( 38 ) ( TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM SỐ 8 (3) 2013 ) DỰ ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH DI ĐỘNG ( 26 ) ( TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM SỐ 8 (3) 2013 ) ( TẠP C[.]
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2013 DỰ ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH DI ĐỘNG Ngày nhận: 28/05/2013 Ngày nhận lại: 10/07/2013 Ngày duyệt đăng: 26/08/2013 Hoàng Thị Phương Thảo1 TĨM TẮT Truyền hình di động (mobile TV) xem tiện ích thú vị có máy điện thoại thông minh Hiện nay, dịch vụ trở nên phổ biến nhiều nước khác nhau, với tiện lợi người sử dụng xem tivi đâu, họ muốn Xu hướng tăng trưởng Việt Nam để thỏa mãn đời sống tinh thần ngày cao giới trẻ Bài báo xác định yếu tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ mobile TV khách hàng Nghiên cứu khảo sát 390 khách hàng tiềm Thành phố Hồ Chí Minh Các phép phân tích EFA, kiểm định hồi quy, mô tả thống kê dùng để phân tích giải thích liệu Kết có sáu yếu tố ảnh hưởng bao gồm cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận thích thú, chuẩn mực chủ quan, cảm nhận chất lượng hệ thống, chi phí dùng dịch vụ Kết nghiên cứu dẫn tới gợi ý sách kinh doanh cho nhà cung cấp dịch vụ mobile TV Từ khóa: Mobile TV, tính hữu ích, dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ, chi phí, thú vị ABSTRACT Mobile television (mobile TV) can be seen as one of the most joyful utilities in a smartphone Currently, this service is becoming popular in different countries which bring benefits to users for watching TV at anytime and anywhere they want This tendency is growing in Vietnam to increasingly satisfy spiritual life of youth The paper identifies the main factors influencing customer intention of using mobile TV The survey comprises of 390 potential customers in HCMC Descriptive statistics, factor analysis, and multiple regression tests are used to analyze and interpret the data The result shows that there are six determinants including perceived usefulness, ease of use, enjoyment, subjective norms, system service quality and usage cost It suggests some managerial policies for the mobile TV service providers to promote customers’ usage intention Keywords: Mobile TV, perceived usefulness, ease of use, service quality, usage cost, enjoyment GIỚI THIỆU Truyền hình di động (mobile TV) dịch vụ cung cấp đến thuê bao tảng mạng viễn thông đến thiết bị di động mà phổ biến điện thoại di động thuộc hệ thứ ba (3G) 2 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2013 Nó truyền hình theo thời gian thực với nội dung đến người sử dụng Mobile TV kết nối dịch vụ điện TS,Trường Đại học Mở Tp.HCM thoại với nội dung truyền hình, thể gắn kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ di động nội dung Dịch vụ xem truyền hình trực tuyến khiến cho điện thoại di động trở nên thông minh hơn, hấp dẫn với người động hơn, đặc biệt giới trẻ Xem tivi qua điện thoại sóng 3G có chất lượng không tivi ảnh lớn hay xem máy vi tính cá nhân.Tuy có hình khơng rộng dịch vụ mobile TV có ưu điểm xem truyền hình, thời sự, phim đặc sắc, âm nhạc theo yêu cầu trực tiếp lúc nơi mà không lo điện hay làm ảnh hưởng đến người xung quanh Mobile TV xem tiện ích thú vị có máy điện thoại thông minh Tổng hợp lý thuyết trước cho thấy có nghiên cứu khảo sát chấp nhận công nghệ mobile TV xu hướng sử dụng sản phẩm tương lai Việt Nam Do đó, nghiên cứu “Dự định sử dụng mobile TV người tiêu dùng” đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu hệ thống công nghệ thông tin hạt giống việc chấp nhận quản lý tốt công nghệ mobile TV, tránh tụt hậu theo thời gian Mục tiêu báo điều tra nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ mobile TVcủa người tiêu dùng Bài báo tổng hợp lý thuyết chấp nhận công nghệ để đưa giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu trình bày để dẫn đến kết nghiên cứu Cuối hàm ý cho nhà quản trị đề xuất CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Dự định hành vi sử dụng Sự chấp nhận người sử dụng sản phẩm công nghệ lĩnh vực quan trọng trọng nghiên cứu gần hai thập kỷ trở lại Khi người tiêu dùng chấp nhận cơng nghệ, họ có dự định sử dụng chúng tương lai Các nghiên cứu trước cho thấy có nhiều khái niệm nghiên cứu liên quan đến dự định khách hàng mua dùng sản phẩm công nghệ (Venkatesh Davis, 2000; Park Chen, 2007) Dự định hành vi sử dụng thước đo khả cá nhân sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ trái lại Theo nghiên cứu trước chấp nhận công nghệ, Davis (1989) cho có hai yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ cảm nhận tính hữu ích tính dễ sử dụng Ajzen (1991) khẳng định chuẩn chủ quan tác động đến dự định sử dụng công nghệ người thường hay bắt chước theo trào lưu Wakefield Whitten (2006) phát tính thú vị chất lượng hệ thống có ảnh hưởng đến dự định dùng dịch vụ tiện ích điện thoại thơng minh, Wu Wang (2004) nhận xét tương thích chi phí có ảnh hưởng đến dự định giao dịch thương mại điện thoại di động Cảm nhận tính hữu ích mức độ mà người tin sử dụng hệ thống đặc thù nâng cao hiệu thực cơng việc họ Davis (1989) mơ tả tính hữu ích ngữ cảnh đưa công nghệ vào công việc thường ngày người sử dụng Ví dụ sử dụng điện thoại thơng minh, dịch vụ mobile TV có mặt lúc, nơi Như vậy, cảm nhận tính hữu ích định nghĩa cách mà người tiêu dùng tin tưởng dịch vụ TV di động phối hợp với cơng việc ngày họ Venkatesh Davis (2000) sử dụng yếu tố tính hữu ích để đo lường dự định sử dụng cơng nghệ Ví dụ tính di động cho phép dịch vụ mobile TV tạo mối liên kết nhu cầu với giới hạn mặt thời gian khơng gian, làm cho khách hàng dễ chấp nhận công nghệ Giả thuyết thứ đề nghị là: H1 Cảm nhận khách hàng tính hữu ích có tác động chiều đến dự định sử dụng dịch vụ mobile TV Cảm nhận tính dễ sử dụng mức độ mà người tin sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực Sự cảm nhận tính dễ sử dụng niềm tin việc sử dụng công nghệ thật dễ dàng thoải mái (Davis, 1989; Yang, 2005) Đối với dịch vụ mobile TV, tính dễ sử dụng mơ tả việc dễ dàng mở ứng dụng xem tivi điện thoại sẵn có kênh đài khác theo sở thích người dùng Khi cảm nhận người tiêu dùng tính dễ sử dụng cơng nghệ tăng lên ảnh hưởng tích cực đến dự định mua họ Giả thuyết thứ hai đề nghị là: H2 Cảm nhận khách hàng tính dễ sử dụng có tác động chiều đến dự định sử dụng dịch vụ mobile TV Yếu tố chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có quan hệ đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v ); người thích hay khơng thích họ mua Mức độ tác động yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/phản đối việc mua người tiêu dùng động người tiêu dùng làm theo mong muốn người có ảnh hưởng (Ajzen, 1991) Nysveen cộng (2005) định nghĩa chuẩn chủ quan cảm nhận người việc người quan trọng xung quanh nghĩ nên hay không nên làm việc Trong trường hợp cá nhân có hiểu biết khơng có kinh nghiệm công nghệ, niềm tin họ bị tác động chi phối lớn nhóm người họ nhận xét chuyên gia lĩnh vực (Karahanna cộng sự, 1999) Như vậy, tác động chuẩn mực yếu tố quan trọng tác động đến việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động khách hàng Giả thuyết thứ ba đề nghị là: H3 Chuẩn chủ quan có tác động chiều đến dự định sử dụng dịch vụ mobile TV khách hàng Cảm nhận tính thú vị thành mà khách hàng nhận sử dụng công nghệ dịch vụ (Lam cộng sự, 2008) Thú vị cảm xúc nội thúc đẩy người sử dụng tiến tới sử dụng cơng nghệ để đạt lợi ích bên người (Wakefield Whitten, 2006) Nysveen cộng (2005) khám phá người triển khai dịch vụ giải trí phải tập trung phát triển hứng khởi vui vẻ cho người sử dụng Một cá nhân tiến hành lặp lại hoạt động yêu thích so sánh với hoạt động tương tự không tạo yêu thích Mục đích nhà cung cấp dịch vụ mobile TV tạo thú vị để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Vì vậy, giả thuyết thứ tư đề xuất là: H4 Cảm nhận khách hàng tính thú vị có tác động chiều đến dự định sử dụng dịch vụ Mobile TV Cảm nhận chất lượng hệ thống đánh giá tổng thể khách hàng chuẩn quy trình phân phối dịch vụ (Wakefield Whitten, 2006) Hellier cộng (2003) quan sát sản phẩm khác có đặc tính thuộc tính chất lượng khác nhau; cá nhân khác tình khác có tiêu chí đánh giá cảm nhận chất lượng khác Shin (2007) đề nghị yếu tố như: thời gian đáp ứng, thời gian chuyển đổi, độ tin cậy, tính hồn hảo, tính linh động hệ thống phần quy trình “đánh giá thông tin” để đo lường chất lượng hệ thống Như vậy, chất lượng dịch vụ mobile TV đánh giá thơng qua khả tìm kiếm, đáp ứng khả đa phương tiện Trong hệ thống sẵn sàng thao tác thân thiện dễ sử dụng, khách hàng sử dụng dịch vụ cách trơn tru thoải mái Giả thuyết thứ năm đề nghị là: H5 Cảm nhận khách hàng chất lượng hệ thống có tác động chiều đến dự định sử dụng dịch vụ mobile TV Cảm nhận tương thích cấp độ mà đổi cảm nhận thống với giá trị tồn niềm tin, kinh nghiệm sử dụng, nhu cầu mà khách hàng cần (Roger, 2003) Sự tương thích cao làm cho khách hàng dễ chấp nhận Wu Wang (2004) đề nghị biến cảm nhận tương thích để dự đốn giải thích dự định sử dụng dịch vụ thương mại di động Vì thế, giả thuyết thứ sáu đề xuất là: H6 Cảm nhận khách hàng tương thích có tác động chiều đến dự định sử dụng dịch vụ Mobile TV Chi phí sử dụng dịch vụ chi phí mà người sử dụng phải tiêu tốn cho việc sử dụng dịch vụ (Kotler Amstrong, 2010) Người tiêu dùng cần lựa chọn dòng sản phẩm dịch vụ khác Một số chi phí bổ sung th bao, chi phí cho gói lựa chọn chuyên biệt làm cho dịch vụ mobile TV đắt so với xem tivi truyền thống (Wu Wang, 2004) Hơn nữa, sử dụng đường truyền 3G vào điện thoại di động bị chậm kết nối, liên kết, nội dung lỗi thời, v.v… khiến người tiêu dùng thất vọng với dịch vụ Tuy nhiên, người tiêu dùng phải trả tiền cho tất sai sót nhà cung cấp Vì vậy, giả thuyết thứ bảy đề nghị là: H7 Chi phí cao khách hàng có tác động nghịch chiều đến dự định sử dụng dịch vụ Mobile TV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Các thang đo Likert điểm (từ = hồn tồn khơng đồng ý đến = hoàn toàn đồng ý) xây dựng dựa sở lý thuyết thể biến độc lập biến phụ thuộc theo giả thuyết nghiên cứu đề nghị Để đảm bảo giá trị nội dung thang đo, nghiên cứu sơ vấn sâu với 12 người tiêu dùng am hiểu mobile TV thực nhằm bổ sung điều chỉnh phát biểu để thuận lợi cho việc truyền đạt Kết bảng câu hỏi thức hình thành gồm 36 biến quan sát phản ánh biến độc lập - hữu ích (HI1 HI5), tính dễ sử dụng (DD1 DD4), chuẩn chủ quan (CM1CM4), tính thú vị (TV1TV5), chất lượng hệ thống (CL1CL10), tương thích (TT1TT4), chi phí (CP1CP4); biến quan sát phản ánh biến phụ thuộc - dự định sử dụng (DĐ1 DĐ4) Trong có 12 biến quan sát (HI5, DD4, CM3, CM4, TV5, CL6, CL9, CL10, CP3, TT4, CP4 DĐ4) bổ sung chỉnh sửa cho phù hợp với suy nghĩ hành vi đối tượng khảo sát (xem Bảng 1) Bảng Thang đo khái niệm nghiên cứu C c k h i n i K ý hi ệ u ệ m c h í n h Tính hữu ích Tơi trơng Hi-tech với dịch vụ mobile TV Với mobile TV, xem chương trình u thích lúc, nơi Các chương trình thời sự, tin tức mobile TV tăng hiệu công việc Dịch vụ mobile TV cung cấp chương trình tơi cần xem Moblie TV cung cấp hình ảnh độ nét cao tơi di chuyển H I H I H I H I H I TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2013 Các khái niệm Ký hiệu Tính dễ sử dụng Học cách sử dụng dịch vụ mobile TV thật dễ dàng tơi DD1 Kênh truyền hình tơi cần xem tìm thấy cách dễ dàng DD2 Giao diện sử dụng mobile TV dễ dàng, thân thiện DD3 Đăng ký sử dụng mobile TV dễ dàng qua SMS, web… DD4 Chuẩn mực chủ quan Tôi sử dụng mobile TV qua lời kêu gọi đồng nghiệp, bạn bè CM1 Tôi sử dụng mobile TV qua lời giới thiệu người thân gia đình CM2 Tơi sử dụng mobile TV theo trào lưu xem tivi điện thoại thông minh CM3 Tôi nhận thấy sử dụng mobile TV cần thiết tham gia tranh luận, hướng dẫn công nghệ diễn đàn CM4 Sự thú vị Ngồi chơi game, tìm kiếm thơng tin, tơi có thêm mục giải trí hấp dẫn khác điện thoại, “truyền hình di động” TV1 Khám phá công nghệ với mobile TV thật thú vị TV2 Tơi “giết thời gian rảnh” với mobile TV TV3 Với mobile TV, việc giải trí khơng làm ảnh hưởng đến người xung quanh TV4 Dù điện, tơi xem TV với mobile TV TV5 Chất lượng hệ thống Chất lượng kỹ thuật tốt: hình rõ nét, tiếng khơng bị rè CL1 Moblie TV đáp ứng thời gian thực, không bị trễ CL2 Tốc độ truy cập moblie TV cao CL3 Kết nối đường truyền ổn định, khơng chập chờn CL4 Hình ảnh tốt di chuyển CL5 Tín hiệu truyền hình cung cấp liên tục không bị gián đoạn cáp CL6 Cung cấp kênh thể thao trực tiếp bóng đá cuối tuần CL7 Cung cấp kênh phim truyện CL8 Cung cấp đủ chương trình truyền hình tiếng Việt CL9 Nội dung chương trình ln cập nhật CL10 Sự tương thích TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ8 (3) 2013 31 Các khái niệm Ký hiệu Mobile TV đáp ứng thói quen tơi cách xem TV TT1 Mobile TV phù hợp với thói quen sử dụng điện thoại tơi TT2 Mobile TV hợp với cách xem TV điện thoại tơi TT3 Mobile TV hoạt động tốt tơi thay đổi điện thoại TT4 Chi phí sử dụng Xem tivi qua điện thoại sóng 3G có chi phí thấp CP1 Dung lượng data phát sinh xem mobile TV khơng bao gồm dung lượng gói cước Mobile Internet CP2 Tơi cho cước phí lựa chọn thêm (VOD, MOD ) hợp lý CP3 Nhà cung cấp mobile TV thường xuyên giảm giá cước cho người sử dụng CP4 Dự định sử dụng Tôi đăng ký sử dụng dịch vụ mobile TV DĐ1 Tôi sử dụng dịch vụ mobile TV tương lai DĐ2 Tôi giới thiệu người thân quen sử dụng dịch vụ DĐ3 Tơi gởi tặng gói cước mobile TV cho người thân quen DĐ4 Nguồn: Phân tích tác giả, 2013 Hiện Việt Nam có ba nhà cung cấp dịch vụ mobile TV tảng hệ thống 3G Vinaphone, Mobifone, Viettel, nên đối tượng khảo sát chủ yếu khách hàng TP Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ 3G ba nhà cung cấp Kích thước mẫu kế hoạch gồm 400 khách hàng tiềm Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện dựa hai điều kiện gạn lọc là: người sử dụng dùng 3G dùng thử dịch vụ mobile TV Phỏng vấn viên tiếp cận đối tượng theo hai cách: (1) gửi bảng câu hỏi thiết kế Google Doc sheet đến địa email khách hàng tiềm năng, (2) vấn trực tiếp cao ốc văn phòng trường đại học Sau tiến hành gạn lọc đối tượng vấn, 395 bảng trả lời phản hồi, có bảng khơng hợp lệ bị loại Cuối có 390 bảng trả lời đạt yêu cầu dùng cho phân tích xa Các phân tích thực để kiểm định hệ số thống kê KaiserMyer-Olkin, rút trích nhân tố đại diện kỹ thuật phân tích nhân tố với phép quay Varimax, đánh giá quán nội khái niệm nghiên cứu độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha Kỹ thuật phân tích hồi qui bội sử dụng để kiểm định bảy giả thuyết nghiên cứu Các hệ số VIF dung sai áp dụng để kiểm định vi phạm giả định mơ hình hồi quy bội KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đặc điểm mẫu nghiên cứu Bảng giới thiệu thông tin cá nhân đáp viên giới tính, tuổi, mức thu nhập nghề nghiệp, thời gian xem tivi ngày Mẫu nghiên cứu thể tỷ lệ nam nữ chênh lệch nhau, 40% nam 60% nữ Số đáp viên từ 21 đến 30 10 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (3) 2013 tuổi chiếm tỉ lệ cao 46% Hơn 2/3 số đáp viên có thu nhập từ đến 10 triệu đồng Mẫu nghiên cứu đại diện cho người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau, đối tượng kinh doanh chiếm tỉ lệ cao 40%, nhân viên kỹ thuật 35,6% Gần phân nửa số đáp viên mẫu có thời gian xem tivi ngày từ 2-3 giờ, khoảng 40% số đáp viên xem tivi từ 3-4 giờ/ngày Bảng Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đ ặ c đ i ể m Giới tính T ầ n s ố ( n = ) Nam Dưới 20 Tuổi Từ 21 đến 30 Từ 41 trở lên Dưới triệu Thu nhập Từ đến triệu ( % ) 4 Từ 31 đến 40 ầ n t r ă m 5 5 Nữ Ph 9, 6 0, 4, 5, 6, 2, , 4, Từ đến 10 triệu Từ 10 triệu trở lên Nghề nghiệp Sinh viên 4 Chuyên viên kỹ thuật Chủ doanh nghiệp/ buôn bán nhỏ Nhân viên văn phòng Thời gian xem tivi hằn g ngày Khác Dưới Từ đến 1 Từ đến Từ trở lên 7, , 1, 3 5, 0, 0, , 2, 6, 4 0, , Nguồn: Xử lý phân tích tác giả, 2013 Phân tích Các yếu tố nhân tố bao gồm tính hữu Kết phân ích, tích nhân tố EFA cho thang đo biến độc lập cho thấy có bảy yếu tố trích giá trị Eigen lớn tính dễ sử dụng, tính thú vị, tương thích, chuẩn mực chủ quan, chất lượng hệ thống chi phí sử dụng dịch vụ mobile TV Các hệ số tải nhân tố yếu tố dao động khoảng 0,669 – 0,827 Tất hệ TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ8 (3) 2013 số Cronbach’s α biến độc lập lớn 0,8; thay đổi khoảng từ 0,846 đến 0,917 Tổng phương sai trích đạt 67,325% Phân tích nhân tố cho biến quan sát biến phụ thuộc (Dự định sử dụng) cho kết biến phụ thuộc thang đo đơn hướng, có nhân tố rút trích 33 Các hệ số tải nhân tố lớn 0,7 Cronbach’s alpha tương đương 0,84 Kết Bảng kết luận nhân tố đại diện cho khái niệm nghiên cứu có tính qn nội độ tin cậy cao, hồn tồn thích hợp cho phân tích Bảng Kết phân tích nhân tố độ tin cậy thang đo Biến quan sát CL1 0,684 CL2 0,771 CL3 0,774 CL4 0,723 CL5 0,684 CL6 0,740 CL7 0,775 CL8 0,743 CL9 0,740 CL10 0,713 Nhân tố Tên nhân tố Chất lượng hệ thống (CL) % phương sai trích = 25,022 Cronbach’s alpha = 0,917 Trị trung bình = 3,5559 TV1 0,747 TV2 0,804 Sự thú vị (TV) TV3 0,791 TV4 0,792 % phương sai trích = 13,308 Cronbach’s alpha = 0,886 Trị trung bình = 3,5231 TV5 0,772 HI1 0,680 HI2 0,811 HI3 0,819 HI4 0,768 HI5 0,669 Tính hữu ích (HI) % phương sai trích = 9,749 Cronbach’s alpha = 0,873 Trị trung bình = 3,5574 Biến quan sát Nhân tố CP1 0,764 CP2 0,824 CP3 0,811 CP4 0,794 Tên nhân tố Chi phí sử dụng (CP) % phương sai trích = 6,809 Cronbach’s alpha = 0,861 Trị trung bình = 3,1593 DD1 0,796 DD2 0,827 DD3 0,804 DD4 0,800 Tính dễ sử dụng (DD) % phương sai trích = 6,418 Cronbach’s alpha = 0,866 Trị trung bình = 3,2160 CM1 0,751 CM2 0,772 CM3 0,793 CM4 0,763 Chuẩn mực chủ quan (CM) % phương sai trích = 4,056 Cronbach’s alpha = 0,846 Trị trung bình = 3,3429 TT1 0,754 TT2 0,827 TT3 0,819 TT4 0,756 DĐ1 0,818 DĐ2 0,851 DĐ3 0,833 DĐ4 0,783 Sự tương thích (TT) % phương sai trích = 2,864 Cronbach’s alpha = 0,853 Trị trung bình = 3,5393 Dự định sử dụng (DĐ) % phương sai trích = 67,522 Cronbach’s alpha = 0,838 Trị trung bình = 3,410 Nguồn: Xử lý phân tích tác giả, 2013 Khách hàng nhận xét tích cực bốn yếu tố hàng đầu dịch vụ mobile TV: Tính hữu ích (3,56), chất lượng hệ thống (3,56), tính tương thích tính thú vị (3,52) Tuy nhiên khơng có yếu tố đánh giá điểm Có hai yếu tố cần lưu ý chi phí dùng dịch vụ (3,16) tính dễ sử dụng (3,22) có điểm trung bình gần sát với điểm 3, yếu tố cần cải thiện nhiều Đặc biệt, chi phí sử dụng khơng khách hàng đánh giá thấp Dự định dùng dịch vụ mobile TV người tiêu dùng tương đối với trị trung bình 3,41 Bảng thể ma trận tương quan biến nghiên cứu Kết hệ số tương quan nhỏ 0,85 giá trị phân biệt có khả tồn biến (John Benet-Martinez, 2000) Tất hệ số tương quan tuyệt đối biến dao động từ 0,006 đến 0,463, không vượt hệ số điều kiện 0,85 Điều chứng minh giá trị phân biệt đạt Hay nói cách khác, thang đo nghiên cứu đo lường khái niệm nghiên cứu khác nhau, nên tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ8 (3) 2013 35 Bảng Ma trận tương quan khái niệm nghiên cứu HI Tính hữu ích (HI) DD CM CL TT TV CP DĐ Tính dễ sử dụng (DD) 0,380** Chuẩn mực chủ quan (CM) 0,187** - 0,166** Chất lượng hệ thống (CL) 0,373** 0,155* 0,290** Sự tương thích (TT) 0,202** 0,006 0,371** 0,358** Tính thú vị (TV) Chi phí sử dụng (CP) 1 0,459** 0,353** 0,181** - 0,022 ** 0,626** Dự định sử dụng (DĐ) 0,080 0,424 0,463** 0,079 0,260** 0,040 0,208 ** 0,327 ** 0,307** 0,089 0,267** 0,401** - 0,163** Ghi chú: **Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê mức 0,01 * Tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê mức 0,05 Nguồn: Xử lý phân tích tác giả, 2013 Kiểm định giả thuyết Kết kiểm định giả thuyết trình bày Bảng Phân tích hồi quy bội (R2 điều chỉnh = 0,518) cho thấy tương thích khơng ảnh hưởng đáng kể đến dự định sử dụng mobile TV (giá trị t = 0,380, p>0,05) Sáu yếu tố lại ảnh hưởng đáng kể đến dự định sử dụng dịch vụ mobile TV với p