen auf der Ebene der Sprechakttheorie anzusehen Searle, 1983:36f Neben zahlreichen Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich der Werbung in den Blick In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik näher untersucht werden Ich kenne mich persönlich gut mit diesen Bereichen aus und es besteht eine große Bandbreite von Slogans bezüglich der genannten Themenbereiche Das im Anhang beigefügte Korpus besteht aus 109 Werbeslogans aus Printausgaben von Zeitungen oder Zeitschriften, aus Internetquellen, die im Praxisteil dieser Arbeit analysiert werden Das Korpus zeigt einen kleinen Ausschnitt der Werbewirklichkeit im Zusammenhang mit Sprechhandlungen und macht die sprachlichen Strategien der Werbung erkennbar Alle Slogans in dem Korpus gehören zu den besonders häufig beworbenen Bereichen Lebensmittel bzw Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben Die vorliegende Masterarbeit ist eine Einführung in die linguistische Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans Der theoretische Teil der Arbeit setzt sich mit der Frage „Worauf beziehen sich die Handlungen?“ auseinander Es werden die wichtigen Begriffe eingeführt und das Verhältnis zwischen den Sprechhandlungen wird dargestellt Außerdem wird die Klassifikation von Sprechhandlungen behandelt und eine Antwort auf die Frage gegeben, welche Grundtypen von sprachlichen Handlungen sich unterscheiden lassen Im praktischen Teil soll die Sprechakttheorie im Rahmen einer Analyse von deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Nahrungsmittel und Kosmetik angewendet werden Zielsetzung und Fragestellung Sprechakttheorie oder Sprechhandlung steht im Mittelpunkt und gilt als Meilenstein der linguistischen Pragmatik Neben den Theorien von Searle und Austin als Grundlage für weitere Forschungen wird dieses Thema von vielen Linguisten in Rücksicht genommen Diese Arbeit möchte einen Beitrag dazu leisten, das Verhältnis der Teilakte wie Lokution, Illokution oder Perlokution besser zu verstehen und ihre Bedeutung in der Praxis konkreter ermessen zu können Im Praxisteil sollen daher Werbeslogans im Rückgriff auf das Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie analysiert werden Es liegt klar auf der Hand, dass Werbung unseren Alltag begleitet Auf Litfaßsäulen, an Bushaltestellen, in der Tageszeitung, im Fernsehen wird jeder damit konfrontiert, sobald er die Augen aufschlägt Wie und warum beeinflusst sie uns? Da Sprache von den Werbern als Mittel der Einflussnahme benutzt wird, soll erörtert werden, wie Manipulation durch Sprache gelingt Folgenden Fragen werden in die Arbeit behandelt: Was versteht man unter Sprechakt oder Sprechhandlung? Wie können die Teilakte hinsichtlich der Sprachtheorien analysiert werden und wie kann man die Sprechhandlungen klassifizieren? Wie lassen sich Werbeslogans mit den Begriffen der Sprechakttheorie analysieren und welche Werbestrategien werden in den ausgewählten Werbeslogans aus den Bereichen Lebensmittel und Kosmetik erkennbar? Methode und Vorgehensweisen Im ersten großen Teil der Arbeit sollen die grundlegenden Theorien zu den Begriffen „Sprechakt“ und „Sprechhandlung“ dargestellt und diskutiert werden Dabei sollen nicht nur die Auffassungen der Klassiker der Sprechakttheorie (Austin und Searle), sondern auch ihre neueren Entsprechungen in den Theorien zeitgenössischer Linguisten behandelt werden Die konkreten Kriterien und die Sichtweisen der Wissenschaftler zum Sprechakt sollen verglichen und zugleich herausgefiltert werden Durch eine Zusammenfassung in Form einer Tabelle mit Beispielen sollen die Verhältnisse zwischen Aspekten verdeutlicht werden Im praktischen Teil der Arbeit werden die Werbeslogans aus dem Korpus mit dem Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie und anhand des Leitfadens über die Werbesprache von Nina Janich sowohl quantitativ als auch qualitativ analysiert ... Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich der Werbung in den Blick In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik. .. Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben Die vorliegende Masterarbeit ist eine Einführung in die linguistische Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans. .. FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM BEREICH DER KOSMETIK UND LEBENSMITTEL HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU