TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Báo cáo của Ngân hàng Thế giới ngày 12/7/2013 chỉ ra rằng môi trường vĩ mô của Việt Nam tương đối ổn định, nhưng tăng trưởng chậm kéo dài là một thách thức đáng lưu ý Cụ thể, GDP năm 2012 chỉ tăng 5.25%, mức thấp nhất từ năm 1998 Ở cấp độ vi mô, trong 6 tháng đầu năm 2013, số doanh nghiệp đăng ký tăng 20%, nhưng vốn đăng ký lại giảm 32.1% so với cùng kỳ năm 2012 Đồng thời, số doanh nghiệp giải thể cũng tăng 16.2% so với năm trước.
Các số liệu hiện tại phản ánh bức tranh tổng thể về nền kinh tế Việt Nam trong tương lai gần, với những tín hiệu tích cực nhưng cũng không thiếu sự thận trọng Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần có nguồn lực mạnh mẽ và một chiến lược dài hạn nhằm đảm bảo con đường tăng trưởng bền vững.
Trong bối cảnh hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang chọn giải pháp "Mở rộng thương hiệu" để tận dụng tiếng tăm của thương hiệu mẹ Khái niệm này đề cập đến việc phát triển các dòng sản phẩm mới liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm gốc, nhằm tiết kiệm chi phí tiếp thị nhờ vào sự quen thuộc và yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu mẹ Điều này không chỉ tăng cơ hội thành công cho sản phẩm mới mà còn giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần một cách hiệu quả.
Mặc dù lý thuyết cho rằng mở rộng thương hiệu có thể mang lại lợi ích, thực tế lại cho thấy điều ngược lại, điển hình là trường hợp của Harley Davidson Thương hiệu này nổi bật với hình ảnh mạnh mẽ và nam tính, nhưng vào thập niên 1990, họ đã quyết định mở rộng sang các sản phẩm không phù hợp như áo thun, vớ, hộp quẹt và nước hoa Việc này đã khiến khách hàng trung thành cảm thấy thất vọng và không còn gắn bó với thương hiệu Cuối cùng, Harley Davidson đã nhận ra sai lầm và ngừng sản xuất các sản phẩm không phù hợp Bài học rút ra là việc mở rộng quá mức với các sản phẩm không tương thích có thể dẫn đến sự thất bại trong việc duy trì giá trị thương hiệu.
Unilever sở hữu hơn 1,700 sản phẩm đa dạng, bao gồm bột giặt, kem đánh răng, xà bông, mỹ phẩm và trà, với nhiều thương hiệu khác nhau, nhưng vẫn duy trì hoạt động hiệu quả.
Vậy tại sao Unilever thành công còn Harley Davidson lại thất bại?
Việc mở rộng thương hiệu đã trở thành một giải pháp phổ biến cho nhiều doanh nghiệp hiện nay Tuy nhiên, câu hỏi quan trọng là làm thế nào để mở rộng thương hiệu một cách hiệu quả, giúp doanh nghiệp đạt được kỳ vọng đề ra Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu, cần đảm bảo rằng cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu mở rộng là tích cực Tính cần thiết của việc tìm ra đáp án cho những thách thức này chính là động lực để tác giả thực hiện đề tài.
“ Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu”.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu Câu hỏi nghiên cứu chính là liệu các yếu tố đề xuất có tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh mở rộng thương hiệu hay không.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu Đối tượng khảo sát là một thương hiệu uy tín, nổi tiếng, đã thực hiện mở rộng tại thị trường Việt Nam Dựa trên công bố của Nielsen và tạp chí Campaign về Top 10 thương hiệu mạnh trong tiêu dùng tại Việt Nam, nghiên cứu sẽ xem xét một thương hiệu mẹ cùng ba thương hiệu mở rộng liên quan.
Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ phát triển kinh tế ấn tượng, đạt trung bình 11.2% mỗi năm trong giai đoạn 2006 – 2010, gấp 1.5 lần so với mức tăng trưởng chung của cả nước Ngoài ra, thành phố còn thu hút đầu tư nước ngoài mạnh mẽ, góp phần quan trọng với 23.2% vào GDP của khu vực.
Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có thói quen tiêu dùng đặc trưng, thể hiện qua sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm Họ luôn sẵn sàng đón nhận cái mới, có xu hướng mua sắm nhiều trên các kênh hiện đại, và có sức mua cũng như hiểu biết về sản phẩm cao Đối tượng phỏng vấn chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng trong khu vực thành phố.
Để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu, các đối tượng khảo sát phải là những người đã sử dụng các sản phẩm mở rộng được đề cập Họ nhận phiếu khảo sát trực tiếp, kèm theo sự hướng dẫn và trình bày rõ ràng từ tác giả, nhằm tránh hiểu nhầm về các câu hỏi trong khảo sát.
Sau khi nghiên cứu các bài báo khoa học về mở rộng thương hiệu, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp Để đánh giá và điều chỉnh mô hình, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát, một nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 10 người Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Phương pháp thực hiện
Dựa trên cơ sở dữ liệu đã thu thập, các bước kiểm định giá trị thang đo và thực hiện mô hình hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS sẽ được tiến hành Kết quả thu được sẽ xác định tính hợp lý của các giả thuyết nghiên cứu Từ đó, chúng tôi sẽ trình bày kết luận và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu 5 chương cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 nêu bật lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện và cuối cùng là kết cấu luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thương hiệu
Từ "thương hiệu" (Brand) có nguồn gốc từ chữ "Brandr" trong tiếng Aixơlen cổ, có nghĩa là "đóng dấu" Ban đầu, các chủ trại chăn nuôi đã sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, từ đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Sự hiện diện đầu tiên của thương hiệu xuất phát từ nhu cầu phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất.
Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu, trước khi marketing trở thành một lĩnh vực nghiên cứu độc lập trong kinh doanh Qua thời gian, thương hiệu đã trở thành yếu tố then chốt trong marketing, dẫn đến sự thay đổi trong định nghĩa và quan điểm về thương hiệu để phù hợp với sự phát triển của ngành Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, trong đó nổi bật là quan điểm hữu hình và quan điểm hỗn hợp.
Quan điểm hữu hình về thương hiệu nhấn mạnh rằng thương hiệu là một tên gọi đặc trưng, bao gồm biểu tượng như logo, nhãn hiệu và kiểu dáng bao bì, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là sự kết hợp của nhiều yếu tố để nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất, đồng thời phân biệt chúng với các thương hiệu khác từ đối thủ cạnh tranh.
P.Kotler và G.Armstrong (1980) cho rằng một thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay một sự kết hợp những yếu tố trên với chủ đích là nhận diện ra sản phẩm, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh Như vậy nhìn chung với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh
Cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã thay đổi đáng kể khi nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy rằng cách nhìn nhận truyền thống không thể phản ánh đầy đủ vai trò của thương hiệu trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt (Nguyễn Việt Thanh, 2009) Quan điểm hỗn hợp về thương hiệu khẳng định rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là một khái niệm phức tạp hơn rất nhiều (Davis).
Thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu (Ambler & Styles, 1996) Levitt (1981) nhấn mạnh rằng thương hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình P Kotler và G Armstrong (1980) cho rằng thương hiệu không chỉ là hình thức mà còn là cam kết của người bán về việc cung cấp một tập hợp tính năng, lợi ích và dịch vụ nhất quán cho người mua Những thương hiệu xuất sắc truyền đạt sự đảm bảo về chất lượng, trong đó sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Hình 2.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Quan điểm hỗn hợp đang ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn và trong giới khoa học kinh tế Điều này xuất phát từ việc người tiêu dùng có hai nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng và nhu cầu khác.
Quan điểm hữu hình: Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
Quan điểm hỗn hợp: Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Nhu cầu của người tiêu dùng bao gồm nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý, trong đó sản phẩm đáp ứng nhu cầu chức năng, còn thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996) Stephen King từ tập đoàn WPP nhấn mạnh rằng sản phẩm là những gì được sản xuất, trong khi thương hiệu là những gì khách hàng thực sự mua; sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp và không bao giờ lạc hậu nếu thành công Đề tài này nhấn mạnh rằng khái niệm thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, không chỉ bao gồm các giá trị hữu hình như tên gọi, logo hay slogan, mà còn là tập hợp các giá trị cam kết mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng và giá trị mà khách hàng cảm nhận khi nghĩ về thương hiệu.
2.1.2 Lợi ích của một thương hiệu mạnh Đầu tiên, khái niệm rất cần thiết khi nghiên cứu những vấn đề liên quan đến thương hiệu đó chính là “Giá trị thương hiệu”.Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu – Brand Equity” xuất hiện khá muộn vào đầu những năm 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới.Đi tiên phong có thể nói đến tác giả David A.Aaker với ấn phẩm nổi tiếng “Managing Brand Equity” năm 1991 của mình.Sau Aaker tiếp tục có rất nhiều các tác giả nghiên cứu về giá trị thương hiệu như Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998).Tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002)
Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: theo quan điểm đầu tư/tài chính và theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá từ góc độ người tiêu dùng giúp nhà quản trị nhận diện gốc rễ vấn đề để phát triển thương hiệu hiệu quả hơn Mặc dù đánh giá giá trị thương hiệu tài chính có vai trò trong việc xác định tài sản doanh nghiệp, nhưng nó không hỗ trợ nhiều cho việc phát triển thương hiệu Giá trị tài chính của thương hiệu thực chất phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó Do đó, các quan niệm về giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng sẽ được trình bày tiếp theo.
K.L.Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được căn cứ trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng.Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là những mặt hàng đơn thuần, không có tính cạnh tranh.Tiếp đó, sự khác biệt này là kết quả của kiến thức về thương hiệu của khách hàng, thông qua việc trải nghiệm thương hiệu.Tóm lại, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí khách hàng
Theo David A Aaker (1991), giá trị thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các tài sản và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, bao gồm tên và biểu tượng, có khả năng tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ Tài sản thương hiệu bao gồm các giá trị cụ thể, cả vật chất lẫn tinh thần, mang lại lợi ích cho người sở hữu Aaker đã phát triển mô hình nổi tiếng về tài sản thương hiệu với 5 nhân tố: sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu.
Hình 2.2 Mô hình Tài sản thương hiệu - David A Aaker (1991)
Sự nhận biết thương hiệu Giá trị cảm nhận
Sự liên tưởng thương hiệu Tài sản sở hữu
Sự trung thành thương hiệu
Thương hiệu mạnh mang lại giá trị cao và tài sản lớn cho chủ sở hữu, bao gồm sự trung thành, liên tưởng, nhận biết, giá trị cảm nhận và tài sản sở hữu.
Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng của khách hàng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của một nhà sản xuất, bất chấp sự cạnh tranh từ đối thủ Biểu hiện rõ nét của lòng trung thành này bao gồm việc khách hàng mua sản phẩm khi cần, hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và sẵn sàng giới thiệu cho người khác.
Khách hàng trung thành cung cấp thông tin phản hồi và chấp nhận những sa sút tạm thời về sản phẩm, giúp doanh nghiệp vượt qua cám dỗ từ đối thủ cạnh tranh Lòng trung thành mang lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất, bao gồm việc cắt giảm chi phí tiếp thị và phục vụ, vì duy trì khách hàng trung thành ít tốn kém hơn thu hút khách hàng mới Hơn nữa, khách hàng trung thành ít nhạy cảm với giá, tạo ra nguồn doanh thu ổn định cho doanh nghiệp Họ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu, thu hút thêm khách hàng mới Cuối cùng, sự trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp có thêm thời gian để ứng phó với các đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là quá trình áp dụng một thương hiệu đã có uy tín vào các loại sản phẩm mới, có thể liên quan hoặc không liên quan đến các sản phẩm hiện có.
Sự thành công và danh tiếng của thương hiệu gốc giúp công ty dễ dàng giới thiệu sản phẩm mới Ví dụ, Nike, với sản phẩm cốt lõi là giày, đã mở rộng sang các mặt hàng như kính mát, bóng đá, bóng rổ và dụng cụ chơi golf.
Mở rộng thương hiệu, hay còn gọi là thương hiệu mẹ, diễn ra khi một thương hiệu hiện có phát triển thêm các sản phẩm mới Sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới sẽ cao hơn nếu các giá trị và nguyện vọng của họ phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu và mở rộng dòng sản phẩm là hai khái niệm khác nhau trong marketing Mở rộng dòng sản phẩm liên quan đến việc bổ sung thêm các sản phẩm cùng loại dưới một thương hiệu, như việc Crest của Procter & Gamble đã phát triển 12 loại kem đánh răng với nhiều công dụng và đối tượng sử dụng khác nhau Điều này giúp tăng cường sự lựa chọn cho người tiêu dùng và giảm thiểu rủi ro Ngược lại, mở rộng thương hiệu là việc giới thiệu các sản phẩm hoàn toàn khác nhưng vẫn mang tên thương hiệu đó, chẳng hạn như bàn chải đánh răng và nước xúc miệng Crest.
Mở rộng thương hiệu mang lại nhiều rủi ro hơn so với mở rộng dòng sản phẩm, nhưng nó vẫn được coi là một chiến lược lâu dài của doanh nghiệp Những lợi ích mà mở rộng thương hiệu mang lại sẽ được trình bày trong phần ưu điểm ngay sau đây.
2.2.2 Ưu điểm của việc mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu dưới tên tuổi của thương hiệu mẹ mang lại nhiều lợi ích rõ ràng, giúp sản phẩm mới dễ dàng được thị trường chấp nhận hơn Theo Aaker (1991), thương hiệu mẹ đóng vai trò như một bảo đảm về hình ảnh và chất lượng, giảm thiểu rủi ro mà khách hàng cảm nhận, từ đó tăng cường sự quan tâm và sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm mới Hơn nữa, việc mở rộng thương hiệu cũng tạo ra sự đa dạng trong chủng loại sản phẩm, mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn.
Uy tín của thương hiệu mẹ là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả, giúp thu hút sự chú ý của công chúng ngay từ lần đầu xuất hiện sản phẩm mới Điều này làm tăng hiệu quả chi phí tiếp thị, đồng thời giảm bớt chi phí cho quảng cáo, bán hàng và các hoạt động khuyến mãi Sự kết hợp này tạo ra hiệu ứng kinh tế theo quy mô, khi quảng cáo cho thương hiệu gốc và thương hiệu mở rộng hỗ trợ lẫn nhau.
Công ty sẽ tận dụng lợi thế trong quy trình đóng gói và dán nhãn, giúp tiết kiệm chi phí phát triển cho thương hiệu mới.
Mở rộng thương hiệu mang lại nhiều lợi ích không chỉ cho sản phẩm mới mà còn cho thương hiệu mẹ, giúp tăng cường hình ảnh và giá trị của thương hiệu gốc (Martinez và Chernatony, 2004) Đây là một giải pháp hiệu quả để phục hồi thương hiệu và thúc đẩy sự phát triển sau này Khi độ bao phủ thị trường tăng lên, ý nghĩa của thương hiệu trở nên rõ ràng hơn, giúp khách hàng liên kết giá trị cốt lõi của thương hiệu gốc với sản phẩm mới, từ đó nâng cao sự liên tưởng về chất lượng của thương hiệu.
2.2.3 Khuyết điểm của việc mở rộng thương hiệu
Nhiều chuyên gia hàng đầu thế giới cho rằng sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với sự mở rộng thương hiệu, khuyến nghị rằng những thương hiệu hàng đầu nên tập trung vào một định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng Ví dụ, khi nhắc đến Pepsi, người tiêu dùng ngay lập tức liên tưởng đến nước ngọt giải khát; KFC gắn liền với thức ăn nhanh; và BMW được biết đến như một biểu tượng của xe hơi hạng sang.
Mặc dù mở rộng thương hiệu mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại những điểm yếu nhất định Ví dụ, nếu Pepsi tham gia vào ngành dầu khí, KFC mở rộng sang lĩnh vực viễn thông, hay BMW thâm nhập vào thị trường mỹ phẩm, khả năng thành công của họ sẽ bị đặt dấu hỏi.
Mở rộng thương hiệu đến thị trường không liên quan có thể dẫn đến sự mất tin tưởng của khách hàng (Tauber, 1988) Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về loại sản phẩm phù hợp để mở rộng thương hiệu Ví dụ, Bic đã thành công trong việc mở rộng thương hiệu với quẹt gas và dao cạo an toàn nhờ vào đặc tính “dùng rồi bỏ” của các sản phẩm này Họ tận dụng hệ thống phân phối sẵn có để bán các sản phẩm mới cùng với bút bi Tuy nhiên, Bic đã mắc sai lầm khi sử dụng thương hiệu cho quần lót phụ nữ, dù vẫn có yếu tố “dùng rồi bỏ”, nhưng người tiêu dùng không thể liên tưởng giữa các sản phẩm truyền thống và quần lót Hơn nữa, quần lót cần một hệ thống phân phối và công nghệ sản xuất hoàn toàn khác biệt, trong khi các sản phẩm khác của Bic đều sử dụng công nghệ đúc nhựa tương tự.
Việc ra mắt sản phẩm mới có thể gặp rủi ro nếu nó ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu gốc (Aaker và Keller, 1990) Một ví dụ điển hình là nỗ lực của nhà sản xuất thức ăn trẻ em Gerber khi thâm nhập vào thị trường thức ăn cho người lớn Họ đã giới thiệu những phần ăn nhỏ dành cho người lớn độc thân trong cùng một loại lọ đựng thức ăn như cho trẻ em Tuy nhiên, sau khi ra mắt dòng sản phẩm Gerber Singles vào năm 1974, công ty nhanh chóng nhận ra rằng người tiêu dùng không hứng thú với việc ăn những món như ‘bò nấu kem’ từ lọ nhỏ mỗi tối tại nhà.
Theo Susan Casey từ tạp chí Business 2.0, sản phẩm mang tên “tôi sống độc thân và ăn thức ăn trong lọ” đã thất bại thê thảm vì người tiêu dùng không muốn mua sản phẩm gợi ý rằng họ không thể có mối quan hệ Nhiều ví dụ khác về việc mở rộng thương hiệu cũng dẫn đến tổn hại cho thương hiệu mẹ, như Chiquita mất 30 triệu USD khi ra mắt nước ép trái cây đông lạnh, hay Ben-Gay thất bại với thuốc cảm aspirin Ngoài ra, Smith & Wesson, chuyên về súng lục, đã không thành công khi tung ra xe đạp leo núi, và Cosmopolitan cũng gặp khó khăn khi phát hành sữa chua dành cho phụ nữ.
Pond; công ty sản xuất kem dưỡng da lừng danh, tung ra thuốc đánh răng, vân vân
Mở rộng thương hiệu, theo định nghĩa của Nhà xuất bản Baron, là việc thêm sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có dưới cùng một tên Nhiều công ty tin rằng sau khi xây dựng thương hiệu mạnh, họ có thể mở rộng sang các loại sản phẩm khác ít liên quan Tuy nhiên, nếu không có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong lĩnh vực mới, thương hiệu có thể thất bại (Klink và Smith, 2001) Ví dụ, Yahoo! từng là công ty internet có giá trị lớn nhất thế giới với vốn hóa 114 tỷ USD, nhưng đã mở rộng quá mức từ dịch vụ tìm kiếm sang nhiều lĩnh vực khác như đấu giá, email, và thể thao Mặc dù Yahoo! có lợi thế về internet, nhưng trong mảng truyền thông, họ không thể cạnh tranh với các tên tuổi lớn như The New York Times hay News Corp Cuối cùng, vị thế "tìm kiếm" của Yahoo! đã bị Google chiếm lĩnh, dẫn đến sự sụt giảm thê thảm về vốn hóa xuống còn 19,4 tỷ USD và doanh thu ngày càng tệ hại.
Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu có thể tận dụng tài sản quý giá của doanh nghiệp, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro giảm giá trị thương hiệu Khi mở rộng không đúng cách, có thể tạo ra liên tưởng tiêu cực, việc khắc phục sẽ tốn kém và khó khăn (Ries và Trout, 1981) Đây là quyết định chiến lược, một sai lầm có thể dẫn đến lãng phí thời gian và nguồn lực, cũng như bỏ lỡ cơ hội thị trường Thành công hay thất bại trong mở rộng thương hiệu quyết định sự tăng trưởng lâu dài của doanh nghiệp.
Để đánh giá chất lượng cảm nhận chủ quan của khách hàng về việc mở rộng thương hiệu, có nhiều phương pháp khác nhau Hai quan điểm nổi bật từ David A Aaker và Kevin Lane Keller (1990) cùng với Franziska Vülckner và Henrik Sattler (2006) sẽ được phân tích để làm rõ cách thức đo lường này.
David A Aaker và Kevin Lane Keller (1990) cho rằng niềm tin tích cực và thái độ ủng hộ thương hiệu gốc trong trí nhớ người tiêu dùng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành niềm tin và thái độ tích cực đối với việc mở rộng thương hiệu Những liên tưởng tích cực này không chỉ gia tăng cơ hội thành công cho việc mở rộng mà còn ngăn chặn sự chuyển giao của các liên tưởng tiêu cực Do đó, Aaker và Keller đã tập trung vào việc khám phá cách thức hình thành thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu, với biến phụ thuộc là khái niệm.
Thái độ đối với việc mở rộng thương hiệu được hình thành từ hai yếu tố chính: chất lượng cảm nhận về việc mở rộng thương hiệu và khả năng sử dụng thử sản phẩm mở rộng.
Franziska Vửlckner và Henrik Sattler (2006) đồng tình với D.A.Aaker và K.L Keller (1990) về khái niệm “Chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu”, nhấn mạnh rằng đây là cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm mở rộng Khái niệm này được đo lường qua ba biến khảo sát: chất lượng cảm nhận tổng thể về mở rộng thương hiệu, vị thế thị trường của sản phẩm mở rộng, và chất lượng cảm nhận tổng thể so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu
2.4 Các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận về mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu gốc mang lại lợi thế rõ rệt, vì thương hiệu mẹ đã được nhận diện giúp giảm chi phí giới thiệu sản phẩm mới, như quảng cáo và chiêu thị Tuy nhiên, thành công trong việc mở rộng thương hiệu không phải lúc nào cũng đảm bảo, với tỷ lệ thất bại trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh lên tới khoảng 80%.
Vấn đề quan trọng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận khi mở rộng thương hiệu Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về chủ đề này, và trong bài viết này, tác giả phân tích hai nghiên cứu của Aaker và Keller (1990) cùng với Franziska Vülckner và Henrik Sattler (2006) Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng bao gồm: sức thuyết phục của thương hiệu mẹ, trải nghiệm về thương hiệu mẹ, sự chấp nhận của nhà bán lẻ, và sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng Bài viết sẽ làm rõ hơn về các yếu tố này.
Sức thuyết phục của thương hiệu mẹ
Theo D.Aaker và Keller (1990), thái độ tổng thể về thương hiệu là một trong những liên tưởng quan trọng, dựa trên các thuộc tính như tính bền, tiện lợi và điểm đặc trưng Thái độ này phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị tổng quan của thương hiệu, từ đó tạo ra sức thuyết phục cho thương hiệu Zeithaml (1988) cho rằng sức thuyết phục của thương hiệu mẹ phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng về sự vượt trội của sản phẩm, ảnh hưởng tích cực đến việc mở rộng thương hiệu Nếu thương hiệu liên tưởng với chất lượng cao, sự mở rộng sẽ thuận lợi; ngược lại, nếu liên tưởng với chất lượng kém, sự mở rộng sẽ gặp khó khăn Franziska Vü lckner và Henrik Sattler (2006) nhấn mạnh rằng sức thuyết phục của thương hiệu mẹ còn thể hiện qua sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm mới, cùng với sự hài lòng và thiện cảm mà thương hiệu mẹ mang lại.
Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ
Sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ là quá trình người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và hình thành những liên tưởng liên quan đến thương hiệu (Swaminathan, Fox và Reddy, 2001) Những liên tưởng này có thể được chuyển giao sang các sản phẩm mở rộng của thương hiệu (Aaker và Keller, 1990) Các thuộc tính và tính cách sản phẩm thường được sử dụng trong định vị thương hiệu, như mối liên hệ giữa xe hơi BMW với sự trình diễn hay Apple với sự thân thiện Thương hiệu cũng tạo ra những liên tưởng về hoàn cảnh sử dụng, đối tượng người tiêu dùng, và phân khúc sản phẩm (Aaker, 1982), ví dụ như Mercedes gắn liền với sự giàu có và những người đặc biệt Tầng lớp sản phẩm của thương hiệu gốc có thể mang lại những liên tưởng mạnh mẽ cho việc mở rộng Theo nghiên cứu của Franziska Vửlckner và Henrik Sattler (2006), sự trải nghiệm về thương hiệu mẹ bao gồm mức độ sử dụng, tần suất mua và ý định mua sản phẩm trong tương lai.
Sự chấp nhận của nhà bán lẻ
Messinger và Narasimhan (1995) đã chỉ ra rằng mặc dù không có bằng chứng về việc chuyển giao quyền lực từ nhà sản xuất sang nhà bán lẻ, nhưng các nhà sản xuất, đặc biệt là những nhà sản xuất quy mô nhỏ, đang phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các nhà bán lẻ lớn.
Sản phẩm mở rộng của họ thường gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh không gian trưng bày trên kệ, dẫn đến việc không có đủ thời gian để thể hiện giá trị và tiềm năng của mình.
Năm 1994, có ý kiến cho rằng các sản phẩm mở rộng, như bao bì mới hay kích thước mới, thường không đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Sự chấp nhận của khách hàng phụ thuộc vào thiện chí của nhà phân phối đối với nhà sản xuất Việc một số nhà bán lẻ Mỹ hiện nay tính phí cho các nhà sản xuất khi ra mắt sản phẩm mới cho thấy quyền lực ngày càng tăng của các nhà bán lẻ Nijssen (1999) đã đưa ra giả thuyết rằng quyền lực lớn hơn của nhà bán lẻ so với công ty trong việc giới thiệu sản phẩm mở rộng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự thành công của sản phẩm đó Theo Franziska Vửlckner và Henrik Sattler (2006), sự chấp nhận của nhà bán lẻ phụ thuộc vào việc sản phẩm mở rộng có được hỗ trợ tốt trong phân phối và sự hiện diện của sản phẩm tại nhiều siêu thị.
Sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và chủng loại sản phẩm mở rộng
Aaker và Keller (1991) định nghĩa sự phù hợp là mức độ tương đồng cảm nhận giữa sản phẩm mở rộng và thương hiệu mẹ, dựa trên các yếu tố như sự thay thế, bổ sung và chuyển giao sản xuất Họ tập trung vào sự tương đồng vật lý bên ngoài của sản phẩm.
Nghiên cứu về mở rộng thương hiệu đã chỉ ra rằng "sự phù hợp" giữa các sản phẩm liên quan là yếu tố quan trọng Tauber (1988) đã phân tích 276 thương hiệu mở rộng và kết luận rằng sự phù hợp cảm nhận, tức là cảm giác của khách hàng về việc sản phẩm mới có liên quan đến thương hiệu mẹ hay không, đóng vai trò then chốt trong việc dự đoán thành công của mở rộng thương hiệu Một nghiên cứu khác từ Đại học Minnesota cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Aaker và K.L (1987) cho thấy sự tương đồng cảm nhận giữa sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới có thể dẫn đến việc chuyển giao các tác động tích cực và tiêu cực đến sản phẩm mới Sự phù hợp giữa các loại sản phẩm là rất quan trọng trong việc mở rộng thương hiệu, vì nó giúp mở rộng chuyển giao chất lượng cảm nhận Các nhà nghiên cứu về phân loại đã chỉ ra rằng tác động tổng quát có thể được chuyển hóa từ sản phẩm này sang sản phẩm khác (Gilovich 1981; Read 1983).
Keller (1990) đề xuất rằng sự chuyển giao chất lượng cảm nhận của thương hiệu sẽ gia tăng khi hai loại sản phẩm có sự liên kết phù hợp với nhau.
Khi sự phù hợp yếu, sự chuyển giao sẽ bị gượng gạo.”
Sự phù hợp giữa các sản phẩm là rất quan trọng vì sự phù hợp kém không chỉ làm giảm sự chuyển giao của những liên tưởng tích cực mà còn có thể tạo ra những niềm tin và liên tưởng không mong muốn Chẳng hạn, khi một công ty thực phẩm như Betty Crocker sản xuất xe đạp, người tiêu dùng có thể nghi ngờ khả năng của họ trong lĩnh vực này Nếu sự phù hợp là phi lý, việc mở rộng thương hiệu có thể bị xem là nực cười và kỳ cục Do đó, có thể giả thuyết rằng sự phù hợp giữa hai chủng loại sản phẩm sẽ tạo ra những liên tưởng tích cực, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mở rộng thương hiệu.
Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào sự tương đồng giữa hai loại sản phẩm mà không xem xét các nền tảng đa dạng của sự phù hợp Aaker (1990) đã phát triển ba cách để đánh giá sự phù hợp: BỔ SUNG, THAY THẾ và CHUYỂN GIAO Đo lường BỔ SUNG cho thấy mức độ mà người tiêu dùng xem hai sản phẩm như những phần bổ sung cho nhau, trong khi THAY THẾ phản ánh sự thay thế giữa các sản phẩm có ứng dụng và hoàn cảnh sử dụng tương tự Khi sự phù hợp cao, người tiêu dùng thường chấp nhận ý tưởng mở rộng thương hiệu mà không nghi ngờ về chất lượng Cuối cùng, CHUYỂN GIAO xem xét khả năng mà người tiêu dùng cảm nhận về việc sử dụng nguồn lực và kỹ năng của doanh nghiệp trong việc sản xuất sản phẩm mới Nếu người tiêu dùng không cảm nhận được sự chuyển giao này, chất lượng và niềm tin vào thương hiệu gốc sẽ không được chuyển giao cho sản phẩm mở rộng, dẫn đến phản ứng tiêu cực nếu doanh nghiệp mở rộng vượt quá khả năng của mình.
Franziska Vửlckner và Henrik Sattler (2006) đã tổng hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó và khẳng định rằng "sự phù hợp giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng" phản ánh sự tương đồng tổng thể giữa thương hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng Họ nhấn mạnh rằng nguồn nhân lực, cơ sở vật chất và kỹ năng được sử dụng trong việc tạo ra sản phẩm gốc có thể hỗ trợ nhà sản xuất trong việc phát triển sản phẩm mở rộng Đồng thời, các thuộc tính cụ thể của thương hiệu mẹ cũng cần liên quan đến loại sản phẩm mở rộng.
THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết cho đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của mở rộng thương hiệu”, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu với các giả thuyết nghiên cứu tương ứng Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính để đánh giá thang đo ban đầu và nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát quy mô lớn, từ đó kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Bảng câu hỏi phỏng vấn nháp
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn trực tiếp) (n)
Nghiên cứu định lượng (Phát phiếu khảo sát)
N = 210 Đánh giá sơ bộ dữ liệu Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS
Loại biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh