Thông tin tài liệu
Quản trị marketing TR ẦN PHI HOÀNG Đo lường hiệu – Thế mạnh từ kênh truyền thông Nổi lên gần kênh thông tin đầy tiềm năng, Internet thách thức kênh truyền thống đặc thù riêng tính gắn kết khả tương tác với người dùng Thế nhưng, để truyền thông trực tuyến trở thành đối thủ xứng tầm bậc đàn anh, nỗ lực phát triển hình thức quảng cáo phát huy hiệu mạnh đặc trưng Internet, bước cần làm đo lường hiệu truyền thông, đó, thơng tin hành vi người dùng đóng vai trò quan trọng Nền tảng đo lường quảng cáo trực tuyến Hầu hết trang web theo trào lưu sử dụng số lượt truy cập hay thứ hạng Alexa làm thước đo hiệu quảng cáo Tuy nhiên, cách tiếp cận không “giải mã” bí mật đối tượng người dùng ngữ cảnh tiếp nhận thông điệp truyền thông, dù thơng tin đơn giản vị trí địa lý, thời điểm, trình duyệt, độ phân giải hình, hệ điều hành… Ngồi ra, chưa tính đến hành vi người dùng truy cập trang web quan trọng Trên thực tế, online media ghi nhận gần đầy đủ xác q trình người dùng tương tác trang web, từ cho biết đặc tính số lượng cụ thể hành động đối tượng web tham gia trình tương tác với người dùng Nói đơn giản, người dùng truy cập vào trang trang web (bằng cách truy vấn địa URL) đồng nghĩa với tạo lượt xem, gọi lượt truy cập (pageview/hit) Mỗi lượt truy cập ghi nhận kèm theo ngày cụ thể Với lần ghé thăm trang web, người dùng truy cập nhiều trang khác nhau, nghĩa tạo nhiều lượt xem Mỗi lần gọi phiên truy cập (visit/session), gồm nhiều lượt xem, lượt xem ứng với trang Xét khoảng thời gian xác định, đếm lượng người truy cập, họ ghé thăm trang web lần, tổng cộng xem trang Với phiên truy cập, trang người dùng vào xem gọi trang khởi đầu (Entry page), trang cuối gọi trang kết thúc (Exit page) Ngoài ra, trang từ có đường link chuyển đến trang gọi trang chuyển hướng (Referrer) Nếu bạn có đường link hay banner đặt trang web, hành động nhấn vào gọi Click-through Tỉ lệ số lần đường link nhấn vào chia cho số lần đường link xem gọi Click-through Rate (CTR) Mặt khác, trang, biết trường hợp trang xem lần suốt phiên truy cập Nghĩa là, sau xem trang đầu tiên, người dùng không xem tiếp trang (hành động gọi Bounce) Trong trường hợp này, người dùng vơ tình ghé qua bị ép buộc vào trang web mà chưa có chủ ý truy cập Từ đó, ta tính tỉ lệ Bounce Rate tồn trang web, dựa vào tính số lượt truy cập thực tế từ người dùng thường xuyên Bên cạnh đó, hành động người dùng trang web, ví dụ tìm thơng tin hay tải tài liệu, gọi kiện (Event) Ta định sẵn kịch gồm nhiều kiện nối tiếp để xem xét tỉ lệ chuyển Quản trị marketing TR ẦN PHI HOÀNG đổi (Conversion Rate) hành vi người dùng qua kiện Tuy nhiên, số đứng riêng lẻ khơng thể giúp ta phân tích thông tin chi tiết người dùng theo nhiều tiêu chí khác Thực tế cho thấy, cần khai thác số liệu theo kiểu báo cáo động giải yêu cầu cụ thể công việc Bằng cách ghi nhận hành động suốt phiên truy cập người dùng, so sánh với kịch dựng sẵn, người phân tích số liệu dễ dàng xác định độ vênh cách người dùng sử dụng trang web so với dự kiến, từ đề biện pháp điều chỉnh hợp lý Tại thị trường phát triển, online media thường khai thác dựa tảng lượt xem quảng cáo (impression), Việt Nam, hình thức phổ biến mua quảng cáo theo thời gian đặt banner (display banner) Hình thức quảng cáo theo impression có ưu điểm tận dụng lợi Internet để tùy biến thông điệp quảng cáo đến người dùng theo lượt xem Khách hàng khơng cần mua đứt vị trí quảng cáo, thay vào đó, họ trả tiền theo lượt quảng cáo họ xuất Mỗi người dùng truy vấn trang web, hệ thống máy chủ quảng cáo (Ad Server) nhúng vào nội dung trang web gởi đến người dùng banner lựa chọn ngẫu nhiên theo trọng số từ banner lưu trữ hệ thống Trọng số thường xác định dựa tỉ lệ số impression mua chia cho tổng số impression dự kiến (cịn gọi Inventory) vị trí quảng cáo Ví dụ, vị trí trang chủ chuyên mục Thời Trang trang web Giải Trí dự kiến ngày có triệu impression, thương hiệu Quần Jeans đặt mua 500.000 impression, Quần Tây đặt mua 200.000 impression, Quần Khaki đặt mua 300.000 impression Như vậy, tỉ lệ xuất hiện, hay gọi SOV (Share of voice), ba banner 50%, 20%, 30%, có nghĩa trung bình 10 lượt xem có năm lượt xem banner Quần Jeans, tương tự với hai thương hiệu cịn lại Đối với hình thức này, người ta có cách định giá quảng cáo CPM (Cost Per Thousand) dựa số lượt xem, CPC (Cost Per Click) tính tiền người dùng click vào banner, CPA (Cost Per Acquisition/Lead) tính tiền giao dịch thành cơng Điểm mạnh hình thức khả xét thêm điều kiện lọc cụ thể hiển thị banner để tối ưu hiệu quảng cáo Ngoài ra, khách hàng phép hiển thị nhiều mẫu banner khác vị trí quảng cáo, thay mẫu từ đầu đến cuối Ở Việt Nam nay, ưu điểm CPM lại trở ngại: với tỉ lệ SOV thấp, nghĩa inventory lớn nhiều so với lượng impression đặt mua, khách hàng khó tự kiểm tra xuất banner họ Mặc dù đơn vị bán quảng cáo cấp quyền truy cập vào hệ thống theo dõi số lần banner xem, tâm lý chung khách hàng muốn “tận mục sở thị” Đối với display banner, băn khoăn tất nhiên khơng cịn Tuy nhiên, hạn chế lớn display banner khung thời gian tối thiểu Nếu cần quảng cáo 10 ngày, bạn có muốn phải trả tiền cho thời gian thuê hai tuần?
Ngày đăng: 14/12/2022, 17:35
Xem thêm:
