Bài tập lên kế hoạch truyền thông đa kênh IMC Plan của Trung Nguyên Legend Cappuccino

Mục lục Phần 1 Nghiên cứu phân tích Tổng quan ngành cà phê uống liền Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành cà phê uống liền và vị thế của TNLC Phần 2 Xây dựng chân dung Insight khách hàng mục tiêu Nhân khẩu học Hành vi tiêu dùng Tâm lý Tệp đối tượng mục tiêu cụ thể: Phần 3 Đề xuất Big Idea Ý tưởng triển khai Executive Summary Big Idea Insight Big Idea Các phase triển khai Nội dung từng phase Chi phí và budget dự kiến Các thông tin trong bài được tìm kiếm với số liệu cụ thể và nguồn thông tin uy tín

LEGEND CAPPUCCINO Mục lục Phần 1: Nghiên cứu & phân tích Phần 2: Xây dựng chân dung & Insight khách hàng mục tiêu Phần 3: Đề xuất Big Idea & Ý tưởng triển khai Executive Summary Big Idea: Ready 24/7 Target Audience • • • • 18-30, HSSV – nhân viên VP – freelancer Thích ứng nhanh với cơng nghệ Multi-task, linh hoạt địa điểm làm việc Khơng thích q đắng, thích hương hạt Insight Là người multi-task có nhiều công việc cần xử lý, phải sẵn sàng giải công việc, deadline lúc nơi Tơi cần sản phẩm cà phê có vị đắng vừa phải, ready to serve, ready to bring để uống thoải mái lúc nơi mà không cần lo lắng nhiều Campaign Objective Nổi bật tính tiện lợi hệ sinh thái TNL, từ hình thành thói quen sử dụng sản phẩm tăng doanh thu Creative approach Giới trẻ đa nhiệm, tham gia nhiều việc lúc để trở nên tiềm bật -> Thường thức khuya Họ uống cà phê hạt khơng hương hạt, mà cịn khơng thích vị đắng CF thơng thường Social Activation Challenge #caphesangcungTNLC Khuyến khích người dùng chia sẻ góc làm việc sản phẩm chia sẻ kinh nghiệm Phần 1: Nghiên cứu & phân tích Market context Objectives Target audience Big idea Deployment plan Tổng quan ngành cà phê VN 500 VIỆT NAM NẰM TRONG TOP Khác 12% 400 300 XUẤT KHẨU CÀ PHÊ 2218,81 TRIỆU TẤN (2019) 200 2-in-1 Thị phần cà phê 3-in-1 24% hòa tan theo loại 58% 100 2018 2019 2020 2021 Riêng năm 2020, doanh thu từ cà phê hòa tan nhà cao cà phê hòa tan quán TRUNG BÌNH NĂM 2020, NGƯỜI VIỆT NAM TIÊU THỤ 1,67kg cà phê Nguồn: Statista (2020), Euromonitor & Ipsos (2019), Tổng cục thống kê (2020) KẾT LUẬN Covid-19 tạo nhiều hội cho dòng sản phẩm cà phê hịa tan, tính tiện lợi nhanh chóng thay cà phê nguyên hạt rang xay 4-in-1 6% Thị trường cà phê hòa tan VN ngày quan tâm, đặc biệt dịng cà phê cappuccino, latte, machiato Phân tích đối thủ - cà phê offline 50 100 18-23 40 24-29 30 75 Mỗi ngày 20 4-5l/tuần 2-3l/tuần 50 1l/tuần 10 2-3l/ttháng 1l/tháng Ít 1l/tháng 25 CF chuỗi CF gần nhà CF độc lập Canteen CF mang CF cóc CF tiện lợi Khác Cà phê chuỗi hình thức qn u thích lứa tuổi 50 TPHCM 40 HN 30 18-23 20 24-29 Giới trẻ 18-29 tuổi TP lớn HN&HCM thường xuyên ghé quán cà phê (~60% tới 1l/tuần) KẾT LUẬN Trung Nguyên có lợi phân phối cà phê hòa tan quán Tuy nhiên cạnh tranh tương đối gay gắt so với hai đối thủ xếp sau Highlands The Coffee House 10 Trung Nguyên Highlands The Coffee House Starbucks Có cạnh tranh gay gắt TN Highlands thương hiệu yêu thích thường ghé với lứa tuổi 18-29 Nguồn: Qandme (2018), Phân tích đối thủ - cà phê hòa tan KHẢO SÁT MẪU N=125 CHO THẤY: 100 Đã sử dụng 10.5% 75 50 25 Nescafe TN G7 Thường xuyên dùng Vinacafe Từng sử dụng Wakeup Cafe Phố Có biết tên Chưa nghe tới sản phẩm 36.3% Nghe tới chưa sử dụng 53.2% TN G7 thương hiệu TOM với 40,7% Tuy nhiên, Nescafe lại đứng đầu PROMT với 84,3% 40 39.2 30 22.2 20 Độ phủ quảng cáo Nescafe cao nhiều so với brand lại 10 Nescafe TN G7 Vinacafe Wakeup Cafe Phố Tỷ lệ nhận biết chuyển đổi sản phẩm TN Legend Cappuccino thấp KẾT LUẬN Cần tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua quảng cáo, tăng tỷ lệ chuyển đổi việc cho thử mẫu sản phẩm event Nguồn: Statista (2020), vinasearch (2018) Market context Objectives Target audience Big idea Deployment plan Mục tiêu chiến dịch Mục đích Marketing Mục đích kinh doanh Mục đích truyền thơng THU HÚT 10001500 NGƯỜI THAM GIA EVENT TĂNG 30% DOANH THU Quảng bá sản phẩm Cappuccino hòa tan mắt TRUNG NGUYÊN LEGEND CAPPUCCINO - MASAN GROUP Phần 2: XÂY DỰNG CHÂN DUNG & INSIGHT KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Market context Objectives Target audience Big idea Deployment plan Đối tượng mục tiêu Thích ứng nhanh với cơng nghệ, thích tự do, thoải mái linh hoạt công việc freelance 97% 43.8% người khảo sát gen Z xem cà phê, sữa, nước sản phẩm thiết yếu phải mua uống cà phê lần/tuần ~890k VND số tiên gen Z chi trả cho việc ăn uống thêm bên 40 người khảo sát thường uống cà phê hòa tan thay cho cà phê rang xay, vì: 33 75% 30 22 73.2 72.1 50 50% 20 38.2 25% 10 78,2% 0% CF đen VN CF sữa VN Latte Cappuccino CF Moca Matcha Latte Smoothies Trà Khác Trong chuỗi CF, cappuccino CF Moca tương đối yêu thích Nguồn: Decision Lab, Nielsen (2018); Qandme (2016) n=125 Tỉnh táo Mùi thơm Dễ uống Tiện lợi Uống cà phê hịa tan muốn tỉnh táo, thích mùi thơm, tiện lợi dễ uống Drivers • Có thói quen sử dụng cà phê thường xun • Thường xun phải làm nhiều cơng việc, cần tách cà phê giúp tỉnh táo lúc làm việc • Thói quen di chuyển nhanh, làm việc đâu • u thích hương vị đắng vừa phải cà phê Barriers • Thường thức khuya nên khơng có nhiều qn cà phê mở cửa để làm việc • Nhiều việc, thời gian gấp gáp nên khơng thể làm cà phê rang xay hay mua cà phê tiện lợi vào ban đêm • Khó khăn tìm thương hiệu để gắn bó bên ngồi lẫn nhà Consumer truth Cần tìm sản phẩm cà phê dễ uống, giúp họ tỉnh táo vừa đủ giải nhiều công việc mà không tải, rối loạn Category truth Chưa có nhãn hiệu hay sản phẩm đồng thời đáp ứng nhu cầu làm việc quán nhà thuận tiện Product truth Là sản phẩm tiện lợi vừa nhanh chóng vừa có đủ caffeine độ ngọt, giúp thức tỉnh tinh thần INSIGHT Là người tham gia vào nhiều lĩnh vực (multi-task) có nhiều cơng việc cần phải xử lý, phải sẵn sàng, bật máy giải công việc lúc nơi để hồn thành deadline Tơi cần tìm sản phẩm cà phê có vị hạt để đắng vừa phải, quan trọng phải ready to serve, ready to bring để tơi uống thoải mái lúc nơi, đồng thời không cần tốn thời gian mua lo lắng quán cà phê có mở cửa khơng Người dùng khó khăn việc lựa chọn thức uống mà họ dùng lúc nơi, đồng thời có vị ngọt-đắng vừa phải Người dùng dễ dàng tìm đến sản phẩm giải pháp cho sống đầy bận rộn, nhà quán BRAND ROLE Lợi ích lý tính Lợi ích cảm tính • Tỉnh táo tinh thần • Vị cà phê dễ uống • Hồn thành tốt cơng việc • Tiện lợi nhanh chóng STRATEGIC APPROACH Nhấn mạnh tính tiện lợi sẵn sàng sản phẩm nói riêng brand nói chung Khiến người dùng cảm thấy rằng, cần sử dụng sản phẩm, họ hoàn thành tốt công việc đồng thời thưởng thức thức uống ngon BIG IDEA & Ý TƯỞNG TRIỂN KHAI Market context Objectives Target audience Big idea Deployment plan Ready 24/7 BIG IDEA Là hệ động yêu thích thoải mái, tự do, bạn trẻ VN sẵn sàng đáp ứng yêu cầu công việc nào, nơi đâu Với hệ thống chuỗi cà phê thị trường cà phê gói hịa tan có sẵn, TN Legend Cappuccino hứa hẹn sản phẩm mang lại tỉnh táo hương vị thơm, phù hợp cho ngày làm việc deadline cận kề Market context Phase Objectives AWARE Target audience Big idea Deployment plan CONSIDERATION CONVERSION Time 04 tuần (01/11 - 28/10) 04 tuần (29/11-25/12) 04 tuần (27/12/21 - 24/01/22) Objective Tăng độ nhận diện sản phẩm Tăng lượt chuyển đổi sử dụng Tăng tương tác với thương hiệu MXH Message "Tự ta chọn điều cần làm ngày" Key hook MV "TỰ DO" (Đen Vâu) Supporting tactic Social media, PR, ads, KOL Always on Budget KPIs TNLC sản phẩm phù hợp với Tại nhà hồn thành tốt công việc, miễn TNLC người trẻ bận rộn Event "Thức tỉnh tinh thần, sẵn sàng đam mê" Challenge "Cà phê sáng TNLC" hashtag #cafesangcungTNLC Social media, PR, ads Social media, PR, KOLs Gói quà theo dịp lễ (20/11, Giáng sinh, Tết) 2,4 tỷ 650tr 335 tr Top #5 trending Youtube 100 triệu lượt xem MV Tăng 20% doanh thu quán 1000 - 1500 người tham dự event 10k tương tác KOLs/Influencers Tăng 10% doanh thu Shopee Mall 1000 lượt tham gia challenge PHASE 1: AWARE "HÒA TAN THỨC TỈNH Objectives Tăng độ nhận diện sản phẩm KPIs: • Top #5 trending Youtube • 100 triệu lượt xem MV KEY HOOK: MV "TỰ DO" - ĐEN VÂU Hoàn cảnh: Một ngày đầy bận rộn tự làm cơng việc u thích, buổi sáng với cốc cà phê takeaway để kịp pitching, buổi trưa nghỉ ngơi quán, buổi tối chạy deadline nhà Nhiều người tự hỏi có tự do, phải lặp lại công việc "nhàm chán" đầy áp lực? Trong không gian tính mịch buổi đêm chạy deadline, người trẻ pha ly cà phê TN Legend Cappucino, đứng tựa tay lên ban cơng phịng trọ, mệt mỏi => uống ngụm cà phê => vị đắng mùi thơm nhẹ làm họ nhớ lại niềm vui từ việc tự chọn lựa cơng việc u thích, niềm vui từ đồng tiền => Tự không đâu xa, trốn thật xa hay làm chủ có được, mà việc sống thật với thân làm cơng việc u thích ngày => ngồi vào bàn làm việc Tone & Mood: Gần gũi, truyền cảm hứng PHASE 2: CONSIDERATION KEYHOOK: EVENT EVENT • Địa điểm: Gem Center, 08 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Đa Kao, Quận 1, TP.HCM • Số lượng khách mời: 800 - 1000 người • Nội dung: Giới thiệu dịng sản phẩm mới, tri ân khách hàng, tặng quà, minigame • Khách mời: KOL Đen Vâu, người may mắn cửa hàng, người đăng ký tham gia kiện qua thông báo từ fanpage thức • Phần q: hộp cà phê + voucher mua hai tặng áp dụng chuỗi CF KPIs: • 1000 - 1500 người tham dự event • Tăng 20% doanh thu quán PHASE 2: CONSIDERATION EVENT • Địa điểm: Tầng khu TTTM Aeon Tân Phú, TPHCM • Số lượng khách mời: 500-800 người • Nội dung: Giới thiệu dòng sản phẩm mới, tri ân khách hàng, tạo không gian check in cho khách mùa lễ hội • Mục tiêu: Tăng chuyển đổi sản phẩm, tăng tương tác với thương hiệu, tăng độ phủ sóng • Khách mời: Ban nhạc MV Band (chơi nhạc acoustic) PHASE 3: CONVERSION KEY HOOK Challgenge "CÀ PHÊ SÁNG CÙNG TRUNG NGUN LEGEND CAPPUCCINO" OBJECTIVE • Kích thích tương tác với thương hiệu mạng xã hội • Push sale sàn TMĐT KPIs • 10k tương tác với viết KOLs/Influencers • Tăng doanh thu 10% Shopee Mall • 1000 người tham gia challenge SUNHUYN Content: Nhấn mạnh độ caffeine vừa đủ + đa dạng mùi hương => Không gây say caffeine, bắt đầu ngày nhẹ nhàng vừa đủ Nội dung challenge: Chụp ảnh góc học tập/làm việc cà phê TNLC + chia sẻ câu chuyện mẹo học tập làm việc bạn +hashtag #cafesangcungTNLC Phần quà: 1000 voucher 50% mua sp Shopee Mall, tối đa 50k ; 10 giải: 500 - 300 - 200 - 100k + hộp cà phê SUPPORTING TACTICS UỐNG NƯỚC Gói quà đặc biệt mừng ngày 20/11 SUPPORTING TACTICS https://trungnguyenlegend.com/ SUPPORTING TACTICS đoàn viên TIMELINE W1 W2 W3 W4 W5 W6 Phase W7 W8 W9 W10 Phase Phase Event MV W12 W13 W11 Event Challenge #caphesangcungTNLC Gói quà theo dịp Social post, ads PR Social post, Ads, PR Social post PR NGÂN SÁCH DỰ TÍNH: 3,385 tỷ Phase MV tỷ Ads 0.2 tỷ PR 0.2 tỷ Phase Event + KOL Quà Ads PR KOLs/ Influencers/Group 80tr 0,15 tỷ 0.1 tỷ Phase Quà tặng 55tr 0.2 tỷ PR 0.2 tỷ 0.2 tỷ TRUNG NGUYÊN LEGEND CAPPUCCINO - MASAN GROUP Cảm ơn theo dõi Có câu hỏi cho nhóm Masan khơng? Masan ... (~60% tới 1l/tuần) KẾT LUẬN Trung Nguyên có lợi phân phối cà phê hòa tan quán Tuy nhiên cạnh tranh tương đối gay gắt so với hai đối thủ xếp sau Highlands The Coffee House 10 Trung Nguyên Highlands... plan Mục tiêu chiến dịch Mục đích Marketing Mục đích kinh doanh Mục đích truyền thơng THU HÚT 10001500 NGƯỜI THAM GIA EVENT TĂNG 30% DOANH THU Quảng bá sản phẩm Cappuccino hòa tan mắt TRUNG NGUYÊN... Vinacafe Wakeup Cafe Phố Tỷ lệ nhận biết chuyển đổi sản phẩm TN Legend Cappuccino thấp KẾT LUẬN Cần tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua quảng cáo, tăng tỷ lệ chuyển đổi việc cho thử mẫu sản