Đặt tên cho thương hiệu 10 nguyên tắc để tạo nên một thương hiệu tuyệt vời

TỦ SÁCH DOANH TRÍ Do PACE tuyển chọn & giói thiệu Jacky Tai OẶT TÊN! f HƯƠNG HIỆU ■ CHO 10 Nguyên tắc để tạo nên tên Thuong hiệu tuyệt vời dtBQCKS NHÀ XUẤT BÁN TRẺ JA C K ¥T A I ĐÃTTÊNI ÍHUƠNG HIỆU ■ CHO 10 Nguyên tắc đ ể tạo nên m ột Thương hiệu tuyệt vời NGUYỄN PHÚC HOÀNG dịch NHÀ XUẤT BẢN TRỀ - DT BOOKS MỤC LỤC Lời người địch., , Lời nói đầu 11 Tiếp tục hành trình thương hiệu Tại bạn cẩn có thương hiệu mạnh? 17 27 Bạn xây dựng thương hiệu mạnh với tên t ệ 48 Nguyên tắc số 1: Nguyên tắc số 2: Nguyên tắc số 3: Tên phải dễ đọc , Tên phải dễ nhớ 65 102 Tên phải có âm sắc tiếng Anh 139 Mgựyên tắc số 4: ĩên phải ngắn g ọ n 173 Nguyên tắc số 5: Tên phải độc 207 Nguyên tắc số 6: Tên từ chung 244 Ngun tắc sơ' 7: Tên khơng có chữ viếttắt 281 Ngun tắc sơ' 8: Bạn cẩn có hai cắt tên 321 Nguyên tắc sô' 9: Bạn cẩn có “chấm.com” 359 Ngun tắc sơ' 10: Cái tên phải trung tính ngôn ngữ 396 Mười hai sai lầm cần tránh đặt tên 431 Tổng k ế t 461 NHIÊU doanh nghiệp thường hiểu: nhiệm vụ cơng tác m arketing “làm thương hiệu”, “đánh bóng tên tuổi”, để khách hàng nhận thức sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp xứng đáng để mua Tuy nhiên, tác giả sách lại trìn h bày cách nhìn mang tín h chủ động thực tế hơn: để sử dụng hiệu nguồn lực dành cho việc “đánh bóng tên tuổi” th ì doanh nghiệp nên tập trung vào việc sáng tạo tên đẹp phù hợp từ đầu Khi đó, tên trở th àn h yếu tố tạo thuận lợi cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu tham gia cạnh tranh Tên thương hiệu sản phẩm sáng tạo Nhưng sáng tạo nhằm để phục vụ kinh doanh nên phải sản phẩm nghệ thuật khoa học Cái tên sau 10 BẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU! sáng tạo cần phải qua quy trìn h thẩm định chỉnh sửa, cải tiến chưa đạt yêu cầu, với tiêu chí cụ thể Sách cung cấp cho độc giả tồn quy trìn h Những nội dung thảo luận dành cho doanh nghiệp vừa nhỏ, việc phát triển thị trường quốc tế xem "đương nhiên”, vấn đề thời gian Tác giả nêu rõ quan điểm phát triển: công hiệu cách phòng thủ tốt Suy cho cùng, doanh nghiệp vừa nhỏ địa phương hồn tồn sân chơi quốc tế họ tư hành xử theo th ế “công”, dám thách thức biết chiến thắng “Đặt tên!” tiếp nối “Sát thủ khác biệt hóa - 13 chiến lược khác biệt hóa để phát triển thương hiệu” (NXB Trẻ, 2009) - sách dã xuất thời gian qua tác giả Những học sinh động, ví dụ gây ấn tượng m ạnh tràn ngập sách chắn mang lại cho độc giả lĩnh vực thương hiệu giây phút thú vị không phần bổ ích Trân trọng giới thiệu bạn đọc TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2009 N guyễn Phúc H ồng |\ lị Ingười thường hỏi tơi lại sử dụng IVI V/ Ithương hiệu doanh nghiệp phục vụ nhiều người tiêu dùng (Business to Custommer) dể m inh họa cho nguyên tắc xây dựng thương hiệu, làm việc cho đơn vị chuyên xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp phục vụ doanh nghiệp khác (Business to Custommer) Câu trả lời th ậ t đơn giản: thương hiệu B2C nhiều người biết đến thương hiệu B2B, thương hiệu B2C có xu hướng trở th àn h đặc trưng sâu vào thị trường ngách Ngay bạn đứng phân đoạn B2B, bạn có th ể khơng biết đến thương hiệu B2B m ột ngành nghề khác Tuy vậy, sử dụng thương hiệu B2B tiếng Một số thương hiệu trở nên phổ biến nhiều người “sốc” tơi cho biết thương hiệu B2B Intel ví dụ m inh họa cho thương hiệu B2B Đây th ật Intel bán sản phẩm cho ai? Họ bán cho công ty khác Intel không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, m họ bán cho nhiều nhà sản xuất máy tính khác FedEx thương hiệu B2B Một lần nữa, nhiều người lại tròn m ngạc nhiên Ai sử dụng dịch vụ FedEx? Các doanh nghiệp hay người tiêu dùng? Hầu hết doanh nghiệp Hãy nhớ lại lần sau bạn sử dụng dịch vụ FedEx, lần bạn gửi bưu kiện cá nhân hay gửỉ cơng việc? Tương tự vậy, Hyílux thương hiệu B2B q tiếng tơi có th ể sử dụng thích hợp để m inh họa cho nguyên tắc xây dựng thương hiệu Caterpillar thương hiệu B2B cống, họ kinh doanh th iết bị xây dựng cho công ty lĩnh vực này, sử dụng thương hiệu để m inh họa số chủ đề có liên quan q tiếng Trong sách, bạn nhìn thấy hịa quyện thương hiệu B2B B2C dược sử dụng dể minh họa cho nguyên tắc đặt tên Thực tế tập trung vào công việc xây dựng thương hiệu cho công ty B2B, sử dụng nhiều thương hiệu B2C để m inh họa cho nguyên tắc xây dựng thương hiệu, khác biệt hóa chí cách thức đặt tên, đa số người khơng nắm bắt nhiều trường hợp B2B Lấy ví dụ: bạn cơng ty B2B sản xuất kính chắn gió để cung cấp cho nhà sản xuất xe hơi, nghĩa bạn tham gia vào ngành bạn có th ể đến thương hỉệu khác B2B khác ngành bạn khơng liên hệ khơng sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ , Là nhà sản xuất kính chắn gió để cung cấp cho cấc nhà sản xuất xe hơi, bạn chưa nghe đến tên Getrag, thương hiệu tiếng chuyên hộp số Cũng bạn khơng biết ZF thương hiệu lớn hệ thông tay lái xe Tương tự, Elbach tên xa lạ bạn, đơn vị đầu ngành với nhíp dùng hệ thống giảm xóc xe Cịn Bilstein Koni? Cả rấ t nổí tiếng với sản phẩm th iết bị giảm chấn Bạn chưa nghe đến Hella - nhà sản xuất đèn pha tiếng, Marelli - có tên tuổi vổi hệ thống quản lý động xe, VDO thương hiệu lớn với th iết bị hiển thị Đó lý sử dụng thương hiệu mà nhiều người biết, để dễ dàng việc trình bày nguyên tắc xây dựng thương hiệu, khác biệt hóa đặt tên Thường thường điều có nghĩa sử dụng thương hiệu B2C Tuy nhỉên, nguyên tắc xây dựng thương hiệu, khác biệt hóa đặt tên giống Tốn học Một cộng với hai Các nguyên tắc ứng dụng với thương hiệu B2B, B2C thương hiệu ‘hỗn hợp”, cồng ty làm sản phẩm dịch vụ, Singapore Hoa Kỳ, Timbuktu hay Bora Bora Đừng lo lắng bạn khơng nhìn thấy sách (hoặc sách khác tôi) thương hiệu ngành bạn Thay vậy, tập trung vào nguyên tắc đặt tên mà thảo luận Thực ra, bạn khơng tìm thấy thương hiệu ngành th ì điều hay bồi sách đề cập đêh thương hiệu cho lớn mạnh Có thể ngành bạn chưa có tên tuổi lớn nào, bạn rấ t có th ể thương hiệu dẫn đầu M ặt khác, có nhiều thương hiệu lớn ngành nghề bạn đề cập thương hiệu bạn khơng nằm số đó, hẳn bạn gặp rắc rối lớn! Khi đọc sách nằy, bạn lưư ý vài điểm sau để có kết tốt n h ất từ nội dung viết: Các nguyên tắc để dặt tên sử dụng b ất kể bạn doanh nghiệp B2B, B2C hay “hỗn hợp”, bạn người sản xuất sản phẩm hay làm dịch vụ, thương hiệu bạn “tồn thực sự" hay có thương mại điện tử Các nguyên tắc bạn đến từ quốc gia Mọi thương hiệu lớn khởi nguồn từ tên tuổi nhỏ Đừng nhìn vào tầm vóc thương hiệu nay, Hãy xem họ làm dặt tên lúc nhỏ bé Các quy tắc đặt tên dược áp dụng cho công ty khởi nghiệp, công ty vừa nhỏ công ty đa quốc gia v ẫ n có ngoại lệ dành cho quy tắc để đặt tên, rấ t Để cải thiện hội cho việc tạo tên tuổi, bạn tuân theo quy tắc Đừng cố gắng làm “người hùng” đừng trở thành ngoại lệ để có “hồnh tráng" bên ngồi sau phải với lớp vỏ bọc Tơi hỏi: liệu có quy tắc đặc biệt để đặt tên cho công ty theo thời kỳ phát triển khác Câu tr ả lời Không Quy tắc để đặt tên - tương tự 10 quy tắc xây dựng thương hiệu 13 quy luật khác biệt hóa trìn h bày tác phẩm trước - ứng dụng cho tấ t doanh nghiệp Các đọc lên, cách viết Nếu bạn điều hành đơn vị quảng cáo hay thiết kế bạn nỗ lực để trở th àn h sáng tạo với tên kiểu Creatif Agenzy hay D-Sign House, người ta nhớ tên thương hiệu “Creative Agency” (công ty sáng tạo) “Design House” (nhà th iế t kế) Những tên khơng tốt, tên chung Tệ nữa, chúng tên lĩnh vực ngành nghề Một người bạn nhắn tin cho tơi tơi viết cn sách này, nói gặp hãng th iết kế nội th ấ t tên D Compose Hình người ta cố gắng để kết hợp từ Design {thiết kế} Compose (sáng tác), mà theo nghĩ cơng ty muốn cáỉ tên gợi lên hình ảnh doanh nghiệp sáng tác thiết kế tuyệt vời dành cho khách hàng, giống Beethoven sáng tác nhạc b ất hủ Tôi khơng biết xác ý đồ cơng ty này, bạn nghĩ nhìn thấy tên D Compose? Hình ảnh xuất đầu tơi xác bốc mùi (đọc giống từ “decompose’: phân hủy, thối rữa - ND) Đây thứ mà bạn mn có phịng khách nhà Bởi người ta nhớ đến tên theo cách đọc nó, nên điều quan trọng n h ất mà bạn cần làm phải chắn tên phải phát âm đúng: tên viêt th ế phải đọc Tơi khơng biết bạn có xem chương trìn h Chuck TV, phát qua kênh cáp AXN hay không Đây chương trìn h ưa thích tơi (tơi nghiện TV) Diễn viên nữ chương trìn h điện ảnh người Australia, gốc Nga, cô có họ rấ t khó đọc cách viết phức tạp Khơng giống nhân vật danh Hollywood khác, diễn viên không đổi họ mà khéo léo thay đổi cách đánh vần mà giữ cách phát âm nguyên thủy Phần họ ban đầu “Strzechowski”, sau đổi thành “Strahovski”, dễ đọc nhiều nghe “đẹp lạ” Các đồng nghiệp gặp gỡ vị Tiến sĩ tên Low, vị điều hành công ty tiên tiến chuyên sáng tạo web để sử dụng cho cơng ty quản lý dịch vụ chãm sóc sức khỏe Online Ơng ta hỏi chúng tơi đọc tên ông th ế nào, trả lời “Low” Vị Tiến sĩ nói tên ơng cần đánh vần “Lau” Người đồng nghiệp ông nói với ơng: “Vậy sao? Thế ơng cần đổi cách viết tên thành “L-A-Ư” được.” Được phát âm yếu tố rấ t quan trọng việc đặt tên, bạn cần ý đến điều SAI LẦM SỐ 11: LÀM CHO CÁI LOGO KHÓ ĐỌC Một sai lầm lớn mà nhiều công ty mắc phải sáng tạo logo phức tạp, cầu kỳ nên khó đọc nhìn lướt qua Những logo tốt nhũng có sử dụng chữ rõ ràng Không thiết phải có yếu tố hình ảnh kèm theo logo, bạn muốn có nên phần chữ lớn phần hình Cũng cần chắn ký tự viết theo chiều ngang bình thường, theo chiều dọc Chữ Trung Hoa viết từ xuống dưới, cịn từ tiếng Anh khơng Tiếng Anh đọc từ trái sang phải, cách bạn nhìn từ trái sang phải, từ xuống Nếu bạn muốn có yếu tố hình ảnh logo, chắn phần hình đơn giản, đại diện cho tên - logo Apple chẳng hạn: hình táo bị ăn m ất phần Họ làm rấ t tốt Theo tập quán th ì phần hình khơng nên che mờ phần chữ Tuy nhiên, nhiều cơng ty sử dụng hình ảnh phức tạp logo họ Tơi tìm hiểu lý biết yếu tơ" Phong Thủy Tơi khơng cơng kích người tin vào Phong Thủy, môn thứ tố t n h ất dể sáng tạo logo Logo việc liên quan đến th iế t kế, việc th iết kế nên điều chỉnh nguyên tắc th iết kế Tôi không tin vào Phong Thủy, khơng mang lại hiệu Theo lời nhân vật Phua Chu Kang (do Gurmit Singh thủ vai) nói: “Hãy động não! Hãy động não!”, tơi lại nói sử dụng giác quan bạn: yếu tố Phong Thủy làm cho logo bạn trở nên khó đọc khơng có ý nghĩa kinh doanh, khơng? Chiến lược kiểu Phong Thủy không hiệu quả, trừ tấ t đối thủ bạn có logo “hợp Phong Thủy” cịn khó xem logo bạn Số lượng doanh nhân Trung Hoa mê tín nhiều đến mức khơng th ể tin Nếu đưa cho bạn xem hai logo, có rấ t khó hiểu “ tư vấn nhà Phong Thủy - liệu bạn có chọn mua sản phẩm khơng? Có logo hợp Phong Thủy khó hiểu lại làm cho bạn ưa thích thương hiệu? Bạn nghĩ xem điều nghe kỳ cục tới mức Bạn bị lừa cách dễ dàng mua sản phẩm yếu tố Phong Thủy; điều gi khiến bạn nghĩ khách hàng lại bị tác động yếu tơ" này? Tôi gặp nhà quản lý cao cấp công ty rấ t quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu Tôi từ chối phục vụ cơng ty nghĩ chúng tơi khơng đóng góp nhiều giá trị cho họ, mà lãnh đạo người tin vào Phong Thủy Họ không định chưa có lời khuyên từ thầy Phong Thủy Tơi nói với vị quản lý rằng: chiến lược xây dựng thương hiệu mà đề xuất sử dụng tiến hành thầy Phong Thủy đó, nên việc tham gia chúng tơi khơng có ý nghĩa Khơng khiếm nhã nói thầy Phong Thủy hiểu biết xây dựng thương hiệu tới chừng mực mà chuyên gia xây dựng thương hiệu hiểu biết thuật Phong Thủy, có nghĩa “mỗi người nghề” Vị quản lý hy vọng mong m anh thuyết phục vị quản lý khác, loại bỏ logo trông rấ t “ngầu” mà họ xem xét Logo hình tảng đá có ký tự tiếng Hoa Anh ghi bên Tảng đá đại diện cho công ty vững chắc, màu đỏ tượng trưng cho thịnh vượng Điều khơng có ý nghĩa xét từ góc độ thương hiệu Cơng ty cố gắng để nhìn nhận công ty đại, tảng đá không đem lại cảm giác đại Ngoài ra, th ế giới kinh doanh màu đỏ sử dụng toàn cầu đại diện cho thua lỗ báo cáo tài Tuy nhiên, người có cách hiểu Nếu bạn muốn tạo logo phức tạp theo Phong Thủy bạn thực thơi Đó logo bạn, thương hiệu bạn, việc kinh doanh bạn rủi ro dành cho bạn nên bạn có quyền định chọn cho m ình mà theo bạn tốt Tơi biết rấ t khó thuyết phục người tin vào Phong Thủy, logo phức tạp - dù hợp Phong Thủy sản phẩm nhà th iết kế tồi - đơn giản không mang lại hiệu SAI LẦM SỐ 12: KHÔNG BẢO VỆ CÁI TÊN Trong dài hạn, thương hiệu bạn không khác tên Vì tài sản quan trọng bạn Cũng tài sản có giá trị cao khác, tên cần bảo vệ Bạn cần mua bảo hiểm cho tên loại hình bảo hiểm tiến hành qua việc đăng ký nhãn hiệu thương mại Đăng ký nhãn hiệu thương mại giúp ngăn ngừa công ty khác sử dụng tên bạn, tên gần giống tên bạn Nếu công ty khác xâm phạm đến tên bạn, bạn có hành động pháp lý để buộc họ chấm dứt và, sơ tình huống, cịn phải bồi thường Bạn nên bảo vệ tên quốc gia? Bạn đăng ký quốc gia, bạn khơng có rấ t nhiều tiền muốn ném tứ tung qua cửa sổ Nhưng bạn bảo vệ tên m ình thị trường yếu, nơi mà bạn đến hoạt động kinh doanh vòng 10 năm tới Đẵng ký nhãn hiệu thương mại nghiệp vụ tơn kém, chọn lựa kỹ thị trường mục tiêu Tơi có gặp cơng ty tiếng Singapore, công ty đãng ký nhãn hiệu thương mại Indonesia họ thực mỏ rộng hoạt động sang đất nước Trước ngạc nhiên công ty, Indonesia có đơn vị khác chép tên hoạt động ngành Vậy công ty Singapore khởi kiện công ty Indonesia “nhái”, họ thua kiện việc copy k tên diễn từ rấ t lâu so với thời điểm kiện tụng Nhằm mục đích trả đũa, phía cơng ty Indonesia “nhái” sau lại kiện cơng ty Singapore vi phạm nhãn hiệu thương mại, họ thắng kiện! Vâng, thật chẳng thể thống Nhưng việc làm bật lên nhu cầu cần bảo vệ tên thương hiệu Đây việc mà nhiều người quên làm, q bận rộn với cơng việc hàng ngày Có 12 sai lầm mà cơng ty thường mắc phải tiến hành việc đặt tên Việc học hỏi từ sai lầm người khác đáng làm, để sau bạn khơng phải chịu tổn th ấ t tin h th ần vật chất khơng phạm sai lầm họ Tóm lại, bạn cần cảnh giác với việc: Đánh giá thấp thời lượng cần có để đặt tên; Khơng xác định mục đích tên; Bám víu vào tên khơng có tương lai; Sử dụng tên minh làm tên thương hiệu; Sử dụng tên lĩnh vực ngành nghề để làm tên thương hiệu; Đi theo quy ước đặt tên ngành; Tổ chức thi đặt tên để tìm tên mong muốn; Khơng tính đến yếu tô' khách hàng; Chọn từ ngữ chuyên ngành kỹ thuật ngây ngô; 10 Quên m ất người ta nhớ đến tên từ cách đọc nó; 11 Tạo logo khó đọc; 12 Khơng bảo vệ tên Ngồi việc hiểu 10 Nguyên tắc Đ ặt tên, bạn cần ý thức 12 sai lầm đặt tên bạn muốn giành 80% hội để có tên thương hiệu xuất sắc Tại 80%? Trong dự án đặt tên - phát m inh vĩ đại khác mà chúng tơi tùng chứng kiến - có phần phụ thuộc vào “ý trời”, phụ thuộc vào sáng tạo Ngay người chuyên nghiệp thừa nhận họ gặp phải tình hóc búa đự án đặt tên, tế bào sáng tạo não từ chối không chịu thức tỉnh Nhưng có 80% hội tốt tìm kiếm vu vơ, bạn đồng ý chứ? P\ Ạ \ / I Ạ phần kết cuô'n sách, u f \ L / ì h ã y tổng hợp lại vấn đề trọng tâm công tác xây dựng thương hiệu thảo luận tạ i Có thương hiệu mạnh rấ t quan trọng khoảng cách chất lượng bị thu hẹp lại đến mức chí thương hiệu tệ ngành thường có chất lượng mức chấp nhận Khi khoảng cách chất lượng rấ t bé chất lượng trở thành thứ mà khách hàng cho điều đương nhiên phải có, thương hiệu trở nên quan trọng Yếu tơ" chất lượng khơng cịn vấn đề, người ta định mua hàng sở thương hiệu Chúng chứng m inh thương hiệu nhận thức tốt có khuynh hướng đạt hiệu tài cao theo thời gian Thương hiệu đơn giản ý tưởng mà bạn sở hữu tâm trí khách hàng Thương hiệu khơng tồn th ế giới thực Nó tồn tâm trí khách hàng Nếu bạn không sở hữu ý tưởng tâm trí khách hàng, bạn khơng có thương hiệu, may mắn bạn có thương hiệu yếu Những thương hiệu yếu cần bù đắp lại việc bán giá rẻ Tất nhiên bạn CÓ thể tạo lập hoạt động kinh doanh thành cơng - chí thương hiệu m ạnh - từ việc bán giá rẻ, bạn cần phải đảm bảo trì lợi th ế giá dài hạn Tuy nhiên, bối cảnh siêu cạnh tran h ngày bạn khơng thể biết trước xuất đối thủ có giá bán rẻ bạn Vì thương hiệu đơn giản ý tưởng tồn tâm trí người, nên bạn cần phải làm cho thương hỉệu m ình khắc sâu đầu khách hàng Việc dễ thực bạn có ý tưởng xác định rõ ràng tên hay gắn với ý tưởng Một tên thương hiệu tên đáp ứng đủ 10 Nguyên tắc Đặt tên, là: dễ đọc, dễ nhớ, hiệu tiếng Anh, ngắn gọn (có từ đến âm tiết, lý tưởng âm tiết), độc nhất, khơng có từ chung, khơng dùng tên viết tắt, có hai tên - tên thương hiệu tên lĩnh vực ngành nghề, có tên m iền “chấm.com”, trung tính ngơn ngữ tôn giáo Khi bạn tạo tên tuân thủ theo 10 nguyên tắc nêu trên, gắn kết vào ý tưởng thương hiệu Chính ý tưởng thương hiệu thứ giúp thương hiệu bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Một ý tưởng thương hiệu xác định rõ ràng ý tưởng đến từ chiến lược khác biệt hóa bạn Q trình xây dựng thương hiệu q trình khác biệt hóa Người ta phát minh việc cách 4.000 năm, người dựa vào dấu ấn để phân biệt bò thuộc sở hữu người Sau 4.000 năm người ta tiến hành khác biệt “các bị” —có điều “bò” thương hiệu đại diện cho công ty, sản phẩm, dịch vụ, quốc gia, chí cá nhân Bạn ứng dụng 13 chiến lược khác biệt hóa trìn h bày sách trước tơi với tựa đề Sát thủ Khác biệt hóa Khi có chiến lược khác biệt hóa, bạn cần kịch tính hóa lên nắm bắt điểm cốt lõi thơng qua câu hiệu độc n h ất bắt m ắt, câu nói lên tất thứ thương hiệu bạn với vài từ Câu hiệu liên kết quan trọng trin h xây dựng thương hiệu Nó gắn kết tên thương hiệu với ý tưởng thương hiệu (chiến lược khác biệt hóa) Đừng vứt bỏ thành tốt đẹp m ình đặt câu hiệu vô nghĩa Thương hiệu có th ể thương hiệu tiếng, để tiếng bạn cần phải truyền thông rõ ràng n h ất quán đến điểm tiếp xúc khách hàng; mà câu hiệu th àn h phần quan trọng q trình truyền thơng Ngày nay, bạn khơng có nhiều vài giây đồng hồ để tạo ấh tượng, th ế bạn cần phải có tên thương hiệu th ật hay câu hiệu hấp dẫn không để truyền thông thương hiệu tích tắc Các cơng ty lớn có bề dày th àn h tích có th ể xa với hiệu vơ nghĩa, cịn bạn q trìn h xây dựng thương hiệu Do đó, bạn đừng tự bắn vào hai bàn chân m ình làm hỏng câu hiệu Khẩu hiệu Nokia “Kết nốì người” (Connecting people), nghe hay không? Chúng cho hiệu không hay, gỡ bỏ tên Nokia hiệu có th ể đối thủ khác sử dụng Suy cho cùng, Nokia kinh doanh điện thoại di động —cũng giống đối thủ khác họ Nếu Nokia không “Kết nối người” họ kết nối ai? Chúng tơi kiểm tra gần đây, khơng có báo cáo nói người ngồi hành tinh hay lồi động vật lại sử dụng điện thoại di động để liên hệ với bạn bè hay người thân Câu hiệu tơt mà Nokia sử dụng “Điện thoại di động sô" th ế giới” Không gợi cảm, chẳng có đốì thủ sử dụng câu này, ngồi Nokia Nhưng Nokia phát triển với câu hiệu có họ, họ lớn mạnh Khẩu hiệu Ngân hàng DBS “Sống, Thở châu Á” Theo ý tơi hiệu khơng hay Bạn tháo tên DBS ra, thay th ế hàng loạt ngân hàng khác ƯOB, OCBC, Maybank, CIMB, HSBC ngân hàng châu Á khác th ì hiệu thích hợp Câu hiệu tốt mà DBS nên sử dụng “Ngân hàng số Singapore”, có ngân hàng khẳng định vị trí số 1, DBS Singa­ pore lại trung tâm tài hàng đầu th ế giới với New York, London Tokyo, ngân hàng sơ" Singapore nói lên rấ t nhiều điều cho ngân hàng DBS Nhưng DBS ngân hàng lớn, họ xa với hiệu có Cịn hiệu “Đi phía trước” (Moving Forward) Toyota th ì sao? Dù th ì hầu h ết xe dành phần lớn thời gian vận h àn h để tới, nên nói câu thừa Câu hiệu mà đốì thủ Toyota sản xuất xe mà chúng r ấ t khó lái để tới trước Khẩu hiệu “Ju st Do It” Nike khơng hay, lôi Nike bỏ hàng trăm triệu dollar nầm để chi tiêu cho quảng cáo làm hiệu tiếng Còn th â n hiệu không giúp Nike tiếng Điều giúp cho Nike tiếng việc thương hiệu vận động viên đẳng cấp th ế giới ưa chuộng thương hiệu khác Vì thê, hiệu tố t dành cho họ “Thứ mà vận động viên giỏi n h ấ t th ế giới sử dụng” Oral-B có hiệu hay Nó khơng q gợi cảm hay sáng tạo, hiệu quả: “Thương hiệu nhiều nha sĩ th ế giới tin dùng” Sản phẩm đủ tốt để nha sĩ sử dụng, nên hẳn phải tuyệt vời Khi FedEx khởi nghiệp, họ có hiệu hay, gắn kết tên với ý tưởng thương hiệu gửi hàng qua đêm: “Sau đêm, hàng chắn rõ ràng điểm đến” BMW có hiệu tuyệt vời, sử dụng nhiều thập kỷ: “Chiếc xe tốì thượng”.Có lẽ hiệu hay n h ất dành cho thương hiệu xe Kém chút hiệu trước Mercedes-Benz sử dụng: “Có động không giống xe khác th ế giới” Tôi cho hiệu BMW hay hơn, họ sử dụng câu lâu theo dạng quán Coca-Cola có hiệu rấ t hay “Thứ Thiệt” Barilla có hiệu bật: “Mì số Italy” Bạn cần cảnh giác sai lầm thường gặp đặt tên: đánh giá thấp thời lượng cần có để đặt tên; khơng xác định mục đích tên; bám víu vào tên khơng có tương lai; sử dụng tên m ình làm tên thương hiệu; sử dụng tên lĩnh vực ngành nghề để làm tên thương hiệu; theo quy ước đặt tên ngành; tổ chức th i đặt tên để tìm tên mong muốn; khơng tính đến yếu tố khách hàng; chọn từ ngữ chuyên ngành kỳ thuật ngây ngô; quên m ất người ta nhớ đến tên từ cách đọc nó; tạo logo khó đọc; khơng bảo vệ tên Sau cùng, nêu bạn chẳng nhớ từ sách nhớ điều này: điều vĩ đại n h ất bạn làm, đối thủ bạn tìm cách thực tốt rẻ hơn, bất chấp họ chép từ bạn, có thứ họ khơng thể copy: thương hiệu bạn, thương hiệu lại đại diện tên Trong dài hạn thương hiệu bạn khơng khác, ngồi tên Hãy chắn bạn đặt tên thương hiệu tuyệt vời Nếu khơng bạn thua nửa trậ n chiến Mặc dù sở hữu tên thương hiệu tuyệt vời khơng đảm bảo cho thành cơng, giúp bạn có xuất phát điểm thuận lợi Và th ì tên thương hiệu hay khơng gây thêm khó khăn cho bạn Việc kinh doanh đủ khó khãn nên khơng cần phải có thêm việc xử lý tên xấu Có nhiều khía cạnh kinh doanh mà bạn khơng thể kiểm sốt được, tên thương hiệu thứ mà bạn có thể, th ế làm cho tên trở th àn h điều tuyệt vời! ĐÃTTẼNI CHOTHUÔNG HIỆU ■ J A C K Y TAI Nguyễn Phúc Hoàng dịch N H À X U Ấ T B Ả N TR Ẻ 161B Lý Chính Thắng, Q.3, Tp.HCM C h ịu trá c h n h iệ m x u ấ t b ả n : N g u y ễ n M in h N h ự t Biên tập: Lam Tĩnh Biên tập DT BOOKS: Nguyễn Dương Hiếu Sửa in: Lam Tĩnh Trình bày: Thanh Tân Đ n v ị liê n d o a n h CÔNG TY T N H H SÁ C H D Â N TRÍ (D T BO O K S) 11C Nguyễn Kiệm, P.3, Q.Gò Vấp, Tp.HCM VPGD: 42/4 Hồ Hảo Hớn Q l ĐT: 08 62784851 - 08 62751674 Khổ 14,5x20,5cm, Số ĐKKH: 92-2010/CXB/1193-280/Tre Quyết định xuất số 113B/QĐ-Tre, ngày 08 tháng 04 năm 2010 In 1000 cuốn, Xí nghiệp in Nguyễn Minh Hoàng In xong nộp lưu chiểu Quý 11/2010 ... trình thương hiệu Tại bạn cẩn có thương hiệu mạnh? 17 27 Bạn xây dựng thương hiệu mạnh với tên t ệ 48 Nguyên tắc số 1: Nguyên tắc số 2: Nguyên tắc số 3: Tên phải dễ đọc , Tên phải... dựng thương hiệu tham gia cạnh tranh Tên thương hiệu sản phẩm sáng tạo Nhưng sáng tạo nhằm để phục vụ kinh doanh nên phải sản phẩm nghệ thuật khoa học Cái tên sau 10 BẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU!... hóa đặt tên Thường thường điều có nghĩa tơi sử dụng thương hiệu B2C Tuy nhỉên, nguyên tắc xây dựng thương hiệu, khác biệt hóa đặt tên giống Tốn học Một cộng với hai Các nguyên tắc ứng dụng với thương