TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH *** BÁO CÁO NHÓM ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NGÀNH THỜI TRANG NHANH HOÀNG[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH -*** BÁO CÁO NHĨM ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU MƠN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NGÀNH THỜI TRANG NHANH HOÀNG YẾN NHI - 2214315034 VÕ TRẦN PHƯƠNG NGA - 2215315043 LÊ THỊ HỒNG LAM- 2214315031 DƯƠNG HỮU KHANG - 2211315010 NGUYỄN CƠNG NGUN - 2215315044 MÃ LỚP: ML506 KHĨA: K61 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 Tieu luan TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH -*** BÁO CÁO NHÓM ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG NGÀNH THỜI TRANG NHANH HOÀNG YẾN NHI - 2214315034 VÕ TRẦN PHƯƠNG NGA - 2215315043 LÊ THỊ HỒNG LAM- 2214315031 DƯƠNG HỮU KHANG - 2211315010 NGUYỄN CÔNG NGUYÊN - 2215315044 MÃ LỚP: ML506 KHĨA: K61 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 Tieu luan NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN NỘI DUNG STT 01 02 03 04 05 06 07 ĐIỂM GHI CHÚ Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lý, khả thi Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu viết rõ ràng Lựa chọn phương pháp luận phù hợp Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng Xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ Cấu trúc viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng, khoa học TỔNG CỘNG STT 01 02 03 04 05 HỌ VÀ TÊN Hồng Yến Nhi Võ Trần Phương Nga Nguyễn Cơng Nguyên Lê Thị Hồng Lam Dương Hữu Khang MSSV MỨC ĐÓNG GÓP 2214315034 100% 2215315043 100% 2215315044 100% 2214315031 100% 2211315010 100% CÁN BỘ CHẤM THI Tieu luan ĐIỂM CÁN BỘ CHẤM THI ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU I LÝ DO NGHIÊN CỨU/ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài II TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 2.1 Tổng quan lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh 2.1.1 Thời trang nhanh 2.1.2 Hành vi tiêu dùng 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.2.1 Tình hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh nước 2.2.2 Tình hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh nước III CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết 3.1 Các mơ hình lý thuyết 3.2 Mơ hình nghiên cứu IV MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4.1 Mục tiêu nghiên cứu 4.1.1 Mục tiêu tổng quát 4.1.2 Mục tiêu cụ thể 4.2 Câu hỏi nghiên cứu V ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5.1 Đối tượng nghiên cứu 5.2 Phạm vi nghiên cứu VI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6.1 Quy trình nghiên cứu 6.2 Phương pháp nghiên cứu 10 6.2.1 Mơ hình nghiên cứu định lượng 10 6.3 Phương pháp thu thập phân tích số liệu 11 6.4 Công cụ thu thập liệu 11 6.5 Thang đo biến câu hỏi 12 VII ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 14 VIII.KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 14 IX LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN 14 X CÁC NGUỒN LỰC 14 Tieu luan 10.1 Chi Phí 14 10.2 Nhân lực 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO 15 PHỤ LỤC 17 PHIẾU KHẢO SÁT .17 Tieu luan DANH MỤC VIẾT TẮT B2C: Business to Consumer 2.TRA: Theory of Reasoned Action .5 TPB: Theory of Planned Behaviour TL: Thang đo tâm lý 13 CN: Thang đo cá nhân 13 XH: Thang đo xã hội 13 VH: Thang đo văn hoá .14 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) Hình 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .9 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 10 Bảng 3.5.1 Thang đo tâm lý (TL) 13 Bảng 3.5.2 Thang đo cá nhân (CN) 13 Bảng 3.5.3 Thang đo xã hội (XH 13 Bảng 3.5.4 Thang đo văn hoá (VH) 14 Tieu luan I Lý nghiên cứu 1.1 Lý chọn đề tài Ngày nay, thời trang phần thiếu sống Thông qua thời trang người thể cá tính, tơi Theo thống kê Statista – cơng ty thị trường liệu người tiêu dùng, thời trang phân khúc thị trường thương mại điện tử B2C (Business to Consumer) lớn với quy mơ tồn cầu năm 2021 759,5 tỷ USD Còn thị trường Việt Nam, năm 2021, dù chịu ảnh hưởng nặng nề đại dịch Covid-19, tồn ngành đích với kim ngạch xuất 39 tỷ USD kim ngạch, tăng 11,2% so với năm 2020 tăng 0,3% so với năm 2019 Sở dĩ có phát triển nhanh chóng nhu cầu mặc đẹp người ngày lớn nhu cầu mua sắm để không bị bỏ lại so với người khác ngày tăng cao Từ nói thời trang mảnh đất màu mỡ để người khai thác Tại Việt Nam, với trào lưu du nhập từ nước ngồi q trình hội nhập quốc tế, nhu cầu làm đẹp cho thân trọng đặc biệt đối tượng sinh viên thành phố lớn tiêu biểu Thành Phố Hồ Chí Minh Và thời trang nhanh phát huy ưu điểm giải vấn đề nan giải mà đối tượng hướng tới : Rẻ, đẹp, dễ mua, dễ mặc Tuy ưa chuộng tiềm phát triển hấp dẫn Việt Nam chưa có nhiều doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mà phải nhập nguồn hàng phần lớn từ Trung Quốc, đánh hội lớn cho doanh nghiệp sản xuất thời trang nguồn tiêu dùng to lớn Bên cạnh nghiên cứu Việt Nam quan tâm đến vấn đề tác động đến mơi trường mà chưa có nghiên cứu khai thác hành vi tiêu dùng thời trang nhanh các nghiên cứu nước giới có nhiều cịn Việt Nam chưa có Vì vậy, nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG THỜI TRANG NHANH CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” thực để lấp đầy lỗ hổng kết mà chúng tơi thu đóng góp cho chiến lược tiếp thị, cung cấp thêm kiến thức ngành đưa gợi ý ý tưởng cho nghiên cứu sau II Tổng quan nghiên cứu trước 2.1 Tổng quan lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh 2.1.1 Thời trang nhanh Hiện có nhiều định nghĩa thời trang nhanh chưa có khái niệm thống Tuấn (2022) định nghĩa “thời trang nhanh thuật ngữ sử dụng để dòng thời trang giá rẻ sản xuất nhãn hàng thời trang thông dụng dựa ý tưởng, thiết kế từ trang phục sàn catwalk hay thương hiệu thời trang tiếng” Rahmiati, F (2016) cho “thời trang nhanh hình thức kinh doanh mà lượng lớn sản phẩm thời trang tạo nhanh rẻ dựa mốt xu hướng thời trang nhất” Trong nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa Wang (2010): “thời trang nhanh thuật ngữ dùng để mô tả sưu tập quần áo thiết kế dựa xu hướng thời trang Tieu luan nhất” Cơ cho thời trang nhanh có đặc điểm bật giá thành rẻ, thời thượng vòng đời ngắn 2.1.2 Hành vi tiêu dùng Theo Khaniwale (2015), hành vi tiêu dùng q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng đưa định lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thân Hành vi tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm xúc hành động mà cá nhân có thực trước mua sản phẩm, dịch vụ ý tưởng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đặt câu hỏi gì, sao, nào, đâu mà cá nhân đưa định mua hàng Kết hành vi tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, nhãn hàng, thời gian, số lượng người tiêu dùng 2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.2.1 Tình hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh nước Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng có nguồn gốc từ nghiên cứu hành vi tâm lý người từ kỉ 20 đến năm 1968 lý thuyết trở nên có hệ thống rõ ràng Tuy nhiên, tính thực tiễn nên dù xuất từ năm 60 kỷ trước, nghiên cứu hành vi xuất cách bùng nổ áp dụng cho nhiều ngành khắp lĩnh vực toàn giới Trên giới, nghiên cứu hành vi tiêu dùng lĩnh vực thời gian nhanh xuất năm gần kể đến Đặc điểm hành vi tiêu dùng khách hàng ngành thời trang nhanh (Wang, T.Y 2010,Consumer Behavior Characteristics in Fast Fashion;), Hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh: tiếp cận dựa khách hàng (Gabrielli, V., Baghi, I., & Codeluppi, V - 2013,Consumption practices of fast fashion products: a consumer-based approach;) hay Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng ngành thời trang nhanh Vương quốc Anh (Nakalinda, A 2018,Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Fast Fashion in the UK;) Trong nghiên cứu khác lại đưa biến khác mối quan hệ tương quan biến chia thành nhóm sau: nhóm 1, tiêu biểu Đặc điểm hành vi tiêu dùng khách hàng thời trang nhanh (Wang, T.Y - 2010), yếu tố : trình đưa định, mức độ tham gia đánh giá lựa chọn thay yếu tố định dẫn đến việc định mua hàng Nhóm nghiên cứu yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi trình nghiên cứu như : tiềm lực kinh tế, kiến thức, kinh nghiệm, lối sống cá nhân Cịn nhóm nghiên cứu thứ (Nakalinda, A 2018) cho yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng : động lực, nhận thức, học vấn, thái độ lại tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng 2.2.2 Tình hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngành thời trang nhanh nước Ở Việt Nam, nghiên cứu khai thác lĩnh vực thời trang chủ yếu đề cập tới hành vi tiêu dùng thời trang xanh hay thời trang bền vững (Trần Thị Tú Tieu luan Uyên, Đặng Thái Thanh Thảo, Phan Thị Phương Thảo 2021 ; Nguyễn Minh Phương cộng 2022) Trong đó, vấn đề nghiên cứu ý định hành vi mua sản phẩm thời trang nhanh lãnh thổ Việt Nam nhận quan tâm nhiều từ phía doanh nghiệp quan ban ngành, vấn đề liên quan đến khía cạnh chưa học giả nghiên cứu thử nghiệm đầy đủ Do đó, nhóm nghiên cứu định thực nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận ý định sử dụng sản phẩm thời trang nhanh người tiêu dùng khỏa lấp lỗ hổng tri thức nghiên cứu trước III Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết 3.1 Các mơ hình lý thuyết 3.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý giải thích mối quan hệ thái độ hành vi người xây dựng Martin Fishbein Icek Ajzen vào năm 1967 hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mục đích TRA tìm hiểu hành vi tự nguyện cá nhân cách kiểm tra động lực tiềm ẩn cá nhân để thực hành động TRA cho hành động người có thực hay không phụ thuộc vào ý định thực hành động ý định thực hành động dựa lý trí hồn tồn có trước hành động thực tế Theo lý thuyết, ý định bị ảnh hưởng yếu tố Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective norm), Xu hướng hành vi (Behavioural intention) Trong đó, xu hướng hành vi, hay xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt cho hành vi tiêu dùng Thái độ đo biến phụ gồm Niềm tin vào hành vi đạt kết dự đoán (Behavioural beliefs) Đo lường kết (Outcomes evaluation) Chuẩn chủ quan đo lường biến phụ gồm Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên hay không nên thực hành vi (Normative beliefs), Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người có ảnh hưởng (Motivation to comply) Hình 2.2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Tieu luan (Nguồn: Fishbein Ajzen, 1975) Tuy nhiên, với giả định cho ý chí kiểm sốt hành vi, hạn chế mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý xuất lý thuyết áp dụng hành vi có ý thức nghĩ trước Do đó, việc thực hành vi người tiêu dùng bao gồm hành vi khơng hợp lý, hành động theo thói quen hành vi thực mà họ kiểm soát được, yếu tố thái độ hành vi chuẩn chủ quan mơ hình lý thuyết khơng đủ để giải thích hành động người tiêu dùng 3.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Thuyết hành vi hoạch định đưa Icek Ajzen vào năm 1994, xem lý thuyết áp dụng trích dẫn rộng rãi lý thuyết hành vi có ưu điểm giúp cải thiện hạn chế TRA TRA cho hành vi người dựa lý trí hồn tồn Tuy nhiên, thực tế, khơng phải lúc có ý định chắn dẫn đến hành vi Icek Ajzen thêm biến Kiểm soát hành vi theo nhận thức (Perceived behavioral control), yếu tố phi lý trí để tăng tính xác dự đốn Theo giả định lý thuyết này, hành vi dự báo giải thích ý định để thực hành vi Ý định cá nhân phản ánh phần lớn thái độ cá nhân nhận thức để phán đoán hành vi, tiền đề để thực hành vi Trong ý định bị ảnh hưởng nhân tố: (1) thái độ hành vi (Attitude toward the Behavior); (2) quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms); (3) nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) (Ajzen, 1991) Thái độ hành vi đánh giá cá nhân kết thu từ việc thực hành vi cụ thể, tập hợp cảm xúc niềm tin hành vi Thái độ hành vi ám mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi cá nhân Tiêu chuẩn chủ quan nhận thức cá nhân hành vi cụ thể, bị ảnh hưởng đánh giá người quan trọng cho cá nhân có nên thực hành vi hay khơng Tieu luan Nhận thức kiểm soát hành vi nhận thức cá nhân dễ dàng khó khăn thực hành vi cụ thể Nhận thức phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Theo nguyên tắc chung, thái độ hành vi tiêu chuẩn chủ quan thuận lợi, nhận thức kiểm sốt hành vi dễ dàng ý định thực hành vi người mạnh mẽ Và mức độ kiểm soát thực tế hành vi đủ lớn họ thực ý định có hội Hình 2.2.2: Thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Nguồn: Fishbein Ajzen, 1991) So với TRA, thuyết hành vi hoạch định giải thích rõ ràng trường hợp ý định người hoàn toàn khác biệt với hành vi lên kế hoạch thực có chủ ý Điều chủ yếu bắt nguồn từ khác biệt mức độ kiểm soát hành vi nhận thức với mức độ kiểm sốt thực tế thực sử dụng, so với TRA, TPB phù hợp việc giải thích hành vi người tiêu dùng 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Căn vào mơ hình lý thuyết thực nghiệm, nhóm nghiên cứu định sử dụng Thuyết hành vi hoạch định Icek Ajzen (1991) để xem xét yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng thời trang nhanh Mơ hình nghiên cứu ứng dụng nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước tâm lý hành vi tiêu dùng khách hàng Đồng thời, xem xét nghiên cứu trước, tiêu biểu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách hàng ngành thời trang nhanh Vương quốc Anh (Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Fast Fashion in the UK; Nakalinda, A - 2018), nhóm nghiên cứu nhận thấy yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân xã hội sử dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng Vì vậy, nhóm nghiên cứu định sử dụng yếu tố nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nhóm định bổ sung thêm biến văn hóa Kotler cho hành vi người phần lớn kết trình học tập vậy, trình lớn lên, người học tập hình thành nên quan điểm giá trị riêng thân Theo Schiffman Kanuk, Tieu luan giá trị bao gồm tính cá nhân hóa bị ảnh hưởng yếu tố văn hóa Do đó, sở Thuyết hành vi dự định, nghiên cứu đưa yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân, yếu tố xã hội yếu tố văn hóa Yếu tố tâm lý tác nhân bên người tiêu dùng thúc đẩy kìm hãm hành vi họ, phản ánh thái độ tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng hành vi sử dụng thời trang nhanh Yếu tố tâm lý bị tác động hai yếu tố Động Nhận thức Động cơ: Khi có tác động đủ lớn tác động đến cá nhân, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân Theo tháp nhu cầu Maslow, tồn cấp bậc nhu cầu người, hành vi người xuất phát từ cấp bậc nhu cầu Một động nhu cầu có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động Nhận thức: nhận thức cá nhân q trình mà cá nhân thu nhập thông tin sản phẩm, trường hợp thời trang nhanh, xử lý thơng tin để tạo nên ấn tượng mang tính cá nhân sản phẩm Khi cá nhân thấy quảng cáo, nhận xét khách hàng khác sản phẩm thời trang nhanh, họ dần hình thành ấn tượng sản phẩm Trong mơ hình này, yếu tố cá nhân đóng vai trị Nhận thức kiểm sốt hành vi đánh giá nguồn lực hội sẵn có cá nhân để cá nhân thực hành vi tiêu dùng Yếu tố thể qua hai biến nguồn thu nhập lối sống Nguồn thu nhập định khả chi trả cho hành vi tiêu dùng, từ ảnh hưởng đến khả thực hành vi tiêu dùng cá nhân Nguồn thu nhập cao khả thực hành vi tiêu dùng lớn ngược lại Lối sống: lựa chọn tiêu dùng thời trang nhanh bị ảnh hưởng lớn lối sống người tiêu dùng Đặc điểm sản xuất hàng loạt với số lượng lớn thời gian ngắn thời trang nhanh trở thành nhược điểm người tiêu dùng xanh, ảnh hưởng tiêu cực đến định tiêu dùng thời trang nhanh người tiêu dùng Yếu tố xã hội văn hóa tác động bên mà ảnh hưởng đến định tiêu dùng thời trang nhanh người tiêu dùng, thể vai trò Tiêu chuẩn chủ quan trình tác động đến hành vi mua hàng Yếu tố xã hội: Con người phần xã hội môi trường sống xung quanh nhiều ảnh hưởng đến hành vi mua hàng họ Các yếu tố xã hội bao gồm đối tượng mà cá nhân tiếp xúc, bao gồm Nhóm tham khảo Gia đình Gia đình đóng vai trị quan trọng q trình hình thành thói quen tiêu dùng cá nhân Cá nhân phát triển ưu tiên tiêu Tieu luan dùng từ nhỏ cách quan sát hành vi tiêu dùng gia đình tiếp tục mua sản phẩm tương tự họ lớn lên Nhóm tham khảo nhóm người mà cá nhân tham gia Thơng thường, cá nhân nhóm có hành vi tiêu dùng tương tự ảnh hưởng lẫn Yếu tố văn hóa: Khi người tiêu dùng cộng đồng định, hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng niềm tin cộng đồng sản phẩm Yếu tố văn hóa đánh giá qua văn hóa tiểu văn hóa cộng đồng Văn hóa: văn hóa bao gồm giá trị, nhu cầu, niềm tin mong muốn thời trang nhanh mà cá nhân quan sát tiếp thu từ gia đình nhóm tham khảo xung quanh Tiểu văn hóa: Trong cộng đồng ngồi văn hóa tồn nhiều tiểu văn hóa khác Những tiểu văn hóa có niềm tin giá trị định Tiểu văn hóa tồn người đến từ tôn giáo, vùng địa lý, quốc gia giống IV Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 4.1 Mục tiêu nghiên cứu 4.1.1 Mục tiêu tổng quát Phân tích tác động yếu tố đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 4.1.2 Mục tiêu cụ thể Tieu luan Khám phá yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, xem xét mức độ ảnh hưởng yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội văn hóa đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh 4.2 Câu hỏi nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh? Các yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đến mức độ nào? V Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài Hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 5.2 Phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu phân tích hành vi tiêu dùng sinh viên phạm vi thành phố Hồ Chí Minh thời gian khảo sát dự kiến vào tháng 12 năm 2022 VI Phương pháp nghiên cứu 6.1 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1 Tieu luan Quy trình nghiên cứu thể hình 3.1 gồm bước Đầu tiên, nhóm xác định vấn đề nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, để có nhìn tổng quan, nhóm tiến hành lược khảo lý thuyết vấn đề nghiên cứu, xác định lỗ hổng nghiên cứu xây dựng mơ hình lý thuyết Dựa khung lý thuyết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu phân tích sở liệu để có nhìn tồn diện mẫu nghiên cứu Quá trình xử lý liệu tiến hành qua bước sau: Bước 1: Lọc liệu: Giữ lại biến liên quan có ảnh hưởng đến khả tiêu dùng người dân biến (yếu tố) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (có thêm biến văn hố) Các khái niệm liên quan đến thời trang nhanh nghiên cứu trước Bước 2: Tạo biến số cho mơ hình nghiên cứu Tạo biến số yếu tố tâm lý đến hành vi mua sắm thời trang nhanh Tạo biến số yếu tố cá nhân đến hành vi mua sắm thời trang nhanh Tạo biến số yếu tố xã hội đến hành vi mua sắm thời trang nhanh Tạo biến số yếu tố văn hoá đến hành vi mua sắm thời trang nhanh Tạo biến số thái độ hành vi, quy chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi: nhận định mua sắm thời trang nhanh, nhận định thời trang nhanh Tạo biến mức độ nhận thức khách hàng vấn đề tiêu dùng thời trang nhanh Trong đó, việc xác định vấn đề nghiên cứu nêu mục tổng quan vấn đề, lược khảo lý thuyết xác định lỗ hổng nghiên cứu trước đề cập đến mục sở lý thuyết tổng quan tình hình nghiên cứu Bên cạnh việc xây dựng mơ hình lý thuyết nhóm nghiên cứu đưa phần nghiên cứu; quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thu thập phân tích liệu bảng hỏi đề cập đến mục phương pháp nghiên cứu Cuối phân tích số liệu, kết luận, tính đóng góp đề tài trình bày nghiên cứu nhóm nghiên cứu Mục tiêu quy trình nghiên cứu nhằm thiết lập tranh tổng quát việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh Thành phố Hồ Chí Minh Để nối tiếp phần nghiên cứu nhóm nghiên cứu thảo luận phương pháp nghiên cứu định lượng mơ hình Phương pháp nghiên cứu định lượng gồm bước: Bước 1: Kiểm định chiều sâu bảng hỏi chi tiết bảng hỏi Bước 2: Tiến hành khảo sát người tiêu dùng theo bảng hỏi để có nhìn khách quan ảnh hưởng hành vi đến tiêu dùng thời trang nhanh Thành phố Hồ Chí Minh Từ rút nhận xét kết luận 6.2 Phương pháp nghiên cứu 6.2.1 Mơ hình nghiên cứu định lượng Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Lý sử dụng phương pháp nhóm nghiên cứu muốn điều tra tác động yếu 10 Tieu luan tố tâm lý, cá nhân xã hội người tiêu dùng mua quần áo thời trang nhanh giả thuyết sử dụng để xem xét liệu tượng có phù hợp với mong đợi hay không dựa kết nghiên cứu trước Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập liệu, lý nhóm nghiên cứu cảm thấy chiến lược hỗ trợ lý thuyết suy diễn suy luận logic hình thành khái niệm cụ thể suy luận trình bày theo cách lý thuyết Hơn nữa, bảng câu hỏi khảo sát sử dụng để giúp nhà nghiên cứu thu thập liệu cần thiết dễ dàng từ … người trả lời tự nguyện tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát Tuy nhiên, nhà nghiên cứu nhận số hạn chế mà bảng câu hỏi khảo sát mắc phải Kelley cộng (2003) nói rằng: bảng câu hỏi khảo sát có nguy cao việc liệu tạo thiếu chiều sâu chi tiết chủ đề đầu tư Với suy nghĩ này, nhà nghiên cứu đảm bảo câu hỏi xây dựng bảng câu hỏi mang lại phản hồi có ý nghĩa từ người trả lời.Nhóm nghiên cứu đăng bảng câu hỏi trực tuyến đưa bảng câu hỏi cho người trả lời điền chúng trước chứng kiến nhà nghiên cứu 6.3 Phương pháp thu thập phân tích số liệu Phương pháp chọn mẫu: lấy mẫu phi xác suất thuận tiện thực nhằm tiết kiệm chi phí lại dễ tiếp cận đối tượng Vì đối tượng khảo sát đa dạng phân bố địa bàn rộng nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện phù hợp cho trình nghiên cứu Việc điều tra tiến hành cách gửi bảng hỏi online dạng Google form đến sinh viên trường Đại học địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu phân tích cách sử dụng phương pháp kiểm định tương quan mơ hình hồi quy tuyến tính bội phần mềm SPSS Dữ liệu thu thập từ biểu mẫu Google bao gồm bảng, biểu đồ trịn phân tích khác người khảo sát gửi câu trả lời họ Dữ liệu phân tích theo giả thuyết rút từ đầu ứng dụng SPSS để đưa kết luận cụ thể phát Nhóm nghiên cứu định sử dụng mơ hình phân tích hồi quy tuyến tính để khám phá mối liên hệ tiềm ẩn biến độc lập (yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội văn hóa) biến phụ thuộc (ý định mua hàng) phân tích tương quan để tìm mối quan hệ biến độc lập - có (yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội văn hóa) hành vi mua quần áo thời trang nhanh người tiêu dùng Phản hồi khảo sát xem xét cẩn thận so sánh với tài liệu có 6.4 Cơng cụ thu thập liệu Nhóm nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập liệu cho chủ đề Lý sử dụng kỹ thuật thảo luận Bảng hỏi tạo để giải lỗ hổng kiến thức đề cập tổng quan tài liệu toàn tài liệu, đặc biệt ngành thời trang nhanh Điều định chi phí thấp bao gồm lượng lớn người tham gia có thiên vị người trả lời tự hoàn thành bảng hỏi Bảng hỏi viết tiếng Việt liên kết khảo sát gửi trang Facebook nhóm chat 11 Tieu luan Các câu hỏi khảo sát bảng hỏi bao gồm ba phần Phần phần giới thiệu ngắn gọn chủ đề lời cảm ơn đến người tham gia khảo sát Phần hai phần sàng lọc dành cho người tham gia đủ điều kiện với câu hỏi thơng tin cá nhân (tuổi, giới tính, thu nhập trình độ học vấn sinh viên), thơng tin có ích cho nghiên cứu cung cấp thông tin người tham gia khảo sát, giúp nhóm tác giả đánh giá mẫu nghiên cứu Phần thứ ba bao gồm câu hỏi dựa lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng quần áo thời trang nhanh ý định mua hàng Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert mức độ để đo lường biến, bao gồm thang đo từ (Hồn tồn khơng đồng ý) đến (Hồn tồn đồng ý) cho biến độc lập từ (Rất thấp) đến (Rất cao) cho biến phụ thuộc Phần ba có 20 câu hỏi biến độc lập lẫn biến phụ thuộc rút thơng qua tài liệu nghiên cứu khác trước 6.5 Thang đo biến bảng câu hỏi Các biến nghiên cứu đo thang đo Likert mức độ với câu hỏi tổng hợp chọn lọc từ nghiên cứu Nakalinda, A (2018) với đề xuất nhóm nghiên cứu Thang đo cho biến độc lập từ (Hoàn tồn khơng đồng ý) đến (Hồn tồn đồng ý) Đối với biến phụ thuộc, đại diện cho Rất thấp đại diện cho Rất cao Bảng cho thấy biến câu hỏi: Thang đo biến mơ hình nghiên cứu 6.5.1 Thang đo Tâm lý (TL) STT Biến Ký hiệu Tơi thích mua sắm thời trang nhanh TL1 Tôi mua sắm thời trang nhanh để đáp ứng nhu cầu TL2 thân Nhu cầu tiêu dùng thời trang nhanh bị ảnh hưởng TL3 mong muốn tức thời Tôi ủng hộ việc tiêu dùng thời trang nhanh Tôi cho thời trang nhanh làm ảnh hưởng tiêu cực đến TL5 môi trường TL4 6.5.2 Thang đo Cá nhân (CN) STT Biến Ký hiệu Tơi có đủ khả để chi trả cho việc mua sắm mặt hàng thời CN1 trang nhanh 12 Tieu luan Nguồn thu nhập mức (từ thấp đến cao) CN2 Số tiền dành cho việc mua sắm thời trang nhanh mức (từ CN3 thấp đến cao) Quần áo thời trang nhanh phù hợp với phong cách ăn mặc CN4 Tôi tự tin việc lựa chọn quần áo Tôi cập nhật tủ quần áo thân theo xu hướng CN6 thời trang đại CN5 6.5.3 Thang đo Xã hội (XH) STT Biến Ký hiệu Suy nghĩ gia đình bạn bè việc mua sắm quần áo có XH1 ảnh hưởng so với chuyên gia Tôi thường tham khảo ý kiến gia đình bạn bè trước XH2 định mua sắm quần áo Tôi muốn biết trang phục tạo ấn tượng tốt cho người khác Tơi có cảm giác thân thuộc mua trang phục giống với XH4 người khác Khi mua quần áo, thường chọn lựa thương hiệu mà XH5 tơi nghĩ bạn bè thích thú/tán thành/chấp thuận XH3 6.5.4 Thang đo Văn hóa (VH) STT Biến Ký hiệu Phong tục, tập quán gia đình có ảnh hưởng đến hành vi mua VH1 hàng thời trang nhanh Tôi tiếp nhận hội nhập văn hố thơng qua lĩnh vực thời VH2 trang Tôi thường xuyên sử dụng mặt hàng thời trang từ VH3 văn hoá khác Tôi bị ảnh hưởng thời trang từ quốc gia khác VH4 13 Tieu luan giới VII Đóng góp đề tài Qua nghiên cứu mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, sau q trình phân tích xử lý liệu yếu tố (tâm lý, cá nhân, xã hội, văn hố) chúng tơi thấy rõ ảnh hưởng yếu tố đến nhu cầu, nhận thức sinh viên thời trang nhanh Bài nghiên cứu tập trung phân tích kĩ ảnh hưởng từ yếu tố đến cách ứng xử, hành vi người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn sử dụng biến để làm rõ vấn đề này, biến văn hoá Đây điểm nghiên cứu trước giúp lấp đầy lỗ hổng kiến thức thị trường tiêu dùng lĩnh vực thời trang nhanh; từ có nhìn đắn thị trường tiêu dùng mua sắm sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, giúp doanh nghiệp có định đắn nhắm vào đối tượng sinh viên để phát triển lĩnh vực thời trang nhanh đạt hiệu tốt VIII Kết cấu đề tài Mở đầu nghiên cứu bao gồm phần: danh mục viết tắt, danh mục bảng, danh mục biểu đồ mục lục Bài nghiên cứu nhóm nghiên cứu chúng tơi gồm 10 phần: Phần I: Lý nghiên cứu/ Bối cảnh nghiên cứu Phần II: Tổng quan nghiên cứu trước Phần III: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Phần IV: Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Phần V: Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phần VI: Phương pháp nghiên cứu Phần VII: Đóng góp đề tài Phần VIII: Kết cấu đề tài Phần IX: Lịch trình dự kiến Phần X: Các nguồn lực Cuối tài liệu tham khảo IX Lịch trình dự kiến +Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát, thu thập liệu đối tượng nghiên cứu : Dự kiến khoảng từ 10/12/2022 đến 31/12/2022 + Xử lý liệu, thống kê liệu phân tích xử lý 01/01/2022 đến 21/01/2023 + Đánh giá số liệu, phân tích, rút nhận xét : Dự kiến 22/01/2023 đến 22/02/2023 + Kết luận đề xuất ý kiến: Dự kiến 23/02/2023 đến 03/03/2023 + Nộp Báo cáo nghiên cứu cho giáo viên hướng dẫn sửa đổi trước nộp Báo cáo nghiên cứu : Dự kiến 04/03/2023 đến 24/03/2023 X Các nguồn lực 10.1 Chi Phí 14 Tieu luan STT Nội dung Số tiền (đồng) Chi phí lại, liên lạc, in ấn tài liệu 100.000 Chi phí mua liệu Các chi phí phát sinh khác 100.000 Tổng cộng: 200.000 Bằng chữ: Hai trăm nghìn đồng 10.2 Nhân lực Sự tham gia năm thành viên gồm: Hoàng Yến Nhi Võ Trần Phương Nga Lê Thị Hồng Lam Dương Hữu Khang Nguyễn Công Nguyên TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.Wang, T Y (2010) Consumer behavior characteristics in fast fashion Sweden: Thesis for the fulfill ment of the Master of Fashion Management,semantic scholar 2.Gabrielli V (2013) Consumption practices of fast fashion products: a consumer‐based approach Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal 3.Nakalinda, A (2018) Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of Fast Fashion in the UK Available at SSRN 3791377 15 Tieu luan ... PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5.1 Đối tượng nghiên cứu 5.2 Phạm vi nghiên cứu VI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6.1 Quy trình nghiên cứu 6.2 Phương pháp nghiên cứu ... nghiên cứu Bên cạnh việc xây dựng mơ hình lý thuyết nhóm nghiên cứu đưa phần nghiên cứu; quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thu thập phân tích liệu bảng hỏi đề cập đến mục phương pháp nghiên. .. nhóm nghiên cứu nhận thấy yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân xã hội sử dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng Vì vậy, nhóm nghiên cứu định sử dụng yếu tố nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời