(TIỂU LUẬN) môn học NGUYÊN lý MARKETING CHỦ đề tóm tắt SÁCH KHÁC BIỆT HAY là CHẾT

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING CHỦ ĐỀ: TÓM TẮT SÁCH “KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT” Giảng viên hướng dẫn: Trần Anh Quang Lớp: MKE308_212_D17 SVTH: Nguyễn Hà Linh Nguyễn Thái Diệu Anh Nguyễn Hồ Diệu My Nguyễn Thị Thùy Nhiên Nguyễn Trần Bảo Nhi Nguyễn Thị Quỳnh Giang Nguyễn Thị Kim Huyền Trịnh Mỹ Phụng Trần Thị Thanh Thúy Trần Duy Nhất TP.HỒ CHÍ MINH NĂM 2022 0 MỤC LỤC Tác gi ả“Khác bi tệ chếết” L Ờ I M ỞĐẦẦU .2 CH ƯƠ NG I: V ƯƠ NG QUỐỐC C ỦA SỰ LỰA CHỌN CH NG ƯƠII: CÁC DÒNG S N PH Ả M ĐANG Ẩ DẦẦN ĐỐẦNG NHẦỐT HOÁ CH ƯƠ NG III: “L Ợ I THẾỐ SẢN PH ẨM ĐỘC ĐÁO” LÀ GÌ? CHƯƠNG IV: LÀM MỚI “LỢI THÉ SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO” CH NG ƯƠ V: CHẦỐT L ƯỢ NG S NẢ PH M, Ẩ D CH Ị V ỤVÀ Đ NH Ị H ƯỚ NG KHÁCH HÀNG HIẾỐM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CHƯƠNG VI: SÁNG TẠO KHỐNG PHẢI LÀÝ TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ CH ƯƠ NG VII: GIÁ C ẢHIẾỐM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CH ƯƠ NG VIII: CH Ủ NG LO Ạ IS Ả N PH Ẩ M QUÁ ĐA D Ạ NG KHỐNG H Ẳ N SẼẼ T ẠO RA S Ự KHÁC BI ỆT .6 CHƯƠNG IX: BƯỚC TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT .7 CH ƯƠ NG X: S ỰKHÁC BI ỆT DIẾẼN RA TRONG TẦM TRÍ KHÁCH HÀNG CH ƯƠ NG XI: TR ỞTHÀNH SỐỐ LÀ Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CH ƯƠNG XII: S Ở H ỮU M ỘT THU ỘC TÍNH LÀ M ỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA CH ƯƠ NG XIII: DẦẼN ĐẦẦU TH Ị TRƯỜNG LÀ M ỘT CÁCH KHÁC BIỆT HOÁ 10 CH ƯƠ NG XIV: KẾỐ THỪA TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT .10 CHƯƠNG XV: CHUYẾN BIỆT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ .11 CHƯƠNG XVI: S Ự ƯA CHUỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BI ỆT HOÁ 11 CHƯƠNG XVII: SỰ NỔI TR ỘI LÀ M ỘT Ý T ƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ 12 CH ƯƠ NG XVIII: S N Ả PH M Ẩ THẾỐ HỆ MỚI CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ .12 CH ƯƠ NG XIX: T O ẠC N Ơ SỐỐT TH Ị TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HOÁ 13 CH ƯƠNG XX: TĂNG TR ƯỞNG CÓ THỂ HU Ỷ HOẠI SỰ KHÁC BIỆT .14 CH ƯƠNG XXI: KHÁC BIỆT HỐ ĐỊI HỎI SỰ HY SINH .14 CH ƯƠ NG XXII: KHÁC BI TỆ KHĂỐP MỌI NƠI 15 CHƯƠNG XXIII: DUY TRÌ SỰ KHÁC BIỆT 16 CH ƯƠ NG XXIV: KHÁC BI T HOÁ Ệ TRONG THẾỐ GI Ớ I TIN ĐỐẦN 16 CH ƯƠ NG XXV: M Ọ I TH ỨĐẾẦU CĨ THỂ KHÁC BIỆT HỐ 17 CH ƯƠ NG XXVI: L A Ự CH N Ọ NG ƯỜ I PHÙ H PỢĐ ỂTRI NỂ KHAI CHIẾỐN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ 18 L Ờ I KẾỐT: .19 0 Tác gi ả“Khác bi tệ chếết” Hai tác gi ảchính c aủ tác ph m ẩ “Khác bi tệ chếết” Jack Trout Steve Rivkin đếều nh ững ch ủ doanh nghi ệp “khét tếếng” thuộ c lĩnh vự c Marketng Vếề Jack Trout, ông sinh ngày 31/01/1935 t i thành phôế New York n ướ c Myỹ Tr ướ c mấết vào năm 2017, ơng cha đẻ củ a Cơng ty Trout & Partner Ltd doanh nghi pệthu c ộngành Marketng có đ uy ộ tn cao trến h n 20 đấết n Ngoài “Khác bi t hay ệ chếết”, ơng cịn đ ướ c khăếp thếế giới ượ c đ c ọgi biếết ả đếến v ới hàng loạt tác ph ẩ m khác chuyến sấu vếề th ươ ng hi ệ u nh “Positoning: The Batle for Your Mind” hay quy nểsách vếề “22 quy lu tậbấết biếến củ a Marketng”, Vếề Steve Rivkin, ông sinh ngày 13/01/1947 t ại New York c Myỹ Với kinh nghi mệ c a ủmình v tríị nh nhà t vấến, tác gi ảhay c ụth ểnhấết m ột diếỹn gi ảvếề Marketng đấềy kinh nghi m ệ Ống m ộ t phấền khơng th ểthiếếu đ ể v ới Jack Trout hoàn thành siếu ph m ẩ “Khác bi tệ chếết” Ống đôềng th ời s hữu riếng cho ngơi đơề sộ Đó cơng ty Rivkin & Associates LLC Không ch đ ỉ cượ biếết đếến tác gi ảc aủ riếng quy nể sách “Khác bi tệ chếết” Ống ng ườ i viếết nến sách săn đón khác như: “Tạo d ựng thương hiệu”, “Theo chiếều ý tưởng”, 0 L Ờ I M ỞĐẦẦU Khác Bi t Hay ệ Là Chếết đ ượ c gi i ớchuyến gia đánh giá cuôến sách marketng hay nhấết c thời đ ại Nhờ đời cuôến sách mà ục m ừt khác bi ệ t hóa (diferentate) tr thành m t ộ“t ng lữ n” thếế gi i kinh doanh ngày Xét thấếy tấềm quan tr ọng c vi ệc t ạo s ự khác bi ệt, hai tác gi ả Jack Trout Steve Rivkin cập nhật b ổsung nhiếều ý t ưở ng n ộ i dung m i vào ấến lấền thứ hai Đó tổng hợp thếm 18 ví d th ụ cựtếế, sơếng đ ộng ba chương hồn tồn m ới Một ch ương giới thiệu nghiến cứu vếề dịng sản phẩm, chương trình bày s ự khác biệt qua nh ững tn đôền truyếền mi ng ệ ch ương l iạnhấến mạnh răềng bạn khác bi ệt hóa m ọi th ứtrong m ọi lĩnh v ực kinh doanh c b ạn Nh ưrấết nhiếều nhà marketng đ c ọ gi l ữ i cuôến “Khác Bi t ệHay Là Chếết” đ ểlàm kim ch ỉnam suôết trình ho t đ ng c ộa h ủ, chăếc ọ chăến b n ạseỹ tm thấếy rấết nhiếều điếều thú v ị ấến b ản 0 CH ƯƠ NG I: V ƯƠ NG QUỐỐC C ỦA S Ự L ỰA CH ỌN Th iờxa x a, l aự ch không ph iảlà m tộvấến đếề c ng ười Ngày nay, làm vi c ệgì hay mua săếm th ứgì, ph iảcấn nhăếc, lựa chọn Nếếu muôến mua xe, ng ười dấn Myỹ ph iả ch ọn m ột sôế 300 nhãn hiệu xe có mặt trến thị trường Lựa chọn sở chăm sóc sức khoẻ phù hợp vơ khó khăn rấết nhiếều b ệnh viện mà hấều thứ đếều tương đương Mọi vi cệ ph cụ v ụnhu cấều cu ộc sôếng đếều diếỹn v ậy Hi ện nay, dịng s ản ph ẩm khơng ng ừng m rộng, dòng sản ph ẩm l ại phấn chia thành nhiếều ch ng ủ lo iạs nả ph m ẩ khác S ự“phấn chia” ấếy m ột trình diếỹn liến tục Vì v ậy, việc đời ngành công nghiệp nhăềm hôỹ trợ ch ọn l ựa dếỹ dàng h n: B nạcó th tm ể thấếy khăếp n nh ững l ời khuyến t nh ững quy ển c ẩm nang, trến mạ ng internet, tạ p chí dành cho ngườ i tếu dùng Các chuyến gia lý tếu dùng cho răềng vi cệ có nhiếều h ng m cụ ch n ọl ự a seỹ khiếến m ọi người phát điến lến V iớ s cự nh tranh d i,ộth trị ườ ng ngày b chi ị phôếi b ởi s ựl ự a ch ọ n Nếếu bạn bỏ qua s ựđ ộc đáo c riếng b n seỹ nhanh chóng b ịhu ỷho iạvà seỹ tr ảgiá đăết cho sai lấềm CH NG ƯƠII: CÁC DỊNG S N PH Ả M ĐANG Ẩ DẦẦN ĐỐẦNG NHẦỐT HOÁ Dưới tác động qui luật phấn chia, lúc có nhiếều dịng sản ph ẩm dấền tr ởnến đơềng nhấết hố, thương hiệu t ạo khác biệt rõ ràng Sản phẩm c bạn có khác bi ệt v ới sản ph ẩm lo ại khác? Tính khác bi ệt hình thành tôền t ại dựa trến b ản nh ững giá tr ị mà m ột s ản ph ẩm hay d ịch v ụ thự c ự s s hữ u, lý tnh hay m tnh, nh ững giá trị thực hay giá trị cảm nhận, phả i có chơỹ đứ ng trí ngườ i tếu dùng Chị u áp lự c từ phận kinh doanh, 0 nhà bán l ẻ, nhà s ản xuấết thực chương trình quảng cáo mua hàng trúng th ưởng hay bán hàng hạ giá; lôi kéo nhiếều ng ười mua hàng theo cách niếềm tn họ dành cho thương hiệu bạn giảm dấền Và bạn làm đ ểthu hút ng ười tếu dùng đơếi th ủ c b ạn làm nh Vì vậ y, ngườ i làm marketng phả i tm m ọi cách đ ịnh v ị nh ững ểm khác biệt sản ph mẩ hay d chị v ụ Cái mà th ươ ng hi uệđang thiếếu l ợ i thếế sản ph ẩm độc đáo CH ƯƠ NG III: “L IỢTHẾỐ SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO” LÀ GÌ? Qua qu ng ả cáo, b nạ ph iảđ a m ộ tl ợ i thếế rõ ràng khác biệt sản phẩm; bạn ph iảchuy nể đếến khách hàng thông ệp: “Khi mua s ản ph ẩm h ọ seỹ nh ận đ ược l ợi ích đ cặ bi tệ sau ” Đó đ cặ m ể c s nả ph m ẩ mà đôếi thủ cạnh tranh khơng th ể có L i thếế ợ ph iảđ ủm nh đ ểtác đ ng ộ lôi kéo khách hàng đếến v ới s ản phẩm Đ ể chiếến thăếng, b nạ ph iảchú tr ng ọ đếến m ức đ ộ không tho ả mãn c khách hàng v ới sản phẩm tươ ng tự có trến thị trường Khách hàng côế găếng đ a quyếết định mua s ản ph ẩm hay sản ph ẩm kia, cho nến, bạn ph ải làm cho s ản ph ẩm hay d ịch v ụ bạn tr nến khác bi ệt băềng cách cá biệt hóa, nhấn cách hóa, t ạo ch ủng lo ại m ới, thay đ ổi tến g ọi hay tái định vị dòng s nả ph m, ẩ ch cấề ỉ n quyếết tấm, bạn seỹ tạo khác biệt CHƯƠNG IV: LÀM M ỚI “L ỢI THÉ SẢN PHẨM ĐỘC ĐÁO” Ngày nay, s xuấết ự hi nệ hàng lo tạ s nả ph m ẩ m iớđã làm khuấếy đảo trí ng ười tếu dùng băềng nh ữ ng tuyến bôế đấềy mấu thuấỹn nh ững khác biệt ch ẳng đáng k ể S ản ph m ẩ dấỹn đấều th ườ ng g ặp ph ải nh ững c ạnh tranh theo ki u ể “tôi thếế” Các s n ả ph m ẩ c nh tranh lúc t ươ ng t ựnhau Hấều hếết s ản ph ẩm đếều nh ữ ng b nả sao, chúng không ph iảlà kếết qu ả c việc sáng tạo nghĩa Cứ sau vài năm, Gillete l ại tung th ị tr ường m ột lo ại dao c ạo rấu m ới K ể t gi ới thi ệu lo ại dao c ạo rấu hai l ưỡi (Trac II), công ty đ ưa m ột lo ạt lo ại dao c ải tếến nh hai l ưỡ i t điếề ự u ch (Atra), hai l ưỡ i chôếng thấếm nước (Sensor), ba lưỡi (Mach3) sau năm l ưỡ i (Fusion) Nếếu b nạ nghĩ đếến l ộ trình khác biệt c sản 0 ph m,ẩtôết h nơhếết b nạ nến h cọ h iỏhình mấỹu c aủ Gillete: c i ảtếến, nấng cấếp đ ổi Quan sát xung quanh, seỹ thấếy thứ đếều khác biệt hố Sự khác biệt nghĩa d ự a vào nh ữ ng phát minh, sáng chếế c cơng việc khơng hếề dếỹ dàng khơng có nghĩa khơng thể CH ƯƠ NG V: CHẦỐT L ƯỢNG S ẢN PH ẨM, D ỊCH VỤ VÀ Đ ỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾỐM KHI LÀ NH ỮNG Ý T ƯỞNG KHÁC BI ỆT HÓA Trong kinh doanh, chấết l ượ ng điếều hi ển nhiến không ph iảlà s ựkhác bi ệt Thấếu hiểu yếu quý khách hàng điếều tấết yếếu, khác biệt Nhu cấều khách hàng không ng ng tăng v iớnh ng ữ c i ảtếến c aủ nếền kinh tếế,càng lúc h ọcàng đòi h ỏi cao h ơn Cho nến, môỹi m ộ t công ty đếều ph iảtăng tôếc để tho ả mãn nhu cấều họ Zane's Cycles tr nến khác bi t ệ đ a chếế đ “b ộ oảhành suôết đ i” Môỹi chiếếc xe đạp mua từ Zane’s Cycles đếều bảo hành sửa chữa bảo trì miếỹn phí vào bấết kỳ lúc B nạ seỹ nghĩ Zane sai lấềm, Zane điến! Nh ng điến c aủ Zane l iạkiếếm tếền Đ i ngũ ộ kyỹ thu t ậc a ủông ln lăếp ráp xe v iớm ứ c đ ộchính xác tơếi đa họ hi u hể phọ i bả o trì ả cho chiếếc xe sết th i gian s ửd ng ụ Nh ờchếế độ bảo hành suôết đ i ờđã gi chấn ữ khách hàng tơết nhấết cửa hàng Zane lại có nhiếều c h ội giới thiệu loại phụ tùng m ới trưng bày cửa hàng Nếếu bạn khơng theo kịp nhu cấều khách hàng cơng ty bạn bình th ường mà thơi, thay vì, cơng ty cấền ph iảđ nh ị v ịchính theo cách khác bi tệ h nẳ so v i đơếi thủ cạ nh tranh Có nghĩa cơng ty cấền tm m ột ểm khác bi ệt đ ộc đáo CH ƯƠNG VI: SÁNG T ẠO KHỐNG PH ẢI LÀÝ T ƯỞNG KHÁC BI ỆT HOÁ Ngày nay, có rấết nhiếều mấỹu qu ngả cáo đ ượ c thếm vào nhiếều yếếu tôế sáng t ạo hay gi ải trí đếến m ứ c chúng khó có th ểtruyếền đ tạ đ ượ c điếều mà công ty th tậ s ựmuôến quảng cáo 0 Chúng ta thị nh vượ n đượ c nhờ ngườ i tếu dùng ln đưa đòi hỏi phi lý họ chị u tác độ ng bở i nhữ ng giá trị m tnh m hơề, v ượt ngồi ranh gi ới s ự h ợp lý Vì v ậy, ý t ưởng bán hàng ph ải có s ức tác đ ộng m ạnh meỹ trình bày chúng băềng m ột ngôn ng ữ đ ời th ường để s ản ph ẩm không tr nến xa l ạ, đ ơn gi ản đ ưa nhiếều th cựtếế h n vào qu ng ả cáo Nói cách khác, b nạ cấền ph iả cung cấếp cho khách hàng lý để họ chọn mua sản phẩm bạn Quả ng cáo nhăềm mụ c đích trao đổ i nhữ ng tện ích khác biệt thương hiệu Marketng “m ộ t môn khoa h ọ c giúp đ nh ị v ịs nả ph m ẩ c ủ a b nạ môếi t ương quan v ới đôếi thủ cạnh tranh” Nh ữ ng slogan qu ng ả cáo vô nghĩa t ươ ng t ựnh ưnh ững vi-rút tàn phá thếế gi i marketng Nếếu điếều vấỹn tếếp diếỹn, seỹ ch ứ ng kiếến nhiếều dòng s nảph mẩ dấền tr nến đơềng nhấết Bí quyếết nh ận s ự khác slogan qu ảng cáo m ột điểm khác biệt sản phẩm CH ƯƠ NG VII: GIÁ C Ả HIẾỐM KHI LÀ M ỘT Ý T ƯỞNG KHÁC BI ỆT HÓA Giá th ường kẻ thù c khác biệt hóa Khi giá trở thành tr ọng c thông điệp bán hàng nh ững hội để sản phẩm hay dịch vụ bạn trở nến đặc bi t ệbăết đấều gi m ả dấền Đấy không ph iảlà h ướng kinh doanh hi uệ qu ,ảvì m iọđơếi thủ c nh tranh đếều có th điếề ể u ch l i gi bấết ả c ứlúc h ọmuôến Tuy nhiến, không ph nhủ n hoàn ậ toàn chiếến l ượ c c nhạ tranh vếề giá, nếếu biếết cách, b nạcó th sể dử ngụ chiếến l ượ c giá thấếp để tạo s ự khác biệt xấy dựng thương hiệu M ột công ty s ữa, nh ững công ty khác c ạnh tranh h ạgiá thành thấếp hơn, công ty khác c nh tranh h ạgiá nh ưng công ngh ệl cạ h uậ khiếến họ thua lơỹ Cịn ch ươ ng trình khuyếến gi m ả giá th ưở ng ch ng ẳ đ ểl iạchút ấến t ượng, khơng tác đ ngộ đếến l ự c mua hàng sau Khách hàng hiếếm mua sản ph ẩm hay d ch ị v ục aủ m tộth ươ ng hi uệ m iớl ạch ỉ gi m ả giá Ngồi ra, chiếến lược khác biệt hố băềng giá cao s nảph mẩ chấết l ượ ng cao h n, chấết lượng nhiếều ph i thấếy ả đ ược, th ểhi n ệ s ựsành u, ệ sang tr ng ọ hay đ ng ẳ cấếp 0 CH ƯƠ NG VIII: CH Ủ NG LO Ạ IS Ả N PH Ẩ M QUÁ ĐA D Ạ NG KHỐNG H Ẳ N SẼẼ T ẠO RA S Ự KHÁC BIỆT M t sôế ộ ngành kinh doanh, vi c ệđa d ngạ hoá ch ngủ lo i sạ n ảph mẩl i m t ộyếếu tôế tạo s khác ự bi t Nh ệ ngưnếếu b nạs dử ng ụ chiếến l ược khác bi ệt đôếi thủ cạnh tranh c b n hồn tồn có th ểáp d ụ ng chiếến lược tương tự Tuy nhiến, đa dạng hoá s ản ph ẩm, vi ệc qu ản lý h ạng m ục sản ph ẩm, m ặc dù có máy tnh cung cấếp liệ u, ng có tm v ị trí hàng hay khơng l ại vấến đếề khác S ựh ạn h ẹp vếề th ời gian c khách hàng khiếến nhữ ng cử a hàng tện ợ l i hay chợ mini trở thành ự l a chọ nư u tến M ạng internet nhanh chóng tr ởthành n i cung cấếp không giới hạn đủ lo ại sản ph m ẩ d ch ị v ,ụđấy m ột v ươ ng quôếc chọn l ựa Và việc kinh doanh trến m ng khơng cịn ểm khác bi tệ n ữ a, m ọi đôếi thủ đếều nhau, cịn giá yếếu tơế nhấết bạn dùng để tạo khác bi ệt cho Vì, đ ặc bi ệt, khách hàng có th ểnhanh chóng so sánh giá c ảch băề ỉ ng m ột vài cú nhấếp chuột CH ƯƠNG IX: B ƯỚC T ẠO RA S Ự KHÁC BIỆT Tiếến trình khác biệt hố gơềm bước đ ơn giản sau đấy: Bước 1: Thơng điệp ph ải có ý nghĩa: Thông điệp c b ạn ph ải có ý nghĩa rõ ràng v ới hi ện tr ng c dòng s n ả ph m ẩ Thông ệp ph iả băết nguôền t nh ững mà thị tr ườ ng đôếi th ủc ạnh tranh nh ưkhách hàng m ục tếu biếết rõ vếề bạn, xét tr ạng x ảy th ị tr ường xác đ ịnh xem ý t ưởng bạn đ ời có khơng B ước 2: Tìm kiếếm ý tưở ng khác biệ t: Bạ n phả i tm đ ược làm bạn khác biệt so v i đôếi th củ nh tranh, hi uểrăềng s khác ự bi t ệkhơng nhấết thiếết ph ải có liến quan đếến sản phẩm B ướ c 3: Có ch ứ ng c ứxác th ực: Nếếu sản phẩm bạn có khác biệt, bạn nến giải thích rõ khác biệt Điếều seỹ trở thành băềng chứng xác thực cho sản phẩm, dịch vụ củ a bạ n Hãy nhớ răềng bạn khơng thể khác biệt hóa băềng cách nói sng 0 B ướ c 4: Truyếền thông vếề s ựkhác bi ệt c ủ a b n: Có đ ược m ột ý t ưởng khác bi ệt hóa tơết vấỹn ch ưa đ ủ, b ạn ph iả có m ột ngền l ực cấền thiếết để thực chương trình quảng cáo nhăềm giới thiếu khác biệt củ a bạn cho thị trường CH ƯƠ NG X: S ỰKHÁC BI TỆ DIẾẼN RA TRONG TẦM TRÍ KHÁCH HÀNG Bạn “định vị" sản phẩm bạn Nghĩa tạo thể riếng biệt cho s ản ph ẩm c b ạn gi ữa s ản phẩm cạnh tranh, vi ệc vơ quan tr ọng liến quan tr c ự tếếp đếến suy nghĩ nh nậ đ nh ị c aủ khách hàng Con ng ườ ic m ả thấếy kh ổ s lượ ng thơng tn q lớn, họ khơng đủ trí để ghi nhận, khác biệt vơ ấến t ng ượ Vì v y, ậcách tôết nhấết đ ểth ực s ựtếếp c ận vào trí khách hàng đ n gi n ả hóa tơếi đa thơng điệp bạn, băềng cách ch ỉ t ập trung vào m ột ý t ưởng khác biệt đấềy sức mạnh Bạ n tậ p trung vào mộ t sả n phẩ m, mộ t tện ích thông điệp, đ ưa đ ượ c ểm nhấến thơng ệp đ ể nhanh chóng đ ược trí ng ười tếu dùng tếếp nh ận Th ương hi ệu chuyến bi ệt kh ảnăng đ ược nh n ậ biếết nh m ột thương hiệu chuyến nghi pệhay th ươ ng hi uệtơết nhấết Thương hiệu chuyến biệt có kh ả tr thành biểu tượng đặc trưng cho dịng sản phẩm Biểu t ượng đ ặc trưng m tộvũ khí tơếi th ượng m ọi cu ộc chiếến marketng CH ƯƠ NG XI: TR Ở THÀNH SỐỐ LÀ Ý T ƯỞNG KHÁC BI ỆT HÓA Nh ững th ương hi ệu thu ộc vếề thếế hệ đấều tến dòng sản phẩm trở nến khác biệt so v i nh ữ ng k ẻđếến sau M iọng ườ i th ưở ng c m ả nh nậrăềng s nảph m ẩ xuấết hi ện đấều tến s nả ph m ẩ gơếc sản phẩm đời sau sản phẩm ăn theo Nh ững th ương hi ệu đ iờsau th ườ ng có khuynh h ướ ng không đôếi đấều tr ực tếếp, họ khác biệt băềng thuộc tnh ho ặc m ột ý t ưởng mà nh ững th ương hi ệu tến phong thiếếu quan 0 Nh ững th ương hi ệu đấều tến gi ữv ữ ng đ ượ c v thếế ị dấỹn đấều tến chúng th ườ ng tr nến ph biếến ổ (T iạVi tệ Nam, Honda có nghĩa xe găến máy) Vì v y, ậ b ạn măết thị trường sản phẩm bạn nến chọn mộ t từ trở nến ph ổbiếến Tuy nhiến, dù bạ n vị trí tến phong m ột th ời gian dài khơng đ ảm bảo chăếc chăến cho thành công củ a bạ n Để trì vị trí tến phong, bạn phải t ập trung vào nh ững ý t ưởng hay ph ải nơỹ lực có ngền lực khổng lơề Ngược lại, th ương hi ệu đấều tến nh ng thấết bại có ý tưởng V trí ị tến phong th ườ ng khơng th bao ể quát khăếp khu v ự c đ aị lý c aủ thếế gi ới, nến bạn không th ể ngăn ch ặn đ ược seỹ vay m ượn ý tưởng bạn trở thành ng ười tến phong ph ạm vi đ aị lý nhấết đị nh Vì vậ y, ngườ i tến phong ph ải ng ười biếết quan sát xung quanh CH ƯƠNG XII: S Ở H ỮU M ỘT THU ỘC TÍNH LÀ M ỘT CÁCH KHÁC BI ỆT HÓA Thuộ c tnh mộ t nét đặ c trư ng, mộ t tnh chấết tếu biể u, mộ t tnh cách đặc thù ngườ i hay vậ t Mộ t cá thể tổ ng hợ p củ a nhiếều thuộ c tnh Marilyn Monroe n i tếếng ổ s ự hấếp dấỹn Kem đánh Crest n ổi tếếng kh ả ng ừa sấu S ự thông minh hay săếc đ ẹp c Monroe, mùi v ịc kem Crest ch ỉlà ểm nhấến hay tnh chấết xếếp ởv trí ị th ứyếếu S ởh uữ m tộthu cộ tnh có th ể cách tơết nhấết để khác biệt hóa sản phẩm hay m ột d ch ị v ụ Nh ưng b ạn không th ể s h ữu m ột thu ộc tnh mà đôếi thủ cạnh tranh sở hữ u, bạ n cấền phả i có mộ t thuộ c tnh riếng Tơết h n,ơb n ạnến tm kiếếm m tộthu cộtnh đôếi ngh ch, ị cho phép s nả ph m ẩ c aủ b nạ đôếi đấều v i s nả ph m ẩ chiếếm lĩnh thị trường Thông điệp c bạn ph ải ch ưa có sử d ụng tr ước B ạn ph ải xác đ nh ị m ột thu ộc tnh hi ệu qu ảnhấết đ ơn gi ản tập trung vào tện ích sản phẩm Các thuộ c tnh có mức độ quan trọng khác Bạn phải nôỹ lực để sở hữu mộ t thu cộtnh quan tr ng ọ nhấết Hấều hếết công ty (hay thương hiệu) thành công đếều "sở hữ u mộ t từ " trí củ a khách hàng mụ c tếu Bạn khơng thể dự đoán tấềm 0 mứ c thị phấền củ a nhữ ng sả n phẩ m có thuộ c tnh m ới, v ậy, đừng cười nhạo nhữ ng thuộ c tnh m ới mẻ, xa lạ CH ƯƠ NG XIII: DẦẼN ĐẦẦU TH Ị TR ƯỜNG LÀ M ỘT CÁCH KHÁC BI ỆT HOÁ Dấỹn đấều th tr ị ườ ng cách m nh meỹ nhấết đ ể khác biệt hóa th ương hi ệu, b ởi cách tr c ựtếếp nhấết đ ểthiếết lập chứng nhận cho thương hi ệu Lúc đó, khách hàng m ục tếu hấều nh ưseỹ tn t ưở ng vào bấết mà bạn nói vếề thương hiệu V thếếị dấỹn đấều đ cượ hình thành b i nh ngữyếếu tôế dấỹn đấều vếề doanh sôế, dấỹn đấều vếề công ngh , dấỹ ệ n đấều khoa h c.ọNh ng ữ yếếu tơế góp phấền tạo khác biệt hố hiệu Tính dấỹn đấều m ột b ệ phóng ệt v ời đ ể b ạn có th ể k ể v ới m ọi ng ười vếề cấu chuy nệb nạđã v ươ n đếến v trí ị hàng đấều nh ưthếế Bạn nến nh răềng, trì đ ỉnh cao xem dếỹ dàng h n làơ đ t đếến v tríị Nếếu b nạ có c ơh iộlến đếến v ị trí hàng đấều, đóng cánh c ửa l iạtr ước m tặ đôếi thủ cạ nh tranh CH ƯƠ NG XIV: KẾỐ TH ỪA T ẠO RA S Ự KHÁC BI ỆT Tính kếế thừa có sức mạnh làm bật sản ph ẩm c bạn ý tưởng khác bi tệm nh meỹ, b iởvi cệ b nạ s ởh ữ u m tộl ch ị s ửlấu đ i m tộ l ợ i thếế lý lớn, điếều làm cho khách hàng v ững v ới lựa chọn Khách hàng bạn cảm nh ận răềng b ạn người đứng đấều ngành nghếề mà bạn kinh doanh, b nạ ng ườ i tr ụlấu dài nhấết N i công ty b n xuấết thấn m t ộ nh ngữyếếu tôế quan tr ọng c tnh kếế th ừa, mơỹi qếc gia có th ểcó vài s nả ph m ẩ đ cặ tr ng c aủ qếc gia xem nh chứng nhậ n hiển nhiến cho sản phẩm Tính kếế th a mang truyếền thôếng kinh doanh c gia đình mang l ại hi ệu qu ả đ ặc bi t.ệM t ộcơng ty gia đình seỹ có v thếế ị tơết đ ể ph ục v ụ khách hàng họ không 10 0 ph iảg pặ nhiếều tr ởng iạvếề c ổđông, l ợi nhu nậ nh ưs ựbiếến động thị trường ch ứng khốn, tấết ngền lực đếều tập trung vào sản phẩm Tuy nhiến, không ph i lúc ả truyếền thôếng tấết c ả B ạn ph ải cấn băềng niếềm t ự hào vếề di s nả kh ứv i tấềm nhìn h ướ ng đếến t ương lai Phải nghĩ chiếến thuậ t marketng m ới đ ể hồ tr ộn tnh truyếền thơếng từ ng đượ c ngườ i tếu dùng yếu mếến v i nh ngữb cướ phát tri n ể đ im ổ i cấề n thiếết đ tếếp ể nôếi thành công CH ƯƠNG XV: CHUYẾN BI ỆT TH Ị TR ƯỜNG LÀ M ỘT Ý T ƯỞNG KHÁC BI ỆT HOÁ M ọ i ng ườ i th ường ấến tượng vớ i tập trung vào mộ t hoạt động s ản ph ẩm đ ặc tr ưng M ọi ng ười có xu h ướng xem ng ười chuyến gia tôn vinh, ng ưỡ ng m vôến ộ kiếến thức kinh nghiệm họ Vũ khí tơếi thượng củ a mộ t thươ ng hiệ u chuyến biệ t trở thành biểu t ượng chung cho dịng sản phẩm kinh doanh Đó thương hiệu bạn trở thành tến g ọi chung cho sản phẩm đại diện cho c ả dòng sản ph ẩm Scot m ột lo ại khăn giấếy hàng đấều củ a Myỹ, ng Scot phát tri ển thếm s ản ph m ẩ t ừgiấếy khác Charmin trở thành thương hiệu hàng đấều thị trường khăn giấếy Ch ủt ch ị George Muller c ủ a công ty Subara c ủ a Nh tậ quyếết định ch ỉ t ập trung vào “công ngh ệtruyếền đ ng ộ bôến bánh” làm công ngh ệ đ ặc thù đ ể đ ưa lo ại xe AWD đ ể t ạo s ựkhác bi ệt v ới Toyota Honda Ống biếết sử dụ ng mộ t đặ c tnh chuyến bi ệt đ ểkhác bi ệt hoá s ản ph m ẩ c ủ a Subara phát tri n ể tôết CH ƯƠNG XVI: S Ự ƯA CHU ỘNG C ỦA TH Ị TR ƯỜNG LÀ M ỘT Ý T ƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ Ng iườ tếu dùng không biếết h muôến ọ Hành vi mua hàng c ủ a h ọxuấết phát t lý đám đông, h ọ cho răềng “nh ững người khác suy nghĩ đếều đúng” Có nhiếều cách th ức khác đ ểth ực thi hi ệu qu ảchiếến lược tạo ưa chuộng cho s n ả ph m ẩ c ủ a b n Nike kinh doanh thành công nh ờvào th ự c tếế răềng nhiếều v ận đ ộng 11 0 viến th thao ể n i ổtếếng aư chu ng ộ lo iạgiày đếế mếềm họ Nhãn hi ệu dù Brigg đ ược ch ứng nh ận “Royal warrant” cung cấếp hồng t xứ Wales, nói lến s ự ưa chuộng hài lịng khách hàng Các cơng ty th ườ ng s ửd ụng nh ững sôế liệu khảo sát, tổng hợp, điếều tra c cá nhấn, ổt c, phươ ng tệ n truyếền thông hay dự án nghiến u để làm thông tn tham khảo vếề mức độ ưa chuộng thị trường Nếếu b nạ chi tếền đ tể th ự cựhi nệcu c ộkh o ảsát lấếy ý kiếến vếề sản ph ẩm bạn, ph ải chi thếm m ột kho ản đ ểm ời nh ững ng ười n ổi tếếng tham gia khảo sát Cịn nếếu ch a có bấết kỳ nghiến cứu hay khảo sát vếề lĩnh vực kinh doanh mà bạn tham gia, b nạph i ảtm cách thuyếết ph cụ m tộ t ổch ứ c xuấết chuyến ngành thực thăm dò CH ƯƠNG XVII: S Ự N ỔI TR ỘI LÀ M ỘT Ý T ƯỞNG KHÁC BI ỆT HOÁ Việ c tậ p trung vào mộ t sả n phẩ m để tm công ngh ệ đ ộc đáo gi ới thiệu chúng nh ưm ột thành tôế diệu kỳ làm sản phẩm trở nến khác biệt Crest g ọi lo ại kem đánh ng ừa sấu có chấết fuor “Flouristan” General Motors qng bá cho h ệthơếng “Northstar” c dịng xe Cadillac Li ệu có bao nhiếu ng ười hi ểu đ ược “Flouristan”, “Trinitron”, “Northstar” nh ưthếế quan tr ngọ Nh ng có v gấy ẻ ấến t ượ ng Nh ữ ng thành tơế diệu kỳ khơng cấền phải gi iảthích, b i chúng vôến diệu kỳ S nảph mẩ ph cứt pạbao nhiếu ph i cấề ả n đếến m ộ t thành tôế kỳ di ệu đ ể làm khác bi ệt s nả ph m ẩ c ủ ab n v ới s n ả ph m ẩ c đôếi thủ cạnh tranh Royal Selangor s nả xuấết sản ph ẩm myỹ nghệ làm thủ công, công nhấn nghệ nhấn c ẩn trọng t ỉ m ỉ đ ể t ạo s ản ph ẩm M ọi ng ười có c ảm giác s ản ph ẩm nh ng ữ tác ph mẩ ngh thu ệ t,ậnó tơết h n giá tr hị n Vì v y, ậ nếếu sản ph ẩm c bạn có chi tếết đ ượ c làm th ủcơng, b n cơng bơế điếều cách tự hào 12 0 Khi b ạn t ạo s n ả ph m ẩ “tôết hơn” bạn có c s đ ể nấng giá thành lến m ột chút Giá cao h nơcũng truyếền đếến khách hàng thông pệ răềng đôếi th ủ c b ạn s ản xuấết theo qui trình rẻ tếền CH ƯƠ NG XVIII: S NẢ PH M Ẩ THẾỐ H Ệ M ỚI CŨNG LÀ M ỘT Ý T ƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ Thay c i tếến ả s n ph ả m, ẩb n côế găếng đ a s nả ph m ẩ thu cộ thếế hệ m ới, m t ộ đ ng ườchăếc chăến đ ểtr ởnến khác bi ệt Không muôến mua sản phẩm bị xem lôỹi th i Vì v y, ậ cách đ ểb nạ v ượ t qua đôếi thủ cạnh tranh tự định vị sản ph ẩm c ủ a b nạ m ới tôết Các nhà s nảxuấết hàng đấều t ựtấến cơng sản phẩm băềng sản ph mẩthu c ộthếế h ệm i Và có leỹ khơng cơng ty làm điếều tôết Intell Vi cệ b ổsung m ột ứng d ụ ng công ngh ệcũng m ột cách đ ểt ạo thếế hệ sản phẩm m ới Dell b ổ sung m ột ứng dụng công nghệ bến cạnh thuộc tnh “tr ực tếếp” vôến tạo nến khác biệt Dell Nh ưng không ph ải lúc s n ả ph m ẩ thếế hệ phát huy hi ệu Vấỹn có nh ữ ng hi m ể nguy cu ộ c ch i “s n ả ph m ẩ thếế h ệ m ới” mà bạn ph ải né tránh băềng m i giá: ọ Không dùng s n ph ả m thếế ẩ h mệ i đ giể i quyếết ả vấến đếề th ật; khơng dùng s nảph mẩ thếế h ệm ới đ ểcan thi p ệ vào vấến đếề thuộc vếề thói quen, tập quán; s ản ph mẩ thếế h ệm i ph iả tôết Sai lấềm th ường gặp phụ thu ộc m ức vào cũ ho cặ đ a m ới vào m ột công ty vôến hiểu theo cách cũ Nếếu Kodak c mả nh n ậđ ượ c lo i máy ch pụhình kyỹ thu t ậsôế môếi đe dọa cho lo ại máy ch p phim ụ truyếền thơếng, h không ọ nến côế găếng áp d ụng công nghệ tến Kodak Họ nến thành l ập công ty khác với tến thương hiệu khác chấếp nh nậ đ ểcông ngh ệm i tấến công trở lại công nghệ lạc hậu c CH ƯƠ NG XIX: T OẠ C N Ơ SỐỐT TH Ị TR ƯỜNG LÀ M ỘT CÁCH KHÁC BI ỆT HOÁ Khi s n ph ả m ẩc a bủ n tạ o đạ cượ c n sơết th trị ườ ng c thếế ả gi i biếết răềng sản ph ẩm c ủ a b nạ bán rấết chạy 13 0 Vi c ệt oạc nơsôết th ịtr ườ ng hay l ực tăng tr ưởng v ượt đơếi thủ cạ nh tranh t oạcho b nạb phóng ệ cấền thiếết đ ểđ a th ươ ng hi u ệ c aủ b nạ v ươ n đếến tấềm cao Sau đó, b ạn seỹ ph ải nghĩ m ột điếều khác đ ể trì tấềm cao đạt đ ược Có nhiếều cách đ ểt oạ c ơn sôết thị tr ường: +T o s ức hút băềng l ực, b n không cấền so sánh v i đơếi th ủ mà so sánh lực thời điểm +Tạo sức hút băềng cách đánh giá chuyến ngành tổ chức hay tạp chí chuyến ngành +Tạ o sứ c hút băềng nhậ n đị nh củ a chuyến gia ngành, phươ ng tện truyếền thông có th ểt ạo c ơn sơết cho sản phẩm c bạn +M tộ cách gián tếếp đ ểs ửd ụng ph ương t n ệ truyếền thông lôi kéo h ọviếết vếề m t ộvấến đếề khó khăn mà s nả ph m ẩ hay cơng ty c aủ b nạ seỹ gi iảpháp đ ểkhăếc ph ục khó khăn CH ƯƠNG XX: TĂNG TR ƯỞNG CÓ TH Ể HU Ỷ HO ẠI S Ự KHÁC BIỆT Khi công ty m iảmế ch ạy theo vi ệc tăng tr ưởng có th ểseỹ phát sinh s ựmấết tập trung, đánh mấết c ơh iộc ng ủ côế ý t ưởng khác bi ệt r vào b ẩy “m r ộng dịng sản phẩm” Nabisco thành cơng nhanh chóng v ới lo ại bánh ng ọt Snack Well’s Sau đó, h ọ v ội vàng m rộng thương hiệu với nhiếều loại bánh khác nữa, chẳng loại bánh có th ươ ng v ịth m ngon nh ưSnack Well’s Nabisco nhanh chóng xuôếng dôếc Khi côế găếng m ởr ng, ộ b nạ mấết t ập trung l ại gặp nhiếều khó khăn hơ n để trở nến khác biệt Khi bạn tung sản phẩm hoàn toàn khác h ẳn v ới s nả ph m ẩ cơết lõi, b ạn xố bỏ dấền khác biệt đ ặc thù c Đ ặc điểm nhận di nệ riếng c aủ th ươ ng hi u ệ băết đấều mờ nhạt dấền, b ạn bu ộc người phải thay đổi suy nghĩ vếề b n, cuôếi cùng, b n ạseỹ đôếi m tặv i vấến đếề “không ph ải mình” 14 0 Phát tri nể khơng có nghĩa làm đ ủm iọth ứmà phấn đ nh ị gi ữ a điếều muôến làm v ới điếều cấền làm CH ƯƠNG XXI: KHÁC BI ỆT HỐ ĐỊI H ỎI S Ự HY SINH Nếếu b nạ nghiến c ứ u vếề dòng s nả ph m ẩ qua m ộ t th i gian dài, b nạ seỹ thấếy răềng vi c ệm rở ngộ th ườ ng làm suy yếếu s ựphát tri n, ể hiếếm có tác động ngược lại Càng m rở ng, ộ b n ạcàng làm suy yếếu ý t ưở ng khác bi tệ côết lõi c bạn Đa m ột đơếi cực hy sinh, nhữ ng sản phẩm hội tụ nhiếều chức lúc Nếếu mến có m ột s nả ph m ẩ đa ch ức năng, b nạ ph iả chấếp nhận hy sinh B ởi vì, nhà thiếết kếế c b n có th ểph iảb ỏki u ể dáng s nả ph m ẩ đ n ch ứ c nh ng xuấết săếc đ thiếết ể kếế l ại kiểu dáng s ản ph ẩm đa chức Ai muôến th tôết ứ nhấết mộ t dịng sản phẩm, khơng phải thứ thập c m, ẩ lai t pạ v i nhiếều ch ứ c Nếếu s ản ph ẩm đa c bạn không v ượt trội so với sản phẩm có chức chuyến bi ệt rõ ràng bạn khơng t ạo đ ược s ự khác biệt đáng kể Ba cách hy sinh cấền thiếết để tạo khác biệt cho sản phẩm c bạn: Hy sinh sản phẩm: tập trung vào m ột loại sản ph ẩm, hi ệu qu ả h ơn h ẳn “m ọi thứ cho người” Hy sinh thuộ c tnh: tậ p trung vào mộ t thuộ c tnh ch ứ không ôm đôềm thuộc tnh khác Hy sinh thị trườ ng mụ c tếu: tậ p trung vào mộ t thị trườ ng khách hàng mụ c tếu dòng sản phẩm, t ạo khác bi ệt sản ph ẩm bạn đ ược ưa chuộng phấn khúc thị trường Trong nhiếều tr ườ ng h ợp, vi ệc hy sinh th ự c s ựnăềm ởthông ệp qu ng ả cáo đ ểnhấến m ạnh s ự khác bi ệt c b ạn, thu hút đ ược đơếi tượ ng tếềm năng, bạn kinh doanh bấết thứ bạn có 15 0 CH ƯƠ NG XXII: KHÁC BI TỆKHĂỐP MỌI NƠI Mặc dù khái ni ệm vếề sản phẩm tồn cấều, khái niệm cấền ph ải t ương thích v ới nh ững khác bi ệt c t ừng nếền văn hoá, th ểchếế luật pháp, nhu cấều c aủ khách hàng c ủ at ng đ aị ph ươ ng; khu v ực trến thếế lúc giôếng Tr ướ c quyếết đ ịnh xem ý tưởng khác biệt nào, liệu có đ ủ sức nấng thương hi uệc aủb nạlến tấềm thếế gi i hay không, b n nến ghi nh ớm tộ sôế điếều: ý tưởng bạn áp d ụng có th ểsai lấềm, thu ộc tnh có th ểthay đ ổ i theo t ng biến gi ới quôếc gia Th ương hi ệu dấỹn đấều th tr ị ườ ng cấền linh đ ộng thích ứng th tr ị ườ ng Tính kếế th ừa khơng đượ c tơn trọ ng tnh đặc biệt bị lu mờ Mc Donald’s xuấết phát t ừdi s nả c iộ nguôền Myỹ Khi v ươ n thếế giới, việc kinh doanh họ theo đặc thù c đị a phương Th hiếếu ị s thích thay đ ổi, s ự ưa chu ộng thay đ ổi người thay đổi Đó tr ởng iạc ủ a chiếến lược tồn cấều hố tổng lực CH ƯƠNG XXIII: DUY TRÌ S Ự KHÁC BIỆT Theo th i gian qua nh ững lấền thay đ ổi nhấn s ựcấếp quản lý khác biệt b nh ịảh ưở ng nhiếều chiếến l ượ c thay đ i,ổ nh ữ ng ký ứ c liến h ệđếến kh ứ nhạt nhoà dấền Bạn ph ải nghĩ cách đ ể trì c ảm nh ận vếề s ự khác bi ệt c ủ as n ả ph m ẩ hay d ch ị v ụtrong suy nghĩ c ủ a nh ữ ng thếế hệ quản trị sau B ạn không th ểđ ểh ọtách bi tệ v i chiếến l ược định hình Đ ểtr ởnến khác bi t, ệ b nạ ph iảbiếết suy nghĩ “phá cách” ph ải có đ ủ can đ ảm đ ể dám ngược v ới đượ c cơng nhận Một bạn phá cách, luôn kiến đ nhị v i ớs phá ự cách M t ộtrong nh ng ữ cách tôết nhấết đ ể phá cách tái xác đ nh ị vi ệc kinh doanh chiếến lược kinh doanh, thể khác biệt m ọi ho ạt đ ộng c Tính nhấết qn thể với nhiếều hình thức, điển hình nhấết quán thông pệqu ngả cáo c aủb n.ạ Ph i kếết ả nôếi m ọi ng ười tập trung vào mộ t thông điệp 16 0 Tuy nhiến, thị tr ường thay đ ổi môỹi ngày bạn cấền phải điếều chỉnh s ự khác bi ệt mà b ạn xấy d ựng đ ược ph ải nôỹ l ực không ng ừng đ ểgìn gi ữvà c ải tếến khác bi ệt Nh ưng đ ừng m ải mế với việc triển khai phiến b ản khác c s nảph mẩnhăềm thúc đ y ẩmãi l c,ựthì b nạch làm ỉ cho ng ườ i mua bôếi rôếi trước sản phẩm bạn mà CH ƯƠ NG XXIV: KHÁC BI T HOÁ Ệ TRONG THẾỐ GI Ớ I TIN ĐỐẦN Marketng truyếền mi ệng không ph ải m ột hình th ức m ới xuấết hiệ n Nôỹ lự c tm ng ười “sử dụ ng sả n phẩ m đấều tến”, nh ững ng ười có đ ịa v ị xã hội, s ự xác nhận họ cấu thấền tuyệ t vờ i làm mọ i ngườ i seỹ tn tưởng Ngày nay, có nhiếều cách thứ c khác để truyếền tả i thông tn, có hình th ức truyếền thơng sơế hố Người ta truy cập internet trị chuy ện v ới khăếp n i trến thếế giới Khả truyếền thông đ ại chúng làm tăng thếm s ức mạ nh cho hình thứ c marketng truyếền miệng Sự thậ t khơng có cách để kiể m sốt thơng tn truyếền miệng Nh ững ng ười tung tn đôền ch ng ẳ bao gi ờh iỏý kiếến bạn tr ước vếề họ seỹ nói; bạn khơng thể mua nhữ ng ờl i truyếền miệ ng cách bạ n mua thông tn từ phươ ng tện truyếền thông Cho nến, b n ph iảcó m ột s n ả ph m ẩ phù h ợ p v ới nhu cấều th tr ị ườ ng, m tộ chiếến l ược tếếp th thích ị h ợ p m tộ ý t ưở ng khác bi tệ đ ủs ứ c làm b nạ n ổ i b tậ so v i đôếi thủ c nh tranh V i phấền đông khán gi ả m t ộý t ưở ng khơng hấếp dấỹn vấỹn seỹ khơng hấếp dấỹn cho dù có bao nhiếu l ời đơền đãi vếề Vi ệc s ửd ụng internet đ ểtếếp cận khách hàng m cụtếu m t ộchiếến l ược đăến, cấền phải thực song song với ph ương t ện truyếền thông truyếền thôếng khác CH ƯƠ NG XXV: M IỌTH ỨĐẾẦU CĨ TH Ể KHÁC BI ỆT HỐ B ạn có th ểkhác bi ệt hố m ọi th ứ Chúng muôến giới thiệu dự án phi kinh doanh c a chúng ủ tơi, là: chiếến l ượ c chôếng ma tuý Chiếến dịch chương trình marketng dài nhấết, nh ng thấết b ại l ớn nhấết lị ch sẻ marketng t ại Myỹ Nến, điếều 17 0 bạ n cấền làm tm cách thức để truyếền tải nh ững tác hại ghế tởm vi c ệs dử ngụ ma tuý Nghĩa cấền đếến m ộ t chiếến dịch tái định vị H n chếế vi c sệ d ửngụma tuý, b n cấề n h n chếế nhu cấều Nếếu ch hỉ nạ chếế ng ười cung cấếp chư a đủ Cách tuyến truyếền mang tnh giáo d ục cho răềng “hút ma tuý có h iạcho s ứ c kho ẻ” không th ểđ ược xem m ột chiếến thuật hiệu quả, cấền phải chuyển h ướng c ục di ện tr n ậ chiếến Điếều bạn nến làm trò chơi chữ đơn giản Ý tưởng khác biệt hoá: “Ma tuý ch ỉdành cho nh ữ ng k ẻthấết bại” Một nhận th ức xấy dựng thành cơng nh làưđịn giáng tr mả nhạmeỹ xếng nh ng ữ đơếi t ượ ng có liến quan đếến ma t N c Myỹ ướ vơến khơng thích nh ngữk thấết ẻ b i ạTôết nhấết b ạn nến g ợi ý đ ể nh ững ng ườ i t ng s ửd ng ụ ma tuý hay ng ườ i thấn c ủ a nh ữ ng ng ười đôềng ý nhăếc lại cấu chuy ện buôền c ảm đ ộng thấn hay gia đình họ Phương tện truyếền thơng chọn truyếền hình nhăềm m ục đích chuy ển tải đ ược tác đ ộng vếề m ặt ng ười cảm xúc Nh ngững iườ n i tếếng ổ v nậđ ng ộ viến th thao ể l ng danh vơến t ng dính líu đếến ma t nến đ ược m ời tham gia Cuôếi buổi truyếền hình, nhấn vật seỹ nhìn th ngẳvào ơếng kính mà nói: “Ma tuý ch dành ỉ cho nh ng ữ k thấết ẻ b ại” Càng tếếp nh ận nhiếều thông pệnày, t ng ườ i n i ổtếếng đếến người bình thường, ng ười Myỹ seỹ xem ma tuý th găến ứ liếền v i s thấết ự b i.ạ Khi đó, nhu cấều vếề ma tuý seỹ băết đấều suy gi ảm ngành kinh doanh ma t khơng cịn đem lại lợi nhuận m ức CH ƯƠ NG XXVI: L A Ự CH N Ọ NG ƯỜ I PHÙ H PỢĐ TRI Ể NỂ KHAI CHIẾỐN L ƯỢC KHÁC BI ỆT HOÁ Đ th ể cựhi nệm t ộchiếến l ược khác bi tệ hố, vai trị c ng ười CẼO rấết quan trọng Khi nhìn l i ạnh ng ữ thấết b iạ c CẼO, chúng tơi ch ỉnhìn thấếy nguyến nhấn từ chiếến lược sai lấềm công tác điếều hành M t ộý t ưở ng chiếến l ượ c- M ộ t ý t ưở ng khác bi tệ hoá m ột phấền thăếng lợi cu c ộchiếến Tuy nhiến, có th ểvì “cái tơi nghếề nghi p” ệ c aủ cấếp qu ản lý hay t công ty khác, cấếp trến seỹ đánh giá thấếp tôi” Cho nến, ý t ưở ng đ ượ c trình bày v i cấếp 18 0 điếều hành cao ý t ưởng c b ạn có kh ả kh ỏi ki ểu t ự vị kỷ Khi nghiến c u ứ chiếến l ượ c thành công, b nạseỹ thấếy nh ữ ng CẼO gi ỏ i nhấết th ường t ựth ự c hi n ệ chiếến lược Khơng tạ o khác biệt hiệu cho tờ tạp chí băềng Tina Brown Khi cịn ph cụ trách t ờVanity Fair, bà đ yẩ vấềng hào quang báo chí đếến giới hạn t ột ẦỐn tượ ng hơ n họ c vếề marketng bà là: Tin vào trực giác Có khác biệt rõ ràng Gia nhập cộng đơềng Linh hoạt chi phí Khai thác khác biệ t có băềng nhiếều hình thức khác Đó cách nghĩ củ a mộ t doanh nhấn thành công L IỜKẾỐT: Mộ t công ty kinh doanh cấền thự c hiệ n hai c bả n là: Marketng đổi Marketng chức độ c đáo, chuyến biệ t hoạt độ ng kinh doanh Hoạt đ ộng marketng quan tr ng ọ đếến m ức bạn b ỏ mặc chức cho riếng độ i ngũ marketng Chỉ có vài CẼO, ch ẳng h ạn nh Steve Jobs Apple săỹn sàng dành th ời gian để tm hiể u trình tham gia mộ t cách tch cự c Vì có marketng m ới làm cho sản ph ẩm, dịch v ụ hay công ty trở nến khác biệt để khách hàng nhận di ện dếỹ dàng 19 0 ... CÁCH KHÁC BIỆT HÓA CH ƯƠ NG XIII: DẦẼN ĐẦẦU TH Ị TRƯỜNG LÀ M ỘT CÁCH KHÁC BIỆT HOÁ 10 CH ƯƠ NG XIV: KẾỐ THỪA TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT .10 CHƯƠNG XV: CHUYẾN BIỆT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT... CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ .12 CH ƯƠ NG XIX: T O ẠC N Ơ SỐỐT TH Ị TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HOÁ 13 CH ƯƠNG XX: TĂNG TR ƯỞNG CÓ THỂ HU Ỷ HOẠI SỰ KHÁC BIỆT .14 CH ƯƠNG XXI: KHÁC... SỰ KHÁC BIỆT .7 CH ƯƠ NG X: S ỰKHÁC BI ỆT DIẾẼN RA TRONG TẦM TRÍ KHÁCH HÀNG CH ƯƠ NG XI: TR ỞTHÀNH SỐỐ LÀ Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA CH ƯƠNG XII: S Ở H ỮU M ỘT THU ỘC TÍNH LÀ