(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam

(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam(Luận án tiến sĩ) Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  - NGUYỄN HOÀNG NGÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM Đà Nẵng-2022 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  - NGUYỄN HOÀNG NGÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 Người hướng dẫn: GS.TS Trương Bá Thanh PGS.TS Trần Trung Vinh Đà Nẵng-2022 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án cơng trình nghiên cứu cá nhân thực hướng dẫn GS.TS Trương Bá Thanh PGS.TS Trần Trung Vinh Các số liệu, kết trình bày luận án trung thực, tuân thủ theo quy định sở hữu trí tuệ liêm học thuật Tác giả luận án Nguyễn Hoàng Ngân MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH VẼ viii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu định tính 1.4.2 Nghiên cứu định lượng 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa lý luận .8 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.6 Kết cấu luận án 11 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1 Các lý thuyết tảng 13 2.1.1 Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Cognition – Affect – Conation model) 13 2.1.2 Lý thuyết chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain) .16 2.2 Tài sản thương hiệu (Brand Equity) 18 2.2.1 Định nghĩa thương hiệu .18 2.2.2 Định nghĩa tài sản thương hiệu 20 2.2.3 Phân biệt tài sản thương hiệu giá trị thương hiệu 23 2.2.4 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 24 2.3 Phản ứng khách hàng (Consumer Responses) 34 2.3.1 Định nghĩa phản ứng khách hàng 34 2.3.2 Phân loại phản ứng khách hàng .34 2.3.3 Các phản ứng khách hàng liên quan đến tài sản thương hiệu .36 2.4 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 44 2.4.1 Mối quan hệ yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu 44 2.4.2 Mối quan hệ tài sản thương hiệu phản ứng khách hàng 48 2.4.3 Mối quan hệ hài lòng phản ứng khách hàng khác 53 2.4.4 Mối quan hệ trung gian tài sản thương hiệu phản ứng khách hàng thơng qua hài lịng 56 2.5 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 57 2.5.1 Tổng hợp giả thuyết đề xuất .57 2.5.2 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 58 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 61 3.1 Bối cảnh nghiên cứu 61 3.1.1 Thị trường sữa đậu nành Việt Nam 61 3.1.2 Giới thiệu công ty Vinasoy .64 3.2 Thiết kế nghiên cứu 71 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .71 3.2.2 Qui trình nghiên cứu 72 3.3 Thang đo nghiên cứu 78 3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 79 3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 80 3.3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu .80 3.3.4 Thang đo Trung thành thương hiệu .81 3.3.5 Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể .81 3.3.6 Thang đo Sự hài lòng 82 3.3.7 Thang đo Sẵn sàng trả giá cao .82 3.3.8 Thang đo Thái độ mở rộng thương hiệu 83 3.3.9 Thang đo Yêu thích thương hiệu 83 3.3.10 Thang đo Dự định mua 84 3.4 Phỏng vấn nhóm 84 3.4.1 Mục tiêu .84 3.4.2 Đối tượng vấn nhóm 84 3.4.3 Q trình vấn nhóm 85 3.4.4 Kết vấn nhóm .85 3.5 Đánh giá sơ thang đo 87 3.5.1 Mô tả mẫu điều tra sơ 87 3.5.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 88 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 91 3.6 Nghiên cứu định lượng thức 95 3.6.1 Phương pháp chọn mẫu 95 3.6.2 Kích thước mẫu 96 3.6.3 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 96 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 102 4.1 Đánh giá thang đo 102 4.1.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha .102 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 105 4.1.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 110 4.2 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu SEM 112 4.2.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết .112 4.2.2 Kiểm định giả thuyết 113 4.3 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu kiểm định Boostrap 118 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 121 5.1 Kết luận 121 5.2 Hàm ý nghiên cứu 121 5.2.1 Hàm ý lý thuyết 121 5.2.2 Hàm ý quản trị 124 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 130 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 133 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 135 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tổng hợp định nghĩa tài sản thương hiệu 21 Bảng 2.2 Phân biệt tài sản thương hiệu giá trị thương hiệu 24 Bảng 2.3 Tổng hợp yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 27 Bảng 2.4 Tổng hợp nghiên cứu mối quan hệ tài sản thương hiệu tổng thể phản ứng khách hàng 38 Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu 73 Bảng 3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu (BAW) 79 Bảng 3.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ) .80 Bảng 3.4 Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS) .80 Bảng 3.5 Thang đo Trung thành thương hiệu (BL) 81 Bảng 3.6 Thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể (OBE) 81 Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng (CS) .82 Bảng 3.8 Thang đo Sẵn sàng trả giá cao (PRI) 82 Bảng 3.9 Thang đo Thái độ mở rộng thương hiệu (BEX) 83 Bảng 3.10 Thang đo Yêu thích thương hiệu (BP) 84 Bảng 3.11 Thang đo Dự định mua (PI) 84 Bảng 3.12 Tổng hợp kết chỉnh sửa sau vấn nhóm 86 Bảng 3.13 Kết thống kê mô tả mẫu điều tra sơ 87 Bảng 3.14 Kết phân tích Cronbach’s alpha .88 Bảng 3.15 Kết phân tích nhân tố khám phá 91 Bảng 3.16 Tổng hợp kết sau định lượng sơ 93 Bảng 3.17 Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 96 Bảng 4.1 Kết phân tích Cronbach’s alpha .103 Bảng 4.2 Kết EFA lần 105 Bảng 4.3 Kết EFA lần 107 Bảng 4.4 Tổng hợp biến quan sát sau EFA 109 Bảng 4.5 Độ tin cậy tổng hợp (CR) phương sai trích trung bình (AVE) 111 Bảng 4.6 Giá trị phân biệt khái niệm mơ hình đo lường 112 Bảng 4.7 Kết giả thuyết nghiên cứu 114 Bảng 4.8 Tác động gián tiếp tài sản thương hiệu tổng thể đến phản ứng khách hàng thơng qua hài lịng 116 Bảng 4.9 Tổng hợp tác động gián tiếp, trực tiếp tổng hợp Tài sản thương hiệu tổng thể đến phản ứng khách hàng thơng qua hài lịng 117 Bảng 4.10 Kết kiểm định Boostrap 118 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình Nhận thức – Cảm xúc – Dự định hành vi (Lavidge & Steiner, 1961) 14 Hình 2.2 Mơ hình nhận thức – cảm xúc – dự định hành vi (Agapito & cộng sự, 2013) 15 Hình 2.3 Mơ hình chuỗi giá trị thương hiệu (Keller & Lehmann, 2003) 18 Hình 2.4 Mơ hình đề nghị nghiên cứu .59 Hình 3.1 Quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam 2014 – 2018 .62 Hình 3.2 Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam 2018 .62 Hình 3.3 Mức độ tiêu thụ sữa đậu nành Việt Nam giới 63 Hình 3.4 Cơ cấu thị trường sữa đậu nành có thương hiệu Việt Nam 64 Hình 3.5 Doanh thu Vinasoy giai đoạn 2010 - 2019 .68 Hình 3.6 Thị phần Vinasoy thị trường sữa đậu nành Việt Nam .69 Hình 3.7 Thị phần Vinasoy theo vùng miền 70 Hình 3.8 Top 10 thương hiệu ngành hàng Sữa sản phẩm thay sữa chọn mua nhiều thành thị thành phố nông thôn Việt Nam 71 Hình 3.9 Qui trình nghiên cứu 78 Hình 3.10 Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính 97 Hình 3.11 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 98 Hình 3.12 Thống kê mơ tả mẫu theo thu nhập 99 Hình 3.13 Thống kê mơ tả mẫu theo nơi sống 99 Hình 3.14 Thống kê mơ tả mẫu theo lần mua gần 100 Hình 4.1.Kết CFA 110 Hình 4.2 Kết SEM mơ hình đề nghị nghiên cứu 113 ... NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  - NGUYỄN HOÀNG NGÂN LUẬN ÁN TIẾN SĨ ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH... hệ tài sản thương hiệu phản ứng khách hàng trường hợp thương hiệu Vinasoy thị trường sữa đậu nành Việt Nam đóng góp sở cho chiến lược marketing cho cơng ty Vinasoy nói riêng tồn ngành sữa đậu nành. .. Mục tiêu nghiên cứu chung luận án xác định ảnh hưởng trực tiếp tài sản thương hiệu đến phản ứng khách hàng ảnh hưởng gián tiếp tài sản thương hiệu đến phản ứng khách hàng thông qua hài lịng, từ