Đang tải... (xem toàn văn)
(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh(Đề tài NCKH) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỂN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Mã số đề tài : SV2022_109 Thuộc nhóm ngành khoa học: Báo cáo phân tích SV thực hiện: Trần Thu An Nam, Nữ: Nữ Kiều Thị Xuân Ánh Nữ Nguyễn Quang Hiệp Nam Dân tộc: Kinh Lớp, khoa: 18124CL4, Khoa Đào tạo Chất lượng cao Năm thứ: 4/ Số năm đào tạo: Ngành học: Quản lý công nghiệp Họ tên SV chịu trách nhiệm thực đề tài : Trần Thu An Người hướng dẫn: T.S Nguyễn Thị Thanh Thúy ii MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Đối tượng nghiên cứu 11 1.3 Phạm vi nghiên cứu 11 1.4 Phương pháp nghiên cứu 11 1.5 Mục tiêu nghiên cứu 11 1.5.1 Mục tiêu chung 11 1.5.2 Mục tiêu riêng 11 1.6 Kết cấu chương 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1 Định nghĩa yếu tố 13 2.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử 13 2.1.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 13 2.1.3 Giá trị cảm xúc cá nhân 14 2.1.4 Giá trị thiết thực 14 2.1.5 Chất lượng thông tin 15 2.1.6 Chất lượng hệ thống 15 2.1.7 Chất lượng dịch vụ 15 2.2 Các cơng trình nghiên cứu 16 2.2.1 Trong nước 16 2.2.2 Ngoài nước 19 2.3 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 21 2.3.1 Chất lượng web tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 23 2.3.2 Các giá trị mua sắm làm trung gian cho chất lượng web hành vi mua hàng ngẫu hứng 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Phương pháp nghiên cứu 25 3.2 Thang đo 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 28 4.1 Kết phân tích liệu 28 4.2 Thống kê mẫu khảo sát 28 4.3 Kết chạy SmartPLS 29 4.3.1 Kiểm tra hệ số tải outer loading 29 4.3.2 Hệ số trọng số bên 31 4.3.3 Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s anpha; đánh giá độ tin cậy tổng hợp Composite reliability đánh giá phương sai AVE 32 4.4 Nhận xét 37 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 38 5.1 Kết luận 38 5.2 Kiến nghị 39 5.2.1 Đối với doanh nghiệp 39 5.2.2 Đối với người tiêu dùng 40 5.3 So sánh kết nghiên cứu nhóm tác giả so với nghiên cứu gốc 41 5.4 Hạn chế đề tài 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 PHỤ LỤC 44 Phụ lục 1: Mã hóa biến quan sát mơ hình 44 Phụ lục 2: Bảng khảo sát 45 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Ảnh hưởng chất lượng thông tin đến hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử Việt Nam (Cao Thị Mai Hương, 2021)…………………….16 Hình 2.2: Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng mua sắm siêu thị Trương Thị Thu Hương (2017)…………18 Hình 2.3: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Gò Vấp Nguyễn Thị Phương Trang (2021)………………18 Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến bốc đồng ………………………………………………………………………………….…….19 Hình 2.5: Giá trị cảm nhận người tiêu dùng hành vi mua hàng ngẫu hứng trang thương mại điện tử…………………………………………………………20 Hình 2.6: Khám phá thúc đẩy mua hàng trực tuyến người tiêu dùng thời đại đại dịch……………………………… ………………………………………… 21 Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến bốc đồng ……………………………………………………………………………….……….22 Hình 4.1: Sơ đồ đường dẫn biến mơ hình lần 1………………………… 29 Hình 4.2: Sơ đồ đường dẫn biến mơ hình lần 2………………………… 33 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các yếu tố biến quan sát nghiên cứu……………………………….27 Bảng 4.1: Thống kê kết bảng khảo sát……………………………………………29 Bảng 4.2: Bảng kết outer loading lần 1………………………………………30 Bảng 4.3: Bảng kết hệ số trọng tải bên lần 1………………………… 31 Bảng 4.4: Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’ Anpha, độ tin cậy tổng hợp Composite reliability, phương sai AVE lần 1…………………………………………32 Bảng 4.5: Bảng kết outer loading lần 2……………………………………….34 Bảng 4.6: Bảng kết hệ số trọng tải bên lần 2………………………… 35 Bảng 4.7: Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’ Anpha, độ tin cậy tổng hợp Composite reliability, phương sai AVE lần 2…………………………………………35 Bảng 4.8: Bảng kiểm tra hệ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)…………………36 Bảng 4.9: Bảng số liệu Bootstrapping…………………………………………… 36 DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích NH Hành vi mua hàng ngẫu nhiên CX Giá trị cảm xúc cá nhân TTH Giá trị thiết thực TT Chất lượng thông tin HT Chất lượng hệ thống DV Chất lượng dịch vụ TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Thông tin chung: - Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đển hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh - Chủ nhiệm đề tài: Trần Thu An - Lớp: 18124CL4 Mã số SV: 18124001 Khoa: Đào tạo Chất lượng cao - Thành viên đề tài: Stt Họ tên MSSV Lớp Khoa Kiều Thị Xuân Ánh 18124007 18124CL4 ĐTCLC Nguyễn Quang Hiệp 18124043 18124CL4 ĐTCLC - Người hướng dẫn: T.S Nguyễn Thị Thanh Thúy Mục tiêu đề tài: Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử địa bàn TP.HCM Xác định nhân tố chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ chất lượng hệ thống đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Đưa giải pháp giúp doanh nghiệp phát triển sàn thương mại điện tử phù hợp với xu mua đồng thời số lời khuyên giúp người mua hàng mua sắm hợp lý tiết kiệm chi phí Tính sáng tạo: Là đề tài nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu: Nghiên cứu điều tra tác động yếu tố chất lượng trang web (tức chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ chất lượng hệ thống) hành vi mua hàng trực tuyến Nhóm tác giả khám phá liệu giá trị cảm xúc cá nhân giá trị thiết thực có làm trung gian cho yếu tố chất lượng trang web hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến hay không? Kết cho thấy giả thuyết H1 ( O = 0.196, P value = 0) chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Từ hệ số thống kê, yếu tố cảm xúc cá nhân ( O = 0.574; P value = 0) tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng mạnh mơ hình Yếu tố cảm xúc cá nhân làm trung gian cho hai yếu tố chất lượng dịch vụ chất lượng hệ thống có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nên giả thuyết H4 (O = 0.256; P value = 0) H5 (O = 0.339; P value = 0) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, yếu tố chất lượng hệ thống không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nên giả thuyết H2 (O = 0.088; P value = 0.017) không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Các giả thuyết H3, H6, H7, H8 H9 boại bỏ biến thơng tin biến tính thiết thực trước nên khơng thể kiểm định giả thuyết Đóng góp mặt giáo dục đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng khả áp dụng đề tài: Bài nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử thành phố Hồ Chí Minh từ đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp có định hướng đắn để phát triển sàn thương mại điện tử phù hợp với xu mua hàng đồng thời số lời khuyên giúp người mua hàng mua sắm hợp lý tiết kiệm chi phí Công bố khoa học SV từ kết nghiên cứu đề tài (ghi rõ tên tạp chí có) nhận xét, đánh giá sở áp dụng kết nghiên cứu (nếu có): Không Ngày 13 tháng 06 năm 2022 SV chịu trách nhiệm thực đề tài (kí, họ tên) Nhận xét người hướng dẫn đóng góp khoa học SV thực đề tài (phần người hướng dẫn ghi): Ngày tháng năm Người hướng dẫn (kí, họ tên) CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Hành vi mua hàng ngẫu nhiên trang web trực tuyến mong muốn tự phát định mua sản phẩm Mua hàng trực tuyến cách ngẫu nhiên giúp kích thích khách hàng mua sản phẩm mà khơng cần thơng tin đầy đủ thuộc tính Amos, Holmes Keneson (2013) Tính bốc đồng nói chung thường mơ tả thiếu kiểm sốt hành vi thích đầu hàng trước cám dỗ Theo Rооk (1987) việc mua hàng ngẫu hứng đề cập đến phạm vi nhỏ so với việc mua hàng khơng có kế hoạch, xác định loại hành vi đặc biệt mặt tinh thần người tiêu dùng , Rook cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа người tiêu dùng trải nghiệm thúc đột ngột, thường xuyên cách mạnh mẽ dаi dẳng để muа ngау lậр tức Sự thúc muа nàу thể trạng thái vui thích рhức tạр tạо rа mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа người tiêu dùng quаn tâm tới hậu củа việc mua hàng mình” Sharma cộng (2010), Kacen Lee (2002) cho việc mua hàng ngẫu hứng đặc điểm việc mua hàng khơng có kế hoạch với tốc độ định nhanh chóng với mong muốn sở hữu loại hàng hóa Ngồi ra, theo (Stern, 1962) hành vi mua hàng ngẫu hứng hành vi mua hàng người mua thực mà không lên kế hoạch từ trước Trong nghiên cứu tương tự, Beatty Ferrell (1998) phát biểu sau: “Cảm giác muốn mua sắm cách bốc đồng trạng thái ham muốn trải nghiệm bắt gặp đối tượng môi trường Nó rõ ràng có trước hành động xung động thực tế mang tính tự phát, đột ngột” Khi nói mua sắm trang thương mại điện tử, khái niệm mua hàng bốc đồng điều quan trọng cần thảo luận nghiên cứu sâu Những nghiên cứu trước tiền đề đặt móng cho nghiên cứu mua hàng ngẫu hứng sau Tuy nhiên, nhìn chung đa số nghiên cứu có nhìn từ ngẫu hứng khách hàng tác động đến hành vi mua hàng họ cách ngẫu hứng Độ tin cậy Cronbach's Alpha sau chạy lại lớn 0.6, AVE lớn 0.5 hệ số độ tin cậy tổng hợp lớn 0.8 nên tất thỏa mãn điều kiện Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) CX DV HT NH CX DV 0.626 HT 0.733 0.718 NH 0.913 0.67 0.646 Bảng 4.8: Bảng kiểm tra hệ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) (Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp) Garson (2016) cho giá trị phân biệt hai biến tiềm ẩn đảm bảo số HTMT nhỏ Suy ra, tính phân biệt biến đảm bảo Kiểm tra Bootstrapping Original Sample Sample Mean Standard Deviation T Statistics P (O) (M) (STDEV) (|O/STDEV|) Values CX -> NH 0.574 0.574 0.06 9.58 DV -> CX 0.256 0.257 0.07 3.631 DV -> NH 0.196 0.193 0.051 3.822 HT -> CX 0.399 0.398 0.063 6.388 HT -> NH 0.088 0.09 0.064 1.374 0.17 Bảng 4.9: Bảng số liệu Bootstrapping (Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp) Vì P values HT-> NH lớn 0.05 nên khơng có ý nghĩa thống kê Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Original Sample (O)) thể mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Suy ra, biến phụ thuộc NH có biến độc 36 lập tác động thuận chiều theo thứ tự hệ số hồi quy chuẩn hóa từ cao đến thấp CX (0.574), DV (0.196); biến phụ thuộc CX có biến độc lập tác động thuận chiều theo thứ tự hệ số hồi quy chuẩn hóa từ cao đến thấp HT (0.399), DV (0.256) 4.4 Nhận xét Nghiên cứu điều tra tác động yếu tố chất lượng trang web (tức chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ chất lượng hệ thống) hành vi mua hàng trực tuyến Nhóm tác giả khám phá liệu giá trị cảm xúc cá nhân giá trị thiết thực có làm trung gian cho yếu tố chất lượng trang web hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến hay không? Kết cho thấy giả thuyết H1 ( O = 0.196, P value = 0) chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Từ hệ số thống kê, yếu tố cảm xúc cá nhân ( O = 0.574; P value = 0) tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng mạnh mơ hình Yếu tố cảm xúc cá nhân làm trung gian cho hai yếu tố chất lượng dịch vụ chất lượng hệ thống có tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nên giả thuyết H4 (O = 0.256; P value = 0) H5 (O = 0.339; P value = 0) có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Tuy nhiên, yếu tố chất lượng hệ thống không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nên giả thuyết H2 (O = 0.088; P value = 0.017) không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Các giả thuyết H3, H6, H7, H8 H9 loại bỏ biến thơng tin biến tính thiết thực trước nên khơng thể kiểm định giả thuyết 37 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Mục tiêu nghiên cứu đề xác định nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử thành phố Hồ Chí Minh từ đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp có định hướng đắn để phát triển sàn thương mại điện tử phù hợp với xu mua hàng đồng thời số lời khuyên giúp người mua hàng mua sắm hợp lý tiết kiệm chi phí Nghiên cứu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu trước yếu tố ảnh hướng tới Hành vi mua hàng ngẫu hứng, đề xuất mơ hình lý thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng bao gồm yếu tố là: giá trị cảm xúc cá nhân, giá trị thiết thực, chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ với 22 biến quan sát yếu tố hành vi mua hàng ngẫu hứng có biến quan sát Nghiên cứu định lượng thực thông qua link khảo sát online phiếu khảo sát trực tiếp nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến cho thang đo Số mẫu thu thập 241 Sau thu thập liệu khảo sát được, xử lý qua phần mềm chuyên dụng SmartPls Tiếp đến, tác giả đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’ Anpha, đánh giá độ tin cậy tổng hợp Composite reliability đánh giá phương sai AVE, Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT), cuối kiểm tra Bootstrapping để xét mức độ tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Kết từ nghiên cứu cho thấy, yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử thành phố Hồ Chí Minh; có yếu tố giá trị cảm xúc cá nhân tác động trực tiếp lớn (O = 0.574), tiếp đến chất lượng dịch vụ (O = 0.196) tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng yếu Ngoài ra, biến giá trị cảm xúc cá nhân có yếu tố chất lượng hệ thống (0.399) với mức độ tác động lớn chất lượng dịch vụ (O = 0.256) từ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng 38 5.2 Kiến nghị Qua nghiên cứu trên, nhóm tác giả đưa số kiến nghị nhằm giúp cho doanh nghiệp có nhiều chiến lược kinh doanh phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu doanh nghiệp hướng tới tương lai, đồng thời giúp cho người tiêu dùng mua hàng cách thông minh Kết nghiên cứu cho thấy cảm xúc cá nhân, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng ngẫu hứng trang thương mại điện tử Hơn nữa, nhóm tác giả thấy giá trị cảm xúc cá nhân làm trung gian cho mối quan hệ chất lượng hệ thống chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng 5.2.1 Đối với doanh nghiệp Qua nghiên cứu trên, để kích thích mua hàng khách hàng tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp nên có hoạt động xây dựng chiến lược đánh vào tâm lý khách hàng nhằm thúc đẩy cảm nhận tức mua hàng trực tuyến Doanh nghiệp cần phải phân tích liệu hành vi khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu, từ đưa chiến lược, hình thức quảng cáo phù hợp với độ tuổi, công việc, nghề nghiệp thu nhập khách hàng cách giới thiệu với sở thích, sản phẩm tính cách họ Ngồi ra, nhóm tác giả cho kĩ thuật hiệu việc quảng bá sản phẩm phải cho người tiêu dùng tiếp xúc với đầy đủ thông tin, thứ liên quan đến sản phẩm; bước đầu việc tiếp cận với khách hàng, tạo ấn tượng lần gặp sản phẩm để thúc đẩy việc đưa định mua hàng nhanh chóng mà khơng cần phải đắn đo, trải qua q trình đánh giá lựa chọn Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng hình sản phẩm nhằm tăng cảm xúc, thu hút người tiêu dùng tham gia mua hàng với trạng thái thích thú Việc đầu tư hình ảnh màu sắc kích thích thị giác, doanh nghiệp cần kết hợp xây dụng video, TVC,… xuất nhiều trang mạng xã hội tạo điều kiện tiếp cận cho nhiều khách hàng khác Đầu tư thiết kế trang website, ứng dụng nhiều công nghệ mới, đại; đặc biệt ngành công nghiệp làm đẹp ví dụ như: mỹ phẩm, thời trang, trang sức,… áp dụng cơng nghệ AR Filter để khách hàng dùng thử online trước mua chúng 39 Ngoài ra, website cần có màu sắc bắt mắt, giao diện thu hút, dễ sử dụng, thao tác mua hàng thực dễ dàng, sản phẩm bố trí phù hợp với ngành hàng đảm bảo cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm thơng tin liên quan sản phẩm,… tạo cảm giác gần gũi giúp khách hàng cảm giác thỏa mái, hứng thú nên tăng khả mua hàng ngẫu hứng họ website Những thơng tin in bao bì quảng cáo cần đảm bảo tính trung thực, khách quan thơng tin giúp khách hàng có nhìn chân thực, an tâm mua hàng; giúp doanh nghiệp giảm rủi ro bán, hạn chế việc đổi trả sản phẩm Ngôn ngữ giới thiệu sản phẩm phải rõ ràng, dễ hiểu, tránh tình trạng nhầm lẫn tính cơng dụng sản phẩm Cuối cùng, doanh nghiệp cần phải nâng cao bảo mật khách hàng trình mua sắm Doanh nghiệp cần đưa sách bảo mật để đảm bảo thơng tin khách, thực sách cách nghiêm ngặt Khi truy cập trang web thông tin cá nhân lịch sử mua hàng cần mã hóa để khơng bị rị rỉ bên ngồi Điều đó, làm cho khách hàng muốn sở hữu sản phẩm, sẵn sàng mua cho sản phẩm họ n tâm sách bảo mật website 5.2.2 Đối với người tiêu dùng Tham khảo thông tin, giá sản phẩm từ nhiều nhà phân phối khác để có lựa chọn tốt Bên cạnh đó, người mua hàng cần phải kiểm tra người bán, nhà phân phối sách bảo mật trước thực hành vi mua hàng để tránh sai lầm đáng tiếc trình giao dịch Ngồi ra, sách bảo hành, đổi trả cần lưu ý mua sắm Việc mua hàng ngẫu hứng giúp cho khách hàng dễ tiếp cận với nhiều sản phẩm nhiều cửa hàng khác nhằm dễ so sánh giá sản phẩm Để việc mua hàng tiết kiệm chi phí hơn, người tiêu dùng cần ý đến chương trình khuyến hàng tuần, hàng tháng trang thương mại điện tử để mua hàng với giá ưu đãi 40 5.3 So sánh kết nghiên cứu nhóm tác giả so với nghiên cứu gốc Từ nghiên cứu cho thấy nhóm tác giả tìm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử Tp.HCM Cụ thể yếu tố giá trị cảm xúc cá nhân chất lượng dịch vụ tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nghiên cứu gốc chưa phân tích rõ yếu tố tác động nhiều Đồng thời từ kết nghiên cứu nhóm tác giả cịn đưa giải pháp cho doanh nghiệp, lời khuyên cho người tiêu dùng sử dụng tảng thương mại điện tử để mua sắm 5.4 Hạn chế đề tài Nhóm tác giả nỗ lực thực đề tài này, nhiên cỡ mẫu nghiên cứu 241 mà quy mô nghiên cứu đề tài rộng nên việc nghiên cứu chưa mang tính đại diện cao Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến biến đổi đa dạng theo nhu cầu khách hàng, nên có nhiều yếu tố khác chưa nêu đề tài 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ika, F., & Ari, W (2020) Consumer traits and situational factors: Exploring the consumer's online impulse buying in the pandemic time Social Sciences & Humanities Open Vol 4, I (1), 2021 https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2021.100182 Feng,Y., Jing,T., Jinqi,M, & Xiabing,Z (2021) Consumer perceived value and impulse buying behavior on mobile commerce: The moderating effect of social influence Journal of Retailing and Consumer Services Vol 63 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102683 Hamna, H., Saman,A & Farooq,R (2019) Factors Affecting Online Impulsive Buying Behavior: A Stimulus Organism Response Model Approach Market Foces Research Journal Vol 1.4 No.1 Clinton,A., Gary R H., & William C.K (2013) A meta-analysis of consumer impulse buying Journal of Retailing and Consumer Services Vol 21, I (2), 86-97 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.11.004 Piyush, S., Bharadhwaj, S., & Roger, M (2009) Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates perspective Journal of Business Research Vol 63, I (3), March 2010, 276-280 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.03.013 Dennis, W.R (1987) The buying impulse Journal of Consumer Research Vol 4, I (2), 189-199 https://doi.org/10.1086/209105 Sharon, E.B., & Elizabeth, F (2000) Impulse buying: Modeling its precursors Journal of Retailing Vol.74, I (2),169-191 https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80092-X David, G and Statistical Associates Publishing (2016) Ebook Partial Least Squares 42 Trương Thị Thu Hương (2017) Nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng Đà Nẵng mua sắm siêu thị Luận văn thạc sĩ Trường đại học Kinh tế Đà Nẵng Nguyễn Thị Phương Trang (2021) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng siêu thị Emart Gò Vấp Hội nghị khoa học trẻ lần năm 2021 (YSC2021)- IUH Cao Thị Mai Hương (2021) Ảnh hưởng chất lượng thông tin đến hành vi mua hàng ngẫu hứng sàn thương mại điện tử Việt Nam Luận văn thạc sĩ Trường đại học Kinh tế TP.HCM 43 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Mã hóa biến quan sát mơ hình Yếu tố Biến quan sát Mã hóa Hành vi mua Việc mua hàng tự phát NH1 hàng NH2 ngẫu Việc mua hàng khơng có kế hoạch nhiên Tơi khơng có ý định mua hàng trước chuyến mua sắm NH3 Trước truy cập trang web, tơi khơng có ý định mua hàng NH4 Tôi cưỡng lại việc mua hàng trang web Giá trị cảm Mua hàng trực tuyến mang lại cho cảm giác thú vị xúc cá nhân NH5 CX1 Mua sắm trực tuyến mang lại cho nhiều niềm vui CX2 tơi nhận từ sản phẩm mua Dành thời gian mua hàng trực tuyến thực thấy thú vị CX3 làm việc khác Việc tiếp tục mua sắm khơng phải tơi phải làm, mà tơi CX4 muốn trải nghiệm Giá trị thiết Các sản phẩm dịch vụ mua trực tuyến ln giá TTH1 thực có chất lượng tốt Tôi thành công việc mua sắm trực tuyến TTH2 Tơi mua tơi muốn đọc đánh giá trực TTH3 tuyến trang web mua sắm Trong mua sắm trực tuyến, tơi tìm kiếm mặt hàng TTH4 tơi tìm kiếm Tơi mua thứ tơi thực cần TTH5 Tơi mua muốn chuyến mua sắm TTH6 trực tuyến Chất lượng Các trang web mua sắm trực tuyến phải hữu dụng TT1 thông tin Trang web mua sắm trực tuyến có nhiều thơng tin TT2 Tôi thấy trang web mua sắm trực tuyến sáng tạo TT3 Trang web mua sắm trực tuyến thấu hiểu mong muốn TT4 44 Chất lượng Trang web hoạt động đáng tin cậy HT1 hệ thống Trang web cho phép truy cập thông tin cách dễ dàng HT2 Mất nhiều thời gian để phản hồi u cầu tơi HT3 Trang web đáp ứng nhiều nhu cầu khác HT4 Chất lượng Tơi hài lịng với nội dung sách bảo quyên DV1 dịch vụ riêng tư trang web Trang web cá nhân hóa loại thơng tin cần thiết để DV2 tơi đưa định mua hàng Trang web cho phép cung cấp phản hồi nội dung DV3 dịch vụ Rất dễ dàng liên hệ với đại diện khách hàng trang DV4 web Phụ lục 2: Bảng khảo sát Phần I: Gạn lọc 1.Anh/chị có TPHCM hay khơng? □ có (vui lịng làm tiếp câu 2) □khơng (A/c gửi biểu mẫu cám ơn khảo sát) Anh/Chị có thích mua sắm trang mua sắm trực tuyến hay khơng? □ có (vui lịng làm tiếp câu 2) □khơng (A/c gửi biểu mẫu cám ơn khảo sát) Phần II: Thơng tin chung Giới tính Nam Nữ Độ tuổi 45 Dưới 18 Từ 18 tuổi đến 25 tuổi Từ 26 tuổi đến 35 tuổi Từ 36 tuổi đến 45 tuổi Trên 45 tuổi Nghề nghiệp anh/chị Học sinh sinh viên Lao động tự Nhân viên văn phòng Chủ doanh nghiệp Khác Thu nhập anh/chị Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 20 triệu Trên 20 triệu Tần suất Anh/Chị mua sắm trực tuyến tháng Dưới lần Từ đến lần Từ đến lần Trên lần Kênh mà anh/chị thường sử dụng để mua hàng trực tuyến Shopee 46 Lazada Tiki Facebook Sendo Instagram Phần III: Phần chính Anh/Chị vui lòng lựa chọn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cách ngẫu hứng tảng thương mại điện tử TP.HCM theo ý kiến riêng Anh/Chị theo thang điểm sau: Rất khơng đồng Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý ý Yếu tố Hành Đánh giá Biến quan sát vi mua Việc mua hàng tự phát hàng ngẫu nhiên Việc mua hàng tơi khơng có kế hoạch Tơi khơng có ý định mua hàng trước chuyến mua sắm Trước truy cập trang web, tơi khơng có ý định mua hàng Tôi cưỡng lại việc mua hàng trang web Giá trị cảm xúc Mua hàng trực tuyến mang lại cho cảm cá nhân giác thú vị 47 ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ Mua sắm trực tuyến mang lại cho nhiều niềm vui tơi nhận từ sản phẩm ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ mua Dành thời gian mua hàng trực tuyến thực thấy thú vị làm việc khác Việc tiếp tục mua sắm khơng phải tơi phải làm, mà tơi muốn trải nghiệm Giá trị thiết thực Các sản phẩm dịch vụ mua trực tuyến giá có chất lượng tốt Tơi thành cơng việc mua sắm trực tuyến Tơi mua tơi muốn đọc đánh giá trực tuyến trang web mua sắm Trong mua sắm trực tuyến, tơi tìm kiếm mặt hàng tơi tìm kiếm Tơi mua thứ tơi thực cần Tơi mua tơi muốn chuyến mua sắm trực tuyến Chất thông tin lượng Các trang web mua sắm trực tuyến phải hữu dụng Trang web mua sắm trực tuyến có nhiều thơng tin tơi Tôi thấy trang web mua sắm trực tuyến sáng tạo Trang web mua sắm trực tuyến thấu hiểu mong muốn Chất lượng hệ Trang web hoạt động đáng tin cậy thống Trang web cho phép truy cập thông tin cách dễ dàng 48 Mất nhiều thời gian để phản hồi yêu cầu Trang web đáp ứng nhiều nhu cầu khác Chất lượng dịch Tơi hài lịng với nội dung sách bảo vụ quyên riêng tư trang web Trang web cá nhân hóa loại thơng tin cần thiết để tơi đưa định mua hàng Trang web cho phép cung cấp phản hồi nội dung dịch vụ Rất dễ dàng liên hệ với đại diện khách hàng trang web 49 ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ ᴏ S K L 0 ... nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử thành phố Hồ Chí Minh từ đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp có định hướng đắn để phát triển sàn thương mại điện tử phù... cho thấy, yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử thành phố Hồ Chí Minh; có yếu tố giá trị cảm xúc cá nhân tác động trực tiếp lớn (O = 0.574), tiếp đến chất lượng... cận khách hàng toàn giới 2.1.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng tảng thương mại điện tử mong muốn tự phát hoăc hành động định mua sản phẩm Mua hàng trực tuyến cách ngẫu nhiên