Đang tải... (xem toàn văn)
LỜI MỞ ĐẦU 1 LỜI MỞ ĐẦU Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi c[.]
LỜI MỞ ĐẦU Từ kinh tế nước ta chuyển sang kinh tế thị trường, đặc biệt từ sau pháp lệnh ngân hàng nước ta đời (1990) ngành ngân hàng có chuyển đổi từ hệ thống ngân hàng cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Sự xuất hàng loạt ngân hàng thương mại nước sư xâm nhập thị trường ngân hàng liên doanh chi nhánh văn phòng đại diện ngân hàng nước ngồi làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng nước làm cho mơi trường kinh doanh ngân hàng nước ta “nóng” dần lên thị phần ngân hàng thương mại nước ngày bị thu hẹp Bên cạnh đó, yếu kinh doanh, chế sách thiếu đồng cịn nhiều bất hợp lý gây nên tình trạng thất vốn nghiêm trọng, nợ khó địi gia tăng Điều đẩy ngân hàng thương mại nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm kinh doanh lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị ứ đọng ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trước khó khăn đó, để khai thơng bế tắc đưa hoạt động kinh doanh ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, nhà quản trị ngân hàng nước ta nhận thấy vai trò quan trọng Marketing nên bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing đạt kết định Tuy nhiên cịn mẽ ngân hàng lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing kinh doanh nhiều yếu chưa tương xứng với tiầm quan trọng Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại nước ta, em chọn đề tài “Hoạt động Marketing lĩnh vực ngân hàng Việt Nam , thực trạng giải pháp” cho viết đề tài nghiên cứu khoa học Mục tiêu viết xuất phát từ đặc điểm chung hoạt động Marketing ngành ngân hàng athựuc trạng ứng dụng Marketing ngân hàng thương mại Việt Nam để tìm giải pháp giúp cho nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu việc ứng dụng Marketing lĩnh vực kinh doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Để thực mục tiêu em sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả chủ yếu dựa vào liệu thứ cấp để tìm tồn yếu hoạt động Marketing ngân hàng nước ta, từ đưa giải pháp mang tính chất cá nhân Em xin chân thành cảm ơn giáo Nguyễn thị Tâm tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành viết Với trình độ cịn nhiều hạn chế, lại hiểu biết ngân hàng nên chắn viết không tránh khỏi yếu thiếu sót Em mong đóng góp ý kiến nhiệt tình thầy cô giáo để em tiến viết sau Sinh viên thực Lê Văn Cần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƯƠNG I BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG I SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG Lịch sử việc áp dụng Marketing ngành ngân hàng giới Cách không lâu, mắt công chúng hình ảnh ngân hàng “ngơi diện tiền bạc”, “két sắt giữ tiền” không không Hoạt động ngân hàng khách hàng giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu khơng điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài điều kiện khơng lấy làm dễ chịu Và công ty sản xuất vật chất khác áp dụng Marketing cách thành công thu nhiều thành lớn nhà quản trị ngân hàng say sưa với nghiệp vụ mà không ý đến nhu cầu khách hàng xã hội mong muốn họ Thế môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày mạnh mẽ ngân hàng hoạt động ngày hiệu nhà quản trị trọng tới Marketing tận năm 20 kỷ 20 Marketing thực vào ngân hàng Tuy nhiên từ đầu nhà quản trị ngân hàng hiểu biết Marketing cách đắn đầy đủ mà nhận thức họ Marketing thực hoàn thiện dần qua giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng cách “thận trọng dè dặt” Giai đoạn 1: Marketing quảng cáo, khuyến mại tuyên truyền Ở giai đoạn ngân hàng gặp cạnh tranh mạnh mẽ họ bắt đầu nhận vai trò Marketing dược nhìn nhận hình thức “Khái niệm quảng cáo khuyến mại” mà khơng phải hình thức “quan điểm Marketing” Hoạt động Marketing diến dạng quảng cáo khuyến mại cách mạnh mẽ cách tặng cho khách hàng quà hấp dẫn để thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh bắt đầu áp dụng phương pháp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Giai đoạn 2: Marketing nụ cười bầu khơng khí niềm nở: Để giữ khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ nhân viên ngân hàng học cách mỉm cười, ngăn cách nhân viên ngân hàng khách hàng dần rút ngắn, nội thất ngân hàng bố trí thiết kế lại để tạo khơng khí ấm cúng thân thiện cho khách hàng Giai đoạn 3: Các ngân hàng sâu vào việc ứng dụng Marketing hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho khúc thị trường ln đổi sản phẩm khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với ngân hàng khác Giai đoạn 4: Marketing xác định vị trí: Diễn đàn ngân hàng thực quảng cáo, mỉm cười thực phân khúc thị trường đổi họ có dáng vẽ giống khách hàng khó phân biệt sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng nhận thức cung cấp tất chủng loại sản phẩm trở thành ngân hàng tốt tất khách hàng Do ngân hàng phả soát lại hội tiền hàng “chiếm lĩnh vị trí” thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng làm cho khách hàng thấy khác hẳn ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh Giai đoạn 5: Marketing phân tích, lập kế hoạch kiểm tra Marketing Đây quan niệm sâu hơn, hoàn thiện Marketing ngân hàng, ngân hàng cảm thấy nhức nhối thấy khơng tiến hành nghiên cứu Marketing để lượng định tiềm thị trường khác nhau, để địi hỏi phải có kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức phát triển hệ thống khen thưởng thích hợp quản lý Qua giai đoạn phát triển nhận thức Marketing kinh doanh ngân hàng chứng tỏ môt thời gian dài Marketing không nàh quản trị ngân hàng giới trọng cách mức Sự bàng quan Marketing biệc áp dụng vào kinh doanh cách chậm trễ hạn chế hiệu kinh doanh ngân hàng Thế môi trường kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com biến động, cạnh tranh gia tăng ngành quản trị ngân hàng nhận thấy rõ tính chất sống việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing quan điểm Marketing ngày hoàn thiện Những thách thức mà ngân hàng phải đối mặt thời gian gần đây: - Thị phần ngân hàng ngày bị thu hẹp nguyên nhân: + Sự xuất cách ạt ngân hàng + Sự vươn khỏi biên giới ngân hàng lớn (sự tồn cầu hố) đặc biệt ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản + Sự xuất nhiều tổ chức phi phủ ngân hàng - Sự đe doạ sản phẩm thay - Sự tiến vượt bậc khoa học, cơng nghệ địi hỏi ngân hàng phải đại hố cơng nghệ - Các khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy làm cho kinh tế giới đầy biến động - Nhu cầu người tiêu dùng dịch vụ ngân hàng ngày cao thường xuyên biến đổi - Nhiều chiến lược cạnh tranh đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh công nghệ Những thách thức làm cho hoạt động ngân hàng gặp khơng khó khăn thực tế nhiều ngân hàng cịn trì phương thức kinh doanh lạc hậu tới phá sản kinh doanh hiệu phải sáp nhập, hợp với ngân hàng khác bị tổ chức tài lớn mua lại Ngay cường quốc ngân hàng Mỹ nước Tâu Âu có đổ vỡ, xáo trộn hệ thống ngân hàng Một cường quốc ngân hàng Nhật Bản không tránh khỏi điều cụ thể ngân hàng Dalwa bank bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng Bank of Tokyo Missubishi kinh doanh hiệu nên tiến hành sáp nhập với Đặc biệt ngân hàng lớn Nhật Bản Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank Unduztrial LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bank có kế hoạch hợp với thành siêu ngân hàng có tene gọi Mizuho Holding Group nhằm tăng cường sức cạnh tranh toàn cầu Từ thực tế buộc ngân hàng phải tiền hành đại hố phương thức kinh doanh bào hêts Marketing trở thành công cụ quan trọng kinh doanh ngân hàng II.BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.Những nét đặc thù hoạt động kinh doanh ngân hàng 1.1.Đặc điểm sản phẩm Ngân hàng tổ chức kinh doanh tiền tệ, loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩm ngân hàng dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu họ Do vậy, sản phẩm ngân hàng mang đầy đủ tính chất sản phẩm dịch vụ có đặc điểm sau: - Sản phẩm mang hình thái phi vật chất - Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời - Sản phẩm ngân hàng khó phân biệt, nhận biết lợi ích, cơng dụng chúng - Mức độ đồng sản phẩm cao - Sản phẩm ngân hàng ngày đa dạng hoá, hàng loại dịch vụ mới đời 1.2.Đặc điểm khách hàng Khách hàng ngân hàng đa dạng phong phú, bao gồm tầng lớp dân cư, tổ chức kinh tế, trị đặc biệt ngân hàng trở thành khách hàng Ngày ngân hàng tiến hành đa dạng hố dịch vụ nên số lượng khách hàng ngân hàng ngày tăng lên cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng ngân hàng tổng thể phức tạp chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác Bên cạnh nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng khơng đồng có nhiều biến động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.3.Đặc điểm cạnh tranh Cùng với xu hướng chung kinh tế, kinh doanh ngân hàng diễn môi trường gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao chứa đựng khơng rủi ro Ngày nay, xu hướng cạnh tranh ngân hàng thể ba hình thức: - Cạnh tranh hoạt động Marketing - Cạnh tranh tự động - Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhằm tăng sức cạnh tranh ) 2.Đặc điểm hoạt động Marketing ngân hàng 2.1.Nghiên cứu cầu Việc nghiên cứu cầu thực chất tìm câu trả lời cho câu hỏi “Khách hàng cần sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế chúng nào?” Ngồi ngân hàng cịn cần thiết phải biết thêm cầu có khả chi trả, nghĩa cầu đảm bảo tiến vốn khách hàng Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm a Nghiên cứu mức cầu Ở bước phịng Marketing có nhiệm vụ xem xét phương hướng chung hình thành nhu cầu khách hàng tiềm khách hàng phục vụ, cần phát tron số khách hàng cần quan tâm đến khách hàng Ngoài cần ý tất nhu cầu phát ngân hàng có khả đáp ứng Quá trình nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tổng nhu cầu dịch vụ ngân hàng Tổng nhu cầu dịch vụ ngân hàng thời điểm Nhu cầu dịch vụ ngân hàng thời điểm kiểm tra cụ thể Cầu dịch vụ loại khách hàng mà ngân hàng phụvụ dự định phục vụ Cầu tồn sản phẩm có ngân hàng thời điểm nồ Phát sản phẩm chưa cung ứng thời điểm có nhu cầu cao nhóm khách hàng Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng cung ứng dịch vụ b Phân tích khả hợp lý việc ngân hàng phục vụ loại khách hàng Dự đoán cầu Để dự đốn xác biến đổi cầu cần nghiên cứu khuynh hướng có thị trường xem xét, phát tất yếu tố ảnh hưởng đến tìn hình cầu xác định mức độ tác động chúng Việc phân tích khuynh hướng có việc biến động cầu loại sản phẩm dựa sở nghiên cứu vận động cầu loại sản phẩm ngân hàng loại ngân hàng Ví dụ: biến động khách hàng có mức thu nhập cao có tác dộng tói dịch vụ ngân hàng tư vấn thuế khố, khoản vay lớn Vì phát khuynh hướng biến động khách hàng dẫn tới biến động cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần so sánh với sản phẩm va fdv mà khách hàng cung ứng để có kế hoạch điều chỉnh 2.2.Phân đoạn thị trường Do hoạt động điều kiện phức tạp thị trường nên ngân hàng phải ý tới vấn đề phục vụ thực tế ngân hàng không muốn thoả mãn tất nhu cầu tất khách hàng tiềm Do LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thị trường ngân hàng chia thành phân đoạn mà ngân hàng thực việc bán sản phẩm Việc xác định xác giới hạn thị trường phục vụ có ý nghĩa to lớn giới hạn nơi ngân hàng hoạt động hướng chiến lược vào Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường đa dạng phong phú Tuy nhiên xu hướng sử dụng rộng rãi a Phân đoạn thị trường theo nhóm người tiêu dùng Việc phân đoạn theo tiêu thức q trình tương đối khó khăn phức tạp, địi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức thị trường chia thành nhóm sau - Thị trường cơng ty - Thị trường bán buôn - Thị trường bán lẻ - Các tổ chức tài tín dụng khác phủ b Phân đoạn theo đặc trưng dịch vụ cung ứng Phân đoạn theo tính chất dịch vụ cung ứng có lợi lựa chọn thị trường mục tiêu cho phép xác định sản phẩm ngân hàng hấp dẫn khách hàng cho phép so sánh dịch vụ với dịch vụ đối thủ cạnh tranh Theo phương pháp có tiêu thức nhỏ ngân hàng sử dụng sau - Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng - Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi - Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư - Phân đoạn theo dịch vụ khác c Phân đoạn theo vài tham số khác Ngoài hai phương pháp ngân hàng cịn sử dụng số tiêu thức khác để phân đoạn thị trường như: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Phân đoạn theo lứa tuổi - Phân đoạn theo mức tiền gửi 2.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau công việc phân đoạn thị trường hồn thành việc quan trọng lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm đoạn thị trường mà ngân hàng mạnh đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt ngân hàng lựa chọn số phương án hoạt động sau: a Tập trung cố gắng phục vụ nhóm khách hàng Việc tập trung cố gằng vào phân đoạn thị trường thích hợp ngân hàng tham gia vào thị trường nhằm mục đích “làm đà” cho mở rộng kinh doanh Song trì lâu chiến lượng tuơng đối phức tạp đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh ngân hàng gặp rủi ro cao b Thoả mãn nhu cầu tất nhóm khách hàng Phương án lựa chọn thời kỳ ngân hàng thành lập, mà bao quanh cạnh tranh mạnh mẽ Ở điều đặc biệt ngân hàng phải lựa chọn đắn sản phẩm mà ngân hàng có khả thoả mãn số lượng tối đa khách hàng có khả cạnh tranh c Chun mơn hố có lựa chọn phân đoạn thị trường khác Phương án áp dụng ngân hàng vị thương trường, đảm bảo chi ngân hàng chịu ảnh hưởng thay đổi thị trường thất bại cạnh tranh Tuy nhiên, cần phả tốn cho chi phí Marketing ngân hàng pha phân tán sức lực nên có ưu cạnh tranh phân đoạn thị trường riêng d Phục vụ tồn thị trường Theo phương án n cung ứng cho tất khách hàng có nhu cầu khơng hạn chế khn khổ nhóm khách hàng định Tuy nhiên, phương án thích hợp với ngân hàng lớn, khả tài mạnh 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.4.Dịch vụ sản phẩm Sau thị trường mục tiêu lựa chọn nhuệm vụ ngân hàng phải tìm cách xâm nhập vào thơng qua q trình định vị hàng hố, tức phải tìm cách khắc hoạn hình ảnh sản phẩm trọng tâm khách hàng thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ thấu hiểu cảm nhận đánh giá họ sản phẩm Nói chung sản phẩm ngân hàng khó phân biệt nên để định vị sản phẩm ngân hàng thường xác lập hình ảnh thơng qua biểu tượng hay đẩy mạnh hình thức tuyên truyền khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 2.5.Hệ thống Marketing - mix (4P) 1.1.1 Chiến lược sản phẩm (P1) Sản phẩm ngân hàng thực chất dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng, khách hàng mua sản phẩm ngân hàng thực chất mua khả thoả mãn nhu cầu Các dịch vụ ngân hàng phân loại theo sơ đồ sau: Dịch vụ tiền gửi Dịch vụ tín dụng Các dịch vụ NH a vụ đầu tư Các dịch Các dịch vụ khác a.Dịch vụ tiền gửi: tiền gửi nguồn quan trọng vốn tiền tệ ngân hàng, mà ngân hàng tập trung cố gắng chủ yếu tiếp thịvào nguồn vốn này, nguồn vốn tiền ngân hàng gồm có dạng sau 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nguồn vốn tiền Tiền gửi khách hàng Tiền vay n tổ chức tín dụng khác Vốn cổ phần b c Dịch vụ tín dụng Cho vay vốn hoạt động quan trọng ngân hàng dịch vụ chủ yếu tạo nguồn thu nhập cho ngân hàng sở chênh lệch lãi suất cho vay lão suất huy động vốn ngân hàng Có nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo tiêu chí sau Theo loại nguồn vốn vay Tiêu chí cho vay vốn Theo thời hạ vay Theo tính chất đảm bảo Theo phương pháp cáp tiền vay Theo cách thức trả nợ Theo tính chất lãi suất Theo phương pháp chi trả lãi suất Theo loại tiền vay Theo số lượng nguồn vốn vay Các dịch vụ mang tính chất tín dụng d Các dịch vụ đầu tư: 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngoài dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi cách có hiệu thị ngân hàng cịn tiến hành nghiệp vụ đầu tư vào giấy tờ có giá, loại giấy tờ có giá mà ngân hàng đầu tư chia thành nhóm lớn - Các dự trữ thứ - Các dự trữ thứ hai Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng thường giâý tờ có giá có thời hạn dài đưa lại thu nhập cao, chẳng hạn cơng trái phủ phát hành Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả tốn thu nhập e Các dịch vụ khác Ngân hàng tiến hành dịch vụ nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng khoản thu nhập bổ sung cho phép hạn chế rủi ro Chúng bao gồm hàng loạt dịch vụ có dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tư vấn, dịch vụ thơng tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm dịch vụ khác 2.5.2.Chiến lược giá Giá hoạt động ngân hàng chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp Nó thể rõ lãi suất ngân hàng Đây nhân tố thứ hai Marketing nhân tố chủ yếu xác định thu nhập ngân hàng sở đánh giá chi phí mà ngân hàng bỏ Thơng thường khó xác định cấu chi phí hoạt động ngân hàng cịn tuỳ thuộc vào quan tâm ngân hàng việc cung ứng dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng mình( gọi dịch vụ liên kết) Tính chất tổng hợp ngày phức tạp cho việc đánh giá thiệt hại cung ứng dịch vụ khó phân chia chúng từ mối liên kết Do ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợi 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhuận mà không ý đặc biệt tới chi phí cung ứng dịch vụ Chính sách phủ việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng cách trực tiếp hay gián tiếp có tác động đến trình hình thành giá ngân hàng, đặc biệt việc ấn định tiền lãi suất Điều thể rõ nét nước phương Tây thời kỳ canh tranh ngân hàng yếu ớt Tuy nhiên cạnh tranh mạnh mẽ ngày tăng từ phía tổ chức ngân hàng tổ chức phi ngân hàng làm suy yếu đáng kể can thiệp Chính phủ việc hình thành giá ngân hàng Từ giá kinh doanh ngân hàng có hội vận động theo quy luật cung cầu giá hàng hoá khác Thực tiễn hoạt động ngân hàng giới tích luỹ nhiều kinh nghiệm việc vạch chiến lược hình thành giá Để có mức giá phù hợp với nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng ngân hàng phù hợp với giá đối thủ canh tranh trình vạch chiến lược giá đối thủ cạnh tranh quy trình vạch chiến lược giá cho hoạt động kinh doanh ngân hàng nhà Marketing ngân hàng sau sử dụng rộng rãi Xác định mục tiêu hình thành giá Đánh giá cầu Phân tích cấu chi phí Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp hình thành giá Tính tốn nhân tố ảnh hưởng đén việc hình thành giá 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xác định giá cuối 2.5.3.Chiến lược phân phối (P3) Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm thời gian cung ứng dịch vụ ngân hàng thực cần thiết Trước hệ thống cung ứng dịch vụ ngân hàng thường dựa chủ yếu vào điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng Ngày nay, nhờ có phát triển vượt bậc kỹ thuật điện tử công nghệ thơng tin mà hệ thống phân phối có thay đổi rõ rệt Thay vào người ta ý tới chi điểm kinh doanh, dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng nhà tiếp thị qua điện thoại Xu hướng đại hoá việc cung ứng ngân hàng coi trọng, bên cạnh xu hướng tránh mở nhiều chi nhánh giảm số lượng lớn chi nhánh cung ứng toàn dịch vụ ngân hàng 2.5.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (D4) Trong môi trường hoạt động kinh doanh, ngân hàng có hệ thống mối giao tiếp phức tạp: với khách hàng, với định ché tài khác nhau, vơi snn TW, với cơng chúng khác Vì mối quan hệ có phương hướng khác đan chéo nên ngân hàng có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành trì hình ảnh sản phẩm tổ chức mắt xã hội khách hàng tiềm Muốn vậy, ngân hàng phải tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp Cũng ngành sản xuất vật chất dịch vụ khác, hệ thống xúc tiến hỗn hợp ngân hàng bao gồm yếu tố sau: a Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân việc cung cấp sản phẩm ngân hàng tiếp xúc với cá nhân người đại diện ngân hàng với khách hàng Thông qua tiếp xúc, nâng ngân hàng hiểu biết rõ khách hàng đáp ứng cách tốt nhu cầu họ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt rủi ro cao nên công cụ ngày ngân hàng trọng Song chi phí tiếp xúc cao nên áp dụng việc phục vụ khách hàng lớn 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com b Kích thích tiêu thụ Bao gồm việc thực tổ hợp công cụ nhằm thúc đẩy phản hồi công chúng mục tiêu với biện pháp khác phạm vi chiến lược Marketing chiến lược thơng tin khách hàng Kích thích tiêu thụ khơng có khả thực cách thường xuyên sản phẩm ngân hàng thu hút thêm khách hàng đẻ tạo mối quan hệ lâu dài Tuy nhiên hiệu mang lại tương đối nhanh sơ với biện pháp tác dộng khác ngày ngân hàng thường sử dụng cơng cụ kích thích tiêu thụ theo hướng chính: - Kích thích người tiêu dùng: dùng biện pháp thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tun truyền hình mẫu - Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: thực dịch vụ ngân hàng cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ Các cơng cụ kích thích lĩnh vực bao gồm: hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hố miễn phí, phần thưởng cho người môi giới, quà lưu niệm hay quà tặng khác - Kích thích nhân viên ngân hàng: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng phát triển kỹ thực nghiệp vụ biện pháp như: sử dụng loại phần thưởng, thi đua, quà tặng c Quảng cáo Ngân hàng sử dụng quảng cáo hình thức giới thiệu cơng cộng nhằm giới thiệu sản phẩm thúc đẩy cầu sản phẩm ngân hàng thị trường mục tiêu điều đặt sản phẩm ngân hàng khơng có hình thái vật chất khơng dễ dàng người tiêu dùng nhận biết Do sở dụng quảng cáo điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ ràng sản phẩm ngân hàng lợi ích mà họ nhận sử dụng sản phẩm ngân hàng cung ứng d Tuyên truyền Đây phận công tác quan trọng mối quan hệ xã hội, hoạt động có tổ chức ngân hàng với mục đích hình thành hình ảnh tốt đẹp ngân hàng mắt công chúng cách cung cấp tông tin quan trọng đáng 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tin cậy hoạt động phương tiện thơng tin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thường ngân hàng nhằm mục đích giải nhiệm vụ Marketing như: hình thành, cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền sản phẩm ngân hàng đảm bảo ủng hộ từ phía nhóm khách hàng khác 2.6.Cơ cấu tổ chức phận Marketing ngân hàng Cơ cấu tổ chức ngân hàng phận quan trọng để đạt mục đích chiến lược chọn Tất hoạt động ngân hàng phụ thuộc vào việc ngân hàng tổ chức mối quan hệ lãnh đạo cán nhân viên ngân hàng Thường thường thiếu sót cấu tổ chức đủ để làm cho hoạt động ngân hàng hiệu tới khủng hoảng Đối với Marketing thâm nhập vào ngân hàng muộn, ngày nhà quản trị ngân hàng giới nhận rõ vai trị vơ quan trọng phận Marketing chiếm vị trí xứng đáng cấu tổ chức ngân hàng Tuy có nhiều kiểu cấu trúc ngân hàng khác phận Marketing đặt ngang hàng với phận quan trọng khác tài chính, kinh doanh, nhân sự, luật, kế toán chẳng hạn với cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm ngân hàng cấu theo sơ đồ sau: 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ban lãnh đạo Phịng tài Phịng Marketing Phịng luật Phịng nhân Phịng kinh doanh Phịng kế tốn Phịng tốn Phịng tín dụng ngắn hạn Phịng tín dụng dài hạn Phịng dịch vụ tài Phịng chứng từ có giá Phịng tín thác Phịng sản phẩm hỗn hợp Cơ cấu tổ chức ngân hàng theo nguyên tắc sản phẩm Ngồi việc chiếm vị trí quan trọng cấu tổ chức ngân hàng hoạt động Marketing ngân hàng tổ chức cách chặc chẽ, theo nguyên tắc khác Dưới sơ đồ phòng Marketing hoạt động theo nguyê tắc chức Tổ chức phòng Marketing theo chức Trên thực tế cấu tổ chức ngân hàng phận Marketing thay đỏi cách linh hoạt theo nhiệm vụ mục tiêu ngân hàng ngưng Marketing chiếm vị trí quan trọng so với phận khác tổ chức hoạt động cách chặt chẽ khoa học 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... cạnh tranh bắt đầu áp dụng phương pháp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Giai đoạn 2: Marketing nụ cười bầu khơng khí niềm nở: Để giữ khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề chủ... hàng tham gia vào thị trường nhằm mục đích “làm đà” cho mở rộng kinh doanh Song trì lâu chiến lượng tuơng đối phức tạp đối thủ cạnh tranh bắt đầu tăng sụ cạnh tranh ngân hàng gặp rủi ro cao b Thoả... Các dịch vụ đầu tư: 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngoài dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi cách có hiệu thị ngân hàng cịn tiến hành nghiệp vụ đầu tư vào