NGHIÊN CỨU RESEARCH Một số biện pháp chống xâm phạm thương hiệu doanh nghiệp Vũ Thị Thu Hằng Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Lao động - Xã hội Thương hiệu tài sản vơ hình q giá doanh nghiệp Trong bối cảnh thương hiệu bị xâm phạm ngày diễn phổ biến việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp cần phải đôi với việc chống xâm phạm thương hiệu Các biện pháp doanh nghiệp áp dụng để chống xâm phạm thương hiệu viết đưa gôm: đăng ký xác lập quyền bảo hộ đối tượng sở hữu trí tuệ thương hiệu; áp dụng biện pháp kỹ thuật cho sản phẩm; thiết lập mạng lưới truyền thông xây dựng hình ảnh thương hiệu tăng cường quan hệ với khách hàng, phát triển hệ thống phân phối hàng hóa; xây dựng hệ thống thơng tin phản hồi, cảnh báo xâm phạm thương hiệu Thực trạng xâm phạm thương hiệu Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải tốn nhiều thời gian, công sức chi phí Thế thực tế, thương hiệu bị xâm phạm ngày diễn phổ biến với hành vi đa dạng Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng cho thương hiệu lại khơng ý đến việc giữ vững thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh giá trị thương hiệu Việc xâm phạm hành vi vơ tình cố ý từ đối thủ, đối tác, cá nhân tổ chức Đó hành vi giả mạo, vi phạm quyền nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả, tên miền Sự chủ quan chậm trễ việc đăng ký bảo hộ khiến nhiều doanh nghiệp đánh thương hiệu Đã có nhiều thương hiệu Việt tiếng bị nước "đánh cắp" có số doanh nghiệp thành cơng việc địi lại thương hiệu Hàng loạt doanh nghiệp kẹo dừa Bến Tre, Vinataba, Trung Nguyên, Vifon, phát thương hiệu bị đăng ký nhiều quốc gia, Nước mắm Phú Quốc, nước mắm nhĩ Phan Thiết Việt Nam nhiều năm liên tục bị cơng ty nước ngồi đăng kí nhãn hiệu Từ năm 1970, nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc bị công ty Thái Lan sử dụng sản phẩm nước mắm họ xuất sang Mỹ châu Âu Cà phê Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk bị Công ty Guangzhou Buon Ma Thuot Coffee tỉnh Quảng Đông đăng ký bảo hộ độc quyền vòng 10 năm Trung Quốc Thương hiệu cà phê Đắk Lắk bị công ty Pháp đăng ký bảo hộ 110 Kinh tê Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) 10 quốc gia khác Năm 2021, gạo ST25 đứng trước nguy thương hiệu bị doanh nghiệp ngoại nhanh chân đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Mỹ Hiện tượng hàng giả hàng nhái diễn phổ biến giả mạo nguồn gốc hàng hóa, nơi sản xuất, giả mạo tên, địa trang web, giả mạo mã số đăng ký, mã vạch nhãn bao bì sản phẩm; giả mạo dẫn địa lý bảo hộ Sản phẩm áo, túi, ví, phụ kiện thời trang giả mạo nhãn hiệu quốc tế tiếng Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Hemes, Dior, Lascote, Burberry tràn lan thị trường Tem chống hàng giả với mục đích bảo vệ thương hiệu chất lượng sản phẩm chí tem chống hàng giả bị làm giả Việc sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu ích, quyền tác giả ngày gia tăng, khơng vụ kiện vi phạm sáng chế xảy việc công ty công nghệ Samsung, Apple, LG kiện cáo sử dụng trái phép sáng chế nhiều năm Bên cạnh đó, truyền thơng khơng thật gây bất lợi cho thương hiệu, gây nhầm lẫn cho khách hàng hàng hóa, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mại, điều kiện giao dịch Các trường hợp khủng hoảng truyền thông dẫn đến hậu chung ảnh hưởng tiêu cực uy tín, hình ảnh tài doanh nghiệp, đơng thời gây tổn hại kinh tế, tâm lý, sức khỏe người tiêu dùng Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu bị xâm phạm tổn thất kinh tế, chí bị tổn hại danh tiếng, gây niềm tin, lòng trung thành khách hàng thương hiệu, đẩy khách hàng phía đối thủ, làm giảm uy cạnh tranh thương hiệu thị trường 2 Một sô' biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Nhằm đối phó với tình xâm phạm thương hiệu, doanh nghiệp kết hợp nhiều biện pháp để hạn chế hành vi xâm phạm thương hiệu vào đặc tính sản phẩm, tình hình kinh doanh, tiềm lực tài việc đánh giá nguy rủi ro xâm phạm thương hiệu Các biện pháp là: - Thử nhất, đăng ký bảo hộ việc xem biện pháp pháp lý hữu hiệu để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp nên thực sớm tốt để có pháp lý bảo vệ cho quyền lợi trước hành vi sử dụng trái phép, hạn chế cách tối đa thiệt hại việc khai thác, sử dụng bất hợp pháp chủ thể khác Sau đăng ký, doanh nghiệp công khai thông tin liên quan đến thương lịiệu văn bảo hộ, chủ sở hữu, phạm vi, thời Ỉạn bảo hộ thông tin khác nhằm thông báo ằng, đối tượng sở hữu trí tuệ bảo hộ khuyến cáo người khác khơng xâm phạm, ất nhiên, điều khơng có nghĩa thương hiệu khơng bị xâm phạm Trên thực tế, thương hiệu đăng ký bảo hộ xảy khơng trường hợp xâm phạm, chí cách tinh vi có quy mơ lớn Nhưng khơng đăng ký doanh nghiệp khơng có sở pháp lý cho giải tranh chấp tương lai, khơng có mơi trường cạnh tranh lành mạnh cho thương hiệu riêng, có tính văn hóa có đặc tính gắn liền với chất lượng hàng hóa, chuyển tải thơng điệp phù hợp, lột tả giá trị sản phẩm giá trị thương hiệu Ví dụ, Google bắt nguồn từ lỗi tả từ ngữ “googol", nghĩa số đầu 100 số khơng theo sau Điều thể cơng cụ tìm kiếm cung cấp số lượng thông tin lớn Tạo tên thương hiệu với dấu hiệu độc đáo khác biệt cách thức nhanh để sản phẩm trở nên bật ưu tiên chọn lựa trước sản phẩm cạnh tranh thị trường + Bao bì kiểu dáng hàng hoá độc đáo thường xuyên đổi mới: Bao bì kiểu dáng sản phẩm thể tính thương mại, kỹ thuật, mỹ thuật, thúc đẩy hành vi mua hàng cịn đóng vai trị quan trọng việc bảo vệ sản phẩm Hình ảnh thiết kế bao bì kiểu dáng hàng hóa độc đáo thường xuyên đổi đối thủ cạnh tranh khó chép hay làm giả sản phẩm Ví dụ thiết kế vỏ chai Coca-Cola với đường gân độc đáo góp phần giúp Coca-Cola mở rộng quy mô hoạt động trở thành thương hiệu tiếng toàn cầu + Sử dụng loại tem cho thấy rõ nguồn gốc sản phẩm: Thiết kế sử dụng loại tem chống hàng giả rào cản xâm phạm thương hiệu Đó tem chống hàng giả, chip điện tử, chất thị màu, cảm quang, dấu hiệu riêng cầu kỳ, phức tạp Giải pháp công nghệ cao 4.0 để chống hàng giả ứng dụng như: Tem chống hàng giả công nghệ nước (khi thoa nước lên bề mặt tem, logo tên doanh nghiệp hiến thị); tem chống hàng giả công nghệ phát sáng (khi soi Thương hiệu cấp văn bảo hộ có đèn cực tím, bề mặt tem phát sáng); tem nghĩa doanh nghiệp độc quyền sử dụng chống hàng giả công nghệ điện tử (SMS) kết hợp QR thương hiệu, quảng bá lưu thông hàng hóa mang Code, nhiệt, nước phát sáng (giúp khách hàng thương hiệu Khi đó, doanh nghiệp dễ kiếm tra sản phẩm cách nhắn tin SMS quét dàng phát triển mở rộng sản phẩm dịch vụ, thúc QR Code điện thoại thông minh tra cứu đẩy hoạt động truyền thông thương hiệu, tham gia web) Việc truy xuất nguồn gốc cung cấp đày đủ hội chợ, triển lãm giúp thương hiệu nhận thông tin cho người tiêu dùng nơi chế biến, nhà diện tốt thị trường, tạo tin tưởng sản xuất, tên sản phẩm, giá cả, địa điểm phân quan hệ với khách hàng đối tác Vì vậy, đăng ký phối, thời gian cụ thể giai đoạn sản xuất bảo hộ thương hiệu giúp doanh nghiệp nâng cung ứng Nhiều quốc gia giới Hàn cao lợi cạnh tranh nhờ sức mạnh thương hiệu, Quốc, Nhật, Canada, Nga, Singapore đưa yêu cầu từ tăng doanh số bán hàng, góp phần nâng cao lơ hàng nhập phải có khả truy xuất giá trị sản phẩm giá trị doanh nghiệp nguồn gốc - Thứ hai, với hoạt động đăng ký bảo hộ, - Thứ ba, thiết lập mạng lưới truyền thông xây doanh nghiệp áp dụng một vài dựng hình ảnh thương hiệu kết nối khách hàng với biện pháp kỹ thuật cho sản phẩm Cụ thể như: thương hiệu nơi lúc Truyền thông + Tạo tên thương hiệu dấu hiệu độc đáo khác thương hiệu tạo hiệu ứng đám đông, tập trung dư biệt: Một thương hiệu với tên gọi logo có tính cá luận, tác động tích cực tới khách hàng Doanh biệt cao, khơng bị trùng lặp khó trùng lặp nghiệp có nhiều hình thức truyền thơng thương rào cản để bảo vệ thương hiệu khỏi bị xâm phạm hiệu nhằm đạt hiệu tối đa truyền Tên thương hiệu cần ấn tượng, đơn giản, ngắn gọn, thơng qua truyền hình, quảng cáo trang dễ đọc, dễ nhớ, mang lại nhiều cảm xúc, có tính cách web, bao bì, internet, ấn phẩm Kinh tế Châu Ả - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) 111 NGHIÊN CỨU Bên cạnh đó, tăng cường quan hệ với khách hàng phát triển hệ thống phân phối hàng hóa cách rộng khắp biện pháp để hạn chế phát triển hàng giả, hàng nhái thương hiệu giúp gia tăng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Người tiêu dùng cảm thấy yên tâm thuận tiện có nhiều địa điểm lựa chọn để mua hàng trực tiếp mà qua trung gian Đầu tư cho hệ thống phân phối bán lẻ tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng tìm mua hàng hãng, nhận chăm sóc thơng tin tư vấn sử dụng sản phẩm, thông tin phân biệt hàng thật với hàng giả từ doanh nghiệp Lòng trung thành khách hàng rào cản tốt chống lại hành vi xâm phạm thương hiệu - Thứ tư, xây dựng hệ thống thông tin phản hồi, cảnh báo xâm phạm thương hiệu Mặc dù doanh nghiệp áp dụng hệ thống biện pháp rào cản, thực tế thương hiệu đứng trước nguy bị xâm phạm Hầu hết đối tượng xâm phạm thương hiệu ngày có điều kiện kinh tế, trình độ kỹ thuật am hiểu lĩnh vực kinh doanh nên thực trạng xâm phạm thương hiệu trở nên phức tạp thường hành vi cố ý Vì vậy, doanh nghiệp cần có rà sốt thị trường thường xuyên để phát hàng giả, hàng nhái, thương hiệu tiếng Trên thực tế, công ty thường chi khoản phí pháp lý khơng nhỏ, lên tới 5.000USD/tháng để xây dựng bảo vệ thương hiệu (Counsel for Creators, 2018) Đội ngũ rà soát hành vi xâm phạm thương hiệu nhân viên doanh nghiệp chuyên gia, nhà quản trị thương hiệu để tạo mạng lưới kiểm tra phát kịp thời Doanh nghiệp có thơng tin phản hồi từ nhiều nguồn khác nhau: từ mạng lưới nhà phân phối đại lý doanh nghiệp, từ phía người tiêu dùng chất lượng hàng hoá, dịch vụ thiết lập hệ thống đường dây nóng Có doanh nghiệp lập phận chuyên trách tiếp nhận xử lý thông tin Chẳng hạn, năm Coca Cola bỏ 10 triệu USD để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm có phận chuyên gia nhãn hiệu tiếng ln nghiên cứu, tìm hiểu xem có mặt hàng có dấu hiệu vi phạm nhãn hiệu Coca Cola hay khơng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần sử dụng đầy đủ thường xuyên quy trình trang thương mại điện tử chợ trực tuyến cung cấp; giám sát triển lãm thương mại, nhà bán lẻ lớn, rà soát việc kiểm toán điều tra sở sản xuất, sản phẩm trả lại để xác định xem chúng có phải hàng thật hay khơng truy tìm nguồn gốc chúng hàng giả; đồng thời, kiểm soát chuỗi cung ứng sản phẩm cách chặt chẽ, tốc độ, linh hoạt bảo mật Phản hồi đáng tin cậy 112 Kinh tế Châu  - Thái Bình Dương (Tháng 5/ 2022) giúp doanh nghiệp kịp thời nắm bắt xử lý bất cập hệ thống để cải thiện chất lượng hiệu hoạt động Kết luận Với biện pháp chống xâm phạm thương hiệu, doanh nghiệp sử dụng hay phối hợp nhiều biện pháp từ xây dựng thương hiệu bổ sung trì trình quản trị thương hiệu Điều khơng giúp bảo vệ doanh thu, lợi nhuận mà nhằm bảo vệ hình ảnh, danh tiếng giá trị tổng thể doanh nghiệp./ Tài liệu tham kháo Trường Đại học Tài - Marketing, 2017, Kỷ yếu hội thảo Xây dựng Bảo vệ thương hiệu, TP Hồ Chí Minh Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, Giáo trình Quản trị thương hiệu, NXB Thống Kê Counsel for Creators, 2018, Brand Protection Guide 2018 Centre for Anti-Counterfeiting and Product Protection, 2015, Paper Series: Brand Protection 2020, Global Risk and Respond to Product Counterfeiting, Michigan State University https://tapchitaichinh.vn > Ngăn chặn hàng giả, hàng nhái: cần người tiêu dùng vào cuộc, 2/6/2020 Asia - Pacific Economic Review RESEARCH ...2 Một sô' biện pháp chống xâm phạm thương hiệu Nhằm đối phó với tình xâm phạm thương hiệu, doanh nghiệp kết hợp nhiều biện pháp để hạn chế hành vi xâm phạm thương hiệu vào đặc tính... giúp doanh nghiệp kịp thời nắm bắt xử lý bất cập hệ thống để cải thiện chất lượng hiệu hoạt động Kết luận Với biện pháp chống xâm phạm thương hiệu, doanh nghiệp sử dụng hay phối hợp nhiều biện pháp. .. giả từ doanh nghiệp Lịng trung thành khách hàng rào cản tốt chống lại hành vi xâm phạm thương hiệu - Thứ tư, xây dựng hệ thống thông tin phản hồi, cảnh báo xâm phạm thương hiệu Mặc dù doanh nghiệp