(LUẬN án TIẾN sĩ) quản lý quảng cáo trên youtube tại việt nam

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HOÁ HÀ NỘI ******** NGUYỄN HOÀNG LONG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ VĂN HÓA HÀ NỘI, 2022 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HỐ HÀ NỘI ******** NGUYỄN HỒNG LONG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản lý văn hóa Mã số: 9229042 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ VĂN HÓA Người hướng dẫn khoa học:1 PGS.TS Lương Hồng Quang PGS.TS Bùi Quang Thắng HÀ NỘI, 2022 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan công trình nghiên cứu thân hướng dẫn khoa học PGS.TS Lương Hồng Quang PGS.TS Bùi Quang Thắng Các kết nghiên cứu kết luận luận án trung thực Việc tham khảo tài liệu trích dẫn ghi nguồn theo quy định Tác giả chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan Tác giả luận án Nguyễn Hoàng Long LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE 11 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 11 1.2 Cơ sở lý luận thực tiễn 25 Tiểu kết 48 Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 49 2.1 Về chủ thể người phát hành quảng cáo 49 2.2 Về chủ thể người kinh doanh dịch vụ quảng cáo 55 2.3 Một số nội dung quảng cáo điển hình 64 2.4 Một số vi phạm điển hình nguyên nhân vi phạm 74 2.5 Đánh giá thực trạng quảng cáo YouTube Việt Nam 77 Tiểu kết 79 Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 80 3.1 Thực trạng chủ thể quản lý nguồn lực quản lý 80 3.2 Thực trạng thể chế quản lý số hoạt động quản lý 91 3.3 Thực trạng phối hợp quản lý xử lý vi phạm 104 3.4 Đánh giá chung 110 Tiểu kết 115 Chương 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 117 4.1 Xu hướng phát triển quảng cáo YouTube Việt Nam 117 4.2 Kinh nghiệm quản lý quảng cáo YouTube số nước 124 4.3 Một số học quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam 128 4.4 Một số giải pháp quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam 130 Tiểu kết 146 KẾT LUẬN 148 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO 152 PHỤ LỤC 166 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt ASA Chữ viết đầy đủ Cơ quan Thẩm định Tiêu chuẩn quảng cáo Vương quốc Anh ASAS Cơ quan Quản lý chất lượng quảng cáo Singapore BCAP Ủy ban Thực thi Pháp luật quảng cáo qua phát sóng Vương quốc Anh CAP Ủy ban Thực thi quảng cáo Vương quốc Anh CAP Code Bộ quy tắc quảng cáo không phát sóng tiếp thị trực tiếp Vương quốc Anh CNH, HĐH Cơng nghiệp hóa, đại hóa CNVH Cơng nghiệp văn hóa CNXH Chủ nghĩa xã hội DN Doanh nghiệp FTC Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ KFTC Ủy ban Thương mại Công Hàn Quốc MXH Mạng xã hội NAD Phòng Quảng cáo Quốc gia Mỹ NCS Nghiên cứu sinh NN PTNT Nông nghiệp Phát triển nơng thơn Nxb Nhà xuất PGS.TS Phó giáo sư Tiến sỹ QLNN Quản lý nhà nước QLVH Quản lý văn hóa TP Thành phố TS Tiến sĩ TTTT Thông tin Truyền thông UBND Ủy ban Nhân dân VAA Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam VHTTDL Văn hoá, Thể thao Du lịch VHTT Văn hóa Thể thao XHCN Xã hội chủ nghĩa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Khung phân tích vấn đề nghiên cứu 39 Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức cơng ty dịch vụ quảng cáo 56 Sơ đồ 2.2: Mơ hình hoạt động công ty dịch vụ quảng cáo 57 Bảng 2.1: Danh sách đối tác cao cấp Google Việt Nam 58 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người dùng YouTube Việt Nam xem nội dung quảng cáo vi phạm pháp luật 69 Sơ đồ 3.1: Tổ chức máy quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam 80 Sơ đồ 3.2: Tổ chức máy Cục Văn hóa sở 81 Bảng 3.1: Cơ cấu lãnh đạo nhân viên Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo 83 Bảng 3.2: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi giới tính Phòng Quản lý hoạt động quảng cáo 83 Bảng 3.3: Cơ cấu lãnh đạo nhân viên Phịng Thơng tin điện tử 88 Bảng 3.4: Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi giới tính Phịng Thơng tin điện tử 88 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Hiện nay, giới Việt Nam, quảng cáo thuộc nhóm ngành CNVH Hoạt động ngành CNVH bao gồm sản xuất sản phẩm, dịch vụ văn hóa gắn với yếu tố sáng tạo phục vụ cho thị trường có liên quan trực tiếp tới ngành công nghiệp sáng tạo [123] Tại Việt Nam, CNVH thực biết đến nhiều khái niệm đưa vào Nghị Hội nghị lần thứ 9, Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XI Nghị số 33-NQ/TW Đảng “Xây dựng phát triển văn hóa, người Việt Nam đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững đất nước” đề nhiệm vụ phát triển CNVH gắn liền với xây dựng, hoàn thiện thị trường văn hóa; dựa sáng tạo, khoa học cơng nghệ quyền trí tuệ; khai thác tối đa yếu tố kinh tế giá trị văn hóa Thể chế hóa, cụ thể hóa chủ trương, đường lối Đảng phát triển CNVH, Quyết định số 1755/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ ngày 8/9/2016 phê duyệt “Chiến lược phát triển ngành CNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” quy định, CNVH Việt Nam bao gồm 12 lĩnh vực, có quảng cáo kỳ vọng trở thành ngành kinh tế dịch vụ quan trọng, phát triển rõ rệt chất lượng, đóng góp tích cực vào tăng trưởng kinh tế giải việc làm thông qua việc sản xuất ngày nhiều sản phẩm, dịch vụ văn hóa đa dạng, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu sáng tạo, hưởng thụ, tiêu dùng văn hóa người dân nước xuất Theo phân loại, quảng cáo YouTube Việt Nam “tiểu ngành” quảng cáo theo phân cấp QLNN Bộ VHTTDL quản lý Thực chủ trương, đường lối Đảng Nghị số 33-NQ/TW Chiến lược phát triển ngành CNVH Chính phủ, thời gian qua, ngành Văn hóa tập trung xây dựng, hồn thiện thể chế, chế, sách, pháp luật nhằm tạo hành lang pháp lý, khuyến khích quảng cáo YouTube Việt Nam phát triển Kết cho thấy, tác động mạnh mẽ, bước đầu thay đổi nhận thức cộng đồng, xã hội vai trò, vị trí ngành CNVH nói chung cơng nghiệp quảng cáo nói riêng Nhờ đó, doanh thu ngành quảng cáo, có quảng cáo YouTube Việt Nam bước nâng cao, góp phần quan trọng thực hóa quan điểm Đảng Nghị số 33-NQ/TW: “Văn hóa phải đặt ngang hàng với kinh tế, trị, xã hội” Là phương thức quảng cáo mới, khác biệt hoàn toàn so với quảng cáo phương tiện truyền thống, bên cạnh mặt tích cực, quảng cáo YouTube Việt Nam đang đặt vấn đề cơng tác QLNN ngành Văn hóa, cụ thể sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thứ nhất, hiệu lực, hiệu QLNN chưa đạt yêu cầu thực tiễn Nguyên nhân chủ yếu thể chế chậm sửa đổi, bổ sung, xa rời thực tiễn; nguồn nhân lực làm công tác QLNN quảng cáo YouTube Việt Nam thiếu chưa quan tâm đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ Thứ hai, nhận thức cấp, ngành quản lý quảng YouTube Việt Nam đơn giản, thiếu liệt; chưa đánh giá vai trị, vị trí, đóng góp phương thức quảng cáo mối quan hệ ngành CNVH tổng thể phát triển kinh tế - xã hội Thứ ba, đầu tư Nhà nước cho lĩnh vực quảng cáo thấp, chưa tương xứng với nhiệm vụ đặt Thứ tư, quảng cáo YouTube Việt Nam phát triển sôi động tự phát, không lành mạnh thiếu bền vững Thứ năm, so với DN nước ngoài, nguồn nhân lực sáng tạo sản phẩm/dịch vụ quảng cáo DN nước thiếu yếu, chưa có nguồn nhân lực giỏi, có tư thẩm mỹ sáng tạo, có đạo đức nghề nghiệp để tạo sản phẩm/dịch vụ quảng cáo có sức cạnh tranh, có giá trị kinh tế cao trao đổi thương mại thị trường giá trị văn hóa để xuất giới, từ tạo thương hiệu cho DN thương hiệu quốc gia Thứ sáu, nhận thức, hiểu biết ý thức tuân thủ pháp luật quảng cáo chủ thể tham gia quảng cáo YouTube Việt Nam cịn hạn chế, dẫn tới tình trạng thường xun vi phạm pháp luật Có thể thấy, thời gian qua, quảng cáo YouTube Việt Nam đem lại hiệu định, mang lại giá trị kinh tế cho chủ thể, tạo tảng kinh doanh, quảng cáo cho tổ chức, cá nhân; môi trường lý tưởng để sáng tạo sản phẩm/dịch vụ văn hóa; bước đầu có sản phẩm văn hóa giá trị, đóng góp đáng kể cho kinh tế - xã hội, khẳng định vị thế, vai trò, tiềm quảng cáo YouTube Việt Nam Tuy nhiên, phát triển thiếu điều tiết Nhà nước, khơng đạt mục tiêu Đảng Nhà nước phát triển ngành CNVH, xây dựng hồn thiện thị trường văn hóa lành mạnh, có sản phẩm/dịch vụ quảng cáo chất lượng, thương hiệu quốc gia, có sức cạnh tranh để đóng góp cho kinh tế giá trị văn hóa để xuất giới, từ đưa vị quảng cáo ngang hàng với ngành kinh tế khác Thực trạng đặt yêu cầu cần phải có nghiên cứu QLNN hoạt động quảng cáo YouTube Việt Nam góc nhìn ngành CNVH Đặc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com biệt, yêu cầu trở nên cấp thiết bối cảnh nghiên cứu quảng cáo YouTube Việt Nam tập trung góc độ văn hóa học, tâm lý học, xã hội học…mà chưa có nghiên cứu độc lập góc độ QLVH Từ vấn đề trên, lý luận thực tiễn đòi hỏi phải có nghiên cứu, tổng kết nhằm xây dựng mơ hình, phương thức quản lý hiệu quả, để phát triển hoạt động quảng cáo YouTube Việt Nam lành mạnh, chuyên nghiệp, theo đường lối, chủ trương Đảng, pháp luật Nhà nước Với lý trên, chọn đề tài: “Quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam” khuôn khổ luận án tiến sĩ QLVH Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Từ đánh giá thực trạng quảng cáo YouTube Việt Nam, thực trạng quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam, mục đích luận án nhằm đưa giải pháp nâng cao hiệu QLNN lĩnh vực phù hợp với yêu cầu phát triển CNVH đơi với xây dựng, hồn thiện thị trường văn hóa 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu trên, luận án cần giải nhiệm vụ nghiên cứu sau: - Hệ thống vấn đề lý luận thực tiễn quảng cáo, QLNN quảng cáo; xác định quan điểm, lý thuyết nghiên cứu - Nghiên cứu, đánh giá thực trạng quảng cáo YouTube Việt Nam - Nghiên cứu, đánh giá thực trạng quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam - Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Luận án công tác QLNN quảng cáo YouTube Việt Nam tham gia bên liên quan 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu QLNN hoạt động quảng cáo YouTube lãnh thổ Việt Nam - Về thời gian: Luận án nghiên cứu công tác QLNN hoạt động quảng cáo YouTube từ năm 2012 đến hết năm 2018 Đây giai đoạn năm đầu thực Luật Quảng cáo năm 2012 giai đoạn CNVH đề cập thức Nghị số 33-NQ/TW, ngày 9/6/2014 Đảng “Xây dựng phát triển văn hóa, người Việt Nam đáp ứng yêu cầu phát triển bền vững đất nước” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Về đối tượng khảo sát: Luận án tập trung khảo sát nhóm, gồm: + Nhóm chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo YouTube Việt Nam * Khảo sát chủ thể Người phát hành quảng cáo trang thông tin điện tử YouTube cung cấp thông tin xuyên biên giới vào Việt Nam, có phát sinh doanh thu quảng cáo Việt Nam * Khảo sát chủ thể Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo DN YouTube uỷ quyền thực quảng cáo Việt Nam (khảo sát DN lớn Công ty TNHH Truyền thông WPP (Mediacom), Cơng ty CP Tập đồn Truyền thơng Cơng nghệ NOVA (Novaon), Công ty CP Quảng cáo Thông minh (CleverAds) Công ty TNHH Rich Media) Trong DN Mediacom, Novaon CleverAds số 26 đối tác cao cấp Google Việt Nam, DN YouTube uỷ quyền quảng cáo Việt Nam * Khảo sát chủ thể Người quảng cáo tổ chức, cá nhân tự quảng cáo YouTube không thông qua đại lý uỷ quyền YouTube Việt Nam + Nhóm khách thể cán quản lý, chuyên viên quan QLNN văn hố thơng tin điện tử Bộ VHTTDL (Vụ Pháp chế, Thanh tra Bộ), Bộ TTTT (Cục Phát thanh, Truyền hình Thơng tin điện tử), Cục Văn hố sở (Phịng Quản lý hoạt động quảng cáo); cán quản lý Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam + Người sử dụng YouTube; người quan tâm tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ quảng cáo YouTube Việt Nam Phương pháp luận phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận - Luận án vận dụng quan điểm Đảng Nghị số 33-NQ/TW, với nhiệm vụ: “Phát triển CNVH đơi với xây dựng, hồn thiện thị trường văn hóa” Để thể chế hóa, cụ thể hóa quan điểm nhiệm vụ mà Đảng đề ra, “Chiến lược phát triển ngành CNVH Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030” Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quyết định số 1755/QĐ-TTg, ngày 8/9/2016 Theo Chiến lược này, quảng cáo 01 12 ngành CNVH Việt Nam, quảng cáo YouTube Việt Nam “tiểu ngành” quảng cáo, vậy, NCS xác định quảng cáo YouTube Việt Nam loại hình CNVH Từ trên, quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam QLVH việc vận dụng quan điểm, chủ trương, đường lối Đảng; sách, pháp luật Nhà nước xây dựng phát triển CNVH hoàn toàn phù hợp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 208 Điều Những việc/điều người quảng cáo người kinh doanh dịch vụ quảng cáo cần làm quảng cáo sản phẩm, dịch vụ YouTube Sử dụng tài khoản cá nhân để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ tương tác, chia sẻ, cung cấp, định hướng thông tin có ích cho xã hội đất nước Đăng tải sản phẩm quảng cáo không vi phạm điều cấm hoạt động quảng cáo Bình luận, ý kiến nhận xét sản phẩm quảng cáo mực, có văn hóa, có trách nhiệm Thơng báo cho quan có thẩm quyền thơng tin quảng cáo sai thật, video quảng cáo phản cảm, vi phạm phong mỹ tục có ảnh hưởng xấu, gây tổn hại đến lợi ích cộng đồng, đất nước, uy tín tổ chức, cá nhân Phát hiện, khai thác, sản xuất đăng tải nội dung quảng cáo có kiểm chứng, có chọn lọc thơng tin Sáng tạo phát triển nội dung quảng cáo, video quảng cáo mang tính truyền thơng văn hố, tơn vinh vẻ đẹp đất nước, người Đấu tranh, phê phán có thái độ với video quảng cáo, nội dung quảng cáo, nhãn hàng quảng cáo sai phạm Điều Những việc/điều YouTube cần làm quảng cáo sản phẩm, dịch vụ lãnh thổ Việt Nam Rà sốt tồn video quảng cáo sai phạm tiến hành gỡ bỏ vòng 24 giờ, kể từ báo cáo Gửi thông báo tới quan QLNN Việt Nam danh sách tổ chức/cá nhân YouTube uỷ quyền quảng cáo Việt Nam tháng/1 lần Thiết lập kênh thông tin liên lạc với quan QLNN quảng cáo Việt Nam Rà soát, kiểm tra giấy phép quảng cáo sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đặc biệt Bổ sung Điều Quy tắc vào Bộ quy tắc tiêu chuẩn cộng đồng YouTube Việt Nam CHƯƠNG III TỔ CHỨC THỰC HIỆN Điều Trách nhiệm tổ chức, cá nhân Các cấp Hội quảng cáo phối hợp với tổ chức, cá nhân quảng cáo sản phẩm dịch vụ YouTube Việt Nam; tổ chức/cá nhân YouTube uỷ quyền quảng cáo Việt Nam thành viên Hội nước triển khai, tổ chức thực Quy tắc Người đứng đầu cấp Hội quảng cáo, thành viên hội quảng cáo có hoạt động quảng cáo sản phẩm, dịch vụ YouTube có trách nhiệm tổ chức quán triệt thực Quy tắc; tổ chức kiểm tra, giám sát, đánh giá kiểm điểm việc thực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 209 Các tổ chức YouTube uỷ quyền quảng cáo Việt Nam phổ biến sâu rộng Quy tắc tới người tổ chức để giám sát việc thực hiện; phát hiện, cổ vũ, động viên tập thể cá nhân thực tốt; phê phán tập thể, cá nhân vi phạm Người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo YouTube việc thực nghiêm quy định pháp luật, quy định đạo đức nghề nghiệp cần nắm vững, thực đúng, đầy đủ vận động, giám sát, nhắc nhở đồng nghiệp thực quy định Quy tắc Chủ trang thông tin điện tử xuyên biên giới YouTube cam kết phối hợp thực đầy đủ điều khoản Quy tắc Điều Khen thưởng, kỷ luật Các cấp Hội quảng cáo thực tốt Quy tắc xem xét biểu dương, khen thưởng theo quy định Các cấp Hội quảng cáo thành viên cấp Hội quảng cáo vi phạm Quy tắc, tùy mức độ bị nhắc nhở, phê bình cơng khai Trường hợp vi phạm nghiêm trọng bị xem xét, xử lý theo Điều lệ Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam quy định pháp luật Hội đồng xử lý vi phạm đạo đức nghề nghiệp cấp Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam vào quy định Quy tắc để thực chức trách xem xét việc khen thưởng kỷ luật thành viên Điều Điều khoản thi hành Quy tắc phổ biến đến thành viên Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, cấp Hội quảng cáo, cá nhân, tổ chức YouTube uỷ quyền quảng cáo Việt Nam; doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm, dịch vụ YouTube Việt Nam, quan đạo, quan quản lý nhà nước quảng cáo Trong trình tổ chức thực hiện, có vấn đề phát sinh, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam xem xét điều chỉnh cho phù hợp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 210 PHỤ LỤC LUẬT QUẢNG CÁO CÁC NƯỚC 7.1: LUẬT QUẢNG CÁO TRUNG QUỐC NĂM 2015: http://www.npc.gov.cn/npc/cwhhy /12jcwh/2015-04/25/content_1934594.htm 7.2: BỘ LUẬT QUẢNG CÁO SINGAPORE NĂM 2008: https://asas.org.sg/Portals/0/Images/ASAS/docs/SCAP%202008 pdf?ver=2014-0516-093651-153 7.3: QUY TẮC QUẢNG CÁO KHƠNG PHÁT SĨNG VÀ TIẾP THỊ TRỰC TIẾP VƯƠNG QUỐC ANH: https://www.asa.org.uk/codes-and-rulings/advertising-codes.html 7.4: QUYỂN 15 - BỘ LUẬT HỢP CHỦNG QUỐC HOA KỲ VỀ KINH DOANH VÀ THƯƠNG MẠI: https://www.law.cornell.edu/uscode/text/15 7.5: QUY TẮC “.COM DISCLOSURES” VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN HOA KỲ: http://www.ftc.gov/os/2013/03/130312dotcomdisclosures.pdf LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 211 PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ XỬ LÝ KHẢO SÁT Câu 1: Anh/chị truy cập/xem YouTube chưa? Chưa Đã Percent Valid Percent Cumulative Percent - - - 100.00 100.00 100.00 Câu 2: Hiện tại, anh/chị thường truy cập trang mạng xã hội trực tuyến sử dụng internet? Khơng Có % % YouTube 0.03 0.97 Facebook 0.02 0.98 Myspace 0.99 0.01 Twitter 0.91 0.09 Yume.vn 0.99 0.01 Google plus 0.80 0.20 Instagram 0.58 0.42 Zalo 0.70 0.30 Khác 0.94 0.06 Câu 3: Mức độ truy cập YouTube 12 tháng Percent Valid Percent 2.36 2.36 Cumulative Percent 2.4 Hiếm 4.25 4.25 6.6 Thỉnh thoảng 11.32 11.32 17.9 Thường xuyên 14.15 14.15 32.1 Hàng ngày 67.92 67.92 100.0 Total 100.0 100.0 Không sử dụng 12 tháng qua LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 212 Câu 4: Trong 12 tháng trở lại thời gian trung bình ngày truy cập YouTube Percent Valid Percent Cumulative Percent 14.2 14.6 14.6 1.0 22.6 23.3 37.9 1.5 2.8 2.9 40.8 2.0 22.2 22.8 63.6 2.5 1.4 1.5 65.0 3.0 11.8 12.1 77.2 4.0 5.7 5.8 83.0 4.5 1.9 1.9 85.0 5.0 8.5 8.7 93.7 6.0 3.8 3.9 97.6 8.0 0.9 1.0 98.5 10.0 0.9 1.0 99.5 16.0 0.5 0.5 100.0 Total 97.2 100.0 System 2.8 Total 100.0 Câu 4: Nhóm thời gian truy cập YouTube Percent Valid Percent Cumulative Percent 0-1h 36.79 37.86 37.9 1.1-2h 25.00 25.73 63.6 2.1-3h 13.21 13.59 77.2 3.1-4h 5.66 5.83 83.0 4.1-5h 10.38 10.68 93.7 5h+ 6.13 6.31 100.0 Total 97.17 100.0 System 2.83 Total 100.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 213 Thỉnh Thường Không Hiếm thoảng xuyên % % % % Ở nhà 0.9% 0.5% 16.5% 82.1% Ở trường học 34.0% 33.0% 25.9% 7.1% Tại quan 26.9% 34.0% 28.8% 10.4% Tại quán cà phê 19.3% 24.5% 40.1% 16.0% Khi di chuyển 52.4% 28.3% 14.2% 5.2% Câu 5: Phương tiện truy cập YouTube Cumulative Percent Valid Percent Percent Smartphone 74.1 74.1 74.1 Laptop 10.8 10.8 84.9 Ipad 9.9 9.9 94.8 Khác 5.2 5.2 100.0 Total 100.0 100.0 Câu 6: Anh/chị sử dụng YouTube với mục đích gì? Khơng Có Đăng video kiếm tiền 35.0% 65.0% Đăng quảng cáo sản phẩm, dịch 41.0% 59.0% Xem quảng cáo 71.0% 29.0% Học tập 32.5% 67.5% Xem phim, tin tức, giải trí 3.8% 96.2% Thấy người khác truy cập/xem 99.5% 0.5% vụ truy cập/xem LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 214 Câu 7: Anh/chị xem video trực tuyến trang nào? Khơng Có % % YouTube 6.6% 93.4% Facebook 15.1% 84.9% Nhaccuatui.com 83.5% 16.5% uStream 100.0% Vimeo 100.0% DailyMotion 92.5% 7.5% Khác 97.2% 2.8% Câu 8: Tần suất anh/chị đăng tải (post) video lên YouTube? Cumulative Percent Valid Percent Percent Chưa lần 68.87 68.87 68.9 1-3 lần/năm 23.58 23.58 92.5 1-3 lần/tháng 5.66 5.66 98.1 1-3 lần/tuần 1.89 1.89 100.0 Total 100.0 100.0 Câu 9: Anh/chị sử dụng hình thức quảng cáo YouTube để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ? Khơng Có Chưa sử dụng hình thức 5.2% 94.8% YouTube Homepage 98.6% 1.4% YouTube Video Ads 97.2% 2.8% YouTube Display Ads 99.1% 0.9% YouTube Brand Channel 99.1% 0.9% Khác 100.0% quảng cáo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 215 Câu 10: Từng gặp quảng cáo có nội dung xấu, vi phạm pháp luật YouTube Percent Valid Percent Cumulative Percent Đã 63.0 63.0 63.0 Chưa 18.7 18.7 81.7 Không nhớ/không ý 18.3 18.3 100.0 100.0 100.0 kiến Total Câu 11: Khi gặp quảng cáo có nội dung xấu, vi phạm pháp luật anh chị thường làm gì? Khơng Có % % Theo dõi từ đầu đến cuối 98.6% 1.4% Đóng/tắt quảng cáo 12.5% 87.5% Tìm kiếm cơng cụ báo cáo với chủ sở hữu 87.5% 12.5% Giữ đường link báo với quan quản lý 98.6% 1.4% Khác 100.0% YouTube C12: Anh/chị đồng ý, đồng ý hay không đồng ý với nhận định sau liên quan đến quảng cáo Youtube Rất khơng Khơng Tơi thường có ý định bấm vào Rất Bình đồng ý đồng ý thường Đồng ý đồng ý % % % % % 30.2% 42.0% 23.6% 2.8% 1.4% 21.7% 41.5% 27.8% 8.5% 0.5% xem quảng cáo xuất YouTube Tôi thường ý đến quảng cáo xuất YouTube LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 216 Rất khơng Khơng Rất Bình đồng ý đồng ý thường % % % % % 28.8% 40.6% 25.0% 3.3% 2.4% 19.8% 25.5% 40.1% 11.3% 3.3% Tôi thích quảng cáo YouTube 28.8% 34.4% 30.2% 4.2% 2.4% Tôi nghĩ quảng cáo YouTube 19.3% 33.5% 33.0% 11.8% 2.4% 27.8% 39.6% 27.8% 2.8% 1.9% 29.7% 36.8% 28.8% 3.8% 0.9% 30.2% 37.3% 26.4% 4.7% 1.4% 4.7% 5.2% 8.5% 25.0% 56.6% 5.7% 6.6% 30.7% 21.2% 35.8% Tơi thường có ý định tìm kiếm Đồng ý đồng ý thơng tin quảng cáo xuất YouTube Tôi thấy quảng cáo YouTube tốt cần thiết Quảng cáo YouTube hấp dẫn với Quảng cáo YouTube thu hút Quảng cáo YouTube tạo hứng thú với Tôi thường chọn mục bỏ qua để xem quảng cáo bắt buộc YouTube Tôi khó chịu với quảng cáo YouTube Câu 13: Cơ quan quản lý nhà nước có cần thiết phải quản lý nội dung quảng cáo YouTube Percent Valid Percent Cumulative Percent Rất cần thiết 49.5 49.5 49.5 Cần thiết 21.2 21.2 70.7 Không cần thiết 15.6 15.6 86.3 Không cần thiết 7.1 7.1 93.4 Rất không cần thiết 6.6 6.6 100.0 100.0 100.0 Total LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 217 Câu 14: Anh/chị yêu thích quảng cáo YouTube? Percent Valid Percent Cumulative Percent Phim 0.5 0.5 0.5 Ca nhạc 0.5 0.5 0.9 Các quảng cáo đồ ăn 0.5 0.5 1.4 Các quảng cáo Thái Lan 0.5 0.5 1.9 Các web học tiếng Anh va skill làm 0.5 0.5 2.4 Dầu ăn 0.5 0.5 2.8 Chủ đề tình yêu, hành động 0.5 0.5 3.3 Điện máy xanh 0.5 0.5 3.8 Điện thoại 0.9 0.9 4.7 Game 0.9 0.9 5.7 Honda 0.5 0.5 6.1 Khơng thích 70.3 70.3 76.4 Mang tính hài hước 0.5 0.5 76.9 Max hair 0.5 0.5 77.4 Mì Hảo Hảo 0.9 0.9 78.3 My color 0.5 0.5 78.8 Netcafe, Ngôi phương Nam, TGDD 0.5 0.5 79.2 Nghệ thuật 0.9 0.9 80.2 Nhạc 0.9 0.9 81.1 Nhiều 0.9 0.9 82.1 Nước giải khát Lemon 0.5 0.5 82.5 Phim 0.5 0.5 83.0 Pond 0.9 0.9 84.0 Quảng cáo âm nhạc 0.5 0.5 84.4 Quảng cáo bánh trung thu 0.5 0.5 84.9 Quảng cáo có video riêng để chủ động 0.5 0.5 85.4 video tìm kiếm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 218 Percent Valid Percent Cumulative Percent Quảng cáo Mỹ Tâm đóng 0.5 0.5 85.8 Quảng cáo phim chiếu rạp 0.5 0.5 86.3 Quảng cáo phim Mỹ 0.9 0.9 87.3 Quảng cáo sữa chua 0.5 0.5 87.7 Quảng cáo ứng dụng tiếng Anh 0.5 0.5 88.2 Quảng cáo kênh trị quân 0.5 0.5 88.7 Quảng cáo đồ ăn 0.9 0.9 89.6 Quảng cáo vê kiện xảy 0.5 0.5 90.1 Quảng cáo sản phẩm tiêu dùng 0.5 0.5 90.6 Quảng cáo văn hóa 0.5 0.5 91.0 Samsung 0.5 0.5 91.5 Shoppee 1.9 1.9 93.4 Đồ nam giới 0.5 0.5 93.9 Sữa 0.9 0.9 94.8 Sữa dành cho trẻ em 0.5 0.5 95.3 Tiktok 0.9 0.9 96.2 Bóng đá 1.4 1.4 97.6 Trung thu 0.9 0.9 98.6 Truyền thơng xã hội 0.5 0.5 99.1 Ứng dụng hữu ích 0.5 0.5 99.5 Vinamilk 0.5 0.5 100.0 100.0 100.0 nước ngồi Total Câu 15: Anh/chị u thích quảng cáo ? Có tính nhân văn Khơng Có % % 68.3% 31.7% LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 219 Thể giá trị văn hóa dân tộc 85.7% 14.3% Có danh lam thắng cảnh đẹp đất nước 85.7% 14.3% Di tích lịch sử thể 93.7% 6.3% Có ý nghĩa giáo dục 77.8% 22.2% Khơi gợi tinh thần yêu nước, tự hào dân tộc 90.5% 9.5% Có phong cách đại, chuyên nghiệp 52.4% 47.6% Hình ảnh gần gũi, quen thuộc 66.7% 33.3% Hài hước 61.9% 38.1% Âm hấp dẫn 57.1% 42.9% Ưa thích nhân vật quảng cáo 79.4% 20.6% Kĩ xảo đẹp 81.0% 19.0% Có sáng tạo 55.6% 44.4% Phù hợp với trẻ em 77.8% 22.2% Khác 93.7% 6.3% Câu 16: Yếu tố dẫn đến khơng ưa thích quảng cáo YouTube Percent Valid Percent Cumulative Percent Hầu hết video có quảng cáo 26.89 28.36 28.4 Một video có nhiều quảng cáo 26.89 28.36 56.7 Vị trí đặt quảng cáo khơng phù hợp 1.89 1.99 58.7 Thời lượng quảng cáo dài 6.60 6.97 65.7 Quảng cáo phóng đại, thiếu trung thực 1.89 1.99 67.7 Buộc phải xem quảng cáo trước xem nội dung 27.83 29.35 97.0 Quảng cáo thiếu văn hóa 1.42 1.49 98.5 Quảng cáo kích động bạo lực 0.94 1.00 99.5 Khác 0.47 0.50 100.0 Total 94.8 100.0 System 5.2 Total 100.0 Câu 17: Đánh giá nội dung kênh video có nội dung quảng cáo YouTube? Có Không % % LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 220 Hình ảnh, âm phản cảm, vi phạm phong, mỹ tục Kích động bạo lực, ảnh hưởng đến trẻ em Nội dung bình thường, mang tính giải trí Quảng cáo trá hình Vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng YouTube Vi phạm pháp luật quảng cáo 26.1 73.9 52.2 4.3 4.3 8.7 4.3 47.8 95.7 95.7 91.3 95.7 Câu 18: Theo anh chị nên quản lý nội dung quảng cáo YouTube cách nào? Có Khơng Dùng biện pháp kĩ thuật ngăn chặn quảng cáo 69.6 30.4 Tăng mức xử phạt vi phạm pháp luật quảng cáo YouTube 56.5 43.5 Ban hành quy tắc ứng xử quảng cáo 60.9 39.1 Yêu cầu YouTube thiết lập kênh phối hợp để nhanh chóng xử lý vi phạm quảng cáo 34.8 65.2 Thông đầu mối quản lý nhà nước quảng cáo 34.8 65.2 Tăng cường tuyên truyền, giáo dục, phổ biến kiến thức pháp luật quảng cáo YouTube cho doanh nghiệp quảng cáo 26.1 73.9 Thành lập quan thẩm định nội dung quảng cáo 52.2 47.8 Sửa đổi, bổ sung, ban hành văn quy phạm pháp luật quảng cáo YouTube 30.4 69.6 Nâng cao vai trò doanh nghiệp quảng cáo 21.7 78.3 Phát triển tảng mảng xã hội nội địa dần thay YouTube 21.7 78.3 Anh/chị sinh năm ? Percent Valid Percent Cumulative Percent < 20 tuổi 15.09 16.49 16.5 21-25 tuổi 48.58 53.09 69.6 26-30 tuổi 23.58 25.77 95.4 30 tuổi + 4.25 4.64 100.0 Total 91.51 100.00 System 8.49 Total 100.0 A2 Giới tính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 221 Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam 22.64 22.64 22.6 Nữ 76.42 76.42 99.1 Khác 0.94 0.94 100.0 Total 100.0 100.0 A3 Nghề nghiệp nay? Percent Valid Percent Cumulative Percent Đang học 45.28 45.50 45.5 Cán công, viên chức nhà 11.32 11.37 56.9 Nhân viên văn phòng 24.53 24.64 81.5 Buôn bán, dịch vụ 6.60 6.64 88.2 Ở nhà, thất nghiệp, hưu trí 7.08 7.11 95.3 Khác 4.72 4.74 100.0 Total 99.53 100.00 System 0.47 Total 100.0 Nước A4 Nơi sống Percent Valid Percent Cumulative Percent 15.6 15.6 15.6 An Giang 0.9 0.9 16.5 Bắc Kạn 0.9 0.9 17.5 Bắc Ninh 0.9 0.9 18.4 Bình Dương 0.5 0.5 18.9 Bình Thuận 0.5 0.5 19.3 Cần Thơ 3.8 3.8 23.1 Đà Nẵng 0.9 0.9 24.1 Đắk Lắk 0.9 0.9 25.0 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 222 Percent Valid Percent Cumulative Percent Đồng Nai 0.5 0.5 25.5 Đồng Tháp 0.9 0.9 26.4 Hà Nội 38.2 38.2 64.6 Hà Tĩnh 0.5 0.5 65.1 Hải Phòng 0.9 0.9 66.0 Hậu Giang 0.5 0.5 66.5 Hồ Chí Minh 17.9 17.9 84.4 Hồ Bình 0.9 0.9 85.4 Huế 2.8 2.8 88.2 Kiên Giang 0.5 0.5 88.7 Nam Định 0.9 0.9 89.6 Nghệ An 1.9 1.9 91.5 Quảng Bình 0.5 0.5 92.0 Quảng Ngãi 0.5 0.5 92.5 Quảng Ninh 0.9 0.9 93.4 Sơn La 0.5 0.5 93.9 taiwan 0.9 0.9 94.8 Thanh Hóa 1.4 1.4 96.2 Trà Vinh 0.9 0.9 97.2 Tuyên Quang 0.9 0.9 98.1 Vĩnh Long 0.9 0.9 99.1 Vĩnh Phúc 0.9 0.9 100.0 100.0 100.0 Total LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... quản lý quảng cáo YouTube Quảng cáo YouTube Việt Nam lĩnh vực mới, chưa có tiền lệ; nghiên cứu góc độ QLNN phương tiện quảng cáo nội dung quảng cáo YouTube chưa có Vì vậy, khái niệm quản lý quảng. .. PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE TẠI VIỆT NAM 117 4.1 Xu hướng phát triển quảng cáo YouTube Việt Nam 117 4.2 Kinh nghiệm quản lý quảng cáo YouTube số nước ... giá thực trạng quảng cáo YouTube Việt Nam - Nghiên cứu, đánh giá thực trạng quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam - Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quản lý quảng cáo YouTube Việt Nam Đối tượng phạm