Luận án nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Với 93,7 triệu dân, phần đông dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cá nhân cao nhu cầu hội nhập giới, Việt Nam đánh giá thị trường hấp dẫn nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia giới Thực tế cho thấy đầu tư nhiều nhà bán lẻ nước nước Tập đoàn Vingroup, Tập đoàn bán lẻ quốc tế Takashimaya, Tập đoàn Lotte Hàn Quốc, Tập đoàn Lion Malaysia, Tập đoàn Aeon Nhật Bản, Tập đoàn Central Group Thái Lan, Index Living Mall,… với hệ thống siêu thị trung tâm thương mại (TTTM) tọa lạc vị trí đắc địa thành phố lớn minh chứng thể sức thu hút đặc biệt thị trường giai đoạn vừa qua tương lai Theo số liệu Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 có mức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức tăng 10,9% so với năm 2016 (biểu đồ 1.1) Đơn vị: nghìn tỷ đồng 3500 3000 2500 2000 Doanh thu bán lẻ (nghìn tỷ đồng) 1500 1000 500 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 Nguồn: Tổng cục thống kê giai đoạn 2010- 2017 Cùng với tăng trưởng mạnh mẽ số lượng hệ thống bán lẻ truyền thống, tính đến hết tháng 12/2017, nước có 8.539 chợ truyền thống tập trung chủ yếu nông thôn (chiếm 75%) số chợ đầu mối 83 chợ (chiếm 0,97%) Xét riêng kênh bán lẻ đại, nước có 957 siêu thị 62/63 tỉnh/thành phố (duy Hà Giang tỉnh chưa có siêu thị) 189 TTTM 51/63 tỉnh/thành phố, tập trung chủ yếu thành phố lớn Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ,… Số siêu thị TTTM thành phố lớn chiếm khoảng 47% 50% tổng số siêu thị TTTM nước 2017 15% 15% 2010 10% 6% Trung tâm mua sắm Siêu thị 52% 57% Trung tâm bách hóa Khác 27% 18% Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ đại Hà Nội Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017 2017 2010 8% 14% 16% 9% Trung tâm mua sắm 45% Siêu thị 51% Trung tâm bách hóa Khác 27% 30% Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ đại thành phố Hồ Chí Minh Nguồn: Cơng ty Savills Việt Nam, 2017 Khi xem xét hệ thống bán lẻ thành phố lớn Việt Nam, thấy loại hình bán lẻ TTTM đà phát triển nhanh, đời nhiều TTTM đến từ tập đoàn nước quốc tế với thiết kế đại, đẹp mắt cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ Đối với nhiều người Việt, TTTM đồng nghĩa với việc chơi, ngày có nhiều bạn trẻ, nhiều gia đình lựa chọn TTTM làm điểm đến để thỏa mãn đa dạng nhu cầu từ mua sắm hàng hóa nhu yếu phẩm hàng ngày, tới hàng hóa thời trang vui chơi giải trí Tuy nhiên, xu hội nhập giới cách mạng công nghiệp 4.0 khiến người Việt khắt khe việc lựa chọn mua sắm hàng hóa, đặc biệt hàng thời trang, đồng thời họ “đòi hỏi” nhiều TTTM Họ lựa chọn đến TTTM khơng hẳn để mua sắm hàng hóa trước mà thỏa mãn nhu cầu chơi, họ tìm kiếm “niềm vui” “giải trí” tới TTTM Như vậy, để thích ứng với xu hướng tiêu dùng tương lai, nhà bán lẻ cần phải thay đổi có chuẩn bị cho mơ hình bán lẻ đại phù hợp Loại hình bán lẻ TTTM khơng điểm đến để mua sắm hàng hóa mà phải trở thành trung tâm tổ hợp hoạt động xã hội, thỏa mãn đa dạng nhu cầu ăn uống, vui chơi giải trí cho người Việt, nhằm cung cấp “trải nghiệm” khác cho họ lần đến TTTM Theo Pine Gilmore (1998) trải nghiệm khách hàng (TNKH) chiến trường cạnh tranh nhà bán lẻ phải chấp nhận TNKH cách để có lợi cạnh tranh bền vững (Shaw Ivens, 2002) Ủng hộ quan điểm này, Voss Fellow (2004) cho nhà bán lẻ tạo nhiều trải nghiệm tích cực cho khách hàng có giá trị vượt trội lợi cạnh tranh Vì nhà bán lẻ ngày liên tục tìm kiếm phương thức để thỏa mãn khách hàng khơng chất lượng hàng hóa tốt hay mức giá cạnh tranh mà phải liên tục tạo trải nghiệm thú vị vui vẻ cho khách hàng lần mua sắm, trải nghiệm gọi trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT) Với tình hình phát triển ngành bán lẻ xu hướng thay đổi mơ hình bán lẻ Việt Nam ngày nay, việc tìm hiểu TNKH cần thiết nhà bán lẻ nói chung nhà quản lý TTTM nói riêng, nhằm tìm biện pháp để tạo gia tăng TNMSGT khách hàng từ thu hút họ tới mua sắm vui chơi giải trí TTTM 1.2 Lý chọn đề tài Xét mặt học thuật, từ năm 50 kỷ trước, niềm vui mua sắm bán lẻ chủ đề hấp dẫn nhà nghiên cứu giới (Store, 1954; Martineau, 1958) Kết nghiên cứu phát mua sắm coi hình thức giải trí, nhà bán lẻ thời kỳ biết cách tạo niềm vui cho khách hàng thông qua việc đầu tư cửa hàng, nhân viên bán hàng, sách bán hàng,… Những nghiên cứu sau tiếp tục khẳng định mua sắm mang lại niềm vui cho người nhiều người lựa chọn mua sắm liệu pháp để giảm căng thẳng giải trí sống (Bellenger cộng sự, 1977; Bellenger Korgaonkar, 1980; Williams cộng sự, 1985; Sit cộng sự, 2003; Guiry cộng 2006; Moss cộng 2007;…) Niềm vui mua sắm tiếp cận nhiều góc độ với đa dạng chủ đề như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm hình thức giải trí (Bellenger cộng sự, 1977; Bellenger Korgaonkar, 1980; Williams cộng sự, 1985; Guiry Lutz, 2000; Mark J Arnold cộng sự, 2005; Moss, 2007…); phân khúc khách hàng dựa cảm nhận quan điểm họ mua sắm, kết nghiên cứu phát nhiều phân khách hàng phân khúc khách hàng mua sắm phi giải trí, khách hàng mua sắm giải trí, khách hàng đam mê mua sắm, (Bellenger Korgaonkar 1980; Guiry Lutz, 2000; Sit cộng sự, 2003; El-Aldy 2007;…), tùy theo bối cảnh nghiên cứu mà hình thành phân khúc khách hàng khác nhau; tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim Wee, 2002; Mark J Arnold cộng sự, 2005; Hart cộng sự, 2007; Yeu Teng Wong cộng sự, 2012; Mohamad Saad Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić Ivana Kursan Milaković, 2017) Hướng nghiên cứu tồn TNMSGT giới nhận ý từ sớm (Bellenger Korgaonkar, 1980; Babin cộng sự, 1994; Jones, 1999) Những nghiên cứu sau chủ yếu tập trung khám phá yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT như: dạo chơi khu mua sắm (Bolch, Rigway Sherrell, 1989); tương tác trình mua sắm (Bloch, Ridgway Dawson, 1994); mặc cả/trả giá (Schindler, 1989); động mua sắm (Tauber, 1972; Bloch, Ridgway Dawson, 1994; Yeu Teng Wong cộng sự, 2012); định hướng mua sắm (Babin cộng sự, 1994; Jones cộng sự, 2006; Baker Wakefield, 2011; Oliver B Büttne cộng sự, 2014); yếu tố cá nhân khách hàng (Jones, 1999; Yeu Teng Wong cộng sự, 2012; Mohamad Saad Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić Ivana Kursan Milaković, 2017); yếu tố nhà bán lẻ (Jones, 1999; Ibrahim cộng sự, 2002; Hart cộng sự, 2007; Yeu Teng Wong cộng sự; 2012; Mohamad Saad Madiha Metawie, 2015) Những nghiên cứu thực với đa dạng loại hình bán lẻ giới như: cửa hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm TTTM Kết nghiên cứu có đóng góp có ý nghĩa mặt học thuật thực tiễn cho ngành bán lẻ giới Xem xét hướng nghiên cứu loại hình bán lẻ TTTM, Moss (2007) cho thấy TTTM môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp tổ hợp dịch vụ cho khách hàng, kết nghiên cứu phát nhiều người, họ lựa chọn đến TTTM đến nơi Theo Martin Turley (2004) từ năm 50, TTTM phận thành phố đại Qua nhiều năm TTTM phát triển từ thuận lợi việc cung cấp sản phẩm cần thiết cho người trở thành mơi trường giải trí nhiều người (Bloch, Ridgway Dawson, 1994; Moss, 2007) Một xu hướng phát triển TTTM đầu tư vào giải trí khơng gian giao lưu xã hội (Martin Turley, 2004) Theo quan sát Jackson (1991), ngày có hàng triệu người dạo chơi TTTM thăm quan TTTM trở thành cách sống họ Nhiều người đến TTTM mà khơng có ý định mua sắm hàng hóa, nhiên dạo chơi, cảm nhận không gian mua sắm hay giao lưu xã hội động lực khiến họ đến thăm quan TTTM đơn giản có “niềm vui” (Moss, 2007) Hay nhận định TTTM cung cấp cho khách hàng lý tưởng “giải trí” sống họ Nhìn chung, nghiên cứu niềm vui mua sắm loại hình bán lẻ TTTM chủ đề thú vị thu hút nhà khoa học giới, nhiên hướng nghiên cứu độc lập ảnh hưởng yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT khách hàng chưa nhận quan tâm nhiều nhà khoa học, mà chủ yếu tập trung vào hướng nghiên cứu đa dạng yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT khách hàng Tại Việt Nam, nghiên cứu liên quan đến bán lẻ chủ yếu tập trung vào chủ đề như: ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm hay đánh giá hài lòng lòng trung thành khách hàng Phần lớn nghiên cứu lựa chọn thực loại hình bán lẻ trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, lại thiếu vắng nghiên cứu loại hình bán lẻ TTTM Đồng thời chủ đề niềm vui mua sắm bán lẻ nói chung TNMSGT nói riêng nhận ý số nhà khoa học nước Lê Văn Huy (2011) coi tiên phong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT, tác giả kế thừa phát triển mô hình nghiên cứu Ibrahim Wee (2002) cho phù hợp với loại hình bán lẻ siêu thị Việt Nam Đây nghiên cứu hỗn hợp nhóm yếu tố, nhóm yếu tố thuộc nhà bán lẻ mục đích mua sắm khách hàng Một số nghiên cứu như: nghiên cứu khoa học Ngô Thị Sa Ly (2011), luận văn thạc sĩ Nguyễn Thị Thúy An (2013) luận văn thạc sĩ Nguyễn Thị Anh Thư (2017) tiếp cận mơ hình nghiên cứu Ibrahim Wee (2002) để xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng thực nghiên cứu loại hình bán lẻ siêu thị Kết luận nghiên cứu đóng góp giá trị khoa học thực tiễn lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT khách hàng loại hình bán lẻ siêu thị Việt Nam Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT đề cập nghiên cứu chưa đủ sở để suy rộng loại hình bán lẻ khác như: trực tuyến, chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi TTTM Bởi loại hình bán lẻ có đặc điểm riêng, yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng khác theo loại hình bán lẻ Nhìn chung, yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng khác tùy theo đặc điểm bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát loại hình bán lẻ, yếu tố có ý nghĩa nghiên cứu lại khơng có giá trị nghiên cứu khác Đối với loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu độc lập yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng nhận quan tâm số nhà khoa học giới chủ yếu nghiên cứu quốc gia phương tây, nơi có kinh tế phát triển, Việt Nam- quốc gia đánh giá thị trường khu vực Châu Á hướng nghiên cứu dường bị bỏ ngỏ Vì vậy, bối cảnh kinh tế Việt Nam xu hướng tiêu dùng người Việt ngày nay, hướng nghiên cứu mơ hình bán lẻ TTTM cần thiết, với mong muốn đóng góp thêm “điểm mới” kho tàng nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực bán lẻ giới: trường hợp thị trường khu vực Châu Á Xét mặt thực tiễn, Việt Nam thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cá nhân cao, mặt khác nhu cầu hội nhập quốc tế, phát triển hệ thống mạng xã hội, hệ thống bán lẻ đại (cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, TTTM), TMĐT, với tốc độ đô thị hóa làm thay đổi nhận thức tiêu dùng đồng thời tác động khơng nhỏ tới thói quen xu hướng tiêu dùng NTD Việt, đặc biệt giới trẻ Việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, NTD mua sắm nhiều kênh hơn, họ chuyển dần từ phương thức mua sắm chợ truyền thống sang kênh bán lẻ đại Trong loại hình bán lẻ TTTM kênh mua sắm ưa chuộng, việc thỏa mãn nhu cầu mua sắm kênh bán lẻ khác, TTTM cung cấp không gian mua sắm sang trọng, đại nhiều dịch vụ cho NTD Việt Tại Việt Nam, TTTM chuẩn hóa thiết kế, hàng hóa dịch vụ, cạnh tranh chất lượng hàng hóa hay giá khơng cịn cơng cụ đắc lực nữa, nhà quản lý TTTM dần hướng tới TNKH, nhà bán lẻ thành công biết cách tạo TNMSGT cho khách hàng (Shaw Ivens, 2002) Trong giai đoạn vừa qua, song song với xuất nhiều TTTM từ tập đoàn bán lẻ nước quốc tế (tập đoàn Vingroup, tập đoàn Aeon Nhật Bản,…) thành phố lớn Việt Nam, nhiều TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza Hà Nội), chí phải đóng cửa tình trạng vắng khách kéo dài (Thuận Kiều Plaza thành phố Hồ Chí Minh, Hàng Da, Grand Plaza Hà Nội hay chuỗi TTTM Parkson Plaza thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phịng ), ngun nhân không nắm bắt nhu cầu xu hướng tiêu dùng người Việt, đặc biệt không tạo TNMSGT cho khách hàng tới TTTM Như vậy, để thu hút xây dựng lòng trung thành khách hàng thuộc hệ này, nhà quản lý TTTM cần phải dựa tảng TNMSGT, từ xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với thay đổi mô hình bán lẻ xu hướng tiêu dùng NTD Việt ngày Xuất phát từ lý luận thực tiễn Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng trung tâm thương mại” lựa chọn nghiên cứu cần thiết có giá trị mặt học thuật thực tiễn thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng giới nói chung 1.3 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu luận án 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung luận án nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT khách hàng TTTM Việt Nam, người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ Mục tiêu cụ thể: - Tìm hiểu chung khái niệm, thuật ngữ nội hàm TNMSGT phát triển thang đo TNMSGT - Xác định mơ hình kiểm định yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT khách hàng TTTM Việt Nam - Từ kết nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị hỗ trợ nhà quản lý tìm biện pháp cải thiện nguồn lực xây dựng mơ hình TTTM phù hợp với thời đại xu hướng tiêu dùng ngày nhằm thu hút khách hàng tới TNMS vui chơi giải trí, đồng thời thu hút nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ có thương hiệu tới thuê mặt TTTM 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Từ nghiên cứu có Việt Nam, giới TNMSGT từ mục tiêu đề luận án, luận án tìm câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu sau: - TNMSGT hiểu đo lường góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ? - Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng TTTM Việt Nam? - Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng TTTM Việt Nam? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu - Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí khách hàng TTTM Việt Nam - Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng TTTM Việt Nam 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - Về đối tượng khảo sát: TTTM có hai nhóm khách hàng, khách hàng thuê diện tích mặt để kinh doanh (nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ), hai khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ TTTM Ở góc độ bán lẻ, nhóm khách hàng thuê diện tích mặt để kinh doanh gọi đối tác TTTM, họ phục vụ nhóm khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ Sự thành công TTTM phụ thuộc vào lượt khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ hàng ngày, nhóm khách hàng tạo lợi nhuận đồng thời cho TTTM nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ thuê mặt TTTM Trong nghiên cứu này, khách hàng đề cập đến người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ TTTM, đối tượng khảo sát người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ TTTM - Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng, số lý sau: Xét mặt học thuật, hướng nghiên cứu riêng biệt yếu tố thuộc nhà bán lẻ ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng, trường hợp loại hình bán lẻ TTTM, nhận ý số nhà khoa học từ quốc gia phương tây, nơi có kinh tế phát triển sớm Vì vậy, cần thêm nghiên cứu thị trường có kinh tế Việt Nam khác so với quốc gia phát triển giới Xét mặt thực tiễn, Việt Nam, ngành bán lẻ đánh giá có tốc độ tăng trưởng tốt, thu hút đầu tư từ nhiều nhà bán lẻ nước giới, hội thách thức nhà quản lý TTTM sức ép từ cạnh tranh Mặt khác, NTD Việt không lựa chọn TTTM điểm đến để mua sắm hàng hóa mà cịn nơi để họ dạo chơi tìm kiếm niềm vui, thư giãn giải trí, xu hướng chung giới Để thành công thời đại kinh doanh này, nhà quản lý TTTM phải liên tục tạo gia tăng TNMSGT khách hàng lần tới TTTM Một mơ hình TTTM phù hợp với thời đại xu hướng mua sắm NTD Việt trở nên cấp thiết nhà quản lý Thực tế cảm nhận khách hàng TTTM thường dựa tiếp xúc họ với yếu tố thuộc TTTM Vì thế, nghiên cứu riêng biệt yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT khách hàng cần thiết nhằm xây dựng mơ hình TTTM phù hợp Như vậy, phạm vi luận án này, nhằm xác định yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng Việt Nam, quốc gia có thị trường nổi, NCS tập trung nghiên cứu riêng biệt yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT khách hàng - Về mặt không gian: Tại thị trường Việt Nam, phần lớn nhà đầu tư TTTM thường lựa chọn thành phố lớn, nơi có tốc độ thị hóa nhanh nhu cầu mua sắm cao như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hải Phịng, Quảng Ninh Trong đó, Thủ Hà Nội khu vực kinh tế trọng điểm Việt Nam, với tăng trưởng nhanh kinh tế tốc độ thị hóa năm gần đây, mức sống người dân nâng lên rõ rệt, nhu cầu mua sắm loại hình bán lẻ đại cửa hàng tiện lợi, siêu thị TTTM ngày tăng Thực tế cho thấy cửa hàng tiện lợi, siêu thị, TTTM trở thành địa mua sắm tin cậy cho người dân Thủ đô an tâm giá cả, chất lượng hàng hóa, nguồn gốc, xuất sứ hàng hóa, dịch vụ bán hàng sau bán hàng chất lượng cao Vì vậy, Hà Nội thu hút đầu tư nhiều tập đoàn bán lẻ nước giới như: Vin Group, Lotte Hàn Quốc, Aeon Nhật Bản,… với TTTM tập trung chủ yếu khu vực nội thành Từ bối cảnh với hạn chế thời gian tài chính, NCS giới hạn phạm vi nghiên cứu thị trường Hà Nội nghiên cứu điển hình nhóm khách hàng khu vực nội thành, nhóm khách hàng có thu nhập cao hành vi mua sắm thể rõ nét 1.4 Phương pháp nghiên cứu Luận án có kết cấu chương riêng phương pháp nghiên cứu (chương 3), nội dung tóm tắt: Nghiên cứu định tính: thực thơng qua kỹ thuật quan sát TTTM, vấn sâu cá nhân thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu Thời gian thực vấn sâu trung bình từ 45- 60 phút thảo luận nhóm từ 60- 90 phút Kết nghiên cứu định tính giúp NCS xây dựng mơ hình yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng tới TNMSGT khách hàng Đồng thời thang đo hình thành sử dụng để thiết kế bảng hỏi Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n= 100) nhằm kiểm tra rõ ràng, dễ hiểu bảng hỏi đảm bảo đáp viên hiểu ý nghĩa câu hỏi Luận án sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, liệu thu 10 thập trực tiếp bảng hỏi TTTM gián tiếp trực tuyến Sau thu thập liệu, phân tích Cronbach’ Alpha thực nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo Kết nghiên cứu định lượng sơ để điều chỉnh, bổ sung bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức: mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu n= 500 Dữ liệu thu thập giai đoạn nghiên cứu định lượng thức đem vào phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’ Alpha lần 1; phân tích nhân tố khám phá (EFA); đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’ Alpha lần (sau EFA); phân tích tương quan; phân tích hồi quy; phân khúc khách hàng Từ đưa kết luận kiểm định giả thuyết thống kê kiểm tra tính phù hợp mơ hình nghiên cứu với liệu thị trường Nội dung chi tiết phương pháp nghiên cứu trình bày chương luận án 1.5 Kết nghiên cứu 1.5.1 Đóng góp mặt học thuật Từ kết nghiên cứu đạt được, luận án có đóng góp mặt học thuật, cụ thể: (i) Luận án xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Khơng gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực Giải trí; An toàn; Vận hành) ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng Việt Nam Kết góp phần hồn thiện kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm giới yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng: trường hợp nghiên cứu điển hình thị trường khu vực Châu Á (ii) Luận án xây dựng thang đo TNMSGT mới, thang đo “Hành vi trải nghiệm” với tiêu chí đánh giá, thang đo chưa kiểm định nghiên cứu trước Đây “điểm mới” quan trọng việc bổ sung hoàn thiện thêm thang đo TNMSGT (iii) Luận án xây dựng hoàn thiện thang đo yếu tố thuộc TTTM cho phù hợp với điều kiện thực tế Việt Nam (iv) Luận án phát hai phân khúc khách hàng dựa quan điểm họ mua sắm, là: mua sắm giải trí mua sắm bắt buộc 240 Crosstabulation C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm giải trí Lý chọn TTTMa Xem phim/Khu vui chơi Ăn uống Mua sắm Dạo chơi Hẹn bạn Total Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Tham gia kiện Count Khác (học tập, thể dục) Count % within c12QD % within c12QD Count % within c12QD Percentages and totals are based on respondents a Group Mua sắm nhiệm Total vụ 158 111 269 19.06% 25.04% 21.15% 173 119 292 20.87% 26.85% 22.96% 192 129 321 23.13% 29.17% 25.24% 183 15 198 22.08% 3.38% 15.57% 46 29 75 5.53% 6.58% 5.90% 56 27 83 6.78% 6.04% 6.53% 21 13 34 2.53% 2.93% 2.67% 829 443 1.272 100.00% 100.00% 100.00% 241 Crosstabulation C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm giải trí Tới TTTM với aia Một Bạn bè Count Count Gia đình/người thân Count Khác (đối tác) Count Total 45 68 7.19% 16.13% 11.35% 137 82 219 42.81% 29.39% 36.56% 51 23 74 15.94% 8.24% 12.35% 105 121 226 32.81% 43.37% 37.73% 12 1.25% 2.87% 2.00% 320 279 599 Count Đồng nghiệp % within c12QD % within c12QD % within c12QD Count % within c12QD Total 23 % within c12QD % within c12QD Mua sắm nhiệm vụ 100.00% 100.00% 100.00% Percentages and totals are based on respondents a Group Crosstabulation C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm giải trí Đi hay nhiều TTTM Total Một TTTM Nhiều TTTM Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Percentages and totals are based on respondents a Group Mua sắm nhiệm vụ Total 78 128 206 26.35% 64.32% 41.62% 218 71 289 73.65% 35.68% 58.38% 296 199 495 100.00% 100.00% 100.00% 242 Crosstabulation Crosstabulation C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm Mua sắm giải trí nhiệm vụ Trải nghiệm Count không gian mua sắm % within c12QD khác Lý lựa chọn nhiều TTTM Trải nghiệm Count rạp chiếu phim/khu % within c12QD vui chơi khác Trải nghiệm Count gian hàng hàng hóa % within c12QD khác Trải nghiệm Count khu ẩm thực khác % within c12QD Khác (tiện đường) Total Count % within c12QD Count % within c12QD a Group 168 21 189 34.43% 8.17% 25.37% 60 33 93 12.30% 12.84% 12.48% 155 119 274 31.76% 46.30% 36.78% 97 71 168 19.88% 27.63% 22.55% 13 21 1.64% 5.06% 2.82% 488 257 745 100.00% Percentages and totals are based on respondents Total 100.00% 100.00% 243 Crosstabulation Crosstabulation C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm Mua sắm Total giải trí nhiệm vụ Số lần Count 36 58 94 đến % within c12QD 12.16% 29.15% 18.99% TTTM Count 45 92 137 % within c12QD 15.20% 46.23% 27.68% tháng Count 113 33 146 % within c12QD 38.18% 16.58% 29.49% Count 71 12 83 % within c12QD 23.99% 6.03% 16.77% Count 31 35 >4 % within c12QD 10.47% 2.01% 7.07% Total Count 296 199 495 % within c12QD 100.00% 100.00% 100.00% Percentages and totals are based on respondents a Group Crosstabulation Crosstabulation C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm giải trí Quãng đường sẵn sàng di chuyển tới TTTM Total 15 km Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD a Group Total 131 117 248 44.26% 58.79% 50.10% 140 72 212 47.30% 36.18% 42.83% 19 28 6.42% 4.52% 5.66% 2.03% 0.50% 1.41% 296 199 495 100.00% Percentages and totals are based on respondents Mua sắm nhiệm vụ 100.00% 100.00% 244 Crosstabulation C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm giải trí Thời gian chấp nhận di chuyển tới TTTM 45 phút % within c12QD Total Mua sắm nhiệm vụ Percentages and totals are based on respondents a Group Crosstabulation C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm giải trí 4 Total Mua sắm nhiệm vụ Total Count % within c12QD 27 9.12% 43 21.61% 70 14.14% Count % within c12QD Count % within c12QD 52 17.57% 108 36.49% 56 28.14% 79 39.70% 108 21.82% 187 37.78% Count % within c12QD Count 67 22.64% 42 18 9.05% 85 17.17% 45 % within c12QD Count 14.19% 296 1.51% 199 9.09% 495 % within c12QD 100.00% Percentages and totals are based on respondents a Group 100.00% 100.00% 245 Crosstabulation c6 Quan điểm mua sắm Mua sắm giải trí C10 số tiền chi tiêu TTTM đồng Count % within c12QD 3 triệu Count đồng % within c12QD Total % within c12QD % within c12QD % within c12QD Total 0 0.00% 0.00% 0.00% 156 61 217 52.70% 30.65% 43.84% 97 89 186 32.77% 44.72% 37.58% 33 36 69 11.15% 18.09% 13.94% 10 13 23 3.38% 6.53% 4.65% 296 199 495 Count % within c12QD Mua sắm nhiệm vụ 100.00% 100.00% 100.00% Percentages and totals are based on respondents a Group Crosstabulation C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm giải trí Hàng hóa/dịch vụ tiêu dùng tới TTTM Quần áo Giầy dép Túi xách Mỹ phẩm/ Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count Mua sắm nhiệm vụ Total 134 78 212 12.08% 8.46% 10.44% 82 27 109 7.39% 2.93% 5.37% 45 26 71 4.06% 2.82% 3.50% 42 33 75 246 C12 Quan điểm mua sắm Mua sắm giải trí nước hoa % within c12QD Đồ trang sức/phụ kiện Count Đồ chơi trẻ em Count Hàng điện Count tử/điện lạnh % within c12QD Nhà sách Siêu thị Nội thất Đồ gia dụng Xem phim % within c12QD % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Khu trò Count chơi % within c12QD Ăn uống Count % within c12QD Count Total % within c12QD Percentages and totals are based on respondents a Group Mua sắm nhiệm vụ Total 3.79% 3.58% 3.69% 76 22 98 6.85% 2.39% 4.83% 23 49 72 2.07% 5.31% 3.55% 21 45 66 1.89% 4.88% 3.25% 56 129 185 5.05% 13.99% 9.11% 67 130 197 6.04% 14.10% 9.70% 18 26 0.72% 1.95% 1.28% 24 59 83 2.16% 6.40% 4.09% 189 85 274 17.04% 9.22% 26.26% 109 65 174 9.83% 7.05% 8.57% 233 156 389 21.01% 16.92% 19.15% 1,109 922 2,031 100.00% 100.00% 100.00% 247 PHỤ LỤC 16 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT HAI PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG Group Statistics Std C12 Quan điểm mua sắm Hàng hóa N Mean Deviati on Std Error Mean Mua sắm giải trí 296 3.9299 47983 02789 Mua sắm công việc bắt buộc hồn thành 199 4.0653 59787 04238 Khơng gian mua sắm Mua sắm giải trí 296 3.1734 43909 02552 Mua sắm cơng việc bắt buộc hồn thành 199 3.3199 20334 01441 Vị trí Mua sắm giải trí 296 2.9535 57060 03317 Mua sắm công việc bắt buộc hoàn thành 199 2.8920 50964 03613 Mua sắm giải trí 296 3.1778 44294 02575 Mua sắm cơng việc bắt buộc hồn thành 199 3.2525 44041 03122 Ẩm thực Giải trí Mua sắm giải trí 296 3.7905 37538 02182 Mua sắm công việc bắt buộc hoàn thành 199 3.9087 47070 03337 An toàn Mua sắm giải trí 296 3.2475 69334 04030 199 3.2688 77359 05484 Mua sắm giải trí 296 3.2191 56176 03265 Mua sắm cơng việc bắt buộc hồn thành 199 3.3302 54923 03893 Tiện ích Mua sắm cơng việc bắt buộc hoàn thành Vận hành 248 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Hàng hóa Equal variances assumed 1.482 Sig .224 Equal variances not assumed Khơng gian mua sắm Equal variances assumed Vị trí Equal variances assumed 135.345 000 Equal variances not assumed 2.597 108 Equal variances not assumed Tiện ích Equal variances assumed 1.490 223 Equal variances not assumed Ẩm thực Giải trí Equal variances assumed An toàn Equal variances assumed 24.740 000 Equal variances not assumed 4.163 042 Equal variances not assumed Vận hành Equal variances assumed Equal variances not assumed 481 488 t-test for Equality of Means t df -2.785 493 Sig Mean Std Error (2Difference Difference tailed) 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 006 -.13543 04862 -.23096 -.03989 -2.669 361.155 008 -.13543 05074 -.23520 -.03565 -4.399 493 000 -.14651 03330 -.21194 -.08108 -4.999 445.656 000 -.14651 02931 -.20411 -.08891 1.228 493 220 06159 05014 -.03692 16010 1.256 455.311 210 06159 04904 -.03479 15796 066 -.07473 04051 -.15432 00487 -1.847 426.484 065 -.07473 04047 -.15426 00481 -3.097 493 002 -.11817 03816 -.19315 -.04319 -2.964 359.416 003 -.11817 03987 -.19657 -.03977 -.321 493 748 -.02138 06661 -.15225 10950 -.314 392.726 754 -.02138 06805 -.15517 11242 030 -.11111 05104 -.21139 -.01083 -2.187 431.271 029 -.11111 05081 -.21098 -.01124 -1.845 493 -2.177 493 Stt Tác giả năm Dennis Marsland Cokett Frasquet, Gil Molla (2001) Wong, Lu Yuan (2001) x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Có Thuộc tính cửa (2001) Có khúc Cơ sở hình thành phân x Phân khúc khcs hàng An tồn Giải trí Ẩm thực Khơng gian mua sắm Dịch vụ chi phí Phương tiện di chuyển/ Bài đậu xe Dễ dàng tiếp cận Vị trị thuận tiện trang hàng Kiểu hàng hóa/ thời gian hàng Giá hàng hóa/ gian Chất lượng hàng hóa/ Chủng loại hàng hóa hàng Sự đa dạng cuer gian Loại cửa hàng Quy mô khu mua sắm 249 PHỤ LỤC 17 TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU CỦA SIT VÀ CỘNG SỰ (2003) hàng Nhân học Không Không Stt Tác giả năm Bell (1999) Wakeified Baker (1998) Finn Ahn Ghosh (1989) Wee x x x x Finn Louviere x x x x x x Louviere (1996) (1990) x x x x x x x x x x x x x x x x Không gian mua sắm x x x x x x x x x x x x x x Có khúc Cơ sở hình thành phân Phân khúc khcs hàng An tồn Giải trí Ẩm thực Dịch vụ x chi phí Phương tiện di chuyển/ Bài đậu xe Dễ dàng tiếp cận Vị trị thuận tiện trang hàng Kiểu hàng hóa/ thời gian hàng Giá hàng hóa/ gian Chất lượng hàng hóa/ Chủng loại hàng hóa hàng Sự đa dạng cuer gian Loại cửa hàng Quy mô khu mua sắm 250 Không Không Không Không Không Không Dữ liệu Không Không Không Không Stt 14 Tác giả năm 10 Weibrod, Parcells Kem (1981 11 Gautschi 12 Nevin Houston (1980) 13 Howell Bellenger, Robertson x x x x x x x x x x x (1981) x x x x x x x Rogers (1980) x x x x x x x x x x x x x Có khúc Cơ sở hình thành phân Phân khúc khcs hàng An tồn Giải trí Ẩm thực Khơng gian mua sắm Dịch vụ chi phí Phương tiện di chuyển/ Bài đậu xe Dễ dàng tiếp cận Vị trị thuận tiện trang hàng Kiểu hàng hóa/ thời gian hàng Giá hàng hóa/ gian Chất lượng hàng hóa/ Chủng loại hàng hóa hàng Sự đa dạng cuer gian Loại cửa hàng Quy mô khu mua sắm 251 (1986) x Không Không x Không Không Không Khơng Khơng Khơng Thuộc tính Stt Tác giả năm Thuộc tính cửa hàng Hàng hóa Khả tiếp cận nhân sắm Greenberg (1977) Dịch Không Ẩm Giải An vụ gian thực trí tồn cá mua khúc Cơ sở hình thành phân Phân khúc khcs hàng An tồn Giải trí Ẩm thực Khơng gian mua sắm Dịch vụ chi phí Phương tiện di chuyển/ Bài đậu xe Dễ dàng tiếp cận Vị trị thuận tiện trang hàng Kiểu hàng hóa/ thời gian hàng Giá hàng hóa/ gian Chất lượng hàng hóa/ Chủng loại hàng hóa hàng Sự đa dạng cuer gian Loại cửa hàng Quy mô khu mua sắm 252 hình ảnh nhân học 253 PHỤ LỤC 18 TỔNG HỢP YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG Yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu Jones (1999) mang tính giải trí Yếu tố bán lẻ: Số lượng hàng hóa; Giá cả; Mơi trường cửa hàng; Người bán Yếu tố khách hàng: Xã hội; Vai trị gia đình; Thời gian sẵn có; Trạng thái tâm lý Nguồn lực tài Ibrahim Wee (2002) Yếu tố bán lẻ: Số lượng hàng hóa; Giá cả; Môi trường cửa hàng; Người bán Yếu tố khách hàng: Định hướng mua sắm giải trí thực dụng Sit cộng (2003) Yếu tố TTTM: Hàng hóa; Khả tiếp cận; Không gian mua sắm; Dịch vụ; Ẩm thực; Giải trí; An tồn Mark cộng (2005) Yếu tố nhà bán lẻ: xuất phát từ nhân viên bán hàng Yếu tố sản phẩm: sản phầm khách hàng tìm mua; mua hời; mua sản phẩm với giá thấp dự kiến Hart cộng (2007) Yếu tố TTTM: Khả tiếp cận; Bầu khơng khí; Mơi trường; Nhân viên Alexander Leischnig cộng (2011) Sự sáng tạo kiện Sự phù hợp kiện Sự đầy đủ kiện Sự hài lòng khách hàng kiện Theuns Kotzé Mua sắm để tương tác xã hội 254 Yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu mang tính giải trí Mua sắm để mặc Mua sắm để thỏa mãn Mua sắm để thư giãn Mua sắm người khác Mua sắm để tìm kiếm thông tin Mua sắm để tập thể dục Mua sắm để kích thích giác quan Yue- Teng Wong cộng (2012) Động mua sắm: Mohamad Saad Madiha Metawie (2015) Yếu tố cá nhân: tính bốc đồng; Sự hứng thú; Sự yêu thích Mirela Mihíc Ivana Kursan Milakovíc (2017) Yếu tố cá nhân: Thái độ quảng cáo; Nhu cầu cá nhân; Nhạy cảm giá Lê Văn Huy (2011) Yếu tố điểm bán: Đặc trưng siêu thị; Khơng khí; Giá trị gia tăng; Sự thuận tiện Đặc trưng cửa hàng Yếu tố khách hàng: Mục đích thực dụng mục đích hưởng thụ (Nguồn: Tổng hợp NCS) ... hình nghiên cứu điển hình yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT khách hàng 2.2.1 Nghiên cứu yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Theo Martineau (1958), yếu. .. 2.2.2 Nghiên cứu yếu tố thuộc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Song song với yếu tố thuộc TTTM, nhiều tác giả tìm hiểu ảnh hưởng yếu tố thuộc khách hàng, cụ thể tâm. .. khúc khách hàng dựa cảm nhận quan điểm họ mua sắm, kết nghiên cứu phát nhiều phân khách hàng phân khúc khách hàng mua sắm phi giải trí, khách hàng mua sắm giải trí, khách hàng đam mê mua sắm,