(LUẬN án TIẾN sĩ) các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến nghiên cứu tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐẶNG THỊ MINH THÙY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2022 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐẶNG THỊ MINH THÙY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐỖ THỊ ĐÔNG HÀ NỘI - 2022 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Nghiên cứu sinh Đặng Thị Minh Thùy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vi DANH MỤC BẢNG BIỂU vii DANH MỤC HÌNH VẼ ix CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu luận án 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .4 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu .5 1.3 Đối tượng, khách thể phạm vi nghiên cứu luận án 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .5 1.3.2 Khách thể nghiên cứu .5 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Những đóng góp luận án 1.5.1 Về mặt lý thuyết .7 1.5.2 Về mặt thực tiễn .7 1.6 Kết cấu luận án CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan nghiên cứu cộng đồng thương hiệu cộng đồng thương hiệu trực tuyến 2.1.1 Cộng đồng thương hiệu 2.1.2 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến .11 2.2 Tổng quan nghiên cứu gắn kết khách hàng 17 2.2.1 Các quan điểm tiếp cận gắn kết khách hàng 17 2.2.2 Các nghiên cứu tác động gắn kết khách hàng 20 2.2.3 Các nghiên cứu nhân tố tác động đến gắn kết khách hàng 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iii 2.3 Tổng quan nghiên cứu gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 23 2.3.1 Các quan điểm tiếp cận gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 23 2.3.2 Các nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 25 2.3.3 Tổng quan khung lý thuyết sử dụng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 31 2.4 Tổng kết, đánh giá khoảng trống nghiên cứu 37 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 38 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu 38 2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51 3.1 Bối cảnh nghiên cứu Việt Nam 51 3.1.1 Tổng quan môi trường marketing số Việt Nam 51 3.1.2 Tổng quan tham gia khách hàng vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến Việt Nam 54 3.2 Quy trình nghiên cứu 55 3.3 Thiết kế nghiên cứu tổng thể 57 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu 57 3.3.2 Mẫu nghiên cứu 57 3.4 Nghiên cứu định tính 58 3.4.1 Mục tiêu 58 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .58 3.4.3 Kết nghiên cứu định tính .61 3.4.4 Mô hình điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu sau nghiên cứu định tính .71 3.5 Nghiên cứu định lượng .78 3.5.1 Thang đo .78 3.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ .89 3.5.3 Nghiên cứu định lượng thức .97 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 103 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iv 4.1 Thực trạng mức độ gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 103 4.1.1 Sự gắn kết nhận thức với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 103 4.1.2 Sự gắn kết tình cảm với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 104 4.1.3 Sự gắn kết hành vi với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 105 4.2 Kết kiểm định thang đo 106 4.2.1 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 106 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 109 4.2.3 Kiểm định thang phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 112 4.3 Kiểm định tương quan biến mơ hình nghiên cứu .115 4.4 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 117 4.4.1 Các số phù hợp mơ hình .117 4.4.2 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết 118 4.5 Kiểm định khác biệt thuộc tính phân nhóm với gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 123 4.5.1 Kiểm định khác biệt nam nữ đến gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 123 4.5.2 Kiểm định khác biệt nhóm học vấn đến gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .124 4.5.3 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi đến gắn kết với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 125 4.5.4 Kiểm định khác biệt khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể mối quan hệ với gắn kết khách hàng 126 4.6 Kết kiểm định giả thuyết 128 CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CƯU VÀ KHUYẾN NGHỊ 131 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 131 5.1.1 Mối quan hệ nhu cầu xã hội gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .131 5.1.2 Mối quan hệ nhu cầu hòa nhập cá nhân gắn kết khách hàng vói cộng đồng thương hiệu trực tuyến .131 5.1.3 Mối quan hệ nhu cầu nhận thức gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .133 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com v 5.1.4 Mối quan hệ nhu cầu giải trí với gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến .134 5.1.5 Mối quan hệ nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất với gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 134 5.1.6 Mối quan hệ nhận thức rủi ro gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 135 5.1.7 Mối quan hệ yếu tố nhân học gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 136 5.2 Một số khuyến nghị từ kết nghiên cứu 137 5.3 Một số đóng góp nghiên cứu 143 5.3.1 Về mặt học thuật 143 5.3.2 Về mặt thực tiễn 144 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 144 KẾT LUẬN 146 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 147 TÀI LIỆU THAM KHẢO .148 PHỤ LỤC 161 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký tự Tên tiếng anh Tên tiếng việt CĐ/ĐH Cao đẳng/đại học CEB Customer Engagement Behavior Hành vi gắn kết khách hàng EFA Expl ory Factor Analysis HS/SV OBC Online Brand Community Cộng đồng thương hiệu trực tuyến SDT Self Determination Theory Thuyết tự THPT U&G Uses and Gratifications Sử dụng hài lòng 10 URT Uncertainty Reduction Theory Lý thuyết giảm thiểu khơng orat Phân tích nhân tố khám phá Học sinh/ sinh viên Trung học phổ thông chắn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Sự khác biệt cộng đồng thương hiệu ngoại tuyến truyền thống cộng đồng thương hiệu trực tuyến 12 Bảng 2.2 Tổng quan khái niệm gắn kết nghiên cứu marketing 19 Bảng 3.1 Bảng tổng hợp thông tin đối tượng tham gia vấn bán cấu trúc 60 Bảng 3.2 Các giả thuyết nghiên cứu sau điều chỉnh 75 Bảng 3.3 Thang đo nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm 79 Bảng 3.4 Thang đo nhu cầu kết nối 79 Bảng 3.5 Thang đo nhu cầu giúp đỡ người khác 80 Bảng 3.6 Thang đo nhu cầu thể thân .80 Bảng 3.7 Thang đo nhu cầu tạo ảnh hưởng thương hiệu 81 Bảng 3.8 Thang đo nhu cầu ghi nhận 81 Bảng 3.9 Thang đo nhu cầu thông tin 82 Bảng 3.10 Thang đo nhu cầu tìm kiếm trợ giúp 82 Bảng 3.11 Thang đo nhu cầu giải trí 83 Bảng 3.12 Thang đo lợi ích vật chất .83 Bảng 3.13 Thang đo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể 84 Bảng 3.14 Thang đo nhận thức rủi ro 86 Bảng 3.15 Thang đo gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 88 Bảng 3.16 Kiểm định độ tin cậy thang đo sơ hệ số Cronbach’s Alpha lần 89 Bảng 3.17 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha sau loại biến 93 Bảng 3.18 Trị KMO kiểm định Bartlett 96 Bảng 3.19 Ma trận xoay nhân tố 96 Bảng 3.20 Các biến quan sát nghiên cứu .98 Bảng 3.21 Thống kê mô tả mẫu theo giới 100 Bảng 3.22 Thống kê mô tả mẫu theo tuổi 100 Bảng 3.23 Thống kê mẫu mô tả theo học vấn 101 Bảng 3.24 Thống kê mô tả theo khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể 102 Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến quan sát thang đo gắn kết nhận thức với OBC 104 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com viii Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát thang đo gắn kết tình cảm với OBC 104 Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến quan sát thang đo gắn kết hành vi với OBC 105 Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha .106 Bảng 4.5 Trị KMO kiểm định Barlett 109 Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố 109 Bảng 4.7 Trị KMO kiểm định Barlett 111 Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố 111 Bảng 4.9 Chỉ báo độ phù hợp mơ hình nhân tố cấu thành gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 112 Bảng 4.10 Chỉ báo độ phù hợp mơ hình nhân tố tác động đến gắn kết khách hàng với OBC 113 Bảng 4.11 Độ tin cậy tổng hợp hệ số tải chuẩn hóa theo CFA 114 Bảng 4.12 Đánh giá tính phân biệt thang đo 115 Bảng 4.13 Hệ số tương quan thang đo gắn kết khách hàng với OBC 116 Bảng 4.14 Chỉ báo độ phù hợp mơ hình 118 Bảng 4.15: Kết ước lượng mơ hình SEM .118 Bảng 4.16 Kiểm định trung bình biến định tính giới tính đến khía cạnh gắn kết với OBC .123 Bảng 4.17 Kiểm định trung bình biến định tính trình độ học vấn đến khía cạnh gắn kết với OBC 124 Bảng 4.18 Kiểm định trung bình biến định tính tuổi tác đến khía cạnh gắn kết với OBC 125 Bảng 4.19 Kết phân tích post-hoc test anova biến phụ thuộc BE 126 Bảng 4.20 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha nhân tố khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể (COS) 126 Bảng 4.21 Kết kiểm định trung bình biến định tính khuynh hướng văn hóa đến khía cạnh gắn kết 127 Bảng 4.22: Kết luận giả thuyết nghiên cứu 128 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 202 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Sig F FAC2_AE Equal variances Sig t 5,386 ,021 (2Mean Std Error tailed) Difference Difference df -1,604 Interval of the Difference Lower Upper 481 ,109 -,15257649 ,09511947 -,33947752 ,03432454 -1,547 312,738 ,123 -,15257649 ,09861171 -,34660275 ,04144978 assumed Equal variances not assumed Group Statistics Sex N Mean Std Deviation Std Error Mean FAC3_CE Nam 170 -,0485730 Nữ 313 ,0263815 1,04657568 ,08026869 ,97446876 ,05508023 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F FAC3_CE Equal variances assumed Equal variances ,051 Sig ,821 t-test for Equality of Means t ,786 df Sig (2- Mean Std Error tailed) Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 481 ,432 -,07495448 ,09531229 -,26223437 ,11232542 - 326,421 ,770 ,442 -,07495448 ,09734934 -,26646576 ,11655680 not assumed LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 203 Học vấn Descriptives FAC1_BE N Chưa TN THPT TN Trung học phổ Std Deviation Mean 95% Confidence Interval for Mean Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 29 -,0252491 ,60892435 ,11307441 -,2568715 ,2063734 -1,05093 1,23598 157 -,0591024 ,94364442 ,07531102 -,2078633 ,0896585 -2,81415 1,87481 thông Cao đẳng/Đại học 190 ,0426417 1,07456074 ,07795683 -,1111356 ,1964189 -3,82328 2,05044 Sau Đại học 107 ,0178447 1,03488347 ,10004596 -,1805062 ,2161955 -2,91295 2,22831 Total 483 ,0000000 1,00000000 ,04550158 -,0894059 ,0894059 -3,82328 2,22831 ANOVA FAC1_BE Sum of Squares Between Groups df Mean Square ,946 ,315 Within Groups 481,054 479 1,004 Total 482,000 482 F Sig ,314 ,815 Descriptives FAC2_AE 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound 29 -,2302686 ,86873784 ,16132057 -,5607188 ,1001816 -1,57210 1,65066 TN Trung học phổ thông 157 -,0215001 ,99415955 ,07934257 -,1782245 ,1352243 -2,36701 1,68639 Cao đẳng/Đại học 190 -,0319787 ,99644380 ,07228963 -,1745769 ,1106195 -2,36009 1,65076 Sau Đại học 107 ,1507408 1,04064160 ,10060262 -,0487137 ,3501953 -2,77301 1,66367 Total 483 ,0000000 1,00000000 ,04550158 -,0894059 ,0894059 -2,77301 1,68639 Chưa TN THPT Minimum Maximum LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 204 ANOVA FAC2_AE Sum of Squares Between Groups df Mean Square 4,236 1,412 Within Groups 477,764 479 ,997 Total 482,000 482 F Sig 1,416 ,237 Descriptives FAC3_CE N Chưa TN THPT Mean 29 -,1078464 95% Confidence Interval for Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum ,75784240 ,14072780 -,3961142 ,1804215 -1,96800 1,50323 TN Trung học phổ thông 157 ,0710606 1,09635986 ,08749904 -,1017752 ,2438964 -3,06947 2,76774 Cao đẳng/Đại học 190 -,0538154 ,92368817 ,06701138 -,1860017 ,0783709 -2,99164 1,51704 Sau Đại học 107 ,0205230 1,04351523 ,10088042 -,1794823 ,2205283 -3,43312 2,46642 Total 483 ,0000000 1,00000000 ,04550158 -,0894059 ,0894059 -3,43312 2,76774 ANOVA FAC3_CE Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1,725 ,575 Within Groups 480,275 479 1,003 Total 482,000 482 F Sig ,574 ,633 Tuổi tác Descriptives FAC1_BE 95% Confidence Interval for Mean N Từ 18 -25 Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum 204 ,1569431 ,76244248 ,05338165 ,0516895 ,2621967 -1,25788 1,93626 Từ 25 đến 30 115 ,2142210 ,87508857 ,08160243 ,0525672 ,3758748 -1,28096 2,22831 Từ 31 đến 40 133 -,0252616 ,99800138 ,08653769 -,1964417 ,1459186 -2,54470 1,93872 31 -1,7190976 1,20026771 ,21557444 -2,1593594 -1,2788359 -3,82328 1,00146 1,00000000 ,04550158 -,0894059 ,0894059 -3,82328 2,22831 Trên 40 Total 483 ,0000000 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 205 ANOVA FAC1_BE Sum of Squares df Mean Square Between Groups 102,001 34,000 Within Groups 379,999 479 ,793 Total 482,000 482 F Sig 42,859 ,000 Multiple Comparisons Dependent Variable: FAC1_BE (I) Age (J) Age Mean Difference (I-J) Std Error Sig 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Tukey HSD Từ 18 -25 Từ 25 đến 30 -,05727785 ,10386152 ,946 -,3250403 ,2104846 Từ 31 đến 40 ,18220470 ,09926528 ,258 -,0737083 ,4381177 ,17169646 ,000 1,4333949 2,3186866 ,05727785 ,10386152 ,946 -,2104846 ,3250403 ,23948255 ,11341603 ,151 -,0529121 ,5318772 ,18024781 ,000 1,4686268 2,3980104 -,18220470 ,09926528 ,258 -,4381177 ,0737083 -,23948255 ,11341603 ,151 -,5318772 ,0529121 Trên 40 Từ 25 đến 30 Từ 18 -25 Từ 31 đến 40 Trên 40 Từ 31 đến 40 Từ 18 -25 Từ 25 đến 30 LSD Từ 18 -25 1,69383606 ,17763911 ,000 1,2358697 2,1518025 -1,87604076 * ,17169646 ,000 -2,3186866 -1,4333949 Từ 25 đến 30 -1,93331861 * ,18024781 ,000 -2,3980104 -1,4686268 Từ 31 đến 40 -1,69383606* ,17763911 ,000 -2,1518025 -1,2358697 Từ 25 đến 30 -,05727785 ,10386152 ,582 -,2613583 ,1468026 Từ 31 đến 40 ,18220470 ,09926528 ,067 -,0128445 ,3772539 ,17169646 ,000 1,5386694 2,2134121 ,05727785 ,10386152 ,582 -,1468026 ,2613583 Từ 18 -25 Trên 40 Từ 25 đến 30 Từ 18 -25 Từ 31 đến 40 Trên 40 Từ 31 đến 40 Từ 18 -25 Từ 25 đến 30 Dunnett t (2-sided)b Từ 18 -25 1,87604076 * ,23948255 * ,11341603 ,035 ,0166281 ,4623370 1,93331861 * ,18024781 ,000 1,5791445 2,2874927 -,18220470 ,09926528 ,067 -,3772539 ,0128445 -,23948255* ,11341603 ,035 -,4623370 -,0166281 1,69383606 * ,17763911 ,000 1,3447878 2,0428843 -1,87604076 * ,17169646 ,000 -2,2134121 -1,5386694 Từ 25 đến 30 -1,93331861 * ,18024781 ,000 -2,2874927 -1,5791445 Từ 31 đến 40 -1,69383606* ,17763911 ,000 -2,0428843 -1,3447878 1,87604076* ,17169646 ,000 1,4900108 2,2620707 Trên 40 Trên 40 1,93331861 * * Trên 40 Trên 40 1,87604076 * Từ 18 -25 Trên 40 Từ 25 đến 30 Trên 40 Từ 31 đến 40 Trên 40 1,93331861 * ,18024781 ,000 1,5280624 2,3385748 1,69383606 * ,17763911 ,000 1,2944451 2,0932270 * The mean difference is significant at the 0.05 level b Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 206 Descriptives FAC2_AE 95% Confidence Interval for Mean N Từ 18 -25 Mean 204 -,1273399 Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum ,98264929 ,06879921 -,2629926 ,0083128 -2,77301 1,68639 Từ 25 đến 30 115 ,0392075 1,04510024 ,09745610 -,1538522 ,2322673 -2,36701 1,66367 Từ 31 đến 40 133 ,1645798 ,99760448 ,08650328 -,0065322 ,3356919 -1,60806 1,65076 31 -,0135689 ,87573303 ,15728629 -,3347904 ,3076525 -1,54343 1,64127 1,00000000 ,04550158 -,0894059 ,0894059 -2,77301 1,68639 Trên 40 Total 483 ,0000000 ANOVA FAC2_AE Sum of Squares Between Groups df Mean Square 7,093 2,364 Within Groups 474,907 479 ,991 Total 482,000 482 F Sig 2,385 ,069 Descriptives FAC3_CE 95% Confidence Interval for Mean N Từ 18 -25 Mean 204 -,0492224 Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum ,90599504 ,06343234 -,1742932 ,0758483 -3,06947 2,28116 Từ 25 đến 30 115 ,0369844 1,09424923 ,10203927 -,1651546 ,2391234 -3,43312 2,07678 Từ 31 đến 40 133 ,0857550 1,02063737 ,08850048 -,0893077 ,2608177 -2,99164 2,76774 31 -,1812013 1,13605558 ,20404161 -,5979099 ,2355072 -2,14227 1,50716 1,00000000 ,04550158 -,0894059 ,0894059 -3,43312 2,76774 Trên 40 Total 483 ,0000000 ANOVA FAC3_CE Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2,647 ,882 Within Groups 479,353 479 1,001 Total 482,000 482 F Sig ,882 ,450 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 207 Khuynh hướng văn hóa tập thể/cá nhân Đánh giá độ tin cậy biến COS Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,954 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted COS1 15,1242 10,528 ,862 ,945 COS2 15,1159 10,464 ,905 ,937 COS3 14,9482 10,522 ,910 ,936 COS4 14,9379 10,544 ,884 ,941 COS5 14,8882 11,867 ,809 ,954 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,840 Approx Chi-Square 2894,077 df 10 Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 4,232 84,631 84,631 ,328 6,552 91,184 ,282 5,648 96,832 ,092 1,840 98,672 ,066 1,328 100,000 Total 4,232 % of Variance 84,631 Cumulative % 84,631 Extraction Method: Principal Component Analysis LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 208 Component Matrixa Component COS3 ,944 COS2 ,939 COS4 ,928 COS1 ,912 COS5 ,874 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kiểm định khác biệt khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể mối quan hệ với gắn kết khách hàng Group Statistics Culture FAC3_CE N Mean Std Deviation Std Error Mean 1,00 141 -,2164973 1,01832656 ,08575857 2,00 342 ,0892576 ,97998748 ,05299165 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Sig F FAC3_CE Equal variances assumed Equal variances not assumed 1,553 Sig ,213 t 3,082 df (2Mean Std Error tailed) Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 481 ,002 - ,09921009 ,30575490 ,50069361 ,11081619 - 252,224 3,033 ,003 - ,10080996 ,30575490 ,50429143 ,10721837 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 209 Group Statistics Culture FAC2_AE N Mean Std Deviation Std Error Mean 1,00 141 ,0013591 1,04522035 ,08802343 2,00 342 -,0005603 ,98232421 ,05311801 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F FAC2_AE Equal variances assumed 5,386 t-test for Equality of Means Sig ,021 Equal variances not assumed t 1,604 Sig (2tailed) df 95% Confidence Interval Mean Difference of the Difference Std Error Difference Lower Upper 481 ,109 -,15257649 ,09511947 -,33947752 ,03432454 - 312,738 1,547 ,123 -,15257649 ,09861171 -,34660275 ,04144978 Group Statistics Culture FAC1_BE N Mean Std Deviation Std Error Mean 1,00 (Cá nhân) 141 -,1449922 ,96562714 ,08132048 2,00 (Tập thể) 342 ,0597775 1,00915559 ,05456888 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances FAC1_BE Equal variances assumed Equal variances not assumed F Sig ,083 ,774 t-test for Equality of Means t df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 2,053 481 ,041 -,20476973 ,09974881 -,40076698 -,00877248 2,091 271,838 ,037 -,20476973 ,09793254 -,39757238 -,01196709 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 210 Phụ lục 7: Hướng dẫn vấn sâu Anh /chị có thường xun sử dụng internet khơng? Anh /chị có quan tâm cảm thấy có gắn kết với cộng đồng trực tuyến thương hiệu khơng? Nếu có anh chị quan tâm đến cộng đồng sản phẩm gì? Những cộng đồng mà anh/chị quan tâm tảng nào? Trải nghiệm anh/chị với tảng nào? Tần suất anh/ chị đăng nhập vào cộng đồng nào? Có anh/chị cảm thấy bị nhiều vào cộng đồng khơng? Anh/chị có cảm thấy thoải mái thích thú tương tác với cộng đồng không? Khi anh/ chị đăng nhập vào cộng đồng, anh/ chị thường làm gì? (Chỉ đọc thơng tin, xem ảnh/video, chia sẻ thành viên cộng đồng hay chủ động bình luận, đăng bài, hỏi người khác cộng đồng chia sẻ cho người khác nội dung cộng đồng?) Anh/chị có kỳ vọng từ cộng đồng thương hiệu mà anh/chị quan tâm? Anh/chị cảm thấy lợi ích tương tác với cộng đồng? Anh/chị cảm thấy người khác có mối quan tâm giống hay có chung quan điểm, ý kiến với anh/ chị vấn đề đó? Anh/chị có cảm thấy vui hay tự hào không? Hiện số tảng mạng xã hội, có tính xếp hạng thành viên ví dụ huy hiệu fan cứng, anh/chị có nhận điều chưa? Cảm giác anh/chị nào? Có Anh/chị cảm thấy có vai trị định thương hiệu khơng? Ví dụ anh/chị tham gia đánh giá ý tưởng sản phẩm chẳng hạn? Anh/chị cảm thấy nào? Điều có khiến anh/ chị cảm thấy kết nối với thương hiệu hay gắn bó với cộng đồng thương hiệu khơng? Anh/chị có coi cộng đồng thương hiệu kênh thơng tin hữu ích có tính cập nhật cao không? Anh/chị cảm thấy nào? 10 Anh/chị cảm thấy nội dung cộng đồng có hấp dẫn, thú vị khơng? Đó có phải lý anh/ chị quan tâm theo dõi nó? 11 Cộng đồng mà anh/chị quan tâm có triển khai chương trình trị chơi có thưởng khơng? Anh/chị có tham gia khơng? Anh/chị cảm thấy nào? 12 Anh/chị có e ngại điều tương tác với cộng đồng khơng? 13 Có anh/chị giới thiệu bạn bè hay người thân cộng đồng hay thương hiệu cộng đồng khơng? 14 Anh/chị có nghĩ tương lai theo dõi ủng hộ cộng đồng thương hiệu cộng đồng không? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 211 Phụ lục 8: Phiếu khảo sát PHIẾU THAM KHẢO Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN Dành cho khách hàng có tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Kính chào Q Anh/ Chị! Tôi Đặng Thị Minh Thùy, nghiên cứu sinh chương trình tiến sĩ Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế quốc dân Tơi tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến Việt Nam Rất mong Anh /Chị dành chút thời gian thảo luận tơi chủ đề nói thông qua việc tham gia trả lời câu hỏi Việc tham gia khảo sát hoàn toàn tự nguyện ý kiến đóng góp Anh/Chị có ý nghĩa với đề tài Nếu Anh/Chị có câu hỏi nào, vui lòng liên hệ với tơi thơng qua thơng tin liên lạc phía phiếu điều tra Rất mong nhận giúp đỡ Quý Anh/Chị Tôi xin chân thành cảm ơn! BẢNG CÂU HỎI Chú thích thuật ngữ - Cộng đồng thương hiệu trực tuyến tảng truyền thông internet, bao gồm khách hàng có chung mối quan tâm đến thương hiệu, chẳng hạn kênh Facebook hay Youtube thương hiệu Ví dụ số cộng đồng thương hiệu tiếng Cocacola, Microsoft, Lego, … - Dấu chân điện tử thuật ngữ marketing dấu vết liệu mà khách hàng tạo q trình sử dụng internet hay nói cách khác tất khách hàng làm môi trường trực tuyến nhấn nút like hay chia sẻ trang mạng xã hội Facebook;Youtube;… Những liệu phản ánh sở thích, mối quan tâm, thói quen mua sắm hay hành vi khách hàng sử dụng để tổng hợp phác họa nên chân dung khách hàng I Câu hỏi sàng lọc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 212 Hiện Anh/Chị có theo dõi, tham gia và/hoặc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến khơng? Có Khơng Sự tương tác Anh/Chị mang tính chủ động hay thụ động? Chủ động Thụ động Anh/Chị có thường xuyên tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến? Hàng ngày Vài luần tuần Thi thoảng tuần Khơng thường xun II Phần câu hỏi Anh/ Chị vui lòng lựa chọn mức độ khác cách khoanh tròn vào thang điểm Theo thang đo Likert điểm, quy ước mức độ sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý (1) (2) (3) (4) (5) Mã Thang đo Thang điểm LMD Nhu cầu chia sẻ với người có chung mối quan tâm LMD Tôi mong muốn chia sẻ quan điểm tơi thương hiệu với người có chung sở thích với tơi LMD Tơi thích thú trị chuyện với người giống 5 cộng đồng thương hiệu LMD Tôi ý đến cộng đồng thương hiệu muốn bàn luận chủ đề với người có chung sở thích LMD Việc trị chuyện với thành viên cộng đồng thương hiệu - người chung quan điểm thương hiệu với quan trọng CDO Nhu cầu kết nối CDO Việc gia tăng kết nối với cộng đồng thương hiệu trực tuyến khiến cảm thấy gắn kết với cộng đồng CDO Tôi cảm thấy phần cộng đồng thương hiệu CDO Việc trở thành phần cộng đồng thương hiệu khiến cảm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 213 Mã Thang đo Thang điểm thấy kết nối với thương hiệu HDO Nhu cầu giúp đỡ người khác HDO Tôi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến tơi giúp đỡ người khác kinh nghiệm thân HDO Tơi thích chia sẻ kinh nghiệm hiểu biết thân với thành viên khác cộng đồng để giúp họ hiểu rõ thương hiệu HDO Tơi thực thích việc giúp thành viên khác cộng đồng giải đáp thắc mắc họ HDO4 Tơi cảm thấy thật tuyệt giải đáp câu hỏi 5 thành viên cộng đồng SEP Nhu cầu thể thân SEP Tơi cảm thấy thoải mái chia sẻ sở thích cộng đồng thương hiệu trực tuyến SEP Tơi ln sẵn lịng bày tỏ quan điểm hay ý kiến thương hiệu cộng đồng thương hiệu trực tuyến SEP3 Tơi ln tương tác với thành viên 5 khác cộng đồng thương hiệu trực tuyến SEP4 Cộng đồng giúp bày tỏ niềm tin tôivề thương hiệu VLD Nhu cầu ghi nhận VLD1 Việc thành viên khác cộng đồng ghi nhận chia sẻ khiến muốn tương tác với cộng đồng nhiều VLD2 Tôi cảm thấy thân thật tuyệt thành viên khác 5 cộng đồng chia sẻ ý kiến VLD3 Tôi đánh giá cao việc thành viên khác tán thành ý kiến mà bày tỏ cộng đồng thương hiệu trực tuyến VLD4 Khi người khác ủng hộ ý tưởng quan điểm cộng đồng thương hiệu trực tuyến, cảm thấy tốt thân BIC Nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu BIC1 Tôi thấy vui biết bình luận khuyến nghị mà tơi đưa tác động đến thương hiệu sản phẩm thương hiệu BIC2 Việc ảnh hưởng đến hoạt động cải tiến thương hiệu sản phẩm thương hiệu thúc tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 214 Mã BIC3 Thang đo Khả gia tăng ảnh hưởng mà tạo Thang điểm 5 thương hiệu sản phẩm thương hiệu khiến muốn tương tác nhiều với cộng đồng BIC4 Tôi hi vọng ý kiến bày tỏ cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp thương hiệu sản phẩm cải thiện SED Nhu cầu tìm kiếm giúp đỡ SED1 Việc nhận giúp đỡ thành viên khác cộng đồng thương hiệu trực tuyến thúc tương tác với cộng đồng SED2 Tôi bị thúc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến thành viên khác cộng đồng hỗ trợ tơi 5 5 hiểu biết họ SED3 Tơi thích tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến mang lại cho hội thành viên khác cộng đồng giúp đỡ SED4 Đối với tơi, việc có lời giải đáp liên quan đến thương hiệu thông qua cộng đồng thương hiệu trực tuyến quan trọng ISD Nhu cầu thơng tin ISD1 Tơi nhanh chóng dễ dàng tiếp cận nhiều thơng tin liên quan đến thương hiệu thông qua cộng đồng thương hiệu trực tuyến ISD2 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp học hỏi nhiều điều ISD3 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp tơi có thơng tin 5 hữu ích liên quan đến thương hiệu ISD4 Cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp cập nhật thông tin liên quan đến thương hiệu HBS Nhu cầu giải trí HBS1 Tơi thích tương tác với cộng đồng thương hiệu thú vị HBS2 Việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tiếp giúp 5 5 giải trí HBS3 Tơi cảm thấy tâm trí thật thoải mái tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến HBS4 Việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp giết thời gian cảm thấy buồn chán UBS Nhu cầu tìm kiếm lợi ích vật chất UBS1 Các lợi ích tài nhận từ cộng đồng thơi thúc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 215 Mã UBS2 Thang đo Nếu khơng phải lợi ích tài chính, không tương tác với Thang điểm 5 cộng đồng thương hiệu UBS3 Nhận nhiều lợi ích tài khiến muốn tương tác nhiều với cộng đồng thương hiệu PRT Nhận thức rủi ro PRT1 Tôi cho việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến khiến gặp rủi ro bảo mật liệu cá nhân PRT2 Tôi cho thông tin tơi chia sẻ cộng đồng sử dụng sai mục đích PRT3 Tôi cho việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến 5 khiến bị lộ dấu chân điện tử thương hiệu truy vết sở thích, mối quan tâm hành vi trực tuyến PRT4 Tôi cho thông tin chia sẻ cộng đồng thương hiệu theo ý đồ nhà tài trợ PRT5 Tôi lo ngại việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến tác động tiêu cực đến cách người khác nghĩ tơi COS Khuynh hướng văn hóa tập thể/cá nhân COS1 Các cá nhân nên hi sinh lợi ích thân cho lợi ích chung nhóm mà họ thành viên COS2 Các cá nhân nên tiếp tục gắn bó với nhóm khó khăn gặp phải COS3 Lợi ích chung nhóm nên ưu tiên thành tựu cá nhân COS4 Các cá nhân nên theo đuổi mục tiêu riêng sở quan tâm đến lợi ích chung nhóm COS5 Sự trung thành nhóm nên khuyến khích chí có ảnh hưởng đến lợi ích cá nhân CE Sự gắn kết mặt nhận thức CE1 Tôi thường nghĩ đến cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà 5 5 quan tâm CE2 Khi tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà quan tâm, quên hết thứ xung quanh CE3 Tôi thường bị vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến tơi đăng nhập AE Sự gắn kết tình cảm AE Tôi cảm nhận tin cậy tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 216 Mã Thang đo Thang điểm AE Việc tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến giúp cảm thấy vui vẻ AE Tôi cảm thấy phấn khích tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến AE Tôi cảm thấy tự hào tương tác với cộng đồng thương hiệu trực tuyến BE Sự gắn kết hành vi BE1 Tôi sẵn sàng có hành vi ủng hộ (like) với hoạt động, nội dung hay ý tưởng cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà quan tâm BE2 Tôi sẵn sàng hỗ trợ thành viên cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà tơi quan tâm theo cách BE3 Tôi muốn giới thiệu với người khác cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà quan tâm BE4 Tơi muốn nói tốt cộng đồng thương hiệu trực tuyến mà quan tâm với người khác III Phần thông tin cá nhân Họ tên (Không bắt buộc): ………………………………… Tuổi: Dưới 25 tuổi Từ 25- 30 tuổi Từ 31-40 tuổi Trên 40 Giới tính Nam Nữ Trình độ học vấn Chưa tốt nghiệp THPT Tốt nghiệp THPT Tốt nghiệp Cao đẳng, Đại học Tốt nghiệp Sau đại học Liên hệ Để biết thêm thơng tin có câu hỏi nghiên cứu, vui lịng liên hệ với tơi: Đặng Thị Minh Thùy, thuydangminh286@gmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... thuyết sử dụng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến Các nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng với cộng đồng trực tuyến tập trung... hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến Thứ hai, kiểm định mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng cộng đồng thương hiệu trực. .. quan nghiên cứu cộng đồng thương hiệu trực tuyến, gắn kết khách hàng, nhân tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng cộng đồng thương hiệu trực tuyến, ảnh hưởng khuynh hướng văn hóa đến hành vi khách hàng