$ THỰC TIÊN-KINH NGHIỆM XU HƯỚNG SỬ DỤNG THƯƠNG MAI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NĂNG ’ NGUYỄN THỊ THANH HUYÊN Trong giai đoạn đại dịch COVID-19, địa phương phải thực giãn cách xã hội, thương mại điện tử phát huy vai trò tác dụng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng đểphân tích nhân tố ánh hưởng đến xu hướng sử dụng thương mại điện tử người tiêu dùng Đà Nằng Kết cho thấy, có ba yếu tố: Sự hữu ích, sử dụng dễ dàng thuận tiện tốn có tác động mạnh mẽ đến định sử dụng thương mại điện tử người tiêu dùng Qua đó, tác giả để xuất giải giúp doanh nghiệp phát triền thương mại điện tử hướng tới thu hút khách hàng phát triển bền vững Từ khóa: Hành vi khách hàng, phát triển bền vững, nhân tố khám phá TRENDS OF CONSUMER USE OF E-COMMERCE IN DA NANG CITY Nguyen Thi Thanh Huyen Nowadays, information technology is widely applied in all fields of socio-economic life, especially in commerce During the COVID-19 pandemic, when localities had to implement social distancing, e-commerce played a critical role This study uses a quantitative method to analyze the factors affecting the consumer's tendency to use e-commerce in Da Nang The results show that there are three factors: The usefulness, ease of use and convenience in payment have a strong impact on consumers' decision to use e-commerce Thereby, the author proposes an award to help businesses develop e-commerce towards attracting customers and developing sustainably Các mơ hình TMĐT khác chia thành nhiều loại hình khác Các thành phần tham gia TMĐT chia làm thành phần bản: Người tiêu dùng, DN quan phủ Mối quan hệ tác động chủ thể với môi trường mạng máy tính hình thành phạm trù giao dịch khác TMĐT Khi TMĐT phát triển, sàn TMĐT phải đưa nhiều phương thức toán nhằm mang lại tiện lợi cho khách hàng q trình tốn đơn hàng ngồi phương thức tốn nhận hàng Hiện nay, số phương thức toán phổ biến Việt Nam là: Thanh tốn ví điện tử, tốn qua chuyển khoản ngân hàng, toán qua điện thoại Phương pháp nghiên cứu Keywords: Customer behavior, sustainable development, discovery factor Ngày nhận bài: 9/5/2022 Ngày hoàn thiện biên tập: 23/5/2022 Ngày duyệt đăng: 30/5/2022 Cơ sở lý thuyết Thương mại điện tử (TMĐT) việc thực giao dịch kinh doanh dựa vào Internet, phương pháp tối ưa hóa chi phí thúc đẩy phát triển DN (DeLone McLean, 2004) TMĐT coi phương tiện kết nối DN người tiêu dùng kênh bán hàng trực tiếp I 148 Để tìm nhân tố tác động đến định sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nằng Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Các liệu sơ cấp nghiên cứu thu thập thông qua bảng khảo sát câu hỏi gửi đến đối tượng ngẫu nhiên thông qua công cụ Google Form Đối tượng tham gia khảo sát khách hàng có ý định sử dụng trang TMĐT, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 24.0 đê’ xử lý liệu thu từ kết khảo sát thực tế Mô hình nghiên cứu dựa yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nằng Các giả thuyết nghiên cứu: Kết mơ hình EFA BẢNG 1: KÉT QUẢ CRONBACH'S ALPHA Thứ tự Nhân tỉ Số biến Cronbach's Alpha HI 0.869 SD 0.870 RR 0.884 SP 0.858 TT 0.878 QĐ 0.834 Nguón: Nghiên cứu cùa tác già Hl: Nhận thức hữu ích ảnh hưởng đến định sử dụng TMĐT khách hàng H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến định sử dụng TMĐT khách hàng H3: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ảnh hưởng đến định sử dụng TMĐT khách hàng H4: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ ảnh hưởng đến định sử dụng TMĐT khách hàng H5: Nhận thức tính thuận tiện tốn ảnh hưởng đến định sử dụng TMĐT khách hàng Tác giả xây dựng thang đo cho nhân tố: nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro giao dịch, nhận thức rủi ro liên quan sản phẩm, nhận thức tính thuận tiện toán Kiểm định chất lượng thang đo Các nhân tố kiểm định hệ số Cronbach's Alpha với mục đích kiểm tra tính phù hợp thang đo Hệ SỐ Cronbach's Alpha thang đo đảm bảo với hệ số tương quan > 0.3 hệ số Cronbach's Alpha > 0.6, biến nhân tố không đạt bị loại khỏi nghiên cứu Theo đó, kết xử lý số liệu Bảng 4, nhân tố đại diện cho 26 biến quan sát có hệ số từ 0.8 trở lên hệ số tương quan lớn 0.3 Do nhân tố đạt độ tin cậy đê’ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa vào kết xử lý số liệu cho thấy hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) có giá trị 0.936 (0.5 < 0.936 < 1) nên nhân tố phù hợp để nghiên cứu Kiểm định Bartlett (Bartlett's Test of Sphericity) có nghĩa thống kê ta thu Sig = 0.000, chứng tỏ biến quan sát có tương quan với Kết ma trận xoay nhân tố thu nhân tố độc lập ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Nhân tố 1: Kết thu ảnh hưởng nhân tố rủi ro giao dịch trực tuyến rủi ro sản phẩm Cho thấy mức độ rủi ro giao dịch trực tuyến rủi ro sản phẩm ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nang Nhân tố 2: Kết thu ảnh hưởng nhân tố hữu ích sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nang Nhân tố 3: Kết thu ảnh hưởng nhân tố thuận tiện toán đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nang Nhân tô' 4: Kết thu ảnh hưởng nhân tố tính dễ sử dụng đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nằng BẢNG 2: KẼT QUÀ PHÂN TÍCH KMO VÀ BARTLETT'S TEST Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.936 Approx Chi-Square 5004.907 df 231 Bartlett's Test of Sphericity Sig 0.000 Nguón: Nghiên cứu cùa tác già BÀNG 3: KÉT QUÀ MA TRẬN XOAY NHÂN TÕ Component Component 12 12 RR3 0.823 HI5 0.774 RR2 0.783 HI3 0.761 RR4 0.821 HI4 0.711 SP1 0.766 HI2 0.711 SP4 0.739 HI1 0.640 RR1 0.720 SP2 0.715 SP3 0.668 SD4 0.703 0.645 HHIIHMI TT4 0.773 SD3 TT3 0.762 SD5 TT2 0.758 SD1 TT1 0.747 SD2 ■■I ■ 0.594 0.531 Nguôn: Nghiên cứu cùa tác già 149 $ THựC TIỄN-KINH NGHIỆM MNMNMM BÀNG 4: MÕ HÌNH NGHIÊN cứu TỔNG THỂ , , )del n R Square Adjusted R ,_ _ _ Square Std Error of the Estimate Durbin ■" Watson 0.752a 0.566 0.561 0.470 1.956 a Predictors: (Constant) X4 X1 X3 X2 b Dependent Variable: Y Ngn: Nghiên cứu cùa tác già BÀNG 5: PHÁN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 104.949 26.237 118.551 0.000b Residual 80.559 364 0.221 Total 185.508 368 Model Y = 0.387 + 0.206*X2 + 0.289*X3 + 0.340*X4 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant) X4 XI X3 X2 Nguón: Nghiên cứu cùa tác già Đánh giá tầm quan trọng nhân tố Để đánh giá tầm quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng TMĐT (QD) kiểm định giả thuyết trên, tác giả thiết lập phương trình hồi quy bội để biểu diễn mối quan hệ nhóm nhân tố độc lập ảnh hường đến định sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nằng có dạng sau: Y= piX1 + P2X2 + P3X3 + p4X4 +e Trong đó, Y nhân tố phụ thuộc thể định sử dụng TMĐT (QD) Các nhân tố XI, X2, X3, X4 nhân tố độc lập theo thứ tự nhóm nhân tố về rủi ro giao dịch trực tuyến (RR) rủi ro liên quan đến sản phẩm (SP), nhận thức hữu ích (HI), Nhóm nhân tố tính thuận tiện tốn (TT), Nhóm nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng (SD) Dựa vào kết xử lý liệu thu hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0.561, tức 56,1% độ biến thiên định sử dụng TMĐT Đà Nằng giải thích theo độ biến thiên nhân tố: Nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, rủi ro giao dịch trực tuyến, rủi ro liên quan đến sản phẩm, tính thuận tiện tốn Sau phân tích phương sai ANOVA cho kết Sig = 0.000 < 0.005, cho thấy mơ hình hồi quy phù họp với liệu thu thập biến đưa vào có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Dựa vào kết xử lý liệu có được: Nhóm nhân tố độc lập liên quan đến rủi ro giao dịch trực tuyến rủi ro sản phẩm có hệ số Sig = I 150 0.318 tức hệ số Sig 31.8% lớn mức ý nghĩa 5% nên nhóm nhân tố không tác động nhiều đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Các giá trị hệ số Beta ĩần lượt là: Nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng (SD-X4) có tác động mạnh với (34 = 0.340, đến nhân tố Nhận thức tính thuận tiện toán (TT-X3) với (33 = 0.289, cuối nhóm nhân tố Nhận thức tính hữu ích (HI-X2) với (32 = 0.206 Từ kết trên, kết thu mơ hình hồi quy sau: Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng theo phương trình Y khơng bị vi phạm giải định cần thiết hồi quy tuyến tính Ngồi ra, hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhân tố mơ hình nhỏ nên mơ hình nghiên cứu khơng xảy tượng đa cộng tuyến Kết luận Có thê thấy nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nắng, trang TMĐT cần xây dựng website dể sử dụng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, tối ưu hoá giao diện sử dụng cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, minh bạch; Các trang TMĐT cần đa dạng hình thức tốn nhân tố tác động mạnh đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Bên cạnh cần nêu cao nhận thức khách hàng tính hữu ích sử dụng TMĐT Các trang TMĐT phải đưa nhiều hội cho người tiêu dùng để giảm chi phí mua hàng Tài liệu tham khảo: Nguyễn Mai Anh (2007), Các nhân tỗ ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT Việt Nam Luận văn thạc sỉ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP Hỗ Chí Minh; Dương Thị Dung, Vũ Huyền Trang (2020), Nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT (B2C) Việt Nam Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, tập ỉ 9, số 2; DeLone and Ephraim R McLean (2004), Measuring e-Commerce Success: Applying the DeLone & McLean Information Systems Success Model International Journal of Electronic Commerce, 9:1,31-47, DOI: 10.1080/1 0864415.2004.11044317 Thông tin tác giả: ThS Nguyên Thi Thanh Huyền Trường cao đẳng Kinh tế- Kế hoạch Đà Nang Email: huyen 100279@gmail.com ... đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nang Nhân tố 2: Kết thu ảnh hưởng nhân tố hữu ích sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nang Nhân tố 3: Kết thu ảnh hưởng nhân tố thuận tiện toán đến xu hướng. .. thuận tiện toán đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nang Nhân tô' 4: Kết thu ảnh hưởng nhân tố tính dễ sử dụng đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Đà Nằng BẢNG 2: KẼT QUÀ PHÂN... đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng TMĐT người tiêu dùng Các giá trị hệ số Beta ĩần lượt là: Nhân tố nhận thức tính dễ sử