17 ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HEDONIC ĐỂ PHÂN TÍCH MỨC ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THUỘC TÍNH VÀO GIÁ TOUR DU NGOẠN BIỂN ĐẢO MỘT NGÀY TẠI VỊNH NHA TRANG Ngày nhận bài 14/07/2014 Nguyễn Thị Thủy Tiên 1 Ngày nhận lại 17/11/[.]
TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (1) 2015 17 ỨNG DỤNG MƠ HÌNH HEDONIC ĐỂ PHÂN TÍCH MỨC ĐĨNG GĨP CỦA CÁC THUỘC TÍNH VÀO GIÁ TOUR DU NGOẠN BIỂN ĐẢO MỘT NGÀY TẠI VỊNH NHA TRANG Ngày nhận bài: 14/07/2014 Ngày nhận lại: 17/11/2014 Ngày duyệt đăng: 15/12/2014 Nguyễn Thị Thủy Tiên1 Nguyễn Minh Đức2 TĨM TẮT Nghiên cứu sử dụng mơ hình định giá Hedonic để điều tra mối liên hệ giá tour thuộc tính kèm sản phẩm tour du ngoạn biển đảo ngày Mẫu quan sát gồm 127 gói giá khác khảo sát từ 24 nhà điều hành tour du lịch thành phố Nha Trang Kết cho thấy rằng, chênh lệch mức giá tour giải thích khác đặc điểm sản phẩm tour du lịch Cụ thể, chất lượng phần cơm trưa, có mặt tour VIP, việc có phục vụ hải sản dịch vụ lặn biển có tác động tích cực với mức ý nghĩa cao đến giá tour số lượng điểm đến lại có ảnh hưởng ngược lại lên mức giá Phân tích chất lượng phần cơm trưa dẫn đầu danh sách xếp hạng tầm quan trọng mối quan hệ thuộc tính ước lượng thực nghiệm tích hợp dịch vụ lặn biển có ảnh hưởng cao chênh lệch mức giá yếu tố khác không đổi Kết nghiên cứu mong đợi hỗ trợ nhà quản trị doanh nghiệp ngành du lịch với nhà hoạch định sách việc đưa chiến lược cho đầu tư phát triển ngành Từ khóa: định giá Hedonic, tour du lịch biển đảo, thuộc tính, chênh lệch giá, khu bảo tồn biển vịnh Nha Trang ABSTRACT This study employs a Hedonic price model to investigate the relationship between package prices of one-day island tours and the different attributes associated with them 127 observations of prices were obtained from 24 tour operators in Nha Trang City Through OLS regression method, the results show that the differences in prices among tours to a large degree can be explained by the differences in five various characteristics Specifically, the quality of lunches, the availability of VIP tour, and the inclusion of seafood serving and diving activity have positive and significant effects on prices while the number of destinations has a negative effect on prices With regard to the empirical estimates of attributes’ relative importance, the quality of lunches holds first position in the ranking list While other factors remain unchanged, the inclusion of scuba diving affects price variations the most The results of this study are expected to assist business managers and policy makers in making strategies for the improvement and investment in tourism Keywords: Hedonic pricing, island tours, attributes, price variation, Nha Trang bay MPA Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM Email: mstiennguyen@yahoo.com PGS.TS, Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM Email: nguyenminhducts@gmail.com 18 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10 (1) 2015 Đặt vấn đề Vịnh Nha Trang Việt Nam điểm đến du lịch tiếng nước nhờ bãi biển đẹp đa dạng quần thể sinh vật biển hệ sinh thái Nam Sơn (2005) nhận định số lượng khách du lịch tăng liên tục qua năm khai thác nâng cao giá trị giải trí đảo vịnh Sự hình thành khu bảo tồn biển (MPA) Nha Trang năm 2001 giúp cải thiện mơi trường biển, mang lại lợi ích đáng kể cho bảo tồn đa dạng sinh học mà góp phần nâng cao giá trị du lịch sinh thái cho ngành công nghiệp du lịch nơi Theo báo cáo Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch Khánh Hòa (2011), số lượng du khách đến tỉnh năm 2011 2,18 triệu, tăng 19% so với năm 2010 gần tăng gấp đôi so với lượng khách viếng thăm năm 2006 Cường (2011) tour du lịch biển đảo chiếm 70% có tỉ lệ số lượng tour lớn so với loại hình tour khác tỉnh Điều chứng minh tầm quan trọng du lịch sinh thái biển đảo vịnh Nha Trang Về việc cải tiến sản phẩm dịch vụ ngành công nghiệp du lịch, Kotler cs (2009) nhận định giá (Price) yếu tố làm tăng doanh thu nhân tố khác hỗn hợp marketing sản phẩm (Product), địa điểm (Place) chiêu thị (Promotion) lại làm tăng chi phí Giá thương mại phản ánh thứ mà người mua sẵn lịng chi trả để có, người bán sẵn sàng bán đối thủ chấp nhận bị tổn thất Mặc dù giá định giá vấn đề có tầm ảnh hưởng lớn đến marketing, thực tế chúng nhận quan tâm khám phá nghiên cứu (Chen Rothschild, 2011) Nhìn chung, việc định giá tour du lịch cho khách Nha Trang chủ yếu dựa phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí (cost – plus pricing method) phần lớn thiếu việc đưa mục tiêu định giá để làm tăng giá tối ưu Giá tour đặc biệt tích hợp nhiều giá thuộc tính nhỏ Sự điều chỉnh giá trọn gói phụ thuộc vào nhiều thuộc tính khác Quả thật, nhà cung cấp loại hình tour khác quy định giá trọn tour khác Nguyên nhân biến đổi thuộc tính sản phẩm họ đề xuất Đây điều quan trọng việc điều tra nghiên cứu đóng góp thuộc tính; mà mối tương quan giá chất lượng thuộc tính sản phẩm/ dịch vụ nên cần đầu tư Mơ hình giá Hedonic chưa áp dụng rộng rãi vào ngành du lịch (Marie cs., 2005) Nghiên cứu xem nghiên cứu áp dụng mơ hình giá Hedonic vào việc phát triển ngành kinh tế du lịch vịnh Nha Trang Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu ứng dụng lý thuyết giá, nguyên lý cốt lõi, kinh tế học Lý thuyết giá thể mức giá cho sản phẩm đặc trưng tương quan cung – cầu Theo nguyên lý này, sản phẩm dịch vụ trao đổi điểm mà không mang lại lợi ích cho nhu cầu người mua mà cịn phải thỏa mãn người bán Đó điểm tối ưu giá thị trường Nền tảng lý thuyết định giá Hedonic hình thành từ nghiên cứu mô tả Court (1941), Lancaster (1966) Rosen (1974) mà sau ứng dụng phổ biến nhiều lĩnh vực khác Rosen (1974) xác định vấn đề giá Hedonic dựa mối liên hệ hai bên cung - cầu việc mua bán sản phẩm chứa đặc tính khác biệt Phương pháp tiếp cận Rosen áp dụng nhiều tài liệu nghiên cứu nhà ở, kinh tế công, kinh tế môi trường, thị trường lao động vài ứng dụng lĩnh vực marketing tổ chức công nghiệp (Bajari & Benkard, 2005) Giá sản phẩm đặc trưng định yếu tố bên bên mà gắn liền với giá trị sản phẩm Vì vậy, tập hợp thuộc tính sản phẩm xem xét Sản phẩm tách rời bán riêng rẻ thuộc tính mà phải sản phẩm hoàn chỉnh tổng hợp nhiều thuộc tính Bất sản phẩm dịch vụ tích hợp chuỗi đặc điểm khác định việc định giá giá trị sản phẩm hay dịch vụ Phương pháp tiếp cận Hedonic ước lượng giá trị kinh tế dựa giá ẩn đặc điểm sản phẩm TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (1) 2015 tảng giá thị trường (Rosato, 2008) Do đó, yếu tố cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ hay nói cách khác đặc điểm, thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ có vai trị quan trọng lý thuyết định giá Hedonic Tuy nhiên, khơng phải thuộc tính sản phẩm dễ dàng quan sát nhận biết Griliches, cha đẻ mơ hình định giá Hedonic đại quan tâm đo lường giá ẩn (missing price) ông nỗ lực không ngừng tìm phương cách để đo lường giá ẩn (Berndt, 1996) Giá ẩn (missing price) bị bỏ lỡ không xem xét diễn giao dịch mua bán Nó xem ẩn khơng thể quan sát nhận thấy khơng có giao dịch diễn (Griliches, 1991) Nói tóm lại, điểm then chốt lý thuyết giả thiết mơ hình hồi quy có giá hàm số thuộc tính có bổ sung q trình hoàn thiện sản phẩm (Thrane, 2005) ( ) ( ) Trong đó: : giá sản phẩm dịch vụ; thuộc tính sản phẩm Nghiên cứu thực nghiệm Mangion cộng (2004) nghiên cứu mối quan hệ giá chất lượng cạnh tranh du lịch khu vực Địa Trung Hải Nghiên cứu sử dụng liệu thứ cấp có sẵn từ tờ quảng cáo hãng Thomson năm 2003 2000 Giá trọn gói cho kỳ nghỉ bảy ngày, đặt làm biến phụ thuộc phương trình, tính theo logarit tự nhiên Hầu hết biến độc lập mô hình giá ẩn biến giả định Do đó, Magion cộng (2004) áp dụng quy trình biến đổi đối logarit (antilog) hệ số trừ (-1) để giải thích cho hệ số giả định (Halvorsen and Palmquist, 1980) Ngoài ra, phương pháp phân tích nhân tố khám phá thường áp dụng để lựa chọn biến phù hợp Hơn nữa, “sự lựa chọn biến cuối dựa vào tổng hợp suy luận kinh tế biến kỳ vọng ảnh hưởng lên giá, tiêu chí kinh tế lượng liên quan đến ý nghĩa chúng” (Mangion cs., 2004: 12-13) Ohta (1975) với quan điểm việc lựa 19 chọn hàm số cụ thể, đề xuất lựa chọn dạng hàm thuận tiện đơn giản đáng tin cậy thực tế, dạng hàm phù hợp Trong đó, Halvorsen Pollakowski (1981) lại có xu hướng ủng hộ dạng hàm số linh hoạt, dùng để đề xuất quy trình phù hợp cho việc lựa chọn dạng hàm số cho phương trình Hedonic Hiện có tập hợp dạng hàm số có sẵn Làm để áp dụng dạng hàm số thích hợp cho việc nghiên cứu câu hỏi lớn thảo luận nhiều tài liệu tham khảo Nhiều tác giả trước đưa loạt quy tắc định cho định rõ dạng mơ hình hàm số (Carroll cs., 2001) Nhìn chung, có dạng hàm số tuyến tính (linear), bán logarit (semi-log), log-log, bậc hai tuyến tính, hàm số bậc hai Box-Cox đổi biến, dạng hàm số lựa chọn nhiều việc ước lượng hàm giá Hedonic (Cropper cs., 1988) Giá Hedonic bối cảnh du lịch Giá cung cấp tiêu chuẩn tốt bối cảnh du lịch để nghiên cứu tính cạnh tranh hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, khơng có nghiên cứu giá giả định ngành du lịch thực năm 1990 Sinclair cộng cô thực nghiên cứu lý thuyết giá giả định bối cảnh du lịch Sinclaire cộng (1990) đề cập có mối quan hệ đặc tính dịch vụ với tính cạnh tranh nhà tổ chức du lịch hiệu chúng hoạt động kinh doanh Họ nghiên cứu tổng thể giá trọn gói kỳ nghỉ yếu tố định nó; ngồi ra, khác biệt giá nhà tổ chức du lịch Anh Khu du lịch Malaga Resort xem xét nghiêm túc Vài năm sau đó, nhiều vấn đề tương tự xuất báo kinh tế nhiều sách liên quan Gần số nhà nghiên cứu cho thấy niềm đam mê họ việc nghiên cứu biến phụ thuộc đại diện cho giá chuyến du lịch trọn gói tồn chuyến đi, bao gồm Sinclair cộng năm 1990, Sard cộng năm 2002; Espinet cộng năm 2003; Papatheodorou, 2003; 20 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10 (1) 2015 Thrane, 2005; giá phòng lại nghiên cứu nghiệp Israeli, A A., 2002; White & Mulligan, 2002; Chenand Rothschild, 2010 Năm 2008 Marktin Falk đưa vấn đề “mơ hình giá định giá Hedonic cho vé thang máy trượt tuyết”, ơng nghiên cứu mối quan hệ giá vé ngày thang máy, đường trượt ngày trượt tuyết với đặc điểm khu nghỉ mát trượt tuyết liên quan đến du lịch kinh tế Hơn nữa, hai số báo áp dụng giá giả định bối cảnh du lịch; Garcia-Pozo, A (2011) nghiên cứu việc định giá dựa đặc tính sở cho việc cắm trại, Fogarty (2011) sử dụng phương pháp tiếp cận giả định để đánh giá bữa ăn nhà hàng Dữ liệu phương pháp Nguồn số liệu khảo sát Các tour du lịch đảo ngày nhà tổ chức tour đưa gồm nhiều hình thức du ngoạn thông thường chuyến câu cá, lặn tham quan đảo Theo Thrane (2005) khía cạnh quan trọng mơ hình định giá Hedonic đảm bảo số liệu đồng đủ thực so sánh thích hợp, nghiên cứu giới hạn tour du lịch đảo có thời gian ngày Hơn nữa, khu vực nghiên cứu vịnh Nha Trang Hầu hết tour du lịch khởi hành cảng Cầu Đá đến đảo Các tour du lịch phải trả phí tham quan cho điểm đến Điều cần thiết lưu ý nghiên cứu chi phí tham quan nằm giá trọn gói Nếu chúng nằm giá trọn gói, chúng trừ cập nhật sở liệu.Tất phải đảm bảo tính đồng việc thu thập liệu, xem giả thuyết chủ yếu nghiên cứu Cropper (1988), Beer (2006), Amrusch (2007) Ngoài ra, nghiên cứu Thrane (2005) nêu bước làm đồng liệu Có lựa chọn ngày đặc biệt để khởi hành tránh biến động giá theo mùa giả định việc giữ ổn định cho chi phí sản xuất du lịch điểm đến Trong nghiên cứu này, số liệu thu thập vào tuần thứ hai tháng 3/2012 Sự thận trọng việc chuẩn bị liệu đảm bảo khác biệt chất lượng thể qua biến động giá tour du lịch (Thrane, 2005) Một khảo sát thuộc tính giá tour du lịch thực cách sử dụng bảng câu hỏi soạn dựa biến mô tả chọn lọc đưa vào mơ hình nghiên cứu Mặc dù quan sát mẫu liệu nghiên cứu gần với dân số mẫu (Thrane, 2005) Cơ sở liệu thể giá 127 tour du lịch 24 công ty du lịch điều hành tour du lịch nước tham quan đảo thành phố Nha Trang Phương pháp mơ hình Bài nghiên cứu dựa khái niệm mơ hình lý thuyết xem xét trước Rasmussen Zuehlke (1990), Amrusch (2007) Chen (2010) để làm sở cho việc lựa chọn mơ hình Rosen’s (1974) đề xuất semi-log mơ hình phù hợp nghiên cứu giá Hedonic vượt trội so với mơ hình dạng tuyến tính (Thrane, 2005) Ngồi ra, phù hợp giải thích kết tỷ lệ phần trăm thay đổi biến phụ thuộc thay đổi đơn vị biến độc lập khiến cho lựa chọn mơ hình bán logarit (semi-log) thêm thỏa đáng Kế thừa nghiên cứu đây, đồng thời dựa vào điều kiện thực tế địa bàn nghiên cứu đặc trưng sản phẩm nghiên cứu mà mơ hình đề xuất gồm biến liên tục biến giả (dummy) tương đương với hai loại hình thuộc tính khách quan chủ quan Thuộc tính chủ quan bao gồm tuổi đời doanh nghiệp, hướng dẫn viên du lịch, phần cơm trưa, chiết khấu cho du khách, có mặt tour VIP Thuộc tính khách quan bao gồm thiết bị ống thở lặn, tàu đáy kính, điểm đến, làng chài, tiệc rượu biển, hải sản, câu cá lặn biển.Tuy nhiên dễ dàng giải thích kết biến liên tục khó khăn lại gặp phải hệ số biến giả dummy hệ số lớn (Thrane, 2005) Học tập ứng dụng phương pháp nghiên cứu trước Halvorsen Palmquist (1980), Espinet cộng (2003), Thrane (2005), and Chen Rothschild (2010) hệ số ước lượng cần phải chuyển đổi cách lấy đối logarit hệ số trừ 1( ) TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (1) 2015 ( 21 ) ( ) Bảng Diễn giải biến mơ hình nghiên cứu STT BIẾN ĐỊNH NGHĨA MÔ TẢ KỲ VỌNG PRICE Giá tour Biến liên tục VND/đầu người vé tour EXPERI Thời gian công ty thành lập hoạt động Biến liên tục Số năm hoạt động + TGUIDE Kinh nghiệm hướng dẫn viên Biến liên tục Được tính số năm kinh nghiệm trung bình tồn nhân viên dẫn tour công ty + LUNCH Phần cơm trưa phục vụ tour du ngoạn biển đảo Biến liên tục VND/đầu người vé tour + FBAR Bar biển: hay gọi tiệc rượu biển Biến giả Nhận giá trị có bao gồm, giá trị không bao gồm sản phẩm tour ? SEQUIP Thiết bị ống thở lặn biển Biến giả Nhận giá trị có bao gồm, giá trị không bao gồm sản phẩm tour + GBBOAT Tàu đáy kính, chủ yếu dùng ngắm san hô sinh vật biển Biến giả Nhận giá trị có bao gồm, giá trị không bao gồm sản phẩm tour + DESTI Số lượng điểm đến (số lượng điểm viếng thăm tour) Biến liên tục: 1,2,3,4 ? FVILL Làng chài Biến giả Nhận giá trị tour có bao gồm điểm ghé thăm làng chài, giá trị không bao gồm ? 10 DCOUNT Chiết khấu cho khách đoàn Nếu đoàn đăng ký 10 người Biến giả Nhận giá trị có chương trình chiết khấu khơng có chương trình - 11 VIPT Tour VIP (tour cao cấp) Biến giả Nhận giá trị có giá trị khơng có + 12 SFOOD Hải sản (phục vụ thêm nhu cầu thưởng thức hải sản chuyến Biến giả Nhận giá trị có giá trị khơng có + 13 FISHING Hoạt động câu cá giải trí (với mồi câu cần sẵn có) Biến giả Nhận giá trị có giá trị khơng có + 14 DIVING Hoạt động lặn biển Biến giả Nhận giá trị có giá trị khơng có + Nguồn: tác giả TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ10 (1) 2015 22 Kết Theo khảo sát, mức giá trung bình cho chuyến du ngoạn ngày tàu đảo vịnh Nha Trang tuần thứ tháng năm 2012 khoảng 477.000 đồng cho đầu người (Bảng 2) Tuy nhiên, độ lệch chuẩn giá tour lớn ~ 386.000 đồng cho thấy đa dạng mức giá sản phẩm tour Giá cho chuyến du lịch sinh thái dao động từ 100.000 đến triệu đồng Bảng bên thể kinh nghiệm kinh doanh lĩnh vực tour du lịch kinh nghiệm trung bình hướng dẫn viên văn phòng tour năm năm Có nhà điều hành tour thành lập cách 22 năm, có nhiều văn phịng vào hoạt động vòng năm Cũng theo khảo sát, tour trang bị thiết bị ống thở lặn biển (giá trị trung bình = 0.89), 12% tour có bao gồm dịch vụ tàu đáy kính nửa số tour nghiên cứu phục vụ thêm hải sản Mỗi phần ăn trưa tour có mức giá trung bình 110.000 đồng Bên cạnh đó, 20% tour bao gồm hoạt động câu cá lặn biển ¼ tour khảo sát có chương trình chiết khấu Thơng thường du ngoạn biển đảo vịnh Nha Trang viếng thăm 2.5 điểm đến cao điểm đến vòng ngày tour Bảng tổng hợp kết ước lượng bình phương nhỏ (OLS) hàm giá Hedonic tương ứng theo mơ hình (1) Nhìn chung, liệu phù hợp với mơ hình tốt, với tương ứng ~ 0,85, 0,84 (F-statistic = 50.45, p_value = 0.000) Hay nói cách khác 85% biến thiên giá tour giải thích biến độc lập đưa vào mơ hình Kết cho thấy giá phần cơm trưa (LUNCH), số lượng điểm đến (DESTI), có tour VIP, có phục vụ hải sản hay không (VIPT) (SFOOD) hoạt động lặn biển (DIVING) có ảnh hưởng lớn đến giá tour trọn gói thể hệ số ước lượng biến có ý nghĩa mức 1% 5% Bảng Thống kê mơ tả STT Biến Trung bình Trung vị 477.57 335 Độ lệch Max Min PRICE Giá tour 386.35 2000 100 EXPERI Thời gian công ty thành lập hoạt động 6.92 22 TGUIDE Kinh nghiệm hướng dẫn viên 5.35 2.34 LUNCH Phần cơm trưa phục vụ tour du ngoạn biển đảo 110.29 90 78.44 420 20 FBAR Bar biển: hay gọi tiệc rượu biển 0.44 0.5 SEQUIP Thiết bị ống thở lặn biển 0.89 0.31 GBBOAT Tàu đáy kính, chủ yếu dùng ngắm san hơ sinh vật biển 0.12 0.32 DESTI Số lượng điểm đến (số lượng điểm viếng thăm tour) 2.52 1.29 FVILL Làng chài 0.13 0.34 10 DCOUNT Chiết khấu cho khách đoàn đoàn 10 người 0.23 0.42 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 10 (1) 2015 STT 11 Biến Trung bình Trung vị Độ lệch 23 Max Min VIPT Tour VIP (tour cao cấp) 0.39 0.49 0.6 0.49 12 SFOOD Hải sản (phục vụ thêm nhu cầu thưởng thức hải sản chuyến 0.6 0.49 13 FISHING Hoạt động câu cá giải trí (với mồi câu cần sẵn có) 0.21 0.41 14 DIVING Hoạt động lặn biển 0.22 0.42 Nguồn: tác giả Bảng Kết ước lượng mơ hình Hedonic Biến Hệ số ( ) t-sta Prob Constant 5.148189 33.5312