PHÒNG THÍ NGHIỆM CỦA NHÀ QUẢNG CÁO

PHÒNG THÍ NGHIỆM CỦA NHÀ QUẢNG CÁO

Claude C Hopkins Biên dịch: Hạo Nhiên nhóm dịch PHỊNG THÍ NGHI M C A NHÀ QU NG CÁO tái có chỉnh sửa lần thứ ba (bản đọc thử) NXB Kinh tế Tp Hồ Chí Minh PHỊNG THÍ NGHI M C A NHÀ QU NG CÁO Dịch t b n tiếng Anh SCIENTIFIC ADVERTISING Tác gi Claude C Hopkins Ng i dịch: H o Nhiên, với hỗ tr c a cộng sự: Quang Vễ Minh Châu Anh Nhật ng Vy Tất c quyền có liên quan đ c b o l u Không đ c sử d ng phần c a sách d ới bất c hình th c mà khơng có cho phép văn b n, tr tr ng h p trích dẫn ngắn phê bình đánh giá Chi tiết xin vui lòng liên h Cơng ty TNHH Ecoblader t i contact@ecoblader.com Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo L i nói đầu Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo c a Hopkins sách làm thay đổi ngành qu ng cáo Mỹ năm , biến qu ng cáo t trị may r i tr thành mơn khoa học Quyển sách thành qu t c a Hopkins qua hàng lo t chiến dịch mà tác gi thực hi n đúc kết t năm đầu Thế kỉ XX Hopkins vào ngành qu ng cáo qu ng cáo đặt hàng (một ph ng th c t ng tự lo i hình bán hàng qua m ng hay n tho i ngày nay), thông qua chiến dịch phát triển đ i lí, ch yếu cho doanh nghi p th i kì s khai, nên nói ơng hình mẫu cho b n đọc làm công vi c qu ng cáo đặt hàng ngày nay, đặc bi t hữu ích cho doanh nghi p nhỏ với nguồn lực h n chế Là ng i điều hành agency, cễng nh trực tiếp sáng lập nhiều cơng ty, Hopkins tích lễy đ c khối l ng kiến th c kinh nghi m sâu rộng hầu hết ngành, d ới góc nhìn c a c agency, khách hàng, lẫn ng i tiêu dùng Vì vậy, ngun lí mà ơng tổng kết l i đ c nhiều chuyên gia đánh giá cao David Ogilvy chí coi Claude C Hopkins sách làm thay đổi đ i B n thân Cơng ty ởNHH Ecoblader cễng phát triển đầu sách c a theo ý t ng mà Hopkins viết sách Do bối c nh năm Mỹ so với Vi t Nam ngày có nhiều điểm khác bi t, nên ng i dịch dẫn thơng tin cần thiết để b n đọc hiểu rõ ý t ng c a Hopkins h n, t thông tin th ng hi u khơng cịn tồn t i ngày nay, chiến dịch qu ng cáo phổ biến vào th i kì Ngồi ra, đầu cuối ch ng, ng i dịch cễng thêm vào phần giới thi u, cễng nh tóm tắt bình luận nội dung ch ng để b n đọc h thống hóa l i kiến th c đ c Hopkins trình bày chi tiết B n đọc xem phần tổng kết cuối ch ng dàn tóm gọn để ti n tra c u sau Vì Hopkins ch tr ng khơng trình bày nhiều ví d cá bi t, mà tập trung vào nguyên lí chung, nên ng i dịch cễng ghi số thơng tin ví d sách khác, nhằm giúp độc gi tìm hiểu thêm cách vận d ng nguyên lí vào thực tế c a Hopkins (cễng nh số chuyên gia khác) Danh sách sách đ c nhắc đến phần nội dung, b n đọc xem chi tiết t i phần Ph l c Chúc b n rút đ c nhiều kinh nghi m cho Mọi liên h nội dung sách, b n gửi contact[at]ecoblader.com Hạo Nhiên Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo M CL C L i nói đầu M c l c CH NG : Sự hình thành c a nguyên lí qu ng cáo CH NG : ”án hàng trực tiếp 18 CH NG : Tinh thần hỗ tr 28 CH NG : Những học t qu ng cáo đặt hàng 33 CH NG : ởiêu đề 43 CH NG : ởrị ch i tâm lí 51 CH NG : C thể hóa 62 CH NG : Truyền đ t đến tận 69 CH NG : Ngh thuật qu ng cáo 77 CH NG : —ốt tiền để thay đổi giới 85 CH NG : ởhơng tin tình báo 95 Claude C Hopkins CH NG : Chiến l CH NG : Hàng dùng thử 112 CH NG : Thiết lập kênh phân phối 123 CH NG : Chiến dịch thử nghi m: —ánh trận gi 131 CH NG : Những đ i lí tinh ranh 139 CH NG : Cá tính 145 CH NG : Qu ng cáo tiêu cực 151 CH NG : ởh qua th l i 155 CH NG : Cái tên làm nên tất c 161 c 102 CH NG : Qu ng cáo ngành kinh doanh đầy tiềm 169 Ph l c 174 Chỉ m c t 175 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo CH NG Sự hình thành c a ngun lí qu ng cáo chương này, Claude Hopkins nói q trình quảng cáo tr thành ngành khoa học Tác giả rõ tác nhân chủ chốt tạo nên xu hướng khoa học hóa quảng cáo, agency quảng cáo1 ngư i tiên phong xu hướng Chương giúp bạn hiểu biết tổng quan th i kì sơ khai quảng cáo, yếu tố quan trọng tạo nên agency quảng cáo có lợi cạnh tranh Ngoài ra, tư tư ng chủ đạo sách tác giả trình bày chương * * * Agency công ty trung gian nhận thực hi n phần công vi c c thể cho khách hàng ( công vi c qu ng cáo) T agency hi n phổ biến, th ng đ c dùng để công ty cung cấp dịch v liên quan đến marketing (đặc bi t truyền thông) Do vậy, nhóm dịch giữ nguyên cách gọi Claude C Hopkins —ã đến lúc qu ng cáo đ chuẩn để tr thành ngành khoa học Ngày nay, qu ng cáo đ c tiến hành dựa nguyên lí chuẩn xác, bất di bất dịch Các chuyên gia phân tích nguyên nhân-kết qu th tỏ t ng Các ph ng pháp thực hi n đắn cễng đ c ch ng minh công bố Gi đây, ta xác định ph ng pháp qu ng cáo hi u qu nhất, hành động dựa nguyên lí c b n đ c tổng kết t nhiều nguồn Qu ng cáo, th t ng bị xem nh trò ch i may r i, tr thành ngành kinh doanh an toàn đ c dẫn dắt phát triển h ớng Chắc chắn khơng có ngành có nhiều nhu cầu mà l i r i ro đến Chính thế, sách khơng nói nhiều lí thuyết hay quan điểm ch quan, mà tập trung vào nguyên lí thực tế đ c ch ng minh đầy đ Sinh viên xem sách nh giáo trình rút gọn, cịn ng i làm qu ng cáo coi tóm tắt h ớng dẫn cách thực thi Tất c phát biểu sách đ c đánh giá kĩ Quyển sách tập trung vào nguyên lí t ng cho ngành qu ng cáo t ng lai Các vấn đề nhiều khúc mắc q trình tranh luận tơi ghi l i rõ ràng Ngành qu ng cáo tr thành ngành khoa học nh nhiều nguyên nhân Nhiều ch ng trình qu ng cáo mang tầm cỡ quốc gia th ng đ c tổ ch c b i tổ ch c lớn, th ng đ c gọi agency qu ng cáo Một số agency nhóm phân tích so sánh hàng nghìn kế ho ch cễng nh ý t ng t hàng trăm chiến dịch Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo qu ng cáo qua c a Kết qu phân tích đ c l u l i tóm tắt thành học, nguyên lí cho h sau Các agency nh có nhiều nhân tài Chỉ ng i có đ kh kinh nghi m thực hi n ch ng trình qu ng cáo mang tầm cỡ quốc gia Tr i qua trình làm vi c, học hỏi lẫn nhau, cễng nh thơng qua tr i nghi m mới, nhóm nhân tài phát triển thành chuyên gia qu ng cáo Mỗi cá nhân r i bỏ tổ ch c, nh ng tất c để l i n i họ học, li u ý t ng đầy giá trị Những học l i hóa thành cơng c c a tổ ch c, giúp cho ng i sau có thêm kinh nghi m Qua hàng thập kỉ, agency dần tr thành kho l u trữ kinh nghi m ngành qu ng cáo cực lớn, với nguyên lí ph ng pháp hi u qu đ c kiểm ch ng kĩ qua bao năm tháng Mặt khác, agency lớn cễng có c hội làm vi c với nhiều chuyên gia nhiều ngành kinh doanh khác Những agency có nhiều khách doanh nghi p đầu ngành Nh vào đó, agency thấy hi u qu c a t ng ph ng pháp sách môi tr ng khác Agency dần tr thành n i gi i vấn đề liên quan đến kinh doanh Hầu nh tất c câu hỏi lĩnh vực bán hàng ngành nào, gi đây, đ c gi i xác nh vào nguồn kinh nghi m to lớn c a agency qu ng cáo Nh vào tác nhân trên, trình tồn t i lâu dài c a mình, qu ng cáo bán hàng tr thành khoa học Claude C Hopkins Mọi th có đ ng rõ ràng Những kiến th c xác tích lễy dài lâu tr thành kim nam, đ a nhà qu ng cáo đến n i đâu theo cách an tồn nhất, với chi phí thấp đ ng ngắn Ng i làm qu ng cáo phát hi n, nghiên c u ch ng minh nguyên lí cách thử nghi m lặp lặp l i nhiều lần Họ sử d ng lo i qu ng cáo truy dấu, sau đo l ng tỉ l khách hàng quay l i nhiều công c khác (ch yếu cách dùng phiếu khuyến mãi) Chúng cễng so sánh ph ng pháp qu ng cáo, sau ghi l i tồn kết qu thu đ c Khi phát hi n đ c ph ng pháp tối u qua lần thử, tổng kết biến thành ngun lí Qu ng cáo đặt hàng3 đ c theo dõi chi tiết đến tận t ng xu Chi phí cho ph n hồi chi phí đồng doanh thu đ c tổng kết chi tiết đến tận Truy dấu sử d ng công c theo dõi t ng qu ng cáo khách hàng, để thống kê hi u qu t ng qu ng cáo Ví d , công ty qu ng cáo kênh A kênh B lúc, không sử d ng cơng c truy dấu, họ khơng biết khách hàng c a đến t kênh qu ng cáo Tuy nhiên, họ cho khách hàng kênh A sử d ng phiếu khuyến có mã X, kênh B có mã Y, khách hàng sử d ng mã khuyến mãi, họ biết khách đến t đâu Nh vậy, mã khuyến công c truy dấu Ngày nay, internet có nhiều cơng c truy dấu thống kê hi u qu h n nhiều, ví d nh Facebook có lo i Facebook pixel, giúp theo dõi xác định đ c hầu nh t ng hành vi c a khách hàng, chí c ng i ch a mua hàng Các qu ng cáo có đính cơng c truy dấu đ c Hopkins gọi keyed ad Mail order advertising, t c lo i hình qu ng cáo qua kênh truyền thơng, sau khách đặt hàng qua th s n phẩm đ c gửi qua đ ng b u n Th i nay, qu ng cáo bán hàng qua Facebook cễng d ng qu ng cáo đặt hàng (chỉ khác th i tr ớc dùng th , th i dùng internet ph ng ti n truyền thông khác) Claude C Hopkins CH NG Bán hàng trực tiếp Sau trình bày trình phát triển ngành khoa học quảng cáo, tư tư ng chung sách, tác giả tiếp tục trình bày triết lí làm tảng lí luận ơng: Quảng cáo chất bán hàng Đây nói chương quan trọng sách * * * —ể hiểu xác ngóc ngách qu ng cáo, ta cần có cách tiếp cận phù h p Qu ng cáo bán hàng Nguyên lí qu ng cáo ngun lí bán hàng Thành cơng thất b i c hai lĩnh vực cễng nguyên nhân t ng tự Mọi vấn đề qu ng cáo đ c gi i đáp chuẩn mực c a vi c bán hàng Tôi muốn nhấn m nh điểm M c tiêu c a qu ng cáo bán đ c hàng Qu ng cáo có l i hay khơng có l i, tất c ph thuộc vào doanh thu thực tế 18 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo Qu ng cáo không dùng để t o hi u ng chung chung Không ph i để khiến tên th ng hi u tiếp cận đ c nhiều ng i, cễng không ph i đ n th dùng hỗ tr nhân viên bán hàng.8 Hãy xem qu ng cáo nh ng i bán hàng thực th Hãy ép chiến dịch qu ng cáo ph i tự ch ng minh thực lực c a Hãy so sánh chiến dịch với hi u suất c a nhân viên bán hàng khác Hãy tìm hiểu chi phí so sánh với kết qu — ng bao gi du di qu ng cáo so sánh hi u suất với nhân viên bán hàng Chỉ đó, không bị thiên l ch đánh giá qu ng cáo —iểm khác bi t m c độ Qu ng cáo bán hàng cấp số nhân Qu ng cáo đ c tính hàng trăm nghìn nhân viên bán hàng bình th ng Mỗi chiến dịch qu ng cáo thu hút hàng trăm nghìn ng i, ng i bán hàng tiếp cận vài khách mà thơi Do vậy, chi phí cễng nên đ c tính dựa khách hàng tiếp cận đ c Có ng i chí chi đến 10 cho t xuất hi n qu ng cáo Nói tóm l i, qu ng cáo nhân viên bán hàng siêu cấp Một sai lầm c a nhân viên bán hàng khơng gây hiểm họa lắm, nh ng sai lầm c a anh viết qu ng cáo khiến c doanh nghi p tr giá gấp nghìn lần Thế nên, ng i làm qu ng cáo cần cẩn trọng tỉ mỉ Dĩ nhiên có qu ng cáo có m c tiêu xây dựng th ng hi u hay tăng độ ph th ng hi u, nhiên ph i thấy th ng hi u thực cễng công c trung gian để đ t đến m c đích cuối doanh thu l i nhuận Nh vậy, b n chất, qu ng cáo để bán đ c hàng ( không nói đến tr ng h p đặc bi t nh chiến dịch marketing xã hội.) 19 Claude C Hopkins h n Một anh nhân viên bán hàng tầm th ng nh h ng đến công ty Một chiến dịch qu ng cáo tầm th ng làm suy s p c h thống Nhiều ng i hay nghĩ làm qu ng cáo đ n gi n viết-qu ng-cáo theo nghĩa đen Các cấp văn ch ng qu ng cáo cễng đóng vai trị t ng đ ng tài hùng bi n bán hàng mà thôi, c hai chẳng quan trọng Dĩ nhiên, ng i làm qu ng cáo ph i biết cách truyền t i thông p ngắn gọn, rõ ràng thuyết ph c nh ng i bán hàng chuyên nghi p Thế nh ng, viết nắn nót l i bất l i.9 Phong cách văn vẻ đặc bi t cễng Những th hào nhoáng thu hút ý c a ng i xem khỏi ch đề qu ng cáo h ớng tới Và qu ng cáo nh d lộ Các thí nghi m sử d ng yếu tố để hút khách cho kết qu d lộ khiến khách chịu tháo lớp vỏ phịng th để tiếp nhận thơng p Bán hàng trực tiếp hay bán hàng qu ng cáo qua ph ng ti n truyền thông10 cễng nh c Ng i nói tốt ch a hẳn bán hàng giỏi Những ng i hay dựa dẫm vào tài th i c a Hopkins, l ng lớn qu ng cáo cễng nh th t đ c viết tay Nhiều ng i u tiên hình th c, tập trung vào vi c viết chữ đẹp (fine writing), khiến ng i đọc bị xao nhãng khỏi ch đề chính, nên Hopkins phê bình t t ng B n thân Hopkins th i trẻ cễng ph i học viết chữ đẹp, khơng thích Tuy hi n chữ viết tay đ c sử d ng, nhiên t t ng c a Hopkins cễng áp d ng vi c thiết kế th t , hồ s qu ng cáo 10 Hopkins dùng t salesmanship-in-print, dịch nôm na bán hàng giấy (đăng qu ng cáo báo giấy) Do kể t th i Hopkins, có nhiều kênh qu ng cáo khác phát triển báo giấy, nên nhóm dịch chuyển l i thành qu ng cáo qua ph ng ti n truyền thông để phù h p h n với th i đ i 20 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo ăn nói c a th ng khiến ng i tiêu dùng c m thấy bị nh h ng, s bị thao túng thấy bị lép vế Khách hàng nghi ng ng i bán, họ nghĩ đối ph ng cố gắng l a Những ng i bán hàng thành cơng thuyết trình giỏi Họ cễng khơng giỏi nói nhiều Họ th ng nói đ n gi n chân thành, hiểu rõ khách hàng biết nói ởrong qu ng cáo cễng Nhiều nhà qu ng cáo thành công l i th ng t ng nhân viên bán hàng Những ng i giỏi mà biết ng i bán hàng tận nhà Có thể họ không giỏi ngữ pháp, di n thuyết kém, nh ng l i biết rõ cách dùng t ngữ để thuyết ph c khách hàng Chỉ có cách đ n gi n để tr l i câu hỏi ph c t p qu ng cáo Hãy tự hỏi: Qu ng cáo có giúp hàng bán ch y h n không? Qu ng cáo có khiến bán hàng nhanh h n đ c gặp trực tiếp khách hàng không? Tự hỏi tr l i thành thật với giúp ta tránh đ c vô số sai lầm ch quan khơng đáng có Khi ng i định ch y qu ng cáo để ch ng tỏ b n thân, để c m thấy tự hào, nhiều kh qu ng cáo chẳng đem nhiều l i nhuận cho công ty Nhiều ng i thích tâm vào slogan,11 ng i thích t o hình nh ẩn d thâm sâu Nh ng đi, tự nghĩ l i, li u thuyết ph c trực tiếp khách hàng, b n có dùng th đầy ẩn ý viết qu ng cáo không ng t ng thử, li u có khách hàng ấn t ng với 11 ýt Slogan câu nói ngắn th ng kèm với s n phẩm để thể hi n ng hay đặc tr ng bật c a s n phẩm 21 Claude C Hopkins slogan ẩn d hay khơng? Nếu khơng, đ ng dùng Có ng i l i b o: Qu ng cáo ngắn vào Ng i ta ý kho ng th i gian cực ngắn B n có khuyên anh bán hàng nh hay không? Với khách hàng tiềm tr ớc mặt, b n có khuyên ng i bán hàng ki m l i thơi, nói tối đa t thơi khơng? Rõ ràng làm chẳng khác tự đặt giới h n Trong qu ng cáo cễng thế, ng i ta bị hút b i qu ng cáo nói ch đề mà ng i xem quan tâm Ng i ta khơng bị hút b i qu ng cáo dài hay ngắn Hãy t ng t ng đối t ng mà qu ng cáo nhắm tới đ ng tr ớc mặt ta muốn có thêm thơng tin Hãy cho họ thông tin động lực để họ hành động Thế đ Có ng i thích dùng chữ cực lớn, tiêu đề thật hoành tráng Thế mà cễng ng i l i khơng thích nhân viên lớn giọng với khách hàng —ộc gi hay đọc th họ muốn đọc cỡ chữ 8.12 Báo in hi n dùng cỡ chữ “i cễng quen cỡ chữ Các dịng chữ lớn h n nh đồng nghĩa với vi c b n lớn giọng, hành động chẳng thu hút thêm ý đáng giá hết Có thể chữ lớn khơng gây khó chịu, nh ng l i vơ d ng lãng phí Chữ lớn đồng nghĩa với chi phí tăng Và dĩ nhiên, với số ng i, cỡ chữ lớn đồng nghĩa với ồn khiếm nhã —ây tiêu chuẩn Mỹ th i c a Hopkins Th i nay, đặc điểm c a trang nội dung thay đổi, nhiên quý độc gi thấy, qu ng cáo có xu h ớng ng y trang cho gần giống với nội dung c a báo trang web (native advertising) 12 22 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo Có ng i thích làm qu ng cáo độc khác ng i Họ muốn qu ng cáo c a khác bi t hồn tồn với th l i Nh ng thử nghĩ xem, nhân viên bán hàng trực tiếp điều có đúng? Chẳng ph i nhân viên bán hàng hành xử ăn mặc bình th ng t o ấn t ng tốt h n sao? Có ng i c nhất qu ng cáo ph i màu mè m c độ đúng, nh ng nên ý: Một số ng i cách ăn mặc l i bán hàng giỏi Ch i chuốt quá, dù qu ng cáo hay bán hàng trực tiếp, sai lầm Cịn vơ số câu hỏi t ng tự, nh ng câu tr l i một: Hãy định qu ng cáo dựa tiêu chuẩn bán hàng, ch đ ng dựa vào tiêu chuẩn c a ngành gi i trí M c tiêu cuối c a qu ng cáo bán hàng, không ph i để gi i trí.13 Khi qu ng cáo bị l ch tính gi i trí m c, ng i mà qu ng cáo thu hút đ c khách hàng —ó sai lầm lớn phổ biến ngành qu ng cáo Ng i viết qu ng cáo bỏ nhi m v c a mình, quên bán hàng bắt đầu muốn tham gia showbiz Thay tìm khách hàng, anh chàng l i tìm tràng vỗ tay c a khán gi Khi lên kế ho ch hay chuẩn bị ch y ch ng trình qu ng cáo, t ng t ng khách hàng điển hình tr ớc mặt Ch đề tiêu đề c a qu ng cáo ph i thu hút đ c ý c a vị khách hàng điển hình Tất c th ta viết ph i dựa theo điều ta làm nh đ c gặp trực tiếp vị khách Nếu ta may mắn Dĩ nhiên có qu ng cáo mang tính gi i trí cao, nh ng cễng để ph c v vi c bán hàng 13 23 Claude C Hopkins ng i bình th ng anh bán hàng giỏi, ta tr thành ng i viết kế ho ch qu ng cáo tốt — ng nghĩ khách hàng chung chung, cách làm khiến ta m mịt, chẳng biết nên thuyết ph c họ nh Hãy nghĩ ng i c thể, ng i có nhiều kh mua hàng c a ta — ng cố di n trò Tiền chi qu ng cáo ph i nghiêm túc tập trung ph c v m c tiêu — ng khoác lác, ng i ta ghét — ng thể hi n — ng làm màu Chỉ tập trung làm th mà ta nghĩ anh bán hàng giỏi làm với ng i khách hàng c thể đ ng tr ớc mặt Nhiều ng i viết qu ng cáo nghiêm túc tự bán hàng tr ớc đặt bút viết Một số ng i chí cịn bỏ hẳn vài ba tuần mang s n phẩm bán trực tiếp T kinh nghi m tích lễy đ c q trình bán hàng, họ biết đ c ph n ng c a khách cách thuyết ph c hay tiếp cận Họ hiểu rõ yếu tố then chốt định mua hàng, yếu tố t ng quan trọng nh ng l i chẳng nh h ng Có ng i cịn trực tiếp vấn hàng trăm khách Có ng i l i gửi b ng câu hỏi để tìm hiểu thái độ c a ng i mua hàng Tóm l i, cách hay cách khác, ng i làm qu ng cáo cần tiếp cận thực tế Ngồi nhà đốn mị tiêu tốn nhiều chi phí Ng i viết qu ng cáo th ng hiểu rõ vấn đề t góc nhìn c a nhà s n xuất, th ng họ cễng hiểu quan điểm c a đ i lí Tuy nhiên, hiểu biết l i khiến họ sa lầy nhìn t góc độ khách hàng Lúc này, điều mà ng i viết qu ng cáo quan tâm l i ch a điều khách hàng ý Ng i viết qu ng cáo ph i thực nhập tâm vào vai di n khách hàng, đ ng nhìn th 24 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo góc nhìn Thành công hay thất b i ph thuộc lớn vào vi c họ có hiểu khách hàng hay khơng —ây có lẽ ch ng quan trọng sách Lí thất b i c b n c a vi c làm qu ng cáo cố gắng bán cho ng i khác th mà họ khơng cần Và lí th hai thiếu tinh thần c a nhân viên bán hàng chuyên nghi p Qu ng cáo th ng đ c viết với cách tiếp cận hoàn toàn sai lầm Các chiến dịch th ng đ c đ i để làm sếp mát lòng mát d , bỏ quên c m nhận c a ng i mua Chẳng bán th gì, cịn giữ quan điểm thiển cận 25 Claude C Hopkins Tóm tắt bình luận chương Qu ng cáo b n chất bán hàng quy mơ lớn M c tiêu sau c a qu ng cáo bán đ c hàng Qu ng cáo ph i đ c đánh giá dựa tiêu chuẩn bán hàng Hãy định qu ng cáo dựa tiêu chuẩn bán hàng, ch đ ng dựa vào tiêu chuẩn c a ngành gi i trí M c tiêu cuối c a qu ng cáo bán hàng, không ph i để gi i trí Khi viết qu ng cáo, đ ng nghĩ khách hàng chung chung, mà t ng t ng ng i c thể đ ng tr ớc mặt ta, sau tìm cách thuyết ph c ng i mua s n phẩm Những ng i viết qu ng cáo nghiêm túc tự bán hàng để tìm hiểu tr ớc viết Ng i viết qu ng cáo ph i thực nhập tâm vào vai di n khách hàng, đ ng nhìn th góc nhìn Thành cơng hay thất b i ph thuộc lớn vào vi c họ có hiểu khách hàng hay không đ Một số vấn đề th c gi i t t ng gặp qu ng cáo, ng bán hàng: - Qu ng cáo có cần hoa mỹ, hào nhống? Khơng cần ph i q 26 Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo hoa mỹ Quá hoa mỹ hoàn h o khiến khách hàng đề phòng xao nhãng khỏi s n phẩm - Qu ng cáo nên ngắn hay dài? Không quan trọng, cần đ thông tin khách hàng cần thu hút đ c họ - Qu ng cáo nên dùng cỡ chữ nào? Nên dùng cỡ chữ mà độc gi /khách hàng quen thuộc, quen thuộc tốt - Qu ng cáo nên ồn ã, rầm rộ hay khơng? ”ình th ng đ c, không nên làm lố để thu hút ý, d gây thi n c m xao nhãng - Qu ng cáo có nên độc khác ng i? Không nên dị m c, khiến khách hàng có ấn t ng xấu 27 Claude C Hopkins PH L C Các tài li u nhắc đến sách Calkins, T (2017) Defending your brand [Phịng th th ng hi u] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất b n Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Hopkins, C C (2017) My life in advertising [— i qu ng cáo] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất b n Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Kerin, R A., Varadarajan, P R., & Peterson, R A (1992) First-Mover Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research Propositions Journal of Marketing, 56(4), 33-52 Porter, M E (2016a) Competitive strategy [Chiến l Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất b n Trẻ c c nh tranh] Porter, M E (2016b) Competitive advantage [L i c nh tranh] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất b n Trẻ Snow, S (2017) Smartcuts [Lối tắt khơn ngoan] Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất b n Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tai, J (2010) Get a name! [—ặt tên cho th Chí Minh: Nhà xuất b n Trẻ 28 ng hi u] Thành phố Hồ Phịng thí nghiệm nhà quảng cáo CH M C T Chỉ m c t (index) phần nằm sách khoa học, giúp b n tra c u ch đề, nhân vật, nội dung b n muốn cách nhanh chóng, ti n b n muốn xem l i nội dung sau Ví d , b n tìm hiểu Pepsodent muốn tìm thơng tin th ng hi u này, b n cần tra m c t Pepsodent sau sách tìm đ c phần nói Pepsodent Tên ng i đ c xếp th tự theo họ Ví d , Claude C Hopkins đ c xếp Hopkins, Claude C Trong sách này, nội dung quan trọng qu ng cáo đ c li t kê m c t bắt đầu qu ng cáo với nội dung c thể đ c ghi đằng sau dấu phẩy Chúc b n nghiên c u ng d ng hi u qu ! 3-in-one Oil, 164 B J Johnson, 166 ACH Food, 165 Bayer, 167 agency, 5-10, 95 Belle City, 39 Alcorub, 164, 165 Bissell, 125 Aspirin, 167, 169, 170 Campbell's, 106 29 Claude C Hopkins Castoria, 167 Centaur, 167 Kellogg’s ởoasted Corn Flakes, 105, 167, 170 Chalmers, 66, 149 Kennedy, John E., 56 Chesebrough, Robert, 109 Kimberly-Clark, 165 Clorox, 142 Kodak, 106, 109, 165, 169 Coconut Oil Shampoo, 166 Kraft Heinz, 109, 164 Cole, George W., 164 Lasker, Albert, 56 Corn Products Refining, 165 Lavo, 164 Cream of Wheat, 74, 105, 164, 169 Lever Brothers, 165 Cudahy Packing, 164 Locomobile, 74 Cuticura, 164 Lord & Thomas, 56 Dakin-fluid, 90 Lux, 165, 169 Dutch Cleanser, 164 Marnon, 75 Dyan Shine Shoe Polish May-Breath, 164 Manufacturing, 164 Mead Cycle, 40 Dyanshine, 164 Minute Tapioca, 164 Eastman Kodak (công ty), 165 Model T, 106 Enoch Morgan's Sons, 165 Mondelez International, 109 Ford, 106, 168-9 Old Dutch, 164 GlaxoSmithKline, 110 P&G, 142 Hewlett-Packard, 168, 169 Pacific Brands, 164 Holeproof Hosiery, 164 Palmolive, 67, 105, 106, 128, 166, Hopper, Edna Wallace, 149, 168 169 Horlick, James, 110 Pepsodent, 92, 98 Horlick, William, 110 Perky, Henry, 167 Horlick Food, 110 Pierce-Arrow, 74 Horlicks Malted, 109-10, 167 Pitcher, Samuel, 167 Intradevco Industrial SA, 165 Post, C W., 105, 109 Ivory, 49, 50 Post Cereal, 109 Jell-O, 109 Postum, 109, 165 Karo, 106, 165 Potter Drug & Chemical, 164 Kayser-Roth, 164 Puffed Grains, 82, 128 Kellogg, John Harvey, 105 Puffed Rice, 54, 105 30 Phòng thí nghiệm nhà quảng cáo Puffed Wheat, 54 cá tính, 145-50 Pullman, 108 c thể, 62-8 Quaker Oats, 54 đầy đ , 69-76 qu ng cáo, công c , chiến dịch thử nghi m, 8, 368, 65, 82, 86, 131-8, 1412, 156-7 hàng dùng thử, 30-1, 112-22, 125-6 tiêu cực/tích cực, 151-3 qu ng cáo đặt hàng, 8-9, 33-42, 645, 78, 81, 89, 136, 157 Racine, 39, 110 Rohan, Jim, 39 Rohto Pharmaceutical, 167 hình nh, 36-7, 77-84 Rolls-Royce, 74 kênh phân phối, 108, 123-30, Royal Baking Powder, 109 139-44 nội dung, 28-32, 36-9, 45-8, 62-8, 69-76, 155-60 tên th ng hi u, 103-4, 161-8 Sapolio, 165 Schlitz, 68 Shredded Wheat, 105, 167 Spearmint Gum, 105 thông tin đầu vào, 95-101 Syrup of Figs, 166 tiêu đề, 22-3, 37-8, 43-50, 55-6, Toasted Corn Flakes, 105, 109, 71, 80, 155-6 truy dấu, 8, 10, 33-5, 37-9, 74, 114, 171 qu ng cáo, lịch sử, 6-14 qu ng cáo, quan điểm, bán hàng giấy, 7, 18-27, 166, 167, 170 Unilever, 109, 165 United States Industrial Alcohol, 165 Van Camp, 58, 99, 118, 128 Vaseline, 109, 165 31, 36-8, 43-4, 63-4, 66, Victor Talking Machine, 109 115-6, 131-4, 135-6, 145 Victrola, 109 thay đổi thói quen, 85-94 Warren Douglas Barton, 164 tinh thần hỗ tr , 28-32 WD-40, 164 qu ng cáo, tiêu chí c a thơng tin Xerox, 109 đ c truyền đ t 31 PHỊNG THÍ NGHI M C A NHÀ QU NG CÁO Tác gi Claude C Hopkins Biên dịch H o Nhiên – Quang Vễ – Minh Châu – Anh Nhật – Tường Vy Chịu trách nhi m xuất b n PGS.TS Nguy n Ngọc Định Biên tập Lê Thị Di u Phương Trình bày bìa Đức Trọng – H o Nhiên Sửa b n in Trương Thị Thu Nga Mã số ISBN 978-604-922-523-9 — n vị liên kết xuất b n Công ty TNHH Ecoblader —ịa chỉ: G L u Hữu Ph ớc, Ph ng 15, Quận 8, TP HCM Ở—ở: - Email: contact@ecoblader.com Nhà xuất b n Kinh tế TP Hồ Chí Minh Số 279 Nguy n ởri Ph ng, Ph ng 5, Quận 10, TP Hồ Chí Minh Website: www.nxb.ueh.edu.vn Email: nxb@ueh.edu.vn —i n tho i: (08) 38.575.466 Fax: 38.550.783 In 2000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm t i Công ty Cổ Phần In Khuyến Học Phía Nam, 128/7/7 Trần Quốc Th o, Ph ng 7, Quận 3, TP Hồ Chí Minh; nhà máy in: Lô B5- đ ng D4, KCN Tân Phú Trung, C Chi, TP Hồ Chí Minh Số xác nhận đăng kí xuất b n: 2125-2017/CXBIPH/313/KTTPHCM Quyết định số: /Q—-NXBKTTPHCM cấp ngày 18/7/2017 In xong nộp l u chiểu Quý 4/2017