Cơ sở lí thuyết chung về dịch vụ công cộng

Luận Văn: Cơ sở lí thuyết chung về dịch vụ công cộng

LỜI NÓI ĐẦU

Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như hiện nay,các ngành cũng pháttriển với qui mô rộng lớn, đặc biệt đối với ngành dịch vụ.Một nền kinh tếnăng động phải có một ngành dịch vụ phát triển với nhiều loại hình.Khi kinhtế phát triển nhu cầu con người ngày càng cao,vì thế xuất hiện các dịch vụmới phục vụ những nhu cầu đó như các dịch vụ về khách sạn ,du lịch,chăm sócsức khoẻ,…Trong số các nhu cầu đó phải tính đến nhu cầu đi lại, tắc đường luônlà một vấn đề lớn là một cơ hội để các nhà Marketing dịch vụ thử sức.

Tại nước ta đặc biệt Hà Nội nhu cầu đi lại của người dân là rất lớn vìvậy dịch vụ xe buýt công cộng hiện nay đang rất sôi động.Hàng ngày chỉ tínhriêng Hà Nội đã có tới 700.000 lượt khách đi xe buýt.Với hệ thống xe buýtbao phủ khắp HN đã giảm đáng kể số vụ tai nạn trong TP, cũng như giảm tắcđường, bảo vệ môi trường của thu đô Hình ảnh những chuyến xe như32,08,02,28… đã trở nên quen thuộc với người dân sống ở HN.Xe buýt khôngngừng phục vụ cho những nhu cầu cần thiết của con người như đi học, đilàm…

Tuy nhiên, với số lượng hành khách quá đông như hiện nay,cung củaxe buýt là hoàn toàn không đủ, và còn nhiều bất cập trong loại hình dịch vụnày.Sự quá tải đang làm đau đầu nhiều nhà Marketing và việc đề ra các biệnpháp là việc phải làm ngay từ bây giờ Cũng vì lý do trên mà nhóm chúng tôithực hiện đề tài này nhằm đưa ra một số giải pháp cho thực trạng xe buýt hiệnnay.Trong bài báo cáo này, nhóm đưa ra một số nghiên cứu được thực hiêntrong thời gian qua của mình, ứng dụng những lý thuyết Marketing dịch vụvào loại hình dịch vụ xe buýt công cộng để có được những giải pháp hoànchỉnh nhất.Do điều kiện phương tiện chưa đầy đủ và kinh nghiệm còn ít nênkhông tránh khỏi sai sót, rất mong được thầy cô và các bạn góp ý để bài báocáo của nhóm hoàn thiện hơn Xin chân thành cảm ơn.

Hà Nội, tháng 11năm 2005 Nhóm 8

Dịch vụ xe buýt công cộng có khái niệm giống như khái niện của dvnói chung.chỉ có điều khách hàng mục tiêu của nó là thị trường tổng thể.và nóhoạt động không chỉ vì lợi nhuận của doanh nghiệp,mà còn vì lợi ích củacộng đồng hay của xã hội.

2 Đặc điểm của dịch vụ xe buýt công cộng:

Dịch vụ xe buýt công cộng là một loại hàng hoá đặc biệt , nó cũng cónhững nét đặc trưng giống như các loại dịch vụ khác, đó là :

a.Tính không tách rời:

Dịch vụ xe buýt công cộng mang tính chất vô hình.Có nghĩa là khôngthể nhìn thấy,ngửi thấy,nghe thấy,cảm thấy,sờ thấy.

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ,khách hàng thường căn cứ vàonhững dấu hiệu có thể nhận biết được từ dịch vụ Đó thường là các yếu tốthuộc môi trường vật chất như:loại xe,nguồn gốc của xe,hình thức bề ngoàicủa xe,nội thất ,các thiết bị bên trong xe.phong cách,thái độ phục vụ,và trangphục của tài xế,nhân viên trên xe,của nhân viên tại các điểm bán vé…

Do đó nhiệm vụ của những nhà cung cấp dịch vụ nói chung và củacông ty dịch vụ xe buýt công cộng Transerco nói riêng là phải biết sử dụngnhững bằng chứng đó để biến cái vô hình thành cái hữu hình,làm cho kháchhàng có cảm nhận rõ ràng về chất lượng của dịch vụ.Một khi khách hàng cócảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ thông qua các dấu hiệu vật chất ấy thì sẽưa thích,sử dụng và sử dụng lặp lại nhiều lần dịch vụ của công ty.

b.Tính không tách rời(tính liên tục):

Qúa trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.cácchuyến xe chạy liên tục hàng ngày trên hầu khắp các tuyến đường trong thànhphố và đi các tỉnh thành lân cận.Do vậy bất kể khi nào khách hàng có nhu cầuđi lại bằng xe buýt thì họ sẽ đến các điểm dừng xe buýt, chờ xe đến rồi lên xengay.

c.Tính không ổn định(tính không đồng nhất):

Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định.Vì nó phụ thụôc vàongười cung ứng ,thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng và đối dịch vụ xebuýt công cộng cũng như vậy Chẳng hạn bạn có thể thấy được thái độ phụcvụ nhiệt tình của nhân viên trên xe buýt vào những khi vắng khách,hay bạnđến mua vé tháng vào những buổi sáng sớm thì bạn có thể bắt gặp nụ cườitrên môi của những nhân viên bán vé Nhưng vào những giờ cao điểm thườngtrên xe rất đông khách thì thái độ phục vụ của nhân viên trên xe rất có thểkhông còn nhiệt tình như trước nữa.

Để đảm bảo về chất lượng dịch vụ ,công ty cần phải thực hiện nhữngviệc sau:

+Đầu tư vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên.

+Tiêu chuẩn hoá quá trình thực hiện dịch vụ trong toàn bộ phạm vi củatổ chức.

+Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng thông qua hệ thống thunhận sự góp ý cũng như sự khiếu nại của khách hàng.

c.Tính không lưu giữ:

Cũng giống như các dịch vụ khác,dịch vụ xe buýt công cộng cũngkhông thể tồn kho, không thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác được Đặcđiểm này xuất phát từ tính liên tục hay không tách rời của dịch vụ Cũng từđặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung-cầu cục bộgiữacác thời điểm khác nhau.cho nên chúng ta thường xuyên thấy hiện tượng quátải trên xe buýt vào những giờ cao điểm

Để khắc phục nhược điểm này ,có thể áp dụng một số biện pháp cânđối cung cầu như sau:

Từ phía cầu định giá phân biệt theo thời điểm ,tổ chức một số dịch vụbổ sung, đặt vé trước…

Từ phía cung: quy định chế độ làm việc trong những giờ caođiểm,chuẩn bị cơ sở vật chất để phục vụ trong tương lai(mua thêm xe mới đểtăng tần suất hoạt động trên mỗi tuyến, mở thêm các tyến đường mới…)

II.Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ:

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vậtchất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợphướng tới khách hàng,nhằm bảo đảm quá trình thực hiện sản xuất vàtiêu dùng một cách có hiệu qủa

Ta có sơ đồ sau:

H×nh 1: M« h×nh s¶n xuÊt vµ cung øng dÞch vô tæng qu¸t

Tæ CHøC NéI Bé

C¥ Së VËT CHÊT

NH¢N VI£N GIAO TIÕP

DÞCH Vô

NH×N THÊY

M¤I TR¦êngvËt chÊt

KH¸CHHÀNG

Khách hàng Cụng ty dịch vụ xe buýt hà nội TRANSERCO

Hỡnh 2: Hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ công cộng

III.Bản chất của hoạt động marketing dịch vụ:

1.Quá trình diễn tiến một trơng trình Marketing dịch vụ

Các nhà quản trị Marketing thực hiện phát triển một chơng trìnhMarketing là việc sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp để bảo đảm một sựtiếp cận hài hoà giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trờng củathị trờng bên ngoài

Các công cụ Marketing hỗn hợp bao gồm: 7 P Quá trình diến tiếnquyết định sự thành công của một chơng trình Marketing Các hoạt độngMarketing cần phải quản lý tốt các yếu tố bên ngoài bất định Đồng thời duytrì sự thích nghi các yếu tố bên trong công ty với điều kiện môi trờng bênngoài thờng xuyên biến động bằng sự thay đổi các khung Marketing cùng vớinhững phơng thức tiếp cận tốt hơn.

dịnh chỗ ngồi

dịch vụ trên xe

Nhân viên.Xuống xe

Khách hàng

là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ nằmtrong thị trờng tác động tơng hỗ nhằm tạo ra dịch vụ và chuyển giao chokhách hàng tiêu dùng.Hoạt động này quyết định chất lợng dịch vụ Để tạo đợcdịch vụ tổng thể cần có sự phối hợp hoạt động của các bộ phận của doanhnghiệp.Trong hệ thống dịch vumtj khác khách hàng tham gia cung ứng chủđộng mở rộng nhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ Đó cũng là quá trìnggiải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạtđộng sản xuất cung ứng dịch vụ.Vì vậy Marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉcứ Marketing đối ngoại mà cả Marketing đối nội và tơng hỗ.

3.Thị trường hoạt động marketing dịch vụ:

IV.Chiến lược marketing đối với cụng ty dịch vụ

Để cú thể đứng vững và thắng lợi trong một mụi trường kinh doanh đầybiến động như ngay nay đũi hỏi cỏc cụng ty dịch vụ phải thực hiện ba nhiệmvụ cơ bản lớn đú là:

khắc hoạ và tăng cường sự khỏc biệt hoỏ,nõng cao chất lượng dịch vụvà năng suất của mỡnh.

1.Quản lý sự khỏc biệt:

Những người làm marketing dv thường hay phàn nàn là khú đảm bảonhững dịch vụ của mỡnh khỏc biệt so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.Tuy

Thị tr ờng bên trong

Thị trườngcung cấp

Thị trườngtuyển dụng

thị trườnguy lực

Thị trườngchuyển giao

Thị trườngk .hàng

Hình 3: Sỏu thị trường hoạt động của marketing dịch vụ

nhiên khó không có nghĩa là không làm được.Nhìn chung các dv cơ bản củacác doanh nghiệp dịch vụ là giống nhau.

Trong trường hợp đó khách hàng sẽ dành sự ưu tiên cho dịch vụ củadoanh nghiệp nào mà mang lại lợi ích lớn hơn cho họ.Vậy để mang lại lợi íchlớn hơn cũng như sự thoả mãn cao hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnhtranh ,công ty dv rất cần phải thực hiện sự khác biệt hoá thông qua nhiềuphương cách khác nhau.Có thể bổ sung những dv phụ kèm theo dv cơbản.Chẳng hạn như với dv xe buýt, có thể kem theo một số dịch vụ như chiếucác chương trình trên tivi,mở đài phát thanh,phát các chương trình ca nhạcđươc nhiều người ưa thích…Ngoài cách thức trên ,các doanh nghiệp dịch vụchủ yếu thực hiện sự khác biệt hoá bằng con người và bằng hình ảnh Gỉa sửđạt ra một tình huống rằng : cã hai khách sạn ở tại cùng một địa điểm nhưnhau,giá cả không chênh lệch nhiều, thì chắc chắn rằng khách hàng sẽ lựachọn khách sạn nào mà có nhân viên tiếp đón lịch sự hơn ,văn minh hơn,trangphục phù hợp, đẹp hơn,hình ảnh đẹp , ấn tượng hơn ,cuốn hút hơn (về kiểukiến trúc toà nhà,màu sắc ánh sáng, âm thanh,trang thiết bị,cách bài trí nộingoại thất…)Đối với dv xe buýt công cộng cũng vậy.Trên cùng một tuyếnđường mà có xe buýt của các công ty khác nhau cùng hoạt động thì kháchhàng sẽ lựa chọn sử dụng xe của hãng nào nếu hãng đó có các nhân viên phụcvụ nhiệt tình,lịch sự,tôn trọng khách hàng,chất lượng xe tốt hơn … Tạo ra sựkhác biệt về hình ảnh còn thông qua các biểu tượng và nhãn hiệu

Tuy nhiên dịch vụ cũng như những đổi mới dịch vụ dễ dàng bị sao chép.vì thế khi thưc hiện sư khác biệt hoá các nhà marketing phải chú ý tới tínhưu việt (khó bắt trước)của dv,có ý nghĩa với khách hàng, đảm bảo mang vềlợi nhuận cho doanh nghiệp lớn hơn là chi phí bỏ ra để thực hiện sự khácbiệt hoá đó, luôn đổi mới dịch vụ…

2.Quản lý chất lượng dịch vụ:

Một trong nhưng cách để tạo ra những điểm khác biệt cho một công tydịch vụ là thường xuyên cung úng chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh

tranh Điểm mấu chốt là đỏp ứng đỳng hay cao hơn những mong đợi củakhỏch hàng mục tiờu.Những mong đợi đươc hỡnh thành từ những kinh nghiệmtrong quỏ khứ,từ những nguồn thụng tin khỏc nhau.Trờn cơ sở đú k.h lựa chọnngươỡ cung ứng Sau khi nhận được dv,họ sẽ so sỏnh dv nhận được với dvmong đợi:nếu dv nhận được đỏp ứng được những mong đợi, lớn hơn mongđợi thỡ khỏch hàng đú sẽ cảm thấy hài lũng hay rất hài lũng Từ đú rất cú khảnăng sẽ ưa thớch, tin tưởng hơn nũa đối với nhà cung ứng dịch vụ và sẽ tiờudựng dv lặp lại nhiều lần hơn.

Parasuraman,zeithaml,Berry đó xõy dựng một mụ hỡnh chất lượng dv làmnổi bật lờn những yờu cầu chớnh để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ.

Hỡnh 4:mụ hỡnh 5 khoảng cỏch chất lượng dịch vụ

Phần 2

Thực trạng xe buýt hiện nayI.Quy Mô Thị Trờng Rộng Lớn và Đa Đạng

Giao tiếpbằngmi ngệng

Nhu cầuCỏ nhõn

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụnhận thứcCung cấp dv

(trước vàsau)

k.h Thụng tinđối ngoại vớiChuyển đổi từ nhận

thức vào đặc tớnh chấtlương của dịch vụNhận thức của banlónh đạo về kỳ vọng

của khỏch hàng

Đối với loại hình dịch vụ này, thị trường nay rất rộng lớn, lớn đến mứclượng chuyên chở của xe buýt hiên nay là không đủ, đặc biệt tại các giờ caođiểm.Trên thị trường Hà Nội hàng ngày có 700.000 hành khách mà công ty chỉcó thể đáp ứng được 500 000 vì thế tình trạng quá tải là thường xuyên xảy ra.

Hành khách của xe buýt chủ yếu là học sinh, sinh viên (67%), ngoài racũng có người đi làm và nhiều đối tượng khác.Sinh viên tại các tỉnh ra HNhọc sử dụng xe buýt là phương tiện chủ yếu để đi lại.Vì vậy giờ cao điểmthường là giờ vào học và tan học của sinh viên các trường đại học lớn nhưKinh Tế, Bách Khoa, Ngân Hàng

II.Ph©n phèi dÞch vô xe buýt

Hiện nay, mạng xe buýt đã bao phủ khắp TP với 55 tuyến từ tuyến số01 đến tuyến số 55.Ngoài ra còn một số tuyến xe buýt sang các tỉnh thành kếcận có đông người đi lại như tuyến số 202 đến Hải Dương,tuyến số 206 đếnPhủ L ý …

Về các điểm bán vé, trước đây có 17 điểm bán nhưng hiện nay đã lênđến 22 điểm để phục vụ tốt hơn hành khách có nhu cầu đi xe buýt hàng

thỏng.Cũn cỏc trạm chờ thỡ phõn bố ở khắp nơi.Những trạm chờ hiờn đại cúmỏi che và chỗ ngồi chờ liờn tục gia tăng về số lượng điều đú chứng tỏ việcchăm súc hành khỏch đang đựơc cụng ty chỳ trọng Tuy nhiờn những nhà chờvẫn cũn thiếu hoặc chưa đủ lớn: một trong những điểm bất cập của điểm trungchuyển hiện nay

III Giao tiếp dịch vụ

Việc phát triển giao tiếp dịch vụ chi thông qua chủ yếu là hình thứcquảng cáo.Xe buýt là phơng tiện đi trên đờng rất nhiều lên ngời tiêu dùng cócơ hội nhận thấy sự khác biệt với các phơng tiện khác.Các chơng trình Quảngcáo chủ yếu của công ty chính là các trạm chờ và chỉ dán các logo, hay chỉdẫn cho khách hàng biết đến sản phẩm.ngoài ra thì công ty còn phát triển loạihình khác: Đó là lập trang Wed trên mạng với đầy đủ nội dung nh: Danh sáchđiểm dừng,bến chờ,nội quy và tiêu chí phục vụ … Công ty còn có chiến l Công ty còn có chiến lợcquảng cáo bằng cách viết những bài luận trên báo.Hay trên vô tuyến nhữngphóng sự về lợi ích của xe buýt với xã hội và với chính ngời tiêu dùng… Công ty còn có chiến lTuynhiên Công ty không áp dụng các biện pháp quảng bá rộng rãi vì xe buýt làphơng tiện đi trên đờng cho lên ngời tiêu dùng có thể nhận thấy thờngxuyên… Công ty còn có chiến l

IV.Quá trình dịch vụ

 Xõy dựng một trạm bảo dưỡng - sửa chữa xe buýt

Một trong những hoạt động chủ đạo của dự ỏn Asia Trans là xõy dựng một xưởng sửa chữa - bảo dưỡng hiện đại và phự hợp với nhu cầu của cụng ty xe buýt.

Dưới sự giỏm sỏt của ụng Boudoux, cụng trỡnh được hoàn thành vào thỏng 10/2004 và được khỏnh thành nhõn chuyếnthăm của đoàn đại biểu Hội đồng Vựng Ile-de-France Xưởng sửa chữa - bảo dưỡng này được lắp đặt nhiều trangthiết bị hiện đại (băng thử phanh, mỏy đo nồng độ khớ thải, thiết bị thu hồi dầu thải, mỏy cắt hoa lốp )

Khỏnh thành xưởng sửa chữa - bảo dưỡng xe buýt với sự cú mặt của phỏi đoàn Hồi đồng Vựng Ile-de-France

Trước khi xõy dựng Sau khi cải tạo

Tổ chức một khoỏ đào tạo để đưa vào sử dụng xưởng sửa chữa - bảodưỡng mới

Một khoỏ đào tạo cơ bản đó được tổ chức trước khi đưa xưởng vào hoạtđộng nhằm giỳp cỏc thợ sửa chữa làm quen với cỏc loại thiết bị mỏy múc mới.Khoỏ đào tạo này do chớnh ụng Boudoux đảm nhận vào thỏng 10/2004

Ngoài ra còn có các dịch vụ xe hợp đồng,thăm quan du lịch,dich vụ xebuýt tăng cờng, dịch vụ qua mạng và kiêm phơng tiện vận tải … Công ty còn có chiến l

Tuy nhiên công ty cũng không làm đợc dó là thờng xuyên mở các chiếnlợc Quảng cáo khuyến mại cho khách hàng.Hay nghiên cứu thờng xuyên nhucầu của khách hàng để đáp ứng một cách đầy đủ vì đây là công ty độc quyềnvề dịch vụ xe buýt

V.Con ngời trong dịch vụ

Vấn đề con ngời đợc đặt lên hàng đầu đối với dịch vụ xe buyt là dịch vụmang tính xã hội:

Công ty xe buyt đã có đội ngũ nhân viên với trình độ chuyên môn caokhá thành thạo trong việc vận chuyển khách hàng do đợc tuyển chọn hợp lý

Việc đối sử công bằng đối với nhân viên luôn đợc cấp trên đề cao vìnhân viên cũng là khách hàng tiềm năng của công ty

Hớng dẫn nhân viên tham gia vào dịch vụ đối với khách hàng : kháchhàng luôn đợc góp ý kiến và đợc trả lời chính xác những thắc mắc… Công ty còn có chiến l.

Tuy nhiên thì đội ngũ nhân viên còn có rất nhiều hạn chế: đó là chamang tính chuyên nghiệp cao Lợng nhân viên cha đợc đào tạo là rất cao vìtình trạng thiếu nhân viên công ty tuyển ồ ạt Đôi lúc nhân viên còn nóng nảyvà thiếu cẩn thận chạy ẩu gây tai nạn … Công ty còn có chiến l

VI Dịch vụ đối với khách hàng

Về dich vụ nay thì công ty xe buýt đã làm đợc đó là: giảm giá vé đối