Luận văn thạc sĩ UEH các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống nhượng quyền thương mại của bên nhận quyền tại tp HCM

Bối cảnh nghiên cứu của luận án

Nội dung này làm rõ khoảng trống về học thuật và nghiên cứu thực nghiệm, qua đó nêu ý nghĩa nghiên cứu của luận án

Bối cảnh nghiên cứu về mặt lý thuyết

Nhượng quyền thương mại (NQTM) mới xuất hiện ở Việt Nam khoảng 25 năm gần đây, cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường Tuy nhiên, trên thế giới phương thức kinh doanh này xuất hiện từ giữa cuối thế kỷ thứ 19 (khoảng năm

1860), khi công ty Singer tại Hoa Kỳ thành lập một mạng lưới người bán lại cho mặt hàng máy may (Antonowicz, 2011) Đây là phương thức kinh doanh thương mại phát triển nhanh về thực tiễn cũng như nghiên cứu học thuật Các nghiên cứu về NQTM không những dưới giác độ tiếp thị, kinh doanh thương hiệu mà còn nghiên cứu dưới giác độ pháp lý, quản lý tài chính, cấu trúc doanh nghiệp,…

(Grewal và đtg, 2011) Nhiều nhà khoa học trong lĩnh vực thương mại như: Adeiza và đtg (2017), Erlinda và đtg (2016), Dant và đtg (2013), Harif và đtg (2013), Frazer và đtg (2012), Altinay và đtg (2012), McDonnell và đtg (2011), Chen

(2011), Weaven và đtg (2009), Frazer và đtg (2008), Ernández Monroy và đtg

(2005), Frazer (2003), Lee (1999), Allen và đtg (1994), Peterson và đtg (1990),… và rất nhiều nhà khoa học về thương mại khác trên thế giới và ở Việt Nam đã quan tâm nghiên cứu vai trò của phương thức kinh doanh này, đồng thời, lý giải nguyên nhân sự phát triển nhanh chóng và sự tác động mạnh của nó đến hoạt động khởi nghiệp ở các nước Khi xem xét NQTM dưới nhiều giác độ khác nhau, người ta khám phá và đưa ra các quan điểm khác nhau về phương thức kinh doanh này Từ đó, các nghiên cứu đã góp phần làm phong phú hơn kho tàng kiến thức về NQTM

Có nhiều nghiên cứu mang tính học thuật về sự duy trì và phát triển NQTM, nhưng đa số các học giả cho rằng, lợi nhuận và hiệu quả hoạt động kinh doanh là mục tiêu và lợi ích chung mà cả hai Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền hướng đến Đây là những nhân tố quan trọng nhất để duy trì mối quan hệ, vì sự thua lỗ của bên này sẽ tác động không thuận lợi đến bên kia và ngược lại Một số nhà khoa học khác lại cho rằng chất lượng sự duy trì và phát triển NQTM phụ thuộc vào chất lượng mối quan hệ (CLMQH) Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền (Rubin, 1978;

Shane, 1996), mối quan hệ này được thể hiện qua ba yếu tố sau:

Chất lượng hợp đồng NQTM quy định trách nhiệm, quyền quyết định và chia sẻ nguồn lực giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền (Rubin, 1978; Pizanti và đtg, 2003) Hợp đồng NQTM phải là cơ sở để các Bên kiểm soát chính sách, quyền lực và giải quyết mâu thuẫn phát sinh trong quá trình thực hiện NQTM (Stern và đtg, 1991; Forward và đtg, 1993)

Các nhà nghiên cứu cho rằng mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền thiếu tính bền vững vì trong hợp đồng NQTM thường có những điều khoản không công bằng đối với Bên nhận quyền, bao gồm: Các điều khoản về lãnh thổ (Kaufmann và đtg, 1988; Hoy, 1994), tỷ lệ chia kết quả hoạt động kinh doanh NQTM (Stern và đtg, 1991), điều khoản bất lợi cho Bên nhận quyền khi chấm dứt và các hạn chế đối với các hoạt động sau khi chấm dứt hợp đồng NQTM (Forward và đtg, 1993) Do vậy, sự bất cân xứng trong mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền thể hiện ngay trong hợp đồng NQTM và sự khác nhau về đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có ảnh hưởng đến sự xung đột, mức độ duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền – yếu tố tác động đến sự thành công hay thất bại của một hệ thống NQTM

Phát triển mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền: Quan hệ giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền là quan hệ giữa hai thực thể pháp lý độc lập với sở hữu riêng biệt nhưng hoạt động của các Bên có quan hệ cộng sinh với nhau (Rubin, 1978; Shane, 1996) nhằm đạt được những lợi ích kinh doanh Toàn bộ doanh thu của một hệ thống NQTM được tính dựa trên lợi nhuận từ các cửa hàng của Bên nhận quyền kết hợp với hoạt động kinh doanh của toàn bộ hệ thống (Kaufmann và đtg, 1988)

Sự thành công trong kinh doanh của các Bên nhận quyền phụ thuộc rất nhiều vào việc chuyển giao bí quyết, thương hiệu, kinh nghiệm và sự hỗ trợ của Bên nhượng quyền (Dant và đtg, 1998; Nathan, 2004) Nếu Bên nhượng quyền cố gắng cắt giảm chi phí bằng cách giảm chất lượng dịch vụ hỗ trợ Bên nhận quyền, điều này có thể làm xấu đi hình ảnh và danh tiếng của toàn bộ hệ thống NQTM (Combs và đtg, 2004) Như vậy, các bên liên quan đến NQTM muốn duy trì mối quan hệ lâu dài và liên tục thì phải tăng cường CLMQH giữa hai bên thông qua sự tương tác kết hợp giữa lợi ích trước mắt và lâu dài trong mười năm hoặc nhiều hơn (Forward và đtg, 1993)

CLMQH trong hoạt động NQTM phụ thuộc nhiều vào năng lực của Bên nhận quyền: Nguồn nhân lực, thông tin thị trường và khả năng tài chính để tiếp cận các thị trường địa phương (Kaufmann và đtg, 1995; Nathan,

2004) Về lâu dài, mối quan hệ giữa hai bên ngày càng trở nên phụ thuộc lẫn nhau (Nathan, 2004) Khi đó, các Bên nhận quyền sẽ có nhiều kiến thức và kinh nghiệm về hệ thống NQTM hơn (Bradach và đtg, 1998;

Nathan, 2004) và có thể phát triển sản phẩm mới hoặc đưa ra giải pháp mới cho các vấn đề trong toàn hệ thống NQTM thông qua các phương pháp thích ứng địa phương (Dant và đtg, 1998; Nathan, 2004) Theo thời gian, mặc dù Bên nhượng quyền đã dần quen thuộc với môi trường địa phương - nơi mà họ thực hiện NQTM, nhưng họ phải đối mặt với những vấn đề về chiến lược hỗ trợ, thúc đẩy và duy trì mối quan hệ với các Bên nhận quyền và mức độ hài lòng của họ đối với hệ thống NQTM

Tóm lại, trong giới nghiên cứu học thuật về NQTM, các nhà khoa học còn rất nhiều ý kiến khác nhau, nhưng đều nhấn mạnh với đặc điểm chung: Phương thức kinh doanh NQTM là phương thức kinh doanh giúp nhanh chóng mở rộng quy mô kinh doanh và phát triển thương hiệu thông qua sự đầu tư của các Bên nhận quyền trong hệ thống, cho nên, một hệ thống NQTM cần phải ổn định và phát triển về mặt số lượng các Bên nhận quyền Việc lựa chọn Bên nhận quyền có đủ tiềm lực tài chính, năng lực quản lý tham gia vào hệ thống NQTM là rất cần thiết Các nhà nghiên cứu lý thuyết về NQTM cũng rất quan tâm nghiên cứu khám phá làm thế nào để các Bên nhận quyền này tiếp tục duy trì mối quan hệ cộng sinh, duy trì sự hợp tác – xây dựng – phát triển hệ thống NQTM Đây là vấn đề rất quan trọng, mang tính sống còn cho sự phát triển của một hệ thống NQTM Có nhiều nghiên cứu về duy trì hợp tác trong kinh doanh nói chung và duy trì tham gia hệ thống NQTM nói riêng như: Adeiza và đtg (2017) đã chỉ ra rằng CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền (thể hiện thông qua niềm tin, sự cam kết, hiệu quả giao tiếp và sự hài lòng) có tác động đến dự định tiếp tục duy trì mối quan hệ kinh doanh NQTM của Bên nhận quyền; Erlinda và đtg (2016) đã nghiên cứu tác động của hình ảnh thương hiệu của Bên nhượng quyền đến niềm tin của Bên nhận quyền và ảnh hưởng của nó đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền;

Jena và đtg (2011) đã làm rõ mối liên hệ của việc xây dựng mối quan hệ giữa các Bên trong việc duy trì mối quan hệ kinh doanh của người mua; Hanafiah (2009) đã nghiên cứu trường hợp NQTM ở Malaysia về các mục tiêu đạt được và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền; Lee và đtg (2008) thực hiện nghiên cứu tác động của giao tiếp đến sự hài lòng và trung thành của Bên nhận quyền đối với hệ thống NQTM; Venetis và đtg (2004) đứng trên góc độ mối quan hệ để nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc duy trì khách hàng;

Ulaga và đtg (2006) đưa ra mô hình tác động của giá trị mối quan hệ hợp tác kinh doanh đến CLMQH và dự định duy trì, mở rộng hợp tác kinh doanh với nhà cung cấp; Chiou và đtg (2004) đã chỉ ra tác động của giao tiếp, hỗ trợ dịch vụ và lợi thế cạnh tranh của Bên nhượng quyền đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền; Morrison (1997) đã chứng minh về sự hài lòng về công việc kinh doanh NQTM và đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có ảnh hưởng đến kết

Mục tiêu nghiên cứu luận án

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định sự tác động và mức độ tác động của các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM

Thiết kế mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền và các hàm ý chính sách đối với Nhà nước về hoạt động NQTM

Các câu hỏi nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận án phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu dưới đây:

Các nhân tố nào tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền?

Các nhân tố này tác động như thế nào đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền?

Các Bên tham gia trong hoạt động NQTM phải làm gì để mức độ duy trì tham gia vào hệ thống NQTM của Bên nhận quyền mang tính ổn định và bền vững.

Phương pháp nghiên cứu luận án

Luận án lựa chọn cả 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình và các giả thuyết của mô hình các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Cả hai phương pháp đều được NCS sử dụng trong các giai đoạn của quá trình nghiên cứu, từ nghiên cứu định tính (Bước 1) đến nghiên cứu định lượng sơ bộ (Bước 2) và nghiên cứu định lượng chính thức (Bước 3) Ở giai đoạn nghiên cứu định tính, đầu tiên, NCS thực hiện kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 15 chuyên gia, gồm các nhà nghiên cứu có trình độ, am hiểu về NQTM và các doanh nhân đang kinh doanh NQTM nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong mô hình các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Sau đó, NCS tiếp tục gặp 10 nhà nhận quyền đại diện tại Tp.HCM để ghi nhận những góp ý giúp cho bảng câu hỏi rõ nghĩa, dễ hiểu

Giai đoạn tiếp theo, NCS thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 95 nhà nhận quyền tại Tp.HCM cho thấy, từ 49 biến quan sát ban đầu có 14 biến quan sát bị loại Kết quả nghiên cứu ở hai giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ đã giúp củng cố mô hình và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức của luận án

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức với kỹ thuật khảo sát 200 doanh nghiệp và cá nhân nhận quyền (thu về được 178 phiếu trả lời hợp lệ), được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phát triển mầm và phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

NCS sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá lại và kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Ở giai đoạn này dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 và phần mềm AMOS 23.0 và sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA), thực hiện kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM)

Nội dung chi tiết việc vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng vào luận án sẽ được trình bày ở Chương 3.

Kết cấu của luận án

Luận án Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM có cấu trúc gồm năm chương với các nội dung chính sau:

Chương 1 – Giới thiệu luận án

Bao gồm bối cảnh nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu và đóng góp của luận án, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nhiệm vụ của luận án, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận án

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết “Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền”

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án Bao gồm:

Phương pháp nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu, quy trình nghiên cứu, thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ Ngoài ra, chương này còn đề cập đến một phần nội dung của nghiên cứu định lượng chính thức: Thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp điều tra, kích thước mẫu và phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày hai nội dung chính: (i) Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, gồm các nội dung: Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu; (ii) thảo luận các kết quả nghiên cứu

Chương 5 – Kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách

Kết luận về kết quả nghiên cứu, đưa ra những hàm ý quản trị đối với Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền, đề xuất các hàm chính sách đối với Nhà nước về quản lý hoạt động NQTM

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về nhượng quyền thương mại

Khái niệm về nhượng quyền thương mại

NQTM được biết đến như là một phương thức kinh doanh giúp phát triển thương hiệu, mô hình kinh doanh một cách nhanh chóng nhất Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về NQTM Các khái niệm này được đề cập trong Bảng 2.1

Bảng 2.1: Một số khái niệm về nhượng quyền thương mại

Stt Khái niệm NQTM Nguồn

1 NQTM là một hình thức tiếp thị và phân phối, trong đó Bên nhượng quyền cho phép cá nhân hoặc công ty khác quyền hoặc đặc quyền để tiến hành kinh doanh theo quy định trong một khoảng thời gian và địa điểm nhất định

3 NQTM là một hợp đồng được thực hiện theo chuỗi mang tính quốc gia hoặc khu vực Trong đó, cho phép một sự độc quyền để

Cavaliere và đtg, vận hành một trong các cửa hàng trong một khu vực nhất định, dựa trên phí nhượng quyền ban đầu hoặc tỷ lệ phần trăm doanh thu gộp Thông thường, công ty mẹ chịu trách nhiệm trang trí nội thất, trang thiết bị, vật tư và quảng cáo

4 NQTM là một mối quan hệ kinh doanh, theo đó một Bên nhượng quyền cho phép Bên nhận quyền sử dụng tên thương hiệu, sản phẩm hay hệ thống kinh doanh của mình một cách cụ thể và liên tục để thu về một khoản phí

5 NQTM là một thỏa thuận pháp lý mà chủ sở hữu (Bên nhượng quyền) đồng ý cấp quyền hoặc đặc quyền cho người khác (Bên nhận quyền) để bán các sản phẩm hoặc dịch vụ trong điều kiện cụ thể

6 NQTM là một cơ hội kinh doanh mà chủ sở hữu (nhà sản xuất hoặc nhà phân phối) một dịch vụ hoặc thương hiệu tài trợ độc quyền cho một nhà phân phối địa phương bán các dịch vụ hoặc sản phẩm của mình, đồng thời, nhận được một khoản thanh toán hoặc tiền bản quyền phù hợp với các tiêu chuẩn chất lượng

7 NQTM là một thỏa thuận hợp đồng giữa hai công ty độc lập về mặt pháp lý, trong đó một công ty (Bên nhận quyền) trả tiền cho công ty kia (Bên nhượng quyền) để có được quyền bán sản phẩm và hoặc quyền sử dụng nhãn hiệu và phương thức kinh doanh của Bên nhượng quyền tại một địa điểm nhất định trong một khoảng thời gian cụ thể

8 NQTM là một mối quan hệ dựa trên hợp đồng giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền Trong đó, Bên nhượng quyền đề xuất hoặc duy trì hoạt động kinh doanh của Bên nhận quyền bằng cách đào tạo nhân viên và trao bí quyết kinh doanh Do đó, Bên nhận

Hiệp hội NQTM Quốc tế quyền phải hoạt động gắn liền thương hiệu, phương thức kinh doanh dưới sự kiểm soát của Bên nhượng quyền Ngoài ra, Bên nhận quyền sẽ sử dụng các nguồn lực của mình để đầu tư cho sự phát triển của doanh nghiệp nhận nhượng quyền

9 NQTM là việc chuyển nhượng quyền sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp nhãn hiệu, tên thương mại của hàng hóa, biển hiệu cửa hàng Ngoài ra, các giải pháp tối ưu, bản quyền tác giả, kiểu dáng công nghiệp, bằng sáng chế, bí quyết kinh doanh,… cũng có thể được khai thác nhằm phục vụ nhu cầu mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng cuối cùng

Cộng đồng chung Châu Âu (EU)

54, Bộ luật dân sự Nga

11 NQTM là hoạt động kinh doanh do một thương nhân với vai trò là chủ thương hiệu xây dựng hình ảnh, uy tín, danh tiếng, chất lượng cho sản phẩm và dịch vụ Sau đó, bằng một hợp đồng li- xăng có thể thực hiện thêm việc chuyển giao công nghệ, hỗ trợ huấn luyện kỹ thuật, bồi dưỡng kiến thức để một thương nhân

Luật sở hữu công nghiệp của Mêhicô

12 NQTM được hiểu là hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp (Bên nhượng quyền) sở hữu một nhãn hiệu đăng ký, nhãn hiệu doanh nghiệp, sáng chế, bí quyết hay bất kỳ tài nguyên kinh doanh khác đem lại nguồn lợi kinh doanh cho bất kỳ nhà điều hành kinh doanh khác (Bên nhận quyền) bằng việc ký hợp đồng

Bên nhận quyền cam kết triển khai hoạt động kinh doanh theo mô hình doanh nghiệp thống nhất theo quy định của hợp đồng và trả phí NQTM cho Bên nhượng quyền

Tại điều 3 Quy định về quản lý NQTM của Trung Quốc

13 Theo điều 284 Luật Thương mại Việt Nam: “NQTM là hoạt động thương mại mà Bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu Bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau:

- Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do Bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của Bên nhượng quyền

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho Bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.” Điều 284 Luật Thương mại Việt Nam 2005

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Đặc điểm của nhượng quyền thương mại

Theo Võ Thanh Thu và đtg (2015), NQTM có bốn đặc điểm chính sau:

Mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền

Các giai đoạn của một mối quan hệ NQTM

Theo Judd và đtg (2008) và Nguyễn Đông Phong và đtg (2009), mối quan hệ NQTM thường trải qua bốn giai đoạn: Khởi đầu -> Phát triển -> Trưởng thành ->

Kết thúc hoặc bắt đầu mới Bốn giai đoạn này được mô tả chi tiết trong Bảng 2.2

Bảng 2.2: Các giai đoạn của mối quan hệ NQTM

Mối quan hệ NQTM bắt đầu khi Bên nhượng quyền tuyển chọn Bên nhận quyền Trong suốt quá trình tuyển chọn, cả Bên nhận quyền và Bên nhượng quyền sẽ thiết lập các kỳ vọng về nhau và cố gắng thể hiện những ưu điểm nhằm gây ấn tượng tốt với nhau Ở giai đoạn này, Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền cảm thấy rất chắc chắn về đối tác của mình và tràn đầy hy vọng về một mối quan hệ cộng sinh tốt đẹp

Giai đoạn 2 PHÁT T RIỂN Được bắt đầu khi hợp đồng NQTM được ký kết Ở giai đoạn này mọi thứ đều mới mẻ đối với Bên nhận quyền và họ sẽ phải không ngừng học hỏi Một chương trình huấn luyện bao quát dành cho Bên nhận quyền sẽ xây dựng mối quan hệ gần gũi và mạnh mẽ giữa Bên nhận quyền và Bên nhượng quyền Song song đó, việc kết nối thông tin nội bộ, cập nhật sản phẩm, đề nghị về hoạt động marketing, ý tưởng quảng cáo mới,… cũng sẽ thắt chặt thêm quan hệ giữa hai Bên Tuy nhiên, giai đoạn này cũng có thể bộc lộ những điểm đáng lo ngại do Bên nhận quyền cảm thấy công tác huấn luyện, sự hỗ trợ về việc tìm nguồn nguyên liệu, các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị,… của Bên nhượng quyền không như mong đợi Như vậy, ở giai đoạn này, bất cứ điều gì xảy ra cũng có thể làm giảm các kỳ vọng của Bên nhận quyền đối với mối quan hệ này

Giai đoạn 3 TRƯỞN G THÀ NH Ở giai đoạn này Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền xác định được những điều mà họ nên mong đợi từ phía đối tác Nếu mọi thứ đều diễn ra đúng như hoạch định thì Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền đã phát triển được một mối quan hệ thông hiểu lẫn nhau Điều đáng lưu ý ở giai đoạn này là Bên nhận quyền có thể cảm thấy không còn nhận được các giá trị hỗ trợ tiếp tục từ phía đối tác nhượng quyền Trong suốt 2 giai đoạn đầu, Bên nhận quyền phải học hỏi rất nhiều Sau nhiều năm khai thác kinh doanh, họ có thể nghĩ rằng không nhận thêm được bất kì giá trị nào từ phía đối tác nhượng quyền tương xứng với số tiền mà họ đã bỏ ra

Giai đoạn 4 KẾT TH ÚC HOẶC B ẮT ĐẦU MỚI

Giai đoạn sau cùng của một mối quan hệ NQTM có thể sẽ rơi vào một trong hai trường hợp: (1) Bên nhận quyền có thể thất vọng cùng với việc kinh doanh của hệ thống NQTM ngày càng sụt giảm Trong trường hợp này Bên nhận quyền có thể tìm cách chấm dứt hợp đồng NQTM (2) Ngược lại, Bên nhận quyền có thể quyết định tiếp tục duy trì mối quan hệ với Bên nhượng quyền Mối quan hệ này có thể trở nên mạnh mẽ hơn Sở dĩ có được kết quả như vậy là nhờ Bên nhượng quyền không những cung cấp một cách đầy đủ mà còn tiếp tục cập nhật các dịch vụ hỗ trợ một cách thường xuyên; nhờ đó, họ có thể vượt qua bất kỳ thách thức cạnh tranh nào Do vậy, Bên nhận quyền cảm thấy rất hài lòng với mối quan hệ này và muốn tiếp tục duy trì nó

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Như trình bày ở Bảng 2.2, mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền thay đổi theo từng giai đoạn của mối quan hệ NQTM Để hợp tác thành công trong lĩnh vực NQTM, các Bên phải chú ý tuân thủ các thỏa thuận trong hợp đồng NQTM và duy trì hoặc thực hiện ngày càng tốt hơn các thỏa thuận này Đặc biệt ở giai đoạn

3, Bên nhượng quyền cần có những biện pháp phù hợp để duy trì mối quan hệ với Bên nhận quyền Vượt qua được giai đoạn này, Bên nhượng quyền có thể có được sự duy trì, gắn kết lâu dài của Bên nhận quyền đối với hệ thống NQTM của mình

Bất cân xứng trong mối quan hệ giữa Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và các vấn đề đặt ra

Hai trở ngại lớn cho việc duy trì và phát triển quan hệ NQTM là sự bất cân xứng về quyền lực và thông tin trong mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền, trong đó Bên nhận quyền thường ở thế bất lợi

 Bất cân xứng về thông tin: Khi quyết định nhận quyền, Bên nhận quyền không có nhiều thông tin để ra quyết định Họ bị phụ thuộc vào lượng thông tin mà Bên nhượng quyền cung cấp thông qua bản giới thiệu về NQTM (UFOC) và cẩm nang hoạt động NQTM Thông tin có thể được

“tô hồng” để Bên nhận quyền thấy được tiềm năng từ hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền Trong khi đó, để Bên nhượng quyền đồng ý nhượng quyền, Bên nhận quyền phải cung cấp đầy đủ thông tin chứng minh mình có đầy đủ nguồn lực để nhận quyền Trong quá trình hoạt động kinh doanh, Bên nhận quyền phải tuân thủ nội dung trong cẩm nang hoạt động NQTM mà Bên nhượng quyền biên soạn và cung cấp Mức độ chi tiết, rõ ràng của thông tin phụ thuộc hoàn toàn vào lượng thông tin mà

NQTM, Bên nhượng quyền luôn nắm giữ rất nhiều thông tin và chủ động lượng thông tin cung cấp cho Bên nhận quyền

Như vậy, việc tồn tại các bất cân xứng về quyền lực và thông tin trong mối quan hệ NQTM đã làm cho Bên nhận quyền luôn ở thế yếu hơn so với Bên nhượng quyền Nếu Bên nhượng quyền không chú trọng đầu tư tạo niềm tin và phát triển mối quan hệ với Bên nhận quyền, Bên nhận quyền sẽ không có dự định tiếp tục duy trì tham gia hệ thống NQTM nữa Khi đó, khả năng mối quan hệ NQTM sẽ kết thúc ở giai đoạn 4 là rất cao

Các công cụ cơ bản để duy trì mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và duy trì hệ thống NQTM Để duy trì mối quan hệ với Bên nhận quyền, cũng như duy trì hệ thống NQTM, Bên nhượng quyền thường dùng ba công cụ: Hợp đồng NQTM, cẩm nang hoạt động NQTM và bản giới thiệu về NQTM

 Hợp đồng NQTM (Franchise contract): Trong hợp đồng NQTM có quy định quyền và nghĩa vụ của các Bên Nếu một trong hai Bên không tuân thủ các thỏa thuận trong hợp đồng thì Bên còn lại có quyền chấm dứt mối quan hệ này Vì vậy, để duy trì mối quan hệ trong khoảng thời gian hiệu lực của hợp đồng, cả hai Bên buộc phải tuân thủ các quy định đã thỏa thuận trong hợp đồng

 Cẩm nang hoạt động NQTM (Franchise Operations Manuals): Là loại tài liệu được Bên nhượng quyền soạn thảo và ban hành, bao gồm các nội dung chuyển giao công nghệ, định hướng phát triển kinh doanh của hệ thống, sứ mệnh, tôn chỉ hoạt động và những chuẩn mực tạo tiền đề để các yếu tố quan hệ được hình thành và phát triển Để đảm bảo Bên nhận quyền sẽ hoạt động tuân theo quy định, Bên nhượng quyền phải cung cấp cẩm nang hoạt động NQTM Đồng thời, để đảm bảo mối quan hệ được duy trì lâu dài, Bên nhận quyền buộc phải kinh doanh dựa vào sự hướng dẫn trong cẩm nang này

Circular): Bản giới thiệu về NQTM do Bên nhượng quyền lập, bao gồm một số thông tin cần thiết để Bên dự kiến nhận quyền có cơ sở quyết định ký hợp đồng NQTM Đây được xem như là một tài liệu để bảo vệ Bên nhận quyền không bị thiệt thòi với Bên nhượng quyền

Hầu hết các quốc gia đã có hệ thống pháp luật NQTM đều quy định bắt buộc Bên nhượng quyền phải cung cấp cẩm nang hoạt động NQTM và UFOC Các tài liệu này giúp Bên nhận quyền có được đầy đủ thông tin về Bên nhượng quyền và mức độ hiệu quả kinh doanh của hệ thống NQTM Đồng thời, giúp họ vận hành kinh doanh nhượng quyền theo đúng các tiêu chuẩn đồng bộ của hệ thống, đặc biệt là giai đoạn đầu của việc kinh doanh NQTM Riêng ở Việt Nam, UFOC là bắt buộc khi Bên nhượng quyền thực hiện đăng ký kinh doanh NQTM tại Bộ Công Thương, nhưng cẩm nang hoạt động NQTM là không bắt buộc.

Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Dự định là tiền đề trực tiếp của hành vi, được định nghĩa là sự cam kết, lập kế hoạch hoặc ra quyết định thực hiện một hành động hoặc đạt được một mục tiêu (Eagly và đtg, 1993) Dự định thực hiện một hành vi là yếu tố chính tác động đến hành vi tương lai Khi hành vi được kiểm soát, dự định có khả năng dự đoán hành vi với mức độ chính xác cao (Ajzen và đtg, 2005) Theo Gakobo và đtg (2016), dự định trải qua ba bước:

Trong lĩnh vực NQTM, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM là hành vi của Bên nhận quyền liên quan đến việc có kế hoạch hoặc quyết định tiếp tục tham gia hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền Hay nói cách khác, Bên nhận quyền có kế hoạch hoặc quyết định tái ký hợp đồng NQTM với Bên nhượng quyền Việc duy trì mối quan hệ này có liên quan đến kết quả kinh doanh và lòng trung thành của Bên nhận quyền đối với hệ thống NQTM (McDonnell và đtg, 2011; Lee, 1999) Khi

Hình thành động cơ Hành động lựa chọn hoặc ra quyết định

Bên nhận quyền có niềm tin vào hệ thống NQTM và những hỗ trợ của Bên nhượng quyền, sự tuân thủ của họ đối với các nguyên tắc của hệ thống NQTM sẽ cao hơn (Davies và đtg, 2011) Khi đó, Bên nhận quyền sẽ có động cơ duy trì CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền, duy trì tham gia hệ thống NQTM

Trong hoạt động kinh doanh NQTM, Bên nhận quyền là thương nhân được nhận quyền thương mại từ Bên nhượng quyền và được phép kinh doanh thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ,… theo một chuẩn thống nhất của toàn hệ thống NQTM trong một khoảng thời gian, địa điểm và phạm vi nhất định Bên nhận quyền có thể chỉ tham giam một hệ thống NQTM hay đồng thời tham gia nhiều hệ thống NQTM cùng một lúc Điều này phụ thuộc vào sự thỏa thuận giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền Tuy nhiên, khi Bên nhận quyền đã tham gia một hệ thống NQTM cụ thể, việc dự định có tiếp tục duy trì tham gia hệ thống NQTM này hay không phụ thuộc nhiều nhân tố Do vậy, trong nghiên cứu này, khái niệm dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền có liên quan đến một thương hiệu cụ thể mà Bên nhận quyền đang nhận nhượng quyền; và hệ thống NQTM được đề cập trên được hiểu là hệ thống NQTM của một thương hiệu cụ thể mà Bên nhận quyền đang tham gia

Tóm lại, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM được hiểu là hành vi của Bên nhận quyền trong việc lên kế hoạch hoặc ra quyết định tái ký hợp đồng NQTM hoặc mở rộng hợp tác với Bên nhượng quyền trong hệ thống NQTM mà họ đang tham gia Khi Bên nhận quyền có hành vi này tức là Bên nhận quyền đang có dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM

Vai trò của dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Sự hình thành và phát triển của hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của một quốc gia Theo Cục phát triển doanh nghiệp Việt Nam, trong 5 năm qua đã có hơn 380.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ được thành lập Hiện khối này đóng góp khoảng 45% vào GDP, 31% vào tổng số ngân sách và chiếm khoảng 35% tổng vốn đầu tư của cộng đồng doanh nghiệp nói chung và tạo ra hơn 5 triệu việc làm Tuy nhiên, việc thành lập, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh này đầy khó khăn, đòi hỏi chủ kinh doanh, doanh nghiệp có nhiều kỹ năng trong việc quản lý Để giảm thiểu rủi ro trong vấn đề quản lý, tham gia hệ thống NQTM là một hướng đi mới Do đó, rất nhiều hộ kinh doanh, doanh nghiệp vừa và nhỏ lựa chọn phương thức kinh doanh bằng việc nhận NQTM thương hiệu nước ngoài hoặc thương hiệu trong nước Bên cạnh đó, muốn hoạt động kinh doanh phát triển nhanh chóng, thiết lập một hệ thống NQTM là một phương cách được các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang áp dụng Có thực tế không thể phủ nhận, doanh nghiệp NQTM có ảnh hưởng quan trọng đến nền kinh tế (Lee và đtg, 2012; Siegel và đtg, 2012; Shane, 1998) Tuy nhiên, một hệ thống NQTM cũng cần phải cạnh tranh trên thị trường Để hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển và phát triển mang tính bền vững, đòi hỏi Bên nhượng quyền cần xây dựng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu nhượng quyền của mình Thiết lập và duy trì lợi thế cạnh tranh trong thế giới của những sự thay đổi liên tục đòi hỏi Bên nhượng quyền phải đáp ứng nhanh chóng với những thay đổi đó Nếu không thể cung cấp sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, chắc chắn Bên nhượng quyền phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh khác Nói cách khác, nếu một nhà nhượng quyền không thể cạnh tranh trên thị trường, hay các thương hiệu của họ trở nên kém cạnh tranh hơn cũng như bản thân họ không thể thiết lập mối quan hệ tốt, không thể mang lại nhiều lợi ích cho Bên nhận quyền thì các nhà nhận quyền sẽ chuyển sang hệ thống khác và việc thu hút thêm những nhà nhận quyền mới không dễ dàng Do đó, lợi thế cạnh tranh của một hệ thống NQTM không chỉ là yếu tố quan trọng để duy trì lòng trung thành của Bên nhận quyền hiện tại mà còn là một yếu tố để thu hút các nhà nhận quyền mới Tuy nhiên, nếu Bên nhượng quyền chỉ quan tâm đến những hoạt động nhằm thu hút thêm nhà nhận quyền mới mà bỏ qua thiết lập, củng cố, phát triển mối quan hệ với các nhà nhận quyền hiện tại thì hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền không bền vững, khó để phát triển Trong một hệ thống NQTM, nếu Bên nhận quyền cảm thấy hài lòng về hệ thống NQTM của mình, hài lòng vì có quyết định đúng khi trở thành một thành viên trong hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền, điều này sẽ tạo ra hiệu quả kinh tế cao hơn và hoạt động của hệ thống NQTM sẽ tốt hơn (Hing, 1995; Lewis và đtg, 1991; Lusch, 1977; Hunt và đtg, 1974) Đây chính là dấu hiệu cho sự phát triển mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền Sự thỏa mãn về quyết định kinh doanh trong hệ thống NQTM ảnh hưởng đến dự định cũng như quyết định có tiếp tục duy trì mối quan hệ thương mại này trong tương lai hay không, hay nói cách khác có tiếp tục tái ký hợp đồng với Bên nhượng quyền hay không của Bên nhận quyền nhận quyền giúp Bên nhượng quyền giữ được lợi thế cạnh tranh Ngược lại, sự rời khỏi hệ thống của Bên nhận quyền có thể dẫn đến hiệu ứng “Domino” Đó cũng là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại của cà phê Trung Nguyên khi áp dụng hình thức kinh doanh NQTM Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền có thể giúp Bên nhượng quyền giữ vững hệ thống thành viên trong mạng lưới, đồng thời tiết kiệm được những chi phí điều phối và thích ứng cho việc thiết lập thêm nhà nhận quyền mới cũng như tạo được lợi thế cạnh tranh, thu hút nhà nhận quyền mới Như Bergen và đtg (1992) đề cập, giữ chân nhà nhận quyền là một lợi thế cạnh tranh ít tốt kém hơn và phát triển bền vững hơn so với tìm kiếm nhà nhận quyền mới Cụ thể, Bên nhượng quyền tiết kiệm được tài lực khi tái thiết lập hợp đồng mới với Bên nhận quyền trong các hoạt động như: những chỉ tiêu chất lượng, làm chủ công nghệ; Thiết lập mối quan hệ với Bên nhận quyền; Triển khai thực hiện các hoạt động kinh doanh theo chiến lược phát triển của Bên nhượng quyền,… Từ việc nắm vững phương thức hoạt động, chỉ tiêu cần đạt được cũng như hiểu rõ về Bên nhượng quyền, hoạt động kinh doanh của Bên nhận quyền, sự kết nối giữa Bên nhận quyền và Bên nhượng quyền chặt chẽ hơn, do đó, họ có thể chủ động trong hoạt động kinh doanh của mình Điều này tác động tích cực đến kết quả kinh doanh của cả Bên nhận quyền lẫn Bên nhượng quyền Bên cạnh đó, với những hiểu biết nhất định về Bên nhận quyền, Bên nhượng quyền có thể điều chỉnh hoạt động kiểm soát phù hợp và hiệu quả hơn Từ những hiểu biết nhất định về nhau, việc hình thành ý thức làm việc cùng nhau, giúp đỡ nhau sẽ giúp hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền phát triển Và đó chính là sự thành công của cả Bên nhận quyền lẫn Bên Nhượng quyền (Whittemore, 1994) Chính sự thành công của Bên nhận quyền sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho Bên nhượng quyền

Với lợi thế cạnh tranh này, thương hiệu của Bên nhận quyền sẽ tăng thêm sức hút đối với các nhà nhận quyền mới và hệ thống sẽ phát triển thành mạng lưới tốt hơn

Do đó, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền đóng vai trò rất lớn trong việc mang lại hiệu quả kinh tế cũng như hoạt động xây dựng mạng lưới và phát triển mạng lưới mang tính bền vững của Bên nhượng quyền.

Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Trải qua các giai đoạn của một mối quan hệ NQTM, khởi đầu một mối quan hệ tràn đầy kỳ vọng bằng việc lựa chọn các đối tác không chỉ có những đặc điểm, tính cách cá nhân đồng điệu trong suốt quá trình hợp tác, mà còn có tiềm lực phát triển tốt, phù hợp với toàn hệ thống NQTM Khi đã ký hợp đồng NQTM và đi vào kinh doanh thực tế, mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền vô cùng khăng khít Họ sẽ không ngừng học hỏi, chia sẻ và hỗ trợ nhau trong giai đoạn thứ hai này Ở giai đoạn tiếp theo, khi đã quen với công việc và hiểu rõ về nhau, về hiệu quả kinh doanh của hệ thống NQTM, thông thường, Bên nhận quyền sẽ phải dự tính và ra quyết định ở giai đoạn cuối của mối quan hệ NQTM Quyết định mà Bên nhận quyền phải đưa ra là: Chấm dứt hợp đồng nếu không tìm thấy lợi ích lâu dài từ hệ thống NQTM hoặc là tiếp tục duy trì mối quan hệ với Bên nhượng quyền, duy trì tham gia hệ thống NQTM để cùng hợp tác, xây dựng, phát triển và hưởng lợi ích từ hệ thống Do vậy, việc dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền phụ thuộc nhiều vào cảm nhận của họ về mối quan hệ với Bên nhượng quyền và hiệu quả kinh doanh do hệ thống NQTM mang lại Bên cạnh đó, đặc điểm cá nhân của hai bên ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình thiết lập, thực hiện hợp đồng cũng như dự định tiếp tục duy trì mối quan hệ này (Chen, 2011) Ngoài ra, yếu tố môi trường kinh doanh NQTM, quản lý nhà nước về hoạt động NQTM, hành lang pháp lý bảo vệ các bên tham gia NQTM cũng ảnh hưởng đến dự định duy trì tham gia này Nếu Bên nhận quyền nhận thấy an toàn, được pháp luật bảo vệ trong môi trường kinh doanh NQTM thuận lợi, họ sẽ yên tâm phát triển kinh doanh bằng phương thức NQTM có nhiều ưu điểm này

Theo Kaufmann và đtg (1988) và Ping (1990), các xung đột có thể phát sinh khi chi phí Bên nhận quyền bỏ ra cho việc duy trì mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền cao hơn chi phí cho việc chấm dứt nó Mối quan hệ này chỉ được tiếp tục khi các Bên vẫn còn nhận được giá trị gia tăng từ hệ thống NQTM Tương tự, quan điểm của Stephenson và đtg (1971) cho rằng, đối với mối quan hệ NQTM, lợi ích các Bên nhận được từ hệ thống NQTM phải lớn hơn lợi ích do hình thức tự kinh doanh thông thường mang lại Như vậy, CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền có liên quan đến sự hài lòng về kết quả kinh doanh Bên nhận quyền nhận được do tham gia hệ thống NQTM (Lee, 1999) Hay nói cách khác, kết quả kinh doanh của Bên nhận quyền khi tham gia hệ thống NQTM sẽ là một trong những căn cứ để họ có tiếp tục duy trì tham gia hệ thống NQTM nữa hay không

Justis và đtg (1991) đã chỉ ra rằng nếu Bên nhượng quyền đưa ra một chính sách đào tạo và phát triển hợp lý sẽ đem lại hiệu quả nâng cao cam kết duy trì lâu dài của Bên nhận quyền Đây được coi như là một khoản đầu tư thành công từ hai phía Morrison (1997) đã khám phá tác động của sự hài lòng về công việc kinh doanh NQTM và các đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền đến bốn kết quả của kết của công ty, (iii) Mối quan hệ thỏa đáng với Bên nhượng quyền, và (iv) Kết quả hoạt động kinh doanh Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả đã khảo sát 307 nhà nhận quyền ở Mỹ thuộc các lĩnh vực kinh doanh khác nhau Kết quả kiểm định bằng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy sự hài lòng của Bên nhận quyền có mối tương quan cùng chiều mạnh với bốn kết quả nêu trên của công ty Trong đó, Bên nhận quyền tin tưởng và kỳ vọng vào kinh nghiệm và mô hình kinh doanh của Bên nhượng quyền để hình thành dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM lâu dài Đồng thời, Bên nhận quyền còn thể hiện đặc điểm cá nhân theo hướng đồng thuận với Bên nhượng quyền để tạo mối quan hệ tốt đẹp Hing (1999) kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính với trường hợp chín nhà hàng và nghiên cứu định lượng (127 mẫu) để thực hiện nghiên cứu về việc tối đa hóa sự hài lòng của nhà nhận quyền trong lĩnh vực nhà hàng Nghiên cứu được thực hiện tại Úc

Hing đã cho thấy mức độ hài lòng của Bên nhận quyền có tác động đến dự định tiếp tục mua quyền thương mại của Bên nhượng quyền và giới thiệu cho bên thứ ba cùng tham gia vào hệ thống NQTM Cũng liên quan đến việc duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền, Chiou và đtg (2004) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để minh chứng rằng giao tiếp rất quan trọng trong việc củng cố niềm tin của Bên nhận quyền và sự hài lòng chung đối với hệ thống NQTM Lợi thế cạnh tranh của hệ thống NQTM là yếu tố cơ bản đem đến sự hài lòng chung và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Tuy nhiên, sự hài lòng về dịch vụ hỗ trợ của Bên nhượng quyền không tác động trực tiếp đến sự hài lòng chung của Bên nhận quyền đối với hệ thống NQTM Amador-Dumois (2005) nghiên cứu quan điểm của Bên nhận quyền về động cơ và giá trị văn hóa trong mối quan hệ xuyên quốc gia giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền Tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: (i) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn các chuyên gia để thu thập các ý kiến, thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu Từ đó đưa ra được một số định nghĩa thống nhất, hợp lý về những vấn đề liên quan, tác động đến mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền Các chuyên gia bao gồm các nhà nhượng quyền, nhà nhận quyền, nhà tư vấn về hoạt động NQTM và luật sư chuyên về hoạt động NQTM (ii) Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát 352 nhà nhận quyền thuộc 208 hệ thống NQTM có nguồn gốc từ Mỹ, có thời gian hoạt động tối thiểu 18 tháng ở 78 tỉnh thành Puerto Rico Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng, sự cam kết và sự hài lòng được xem là những động cơ liên quan trực tiếp đến mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền Khi Bên nhận quyền hài lòng về mối quan hệ này, họ sẽ sẵn sàng cộng tác với Bên nhượng quyền, tuyên truyền cho hệ thống và tiếp tục duy trì tham gia hệ thống NQTM Đây là nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên về tác động của sự đa dạng về giá trị văn hóa đến chiến lược phát triển mối quan hệ giữa các đối tác kinh doanh có khác biệt về giá trị văn hóa

Victoria Bordanaba-Juste và đtg (2008) đã dựa trên khung lý thuyết về mối quan hệ marketing để chứng minh ba vấn đề: (i) Niềm tin của Bên nhận quyền tác động đến dự định duy trì trong mối quan hệ ngắn hạn; (ii) Sự cam kết của Bên nhận quyền tác động đến dự định duy trì của họ trong mối quan hệ dài hạn; (iii) Sự trao đổi thông tin và hợp tác tác động trực tiếp đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Nghiên cứu này đã được nghiên cứu thực nghiệm thông qua khảo sát 102 nhà nhận quyền trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau tại Tây Ban Nha Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, Lee và đtg (2008) đã thực hiện nghiên cứu về tác động của giao tiếp đến sự hài lòng và trung thành trong hệ thống NQTM dưới quan điểm của Bên nhận quyền Sử dụng công cụ SPSS và LISREL để phân tích 487 mẫu dữ liệu được khảo sát từ các cửa hàng tiện lợi tại Đài Loan, nhóm tác giả đã chỉ ra sự hài lòng về kinh tế và sự hài lòng về xã hội ảnh hưởng đến dự định của Bên nhận quyền trong việc tái ký hợp đồng NQTM, sẵn sàng duy trì tham gia hệ thống NQTM và giới thiệu về hệ thống NQTM cho người khác Trên cơ sở tầm quan trọng của chất lượng hệ thống, Huang và đtg (2009) đã nghiên cứu thực nghiệm với 200 nhà nhận quyền tại Úc Nghiên cứu cho thấy dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền có mối quan hệ cùng chiều với hình ảnh thương hiệu, môi trường kinh doanh, giao tiếp với Bên nhượng quyền, hoạt động của Bên nhận quyền và sự hài lòng của Bên nhận quyền Hanafiah và đtg (2009) đã nghiên cứu các mục tiêu đạt được và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Malaysia Nhóm tác giả cho rằng động cơ để tiếp tục với các thách thức kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào các mục tiêu đạt được trong quá trình kinh doanh Trong đó, mục tiêu tự chủ nhận thức và sự quan tâm gia đình có tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Bởi vì, khi được tự chủ nhận thức, các Bên nhận quyền có được sự linh hoạt trong công việc, tự ra quyết định, tự do làm chủ, đạt được quyền tự do cá nhân và hơn cả là tự kiểm soát cuộc sống của mình Ngoài ra, sự quan tâm gia đình (thu nhập gia đình, giúp đỡ người thân, linh hoạt về chỗ ở cho cả công việc kinh doanh và gia đình, tương lai an toàn cho gia đình) cũng tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Chen (2011) nghiên cứu vai trò trung gian của sự hài lòng, vai trò điều tiết của đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền đối với giá trị cảm nhận mối quan hệ và lòng trung thành của Bên nhận quyền trong kinh doanh NQTM Lòng trung thành ở đây được đo lường thông qua dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với 218 mẫu thuộc lĩnh vực cửa hàng tiện lợi tại Trung Quốc Kết quả cho thấy sự hài lòng của Bên nhận quyền đóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận mối quan hệ và lòng trung thành của Bên nhận quyền Ngoài ra, khi Bên nhận quyền có độ tuổi và trình độ học vấn cao hơn thì giá trị cảm nhận mối quan hệ đó sẽ mạnh hơn Cũng trong thời gian này, McDonnell và đtg (2011) xác định CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của 2 bên Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với ý kiến phản hồi của 120 nhà nhận quyền ở Đài Loan được thu thập thông qua email Kết quả nghiên cứu cho thấy, CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền ảnh hưởng tích cực đến sự hợp tác giữa 2 bên Quan trọng hơn, chất lượng mối quan hệ và sự hợp tác này chính là những yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định tái ký hợp đồng với Bên nhượng quyền trong tương lai của Bên nhận quyền Erlinda và đtg (2016) nghiên cứu về dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền dưới tác động của niềm tin của Bên nhận quyền và hình ảnh thương hiệu của

Bên nhượng quyền Nhóm tác giả cho rằng niềm tin của Bên nhận quyền là rất cần thiết để họ duy trì tham gia hệ thống NQTM Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phần mềm SPSS và AMOS trên 134 mẫu nghiên cứu tại Indonesia, nghiên cứu đã chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu và niềm tin có tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM Trong đó, hình ảnh thương hiệu vừa tác động trực tiếp vừa gián tiếp thông qua niềm tin tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Trong bối cảnh hoạt động NQTM ở Nigeria giảm dần sau gần 1 thập kỷ tăng tưởng nhanh, với mong muốn khám quá những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng chung và dự định tiếp tục tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền, Adeiza và đtg (2017) thực hiện nghiên cứu định tính về vấn đề này Nhóm tác giả chỉ ra rằng, ý định của Bên nhận quyền có tiếp tục tái ký hợp đồng với Bên nhượng quyền trong tương lai phụ thuộc vào CLMQH mà họ có được với Bên nhượng quyền Do đó, muốn khôi phục hoạt động NQTM ở Nigeria, vấn đề cốt lõi là Bên nhượng quyền cần giữ chân các Bên nhận quyền hiện có trong hệ thống NQTM của mình

Tại Việt Nam, NQTM cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập trong các bài viết đăng trên các tạp chí và các đề tài nghiên cứu khoa học các cấp Tuy nhiên, các nghiên cứu xoay quanh về hoạt động NQTM ở những góc độ khác nhau Lê Thị Hoa (2007), thông qua đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Hoạt động NQTM và việc xây dựng khuôn khổ pháp lý để quản lý hoạt động NQTM ở Việt Nam”, đã đi sâu phân tích thực trạng những vấn đề đang diễn ra tại Việt Nam về hoạt động NQTM Ngoài ra, tác giả cũng phân tích các mô hình nhượng quyền thành công trên thế giới (McDonald’s và 7-Eleven), các quốc gia quản lý tốt hoạt động kinh doanh NQTM Qua đó, những bài học quý báu đã được rút ra cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý ở Việt Nam Vũ Đặng Hải Yến (2008) nghiên cứu các thỏa thuận liên quan đến hạn chế cạnh tranh trong quan hệ NQTM thông qua bài báo

“Mối quan hệ giữa hoạt động NQTM và các thỏa thuận hạn chế cạnh tranh” Tác giả đã dùng những lập luận của mình để phân tích các thỏa thuận hạn chế cạnh tranh Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã chỉ ra sự hình thành của các thỏa thuận đó và phân tích chúng dưới góc độ pháp lý Bài viết đã đưa ra những nhận định rất cần thiết cho các doanh nghiệp trong việc đưa ra các thỏa thuận trong hợp đồng, nhận diện những thỏa thuận được xem là hợp pháp Nguyễn Đông Phong và đtg (2009) đã nghiên cứu tổng quát hoạt động NQTM tại Việt Nam, phác họa được bức tranh tổng thể về hoạt động này Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, xây dựng thang đo cho các biến, phân tích mô hình hồi quy, kiểm định các giả thuyết của mô hình “Các nhân tố cơ bản tác động đến mô hình phát triển hoạt động NQTM tại Việt Nam” Đồng thời nhóm tác giả cũng đã đề xuất được các giải pháp tương đối cụ thể giúp các doanh nghiệp, Nhà nước và các cơ sở đào tạo nhận ra các khía cạnh liên quan, giúp vận dụng mô hình kinh doanh này hiệu quả hơn tại Việt Nam Đây là một trong những nghiên cứu thực nghiệm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo tại Việt Nam liên quan đến hoạt động NQTM Võ Thanh Thu và đtg

(2015) đã hệ thống hóa các vấn đề cơ bản liên quan đến hoạt động NQTM và xu hướng phát triển của nó trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp Thành phố (Sở Khoa học Công nghệ Tp.HCM) “Hoạt động NQTM (Franchise) trên địa bàn Tp.HCM – Thực trạng và giải pháp thúc đẩy phát triển” Nhóm tác giả đã nêu rõ sự khác biệt giữa phương thức kinh doanh NQTM với các phương thức kinh doanh khác như chuyển giao công nghệ, licensing, đại lý thương mại Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt động NQTM tại Tp.HCM, nhóm tác giả đã kết luận những thành công và hạn chế, đồng thời đề xuất các giải pháp thúc đẩy phát triển hoạt động này trên địa bàn

Trên cơ sở các công trình nghiên cứu liên quan đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền của Adeiza và đtg (2017), Erlinda và đtg (2016), Chen (2011), McDonnel và đtg (2011),… đã được trình bày ở trên, Bảng 2.3 sẽ tổng hợp tóm tắt các nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa các nghiên cứu về dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Bảng 2.3: Tổng hợp một số nghiên cứu về dự định duy trì tham gia hệ thống

NQTM của Bên nhận quyền

Stt Tác phẩm (Tác giả, năm, tạp chí) Phương pháp nghiên cứu Các nhân tố tác động đến Dự định duy trì

Nghiên cứu định tính: 26 nhà nhận quyền

Công cụ sử dụng phân tích:

CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền: Niềm tin, sự cam kết, hiệu quả giao tiếp và sự hài lòng

 Thông qua 26 cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà nhận quyền từ 6 hệ thống NQTM khác nhau tại Nigeria, nghiên cứu này cho thấy, khi Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền thiết lập được mối quan hệ có chất lượng thì dự định của Bên nhận quyền tiếp tục duy trì mối quan hệ kinh doanh NQTM là rất cao Mối quan hệ được xem là đạt chất lượng khi: (i) Bên nhận quyền thấy tin tưởng vào Bên nhượng quyền, (ii) có sự cam kết với Bên nhượng quyền, (iii) có sự giao tiếp hiệu quả với Bên nhượng quyền và (iv) hài lòng về mối quan hệ với Bên nhượng quyền Nghiên cứu này cung cấp thêm minh chứng thực nghiệm về sự đảm bảo của một mối quan hệ NQTM sẽ đảm bảo khả năng duy trì quan hệ hợp tác lâu dài cũng như sự phát triển của hệ thống NQTM Tuy nhiên, nghiên cứu này được tiếp cận bằng các cuộc điều tra phỏng vấn định tính nên để có tính khái quát cao hơn, đảm bảo độ tin cậy của các khám phá này, cần có các nghiên cứu khác điểm định lại

Nghiên cứu định lượng: 134 mẫu tại Indonesia

Kiểm định mô hình: SEM

Công cụ sử dụng phân tích:

 Trên cơ sở lập luận và hệ thống hóa lý thuyết, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm kiểm định dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền thông qua niềm tin của Bên nhận quyền và hình ảnh thương hiệu của Bên nhượng quyền Tuy nhiên, do nghiên cứu này chỉ xem xét 2 nhân tố trên và 2 nhân tố này chỉ mới giải thích được 50,9% phương sai thay đổi của dự định duy trì của Bên nhận quyền, cho nên, có thể vẫn còn các nhân tố quan trọng khác chưa được xem xét Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ đề cập đối tượng khảo sát là Bên nhận quyền nói chung, do đó, không đảm bảo đối tượng khảo sát là những người có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến việc hình thành dự định và ra quyết định duy trì tham gia hệ thống NQTM

3 Chen (2011), African Journal of Business

Nghiên cứu định lượng: 218 mẫu tại Trung Quốc

Kiểm định mô hình: SEM

Công cụ sử dụng phân tích:

- Giá trị cảm nhận mối quan hệ của nhà nhận quyền

- Sự hài lòng của nhà nhận quyền

 Nghiên cứu này tập trung xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của Bên nhận quyền thông qua dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM Bằng việc khái quát hóa các nghiên cứu trước và vận dụng lý thuyết nền, nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng của Bên nhận quyền, cảm nhận về mối quan hệ của Bên nhận quyền với dự định duy trì

Bên cạnh đó, nghiên cứu đề cập đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền như là một nhân tố điều tiết mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu này Tuy nhiên, nhóm tác giả chỉ khảo sát từ 1 hệ thống cửa hàng tiện lợi nên khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu chưa cao Nhóm tác giả cũng nhận thấy rằng, đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền có thể ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ Điều này cần được kiểm chứng thêm

Nghiên cứu định lượng: 120 mẫu

- CLMQH Bên nhượng quyền và Bên nhận

Journal of Marketing and Logistic

Kiểm định mô hình: Hồi quy

Công cụ sử dụng phân tích:

SPSS quyền: Niềm tin, cam kết, sự hài lòng

 Từ hệ thống hóa lý thuyết đến khảo sát thực nghiệm, nhóm tác giả muốn tìm ra những chứng cứ để củng cố mối quan hệ giữa CLMQH, sự hợp tác giữa các bên với dự định tái ký hợp đồng trong tương lai của Bên nhận quyền trong bối cảnh Đông Á Đây cũng được xem là điểm mới của nghiên cứu này so với những nghiên cứu trước Tuy nhiên, nhóm tác giả chỉ thu thập dữ liệu từ các cửa hàng tiện lợi tại Đài Loan cũng như chưa lựa chọn được người đóng vai trò quyết định hoặc ảnh hưởng đến quyết định của việc tái ký hợp đồng trong tương lai của nhà nhận quyền được xem là hạn chế của nghiên cứu

(2009), Proceedings of the 4 th European Conference on Entrepreneurship and Innovation

Nghiên cứu định lượng: 204 mẫu tại Malaysia

Kiểm định mô hình: Hồi quy

Công cụ sử dụng phân tích:

- Sự quan tâm gia đình

Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Từ những phân tích tổng quát về dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền dưới giác độ nghiên cứu mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và các nhân tố tác động, mục 2.6 sẽ tiếp tục trình bày các lý thuyết nền liên quan, đồng thời kế thừa các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

Cơ sở lý thuyết liên quan đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Trong hoạt động NQTM, đối với Bên nhượng quyền, Bên nhận quyền vừa là khách hàng vừa là đối tác thành viên của hệ thống NQTM Do vậy, khác với các hoạt động kinh doanh thông thường, khách hàng ở đây (Bên nhận quyền) cần phải của hệ thống NQTM Một trong những tiêu chí để tuyển chọn các Bên nhận quyền là đặc điểm cá nhân của họ có phù hợp với tinh thần hợp tác xây dựng mối quan hệ tốt đối với Bên nhượng quyền và duy trì lâu dài việc tham gia vào hệ thống NQTM không? Trong quá trình vận hành hệ thống NQTM, Bên nhận quyền có ý chí đồng hành lâu dài với Bên nhượng quyền để vượt qua những khó khăn (nếu có) và cùng nhau chia sẻ những lợi ích có được từ hệ thống hay không? Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cho thấy CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền có liên quan đến việc Bên nhận quyền có tiếp tục duy trì tham gia hay rời khỏi hệ thống NQTM Do vậy, mục 2.6.1 sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến các vấn đề nêu trên Đây là những lý thuyết cơ sở nền để phân tích và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết ở mục 2.6.2

2.6.1.1 Lý thuyết động cơ (Motivation theory)

Như mục 2.4.1 đã đề cập, dự định thực hiện một hành vi là yếu tố chính của hành vi trong tương lai (Ajzen và đtg, 2005) Dự định trải qua ba bước: (i) Hình thành động cơ; (ii) Hành động lựa chọn hoặc ra quyết định; (iii) Thực hiện dự định (Gakobo và đtg, 2016) Như vậy, hình thành động cơ là bước khởi đầu cho việc hình thành dự định hay lên kế hoạch hay ra quyết định thực hiện một hành động Động cơ là một khái niệm lý thuyết được sử dụng để giải thích tại sao con người tiến hành các hành động cụ thể tại một thời gian cụ thể (Beck, 2004) Việc tiếp cận các mục tiêu và làm cách nào để thực hiện chúng là những tiền đề cơ bản của động cơ Do vậy, các phương pháp tiếp cận mục tiêu của một tổ chức có định hướng, chú trọng vào mục tiêu sẽ có tác động trực tiếp đến bản chất của hành vi

Còn theo quan điểm của Petri và đtg (2004), động cơ là khái niệm dùng để mô tả các tác động trực tiếp từ bên ngoài hoặc bên trong một tổ chức đến hành vi, giải thích sự khác biệt về mức độ của hành vi và chỉ ra sự tồn tại của nó Do vậy, hành vi có hai đặc điểm: Hành động và định hướng

Các lý thuyết tạo động cơ dựa trên sự thỏa mãn nhu cầu cho rằng động cơ thúc đẩy con người hành động xuất phát từ mong muốn thỏa mãn nhu cầu Quá trình con người thực hiện nhu cầu là một quá trình phức tạp: Cảm thấy có nhu cầu về một cái gì đó và tìm cách để thỏa mãn nó Khi chưa được thỏa mãn nhu cầu, con người thường cảm thấy căng thẳng và thôi thúc họ phải nỗ lực để giải quyết những nhu cầu của mình Sự căng thẳng đó sẽ tạo ra động cơ cho họ đi tìm kiếm cơ hội và hành động để thỏa mãn nhu cầu Có nhiều nghiên cứu về lý thuyết động cơ đã được thực hiện nhằm phân loại động cơ theo nhiều quan điểm khác nhau được trình bày trong Bảng 2.5

Bảng 2.5: Phân loại lý thuyết về động cơ Stt Tác giả Phân loại lý thuyết về động cơ

(1) Lý thuyết nội dung động cơ (Lý thuyết nhu cầu của Maslow, lý thuyết ERG, lý thuyết hai yếu tố của Herzberg và lý thuyết nhu cầu của McClelland)

(2) Lý thuyết quá trình động cơ (Lý thuyết công bằng, lý thuyết kỳ vọng của Vroom, lý thuyết của Hackman và Oldham và Lý thuyết thiết lập mục tiêu)

(5) Chi trả theo kết quả công việc

(1) Phương pháp tiếp cận tâm lý (Lý thuyết bản năng, lý thuyết tăng cường)

(2) Lý thuyết nội dung động cơ (Lý thuyết nhu cầu của Maslow,

Lý thuyết ERG, lý thuyết Hai yếu tố của Herzberg, lý thuyết Nhu cầu của McClelland)

(3) Lý thuyết quá trình động cơ (Lý thuyết nhận thức sớm, lý thuyết kỳ vọng của Vroom, Mô hình Porter-Lawler)

(4) Phương pháp quản lý tạo động cơ (Mô hình truyền thống, mô hình quan hệ con người, mô hình nguồn nhân lực)

3 Hellriegel (1) Khác biệt cá nhân (Lý thuyết nhu cầu của Maslow, lý thuyết và đtg

ERG, lý thuyết nhu cầu của McClelland)

(2) Việc làm và bối cảnh tổ chức (Lý thuyết hai yếu tố của Herzberg, Lý thuyết làm giàu công việc, Lý thuyết công bằng)

(3) Hành vi quản lý (Lý thuyết tăng cường, Lý thuyết thiết lập mục tiêu)

(4) Động cơ (Lý thuyết kỳ vọng cơ bản, mô hình tích hợp triển vọng)

(1) Lý thuyết nhu cầu của Maslow

(2) Lý thuyết hai yếu tố của Herzberg

(3) Lý thuyết kỳ vọng, lý thuyết thiết lập mục tiêu của Vroom

(1) Nhận thức nội dung về động cơ (Lý thuyết nhu cầu của Maslow, lý thuyết ERG, lý thuyết hai yếu tố của Herzberg và lý thuyết nhu cầu của McClelland)

(2) Quá trình nhận thức về động cơ (Lý thuyết công bằng, lý thuyết kỳ vọng của Vroom)

(3) Tăng cường nhận thức về động cơ

(5) Kỹ thuật động cơ khác

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Trong kinh doanh, động cơ được cho là có tác động mạnh mẽ đến hành vi (Herron và đtg, 1993; Renko và đtg, 2011) Bird (1998) cho rằng dự định của người sáng lập quyết định hình thức và chỉ đạo của một tổ chức Vì vậy, các dự định về việc thay đổi, điều chỉnh là cơ sở cho sự chuyển mình, phát triển và thành công của tổ chức

Trong lĩnh vực NQTM, hai lý thuyết về động cơ có thể rất hữu ích khi vận dụng để hiểu được động cơ tham gia trong hệ thống NQTM của Bên nhận quyền là lý thuyết nội dung và lý thuyết quá trình về động lực

Lý thuyết nội dung động lực nhấn mạnh hai vấn đề: Cái gì thúc đẩy con người và phân tích dựa trên các nhu cầu của con người Theo Daft (2012), những nhu cầu nội tại sẽ thúc đẩy những hành vi cụ thể trong nỗ lực làm hài lòng các nhu cầu này

Trên quan điểm quản trị, các lý thuyết động cơ khuyến khích nhà quản trị nghĩ đến việc làm cách nào để có thể hài lòng nhu cầu của con người thông qua việc làm (Naylor, 2003) Như vậy, các lý thuyết giúp nhà quản trị có thể nhìn thấy được những nhu cầu nội tại và cách mà mọi người thể hiện thông qua các mục tiêu đang theo đuổi để thúc đẩy, từ đó có thể động viên, thúc đẩy mọi người Poter và đtg

(2003) định nghĩa lý thuyết nội dung động cơ tương tự như hành vi khái quát và là kết quả của thuộc tính tâm lý bẩm sinh Trong lĩnh vực NQTM, lý thuyết nội dung động cơ có liên quan đến mục tiêu và động lực của Bên nhận quyền, đồng thời đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra cái nhìn sâu sắc về những động lực thúc đẩy một cá nhân hay tổ chức muốn trở thành một nhà nhận quyền hoặc những nhu cầu, mục tiêu mà họ muốn đạt được khi tham gia vào một hệ thống NQTM với tư cách là một Bên nhận quyền

Có nhiều quan điểm sử dụng lý thuyết quá trình động cơ khác nhau nên có xu hướng phức tạp hơn so với lý thuyết nội dung động cơ Các lý thuyết liên quan đến các quá trình suy nghĩ có ảnh hưởng đến hành vi (Daft 2012) Đồng thời xem hành vi như là một phần kết quả của quá trình ra quyết định (Porter và đtg, 2003) Các lý thuyết này giúp giải thích cách mà nhân viên lựa chọn hành vi sao cho có thể thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của họ (Daft 2012) Trong lĩnh vực NQTM, lý thuyết quá trình động lực đóng vai trò quan trọng vì chúng giúp hiểu rõ thêm những gì ảnh hưởng đến quá trình hình thành dự định của Bên nhận quyền

2.6.1.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior)

Lý thuyết hành vi dự định là lý thuyết về mối liên hệ giữa thái độ và hành vi, nhận diện kiểm soát hành vi và các yếu tố chủ quan ảnh hưởng đến hành vi dự định cá nhân (Ajzen, 1991) Các nhà nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau như: Tâm lý xã hội (Ajzen, 2002), du lịch (Hsu, 2012), lễ hội và sự kiện (Horng và đtg, 2013;

Shen, 2014), đã vận dụng thành công lý thuyết hành vi dự định để làm rõ tác động của động cơ vào hành vi dự định và hành vi Mức độ cá nhân xem một hành vi tích cực cụ thể (thái độ) nghĩ rằng những người quan trọng muốn họ tham gia vào các hành vi nào đó (yếu tố chủ quan) và cảm nhận được sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện các hành vi này (nhận thức hành vi kiểm soát) Đây là tiền đề về sức mạnh của dự định trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Lý thuyết hành vi dự định là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action - TRA) khi đã bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 2002) Do vậy, lý thuyết hành vi dự định được xem như tối ưu hơn lý thuyết hành động hợp lý trong việc dự đoán và giải thích hành vi trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Ngoài ra, lý thuyết này còn xem xét sự liên quan giữa yếu tố niềm tin và việc sở hữu các nguồn lực cần thiết cũng như cơ hội để thực hiện một hành vi cụ thể Một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh tác động của yếu tố kiểm soát hành vi đến dự định của cá nhân Nghĩa là, hành vi dự định sẽ cao hơn khi một cá nhân nắm giữ quyền kiểm soát thực hiện một hành vi nhất định (Buttle và đtg, 1996; Horng và đtg, 2013; Shen, 2014)

Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện ở bước đầu tiên của quy trình nghiên cứu Bằng phương pháp thảo luận tay đôi, NCS đã tham khảo những nhận định của các chuyên gia về hoạt động NQTM nói chung và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của các Bên nhận quyền nói riêng Đồng thời, khẳng định tính khoa học của mô hình nghiên cứu lý thuyết Bên cạnh đó, nhằm đảm bảo bảng câu hỏi khảo sát đưa ra rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với đối tượng khảo sát, phương pháp thảo luận tay đôi với 10 đại diện đối tượng khảo sát cũng đã được vận dụng

 Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện ở hai bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu: (i) Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi nghiên cứu chính thức, (ii) nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào tiêu chí phân loại hoạt động NQTM theo xuất xứ thương hiệu, nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp chọn mẫu sau đây cho nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

 Đối với hoạt động NQTM từ nước ngoài vào Việt Nam: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Mẫu được chọn từ danh mục các thương hiệu nhượng quyền nước ngoài vào Việt Nam đã được đăng ký ở

 Đối với hoạt động NQTM trong nước: Theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 Nghị định số 120/2011/NĐ-CP, thương nhân nhượng quyền trong nước không phải đăng ký hoạt động NQTM với cơ quan có thẩm quyền Hiện tại, không có dữ liệu chính thức về danh mục các thương hiệu nhượng quyền trong nước Do đó, NCS phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phát triển mầm cho hoạt động NQTM trong nước này.

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận án được mô tả cụ thể qua sơ đồ sau (Hình 3.1):

BƯỚC 1 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính

BƯỚC 3 Nghiên cứu định lượng chính thức

- Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Phỏng vấn chuyên gia và đại diện đối tượng khảo sát

- Bảng câu hỏi sơ bộ Khảo sát sơ bộ (n = 95)

- Đánh giá độ tin cậy thang đo

- Phân tích EFA Bảng câu hỏi chính thức

- Đánh giá độ tin cậy thang đo

BƯỚC 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

BƯỚC 4 Kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách

Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính

Nghiên cứu tài liệu nhằm giải quyết các vấn đề sau:

 Tổng quan cơ sở lý thuyết về NQTM và nghiên cứu các lý thuyết nền liên quan đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

 Kế thừa những kết luận khoa học từ các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đã được công bố trên các tạp chí chuyên ngành có uy tín hoặc thông qua các báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, cấp Thành phố, có liên quan đến luận án

 Phát triển các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết

 Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu lý thuyết

3.2.1.2 Xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu (lần 1)

Từ kết quả nghiên cứu tài liệu, các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của mô hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành

Mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm có bốn khái niệm nghiên cứu (Hình 2.1)

Trong đó, khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền và khái niệm đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền là hai khái niệm đa hướng với số thang đo thành phần tương ứng là ba và năm Như vậy, có tổng cộng mười thang đo đo lường cho các khái niệm của mô hình nghiên cứu lý thuyết với tổng cộng 44 biến quan sát (Phụ lục 1) Đây là cơ sở để phác thảo bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia

Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa

Danh sách các chuyên gia, nội dung thảo luận và kết quả thảo luận được mô tả chi tiết trong kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 2)

Sau khi thảo luận với các chuyên gia, các thang đo tiếp tục được NCS trao đổi với 10 nhà nhận quyền đại diện đang hoạt động tại Tp.HCM Các thang đo được điều chỉnh, sắp xếp lại và thiết kế thành các câu hỏi khảo sát

3.2.1.4 Xây dựng thang đo (lần 2) và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu, kết quả phỏng vấn chuyên gia và đại diện nhà nhận quyền, bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được hoàn thành Bảng câu hỏi này gồm mười thang đo với tổng cộng 49 biến quan sát (Phụ lục 3)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm giải quyết các vấn đề sau:

 Trước khi kiểm định tính khoa học của mô hình nghiên cứu, cần tiến hành điều tra sơ bộ một số đối tượng nghiên cứu (n = 95) nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến - tổng)

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang đo (thông qua mức tải nhân tố)

 Hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Chi tiết của phần này sẽ được trình bày ở mục 3.5.1

Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm giải quyết các vấn đề sau:

 Thực hiện điều tra khảo sát chính thức (n = 178) nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến - tổng) Các phần tử mẫu ở đây là các nhà quản lý các doanh nghiệp hay cửa hàng nhận quyền tại Tp.HCM - là những người đại diện doanh nghiệp, cửa hàng trong việc điều hành và đề xuất các quyết định cho hoạt động kinh doanh NQTM của đơn vị

 Thông qua mức tải nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang đo (Phân tích nhân tố khám phá - EFA)

 Kiểm định sự phù hợp của các thang đo bằng độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Phân tích nhân tố khẳng định - CFA)

 Kiểm định mô hình bằng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM)

Chi tiết của phần này sẽ được trình bày ở Chương 4

Kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách

Từ kết quả nghiên cứu tổng quan lý thuyết liên quan đến luận án, nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức nêu trên, kết hợp với phân tích thực trạng hoạt động NQTM và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền (Phụ lục 7), luận án rút ra được những kết luận, hàm ý quản trị và hàm ý chính sách.

Thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

Theo mô hình nghiên cứu lý thuyết Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền được đề xuất ở Chương 2 (Hình 2.1), có bốn khái niệm chính được đề cập trong mô hình, gồm: Đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền

Thực thi pháp luật NQTM của Bên nhận quyền

CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền

Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Như đã đề cập ở Chương 2, mỗi khái niệm có những thang đo đo lường riêng biệt Trong đó, khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền là một khái niệm đa hướng, gồm ba thang đo thành phần: Sự tin tưởng, sự cam kết và sự hài lòng Tương tự, khái niệm Đặc điểm cá nhân cũng là một khái niệm đa hướng, gồm năm thang đo thành phần: Hướng ngoại, sự đồng thuận, sự tận tâm, ổn định cảm xúc và sự tưởng tượng Như vậy, tổng cộng có mười thang đo được xây dựng cho mô hình nghiên cứu Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Mỗi thang đo đều được xây dựng có tính kế thừa các nghiên cứu đã được công bố trước đây và có sự điều chỉnh cho phù hợp với hoạt động NQTM tại Tp.HCM

Như đã trình bày ở mục 2.4.2.1, hướng ngoại là một trong năm thang đo đo lường khái niệm đặc điểm cá nhân Theo Zhao (2006), hướng ngoại là đặc tính thôi thúc Bên nhận quyền ra quyết định về các điều khoản của hợp đồng cũng như đưa ra các vấn đề liên quan trong hệ thống NQTM Trong nghiên cứu này, NCS kế thừa nghiên cứu của Dant và đtg (2013), Laverdière và đtg (2013) trong việc xây dựng thang đo hướng ngoại Các biến quan sát được xem xét chọn lọc sao cho phù hợp với bối cảnh NQTM Tp.HCM Kết quả thang đo hướng ngoại trong nghiên cứu này bao gồm năm biến quan sát như sau:

Tôi thích tham dự các buổi họp mặt, hội thảo có liên quan đến NQTM

Tôi trao đổi thông tin với nhiều đối tác tại các buổi họp mặt, hội thảo có liên quan đến hoạt động NQTM

Tôi thường là người chủ động bắt đầu câu chuyện về NQTM

Tôi không ngại là tâm điểm của sự chú ý trong các buổi họp mặt, hội thảo có liên quan đến NQTM

Tôi cảm thấy thoải mái bên cạnh những người tham dự trong các buổi họp mặt, hội thảo có liên quan đến NQTM

Thang đo sự đồng thuận

Theo Mount và đtg (1998), đặc tính đồng thuận của một cá nhân liên quan mật thiết với giao tiếp, niềm tin và tôn trọng chủ trương chung của tập thể Trong hoạt động NQTM, Bên nhận quyền có tính đồng thuận cao sẽ có mối quan hệ tốt, hợp ý với Bên nhượng quyền (Morrison, 1997) Còn theo quan điểm của Dant và đtg

(2013), khi các thỏa thuận NQTM được thực hiện một cách bình đẳng, Bên nhận quyền sẵn sàng tuân thủ các quy định của hệ thống và hợp tác tốt với Bên nhượng quyền Dựa vào thang đo sự đồng thuận trong nghiên cứu của Dant và đtg (2013), Laverdière và đtg (2013), thang đo sự đồng thuận trong nghiên cứu này được xây

Tôi dành nhiều thời gian cho các thành viên trong hệ thống NQTM

Tôi đồng cảm với tâm trạng của các thành viên trong hệ thống NQTM

Tôi luôn quan tâm đến những khó khăn của thành viên trong hệ thống NQTM

Tôi cảm nhận được những chia sẻ, tình cảm của các thành viên trong hệ thống NQTM

Tôi tạo được sự kết nối các thành viên trong hệ thống NQTM cảm thấy đồng thuận với nhau

Thang đo sự tận tâm

Theo O’Brien và đtg (1996), sự tận tâm là tính cách của các cá nhân làm việc siêng năng, có đầu óc tổ chức, thích hành động và có khuynh hướng chịu trách nhiệm cho những hành động đó Thoms và đtg (1996) cho rằng Bên nhận quyền với sự tận tâm cao trong công việc thường sẽ giải quyết vấn đề rất cụ thể và đạt được mục tiêu, đem lại niềm tin trong mối quan hệ với Bên nhượng quyền Dựa vào thang đo sự tận tâm trong nghiên cứu của Dant và đtg (2013) và Laverdière và đtg

(2013), NCS chọn lọc được năm biến quan sát phù hợp với bối cảnh NQTM Tp.HCM để đo lường khái niệm sự tận tâm của Bên nhận quyền cho nghiên cứu này như sau:

Tôi luôn làm theo kế hoạch đã định trước, đặc biệt là kế hoạch liên quan NQTM

Tôi luôn chuẩn bị mọi thứ trước khi bắt đầu công việc kinh doanh NQTM

Khi làm một việc gì liên quan hệ thống NQTM, tôi luôn chú ý đến từng chi tiết

Tôi thường làm đúng công việc của cửa hàng NQTM ngay từ đầu

Tôi luôn đòi hỏi tính hoàn mỹ trong công việc tại cửa hàng NQTM của mình

Thang đo ổn định cảm xúc

Theo Costa và đtg (1992), ổn định cảm xúc là mức độ chịu đựng áp lực trong công việc của cá nhân, ổn định tâm trạng, bình tĩnh và biết cách thư giãn Trong hoạt động NQTM, Bên nhận quyền với tính cách ổn định cảm xúc tốt có khuynh hướng phát triển mạnh mối quan hệ NQTM thông qua giao tiếp tốt với Bên nhượng quyền, hạn chế tối thiểu các xung đột phát sinh trong hệ thống NQTM Quan điểm của Dant và đtg (2013), Bên nhượng quyền thích phát triển mối quan hệ thân thiết với các Bên nhận quyền có tính cách ổn định trong cảm xúc Kế thừa thang đo ổn định cảm xúc trong nghiên cứu của Dant và đtg (2013) và Laverdière và đtg (2013), trong nghiên cứu này, thang đo ổn định cảm xúc của Bên nhận quyền được xây dựng gồm năm biến quan sát:

Tính tình của tôi hay thất thường khi xử lý công việc kinh doanh NQTM

Tôi dễ bị căng thẳng khi xử lý công việc kinh doanh NQTM

Tôi thường hay lo lắng về mọi thứ liên quan đến hệ thống NQTM

Tôi thường dễ bị lưỡng lự khi ra quyết định về công việc của cửa hàng NQTM

Tôi dành phần lớn thời gian để thư giãn trong quá trình điều hành hoạt động của cửa hàng NQTM

Thang đo sự tưởng tượng

Theo O’Brien và đtg (1996), những người có đặc tính hay tưởng tượng thường thích sự mơ hồ, thích khám phá những ý tưởng mới, tiếp thu các vấn đề một cách tích cực khi thực hiện chiến lược Trong lĩnh vực kinh doanh NQTM, Bên nhận quyền thường cũng có những ý tưởng mới, thích khám phá và thích có những hoạt động độc lập Tuy nhiên, theo quy định của hệ thống NQTM, họ phải tuân thủ và thực hiện đúng các quy định nghiêm ngặt mang tính đồng bộ cao trong toàn hệ thống NQTM Dựa vào thang đo sự tưởng tượng trong nghiên cứu của Dant và đtg

(2013) và Laverdière và đtg (2013), thang đo sự tưởng tượng của Bên nhận quyền được xây dựng gồm năm biến quan sát sau:

Tôi hiểu vấn đề liên quan đến hoạt động NQTM một cách nhanh chóng

Tôi có nhiều ý tưởng hay cho việc kinh doanh NQTM

Tôi có trí tưởng tượng phong phú về hoạt động NQTM

Những ý tưởng mang tính trừu tượng liên quan đến hoạt động NQTM không thu hút được tôi

Thang đo thực thi pháp luật NQTM

Như phân tích mục 2.4.2.2, sự thất bại trong cải cách pháp luật NQTM sẽ dẫn đến sự thất bại trong đàm phán về lợi ích giữa các bên trong mối quan hệ NQTM

Khi lợi ích của Bên nhận quyền không được bảo vệ bởi pháp luật hoặc không tương xứng với nghĩa vụ, họ có thể sẽ rút khỏi hệ thống NQTM (Vitell và đtg, 1993) Mặc khác, khi thương nhân tin tưởng vào pháp luật, họ sẽ tuân thủ theo các nghị định, văn bản pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh của họ và điều hành kinh doanh với sự hợp tác cao Trên cơ sở nghiên cứu của Vitell và đtg (1993), thang đo thực thi pháp luật NQTM được xây dựng gồm ba biến quan sát sau:

Tôi không cố ý tham gia vào một xung đột lợi ích mà không thông báo trước cho các Bên liên quan trong hệ thống NQTM

Tôi luôn nghiêm túc khi làm việc với Bên nhượng quyền, khách hàng và công chúng

Tôi luôn thể hiện là người có học vấn, được đào tạo và có kinh nghiệm trong lĩnh vực NQTM

Thang đo sự tin tưởng

Sự tin tưởng không chỉ là một định nghĩa được xem xét và chấp nhận trong marketing mối quan hệ mà còn là một thang đo quan trọng cho một mối quan hệ hợp tác thành công (Dwyer và đtg, 1987; Morgan và đtg, 1994; Frazer, 2003)

Trong khi đó, Wong và đtg (2002) cho rằng sự tin tưởng là một thước đo sống còn cho việc xây dựng CLMQH dài hạn Nâng cao sự tin tưởng có thể giúp cải thiện CLMQH Trong lĩnh vực NQTM, một mối quan hệ NQTM thành công khi các bên tham gia hệ thống NQTM tin tưởng lẫn nhau Bên nhượng quyền cần tin tưởng vào Bên nhận quyền để đạt được mục đích thâm nhập, mở rộng thị trường và nâng cao uy tín thương hiệu Bên nhận quyền cũng cần tin tưởng và dựa vào Bên nhận quyền để được trợ giúp trong việc tổ chức điều hành và phát triển hoạt động kinh doanh theo chuẩn quy định của hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền (Frazer, 2003)

Nếu sự tin tưởng của Bên nhận quyền đối với Bên nhượng quyền cao, sự hài lòng và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền càng cao (Chiou và đtg, 2004) Dựa vào thang đo sự tin tưởng của Chiou và đtg (2004), McDonnell

(2011), thang đo sự tin tưởng của Bên nhận quyền được đo lường bằng bốn biến quan sát sau:

Tôi nhận thấy cần cẩn trọng với Bên nhượng quyền

Những thông tin Bên nhượng quyền cung cấp luôn đáng tin cậy

Bên nhượng quyền luôn quan tâm đến cửa hàng của tôi trước khi ra một quyết định quan trọng cho hệ thống NQTM

Tôi tin tưởng Bên nhượng quyền sẽ thực hiện đúng các thỏa thuận trong hợp đồng NQTM

Thang đo sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận như là công cụ dự đoán cho những thay đổi về hành vi dự định tái mua hàng, tuyên truyền và trung thành với tổ chức (Liljander và đtg, 1995; Ravald và đtg, 1996; Wen-Hung và đtg, 2006) Trong mối quan hệ B2B, Dorsch và đtg (1998) đã chỉ ra rằng khách hàng càng hài lòng thì càng có mối quan hệ tốt với người bán Sự hài lòng của khách hàng sẽ là một tài sản tích cực cho công ty thông qua việc tái mua hàng và tuyên truyền tốt về sản phẩm, dịch vụ Điều này góp phần gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp (Bolton và đtg, 1999; Liang và đtg, 2005; Wang và đtg, 2006) Sự hài lòng cũng được xem là một thành tố quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ dài hạn (Lin và đtg, 2005) Trong lĩnh vực NQTM, sự hài lòng của Bên nhận quyền là chìa khóa chính cho công tác quản lý hoạt động NQTM (Morrison, 1997; Gauzente,

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện như: Adeiza và đtg

(2017), Erlinda và đtg (2016), McDonnell và đtg (2011), Hanafiah và đtg (2009), Ulaga và đtg (2006), Venetis và đtg (2004), Chiou và đtg (2004), Morrison (1997), Tuy nhiên, một đất nước có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, hoạt động NQTM còn khá mới mẻ, hệ thống pháp luật NQTM chưa thật đầy đủ, môi trường kinh doanh, văn hóa, đặc điểm cá nhân của các Bên nhận quyền có nhiều đặc điểm riêng khác với các quốc gia có bề dày phát triển kinh doanh NQTM (Võ Thanh Thu và đtg, 2015) Do vậy, nghiên cứu định tính là cần thiết nhằm khám phá, điều chỉnh các thang đo và các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Từ đó khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất ở Chương 2, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa Đây là cơ sở để hình thành Bảng câu hỏi ban đầu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi Đây là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu Nội dung thảo luận là những kiến thức chuyên sâu trong lĩnh vực NQTM, các giả thuyết, thiết kế mô hình nghiên cứu và các thang đo đo lường cho từng khái niệm nghiên cứu Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi, gồm các chuyên gia trong lĩnh vực NQTM ở các vai trò khác nhau như Bên nhượng quyền, Bên nhận quyền, giảng viên, chuyên gia tư vấn, luật sư và cán bộ cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động NQTM Số lượng và cơ cấu phân loại các chuyên gia được thể hiện chi tiết trong Bảng 3.1, và được mô tả chi tiết trong Phụ lục 2 Phương pháp này được thực hiện qua ba giai đoạn như sau:

NCS liên hệ trực tiếp trao đổi với từng chuyên gia về các nội dung liên quan đến mô hình nghiên cứu và các thang đo Dựa trên nội dung trao đổi, NCS ghi chép lại những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của từng chuyên gia

NCS tổng hợp lại tất cả những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của các chuyên gia Từ những gợi ý này, NCS xem xét và điều chỉnh các thang đo cho rõ nghĩa và phù hợp hơn

NCS liên hệ lại chuyên gia lần 2 (gặp trực tiếp, điện thoại, email) để tham khảo lại ý kiến chuyên gia về những điều chỉnh của các thang đo cho Giai đoạn 3 Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát, NCS đã thảo luận với 10 nhà nhận quyền đại diện tại Tp.HCM, nhờ sự giúp đỡ của các nhà nhận quyền bằng cách đưa ra những nhận xét về mức độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của người được khảo sát Dựa trên những nhận xét này, các biến quan sát được điều chỉnh lần cuối và thiết kế thành bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Bảng 3.1: Cơ cấu các chuyên gia được phỏng vấn trong nghiên cứu định tính

Stt Nội dung phân loại Số người Tỷ lệ (%)

Cơ cấu theo công việc

3 Giảng viên về lĩnh vực NQTM 2 13,3

4 Chuyên gia tư vấn NQTM 2 13,3

5 Luật sư về lĩnh vực NQTM 2 13,3

6 Cán bộ cơ quan quản lý nhà nước về

Cơ cấu theo số năm hoạt động trong lĩnh vực hoạt động NQTM

Cơ cấu theo chức vụ trong đơn vị công tác

3 Trưởng bộ phận trong đơn vị 4 26,8

4 Phó Trưởng bộ phận trong đơn vị 2 13,3

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả nghiên cứu định tính

Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và các thang đo đã được xây dựng một cách khoa học, có tính kế thừa

Kết quả nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia đã giúp khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở Chương 2 Điều này có nghĩa là, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền chịu tác động bởi ba nhân tố: Đặc điểm cá nhân, thực thi pháp luật NQTM và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền Tuy nhiên, các chuyên gia đã đề nghị bổ sung thêm năm biến quan sát cho bốn thang đo trong tổng số mười thang đo của mô hình nghiên cứu lý thuyết Chi tiết các biến quan sát được đề nghị bổ sung này được thể hiện trong Bảng 3.2

Bảng 3.2: Các biến quan sát được bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính

Stt Thang đo Biến quan sát được bổ sung Số chuyên gia đề nghị

1 Sự tin tưởng Tôi tin các khoản phí Bên nhượng quyền quy định là hợp lý 12/15

2 Sự hài lòng Tôi hài lòng vì quyết định tham gia hệ thống NQTM 13/15

3 Thực thi pháp luật NQTM

Tôi luôn tôn trọng triệt để pháp luật

Việt Nam chưa có đầy đủ văn bản pháp lý về NQTM, dẫn đến sự hiểu biết về NQTM chưa rõ ràng

Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Tôi nhận ra tiềm năng phát triển của hệ thống NQTM 12/15

Từ các gợi ý điều chỉnh, bổ sung của các chuyên gia, bảng câu hỏi khảo sát nháp gồm 49 biến quan sát đã được thiết kế Bảng câu hỏi khảo sát này được gởi trực tiếp đến 10 nhà nhận quyền đại diện tại Tp.HCM Kết quả thảo luận với 10 nhà nhận quyền này cho thấy một số câu hỏi còn tối nghĩa hoặc đa nghĩa, gây khó hiểu

Do đó, một số thuật ngữ trong bảng khảo sát được chỉnh sửa cho rõ nghĩa, dễ hiểu và phù hợp hơn (Phụ lục 2)

Tóm lại: Từ kết quả nghiên cứu định tính bằng công cụ phỏng vấn tay đôi 15 chuyên gia đang hoạt động trong lĩnh vực NQTM, và thảo luận với 10 nhà nhận quyền đại diện tại Tp.HCM, mô hình nghiên cứu Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền đã được khẳng định với ba nhân tố tác động: Đặc điểm cá nhân, thực thi pháp luật NQTM và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền Mô hình nghiên cứu lý thuyết có 10 thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu với tổng cộng 49 biến quan sát, trong đó có năm biến quan sát được bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính Trên cơ sở này, thang đo (lần hai) được xây dựng và thiết lập Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ (Phụ lục 3) Chi tiết các nội dung trao đổi với các chuyên gia được trình bày cụ thể ở Phụ lục 2

Bảng 3.3: Các thang đo (lần hai) của mô hình nghiên cứu lý thuyết

Stt Biến Biến quan sát Nguồn

1 HN1 Tôi thích tham dự các buổi họp mặt/ hội thảo có chủ đề mới

2 HN2 Tôi thường trao đổi thông tin với nhiều đối tác tại các buổi họp mặt/ hội thảo

3 HN3 Tôi thường chủ động tiếp chuyện với các đối tác tại các buổi họp mặt/ hội thảo

4 HN4 Tôi không ngại là tâm điểm của sự chú ý trong các buổi họp mặt/ hội thảo

5 HN5 Tôi cảm thấy thoải mái bên cạnh những người tham dự trong các buổi họp mặt/ hội thảo

6 DT1 Tôi dành nhiều thời gian cho các thành viên trong hệ thống NQTM

7 DT2 Tôi đồng cảm với tâm trạng của các thành viên trong hệ thống NQTM

8 DT3 Tôi luôn quan tâm đến những khó khăn của thành viên trong hệ thống NQTM

9 DT4 Tôi thấu hiểu được những chia sẻ của các thành viên trong hệ thống NQTM

10 DT5 Tôi giúp các thành viên trong hệ thống NQTM gắn kết với nhau

11 TA1 Tôi luôn làm theo kế hoạch định trước - Dant và đtg

12 TA2 Tôi luôn chuẩn bị mọi thứ trước khi bắt đầu công việc kinh doanh NQTM

13 TA3 Khi làm một việc gì liên quan hệ thống NQTM, tôi luôn chú ý đến từng chi tiết

14 TA4 Sau khi xác định công việc cần làm, tôi thường bắt đầu ngay lập tức

15 TA5 Tôi luôn đòi hỏi tính hoàn mỹ trong công việc tại cửa hàng NQTM của mình Ổn định cảm xúc

16 CX1 Tính tình của tôi hay thất thường khi xử lý công việc - Dant và đtg

17 CX2 Tôi dễ cáu gắt khi xử lý công việc kinh doanh của mình

18 CX3 Tôi thường hay lo lắng về hoạt động kinh doanh của mình

19 CX4 Tôi dễ bị lưỡng lự khi ra quyết định về công việc

20 CX5 Tôi dành phần lớn thời gian để thư giãn trong quá trình điều hành hoạt động của cửa hàng NQTM

21 TU1 Tôi hiểu vấn đề liên quan đến hoạt động NQTM một cách nhanh chóng

22 TU2 Tôi thường có nhiều ý tưởng cho việc kinh doanh

23 TU3 Trí tưởng tượng của tôi rất sống động

24 TU4 Tôi thường dành thời gian để suy nghĩ lại các ý tưởng của mình

25 TU5 Những ý tưởng mang tính trừu tượng liên quan đến hoạt động NQTM không thu hút được tôi

Thực thi pháp luật NQTM

26 PL1 Tôi phải tuân thủ tất cả luật định đang được áp dụng tại

- Kết quả nghiên cứu định tính

Văn bản pháp lý về NQTM Việt Nam giúp tôi xác định rõ quyền lợi, trách nhiệm của mình khi tham gia NQTM

Tôi không cố ý tham gia vào một xung đột lợi ích mà không thông báo trước cho các bên liên quan trong hệ thống NQTM

Tôi luôn trung thực khi làm việc với các bên liên quan (Nhân viên, khách hàng, nhà nhượng quyền, nhà cung cấp, công chúng)

30 PL5 Tôi là đại diện cho tuýp người có trình độ, được đào tạo, và có kinh nghiệm trong lĩnh vực NQTM

31 TI1 Tôi tin nhà nhượng quyền là đối tác trung thực

- Kết quả nghiên cứu định tính

32 TI2 Tôi tin các khoản phí Bên nhượng quyền quy định là hợp lý

33 TI3 Những thông tin Bên nhượng quyền cung cấp luôn đáng tin cậy

Bên nhượng quyền luôn tham khảo ý kiến của cửa hàng tôi trước khi ra một quyết định quan trọng cho hệ thống NQTM

35 TI5 Tôi tin tưởng Bên nhượng quyền sẽ thực hiện đúng các thỏa thuận trong hợp đồng NQTM

36 HL1 Tôi hài lòng vì quyết định tham gia hệ thống NQTM - Chiou và đtg (2004)

- Kết quả nghiên cứu định tính

37 HL2 Tôi hài lòng về sự đầu tư phát triển thương hiệu của

38 HL3 Tôi hài lòng với chương trình huấn luyện và những hỗ trợ khác của Bên nhượng quyền

39 HL4 Tôi hài lòng với thu nhập có được từ việc tham gia hệ thống NQTM

40 HL5 Tôi hài lòng về mối quan hệ với Bên nhượng quyền

41 CK1 Tôi thực hiện đúng những thỏa thuận trong hợp đồng với Bên nhượng quyền

42 CK2 Bên nhượng quyền và tôi chia sẻ thông tin, góp phần phát triển hệ thống NQTM

43 CK3 Tôi sẵn lòng đầu tư thêm cho mối quan hệ với Bên nhượng quyền

44 CK4 Tôi sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với Bên nhượng quyền

45 CK5 Tôi xác định rõ đây là mối quan hệ hai bên cùng có lợi

Dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM

46 Y1 Tôi rất sẵn lòng giới thiệu hệ thống NQTM này với người khác

- Kết quả nghiên cứu định tính

47 Y2 Tôi sẵn sàng hợp tác với Bên nhượng quyền trong tương lai (thêm cửa hàng)

Mặc dù tôi có thể tìm kiếm hệ thống NQTM khác, nhưng tôi luôn ưu tiên xem xét hệ thống NQTM hiện tại

49 Y4 Tôi nhận ra tiềm năng phát triển của hệ thống NQTM này

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.5.1.1 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá và điều chỉnh các thang đo của mô hình nghiên cứu Dữ liệu dùng để đánh giá được thu thập từ kết quả khảo sát một số nhà nhận quyền tại Tp.HCM Các thang đo được điều chỉnh thông qua đánh giá độ tin cậy (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) và độ giá trị của nó (phân tích nhân tố khám phá - EFA)

Khi đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) 0,9), CFI = 0,965 (> 0,9), RMSEA 0,058 (< 0,08) Do đó, có thể khẳng định mô hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của DDCN Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích các thang đo đo lường khái niệm Đặc điểm cá nhân đều > 0,5 (Bảng 4.7); Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 (Bảng 4.7) Điều này khẳng định các thang đo này đều tin cậy

Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy các thang đo khái niệm DDCN

Nguồn: Tác giả tính toán

Quan sát hình 4.1 thấy rằng các trọng số chuẩn hóa đều cao (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê nên các thang đo đạt được giá trị hội tụ Hệ số tương quan xét trên phạm vi tổng thể giữa các thang đo được thể hiện trong Bảng 4.8

Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo khái niệm DDCN

Sự đồng thuận ◄► Hướng ngoại 0,478 0,056 9,397 0,000

Sự đồng thuận ◄► Ổn định cảm xúc 0,492 0,055 9,226 0,000

Sự đồng thuận ◄► Sự tận tâm 0,639 0,049 7,421 0,000 Hướng ngoại ◄► Ổn định cảm xúc 0,553 0,053 8,483 0,000 Hướng ngoại ◄► Sự tận tâm 0,460 0,056 9,616 0,000 Ổn định cảm xúc ◄► Sự tận tâm 0,485 0,055 9,311 0,000

Nguồn: Tác giả tính toán

Bảng 4.8 cho thấy, với độ tin cậy 95%, hệ số tương quan giữa các khái niệm đều khác biệt so với 1 (p < 0,05) Như vậy các cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt

Thang đo Độ tin cậy tổng hợp ( p c )

Sự tận tâm 0,775 0,535 0,775 Ổn định cảm xúc 0,796 0,565 0,793

CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận nhượng quyền (CLMQH)

Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của CLMQH

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng được trình bày ở trên, NCS đưa ra những thảo luận, giải thích, biện luận nhằm làm rõ những điểm mới, đóng góp mới của luận án về mặt học thuật cũng như thực tiễn

Về khái niệm đặc điểm cá nhân

Dựa trên cơ sở lý thuyết, đặc điểm cá nhân là một khái niệm đa hướng, gồm năm thang đo: Hướng ngoại, sự đồng thuận, sự tận tâm, ổn định cảm xúc và sự tưởng tượng Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các chuyên gia và 10 nhà nhận quyền đại diện đều nhất trí về thành phần đo lường này Tuy nhiên, các chuyên gia và các nhà nhận quyền này đều yêu cầu chỉnh sửa một số thuật ngữ cho phù hợp hơn với hoạt động NQTM Việt Nam Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá cho thấy năm thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy nhưng một thang đo không đạt yêu cầu về độ giá trị, đó là thang đo sự tưởng tượng Bằng việc xem xét giá trị nội dung và xem xét các nghiên cứu trước, NCS cho rằng loại thang đo sự tưởng tượng là phù hợp với thực tế hoạt động NQTM Bởi vì, trong lĩnh vực kinh doanh NQTM, Bên nhận quyền thường cũng có những ý tưởng mới, thích khám phá và thích có những hoạt động độc lập, nhưng họ bắt buộc phải tuân thủ và thực hiện đúng các quy định nghiêm ngặt mang tính đồng bộ cao trong toàn hệ thống NQTM

Nghiên cứu định lượng chính thức bằng đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định cho thấy bốn thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị

Bên cạnh đó, quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá cho thấy Bên nhận quyền không thật sự chú trọng vào sáu vấn đề sau: (i) Hoạt động tham dự các buổi họp mặt/hội thảo có chủ đề mới (HN1); (ii) Phải là tâm điểm của sự chú ý (HN4); (iii) Phải quan tâm đến những khó khăn của các thành viên khác trong hệ thống (DT3); (iv) Giúp gắn kết các thành viên khác trong hệ thống (DT5), (v) Trước kinh doanh NQTM thì phải chuẩn bị mọi thứ (TA2), và (vi) Cần phải yêu cầu hoàn mỹ trong công việc (TA5)

Như vậy, đối với hoạt động NQTM tại Tp.HCM, khi tiếp cận đến khái niệm đặc điểm cá nhân là đề cập đến tính hướng ngoại của Bên nhận quyền, về sự đồng thuận của Bên nhận quyền với các thành viên khác trong hệ thống, về sự tận tâm của họ trong công việc kinh doanh, và sự ổn định cảm xúc khi điều hành hoạt động kinh doanh của mình Các đặc tính này đã được chứng minh và kiểm định một cách khoa học, phù hợp với bối cảnh NQTM Tp.HCM theo quan điểm của Bên nhận quyền

Về khái niệm thực thi pháp luật NQTM

Dựa trên cơ sở lý thuyết, thực thi pháp luật là một khái niệm đơn hướng Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mặc dù cần chỉnh sửa thuật ngữ cho phù hợp hơn, nhưng các chuyên gia và 10 nhà nhận quyền đều tán đồng cần xem xét đến việc thực thi pháp luật NQTM của Bên nhận quyền Thông qua đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám và phân tích nhân tố khẳng định, thang đo thực thi pháp luật được khẳng định độ tin cậy và độ giá trị: Độ tin cậy, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Tuy nhiên, Bên nhận quyền cho rằng tuýp người có trình độ hay được đào tạo, có kinh nghiệm trong lĩnh vực NQTM không thể hiện được họ sẽ thực thi pháp luật NQTM đầy đủ Nhà nhận quyền cho rằng, yếu tố giữ vai trò giải thích thực thi pháp luật NQTM là việc Bên nhận quyền tuân thủ những luật định đang được thi hành, cũng như xác định rõ quyền lợi, và trách nhiệm của mình, hạn chế tham gia vào các cuộc xung đột hay phải trung thực khi làm việc với các bên liên quan Thực thi pháp luật NQTM đã được bàn rất nhiều trong các nghiên cứu tại Việt Nam Tuy nhiên, cần có thang đo đo lường cụ thể Với cách tiếp cận trong nghiên cứu này, thực thi pháp luật NQTM của Bên nhận quyền đã được lượng hóa và kiểm định một cách khoa học, phù hợp hơn theo quan điểm của các chuyên gia lẫn Bên nhận quyền

Về khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền

Dựa vào cơ sở lý thuyết, khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền là một khái niệm đa hướng, bao gồm ba thành phần: Sự tin tưởng, sự hài lòng và sự cam kết Qua kết quả nghiên cứu định tính, mặc dù phải chỉnh sửa cho rõ nghĩa từng biến quan sát trong mỗi thang đo, các chuyên gia và 10 đại diện nhà nhận quyền đều tán thành khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền được đo lường thông qua ba thành phần này Kết quả phân tích định lượng một lần nữa cho thấy các nhà nhận quyền ủng hộ CLQMH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền được đo lường thông qua sự tin tưởng mà Bên nhận quyền dành cho Bên nhượng quyền, sự cam kết của Bên nhận quyền về mối quan hệ với Bên nhượng quyền, và sự hài lòng về những lợi ích mà Bên nhượng quyền và hệ thống NQTM mang lại Tuy nhiên, Bên nhận quyền không cho rằng Bên nhượng quyền cần phải chú trọng đến việc Bên nhượng quyền có luôn tham khảo ý kiến của họ (TI4), hay có hài lòng về quyết định tham gia hệ thống NQTM (HL1), cũng như hài lòng với thu nhập có được từ việc tham gia hệ thống NQTM (HL4), hoặc cùng nhau chia sẻ thông tin (CK2) mới thể hiện rõ CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền

Như vậy, khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền đã được kiểm định một cách phù hợp với bối cảnh hoạt động NQTM Tp.HCM theo quan điểm của Bên nhận quyền

Về mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền

Dựa vào cơ sở lý thuyết, NCS đề xuất một giả thuyết cần được kiểm định Đó là “Đặc điểm cá nhân có tác động cùng chiều đến CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền” Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tác động của đặc điểm cá nhân đến CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền có ý nghĩa thống kê (0,012) Điều này hàm ý rằng đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền bao hàm tính hướng ngoại, sự đồng thuận, sự tận tâm và tính ổn định cảm xúc của Bên nhận quyền có tác động trực tiếp đến mối quan hệ mà hai bên xây dựng Thêm vào đó, mức độ ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân lên CLQMH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền là khá cao Bốn thành phần của đặc điểm cá nhân có thể giải thích được 42,5% phương sai của CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Đây được xem là một thông số có ý nghĩa, xác nhận tầm quan trọng của khái niệm đặc điểm cá nhân của Bên nhận quyền đối với việc xác lập và phát triển mối quan hệ Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Dant và đtg (2013) khi cho rằng đặc điểm cá nhân tác động tích cực đến CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Tuy nhiên, nghiên cứu này có điểm khác biệt với nghiên cứu của Dant và đtg (2013) Cụ thể, nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa Đặc điểm cá nhân và CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Trong khi đó, Dant và đtg (2013) đã xem xét mối quan hệ của từng thành phần của khái niệm Đặc điểm cá nhân với CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền

Về mối liên hệ giữa thực thi pháp luật NQTM và CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền

Dựa vào cơ sở lý thuyết, NCS đề xuất một giả thuyết cần được kiểm định Đó là “Thực thi pháp luật NQTM có tác động cùng chiều đến CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền” Kết quả phân tích cho thấy sự tác động của thực thi pháp luật NQTM lên CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền có ý nghĩa thống kê (0,004) và có mức độ tác động là khá cao (hệ số ước lượng lên đến 0,453) Điều này có nghĩa là thực thi pháp luật NQTM có thể giải thích được đến 45,3% phương sai của CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Thông số này rất có ý nghĩa thực tiễn Đây được xem như sự xác nhận tầm quan trọng của thực thi pháp luật NQTM trong hoạt động xây dựng CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền tại Tp.HCM

Về mối liên hệ giữa đặc điểm cá nhân và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Dựa vào cơ sở lý thuyết, NCS đề xuất một giả thuyết cần được kiểm định Đó là “Đặc điểm cá nhân có tác động cùng chiều đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền” Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tác động của đặc điểm cá nhân (gồm bốn thành phần) lên dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM có ý nghĩa thống kê (0,039) Điều này mang hàm ý, nếu Bên nhượng quyền lựa chọn được Bên nhận quyền có đặc điểm cá nhân phù hợp với Bên nhượng quyền, phù hợp với hoạt động của hệ thống NQTM thì khả năng Bên nhận quyền sẽ tiếp tục duy trì mối liên hệ hợp tác kinh doanh lâu dài hơn trong tương lai, hay nói cách khác khả năng Bên nhận quyền tái ký hợp đồng NQTM với Bên nhượng quyền sẽ cao hơn Tuy nhiên, khi xét mức độ tác động của đặc điểm cá nhân đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM thì kết quả lại không cao Cụ thể, bốn thành phần của đặc điểm cá nhân có thể giải thích được 29,2% phương sai của dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Khi xem xét toàn diện, đặc điểm cá nhân không chỉ tác động trực tiếp đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền mà còn tác động gián tiếp thông qua khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền

Về mối liên hệ giữa thực thi pháp luật NQTM và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Dựa vào cơ sở lý thuyết, NCS đề xuất một giả thuyết cần được kiểm định Đó là “Thực thi pháp luật NQTM có tác động cùng chiều đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền” Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự tác động của thực thi pháp luật NQTM đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền có ý nghĩa thống kê (0,008) Điều này hàm ý rằng, nhận thức về thực thi pháp luật NQTM của Bên nhận quyền có ảnh hưởng đến dự định tiếp tục tham gia hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của thực thi pháp luật NQTM lên dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM không cao do hệ số ước lượng thấp (0,260) Mặc dù vậy, tương tự như mối liên hệ của đặc điểm cá nhân, thực thi pháp luật NQTM không chỉ tác động trực tiếp đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền mà còn tác động gián tiếp thông qua khái niệm CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung vào nền tảng kiến thức NQTM Việt Nam, bởi các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến mối liên hệ giữa thực thi pháp luật NQTM và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Nghiên cứu này đã khám phá ra giữa chúng có mối liên hệ, không chỉ liên hệ trực tiếp mà còn liên hệ gián tiếp thông qua CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền

Về mối liên hệ giữa CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền và dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Dựa vào cơ sở lý thuyết, NCS đề xuất một giả thuyết cần được kiểm định Đó là “CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền có tác động cùng chiều đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền” Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự tác động của CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền thật sự có ý nghĩa thống kê (0,008) Điều này hàm ý rằng khi Bên nhượng quyền và Bên nhận tham gia hệ thống NQTM sẽ cao hơn, và ngược lại Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng phản ánh thực tế CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền có ý nghĩa đáng kể trong việc nâng cao dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Cụ thể, ba thành phần của CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền có thể giải thích được 42,9% phương sai dự định duy trì tham dự hệ thống NQTM Kết quả nghiên cứu này một lần nữa khẳng định lại kết quả của các nghiên cứu trước như: Adeiza và đtg (2017), Chen (2011), McDonnell và đtg

(2011), Morrison (1997) Tuy nhiên, nghiên cứu này có nhiều điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước Chẳng hạn như:

 Nghiên cứu này và nghiên cứu của Adeiza và đtg (2017) khá tương đồng khi cùng xem xét mối quan hệ của CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền với dự định duy trì tham dự hệ thống của Bên nhận quyền, và cùng xem xét CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền là khái niệm đa hướng Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền được đo lường bởi ba thành phần (sự tin tưởng, sự hài lòng, và sự cam kết) Trong khi đó, Adeiza và đtg (2017), khái niệm này bao gồm bốn thành phần (sự tin tưởng, sự cam kết, hiệu quả của sự giao tiếp, và nỗ lực của Bên nhượng quyền)

 Trong nghiên cứu của Chen (2011), CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền là thang đo đơn hướng Nghiên cứu này CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền là thang đo đa hướng

Hàm ý và đóng góp của luận án

Từ kết quả nghiên cứu của luận án, NCS đề xuất ba nhóm hàm ý: Hàm ý về mặt lý thuyết, hàm ý quản trị đối với với các nhà kinh doanh NQTM, hàm ý chính sách đối với các cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động NQTM

Hàm ý về mặt lý thuyết

Luận án có những khác biệt so với nhiều nghiên cứu nêu trong luận án Đầu tiên, khi phân tích sự tác động của nhân tố CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền, nhân tố này được xem xét là một khái niệm đa hướng, không xem xét sự tác động của từng yếu tố thành phần riêng lẻ của khái niệm đa hướng như nghiên cứu của Erlinda và đtg (2016), Ulaga và đtg (2006), Chiou và đtg

Nghiên cứu này cũng xem xét đến sự tác động của hai nhân tố đặc điểm cá nhân và CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền như các nghiên cứu vừa nêu trên, nhưng thành phần đo lường cho hai khái niệm trong nghiên cứu này có những điểm khác biệt Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn đồng thời xem xét sự tác động của thực thi pháp luật NQTM đến dự định duy trì tham gia NQTM của Bên nhận quyền

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy khi so sánh mô hình nghiên cứu theo thời gian hoạt động của Bên nhận quyền bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu không có sự khác nhau Nghĩa là, thời gian hoạt động của Bên nhận quyền có khác nhau thì đặc điểm cá nhân và thực thi pháp luật NQTM của Bên nhận quyền đều có tác động đến CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Đồng thời, cả ba nhân tố: Đặc điểm cá nhân, thực thi pháp luật NQTM và CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền đều có tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền

Luận án này đã kiểm định và xác nhận khi xuất xứ thương hiệu NQTM khác nhau sẽ dẫn đến mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu sẽ khác nhau Cụ thể, đối với thương hiệu NQTM nước ngoài: Đặc điểm cá nhân và thực thi pháp luật NQTM của Bên nhận quyền đều có tác động đến CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Đồng thời, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền chịu tác động bởi hai nhân tố trong mô hình nghiên cứu, gồm: Đặc điểm cá nhân và CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Đối với thương hiệu NQTM trong nước, chỉ có nhân tố đặc điểm cá nhân có tác động đến CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Tương tự, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền chỉ chịu tác động bởi hai nhân tố: Thực thi pháp luật NQTM và CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền

Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền không chỉ đóng góp thêm kiến thức khoa học vào lĩnh vực nghiên cứu học thuật về NQTM mà còn mang lại nhiều ý nghĩa cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp với vai trò là Bên nhượng quyền và cơ quan quản lý nhà nước về hoạt động NQTM

Hàm ý quản trị đối với các Bên tham gia hệ thống NQTM

Kết quả nghiên cứu luận án đã cho thấy, dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền chịu sự tác động bởi ba nhân tố, gồm: Đặc điểm cá nhân, CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền, và thực thi pháp luật NQTM Vì vậy, để nâng cao dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền, các Bên tham gia hệ thống NQTM, đặc biệt là Bên nhượng quyền, cần quan tâm đến những yếu tố nào tác động hiệu quả đến dự định duy trì của Bên nhận quyền hơn Theo kết quả nghiên cứu, CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền tác động mạnh nhất đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền, tiếp đến là đặc điểm cá nhân và cuối cùng là thực thi pháp luật NQTM Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và kết luận được rút ra, các hàm ý quản trị đối với các Bên tham gia hệ thống NQTM được đưa ra như sau:

5.2.2.1 Nâng cao CLMQH Bên nhượng quyền - Bên nhận quyền

CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền là nhân tố tác động mạnh nhất trong ba nhân tố được xem xét ảnh hưởng đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Bên cạnh đó, trong mối quan hệ với hai nhân tố còn lại, CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền còn đóng vai trò là trung gian trong sự tác động của đặc điểm cá nhân, thực thi pháp luật đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM Vì vậy, để nâng cao dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền, việc nâng cao CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền là rất cần thiết Do vậy, các Bên cần chú ý ba vấn đề sau:

(1) Xây dựng niềm tin của Bên nhận quyền đối với hệ thống NQTM

Theo bảng thống kê từng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu (Phụ lục 6.8) cho thấy, có hơn 60% nhà nhận quyền tán đồng về những niềm tin mà họ đang có với nhà nhượng quyền Cụ thể, có 60,1% nhà nhận quyền tin rằng những khoản phí Bên nhượng quyền quy định là hợp lý Hay, có đến 63,5% nhà nhận quyền tin những thông tin Bên nhượng quyền cung cấp luôn đáng tin cậy Ngoài ra, có đến 63,5% nhà nhận quyền tin Bên nhượng quyền sẽ thực hiện những thỏa thuận trong hợp đồng NQTM cũng như có đến 66,3% nhà nhận quyền tin rằng đối tác của mình (Bên nhượng quyền) là đối tác trung thực Với những ý kiến có được từ Bên nhận quyền nêu trên, để cải thiện CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền, cần phải giữ vững niềm tin và cải thiện hơn nữa sự tin tưởng của Bên nhận quyền đối với Bên nhượng quyền

Niềm tin này được xây dựng xuyên suốt từ những ngày đầu thiết lập mối quan hệ cho đến khi mối quan hệ hình thành và phát triển Bên nhượng quyền phải tạo được niềm tin cho Bên nhận quyền: Tin vào hệ thống NQTM của Bên nhượng quyền, tin vào sự phát triển của họ khi tham gia vào hệ thống NQTM, tin vào những cam kết của Bên nhượng quyền Muốn vậy, Bên nhượng quyền phải có những hành động nhất quán với những cam kết đã đưa ra, hỗ trợ các Bên nhận quyền và tập trung phát triển hệ thống NQTM

Như đã phân tích về thực trạng thông tin bất cân xứng giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền, các nhà nhận quyền thường ở thế bị động trong việc tiếp cận các

Xây dựng niềm tin với Bên nhận quyền

Bên nhượng quyền Xây dựng hệ thống NQTM;

Cung cấp thông tin rõ ràng đối phó của Bên nhượng quyền đối với các cơ quan cũng là một trong những nguyên nhân làm Bên nhận quyền cảm thấy thông tin mà Bên nhượng quyền cung cấp không đáng tin cậy Do đó, để cải thiện niềm tin của Bên nhận quyền, việc cung cấp các thông tin xác thực là hoạt động phải thực hiện nghiêm chỉnh Quan hệ giữa Bên nhượng quyền và Bên nhận quyền là quan hệ hợp tác, hai bên cùng có lợi Để mối quan hệ được thiết lập, duy trì và phát triển thì thông tin giữa các bên phải rõ ràng, minh bạch là điều không thể thiếu Vì vậy, cung cấp đầy đủ thông tin một cách xác thực cũng như tạo điều kiện để Bên nhận quyền dễ dàng tiếp cận thông tin sẽ làm cho Bên nhận quyền cảm thấy an tâm hơn, tin tưởng hơn về Bên nhượng quyền

(2) Nâng cao sự hài lòng của các Bên tham gia hệ thống NQTM

Bảng thống kê mô tả về thang đo sự hài lòng (Phụ lục 6.8) cho thấy, đa số Bên nhận quyền cảm thấy hài lòng về các chương trình huấn luyện, hỗ trợ của Bên nhượng quyền, thu nhập có được từ việc tham gia hệ thống và mối quan hệ hiện có với Bên nhượng quyền Tuy nhiên, có đến 33% nhà nhận quyền vẫn chưa xác định rõ ràng về mối quan hệ này Cụ thể, có 33,7% nhà nhận quyền chưa cảm nhận rõ ràng về sự đầu tư phát triển thương hiệu của Bên nhượng quyền; 35,3% nhà nhận quyền chưa cảm

35,4% nhà nhận quyền không biết rõ họ có hài lòng về mối quan hệ hiện có với Bên nhượng quyền hay không Do đó, để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của Bên nhận quyền, bên cạnh tiếp tục phát triển các chương trình huấn luyện cũng như hỗ trợ tốt hơn nữa, Bên nhượng quyền cần quan tâm đầu tư phát triển thương hiệu của mình

Cùng với bí quyết kinh doanh và tính độc đáo của sản phẩm/dịch vụ, thương hiệu là tài sản quan trọng bậc nhất mà doanh nghiệp dùng để nhượng quyền Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo uy tín đối với khách hàng và các Bên nhận quyền tiềm năng Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn rất nhiều yếu tố khác như logo, khẩu hiệu, tên thương mại, bao bì, Song song với việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình để được pháp luật hỗ trợ bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu của mình trên thị trường trong và ngoài nước Nếu không đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp sẽ dễ bị nhái hoặc chiếm đoạt thương hiệu và không thể thực hiện NQTM Đăng ký bảo hộ thương hiệu không những ở Việt Nam, mà cả ở nước mà doanh nghiệp dự kiến thâm nhập dưới hình thức NQTM Trong thực tế, chi phí để đòi thương hiệu cao hơn rất nhiều so với chi phí bỏ ra để đăng ký bảo hộ thương hiệu

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, mô hình nghiên cứu Các nhân tố tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền đã được kiểm định với ba nhân tố tác động: (i) Đặc điểm cá nhân, (ii) Thực thi pháp luật NQTM, và (iii) CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền Trong đó, thực thi pháp luật NQTM lần đầu tiên được xem xét sự tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền tại Tp.HCM Bên cạnh đó, CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu này Vì vậy, để khẳng định thêm, vấn đề này cần được nghiên cứu thêm trong tương lai

Thứ hai, như phân tích ở phần Phạm vi nghiên cứu (mục 1.3.2), hiện nay, hầu hết các thương hiệu NQTM trong nước và thương hiệu NQTM nước ngoài đăng ký hoạt động ở Bộ Công thương đang có mặt tại Tp.HCM (hơn 90%) Do vậy, mô hình nghiên cứu đã được kiểm định tại thị trường đại diện cho hoạt động NQTM Việt Nam là Tp.HCM Tuy nhiên, trong tương lai điều này có thể thay đổi, và mỗi tỉnh thành có đặc điểm về kinh tế, văn hóa, thu nhập bình quân đầu người, khác nhau, do vậy, cần có sự kiểm định thêm ở các tỉnh thành khác trong tương lai

Thứ ba, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu là phát triển mầm kết hợp ngẫu nhiên đơn giản, cỡ mẫu cũng không lớn nên còn hạn chế về tính tổng quát của vấn đề nghiên cứu

Thứ 4, mô hình nghiên cứu của luận án chỉ xem xét ba nhân tố: (i) Đặc điểm cá nhân, (ii) Thực thi pháp luật NQTM, và (iii) CLMQH Bên nhượng quyền – Bên nhận quyền tác động đến dự định duy trì tham gia hệ thống NQTM của Bên nhận quyền Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo của luận án là nghiên cứu thêm một số nhân tố khác, chẳng hạn như: Hình ảnh thương hiệu, giao tiếp, lợi thế cạnh tranh của Bên nhượng quyền, hiệu quả kinh doanh, để làm rõ và khẳng định thêm các nghiên cứu của Erlinda và đtg (2016), Huang và đtg (2009), Chiou và đtg (2004).