En la presente investigación se analizó la definición y la estructura de los destinos turísticos inteligentes, y se realizó una evaluación de las estrategias de comunicación que implementará Málaga en el 2020 para posicionar la imagen del destino y por ende del país. Para ello se analizó de acuerdo con las definiciones de los destinos turísticos inteligentes y el marketing de ciudad, si el nombramiento de Málaga contribuirá con la mejora de su imagen y el posicionamiento de España como un destino que apuesta y desarrolla la tecnología en pro de la sostenibilidad del planeta. Para ello se consideró analizarlos desde las definiciones de los Destinos Turísticos Inteligentes, su estructura y sus características, así como una revisión de la normativa española en la materia para a partir de ello confirmar si Málaga puede ser considerado un Destino Turístico Inteligent
Imagen de un destino turístico inteligente Caso de estudio: Málaga por JOSÉ LUNA ROLDÁN 25 de enero de 2020 Índice Resumen / Abstract Introducción Marco Teórico 1.1 Smart Tourism 1.2 Smart City 1.3 Diferencia entre Smart Tourism y Smart City 10 1.4 Beneficios de un destino turístico inteligente 11 1.5 Estructura de un destino turístico inteligente 13 1.5.1 Tecnología 14 1.5.2 Demanda 15 1.5.3 Eficiencia 15 1.5.4 Competitividad 16 1.5.5 Sostenibilidad 16 1.6 Normativa para los destinos y las ciudades turísticas inteligentes Metodología 2.1 Caso de estudio: Málaga 17 19 20 Resultados 23 Conclusiones 26 Bibliografía 28 Resumen Imagen de un Destino Turístico Inteligente Caso de estudio Málaga En la presente investigación se analizó la definición y la estructura de los destinos turísticos inteligentes, y se realizó una evaluación de las estrategias de comunicación que implementará Málaga en el 2020 para posicionar la imagen del destino y por ende del ps Para ello se analizó de acuerdo las definiciones de los destinos turísticos inteligentes y el marketing de ciudad, si el nombramiento de Málaga contribuirá la mejora de su imagen y el posicionamiento de España como un destino que apuesta y desarrolla la tecnología en pro de la sostenibilidad del planeta Para ello se consideró analizarlos desde las definiciones de los Destinos Turísticos Inteligentes, su estructura y sus características, así como una revisión de la normativa espola en la materia para a partir de ello confirmar si Málaga puede ser considerado un Destino Turístico Inteligente También se realizó un análisis de las estrategias de las comunicación y posicionamiento del proyecto de Málaga en el 2020 bajo el enfoque teórico del marketing de ciudades Luego de obtener los resultados al analizar el plan de comunicación de Málaga se puede concluir que ciertamente Málaga busca a partir de una serie de acciones de marketing, incrementar la competitividad la proyección de mensajes que destacan su valor agregado, y evidentemente el hecho de que Málaga haya sido galardonada como un destino turístico inteligente para el 2020 incrementará la imagen y el posicionamiento del destino, a nivel local e internacional Igualmente se observó que las actividades comunicacionales han sido pensadas a partir de las necesidades de los turistas, gracias a las plataformas tecnológicas de big data y que en base a esa necesidad y considerando el marketing se han detectado los atractivos que permitirán atraer los turistas, el uso de la tecnología y contribuyendo de esta manera la sostenibilidad del planeta Palabras claves: Destino turístico inteligente, Málaga, posicionamiento, marketing de ciudad Abstract Image of an intelligent tourist destination Case study: Málaga In the present investigation, the definition and structure of intelligent tourist destinations was analyzed, and an evaluation of the communication strategies that Malaga will implement in 2020 was carried out to position the image of the destination and therefore of the country For this, the agreement with the limitations of the intelligent tourist destinations and the marketing of the city was analyzed, if the specified one of Malaga contributes to the improvement of its image and the positioning of Spain as a destination that bets and develops the technology in favor of The sustainability of the planet For this, it is considered to analyze from the variables of the Intelligent Tourist Destinations, their structure and their characteristics, as well as a review of the Spanish regulations in the matter to confirm if Malaga can be considered an Intelligent Tourist Destination An analysis of the communication and positioning strategies of the Malaga project in 2020 was also carried out under the theoretical approach of city marketing Then you can get the results by analyzing the communication plan of Malaga We can conclude what analysis Malaga seeks from a series of marketing actions, increase competitiveness with the projection of messages that include its added value, and evidently the fact that Malaga has been awarded as a smart tourist destination for 2020 by increasing the image and positioning of the destination, locally and internationally Likewise, communicational activities that have been designed based on the needs of tourists are detected, thanks to the big data technology platforms and based on these needs and criticisms, marketing has detected the objectives that attract tourists to attract, With the use of technology and thus contributing to the sustainability of the planet Keywords: Intelligent tourist destination, Malaga, positioning, city marketing Introducción La crisis ambiental que actualmente atraviesa el planeta demuestra que no se han tomado las mejores decisiones en materia de preservación del ambiente La productividad y el consumismo que si bien es cierto en un momento de la historia sirvieron para ayudar a recuperar las economías y llevar las naciones al desarrollo, la situación que se observa hoy en día demuestra que no fue correcto ese desarrollo Según las últimas estadísticas de la Naciones Unidas, entre 2011 y 2015 la temperatura aumentó 0,2ºC, adicionalmente la cantidad de gas que ingresó a la atmósfera entre 2015 y 2019 aumentó en un 20% y entre mayo de 2014 a 2019, el mar subió mm por o, registrando los valores de calor ocếnico más altos de la historia (BBC, 2019) Estos datos reflejan que la situación es alarmante y por más que se han firmado acuerdos, se han reunido y tomado decisiones, se han asignado cuotas sobre la disposición de los desechos y los gases contaminantes, los resultados no han sido los esperados y eso se debe a que realmente las naciones no han cumplido los compromisos En base a ello y para tomar acciones más efectivas, el Consejo de la Unión Europea (2019) mencionó que de forma general se han comprometido a “transformar Europa en una economía hipocarbónica y de alta eficiencia energética y se han fijado el objetivo de reducir las emisiones de gases de efecto invernadero en un 80-95 % de aquí a 2050 en comparación los niveles de 1990” Por tanto, en la 25ª Conferencia de las Partes de la Convención Marco de Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (COP25) se plantearon novedosas estrategias para abordar el tema de la sostenibilidad de la mano del turismo En ese sentido, se plantearon temas sobre los vehículos eléctricos, la empresa y el ambiente, la economía de la energía, la electro movilidad, así como el desarrollo de proyectos que fomenten de la mano de la tecnología una calidad de vida sostenible Indiscutiblemente uno de los elementos más considerados fue las ciudades inteligentes, debido a que es una oportunidad para el uso de las nuevas tecnologías como respuesta a los problemas que enfrentan las ciudades contemporáneas El hecho de que una ciudad se convierta en inteligente le ofrecerá estrategias que le permitirán conectarse entre ellos y desarrollar estrategias y proyectos que contribuyan a mitigar el cambio climático y a encaminarse a gestionar un nuevo desarrollo La eficiencia energética, el uso del big data, un diseño urbano inteligente, la movilidad y los hogares inteligentes, así como la accesibilidad a las ciudades, la adaptación y la participación ciudadana, y el uso diversificado de la información para todos, ofrecerá un panorama de opciones para que las ciudades puedan convertirse en destinos turísticos inteligentes Un Destino turístico inteligente lo define López y García (2013) como “un espacio innovador consolidado sobre la base del territorio y de una infraestructura tecnológica de vanguardia (…) es un territorio comprometido los factores medioambientales, culturales y socioeconómicos de su hábitat, dotado de un sistema de inteligencia que capte la información de forma procedimental, analice y comprenda los acontecimientos en tiempo real” (p.p 62) Consolidar y gestionar un espacio estas características es la promesa para muchos destinos turísticos, ya que, a partir del uso de la tecnología y la gestión adecuada de los recursos ambientales, se puede contribuir de una forma efectiva, resarcir los problemas ambientales y al mismo tiempo usar la tecnología en beneficio de todos Dentro de la Unión Europea, Espa es pionero en materia de la creación de los destinos turísticos inteligentes y en ese sentido se ocupado de establecer una metodología de inclusión que permite a partir de la tecnología, la sostenibilidad, la demanda, la competitividad y la eficiencia, generar un espacio de progreso en muchas de ciudades que le permitido posicionarse como un destino turístico por excelencia a nivel mundial Como parte de su estrategia turística de proyección internacional, la nación a través de sus instituciones de orden turística y en sintonía la Unión Europea decidido promover a Málaga como Destino Turístico Inteligente para el o 2020 En ese sentido, se propuesto realizar una proyección comunicacional para promover los atractivos culturales, tecnológicos y turísticos del destino Por tanto, la presente investigación tiene como objetivo analizar la definición y estructura de los destinos turísticos inteligentes, así como la evaluación de las estrategias de comunicación que implementará Málaga en el 2020 para posicionar la imagen del destino y por ende del país Para ello se analizará de acuerdo las definiciones de los destinos turísticos inteligentes y el marketing de ciudad, si el nombramiento de Málaga contribuirá la mejora de su imagen y el posicionamiento de España como un destino que apuesta y desarrolla la tecnología en pro de la sostenibilidad del planeta Marco Trico 1.1 Destino turístico inteligente El cambio climático y todas las afectaciones que tenido el planeta en los últimos tiempos muestran que la actividad turística que se estaba realizando no era la más adecuada, las toneladas de basura, la falta de información, la pérdida de los patrimonios en las ciudades, la desintegración de la sociedad y el mal uso de los recursos naturales generado que muchos destinos dejen de existir y otros hayan perdido su valor turístico En base a esas situaciones, la preocupación de todos los actores políticos, económicos y sociales de los países, al observar las estadísticas que van en picada en referencia al sector turístico los llevado a tomar acciones precisas para solventar el problema a partir de iniciativas que involucren la tecnología y la innovación de la mano la sostenibilidad El origen de los destinos turísticos inteligentes no se tiene muy claro, debido a que unos autores mencionan que el origen fue primero de las ciudades y luego los destinos, otros autores mencionan el origen a partir de los territorios inteligentes, sin embargo, algo si se tiene claro y es que el tratamiento al turismo es diferente al anterior y que debe estar ajustado a los nuevos paradigmas Por tanto, como no existe un origen preciso hasta los momentos, la principal definición de un destino turístico inteligente la han realizado, en el caso español, las instituciones que están alrededor de la implementación de los nuevos planes y estrategias turísticas En ese sentido, la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) y la Asociación Espola de Normalización y Certificación (AENOR) (2015) define el destino turístico inteligente como “un espacio turístico innovador, accesible para todos, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilita la interacción e integración del visitante el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y la calidad de vida de los residentes” (p.p.4) Por otro lado, Micera, Presenza, Splendiani y Del Chiapa (2013) añaden que es “un sistema local caracterizado por servicios superiores un alto grado de innovación mediante el uso considerable de las tecnologías avanzadas y la presencia de procesos abiertos, multipolares, integrados y compartidos dirigidos a mejorar la calidad de vida de los residentes y los turistas” (p.p 180) A esa definición, Femenia, Celdrán e Ivars (2016) agregan que los destinos turísticos inteligentes son “espacios turísticos que tratan de mejorar la experiencia de los visitantes, a la vez que intentan ofrecer una mayor calidad de vida a los visitantes (…) basan su funcionamiento en una toma de decisiones inteligente, colaborativa la interacción de los distintos stakeholders, mediante el aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías” (p.p 84) Por tanto, cualquier espacio o destino que quiera formar parte del cambio y sumarse a la iniciativa de mejorar y generar un mejor espacio para todos puede hacerlo desde la convicción de usar la tecnología en beneficio de la sostenibilidad, para ello la gestión y el manejo de la información, así como el acceso a los datos, son procesos vitales que asegurarán de la mano una comisión gubernamental adecuada que se pueda lograr una conservación del patrimonio cultural y ambiental de la localidad En este sentido, la inclusión es uno de los valores de los destinos inteligentes porque a partir de la integración, coordinación y desarrollo de todos los procesos se pueden lograr resultados transparentes y en sintonía cada lugar, cada destino tiene sus propias características y problemáticas, y tendrá que adaptar su realidad a la implementación de los principios de los destinos turísticos inteligentes (Ivars, Solsona y Giner, 2016) Según la metodología establecida por SEGITTUR para que un destino se convierta en inteligente debe analizar la gobernanza, la innovación, la tecnología, la sostenibilidad y la accesibilidad, a partir de la integración y la gestión eficiente de los recursos Para ello la institución deberá realizar un diagnóstico integral y en base a los resultados diseñar un plan un plan de acción que contemple la ejecución, el seguimiento y la mejora continua Murcia, Santander, Marbella, Puerto de la Cruz, León y el Canal de la Castilla son algunos de los destinos que utilizaron la metodología de SEGITTUR y actualmente son ejemplo por su atractivo y funcionamiento en base a los nuevos procesos 1.2 Smart City A partir de la implementación de los destinos turísticos inteligentes de una forma más sectorizada surgen las Smart city o ciudades inteligentes El concepto de ciudad inteligente surgió a partir de las grandes empresas encargadas de la tecnología a nivel mundial, Microsoft, IBM, SAP, CISCO fueron las encargadas de implementar el consumo de la tecnología en la vida diaria Por su parte, la Comisión Nacional para el Uso Eficiente de la Energía (CONUEE) (2017) menciona que la Smart City “se basa en el uso de la tecnología para hacer más eficiente su funcionamiento, se visualiza una infraestructura urbana que conecte a las personas el entorno, pero también a las personas las personas Esto se hace posible mediante la implementación de sensores, tecnologías de la información y la comunicación y el Internet de las cosas” (p.p 1) Una de las características propias de una Smart city es la producción de big data, el manejo de datos masivos que se capturan y se procesan a través de diversos dispositivos electrónicos, como teléfonos, computadoras, sensores y medios de transporte, el propósito de tener suficiente información para establecer conexiones que permitan un funcionamiento sistemático de la ciudad New York, Londres, Paris, Japón e Islandia son algunas de las ciudades más inteligentes del mundo, en el caso especifico de New York fue catalogada por el Índice de Ciudades en Movimiento del IESE, como la ciudad más inteligente del mundo (Romero, 2020) Vale la pena destacar que las ciudades inteligentes son el resultado de la necesidad de orientar cada día vez más las prácticas hacia la sostenibilidad, el planeta requiere un redimensionamiento de la actuación del hombre en contacto el ambiente, y el turismo es una de las formas de conexión más habituales En ese sentido, Mitchel (2007) destaca que “la nueva inteligencia de las ciudades reside en la combinación cada vez más efectiva de redes de telecomunicación digital (los nervios), la inteligencia integrada de forma ubicua (los cerebros), los sensores e indicadores (los órganos sensoriales) y el software (el conocimiento y la competencia cognitiva)” (p.p 5) Según Vegara (2009) citado por Alvarado (2017) el principal reto de las ciudades para convertirse en una ciudad inteligente radica en alinear sus infraestructuras a lo inteligente para ello deberán “construir estructuras urbanas eficientes, infraestructuras y equipamientos específicos […] programas de formación apropiados, órganos de promoción y apoyo a determinadas actividades, mejoramiento de la calidad urbana y de vida, alianzas estratégicas, y es evidente que cada vez más los ciudadanos, como las empresas, necesitan conocer acontecimientos y condiciones del amplio contexto en el que se desenvuelven, y esto exige nuevos métodos de trabajo e instrumentos en urbanismo y ordenación territorial” (p 37) Por tanto, convertirse en una ciudad inteligente es un proceso paulatino que conlleva una inversión económica, educativa y social que conlleve a un proceso de transición hacia lo inteligente, para ello se requiere la adquisición de todo el equipamiento de recolección y procesamiento de datos e información, así como la obtención de toda la tecnología que permita conectar todos los servicios de la ciudad En ese sentido, es necesario que las personas estén capacitadas y adaptadas a los nuevos modos de trabajo y desarrollo de las interacciones entre todos los actores de la ciudad En ese sentido, Coll Dahl, Frey, y Kelemen (2013) agregan que las ciudades inteligentes “no solamente se caracterizan por el uso de las tecnologías, sino que el concepto implica y apunta al desarrollo socioeconómico, la inclusión social y el desarrollo del capital social, cuestión fundamental en la promoción del desarrollo sustentable” (p.p 4) Algunas de las acciones tangibles que se pueden observar en las ciudades inteligentes son los paneles fotovoltaicos para iluminar los parques, los vehículos y los transportes eléctricos respectivas estaciones de carga disponibles para uso público, paneles eólicos en los edificios y locales comerciales para iluminar los espacios ofreciendo la oportunidad de utilizar nuevas formas de hacer las cosas a través de internet y la inteligencia artificial 1.5.2 Demanda Un turista que este informado a través de la tecnología y que pueda tomar decisiones y acciones que lo acerquen a los destinos turísticos, es lo que todo destino inteligente quiere Por tanto, la tecnología cumple un papel fundamental en la demanda de los servicios de los destinos debido a que a través de ella el consumidor puede los procesos de información realizar reservas y compra de servicios turísticos En tal sentido, se puede establecer que un turista será inteligente en la medida de que dispone de más información, en la medida en que interactúe y compartas sus experiencias, porque a través de ellos podrá incrementar la demanda y por tanto la oferta en el sector Actualmente los turistas contribuyen la demanda de los destinos al formar parte del ciclo del viaje y al consumir y producir información propia para compartir los demás (SEGITTUR, 2015) 1.5.3 Eficiencia Evidentemente uno de los elementos principales para transformar un destino turístico en un destino inteligente es incrementar la competitividad otor destinos, en ese sentido la tecnología ofrece un gran valor para incrementar la eficiencia La instalación de sistemas de información de ultima tecnología permitirá que un visitante pueda obtener en cuestión de segundos pueda tener acceso a información, el hecho de que se realice ese proceso y que el turista este satisfecho, le ofrece el carácter de eficiencia al proceso En ese sentido, el uso de Big Data supone una gran oportunidad para el ahorro de costes y la mejora en la calidad de los servicios en la medida en que aporta información para la toma de decisiones de manera más rápida y eficaz, así como que permite la optimización continua de los sistemas de trabajo y, incluso, posibilita el análisis predictivo para la planificación de los servicios públicos (SEGITTUR, 2015) 15 1.5.4 Competitividad Los diferentes análisis de la competitividad en turismo coinciden en la importancia de la estrategia, planificación y gestión del destino, como vía para mirar el aprovechamiento de los recursos, así como adaptarse mejor a los diferentes contextos de mercado y obtener ventajas competitivas para competir los demás La competitividad es una característica que muestra todos aquellos beneficios y atractivos que hacen de cualquier destino inteligente único, por tanto, en la medida de que un destino turístico, sea más inteligente, gracias a la tecnología y la eficiencia podrá ser competitivo y por ende más demandado por los turistas (SEGITTUR, 2015) 1.5.5 Sostenibilidad Es evidente que actualmente el planeta requiere de una verdadera gestión racional de los recursos y la eficiencia para que el hombre pueda interactuar el ambiente, dentro de su propio destino turístico, sin perjudicarlo ni hacerle daño Para ello se requiere que todas las diferentes dimensiones de la sostenibilidad, desde lo social, lo económico y lo ambiental formen parte los destinos turísticos inteligentes a través de un manejo integral en donde la económica esté vinculado a lo justo, en donde la sociedad se preocupe y ocupe por su calidad de vida y en donde se realice una eficiente de los recursos naturales Igualmente se requiere que en los destinos turísticos inteligentes la tecnología se utilice de forma consciente para que contribuya a mejorar la planeación urbanística, la protección ambiental y la conexión del hombre la naturaleza en medio del desarrollo turístico (SEGITTUR, 2015) 16 1.6 Normativa española para los destinos y las ciudades inteligentes En España la existencia y manejo de un destino turístico inteligente en principio se encontraba aislado, debido a que empezaron a generarse los sistemas, las empresas crearon equipos y softwares inteligentes, en ese sentido las personas empezaron a usarlos y a tener un acercamiento a la idea de un destino o ciudad dentro de la tecnología y la innovación Sin embargo, para poder llevarlo a la realidad era necesario que se creara un sistema de gestión y una regulación para definir los procesos, competencias, responsabilidades y tecnificar de una forma orquestada la nueva propuesta para las ciudades En base a ese vacío que más tarde se convirtió en necesidad, la Secretaría de Turismo espola impulsó de forma pionera a nivel global el desarrollo de una normativa que especificara una política de gestión para estos destinos turísticos que utilizarían la inteligencia artificial en favor de la sociedad Es por ello, que a nivel institucional se apostó por la creación de un marco jurídico que permitiera gestionar los destinos turísticos inteligentes alineados desde las tendencias la creación de las ciudades inteligentes En ese sentido, nace la Norma UNE 178501 para regular las competencias y una política de gestión para los destinos turísticos a partir de cuatro ejes principales: la innovación, la tecnología, la accesibilidad y la sostenibilidad La Norma tendría el objetivo fundamental de hacer más fácil la experiencia del turista en las ciudad, debido a que antes, durante y después del viaje se podría tener acceso a todo el acervo turístico disponible, ofreciendo datos necesarios e importantes para generar conocimiento y acercamiento a la cultura, mejorando el encuentro la comunidad local, permitiendo conexión la naturaleza y generando un punto de encuentro entre el lugar, los residentes y los turistas, desde la innovación y la tecnología La decisión por parte de los gobiernos locales de convertir sus espacios en destinos turísticos inteligentes supone una revalorización para el destino, debido a que las estrategias y acciones innovadoras, le permiten aprovechar los recursos y atractivos, mejorar los servicios, incrementar su competitividad otros destinos, impulsar el desarrollo sostenible y generar una experiencia agradable en el visitante 17 En el año 2013 los encargados generar esta normativa fue el Consejo de Ministros en la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) ellos promovieron esta iniciativa dentro del Comité Técnico de Normalización en la Asociación Espola de Normalización y Certificación (AENOR) la creación del subcomité denominado destinos inteligentes En ese sentido, SEGITTUR (2020) fue el asignado de velar por el cumplimiento de la normativa y de “impulsar la innovación (I+D+i) en el sector turístico espol, tanto en el sector público (nuevos modelos y canales de promoción, gestión y creación de destinos inteligentes, etc.) como en el sector privado el apoyo a emprendedores, generar nuevos modelos de gestión sostenible y más competitivo y lograr exportación de la tecnología espola” Esta institución es la encargada de velar por el desarrollo de planes y estrategias para la implementación de los destinos y las ciudades inteligentes, ellos son los encargados de modernizar y mantener en funcionamiento la innovación y la tecnología, así como promocionar todas las buenas prácticas y los casos de éxito como referencia de destinos a nivel mundial Una de las actividades principales es la migración del turismo tradicional al turismo inteligente a través de la articulación del sector empresarial los destinos en sinergia la tecnología y la innovación La idea es potenciar los atractivos para la captación de nuevos mercados de consumo turístico que permitan mejorar la industria turística espola la captación de nuevos mercados e ingresos a partir de esta área tan importante para cualquier país Otro aspecto para destacar de esta institución es el apoyo que le ofrece a los emprendedores en el sector, el propósito de aliarse a las nuevas oportunidades, para desarrollar el talento y ofrecerles la oportunidad de ser protagonistas de la transformación del turismo en España, por tanto, este elemento es un factor diferenciador que le ofrece a los destinos una experiencia adaptada a las nuevas propuestas de negocios que demandan los nuevos mercados Por su parte, la norma UNE 178502 está enfocada en el desarrollo de las Smart city o ciudad inteligente, esta norma establece los indicadores de gestión necesarios para la creación de un mando de gestión que tramite el desempeño de los servicios urbanos en una ciudad inteligente (Marcos, 2017) 18 Por otro lado, en temas de infraestructura, se crearon las normas UNE 178101, UNE 178102, UNE 178107, PNE 178103, UNE 178104, PNE 178108 y PNE 178105, que abarcan desde las infraestructuras hasta los sistemas de telecomunicaciones, seguridad, gestión del tráfico y sistemas de emergencia, así como gestión de residuos y la construcción de edificios inteligentes En lo que respecta a los datos y la movilidad, se establecieron las normas UNE 178301, PNE 178302, UNE 178303, PNE 178304, PNE 178305 Y PNE 178306, que atiende todo lo relacionado a la data, la infraestructura para la recarga de vehículos eléctricos, la gestión de los activos en las ciudades, así como la monitorización de la logística urbana y la gestión inteligente de los territorios rurales En materia de energía y medio ambiente, se fundaron las normas UNE 178401, UNE 178402, PNE 178403, PNE 178404 y PNE 178405, para velar por el alumbrado exterior en las ciudades inteligentes, así como la gestión de servicios básicos y suministro de servicios básicos, también regula los sistemas de control de contaminación atmosférica y la sensorización ambiental enfocado en el control de la contaminación atmosférica y el sistema de riego inteligente Metodología En Espa el proyecto de Destinos Turísticos Inteligentes es una de las medidas recogidas en el Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) 2012-2015, impulsado por la Secretaría de Estado de Turismo y gestionado por la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR) Por tanto, todo destino, ciudad o lugar que se quiera convertir en un destino turístico inteligente deberá adaptarse a la estructura establecida por SEGITTUR, ellos establecen que deberá cumplir preceptos Tecnología, Demanda, eficiencia, competitividad y sostenibilidad En ese sentido para efecto de este trabajo de investigación se utilizará la metodología de SEGITTUR para definir si Málaga cumple los requisitos para ser un destino turístico inteligente y si en caso de cumplirlos eso tendría una imagen de cara a los turistas 19 De igual manera, se considerará para este análisis la definición de marketing de ciudades y sus características para detectar todas las estrategias y acciones comunicacionales que contribuirán a posicionar a Málaga como capital de Destino Turístico Inteligente 2.1 Caso de estudio: Málaga Málaga es una ciudad y un municipio, es la capital de la provincia homónima y está ubicada en la comunidad autónoma de Andalucía, ubicada en el sur de España, sobre los montes de Málaga y el Valle del Guadalhorce Málaga es una ventana del país hacia el turismo Posee una gran plataforma hotelera, posee playas y unas ciudadelas que muestran su gran reservorio histórico y cultural Málaga es considerada una “ciudad genial” grandes centros culturales, contacto la naturaleza y arqueología, así como una gran variedad de eventos nacionales e internacionales que ofrecen la oportunidad de reunir a un gran número de visitantes Desde el presente o Málaga forma parte de la Red de Destinos Turísticos Inteligentes el objetivo de mejorar la imagen y el posicionamiento de Espa como un destino turístico mundial Por tanto, para ello, Málaga realizado los procesos de implementación de Tecnología, Demanda, eficiencia, competitividad y sostenibilidad Es oportuno destacar que, gracias a esa elección por parte de la Unión Europea al denominarla Capital Europea de Turismo Inteligente, se tiene previsto ello el fomento de un turismo innovador y sostenible, y adicionalmente se beneficiará del apoyo a la comunicación y a las marcas durante el 2020, la inclusión de un vídeo promocional, una escultura disada para los centros urbanos, así como acciones de marketing promocional En ese sentido, Perea, Navarro, Guevara y Rossi (2017) en una reciente evaluación sobre Málaga como un destino turístico inteligente destacaron que en referencia a “los grupos de Información Turística y Marketing Online, los esfuerzos se centran en la promoción del destino Málaga como objetivo número uno, y los resultados son muy positivos, aunque carencias presupuestarias y de personal para poder alcanzar los objetivos que el momento actual requiere” (p.p 353) 20 En lo referente a la tecnología, Málaga se preparado una gran infraestructura tecnología de vanguardia para dar respuesta a las nuevas demandas de los turistas, para ello contado el apoyo de un Plan Estratégico de Innovación Tecnológica que conlleva el desarrollo de 204 acciones que tienen el propósito de realizar todos los proyectos inteligentes que conectarán la ciudad el turista Muestra de ello es la creación de una Big Data turística para la Costa del Sol, fue implementada el propósito de dar a conocer las reservas hoteleras y de avión, así como la información sobre los indicadores turísticos, datos importantes como las características de los turistas que los visitan, información de la competencia y los precios de los alojamientos turísticos (Europa press, 2019) Con respecto a los avances en materia de sustentabilidad Perea, Navarro, Guevara y Rossi (2017) destacan que los indicadores de Sostenibilidad Territorial “ya están disponibles el 100%, una gran cantidad de iniciativas y proyectos coherencia en su conjunto (…) la puesta en marcha de la Agenda Local 21 municipal mejorado los procesos de gestión ambiental, así como la información disponible para la toma de decisiones” (p.p 353) En ese sentido, al momento se han desarrollado los proyectos de sistemas de riego inteligentes para el control, la conservación y la optimización de los jardines y espacios naturales, tanto el Parque de Málaga como el Jardín Botánico de La Concepción cuentan sistemas de tele gestión de sistemas de riego para que puedan funcionar a partir de las necesidades de los jardines y la estación del o Evidentemente esas acciones muestran el avance y la preocupación por parte de todos los involucrados de generar respuestas el uso de la tecnología a la sustentabilidad en un destino turístico inteligente Adicionalmente Málaga fue premiado la instalación de iluminación LED en las redes públicas, por las 20 estaciones para alquiler de bicicletas, así como el Plan Sectorial de Calidad de Aire para reducir la contaminación y los sistemas para separación de residuos En lo que respecta al área cultural, la ciudad incrementado su actividad artística, debido a que pasó de tener museos a 37 centros expositivos, así como la adecuación de muchos edificios y espacios para el disfrute y el compartir de propios y extraños El hecho de venir incorporando durante muchos os elementos de sostenibilidad e innovación, permiten que Málaga sea considerada un destino mucho que ofrecer al sector turístico 21 A nivel comunicacional y de marketing, para poder proyectar la imagen de Málaga fue necesario considerar realizar el plan de comunicación basado en el concepto de marca país, en ese sentido Peres (2016) destaca que una marca ciudad se utiliza como “un símbolo de su personalidad y debe estar asociada a una serie de activos y recursos urbanos existentes y a unos valores relacionados el modelo de la ciudad y una significativa capacidad de atracción” Esta definición forma parte del marketing de ciudades, que se basa en una estrategia que permite el desarrollo de los atractivos de una ciudad y que permite proyectar todas las ventajas comparativas que tiene respecto al resto de las ciudades Por tanto, para ello es necesario en el marketing de ciudades identificar todos los valores diferenciadores de la ciudad para marcar una diferenciación apoyándose en elementos del mercadeo y la publicidad La marca de una ciudad está estrechamente ligada al turismo, se podría afirmar que la estrategia de comunicación potenciará la oferta turística de esa ciudad, en ese sentido Valenzuela (2015) destaca que a partir de la definición de variables de atractividad se deben generar “campañas sobre los destinos turísticos, entrevistas a personajes clave, misiones de promoción al extranjero y una compleja red de publicaciones y recursos de navegación en la Internet Todos han sido instrumentos de difusión que han resultado el paradigma en los modelos de atracción turística (…) y a través de ello los visitantes potenciales atrapan los mensajes y cotizan la mejor oferta para cerrar su visita” (p.p 66) Por tanto, es de suma importancia la creación de una estrategia de marca ciudad que contribuya al posicionamiento de las regiones y ciudades, a partir de una referencia que estimule la generación de visitantes, para ello se deben formular y diseñar todos los mensajes que promuevan el interés externo e interno Para ello es necesario la articulación de todos los sectores, ya que no basta tan solo una estrategia de comunicación aislada, sino que se encuentre comprometida todos los espacios y que a partir de ello el turista se identifique el destino y decida visitarlo Indudablemente el valor agregado de destino turístico inteligente es un aspecto de gran importancia en el mercado de turismo mundial, debido a que permite explotar el destino desde una visión tecnológica y sostenible, esos dos últimos elementos son valorados por muchas personas y serán el punto atractivo de Málaga de cara al mundo en el 2020 22 Resultados Luego de revisar detalladamente las condiciones y los beneficios de reconocer a Málaga como Destino Turístico Inteligente, evidentemente uno de los mayores beneficios es el nivel de proyección y posicionamiento local y global que tendrá Málaga, debido a las importantes actividades de comunicación que promocionará el compromiso para que el turismo sea sostenible, accesible y digital, dentro de lo cultural que siempre caracterizado a la región (Málaga Turismo, 2019) Por tanto, ser capital del destino turístico inteligente para la Unión Europea, servirá de inspiración para otros destinos de Europa y lo que significará indiscutiblemente el aumento del mercado turístico y por ende mayor crecimiento económico para la zona Vale la pena destacar que tener mayor acceso a la información de Málaga por parte de los turistas permitirá que las campas de promoción y difusión que se realicen serán más efectivas porque promoverán en tiempo real información que permitirá aumentar la demanda del destino y por ende ser más competitivo Imagen N.º Campaña de Málaga como capital del turismo inteligente para el 2020 (Málaga turismo, 2020) Es conveniente aseverar que adicionalmente a todos los proyectos tecnológicos y sostenibles se desplegará un posicionamiento que contribuirá a proyectar una imagen positiva de Málaga ante este nuevo reconocimiento como un destino turístico inteligente, para ello desarrollará material promocional accesible para todos, así como servicios de información y diso de material promocional, tanto para turistas como para residentes, confirmando de esta manera lo expuesto por Valenzuela (2015) sobre todas las actividades comunicacionales que se deben realizar para proyectar a las ciudades dentro del Marketing de Ciudad 23 Por otro lado, también se tiene previsto realizar planes integrales de accesibilidad de la oferta de alojamiento, así como la promoción de la misma Igualmente se generará un sistema de información para discapacitados y una salización accesible en monumentos, museos y paseos De igual manera se tiene previsto la realización de un gran número de actividades como parte de la promoción del destino, que incluirán desde congresos, cursos, talleres y conversatorios sobre las nuevas cualidades que Málaga le ofrece al turismo En ese sentido, para reforzar la imagen del destino se tiene previsto realizar varias versiones de material promocional, así como un sitio web propio, incorporar la identidad de la marca destino en toda la red de información turística Otro aspecto importante será la instalación de vallas publicitarias en las calles de Málaga y en varias ciudades en Espa, así como la inclusión de pantallas digitales una transmisión permanente de los mensajes promocionales y de igual manera se tiene previsto realizar un programa informativo mensual especifico en radio y televisión (Fitur, 2019) Como parte del reforzamiento de imagen de Málaga como un destino turístico inteligente se tiene previsto organizar conferencias internacionales sobre turismo inteligente que promueva reuniones y encuentros todos los actores involucrados en ese sector Otro de los elementos que se integrará a potenciar la imagen será el uso de la aplicación Chatbot “Victoria the Malagueña” que permitirá responder preguntas sobre el destino, así como información relacionada la ciudad (historia, gastronomía, eventos, museos, entre otros), este chat ofrecerá la inmediatez que tanto fortalece la demanda y la competitividad del destino La aplicación se puede contactar a través de Facebook y a través del asistente de Google en cualquier dispositivo móvil De igual manera se tiene previsto crear un acelerador de negocios de turismo inteligente enfocado en proyectos tecnológicos, se lanzará una tarjeta turística llamada Málaga Pass y se realizará un hackathon internacional startups europeas sobre turismo inteligente (Fitur, 2020) 24 Imagen N º ChatBot Victoria la Malagueña (Málaga turismo, 2020) Evidentemente el hecho de lanzar a Málaga como un destino turístico inteligente llevará de la mano un Plan Estratégico de Comunicación, en donde se lanzarán campas personalizadas el uso de big data, en ese sentido FITUR (2020) destaca que se “incluirá la ciudad en la plataforma Tourism for SDGs de la OMT, y estamos desarrollando una marca de ciudad que identifique todos los ámbitos en los que estamos presentes a fin de que Málaga sea percibida como una ciudad para visitar, vivir e invertir” Por otro lado, Málaga también será un expositor renovado para mostrar al mundo las nuevas cualidades que la caracterizan como ciudad inteligente, es por ello por lo que es el 2020 es el año para que el destino pueda ser valorado y reconocido como un ejemplo de destino turístico e inteligente Como se puede observar existe un plan estratégico basado en el marketing de ciudad, que se desplegará durante todo el 2020, tanto a nivel local como a nivel internacional, la ejecución de este plan tiene previsto mostrar a Málaga desde su desarrollo como destino turístico inteligente, sin embargo, es importante destacar que adicionalmente se reforzara la proyección de otros espacios, tales como la educación y la cultura, aspectos que revalorizarán ẳn más la propuesta de posicionamiento 25 Conclusiones Luego de revisar y analizar el plan de comunicación disado para promover a Málaga como un Destino Turístico Inteligente se puede concluir que, apegado a las características del marketing de ciudad, se busca a partir de una serie de acciones orquestadas de marketing incrementar la competitividad del lugar la proyección de mensajes que destacan su valor agregado Igualmente se puede afirmar que el hecho de que Málaga haya sido seleccionada por la Unión Europea para esa categoría, muestra el esfuerzo que se realizado a nivel gubernamental, político y social por avanzar hacia una nueva orden del turismo mundial, ya que el destino cumplió los preceptos al implementar tecnología de última generación para realizar actividades que conectan a los turistas la ciudad, se realizan funciones automatizadas que apuestan a la eficiencia de los recursos y de igual manera se apuesta por darle una solución efectiva para la sostenibilidad del planeta a través del turismo De igual manera, se observa que las actividades comunicacionales han sido pensadas a partir de las necesidades de los turistas, gracias a los servicios y plataformas tecnológicas implementadas de big data que almacenan información valiosa para la definición de un target En base a esa necesidad y considerando el marketing de ciudades se han detectado los atractivos y puntos valiosos que permitan atraer los turistas La accesibilidad a la información también sido un punto a favor que contribuido notoriamente la decisión tanto de ser un destino turístico inteligente como en la implementación de estrategias promocionales que proyectan todos los beneficios del destino Vale la pena destacar que, en sintonía el marketing de ciudad, también se tiene previsto el uso de los medios tradicionales de comunicación (Prensa, radio, televisión, vallas publicitarias, entre otros) el propósito de captar los turistas por diferentes vías, esto permitirá un gran despliegue comunicacional que fortalecerá la cultura y el patrimonio histórico del lugar, para ello se instalará una estatua que de forma permanente le mostrará a los visitantes todo lo que tiene que ofrecer el destino 26 Málaga está haciendo uso de la propia tecnología y la sostenibilidad en pro de fortalecer su imagen y su posicionamiento a nivel local e internacional, el uso de las redes sociales, las páginas web, las aplicaciones, el chat robotizado, las plataformas de interacción y todos aquellos soportes que de la mano de la tecnología están generando conexión del destino el turista Otro aspecto fundamental en la promoción es que no solamente se está tomando en cuenta lo inteligente, sino que se está reforzando lo cultural y lo educativo, debido a que se realizarán eventos que prometen un gran intercambio de conocimientos para continuar robusteciendo la inteligencia turística en el destino Definitivamente este año Málaga tendrá el compromiso de promover una imagen y posicionar a España a través de la inteligencia en el turismo y al mismo tiempo promoverá el uso de la tecnología y contribuirá significativamente la sostenibilidad del planeta desde su localidad 27 Bibliografía - Asociación Espola de Normalización y Certificación- AENOR (2020) Destino turístico inteligente Recuperado de: https://www.aenor.com/certificacion/administracionpublica/destino-turistico-inteligente - Colldahl, C., Frey, S y Kelemen, J (2013) Smart Cities: Strategic Sustainable Development for an Urban World, School of Engineering Sweden: Blekinge Institute of Technology Karlskrona - Europa press (26-11-2019) La integración de la Costa del Sol en la Red de Destinos Turísticos Inteligentes avala la excelencia del destino Recuperado de: https://www.europapress.es/andalucia/malaga-00356/noticia-integracion-costa-sol-reddestinos-turisticos-inteligentes-avala-excelencia-destino-20191126150240.html - Femenia, F., Celdrán, M, e Ivars, J (2016) Los destinos turísticos 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