M M.Vv35920/13 TY Bye tt HVBCTT L -BÙI [PP se wa | ` » cA Us TÌM HIỂU al x `
Fini = mm vrai 8 Wie
Bit IR Í Ï eae 1 i ia Via
an PLTRIVENM HINH
NG Go TRUE nn
eG] NHA XUẤT BẢN
Hane] DAI HOC QUOC GIA HA NOI
Trang 6
Chương I
KHÁI QUÁT VỀ LÝ LUẬN KINH TẾ HỌC TRUYEN THONG
1.1 Các khái niệm cơ bản của kinh tế học truyền thông 17
1.2 Truyền thông đại chúng - một thị trường
kết hợp giữa yếu tố dịch vụ và hàng hóa 25 1.3 Thị trường địa lý của các phương tiện truyền thông 31
- Chương 2 -
CÂU TRÚC THỊ TRƯỜNG TRUYEN THONG 2.1 Các dạng cấu trúc của thị trường truyền thông 35
2.2 Mối liên hệ cung và cầu trong
thị trường truyền thông se 39 2.3 Chi phí và quy trình sản xuất của
công nghiệp truyền thông ri 47
Chương 3
ĐỐI TƯỢNG TIEU THU
CUA THI TRUONG TRUYEN THONG
Trang 76 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYEN HÌNH 3.2 Các yếu tố văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến hành vỉ công chúng esririirimre 61 3.3 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi công chúng 6 Chương 4 CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG TRUYEN THONG 4.1 Sự cạnh tranh về nội dung giữa các phương tiện truyền thông ri 69
4.2 Cạnh tranh về thời giản người mua sử dụng
sản phẩm giữa các phương tiện truyền thông z4 4.3 Cạnh tranh quảng cáo giữa các phương tiện
truyền thông -~.eserri trrretrertrrrrerrrrerirrre 76
4.4 Những chiến lược cơ bản trong hoạt động
kinh tế truyền thông eiiiiiiiriiie 82
Chương 5
TRUYỀN HÌNH - MỘT NGÀNH CÔNG NGHIỆP 5.1 Những đặc điểm về kinh tế của truyền hình 87
5.2 Những nguồn thu cơ bản của truyền hình 97 5.3 Những mô hình cơ bản của thị trường,
Trang 8Chương 6G
TIẾN TRÌNH THỊ TRƯỜNG HÓA LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM 6.1 Các giai đoạn phát triển của hệ thống truyền hình
Việt Nãam -ccssrrsrrrrreieirerrrrrriiriririieeee 117
6.2 Sự hình thành và tính quy luật của thị trường
truyền hình Việt Nam e rrrrrrerrreee 12
6.3 Đặc trưng về môhình tổ chức và hoạt động kinh tế của đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền hình 137
6.4 Nguồn thu của hệ thống truyền hình Việt Nam 144
CHUONG 7
Nhìn lại giai đoạn khởi đầu hoạt động xã hội hóa truyền hình (2005- 2010)
7.1 Về công tác quản lý Nhà nước
trong lĩnh vực truyền hình - eeeessssereeree 155 72 Vấn đề quy hoạch và phát triển hạ tầng - công nghệ 7.3 Những tồn tại về mặt nội dung, sản xuất chương trình 7.4 Những vướng mắc trong kinh doanh, phát triển thị trường và dịch vụ -. eceeererrrrrrrrrrrrrrirrriee 170 7.5, Van đề đào tạo phát triển nguồn nhân lực và tính chuyên nghiỆp em 180 CHƯƠNG 8 Xu hướng phát triển
Trang 98 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYỀN HÌNH
8.2 Xu hướng phát triển về nội dung truyền hình 188 8.3 Những thách thức lớn đối với truyền hình Việt Nam 195
Chương 9
MỘT SỐ KINH NGHIỆM
PHAT TRIEN KINH TẾ TRUYỀN HÌNH 9.1 Phát triển thị trường truyền hình dựa trên nền tang
văn NG DAN COC essesssssesenscccsconsssssssssnsssorsrenseseeseeensesnsecseceecnssses 205
9.2 Kinh nghiệm xây dựng mô hình, cơ chế hoạt động
kinh tế truyền hình eiieeerreerreierrie 209 9.3 Phát triển thị trường truyền hình gắn với các
tiến bộ khoa học công nghệ ccsesirrriee 214
9.4 Quản trị kinh doanh trong môi trường cạnh tranh 218
9.5 Phác thảo mô hình mới cho kinh tế truyền hình 223 9.6 Bàn về những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế
truyền hình trong giai đoạn tới es.ee 229
Trang 10MUC LUC CAC HINH, BANG
Hinh 1.1: Các phương tiện thông tin đại chúng
- thị trường kết hợp hàng hóa va dịch vụ 26 Hình12: Đặc điểm của thị rường truyền thông 32
Hình1.3: Hình thành “chuỗi giá trị” trong quá trình
Sản XUẤT ceeteirirerrrrr.rrrrrrrerrrrriiiiririrriie 45
Hình14: “Chuỗi giá trƒ trong kinh doanh truyền thông 46
Hình15: Dây chuyền sản xuấttrong ngành công nghiệp truyền thông eiseieriirrriiiiiriiirriee 53 Hinh 1.6: Quy trình lựa chọn sản phẩm truyền thông 60 Hình17: Sốhộ gia đình xem truyền hình toàn cầu, giai đoạn
2006 — 2013 ce-cceiiiiiirrrrirrrrirrrrriiie 75
Hình18: Thống kê và dự báo doanh thu truyền hình
toàn cầu giai đoạn 2006-2013 78 Hình19: “Vòng luẩn quấn” suy giảm lợi nhuận trong
công nghiệp truyền hình eree 91 Hình27: Tăng trưởng quảng cáo 9 tháng đầu năm 2009 146 Bảng1.1: Hình thúctiêu thụ sản phẩm của các
phương tiện thông tin dai chúng 72 Bảng12: Doanh thu quảng cáo của thị trường
Trang 12Có một thực tế là lý luận báo chí ở nước ta lâu nay
thường chú ý giải quyết những vấn để thuộc về quan điểm giai cấp, về các nguyên tắc chức năng của báo chí
hoặc quá thiên về thể loại, phẩm chất nhà báo, về
những phương pháp, kỹ năng sáng tạo tác phẩm nghiên cứu về những vấn để quản trị, quản lý, kinh tế, kinh đoanh của báo chí truyền thông - những vấn đề
mà lý luận thực tiễn của báo chí nhiều nước đã giải
quyết từ lâu
Trên thực tế, sản phẩm và các dịch vụ khác của báo
chí, truyền hình đã và đang đóng góp tích cực vào nền
kinh tế Tình trạng kinh tế của một đất nước thể hiện sự phát triển của các ngành trong mọi lĩnh vực, trong
đó có báo chí, truyền hình , ,
Trang 1312 TÌM HIỂU KINH TẾ 'PTRUYỀN HÌNH
nhắc tới kinh tế truyển thông hoặc xu hướng xã hội hóa sản xuất truyền hình, tuy nhiên chưa có công trình nào
nghiên cứu một cách có hệ thống về mặt lý luận
Những thông tin thể hiện trong cuốn sách Tìm hiểu kinh tế truyền hình của tác giả Bùi Chí Trung cho thấy một lăng kính tạo ra góc nhìn mới về sự phát triển của hệ thống truyền hình Đồng thời, trên cơ sở làm rõ thực trạng vận động, phát triển và những vấn để đặt ra đối với ngành truyển hình Việt Nam hiện nay, công
trình này cũng sẽ là một tài liệu tham khảo hữu ích với
rất nhiều căn cứ và gợi ý để các nhà lãnh đạo, quản lý tham khảo, vận dụng trong quá trình phát triển hệ thống truyền hình phù hợp với sự vận động, phát triển chung của khu vực và thế giới
Với ý nghĩa đó, tôi trân trọng giới thiệu cuốn sách nay
Hà Nội, tháng 5 năm 2013
Trang 14Kas có phương tiện truyển thông nào xâm nhập mạnh mẽ và sâu sắc vào đời sống người dân Việt Nam như truyền hình Thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI có thể xem là thời kỳ bùng nổ của loại hình báo chí điện tử này ở Việt Nam với số lượng kênh phát triển tới con số hàng trăm Cùng với 67 đài phát truyền hình trung ương và địa phương, hoạt động truyển hình còn được mở rộng bởi hệ thống các nhà sản xuất, các công ty truyền thông thuộc nhiều thành phần kinh tế, với nhiều mô hình hoạt động khác nhau Truyền hình không chỉ phát sóng miễn phí mà đã lan tỏa trên nhiều hạ tầng truyền dẫn, biểu hiện trên nhiều loại hình sản phẩm phong phú đa đạng, chứng minh được ảnh hưởng ngày càng tăng của mình tới đời sống chính trị tư tưởng, văn hoá và giải trí của người dân Việt Nam
Trước những năm đầu thế kỷ XXI, khái niệm kinh tế báo chí trong đó có kinh tế truyền hình vẫn còn chưa được chú ý, chỉ tựa như hoạt động tạo thêm nguồn thu, hỗ trợ tăng thêm ngân sách cho cơ quan báo chí Theo tiến trình chung trong quá trình đổi mới, bên cạnh các
hoạt động của-truyển hình phục vụ chính trị xã hội đã
Trang 1514 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYỀN HÌNH
Chỉ trong 5 năm gần đây, số liệu báo cáo đoanh thu từ đài truyền hình trung ương và nhiều đài địa phương
ở nước ta đạt được đã vượt mức hàng nghìn tỷ" Nếu so
sánh với một tổng công ty lớn thì năng lực kinh doanh, nguồn lực tài chính mà các đài truyền hình đạt được không hé thua kém Người ta có thể ví vai trò của các cơ quan báo chí truyền thông như một "đơn vị kinh tế” độc lập, vị thế rõ ràng Tuy nhiên trên thực tế, các chính sách như quy định về thuế, các quy chế tài chính điểu chỉnh cho các cơ quan báo chí lại chưa được công bằng so với doanh nghiệp Điều này đã hạn chế không nhỏ tới mục tiêu phát triển “sản nghiệp báo chi”, tao nguồn thu để giảm bớt gánh nặng ngân sách Nhà nước
và hướng đến sự cạnh tranh lành mạnh giữa các cơ
quan báo chí trên thị trường
Hoạt động kinh tế truyền thông, kinh tế truyền hình mặc dù đã bắt đầu được để cập ở nước ta, nhưng để phân tích có cơ sở lý luận và thực tiễn đồng thời được đánh giá phân biện một cách khoa học thì chưa có nhiều công trình để cập tới Phần lớn những thông tin, kiến thức về kinh tế truyền thông tại Việt Nam chỉ được thể hiện qua kết luận của cơ quan quản lý nhà nước đối với những sự kiện, vấn để mang tính thực tiễn cấp bách hoặc qua tài liệu của nước ngoài, chưa có những đúc kết học thuật về vấn để này Do vậy một số cơ quan truyền thông tuy đã mạnh đạn nắm bắt và vận dụng xu hướng phát triển kinh tế truyền thông để tạo nguồn thu bù đấp một phần chỉ
"Xem thêm Báo cáo 'Tổng kết hoạt động năm 2009 - 2012 của VTV,
Trang 16phí nhưng hoạt động này phần lớn vẫn mang tính tự
phát, chưa hệ thống bài bản
Ngày nay, các nhà báo không chỉ cần có những kiến
thức cơ bản về kinh tế, mà còn cẩn nắm bắt sâu hơn
nguyên lý hoạt động thị trường truyền thông để tích cực tham gia vào các đự án, góp phần xây dựng chiến lược phát triển của cơ quan mình
Bên cạnh rất nhiều kết quả đã đạt được trên nhiều phương diện, sự phát triển của ngành truyền hình Việt
Nam vẫn tồn tại một số bất cập, đặc biệt trong công tác
quản lý nhà nước về truyền hình, về quy hoạch và phát triển hạ tầng - công nghệ kỹ thuật truyền hình; về mặt nội dung chương trình, về kinh đoanh - phát triển thị trường, dịch vụ; về đào tạo phát triển nguồn nhân lực và tính chuyên nghiệp Đây là những vấn để lớn cần được nghiên cứu phân tích để rút ra những bài học kinh nghiệm cho sự phát triển của truyền hình Việt Nam trong giai đoạn tới
Với thực tế trên, cuốn sách này được thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích và chứng minh những vấn để chính sau đây:
" Một số vấn để cơ bản trong lý luận kinh tế truyền thông, lý luận kinh tế truyền hình
Trang 1716 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYỀN 5 as HÌNH
# Mối liên hệ giữa cơ quan truyền hình - công chúng - nhà quảng cáo trong sự hoạt động kinh tế truyền hình Công chúng truyển hình với vai trò vừa là đối tượng truyền thông, vừa là người tiêu dùng sản phẩm = Mối liên hệ giữa sản phẩm nội dung truyền hình
với thị trường truyền hình Quá trình xã hội hóa hoạt động truyền hình
" Các mô hình, phương thức kinh doanh trong kinh tế truyền hình Chi phí, công nghệ, quy trình tổ chức sản xuất và hệ thống phân phối sản phẩm truyền hình
“ Hệ thống quản lý nhà nước về truyền hình Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành, phát triển của kinh tế truyền hình thế giới và Việt Nam, những giải pháp và mô hình phù hợp cho sự phát triển
Trong quá trình thực hiện, tác giả đã được nhiều đồng chí lãnh đạo, quản lý trong lĩnh vực báo chí -
truyền hình, nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu báo
chí và các nhà báo, sinh viên quan tâm góp ý, giúp tác
giả có thêm điểu kiện sửa chữa, bổ sung, cập nhật cả về
nội dung và hình thức
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn những góp ý, chỉ din cia quý bạn đọc với cuốn sách này
Trang 18Khái quát về lý luận kinh tế học
truyền thông
1.1 Các khái niệm cơ bản của kinh tế học truyền thông Trong cuộc sống thường nhật, người ta luôn đặt ra những câu hỏi về bất kỷ vấn để gì có liên quan đến tiển bạc, về hoạt động nào được ai trả tiển và trả tiển vì cái gì? Đối với những người hoạt động trong lĩnh vực truyển thông, mong muốn hiểu các nguyên tắc tổ chức
và đảm bảo tài chính, các đặc điểm kinh tế của ngành
công nghiệp truyền thông, tiểm năng phát triển của mỗi cơ quan truyền thông thực sự là một yêu cẩu rất chính đáng
Khi nghiên cứu các khái niệm cơ bản của nền kinh tế truyền thông, trước tiên có thể đặt ra một số câu hỏi cơ bản: hệ thống thuật ngữ kinh tế truyền thông hình thành như thế nào? Các thuật ngữ then chốt đó cần được hiểu trong những ngữ cảnh nào? Bất kỳ thuật ngữ hay khái niệm nào cũng đều có nguồn gốc tử thực tiễn xã hội, bởi vậy việc nghiên cứu kinh tế truyền thông
cần bắt đầu từ nghiên cứu khái quát các thuật ngữ cơ bản của kinh tế học
Trang 1918 TÌM HIỂU KINH TẾ 'TRUYỀN HÌNH
nhién IA kinh tế Từ này (từ tiếng Hy Lạp oikonomike - nghệ thuật quản lý tài sản, nữ công) có nghĩa là:
= Kinh tế quốc dân, bao gồm các lĩnh vực sản xuất
vật chất và phi vật chất;
“ Bộ môn khoa học, chuyên nghiên cứu các bộ phận
và các phạm vị kinh tế của đất nước, khu vực, các điểu kiện và yếu tố sản xuất
Kinh tế học - khoa học về tổ chức thị trường của nền
sản xuất xã hội, bao gồm kinh tế vĩ mô và kinh tế vi mô Kinh tế vĩ mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu tổng thể nền kinh tế cũng như các bộ phận chính của nó, sử dụng cho việc nghiên cứu này những chỉ số trừu
tượng (bao trùm tất cả) và mối quan hệ của chúng, ví
đụ với tiền bạc, việc làm, lãi suất, các chi phí quốc gia,
đầu tư và tiêu thụ
Tinh tế vi mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu các quá trình, các chủ thể, các hiện tượng kinh tế mang tầm cỡ tương đối nhỏ hơn Trung điểm chú ý của nó là các nhà sản xuất và người tiêu dùng, những quyết định của họ về khối lượng sản xuất, bán, mua, sức tiêu dùng có
tính đến nhu cầu, giá cả, chỉ phí, lợi nhuận Các bộ phan
chính trong kinh tế vi mô nghiên cứu lý thuyết cơ cấu thị trường và các hãng, vấn để độc quyển và cạnh tranh, vấn để tương tác giữa nhà nước, các bộ phận xã hội và tư nhân, việc phân chia thu nhập)
! Xem thêm: Kinh tế học chính trị Mác - Lênin, Đỗ Quang Vĩnh (chủ biên),
Trang 20Kinh tế học vĩ mồ vả vi mô không phải là bai lĩnh vực tách rời nhau, mà là những lĩnh vực có ảnh hưởng qua _ lại và tương tác với nhau Tình hình chung của nền kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tình trạng của các doanh nghiệp riêng biệt, tác động đến các quyết định mà các cơ quan luật pháp hay nhà nước đưa ra, tạo nền tảng định hướng quản trị điểu hành của mỗi doanh nghiệp khác nhau Mặt khác, hiệu quả hoạt động của các ngành kinh tế khác nhau, được hình thành từ những doanh nghiệp riêng lẽ sẽ thúc đẩy chính phủ đến những quyết định nhất định trong lĩnh vực kinh tế
Cơ sở lý luận “kinh tế học truyển thông” được hình thành và phát triển từ nền táng lý luận kinh tế học cơ bản Thuật ngữ “kinh tế học truyền thông” có thể được hiểu là
khái niệm về một bộ môn nghiên cứu hoạt động kinh tế
của các phương tiện thông tin đại chúng trong nền kinh tế thị trường Hướng nghiên cứu chính của kinh tế học truyền thông dựa trên nền tâng kinh tế học vi mô, bởi nó nghiên cứu các lĩnh vực truyển thông và các thị trường truyền thông cụ thể, hành vi của các nhà sản xuất và những người tiêu dùng các sản phẩm truyền thông Tuy nhiên, cần khẳng định rằng, các hiện tượng của trật tự kinh tế vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố kinh tế vi mô, đối với ngành công nghiệp truyền thông, nơi mà vì đặc trưng của mình, hàng hóa do các doanh nghiệp phương tiện truyển thông sản xuất ra được đưa vào cuộc
sống xã hội bằng phương thức đặc biệt
Trang 2120 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYEN HINH
tích nguyên lý kinh tế của chúng Thông qua các hoạt động kinh tế vi mô và các hiện tượng, có thể miêu tả
được một bức tranh kinh tế - chính trị rộng hơn, đó
cũng là cơ sở để lý giải cho sự phân chia quyển lực xã hội ảnh hưởng như thế nào đến các quan hệ kinh tế trong các hệ thống truyền thông, đến hoạt động của các cơ quan - đoanh nghiệp truyền thông Đây chính là nền tắng ra đời lý luận kinh tế học về các phương tiện thông tin đại chúng Từ nền tảng lý luận này, có thể hiểu rõ hơn bản chất các mối quan hệ quyền lực trong
xã hội đã hình thành nên việc sản xuất, phân phối và
tiêu thụ các sản phẩm thông tin bằng cách nào
Bất kỳ một lĩnh vực kinh tế vi mô nào cũng có những đặc điểm riêng của mình Xuất phát từ sự tác động và vai trò của các nhà sản xuất đối với thị trường, xuất phát tử các mô hình sắn xuất tiêu thụ mà kinh tế
truyền thông có sự khác biệt với các loại hình kinh tế
khác trong nền kinh tế quốc dân
“Theo mô hình thị trường nơi các phương tiện
thông tin đại chúng cạnh tranh;
= Theo bán chất và mức độ cạnh tranh trên các thị
trường nây;
= Theo đặc thà sản phẩm trong lĩnh vực này; = "Theo một số tính chất độc quyển
Như vậy, đối với việc nghiên cứu kinh tế học truyền
thông cần xuất phát từ lý thuyết nền tẳng kinh tế học cơ
bản Một mặt, cần hình dung được sự hoạt động của các
Trang 22vĩ mô, mặt khác cần hiểu rõ khái niệm về hiện trạng vi
mô của ngành công nghiệp này Trên thực tế, bất kỳ
một nhà báo, một biên tập viên, phóng viên nảo đù
không trực tiếp hoạt động trong bộ phận kinh doanh thương mại của cơ quan truyền thông, cũng nhất thiết phải nắm bắt rõ việc sử dụng cơ sở vật chất, trang thiết bị thông tin, hệ thống tổ chức của cơ quan minh đang ở hiện trạng nào, có hiệu quả hay không, có đem lại nguồn lợi trực tiếp cho mình hay không?
Thông tin, sản phẩm chủ yếu của ngành truyền thông đã và đang được coi là một thứ hàng hoá, có thể là một loại hàng hoá đặc biệt, nhưng vẫn có đẩy đủ
thuộc tính của một loại hàng hoá Nghĩa là có một
cộng đồng người sản xuất ra nhưng không phải để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán Thông tin trở thành một trong những "nhu yếu phẩm" không thể thiến được trong xã hội
hiện đại Người ta cẩn rất nhiều loại thông tin: thông
tin chính trị, kinh tế, xã hội, văn hoá giải trí và sẵn sàng trả tiền để được đáp ứng nhu cẩu này
Tại các nước phát triển, truyền thông từ lâu đã trở thành một ngành kinh tế cực kỳ quan trọng với doanh số hàng năm lên tới ca trim ty déla và vẫn đang trên đà phát triển rất mạnh Mô hình quản lý hệ thống truyền thông tại các quốc gia có nhiều điểm khác nhau, nhưng việc nhìn nhận kinh tế truyển thông đang trở thành một lĩnh vực kinh tế mũi nhọn đã đần được khẳng định Tuy
nhiên, ở Việt Nam chưa có một khái niệm cơ bản thống
Trang 2322 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYỀN HÌNH về kinh tế truyền thông như sau: “Kinh tế truyền thông là
các hoạt động nhằm tang lại lợi nhuận trên cơ sở hoạt
động truyền thông” PGS.TS Vũ Văn Hà khi đưa ra quan điểm về kinh tế truyền thông cũng đã nhấn mạnh về bối cảnh kinh tế thị trường của hoạt động này: “Kinh tế truyền thông phản ánh hoạt động hay là quan hệ con
người với con người trong quá trình triển khai các hoạt
động truyền thông và nó vận động theo cơ chế thị trường, đấy mới là hoạt động kinh tế truyền thông”
Nhà kinh tế học Mỹ Picard R trong cuốn sách Kinh tế truyền thông Lý thuyết và các vấn để đã đưa ra khái niệm kinh tế truyền thông là “những con đường mang lại hiệu quả tối äa của doanh nghiệp truyền nói riêng uà
công nghiệp truyền thông nói chưng.”
Nhà kinh tế học Nga TS Gurevich trong cuốn sách Kinh tế truyền thông đại chúng cho rằng: “ngay kể từ khi thông tin được bán ra thị trường, nó đã trở thành
hàng hóa và đó là điểu kiện để hình thành hoạt động
kinh tế truyền thông”?
GS.TSKH Elena Vartanova - Khoa Báo chí trường Đại học Tổng hợp Quốc gia Matxcơva trong tác phẩm: Kinh tế học truyền thông đã đưa ra nhận định về kinh tế
truyền thông đã nhấn mạnh về mối liên hệ giữa “bộ ba”
đối tượng: các phương tiện thông tin đại chúng - cơng
Ì Xem thém: Meduasxonomuxa 3apy6eatcHots cmpab, B.A Bapranopa
(2003), 1ĩaAareascrso Acnerr, Mocksa, trang 11
Trang 24chúng - các nhà quảng cáo: “Hoạt động kinh tế này vừa mang tính hàng hóa và dịch vụ Các phương tiện thông
tin đại chúng bán nội dung cho công chúng, và bởi vậy,
nội dung đó chính là hàng hóa, được sân xuất cho công chúng Thực hiện chức năng phục vụ của mình, các phương tiện thông tin dai chúng mang lại dịch vu cho cdc
nhà quảng cáo bằng cách tổ chức cho họ tiếp cận có trục
đích đến công chúng""
Trong rất nhiều công trình nghiên cứu về kinh tế học truyền thông khác như: Kinh tế chính trị truyền thông Ly thuyết và thực tiễn của A Alexander và
J Owers và R Carveth, Kinh tế chính tri truyén thông
Khám phá thị trường, các ngành công nghiệp va các quan niệm của A Albarran, Kính tế chính trị công nghiệp giải trí của G Volgel, Kinh tế chính trị Internet cia McKnight L va Bailey J, Kinh tế và luật báo chí Hoa Kỳ Lacy S., Simon T., “Kinh tế chính trị truyền hình Tấm gương của nước Anh” của Collins R đều đưa ra những khái niệm khác nhau về hoạt động kinh tế truyền thông, tuy nhiên các khái niệm đều nhấn mạnh về mối liên hệ giữa các phương tiện thông tin đại chúng - công chúng - các nhà quảng cáo Các tác giả cho rằng mối tương tác của các thị trường quảng cáo và nội dung, cầu và cung, cạnh tranh và độc quyển là nền tảng cơ bản của hoạt động kinh tế truyền thông
Dựa trên nền tảng kinh tế học cơ bản, kinh tế chính
trị Mác xít và đối chiếu với các nghiên cứu nước ngoài,
Trang 2524 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYỀN HÌNH
chúng tôi xin được đưa ra ý kiến riêng về khái niệm “kinh tế truyền thông”, đó là hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp truyền thông trong quá trình sử dụng con người, cơ sở vật chất kỹ thuật, tài chính để ãi đến hiệu quả tối ẳa mà các doanh nghiệp truyển thông nói riêng và công nghiệp truyến thông nói chung có thể đạt được
Một khái niệm quan trọng cần tìm hiểu, đó là “thị trường truyền thông” Khái niệm “thị trường” trong kinh tế phản ánh bằng những mô hình khác biệt, bằng hành vi của người bán hàng (nhà sản xuất) và người mua, bằng các đặc điểm kinh tế Thị trường cũng được nhìn nhận như tổng hợp các quan hệ kinh tế - xã hội
trong lĩnh vực trao đổi, nhờ vào đó có thể bán được các
sản phẩm hàng hóa Dạng thức quan hệ kinh tế - xã hội có thể quyết định cả mô hình thị trường
Thị trường cũng có “yếu tố địa lí, bởi vì xem xét hành vi người bán và người mua các hàng hóa hay địch
vụ cụ thể ở các vùng lãnh thổ nhất định Khi xem xét
hoạt động phương tiện thông tin đại chúng như một ngành công nghiệp, yếu tố địa lí là một trong những vấn để cốt lõi, bởi vì nó gắn đơn vị truyền thông với lãnh thổ, nơi nó phát hành và gắn liên về đặc trưng nội dung, văn hóa
Trang 26đoàn ) có ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế của các phương tiện thông tin đại chúng
Các phương tiện thông tin đại chúng đóng vai trò
quan trọng như một hệ thống xã hội, thực hiện chức
năng thông tin và giải trí Từ góc nhìn đó, thị trường các phương tiện thông tin đại chúng có thể hiểu là “không gian công cộng, nơi các cơ quan truyền thông thể hiện những ý tưởng chính trị - xã hội khác nhau, đáp ứng yêu cầu đòi hỏi của công chúng
Phỏng vấn sâu mà chúng tôi thực hiện với chuyên
gia kinh tế TS Võ Trí Thành cho thấy sự “thừa nhận”
của xã hội hiện nay đối với sự hình thành phát triển của thị trường truyền thông: “Nhỉn vào mục đích của truyén thông cũng thấy đây là một hoạt động kinh doanh Xa hội phải thừa nhận nó như một cách thúc kinh doanh trong nến kinh tế thị trường”
Như vậy, thị trường truyển thông là khái niệm đa nghĩa, nghiên cứu về thị trường truyền thông có thể được
xem xét ở một số khía cạnh - thị trường hàng hóa, dịch vụ
cụ thể, thị trường địa lí và thị trường ý tưởng sáng tạo
1.2 Truyền thông đại chúng - một thị trường kết hợp giữa yếu tố dịch vụ và hàng hóa
Trang 2726 TIM HIEU KINH Té& TRUYEN HÌNH thời tác động đến hai thị trường - hàng hóa và dịch vụ (theo mô hình): Thị trường kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ aaa Nội dung của các phương Kênh kết nối với công
tiện thông tin đại chúng ¿ chủng = dịch vụ đối với được coi như hàng hóa các nhà quảng cáo
Hình 1.1: Các phương tiện thông tin đại chúng
~ thị trường kết hợp hàng hóa và dịch vụ
Đồng thuận với ý kiến của chúng tôi trong việc nhận định sự khác biệt của công nghiệp truyền thông với các ngành công nghiệp truyền thống khác khi đồng thời tác động đến cả hai thị trường hàng hóa và địch vụ, trong nội dung phỏng vấn sâu về để tài này, chuyên gia kinh tế Phạm Chỉ Lan cho rằng: “Thị trường truyển thông ra đời khi truyền thông trở thành một thứ sẵn phẩm cả tính thần va vat chat ma con người rất cần đến, để trao đổi Do con người có nhủ cầu trao đối cho nên có công cụ truyển thông để giúp kết nổi con người uối nhau, 9à công cụ đó phải có
cách để hoạt động của nó, tì uậy nên nó trở thành một
ngành dịch 0ụ”
Thị trường đầu tiên mà các phương tiện thông tin
Trang 28hóa ở đây về bản chất chính là nguồn nội dung thông tín, tư liệu, hình thức thông tin, giải trí đa dạng được sản xuất hoàn thiện, phân phối qua các kênh truyền thông khác nhau như báo, tạp chí, sách, các chương trình phát thanh hay truyển hình, các dịch vụ truyền hình cáp, sản phẩm điện ảnh hay video và công chúng chính là người tiêu dùng
Theo khảo sát của chúng tôi, quan niệm sản phẩm nội đúng (tiếng Anh: content) được coi như một thứ hàng hóa không phải là điểm mới, song việc hiện thực hóa nó trong các mối quan hệ kinh tế thì tương đối phức tạp Dạng hàng hóa này rất đa dạng về thể loại, hình thức và đụng lượng Thực tế cho thấy, các lớp đối tượng công
chúng có nhu cầu khác nhau đối với các lĩnh vực nội
Trang 2928 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYỀN HÌNH
_ và hướng sâu hơn vào sự khác biệt hóa, cá thể hóa Nội dung trao đổi phỏng vấn với PGS.TS Nguyễn Văn Nam cho thấy quan điểm của chuyên gia kinh tế này, đó là sản phẩm truyền thông còn phải đạt được trình độ kinh tế hàng đầu để tạo ra giá trị lợi nhuận: “Thứ nhất, đây là một sản phẩm trang tính chất là sản phẩm tỉnh thần nên nó phải đạt ñược trình độ kinh tế hàng đầu, đó là một đặc điểm Thứ hai, đây là mảng dịth vụ, ngày xưa ta từng gọi là “ảo” nhưng thật ra không phải âo, trà nó tạo ra giá trị, tạo ra lợi nhuận, tà trong thời đại toàn cẩu hóa, thời đại kinh tế thị trường đây là những hàng hóa tạo ra giá trị thặng dư lớn”
Đối với đại đa số công chúng, nội đung trên các phương tiện thông tin đại chúng hòa quyện như một sản phẩm tổng hợp, bao gồm tất cả yếu tố cơ bản trên Bên cạnh đó, trong thành phần nội dung còn xuất hiện một yếu tố quan trọng là quảng cáo Mối quan hệ giữa quảng cáo với các phương tiện thông tin đại chúng tương đối phức tạp, nó không chỉ mang nhiệm vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng mà còn hình thành và kích thích nhu cẩu, tạo nên văn hóa tiên dùng nhất định
Trang 30các phương tiện thông tin đại chúng với các nhà quảng cáo, tài trợ - một trong những vấn để chính khi nghiên cứu kinh tế truyền thông
Về bản chất, các phương tiện thông tin đại chúng “bán” cho các nhà quảng cáo, tài trợ không phải là những ô điện tích trên mặt báo hay các khung thời lượng trong chương trình truyền hình, mà còn là bán cơ hội tiếp cận công chúng Khoản doanh thu từ hoạt động tổ chức tiếp cận độc giả, khán giả, thính giả, người dùng đối với các thông điệp quảng cáo lớn, nhiều hay ít phụ thuộc chủ yếu vào mức độ tập trung và đặc điểm của công chúng khán, thính giả, chứ không phải đung lượng và kích thước của mỗi thông tin quảng cáo Các phương tiện thông tin đại chúng đưa ra cho các nhà quảng cáo, tài trợ con đường đến với công chúng bằng nhiều cách khác nhau, dưới nhiều hình
thức khác nhau Căn cứ vào đặc trưng, lợi thế của kênh
thông tin, căn cứ vào đặc điểm công chúng của mỗi phương tiện thông tin đại chúng mà các nhà quảng cáo
tài trợ lựa chọn và hướng sự quan tâm của mình vào
đâu Ví dụ, các tờ báo địa phương sẽ là nơi quảng cáo tốt nhất trong trường hợp cần hướng thông tin vào
vùng địa lý hay phục vụ cho một số đối tượng cụ thể -
Với các nhãn hàng, thương hiệu mang tính quốc gia, các đoanh nghiệp cẩn quảng cáo lại lựa chọn các kênh quảng bá có độ phú sóng rộng lớn hơn
Trang 3130 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYEN HINH
trên thị trường quảng cáo Nhóm thứ nhất bao gồm các sản phẩm như: sách, các băng audio và video, CD, các trò chơi máy tính - những sản phẩm tạo nguồn thu chủ
yếu từ việc phát hành Trên thực tế, trọng khâu cuối
cùng của chu trình phát hành, các sản phẩm này cũng có thể đóng vai trò của một phương tiện quảng cáo Ví dụ các đĩa DVD ngày cảng hay có những đoạn giới thiệu các phim đang được bán trên thị trường, còn các trang phụ trong sách chứa thông tin quảng cáo về các ấn phẩm đang phát hành Do thời lượng hình thức
quảng cáo này không đáng kể, mặt khác thái độ của
công chúng hoặc thờ ơ, hoặc chỉ quan tâm mức độ nên đây chỉ được đánh giá như các sản phẩm mang tính hỗ trợ tiện ích quảng cáo, không phải là sản phẩm quãng cáo thuần túy
Nhóm các phương tiện thông tin đại chúng thứ hai không hoạt động trên thị trường quảng cáo, mà nhờ vào
hệ thống đảm bảo tài chính đặc biệt, đựa trên phí thuê
bao, phụ cấp chính phủ, tài trợ hay bao gồm tất cả những khoản đó Nhiều ấn phẩm của các tổ chức xã hội phi chính phú, các tờ báo của các tổ chức xã hội không hoạt động trên thị trường quảng cáo Truyền hình công ở Mỹ, Anh, các nước phát triển khác là ví dụ điển hình về phương tiện thông tin đại chúng không có quảng cáo
Trang 32Có thể nói, thị trường kết hợp giữa hàng hóa và địch vụ là một đặc thù cơ bản của công nghiệp truyền thông, tạo nên sự khác biệt của nó với các ngành khác
của nền kinh tế hiện đại
1.3 Thị trường địa lý của các phương tiện truyền thông
Quy mô thị trường hàng hóa và nội dung của các phương tiện thông tin đại chúng được thống kê bằng
những phương thức riêng biệt Đối với báo và tạp chí,
quy mô thị trường được tính bằng thống kê số lượng phát hành theo đơn đặt mua hoặc bán lẻ và doanh số từ việc phát hành số lượng bản in Dữ liệu thống kê về quy mô, tần suất phổ biến các ấn phẩm in là một trong những chỉ số cơ bản để các nhà quảng cáo, tài trợ quyết định đăng quảng cáo Đặc tính cơ bản của thị trường truyền hình được xem xét thông qua độ phủ sóng và số lượng khán giả, còn đối với các bộ phim điện ảnh, thước đo chủ yếu của giá trị thị trường là số lượng vé bán ra
Như vậy, xác định thị trường các phương tiện thông tin đại chúng như một thị trường đặc biệt, để đạt được hiệu quá doanh số các doanh nghiệp truyền thông phải chú trọng đến ba điểm mấu chốt: 0ai trò của công chúng
(nhu cầu hàng hóa), vai trò của nhà quảng cáo (nhu cầu địch vụ) và đặc trưng nơi uùng miễn hoạt động (địa bàn)
Nhà nghiên cứu kinh tế học truyển thông Mỹ - A Albarran cho rằng: “Thị trường truyền thông được
Trang 3332 TIM HIEU KINH TE TRUYEN HINH el những thay đối cụ thể của nó Thị trường các phương tiện thông tin đại chúng Thị trường hàng | + hóa và dịch vụ Thị trường địa lý
Hình 1.2: Đặc điểm của thị trường truyền thông Các phương tiện thông tin đại chúng bị ràng buộc tương đối chặt chế với thị trường địa lý mà nó hoạt động, cả trên phương diện lĩnh vực sản xuất nội dung
cũng như cung cấp dịch vụ quảng cáo Sự khác biệt về
địa bàn hoạt động có thể phân chia theo cấp độ thị trường toàn quốc, khu vực và địa phương Có thể lấy các tiêu chí này để xác định vùng hoạt động kinh doanh hàng hóa nội dung và triển khai địch vụ
Không chỉ lấy thị trường địa lý lãnh thổ nơi độc giả
sinh sống để khoanh vùng địa bàn hoạt động cho một
ấn phẩm, báo chí phương Tây còn xác định một khái niệm hẹp hon: “ving phát hành” để bình dụng một
cách cụ thể, chính xác hơn về địa bàn hoạt động kinh
doanh của các tờ báo in
Đối với các đài phát thanh truyền hình, việc phát sóng chương trình được thông qua những tẩn số điện
† Xem thêm: MeAnaaxonoMnKa 3apyỐezHmbrx crpan, E.A Bapranoba
Trang 34tử nhất định, được xác định bởi các cấp có thẩm quyền Tại Mỹ, cơ quan quản lý này là Federal Communications Commission, FCC (Uy ban truyén thông quốc gia), ở Anh - Independent Television Commission, ITC (Ủy ban Truyền hình độc lập), ở Pháp - Conseil superieur de I'audiovisuel, CSA (Héi đồng tối cao về các phương tiện thông tin đại chúng nghe nhìn) Tại Việt Nam việc quản lý tấn số phát sóng là quyển của Bộ Thông tin uà Truyền thông
Như vậy, địa bàn hoạt động của các đài phát thanh -
truyền hình được xác định bởi tần số phát sóng của nó Đối với lĩnh vực truyền hình cáp ở các nước tư bản, thị trường này được xác định theo giấy phép hoạt động (franchise) Các tờ báo in, tạp chí về thực chất được tự
do hơn trong lựa chọn và xác định thị trường của mình,
Trang 3534 TIM HIEU KINH TE TRUYEN HÌNH
Trang 36Cầu trúc thị trường (ruyền thông
2.1 Các đạng cấu trúc của thị trường truyền thông
Có thể nói rằng, thị trường truyền thông là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cần và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và địch vụ trong lĩnh vực thông tin đại chúng Thị trường truyền thông cũng là nơi chuyển giao quyển sở hữu sản phẩm, địch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về
một loại sản phẩm nhất định theo các thông lệ hiện
hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ Thực chất, thị trường truyền thông là tổng thể các khách hàng tiểm năng cùng có một yêu
cầu cụ thể về sản phẩm thông tin, nhưng chưa được”
đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó
Khái niệm thị trưởng luôn gắn liển với khái niệm cạnh tranh, xuất phát tử việc thị trường thường được định nghĩa như mối liên hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giữa người bán và người mua Số lượng nhà sản xuất trên thị trường là chỉ số quan trọng, bởi vì nó
Trang 3736 “TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYEN HÌNH
hoạt động của các doanh nghiệp đang hoạt động trên
đó Lý luận kinh tế học chia ra bốn dạng cấu trúc cơ bản của thị trưởng:
‘3 “Chị trường cạnh tranh hoàn hảo tổn tại khi
trên thị trưởng cùng có nhiều nhà sản xuất hang
hóa hay địch vụ, không phân biệt và không một
công ty nào trong đó độc quyển trên thị trường Tại đây các doanh nghiệp kinh tế có thể hoạt động tự do, không bị rào chắn nào ngăn trở
'Thị trường cạnh tranh độc quyền xuất hiện trong điểu kiện khi trên thị trường có một số lượng người
bán với những mặt hàng và dịch vụ giống nhau Tại
đây các sản phẩm đã được phân loại và mỗi mặt hang chỉ do một công ty cung cấp, tuy nhiên thị trường này vẫn mang tính mở, có khả năng cho những mặt hàng và công ty khác thâm nhập
Thị trường lãng đoạn xuất hiện khi chỉ có một số
lượng hạn chế các nhà sản xuất, nhưng vẫn tổn tại
cạnh tranh giữa các mặt hàng, không phụ thuộc vào việc chúng khác biệt đến mức nào Đặc trưng của thị trưởng này là có ruức độ kiểm soát các đơn vị kinh tế hoạt động cao hơn, so với dạng thị
trường cạnh tranh lí tưởng và cạnh tranh độc
quyển Tại đây các céng ty hay mat hang mới sẽ rất khó có cơ hội vượt qua những rào chắn ngăn cần khác nhau để thâm nhập thị trường
Trang 38địch vụ duy nhất, nắm trọn vẹn sự kiểm soát đối
với các hoạt động kinh tế đang điễn ra trên thị
trường, làm cho các rào chắn vào thị trường trở
nên không thể vượt qua được"
Xuất phát từ sự phân loại trên của kinh tế học, có
mô tả các dạng cấu trúc của thị trường trong các hệ thống truyền thơng như sau:
Cạnh tranh hồn hảo gần như không điễn ra trên các thị trường giàu tài nguyên thông tia Ngày nay hoạt động của bộ phận kinh doanh nội dung online trên Internet đang tiến đến gần tới mô hình cạnh tranh lí tưởng Mô hình cạnh tranh độc quyển, trong đó các nhà sản xuất cạnh tranh đưa ra các dang hàng hóa giống nhau dành cho các đối tượng người tiêu đùng khác nhau trong bối cảnh hàng hóa không da dang, tiêu biểu là lĩnh
vực phát thanh FM-radio, mét số bộ phận của lĩnh vực kinh doanh phát hành tạp chí (các tạp chí phụ nữ, đàn
ông, chương trình truyền hình hàng tuần) Mô hình lãng
đoạn hoạt động khi chỉ có một số hãng độc quyển trên thị trường - tiểu biểu là ngành công nghiệp truyền hình, thị trường ghi âm băng đĩa nhạc, ngành công nghiệp điện ảnh Mô hình thị trường độc quyển điễn ra khi chỉ có một hãng độc quyển có thể nhận biết tổn tại trong ngành công nghiệp truyển hình cáp hay trong kinh doanh báo chí không có các ấn phẩm cạnh tranh,
Ì Xem thêm: Kinh tế học, PauLA Samuelson, William D Nordhaus (2002),
Trang 3938 TÌM HIỂU KINH TẾ TRUYỀN HÌNH
Hoạt động của hệ thống truyền hình cáp là mô hình kinh doanh độc quyển Điều này được lý giải bởi việc
hệ thống này được đấm bảo hoạt động trên một địa
bàn cụ thể theo giấy phép Các tờ nhật báo thường hoạt động trong các điều kiện boặc là lũng đoạn hoặc là độc quyển, hoặc là trong cơ chế thị trường giao thoa Thị trường truyền hình, được hình thành trong điều kiện lũng đoạn và phát triển trong điều kiện cạnh tranh độc quyển Việc tiến đến gần điểu kiện cạnh tranh độc quyển điễn ra trong điểu kiện xuất hiện các hạ tầng truyền dẫn mới (mạng cấp quang, các kênh vệ tỉnh,
video) làm nhu cầu theo đõi chương trình truyền hình
tăng lên đáng kể Trên thực tế hiện nay biếm có một bộ phận nào của ngành công nghiệp truyền thông được
hoạt động trong điểu kiện cạnh tranh thoải mái, xuất
phát từ việc kinh doanh truyền thông đòi hỏi chỉ phí
đầu tư không nhỏ ,
Canh tranh trong linh vic truyén théng dang dién ra ở mức cao, đặc biệt là với hoạt động truyển hình và truyền thông điện tử trực tuyến Với truyền thông điện tử trực tuyến, internet đã mang lại khả năng thực tế rất lớn cho việc phát triển các sản phẩm nội dung Bất kỳ một người nào khi có kiến thức sử đụng internet cơ bản đều có thể trở thành nhà cùng cấp nội dung mà không cần bỏ ra nhiều chỉ phí và thời gian
Trong quá trình cạnh tranh, các phương tiện truyền
Trang 40thích nhưng khơng hồn tồn lấn chiếm vị trí của nhau Điều này xuất phát từ các yếu tố kỹ thuật, định hướng nội đung cũng như mối liên hệ với công chúng
2.2 Mối liên hệ cưng và cầu trong thị trường truyền thông Mối liên hệ giữa cung và cẩu trên thị trường là một trong những quy luật kinh tế cơ bản của nến kinh tế
hàng hóa, thể hiện trong lĩnh vực trao đối, buên bán Theo hai nha kinh té hoc L.A Samuelson va M.D
Nordhalls ly thuyét vé cung va cầu “phản ánh sở thích, nhu cẩu của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa như thế nào, trong khi chỉ phí kinh doanh lại là nên tảng của phía cung các hàng hóa ãó”! Vận dụng theo lý luận về cung - cầu trong kinh tế học, có thể xem xét về sự mong muốn về sản phẩm truyền thông tương tác với chi phí sản xuất dựa theo các câu hỏi: “sản xuất cái gì?”, “sản xuất như thế nào?” và “sản xuất cho ai?”
Cẩu trong kinh tế truyền thông thế biện tập hợp các
nhu cầu xã hội đối với các hàng hóa - nội dung truyền
thông đa đạng Nó được hình thành tử tập hợp các như cầu cá thể của công chúng, có bản chất đa dạng, phức tạp và không ổn định Ngược lại, Cưng trong kinh tế truyền thông là cái mà các doanh nghiệp phương tiện thông tìn
đại chúng đưa ra, bao gồm hàng hóa (nội dung), cách thức bán hàng và dịch vụ (tiếp cận công chúng) trong
1 Xem thêm: Kinh tế học, Paul A Samuelson, William D Nordhaus (2002),