Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LÊ QUỐC DŨNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI THÀ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ QUỐC DŨNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ QUỐC DŨNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS HOÀNG LỆ CHI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Mối quan hệ nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực thành phố Mỹ Tho” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Tác giả Lê Quốc Dũng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết thương hiệu 2.2 Thành phần chức thương hiệu 2.2.1 Thành phần thương hiệu 2.2.2 Chức thương hiệu 2.3 Giá trị thương hiệu 10 2.4 Mơ hình nghiên cứu 11 2.4.1 Thành phần giá trị thương hiệu 11 2.4.2 Xúc tiến bán hàng giá trị thương hiệu 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Nguồn thông tin, phương pháp công cụ thu thập thông tin 23 3.1.1 Nhu cầu thông tin 23 3.1.2 Nguồn thông tin 23 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 24 3.2 Quy trình nghiên cứu 24 3.3 Nghiên cứu sơ (định tính) 26 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 26 3.3.2 Phương pháp thực 26 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 28 3.4 Nghiên cứu thức (định lượng) 32 3.4.1 Thiết kế mẫu 32 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 33 3.4.3 Phương pháp thu thập liệu 33 3.4.4 Phương pháp xử lý phân tích liệu 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thống kê mô tả 39 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 41 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 44 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 49 4.4 Thang đo lường khái niệm nghiên cứu điều chỉnh 50 4.5 Kiểm định thang đo CFA 51 4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 54 4.6.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 54 4.6.2 Kiểm định giả thuyết 56 4.6.3 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu Bootstrap 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 61 5.1 Giới thiệu 61 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 62 5.2.1 Mô hình đo lường 62 5.2.2 Mơ hình lý thuyết 63 5.3 Ý nghĩ hàm ý quản trị 65 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5.3.1 Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro thực khách 65 5.3.2 Gia tăng nhận thức thương hiệu 65 5.3.3 Nâng cao giá trị thừa nhận 66 5.3.4 Nâng cao hình ảnh thương hiệu 68 5.3.5 Các sách phát triển ngành kinh doanh ẩm thực 68 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh AMOS AVE AW BP CFA CFI IM Analysis of Moment Structures Average Variance Extracted Service-brand awareness Service-brand preference Comfirmatory Factor Analysis Comparetive Fit Index Service-brand image KMO Kaiser-Meyer-Olkin Perceived food’s physical risk Root Mean Square Error RMSEA Approximation SA Sales promotion SEM Structural Equation Modeling PH Sig Significance of Test (p-value) SPSS Statistical Package for the Social Sciences TLI Tucker & Lewis Index VA Perceived food value Nghĩa tiếng Việt Phân tích cấu trúc mơ măng Phương sai trích Nhận thức thương hiệu Ưa thích thương hiệu Phân tích nhân tố khẳng định Chỉ số thích hợp so sánh Hình ảnh thương hiệu Hệ số kiểm định độ phù hợp phân tích EFA Nhận thức rủi ro Căn bậc hai trung bình bình phương sai số Xúc tiến bán hàng Mơ hình cấu trúc tuyến tính Mức ý nghĩa phép kiểm định Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội Chỉ số phù hợp Tucker & Lewis CFA Giá trị thừa nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 Tên bảng Thang đo nhận thức nguy Thang đo nhận thức thương hiệu Thang đo hình ảnh thương hiệu Thang đo giá trị thừa nhận Thang đo xúc tiến bán hàng Thang đo ưa thích thương hiệu Tóm tắt thống kê mẫu Phân tích Cronbach’s Alpha Kết phân tích EFA biến độc lập lần Kết phân tích EFA biến độc lập lần Kết phân tích EFA biến độc lập lần Kết phân tích EFA biến phụ thuộc Kết thang đo lường điều chỉnh Các tiêu chuẩn đánh giá CFA SEM Hệ số tương quan mơ hình tới hạn Kết kiểm định thang đo mơ hình Quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu Hiệu tác động trực tiếp gián tiếp khái niệm Kết ước lượng Bootstrap Trang 29 30 31 31 32 33 40 43 45 46 47 49 50 51 53 54 56 58 59 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Tên hình Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang Trang (2011) 2.2 Mơ hình nghiên cứu Keller 12 2.3 Mơ hình nghiên cứu Lassar cộng (1995) 13 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ 14 2.4 Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 2.5 Mơ hình nghiên cứu Wang (2015) 16 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 4.1 Kiểm định CFA mơ hình tới hạn 52 4.3 Kết phân tích SEM 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÓM TẮT Nghiên cứu thực với mục tiêu xác định thành phần giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực Việt Nam Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính, thơng qua phương pháp thảo luận nhóm dàn thảo luận Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 293 Nghiên cứu thức dùng để khẳng định lại độ tin cậy, giá trị thang đo mơ hình nghiên cứu Dữ liệu sau khảo sát xử lý phần mềm SPSS 23 AMOS 23 Kết kiểm định mơ hình cho thấy, thành phần nhận thức nguy cơ/rủi ro có biến quan sát PH4 bị loại có hệ số tương quan biến tổng khơng đạt chuẩn đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Sau ba lần đánh giá thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA biến quan sát SA1, VA4, IM4 bị loại không đạt yêu cầu hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5 Tác giả kiểm định CFA SEM, cho thấy mối quan hệ nhận thức nguy cơ/rủi ro nhận thức thương hiệu quan hệ ngược chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu quan hệ chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu giá trị thừa nhận chiều, quan hệ xúc tiến bán hàng với giá trị thừa nhận chiều, quan hệ giá trị thừa nhận ưa thích thương hiệu quan hệ chiều, quan hệ hình ảnh thương hiệu ưa thích thương hiệu quan hệ chiều Các giả thuyết nghiên cứu đưa chấp nhận Về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần trang bị thêm nhiều kiến thức giá trị thương hiệu nói chung cụ thể hóa giá trị thương hiệu kinh doanh ẩm thực Đề tài nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực, cho thấy tầm quan trọng vấn đề an tồn thực phẩm kinh doanh ẩm thực từ giúp nhà quản trị xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing cách hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... hình ảnh thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực Chính thế, tác giả nghiên cứu đề tài ? ?Mối quan hệ nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực thành. .. CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ ? ?Mối quan hệ nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực thành phố Mỹ Tho? ?? kết trình học tập, nghiên... là: - Xác định nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực - Đo lường mức độ tác động nhân tố giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực - ? ?ưa hàm ý quản trị, kiến nghị việc