Lời nói đâu
Lý thuyết Marketing xâm nhập vào Việt Nam từ đầu những năm 90 của thể kỷ XX và phát triển rất nhanh trong gần 20 năm qua do tỉnh hữu ích và ứng dụng của nó Hiện nay có khả nhiễu tài liệu (công trình nghiên cứu chuyên biệt, giáo trình) về lý thuyết Marketing và quản trị Marketing đã được xuất bản ở Việt Nam
Bằng cách trình bày hết sức ngắn gọn và thực tế, trong tài liệu này chúng tôi cỗ sống khái quát và lựa chọn những vấn đề căn bản nhất, thiết thực nhất Một mặt bảo đảm tính logic hệ thống, mặt khác tap trung vào trọng tâm mà Chúng tôi cho rằng có tác dụng thiết thực đối với giới doanh nhân và sinh viên kinh tế
Tài liệu được thiết kế thành 8 chương với bai khối kiến thức cơ bản: (
Nhận thúc tổng quát về Marketing với lÿ thuyết nên tảng chung và phương pháp
tiếp cận nghiên cứu Marketing (2) Hệ thong cong cu Marketing duoc thé hién
qua 4 chính sách Marketing Các chỉnh sách được trình bày vừa có tính lý thuyết vừa có tỉnh kỹ năng nhằm cung cấp cho người đọc công cụ nhận thức và phương pháp vận dụng vào các tình huống thực tiễn trong hoạt động kinh doanh Chương VII (Quan tri Marketing) nhằm liên kết chu trình Marketing, đã được trình bày ở 7 chương trước nhưng không đi sâu vào nội dung và kỹ thuật quản trị Marketing Mặc dù đã cổ gang trong quá trình biên soạn, song tập tài liệu này không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định Chung tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý vệ độc giả để chúng tôi tiếp tục bổ sung và hoàn thiện
4 kién đóng góp xin gửi về địa chỉ: Vũ Đắc Độ - Khoa Kinh tế - Học viện Bảo chỉ và Tuyên truyền — đó Xuân Thủy —- Hà Nội hoặc email:
Trang 3Chuong I: Tổng quan về Marketing
1 Quá trình ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
1 Hoạt động Marketing và lý thuyết Marketing
Marketing là thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ĐH Tổng hợp Michigan (Mỹ) Tuy nhiên, hoạt động mang tính chất Marketing lại có từ rất sớm Song phải đến đầu thế kỷ XX khái niệm Marketing mới được xác lập Trải qua một thế kỷ, Marketing đã từng bước phát triển và hoàn thiện như ngày nay Marketing gắn liền với công viêc kinh doanh của doanh nghiệp trong kinh tế thị trường, song do tính hữu dụng của nó mà người ta đã phát triển và ứng dụng Marketing vào các lĩnh vực khác của đời sống
xã hội |
a Hoạt động Marketing
Khi con người chuyển dần từ phương thức sản xuất tự cấp tự túc sang san xuat hàng hóa, cũng có nghĩa là họ sản xuất để bán cho người khác tiêu dùng và đương nhiên họ ý thức được rằng để người khác trao đổi với mình thì sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu của họ cả về số lượng, chất lượng và giá cả Vì vậy, những người sản xuất dần có ý thức về người mua, người tiêu dùng và họ phải tìm hiểu khách hàng của mình : về thái độ, động cơ mua, về khả năng mua, thời điểm mua Công việc đó năm trong chuỗi quy trình sản xuất kinh doanh
Khi sức sản xuất phát triển, thị trường mở rộng, giao thông vận tải thuận lợi thì các nhà sản xuất kinh doanh phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt Nguyên tắc của thị trường là kẻ mạnh chiến thang Dé ton tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh, đoanh nghiệp phải tiến hành các công việc trên thị trường nhằm hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và phát huy lợi thế của mình
Trang 4kinh doanh đều hiểu ra một nguyên lý đơn giản rằng: phải phân tích đánh giá, dự báo nhu cầu thị trường trước khi quyết định sản xuất
b Lý thuyết Marketing
Thực tiễn công việc kinh doanh của doanh nghiệp đã đặt ra nhu cầu lý thuyết, nhằm định hướng cho hoạt động thị trường của doanh nghiệp và cung cấp công cụ tư duy (khái niệm, nguyên lý) cho các nhà tiếp thị Mặt khác, lý thuyết Marketing còn tổ hợp những kinh nghiệm từ thực tiễn trên cơ sở phương pháp
luận khoa học để hỗ trợ các kỹ năng hoạt động thị trường hiệu quả cho doanh
nghiệp Thực chất, lý thuyết Marketing là lý thuyết về khách hàng, về cạnh tranh
thị trường của doanh nghiệp |
Ly thuyét Marketing hướng tới sự nhìn nhận đúng đắn về triết lý hoạt động thị trường của doanh nghiệp Và cũng chính trên nền tảng này mà doanh nghiệp hoạch định và triển khai chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường có hiệu quả | thiết thực và bền vững “Giá trị khách hàng” là phương châm chủ đạo của hoạt động Marketing
Lý thuyết Marketing là lý thuyết ứng dụng Nó bắt nguồn từ sự phân tích các mâu thuẫn trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp trên thương trường Nó giải đáp bằng phương pháp và kỹ năng cụ thể giúp doanh nghiệp vận dụng nó vào tình huống kinh doanh của mình Lý thuyết Marketing cung cấp các công cụ ứng xử thị trường cho các chủ thể kinh doanh
Lý thuyết Marketing vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật Tính khoa học thể hiện ở hệ thống khái niệm, nguyên lý được tập hợp trên nền tảng phương pháp tư duy biện chứng - logic tạo lập mảng tri thức về hoạt động thị trường cho các doanh nghiệp Tính nghệ thuật phản ánh sự sinh động của phương pháp Marketing — Marketing là nghệ thuật thỏa mãn khách hàng, là nghệ thuật
cạnh tranh thị trường |
Trang 5Đầu thế kỷ XX trở về trước, quan điểm kinh doanh định hướng sản xuất là quan điểm chủ đạo ở hầu hết các doanh nghiệp Trong điều kiện sức sản xuất chưa phát triển, sản phẩm chưa đủ để đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng thì việc định hướng vào sản xuất là hướng đi hợp lý
Quan điểm này dựa trên nhận thức rằng: Người tiêu dùng mong muốn mua được nhiều sản phẩm với mức giá thấp Vì vậy, doanh nghiệp cần mở rộng quy mô sản xuất và mạng lưới tiêu thụ để sản xuất nhiều sản phẩm với giá thành thấp, nhằm bán được nhiễu sản phẩm
b Quan điểm định hướng sản phẩm
Mỗi một doanh nghiệp đều tập trung vào một hoặc một số sản phẩm có uu
thế của riêng mình Tuy nhiên, cạnh tranh thị trường có thể làm suy giảm ưu thế của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp phải ln hồn thiện sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, chiếm được lòng tin của họ trước đối thủ cạnh tranh
Quan điểm này tồn tại và ảnh hướng lớn đối với các doanh nghiệp trong thời kỳ từ đầu thế kỷ XX đến những năm 60 của thế kỷ XX Ngày nay quan điểm này vẫn có giá trị định hướng kinh doanh cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, nó không còn đóng vai trò chủ đạo
Quan điểm này dựa trên nhận thức rằng: Người tiêu dùng luôn kỳ vọng doanh nghiệp cung ứng cho họ sản phẩm có chất lượng cao, có tính năng mới, sử dụng thuận lợi, có độ bền lâu dài Vì vậy, để thành công trên thương trường, doanh nghiệp cần tập trung vào sự gia tăng chất lượng sản phẩm, hoản thiện sản phẩm
Ngày nay, trong điều kiện phát triển nhanh của khoa học công nghệ, nhiều sản phẩm mới thay thế ra đời, nhu cầu thị trường thay đổi nhanh thì doanh nghiệp cần phải điều chỉnh, kết hợp nó với các quan điểm khác
Trang 6Đây là quan điểm có từ rất sớm Gắn với quá trình sản xuất kinh doanh, hầu hết các doanh nghiệp đều xác định bán hàng có vai trò quan trọng trong chu trình sản xuất kinh doanh |
Quan điểm này xuất phát từ nhận thức: Người tiêu dùng có thái độ bảo thủ, chậm trễ, do dự trong quá trình mua sắm Doanh nghiệp có sản phẩm tốt chưa thể bảo đảm sự thành công trên thương trường nếu công việc tổ chức bán hàng của công ty không hiệu quả Mặt khác, người mua có nhiều cơ hội lựa chọn Vì vậy, công ty phải nỗ lực xúc tiến bán hàng để lôi kéo khách hàng về phía mình Để thành công trong thương trường, các doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực lớn vào hoạt động bán hàng “Bán được nhiều cái mình đang có” - đây cũng là phương thức của Marketing truyền thống
Bán hàng là một khâu trong chu trình kinh doanh, cho nên lúc nảo cũng rất quan trọng Tuy nhiên, trong điều kiện hiện nay, quan điểm định hướng bán hàng không còn được coi là chủ yếu mà cần phải tổ chức hoạt động bán hàng theo một
quan điểm mới: Quan điểm Marketing |
d Quan diém dinh huong Marketing
Quan diém dinh hướng Marketing là quan điểm kinh doanh dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing hiện đại hay còn gọi là Marketing hỗn hợp
Quan điểm Marketing xuất phát từ nhận thức răng: Chìa khóa để thành công của doanh nghiệp trên thị trường là việc doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng phương thức riêng của mình, có ưu thế hơn trước đối thủ cạnh tranh
Từ những năm 60 — 70 của thế kỷ XX, các doanh nghiệp đã có sự thay đổi căn bản trong hoạt động thị trường chuyển từ các phương thức truyền thống (tập trung nỗ lực vào bán hàng) sang phương thức mới là cố gắng hiểu biết nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng Họ nhận ra rằng chính khách hàng là “vua”, là người quyết định số phận của doanh nghiệp
Để hiểu rõ hơn và phân biệt quan điểm định hướng bán hàng với quan điểm định hướng Marketing, ta xem bảng so sánh sau:
Trang 7Chi Muc tiéu Trong tam Khoi diém Bién phap Quan Miéu chu y diém Dinh hướng | Tăng lợi | Sản phâm Từ nhà máy, | Khuyên khích bán hàng nhuận nhờ xí nghiệp phát động tăng doanh số, mua tăng lượng hàng bán
Định Tướng Tăng lợi | Hiểu biế về|Từ khách | phối thức
Marketing nhuận nhờ | nhu cầu khách hàng mục tiêu | Marketing thỏa mãn tốt hàng hơn nhu cầu khách hàng
Lester Wunderman, chuyên gia hàng đầu về tiếp thị đã đối chiếu hai quan điểm định hướng này như sau: “Bài thánh ca của cách mạng công nghiệp là bài ca của nhà chế tạo đã nói: Đây là cái tôi làm ra, bạn không bằng lòng mua nó sao? Lời kêu gọi của thời đại ngày nay là: Người tiêu dùng hỏi: Đây là cái tôi muốn, bạn có bằng long lam né khéng?” Peter Ducker lại phát biểu rằng: “Chủ trương của Marketing nhằm khiến cho công việc bán hàng trở nên không quan trọng”
3 Các giai đoạn phát triển lý thuyết Marketing
Ở đầu thé ky XX, ly thuyét quản trị đã có sự phát triển mạnh mẽ va từng bước được hoàn thiện Cùng với lý thuyết quản trị, lý thuyết Marketing cũng
được hình thành và phát triển rất nhanh
— 1902: Thuật ngữ Marketing đã được dé cập tại trường ĐH Michigan (Mỹ) — 1905: Giáo sư W.E Kreussi là người đầu tiên đọc bải giảng của mình về Marketing tại giảng đường trường ĐH tư nhân Pensylvania (phía Tây nước Mỹ)
Trang 8— Khoang dau những năm 30 của thế kỷ XX, lý thuyết Marketing xâm nhập vào châu Âu
— Khoảng những năm 60 của thế kỷ XX, nó đã xâm nhập vào một số nước Đông Âu (Nam Tư, Ba Lan, Hunggari ) Trừ Nam Tư có ứng dụng thực tế còn các nước khác chỉ dừng ở trong các cơ quan nghiên cứu và các trường ĐH
— Khoảng những năm 70 của thế kỷ XX, hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường phát triển đã thành lập hiệp hội Marketing và việc đào tạo nhân lực có trình độ cao Marketing được đặc biệt coi trọng Lý thuyết Marketing được bổ sung và có sự thay đổi về chất |
— Vào những năm 80 của thế kỷ XX, lý thuyết Marketing xâm nhập vào các nước đang phát triển đặc biệt là châu Á và châu Mỹ Latin
— Khoảng đầu những năm 90 của thế kỷ XX, lý thuyết Marketing có mặt trên toàn thế giới (trừ một số rất ít quốc gia chưa thừa nhận nên kinh tế của mình theo
cơ chế thị trường) | Nhìn một cách tổng quát nhất, có thể chia lý thuyết Marketing thành 2 giai
đoạn phát triển:
— Từ khoảng những năm 60 đến 70 của thế kỷ XX trở về trước được gọi là Marketing truyền thống Triết lý chủ đạo của Marketing truyền thống là hướng nội với 3 định hướng: sản xuất, sản phẩm và bán hàng Phương châm là bán nhiều sản phẩm mà mình có
— Từ năm 70 của thế kỷ XX đến nay được gọi là Marketing hiện đại hoặc Marketing hỗn hợp (Marketing- mix) Triết lý chủ đạo của Marketing hiện đại là hướng ra ngoài (hướng về phía thị trường) với phương châm: chỉ bán cái gì mà thị trường cần
Trong các phần tiếp theo, thuật ngữ Marketing được sử dụng và được hiểu chung là Marketing hiện đại
Marketing-mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một khái niệm cết lõi
Trang 9pha tron va két hợp với nhau thành một sức mạnh dé doanh nghiệp tác nghiệp trên
thị trường đây biến động và cạnh tranh khốc liệt nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
Marketing xâm nhập và phát triển ở Việt Nam
— Trước 1975: Đất nước bị chia cắt thành hai miền Ở miền Bắc là nền kinh
tế kế hoạch hóa tập trung cho nên không tiếp nhận và ứng dụng Marketing Ở miễn Nam, các doanh nghiệp đã tiếp cận và ứng dụng Marketing Song do nên kinh tế lệ thuộc và phục vụ chiến tranh nên việc nghiên cứu lý thuyết Marketing
không có điều kiện phát triển
— Từ 1975 đến 1985: Đất nước thống nhất và nền kinh tế cả nước được vận hành theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung,trong mô hình đó không thể có chỗ đứng cho Marketing
— Năm 1986: Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ 6 đã quyết định đường lỗi đổi mới mà trước hết là đổi mới cơ chế quản lý kinh tế - xóa bỏ cơ chế cũ, chuyển nền kinh tế vận hành theo cơ chế mới Xây dựng nên kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường Lý thuyết Marketing đã dược tiếp thu từ bên ngoài, do đòi hỏi từ thực tiễn kinh doanh sinh động trên thị trường nước trong nước.Các trường ĐH kinh tế lớn đã nhanh chóng đi đầu trong việc nghiên cứu và phổ biến rộng rãi lý thuyết Marketing Cụ thể, năm 1989, trường ĐH Kinh tế TP.HCM và trường ĐH Kinh tế quốc dân HN đã thành lập bộ môn Marketing Ngày nay, khoa Marketing của các trường DH trên dang dao tao các chuyên gia Marketing Do tính hữu ích của lý thuyết Marketing mà hiện nay hầu hết các cơ sở đào tạo kinh tế đều đưa môn học Marketing vào giảng dạy, phục vụ cho mục tiêu đào tạo của mình Marketing đã và đang phát triển rất mạnh ở VN, đặc biệt khi VN cam kết xây dựng nền kinh tế thị trường và hội nhập đầy đủ vào nền kinh
tế thế giới
4 Khái niệm Marketing và phân loại Marketing
a Khái niệm Marketing _
Marketing là khái niệm thuộc phạm tri kinh doanh Trải qua 100 năm, khái
Trang 10động sinh động và mang tính sáng tạo để thích ứng với biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh và điều kiện khác Ở tầm khái quát, Marketing còn là
triết lý kinh doanh, triết lý thị trường và triết lý khách hàng Các doanh nghiệp
khác nhau với nền tảng văn hóa xã hội khác nhau thì triết lý Marketing cũng mang tính chất đặc thù Vì vậy, tiếp cận nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing giúp chúng ta có cái nhìn toàn diện, đầy đủ hơn Sau đây là một số định nghĩa đã
được thừa nhận
— Định nghĩa của Philip Kotler
| = Marketing 14 chic nang kinh doanh, dinh danh các nhu cầu và mong muốn chưa được thỏa mãn, định nghĩa và đo lường quy mô, tiềm năng sinh lời của chúng, xác định thị trường mục tiêu mà các doanh nghiệp có thể phục vụ tốt
nhất, quyết định về các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình thích hợp để phục _ vụ thị trường đó Phát động tất cả mọi người trong doanh nghiệp hướng về nhóm khách hàng đó
= Marketing 1a tiễn trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm thỏa mãn
giá trị giữa các bên |
— Định nghĩa cia Peter Drucker
# Marketing là tồn bộ cơng việc kính doanh được nhìn nhận theo quan điểm của người tiêu dùng
—_ Định nghĩa của Groroos
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng có lâu dài mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều đã cam kết
— Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)
= Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá,
chiêu thị và phân phối các ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra CÁC TÔ”
giao dịch và trao đổi thỏa mãn mục tiêu của các nhân và tổ chức
Trang 11a Marketing la tong hop chién luge va chién thuật được sử dụng để xác
định, tạo lập và duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cá khách hàng và doanh nghiệp
— Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (MA)
” Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp
hay các tổ chức, có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng, sẽ tạo ra thị
trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng — Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc (CIM)
= Marketing 1a chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện nhu cầu tiềm ẩn và chuyển hóa nó thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể đến việc sản xuất và đưa sản phẩm đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận © dự kiến
— Định nghĩa của Viện nghiên cứu quản lý Malaysia
= Marketing 1a nghé thuat kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá sáng tạo và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận
— Định nghĩa của từ điển kinh tế học (NXB ĐH Kinh tế quốc dân 2006)
“ Marketing là một quá trình quản lý doanh nghiệp xác định yêu cầu, đòi hỏi của thị trường dưới dạng nhu cầu của người mua và đáp ứng nhu cầu đó thông qua quá trình phân phối, định giá, xúc tiễn bán hàng và các địch vụ hậu mãi
Từ nhiều định nghĩa khác nhau, chúng ta có thể xác lập khái niệm, hoặc là
một cách hiểu về Marketing như sau:
Marketing là một quá trình xã hội biểu hiện bằng toàn bộ hoạt động thị
trường của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc, toàn diện về khách
hàng và môi trường cạnh tranh Trên cơ sở đó, doanh nghiệp chủ động tìm cách
để thỏa mãn và thích ứng với thị trường nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
Trang 12M6t là, Marketing mà một quá trình xã hội, là sự tương tác xã hội giữa
doanh nghiệp và thị trường Marketing là quá trình “đối thoại” của doanh nghiệp
với thị trường - chủ động đối thoại
Hai là, Marketing là hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường của doanh
nghiệp Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và các nhà cạnh tranh để giúp doanh nghiệp có định hướng đúng trong hoạch định chiến lược thị trường của mình |
Ba la, Marketing la nghé thuat thoa man khách hàng và thích ứng thị trường Thi trường là hệ thống phức tạp Để đạt mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải chủ động sáng tạo tìm kiếm con đường và giải pháp riêng của mình “Khác biệt và
khác biệt” — đó là phương châm Marketing của các doanh nghiệp để chiến thắng
trên thương trường
Bốn là, thực chất, lý thuyết Marketing là lý thuyết khách hàng Khách hàng
là tâm điểm trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Marketing là công việc nhằm tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp
b Phân loại Marketing
Ngày nay Marketing đã và đang được ứng dụng rộng rãi trên nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội Để có nhiều góc nhìn của Marketing, người ta sử dụng phương pháp phân loại
— Dựa theo lịch sử phát triển Marketing, người ta chia thành 2 loại:
e©_ Marketing truyền thống là Marketing của những năm 60 của thế kỷ XX trở về trước Nó tập trung vảo việc tiêu thụ hàng hóa, tìm cách để bán được nhiều sản
phẩm |
e Marketing hién dai ra đời từ khoảng năm 60 của thế kỷ XX đến ngày nay với triết lý chủ đạo “chỉ bán những gì mà thị trường cần” Coi khách hàng là đối tượng phục vụ và thỏa mãn “Khách hàng là thượng để”
— Theo quan điểm hệ thống |
e Macro Marketing: tmg dung Marketing cho cdc hé théng lớn (quốc gia, khu
vực, quốc tế .)
Trang 13@ Micro Marketing: tng dung Marketing trong hệ thống nhỏ, thường là các doanh nghiệp, các tổ chức
— Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Người ta chia thành 2 lĩnh vực lớn: Marketing lĩnh vực kinh doanh và Marketing lĩnh vực phi kinh doanh
e._ Lĩnh vực kinh doanh bao gồm: Marketing công nghiệp, Marketing thương
mại, Marketing dịch vụ
e Marketing phi kinh doanh bao gồm: Marketing chính trị, Marketing giáo
dục, Marketing các hoạt động xã hội |
II Chức năng và nhiệm vu Marketing 1 Chức năng Marketing
a Vai trò của chức năng quản trị Marketing
Quản trị doanh nghiệp là quá trình tổ chức vận hành doanh nghiệp để đạt
được các mục tiêu kinh doanh Quản trị doanh nghiệp tập trung vào 4 chức năng chủ yếu sau: chức năng quản trị về tài chính, chức năng quản trị nhân sự, chức
năng quản trị sản xuất và chức năng quản trị thị trường (quản trị Marketing)
Trong nền kinh tế thị trường, 3 vấn để cơ bản mà doanh nghiệp phải thường xuyên đối mặt và xử lý: sản xuất cái gì; bằng cách nào; bán cho ai Hiển nhiên van dé “ban cho ai” là vấn đề cốt tử đầu tiên và trước tiên phải được trả lời truớc
khi trả lời 2 vấn đề còn lại Ngày nay, các doanh nghiệp đối mặt với sự khan
hiểm, song không phải là khan hiếm hàng hóa mà là khan hiếm khách hàng Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp đã vượt xa so với khả năng mua và tiêu dùng Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau, tìm mọi cách để lôi kéo khách hàng Và
để làm được điều đó một cách hiệu quả nhất thì hầu hết các doanh nghiệp phải tập
Trang 14các ý tưởng đáp ứng và thỏa mãn khách hàng Doanh nghiệp tổn tại là vì khách hàng chứ không phải là ngược lại Sự tồn tại của doanh nghiệp trên thực tế là chỉ khi nó đang có khách hàng, có nghĩa là người tiêu dùng đang mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Các chức năng quản trị doanh nghiệp đều xoay quanh để hỗ trợ cho chức năng quản trị thị trường Để hiểu rõ hơn quá trình vận
động thực tiễn quản trị doanh nghiệp và sự phát triển của nhận thức về Vi tri, vai trò, mối quan hệ của các chức năng quản trị doanh nghiệp, chúng ta xem xét sơ đỗ
sau:
Trước năm 20 của thế kỷ XX, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà lý thuyết quản trị đều cho rằng: Để thành công trong kinh doanh, phải quản trị đồng bộ 4 chức năng Không có chức năng nào quan trọng hơn Tuy nhiên, phần lớn
các nhà quản trị chú trọng nhiêu vào chức năng quản trị sản xuất
SX - Chức năng quản trị sản xuât SX NS NS - Chức năng quản trị nhân sự
vn
TC - Chức năng quản trị tài chính
TT - Chức năng quản trị thị trường
Khoảng năm 30 — 40 của thế kỷ XX, do sự phát triển mạnh mẽ của lực
lượng sản xuất, đặc biệt sau khủng hoảng tài chính 1929- 1933, các doanh nghiệp phục hồi và nhận thấy răng vấn đề quản trị thị trường nỗi lên Cạnh tranh giành
Trang 15thi trường được các doanh nghiệp tập trung chú ý Các nhà lý thuyết quản trị đều
khẳng định phải coi trọng vai trò của quản trị thị trường, phải giành cho nó sự đầu
tư nhiều hơn so với các chức năng quản trị khác Công việc bán hàng được chú ý
hơn
NW
Khoảng những năm 50 — 60 của thế kỷ XX, công việc kinh doanh phát triển mạnh Song cạnh tranh càng trở nên gay gắt Thị trường trở thành vấn đề sống ' còn của doanh nghiệp “Thương trường là chiến trường” Hàng loạt doanh nghiệp mới ra đời và cũng nhiều doanh nghiệp phá sản Từ thực tiễn đó, các nhà kinh doanh và các nhà lý luận về quản trị đã nhận thức lại vai trò, vị trí của các chức _ năng quản trị với cách nhìn mới khác hẳn với lối mòn truyền thống Họ cho rằng phải đặt chức năng quản trị thị trường vào vị trí trung tâm và giữ vai trò liên kết, định hướng cho các chức năng khác |
Trang 16b Các chức năng Marketing
+ Chúc năng chủ động thích ứng Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi và
vận động đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên đưa ra những câu trả lời chính xác nhất bằng sản phẩm, giá cả va những nhân tố hỗ trợ khác Thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vừa là mục đích vừa là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của
doanh nghiệp Để làm được việc đó, doanh nghiệp phải hiểu biết về khách hàng
của mình và phải chủ động thích ứng với nhu cầu, mong muốn của khách hàng
Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mục tiêu đề ra khi luôn ở thế chủ động thích
ứng với thị trường Sự thụ động, bị động sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt lên giành ưu thế Thực hiện chức năng này, Marketing phối hợp hoạt động của các bo |
phận kỹ thuật, thiết kế, chế tạo, tiêu chuẩn hóa, bao gói để nhằm thỏa mãn nhu
| câu của khách hàng, gia tăng khả năng cạnh tranh
+ Chức năng gợi mỏ, phát động và định hướng nhu cầu thị trường: Nhu cầu của khách hàng không chỉ là nhu cầu hiện tại mà còn ở dạng tiềm ẩn Marketing
khám phá và phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn chưa được đáp ứng trả lời cho thi
trường bằng sản phẩm và dịch vụ cụ thể Tuy nhiên, từ ý tưởng đến khi đưa sản phẩm vào thị trường là công viêc hết sức khó khăn, đòi hỏi nỗ lực rất cao của cả doanh nghiệp Marketing đóng vai trò quyết định nhất của tiến trình đó
+ Chúc năng cạnh tranh thị trường: Hoạt động thị trường của doanh nghiệp có mục tiêu là duy trì, củng cố và gia tăng vị thế cạnh tranh Marketing là một công cụ cạnh tranh thị trường Các giải pháp chính sách Marketing cũng chính là phương tiện để thực hiện chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nghiên cứu thị
trường là nghiên cứu về cạnh tranh Thu thập, phân tích, xử lý thông tin về các nhà cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận diện đầy đủ về các đối thủ cạnh tranh để
có thê đề ra những sách lược cạnh tranh thích hợp
+ Chúc năng phân phối: ] H Crighton đã đưa ra định nghĩa: Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng luồng, đúng kênh, đúng tuyến, đúng thời
Trang 17gian Xây dựng, duy tri va quan trị hệ thống phân phối của doanh nghiệp là một công việc giữ vai trò trọng yếu của Marketing Hệ thống phân phối là nơi hội tụ
tất cả các mâu thuẫn kinh doanh, là nơi doanh nghiệp thực hiện chiến lược và
sách lược thị trường của mình Hệ thống phân phối cũng là nơi doanh nghiệp tiếp - cận trực tiếp với khách hàng và các nhà cạnh tranh Trên mạng lưới phân phối, doanh nghiệp thu thập, xử lý thông tin thị trường, nhận biết sớm những rủi ro có
thể, để kịp thời đưa ra các giải pháp phòng ngừa Hệ thống phân phối thực chất là hệ thống phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Lợi ích tìm kiếm của khách hàng
được doanh nghiệp thỏa mãn bằng tất cả các hoạt động đáp ứng và thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng theo phong cách riêng trên hệ thống phân phối của doanh nghiệp
+ Chức năng xúc tiến va yém tro (chức năng thông tin): Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát động thị trường và yếm trợ cho các chương trình và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Cuộc chiến Marketing hiện nay giữa các doanh nghiệp cạnh tranh là cuộc chiến nhằm làm thay đổi nhận thức của khách hàng theo giá trị định hướng của doanh nghiệp Doanh nghiệp cam kết về lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi tiêu dùng sản phẩm của mình bằng các hoạt động truyền thông Marketing và những dịch vụ hỗ trợ cả trước, trong và sau bán hàng Hình ảnh của doanh nghiệp, của thương hiệu không chỉ là nhãn mác
thuần túy mà nó là một giá trị to lớn Nó có sức lan tỏa và truyền cảm xúc đến
khách hàng Tuy nhiên, để đạt được hiệu năng cao cần phải tổ chức và triển khai công việc một cách khoa học và có tính chuyên nghiệp Kinh nghiệm cho thấy, chỉ một vài sai sót về mặt kỹ thuật cũng có thể đây doanh nghiệp ra xa, thậm chí đối lập với khách hàng Marketing là công cụ thân thiện khách hàng Mọi hoạt
động xúc tiễn và yểm trợ Marketing đều phải lấy tiêu chí đó để triển khai, thu hút
khách hàng bằng cách thuyết phục họ
2 Nhiệm vụ Marketing
Trang 18Nhiệm vụ tổng quát của hoạt động Marketing là tạo lập, duy trì, củng cố và phát triển khách hàng của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh Nói cách
khác, Marketing là toàn bộ hoạt động cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp
nhằm củng cố vị thế và gia tăng vị thế thị trường biểu hiện ở tỷ lệ thị phần đã, đang và sẽ chiếm giữ
b Nhiệm vụ cụ thể:
e Nghiên cứu và dự báo thị trường trả lời cho doanh nghiệp những vấn đề cốt yếu sau: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ có nhu cầu và mong muốn gì? Họ cần sản phẩm hàng hóa nào? Họ đồng ý mua sản phẩm với mức giá là bao
nhiêu? Họ mua ở đâu? Khi nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Họ
đang thực thi chính sách cạnh tranh gì? Họ có điểm mạnh, điểm yếu gì? Tương lai của thị trường sẽ ra sao? Sự thay đổi môi trường cạnh tranh sẽ diễn ra theo khuynh hướng nào?
e Hoạch định và điều hành chiến lược thị trường (chiến lược chung
Marketing) Trên cơ sở phân tích sâu sắc về môi trường Marketing và nguồn lực doanh nghiệp mà doanh nghiệp để ra chiến lược Marketing phù hợp Trong chiến lược, các công cụ chính sách được hoạch định và phối hợp chặt chẽ (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách chiêu thị)
e Nhiệm vụ thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội cũng là lợi ích của doanh nghiệp và cần thực hiện tốt nếu muốn doanh nghiệp phát triển bền vững Marketing phải định hướng cho doanh nghiệp một nền tảng văn hóa, phong cách kinh doanh và những ảnh hưởng tác động của doanh nghiệp lên môi trường tiêu dùng Lắng nghe phản ứng khách hàng, tôn trọng luật pháp và tập quán, trung thực và coi trọng chữ tín không phải chỉ đối với khách hàng mà với tất cả công chúng và chính quyền Ngoài nghĩa vụ thuế doanh nghiệp còn phải tham gia đóng góp cho các Hoạt động xã hội khác, vừa có ý nghĩa tự quảng bá, vừa mang ý nghĩa về trách nhiệm xã hội sâu săc
Trang 19HH Mục tiêu và nguyên tắc Marketing 1 Mục tiêu Marketing
e_ Mục tiêu khách hàng: Toàn bộ mọi tiến trình Marketing được thực hiện đều hướng vào khách hàng, thỏa mãn nhu cầu đa dạng, phong phú, khắt khe của khách hàng Tiếp cận khách hàng, thu hút khách hàng, bảo vệ khách hàng và ngày càng mở rộng quy mô khách hàng Với khẩu hiệu hành động là “sản xuất theo
mệnh lệnh và yêu cầu của người mua, dán nhãn hiệu của người bán” thực chất là
thỏa mãn giá trị mà khách hàng mong đợi và kỳ vọng
e_ Mục tiêu vị thế cạnh tranh thị trường: Đây cũng là mục tiêu chung va mục tiêu thường xuyên của doanh nghiệp Tuy nhiên, vị trí (chỗ đứng) và thế lực cạnh tranh thị trường ở mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn là khác nhau Có doanh nghiệp đã và đang giữ vị thế dẫn đầu thị trường Bên cạnh đó, có doanh „ nghiệp mới bước vào thị trường, thị phần rất nhỏ bé, chủ yếu là thị trường ngách Tuy nhiên, tất cả các doanh nghiệp đều có tham vọng gia tăng vị thé thi trường của mình Chiến lược Marketing của doanh nghiệp thực chất là chiến lược cạnh
tranh vị thế thị trường
e_ Mục tiêu danh tiếng và uy fín: Đây là mục tiêu rất quan trong Moi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng về nó và cần phải đạt được ở các nấc thang phát triển của mình, phải coi danh tiếng, uy tín là tài sản đặc biệt mà công ty cần phải chiếm lĩnh và bảo vệ
e_ Mục tiêu doanh số và lợi nhuận: Đây cũng là mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp Marketing với tư cách là chức năng quản trị doanh nghiệp mà lại là chức năng có vai trò kết nối các chức năng khác cho nên mục tiêu doanh số và lợi nhuận cũng là mục tiêu Marketing
Các mục tiêu Marketing phản ánh các phương diện khác nhau song nó là
một thể thống nhất và chỉ phối lẫn nhau cho nên cần phải có quan điểm đồng bộ
Trang 20nhau vì thị trường vừa là cơ hội, vừa là thách thức rất lớn Hoạt động Marketing
chính là nghệ thuật kết nối giữa khả năng của doanh nghiệp với cơ hội của thị trường Làm chủ cơ hội thị trường vừa là tài năng vừa là bản lĩnh của các nhà quản trị doanh nghiệp
Để có thể chuyển hóa mục tiêu thành giá trị thực tế đòi hỏi doanh nghiệp
phải kích hoạt được năng lực nội sinh bằng cách phát động “tỉnh thần Marketing” Với phương châm tất cả cho khách hàng vì khách hàng, sáng tạo liên tục nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị mới, lợi ích mới
2 Nguyên tắc Marketing
Để giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường, các nhà nghiên cứu Marketing đã phân tích các phương châm chủ đạo và đưa ra nguyên tắc chung Tuy nhiên, lại có nhiều quan điểm khách nhau Một bộ phận cho rằng không nên | và cũng không thể xác định các nguyên tắc Marketing Bộ phận khác lại cho rằng cần thiết phải thiết lập các nguyên tắc Marketing Có rất nhiều cách lý giải và trình bày khách nhau, thậm chí có người đưa ra tới 22 nguyên tắc Ở đây chúng tôi tiếp thu cách giải thích của Capond & Hulbert (trong tác phẩm Marketing Management in the 21" century — 2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản của Marketing gồm:
e Nguyên tắc chọn lọc: Đây là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing Nguyên tắc này được phát biểu như sau: Marketing là quá trình chọn lọc thị trường, xác định đúng loại thị trường phù hợp với doanh nghiệp chứ không phải là toàn bộ thị trường Tồn bộ cơng việc tiếp thị nhằm tìm hiểu thị trường để chọn lọc thị trường
e Nguyên tắc tập trung: Khi đã lựa chọn thị trường, tức là xác định rõ thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực trên phân đoạn thị trường đó
e Nguyên tắc giá trị khách hang: Đây là nguyên tắc trung tâm, then chốt.” - Hoạt động Marketing nhằm nhận biết sâu sắc và đầy đủ về giá trị khách hàng và doanh nghiệp chủ động đáp ứng giá trị đó như thế nào Tuy nhiên, hoạt động
Trang 21Marketing không chỉ thụ động về giá trị khách hàng mà phải gợi mở, định hướng
giá trị khách hàng trên một hoặc một số lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
e Nguyên tắc khác biệt: Làm Marketing là tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa, có "chủ định Sự khác biệt thu hút chú ý của khách hàng và định vị so với đối thủ
cạnh tranh Giá trị đích thực mà các chương trình Marketing mang lại phải là sự
- khác biệt Những ý tưởng sáng tạo Marketing cũng nhằm tạo nên sự độc đáo khác biệt
e Nguyén tac phối hợp: Tư tưởng chủ đạo trong Marketing hiện đại là Marketing- mix (phối thức Marketing) Để đạt các mục tiêu Marketing, doanh nghiệp phải phối hợp các chính sách để tạo nên tổng hợp lực tác động lên thị trường nhằm phát động, kích thích khách hàng mục tiêu và tạo lập năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp
e Nguyên tắc quá trình: Marketing luôn được coi như một quá trình sinh động chứ không phải chỉ là sự kiện hoặc biến cố Môi trường Marketing luôn thay đổi, lợi thế của doanh nghiệp có thể biến mất Những gì hôm nay doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng là giá trị khách hàng thì ngày mai có thể là cản trở Tất cả những điều đó đòi hỏi doanh nghiệp khi triển khai chiến lược Marketing phải luôn đứng trên quan điểm quá trình Nguyên tắc quá trình còn định hướng cho toàn bộ hoạt động Marketing với phương châm hành động là:
Sáng tạo và đổi mới liên tục |
IV Một số thuật ngữ và khái niệm cơ sở mở đầu 1 Thị trường
Thị trường được định nghĩa khác nhau bởi các cách tiếp cận và mục đích
Trang 22cao tuổi vì sản phẩm của tôi phục vụ đối tượng khách hàng này” Tuy nhiên, cũng có doanh nghiệp hướng vào khối lượng khách hàng rộng lớn (thị trường đại chúng) vì sản phẩm của họ bán rộng rãi cho người tiêu dùng Hoặc ngược lại, cũng có khách hàng duy nhất hoặc rất ít Như vậy, Marketing quan niệm thị trường là tập hợp khách hàng có nhu cầu, mong muốn mua và tiêu dùng sản phẩm của công ty Khách hàng là nhân tố tạo lập nên thị trường Từ khoảng những năm 80 của thế kỷ XX, người ta nhận thấy đối tượng tác nghiệp thị trường của doanh nghiệp không chỉ có khách hàng mà còn là các nhà cạnh tranh Chính các nhà cạnh tranh tạo nên sự sinh động và thách thức thị trường đối với các doanh nghiệp Vì thế, ngày nay các nhà Marketing bổ sung thêm nhân tế nhà cạnh tranh vào khái niệm thị trường bên cạnh nhân tố khách hàng Cần lưu ý rằng, trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp không phải lúc nào sử dụng khái niệm thị
trường cũng là sự bao hàm đầy đủ cả hai nhân tố trên Thí dụ, khi nói đến thị
trường mục tiêu người ta chỉ nói đến nhóm khách hàng cụ thể trong tầm ngắm của doanh nghiệp Hoặc khi nói thị trường cạnh tranh có tính độc quyền thì người ta
lại nhìn nhận thị trường là một tập hợp các nhà cạnh tranh cùng một nhóm sản
phẩm có định vị
2 Nhu cầu thị trường (nhu cầu khách hàng)
— Nhu cầu tự nhiên là trạng thái thiếu hụt mà con người cảm nhận được phát
sinh từ sinh lý, tâm lý của con người Nhu cầu tự nhiên là vốn có, gắn với bản thể
của con người không phải do một lực lượng chủ quan nào tạo ra, kế cả những nhà Marketing Các nhu cầu tự nhiên phố quát bao gồm: ăn; ở; mặc; chăm sóc sức
khỏe; đi lại; vui chơi giải trí; giao tiếp xã hội; thông tin; an ninh
— - Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người ở dạng đặc thù gắn với từng cá nhân, nhóm người cụ thể Từ một nhu cầu tự nhiên biểu hiện qua mong muốn
làm đa dạng hóa nhu cầu tự nhiên Thí dụ, cùng một nhu cầu tự nhiên là phung
tiện đi lại-và ta chỉ nói về một loại phương tiện là xe gắn máy thì mỗi một khách eee, —- BI eae
Trang 23chủng loại xe gắn máy vào thị trường để đáp ứng mong muốn của nhiều loại khách hàng
— Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng Ở đây chúng ta cần lưu ý đến quan hệ cung - cầu và sự cọ xát cung - cầu trên thị truờng ở một thời điểm sẽ tạo ra sản lượng cầu cùng với mức giá nhất định
— Nhu cau thị trường: Để giải thích về nhu cầu thị trường, người ta thường
nhìn nhận đồng thời trên cả hai phương diện
e_ Phương diện thứ nhất: nhu cầu thị trường đồng nghĩa với cầu thị trường
Điều đó có nghĩa là nhu cầu thị trường luôn có giới hạn và những giới hạn đó bị
chỉ phối và khống chế bởi khả năng thanh toán, tập quán tiêu dùng, môi trường
tiêu dùng và sự hấp dẫn của sản phẩm
e_ Phương diện thứ hai: Nhu cầu thị trường là vô hạn Nhu cầu của con người luôn vận động và phát triển mở rộng liên tục Khách hàng không bao giờ thỏa mãn với nhu cầu hiện tại mà luôn có ý muốn mở rộng và thỏa mãn nhu cầu tiềm
ân Chính điều đó làm cho xã hội phát triển và tiến bộ
Hoạt động Marketing phải nhìn nhận nhu cầu thị trường một cách toàn diện và xem nó như một động thái Để nắm bắt được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà kinh doanh phải có phương pháp nghiên cứu phân tích khoa học đồng thời phải có nghệ thuật, kỹ năng và kinh nghiệm Cần lưu ý, định dạng nhu cầu luôn chứa đựng nhân tổ rủi ro
Câu thần chú của các nhà Marketing là “Tìm các nhu cầu và lấp đầy chúng” Thông thường người ta phỏng vấn khách hàng để nhận ra cái gì khách hàng cần và tìm giải pháp để đáp ứng Song hoạt động tiếp thị phải tìm ra nhu cầu, đánh
thức nhu cầu Akio Morita - Chủ tịch tập đoàn Sony trong cuốn “Made in Japan”,
Trang 24Đôi khi, nhu cầu bị che khuất khi công ty có cái nhìn hạn chế đối với khách
hàng Các nhà Marketing thay thế vị trí của khách hàng để tìm hiểu xem họ muốn gì Các công ty đóng vai trò hướng dẫn người mua cái mà họ muốn mà bản thân họ không tự nhận biết được Các công ty khác nhau luôn tìm cách bổ sung thêm tính năng mới cho sản phẩm của mình Lúc đầu người mua không biết, dần dần hình thành ý tưởng rõ hơn về cái họ muốn Các công ty như vậy không chỉ bị khách hàng điều khiển mà còn điều khiển khách hàng Theo ý nghĩa đó cạnh tranh không chỉ là cuộc đua đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà còn thiên về cuộc đua định nghĩa về nhu cầu khách hàng
3 Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay các tổ chức có nhu cầu mua, tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh | nghiép | |
Có thể nói rằng, chúng ta đang sống trong nền kinh tế khách hàng Ở đó, khách hàng là “vua” Các công ty đứng trước sự khan hiếm khách hàng họ đã và đang chuyển tiêu điểm từ tạo sản phẩm sang tiêu điểm sở hữu khách hàng Các công ty thức tỉnh và nhận ra “có một ông chủ”, đó là khách hàng Khách hàng là “tài sản đặc biệt? mà công ty phải luôn trân trọng và gìn giữ Tuy nhiên, “tài sản” này lại không được ghi giá trị tài chính trong số sách tài chính của công ty L.L Bean đã nêu phương châm hành động của mình: “Một khách hàng là người khách viếng thăm quan trọng nhất đến cơ ngơi của chúng ta Ông ta không phụ thuộc vào chúng ta Ơng ta khơng phải là người ngoài doanh nghiệp chúng ta Ông ta là một phần của chúng ta và ông ta đang chiếu cố chúng ta bằng cách đến đây và cho ta cơ hội” Quy tắc vàng các nhà tiếp thị đều nhận ra là “hãy tiếp thị các khách hàng của bạn như bạn muốn họ tiếp thị bạn” Sự hài lòng và thỏa mãn khách hàng của công ty luôn là khái niệm tương đối Tính tương đối chính là luôn -
đặt nó vào trong quan hệ với các nhà cạnh tranh 7ˆ” -
cones
Trang 254 Giá trị khách hàng
Công việc Marketing là tìm hiểu, thiết lập và chuyển giao những giá trị mà khách hàng mong đợi Giá trị khách hàng là một tổ hợp chất lượng, giá cả, sự
thuận lợi, các dịch vụ hỗ trợ mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng mục
tiêu của mình Giá trị khách hàng là sự thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng với mức chi phí có thể chấp nhận để sở hữu và sử dụng sản phẩm Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chính là cạnh tranh giá trị khách hàng Các doanh nghiệp đều phải nỗ lực rất cao để cung ứng những giá trị ưu việt nhất, tối ưu nhất cho khách hàng Giá trị khách hàng trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế, trong thế giới phẳng là một thách thức Nếu bạn không bán một sản phẩm với chất lượng dẫn đầu, với
giá thấp nhất thế giới thì bạn sẽ bị day khỏi cuộc chơi Giá trị khách hàng tùy
thuộc vào nhận thức và nếu không đảm bảo một nhận thức đúng và thống nhất trong toàn bộ doanh nghiệp thì không thể thắng trong cạnh tranh Ví dụ, có 3 người cùng đang làm việc để trùng tu một thánh đường, khi đứa trẻ hỏi người thợ
xây A: “Ông đang làm gì đó?” Ông ta trả lời: “Tôi đang xây” Đứa trẻ hỏi người
thợ B: “Ông đang làm gì đó?” Ông B nói: “Tôi đang xây tường” Đứa trẻ lại hỏi người C: “Ông đang làm gì đó?” Ông C đáp: “Tôi đang trùng tu một thánh đường” Giá trị khách hàng bao gồm cả giá trị mua sắm và giá trị tiêu dùng Công ty phải cung ứng một chuỗi giá trị cho khách hàng từ gợi mở ý tưởng mua sắm đến quyết định mua sắm và trong suốt quá trình tiêu dùng sản phẩm
5 Tiếp thị
Tiếp thị là một thuật ngữ đã được nhiều người đề xuất thay thể cho thuật ngữ Marketing vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX khi Marketing xâm nhập
vào Việt Nam Như vậy, có thể nói khái niệm tiếp thị có nội hàm cơ bản tương đối gần với Marketing Và trong đời sống xã hội thì đôi khi, người ta dùng đổi
_chỗ hai thuật ngữ này
Tuy nhiên, cũng cần phân biệt hai thuật ngữ này để sử dụng chính xác và thống nhất:
Trang 26® Tiếp thị nhắn mạnh và tập trung vào nghệ thuật, kỹ năng làm thị trường Marketing là lý luận, triết lý thị trường nhằm trang bị tư duy kinh doanh, quan
điểm kinh doanh, nguyên tắc và phương pháp làm thị trường cho doanh nghiệp
e Tiép thị nhắn mạnh một chiều tác động Đó là tác động của chủ thể kinh doanh đến các nhân tố của thị trường Còn Marketing bao hàm cả hai chiều tương tác Vì vậy, Marketing là quá trình đối thoại liên tục giữa doanh nghiệp và thị trường
6 Sản phẩm
Marketing quan niệm sản phẩm là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường, cung ứng lợi ích cho
khách hàng, được khách hàng mua và tiêu dùng
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật thể (hàng hóa) hoặc phi vật thể (dịch vụ) | |
Theo nhận thức truyền thống, các doanh nghiệp tự định nghĩa mình bằng sản phẩm (công ty dệt Thái Tuan, vong xép Duy Loi, thép Thai Nguyén ) Cac định nghĩa đó làm cho người ta dễ “cận thị” sản phẩm vì bên cạnh thép có nhôm, sứ và các hiện vật khác thay thế đã, đang và thậm chí sẽ cạnh tranh quyết liệt với sản phẩm hiện tại
Công ty bán sản phẩm là bán cái gì, bán thế nào? Có 4 con đường chính sau
đây:
e_ Bán một cái gì đó đang tồn tại
e Chế tạo một cái gì đó mà ai đó có yêu cầu và bán cho họ e_ Tiên liệu một cái gì đó mà ai đó có yêu cầu
Chế tạo một cái gì đó mà chưa có ai yêu cầu song sẽ mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn, nhiều cảm xúc hơn
Sản phẩm là cho khách hang, vi khach hang Gido su Theodore Levitt cua DH Harvard đã nói: “Một sản phẩm không phải là một sản phẩm trừ khi nó ăn khách Bằng không nó đơn thuần là một mẫu vật của viện bảo tàng”
Người Nhật phát biểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing như sau:
Trang 27e Zero thoi gian phan héi khdch hàng: Luôn có thông tin sớm nhất về phản
hồi khách hảng
e Zero thoi gian cải tiễn sản phẩm: Liên tục cải tiễn sản phẩm e Zero hang ton kho: Tén kho càng ít càng tốt
° Zero khuyét tat: Không được có sản phẩm khuyết tật
7 Lợi ích cho khách hàng
Lợi ích dành cho khách hàng bao gồm lợi ích mong đợi của khách hàng và những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra
Xem sơ đồ sau: Giá trị sử dụng của sản phâm Các dịch vụ hỗ trợ > Tông lợi ích Giá trị của sở hữu Tổng lợi ích đành ——‡ cho khách hàng Chỉ phí tiền bạc Chi phí thời gian >| Téng chi phi - Chi phi tinh than 8 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là sự thỏa mãn những kỳ vọng của khách hàng Có 4 yếu tổ tạo nên mức độ kỳ vọng thỏa mãn:
Trang 28° Tinh hop tac: Lang nghe va chia sé trách nhiệm với khách hàng e_ Sự chân thành: Trung thực, tư vấn đúng cho khách hàng
9 Trao đổi và giao dịch
Trao đổi là hành vi mua bán thỏa thuận và bình đẳng (đối lập với tước đoạt,
cung cấp, xin) Trao đổi diễn ra theo quy luật của thị trường Marketing nhìn nhận về sự trao đổi theo điều kiện và sự gia tăng giá trị: Theo điều kiện thì quá trình
trao đổi phải hội đủ các điều kiện sau: có ít nhất hai bên muốn tự nguyện trao đổi;
Mỗi bên đều có cái mà bên kia cần; Mỗi bên có khả năng phân phối; Mỗi bên đều thấy cần thiết và có lợi Theo sự gia tăng giá trị thì trao đổi là một quá trình không chỉ chuyển giao các giá trị mà còn là quá trình làm gia tăng giá trị cho đối tác - Ngoài giá trị vật chất còn làm tăng giá trị tính than, gia tăng giá trị cảm xúc :
Giao dịch là quá trình đàm phán và dẫn đến sự cam kết, thỏa thuận hành vi trao đổi Theo nghĩa rộng, hoạt động tiếp thị cũng là hoạt động giao dịch, cung cấp thông tin cho khách hàng, thuyết phục khách hàng mua
TOM TAT CHUGNG
Ly thuyết Marketing là lý thuyết ứng dụng Nó ra đời ở Mỹ vào đầu thế kỷ
XX và phát triển mạnh mẽ vào những năm 70 của thế kỷ XX trên bình diện quốc tế Quá trình phát triển của tư tưởng Marketing gắn với 4 quan điểm kinh doanh: Quan điểm định hướng vào sản xuất; Quan điểm định hướng vào sản phẩm; Quan
điểm định hướng vào bán hàng và quan điểm dịnh hướng Marketing Sự phát
triển của lý thuyết Marketing luôn gắn liền với quá trình nhận thức và hình thành
quan điểm, triết lý về thị trường
Có rất nhiều khái niệm Marketing Vấn đề là cần phải có phương pháp khoa
học để tiếp cận và nhìn nhận, rút tỉa những nhân tố phù hợp để có nhận thức hợp ˆ
lý trong bối cảnh thực tế và đặc điểm của thị trường — xã hội
Bản chất của Marketing được thể hiện trên 5 chức năng chủ yếu sau: Chủ động thích ứng; Gợi mở và phát động r nhu cầu; Cạnh tranh thị trường; Chức năng - phân phối và chức năng xúc tiên khuếch trương Từ chức năng mà xác định
Trang 29nhiệm vụ chính yếu bao gồm: Nhiệm vụ chung là “tạo khách hàng cho doanh
nghiệp”; Nhiệm vu cu thé 1a những công việc phải làm để thực hiện nhiệm vụ
chung
Hoạt động Markeing của doanh nghiệp hướng vào các mục tiêu chủ yếu là
mục tiêu khách hàng, mục tiêu cạnh tranh, mục tiêu danh tiếng và uy tín, mục tiêu
doanh số và lợi nhuận Các mục tiêu này là một hệ thống, là một kết cấu chặt chẽ tạo thành “cây mục tiêu”
Các nguyên tắc Marketing được hiểu là những phương châm hành động đúng và hợp lý mà các doanh nghiệp nên tuân thủ để đạt các mục tiêu của mình trên thương trường 6 nguyên tắc chung là: Nguyên tắc chọn lọc; Nguyên tắc tập trung; Nguyên tắc giá trị khách hàng: Nguyên tắc khác biệt; Nguyên tắc phối hợp và nguyên tắc quá trình
Mục IV trình bày các khái niệm và thuật ngữ cơ bản, mở đầu của hệ thống khái niệm Marketing, bao gồm các khái niệm và thuật ngữ: thị trường, nhu cau thi
trường, khách hàng, giá trị khách hàng, tiếp thi, san phẩm, lợi ích khách hàng, sự
hài lòng khách hàng, trao đổi và giao dịch Cũng như khái niệm Marketing, các
khái niệm này mới chỉ dừng lại ở mức độ mô tả Vì vậy, để hiểu sâu sắc bản chất
khai niệm, chúng ta phải tiếp tục nghiên cứu các chương sau
CAU HOI ON TAP:
1 Trình bày quá trình phát triển của lý thuyết Marketing Vì sao vào những năm 70 của thế kỷ XX lại có sự chuyển hóa từ lý thuyết Marketing truyền thống sang lý thuyết Marketing hiện đại Triết lý của Marketing hiện đại là gì?
2 Trinh bay các định hướng kinh doanh chủ yếu theo quan điểm Marketing
Phân biệt định hướng kinh doanh tập trung vào bán hàng với định hướng kinh
doanh theo Marketing
3 Phan tich đặc điểm của lý thuyết Marketing Sự xuất hiện nhiều định nghĩa
Trang 305 Vì sao nói: Lý thuyết Marketing thực chất là lý thuyết về khách hàng? Phân tích khái niệm “giá trị khách hàng”
Trang 31Chuong I: Nghién ciru va dự báo thị trường
Nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường là một bộ phận chủ yếu trong toàn bộ hoạt động tiếp thị nhằm thu thập thông tin thị trường, phân tích, xử lý để đánh giá đúng đắn, chính xác về thực trạng của thị trường và dự báo (tiên liệu) về thị trường giúp cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định hợp lý, kịp thời và chính xác Nghiên cứu thị trường cũng nhằm tìm kiếm các cơ hội kinh doanh Những cơ_ hội này được nhận biết bằng cách lắng nghe và tìm hiểu Lắng nghe và tìm hiểu đòi hỏi phải có phương pháp khoa học và những kỹ năng cần thiết đó là những gì
doanh nghiệp phải làm để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thị
trường và dự báo thị trường là một quá trình thống nhất, Nghiên cứu thị trường là cơ sở, căn cứ để phân tích, phán đoán, dự đoán những thay đổi ở phía trước Hầu hết các quyết định quản trị kinh doanh đều dựa trên các phân tích dự báo, dự đoán thị trường Song công việc nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường cũng có phương pháp và kỹ năng đặc thù của từng loại công việc Nếu như nghiên cứu thị trường là nhằm miêu tả, vẽ lên bức tranh hiện tại của thị trường thì dự báo thị trường là dự cảm sự thay đổi kết cấu, gam màu của bức tranh đó Nghiên cứu và dự báo thị trường là thu thập phân tích, xử lý những thơng tin bên ngồi doanh nghiệp Điều đó không có nghĩa là nghiên cứu, dự báo thị trường hoàn toàn biệt lập với các thông tin nội bộ doanh nghiệp vì thị trường là môi trường nuôi dưỡng doanh nghiệp Doanh nghiệp tồn tại và phát triển là do có sự trao đổi thông tin thường xuyên, liên tục giữa doanh nghiệp với thị trường
I Đối tượng, nội dung và quy trình nghiên cứu thị trường
Bức tranh về thị trường là bức tranh hết sức đa dạng, phong phú, sinh động Với hàng ngàn mảnh ghép tạo nên Vì vậy, công việc nghiên cứu thị trường sẽ kém hiệu quả, thậm chí trở nên vô nghĩa nếu như thiếu cách thức tiếp cận hợp lý ¬ Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ đối tượng nghiên cứu thị
Trang 32nào, tức là cần thu thập, phân tích, xử lý các loại thông tin nào Để triển khai trên đối tượng nghiên cứu và tìm hiểu các nội dung đó thì công việc nghiên cứu phải được triển khai theo quy trình như thế nào
1 Đối tượng nghiên cứu thị trường
Theo cách nhìn nhận của Marketing thì thị trường được tạo lập bởi 2 nhân vật: khách hàng và các nhà cạnh tranh Doanh nghiệp hướng vào thị trường tiễn
hành các hoạt động thị trường nhằm tạo lập, duy trì và phát triển hệ thống khách
hàng của mình Đồng thời, tạo lập vị thế cạnh tranh thị trường trước các đối thủ cạnh tranh
a Khách hàng
Trong một nên kinh tế thị trường phát triển, khách hàng trở thành “tài sản
khan hiếm” quan trọng nhất chứ không phải như các yếu tố cung khác Trong triết lý kinh doanh hiện đại các doanh nghiệp xác định tiêu điểm hướng tới là khách hàng và khách hàng không chỉ là đối tượng kinh doanh mà phải coi khách hàng là một bộ phận cầu thành hữu cơ của doanh nghiệp “Sở hữu khách hàng” không chỉ là nhiệm vụ của Marketing mà nó còn là một khái niệm sinh động trong Marketing hiện đại Và chúng ta làm ra sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng và dán nhãn hiệu của mình vào” Như vậy, nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên cứu khách hàng mà cụ thể là nghiên cứu về nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng, tìm hiểu sâu sắc và phát động “giá trị khách hàng” theo quan điểm kinh doanh của doanh nghiệp Trên thị trường, khách hàng là “thượng đế” vì chính họ quyết định số phận của doanh nghiệp Mỗi doanh
nghiệp cần có cách phân loại khách hàng để thấu hiểu sâu về các loại khách hàng
của mình Nhìn chung, có các loại khách hàng sau:
1 Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình
2 Khách hàng là các tô chức (bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, doanh
+ nghiép thuong mại và tô chức chính trị xã hội) Sau đây, chúng ta xem xét đặc điểm và hành vi mua của từng loại khách hàng
Trang 33Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân, hộ gia đình mua sắm hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình Quá trình tiêu dùng cũng
là quá trình xóa bỏ một “tài sản kinh tế”,
—_ Thị trường người tiêu dùng cá nhân có những đặc điểm sau: se Quy mô lớn và trải rộng trên nhiều địa bàn
e Tinh đa dạng về nhu cầu và mong muốn do tuổi tác, giới tính, động cơ, thu
nhập, nghề nghiệp, giá trị văn hóa khác nhau
®_ Người tiêu dùng cá nhân mua và tiêu dùng sản phẩm không thuần tuy chỉ là thỏa mãn nhu cầu thiết yếu mà còn là sự thể hiện giá trị cá nhân, hay nói cách khác là một trạng thái tâm lý tiêu dùng đặc thù, thể hiện phong cách và đẳng cấp, trào lưu và tính hiện đại
— Mô hình và hành vi mua của người tiêu dùng:
Do những hạn chế khách quan mà doanh nghiệp không thể tiếp xúc trực tiếp
với tất cả mọi khách hàng của mình Tuy nhiên, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu
biết và lắng nghe khách hàng của mình Doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ đang muốn gì? Nhân tế nào dẫn dắt họ đến quyết định mua? Họ mua như thể nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Để
Trang 34Nhiing yéu tổ kích *' “Hộp đen” > Nhting thich ’ # 9 5 4 ÿ thức của phản ứng Marketing ` ¬ >| nguoi mua »| đáp lại của và những ` có người mua yêu tô khác Các yếu tố | Các tác “Hộp đen” ý thức Những phản
kíchthích |nhân kích của người mua ứng đáp lại của Marketing |thích khác -Đặc điểm, | Quá - người mua
| tinh chat, | trinh - Lựa chọn sản
-Môi trường |- Môi trường Rew k | od những lợi | quyết pham ti [ i - xa , ` đa; ~ Marketing | chinh tri - x4 ich ky dinh - Lựa chọn nhãn -Chính sách | hội TA Vọng mua hiệu vả công cụ |- Môi trường -Động cơ, - Lựa chọn nơi Marketing |kinh tế ^ , tap quan, mua +82 A ke
| + Giá *San phẩm văn hóa, nas - Lựa chọn khôi tam ly luong mua
Phân tích “hộp đen” ý thức của người mua nhằm nhận diện khách hàng trên tất cả các phương tiện chỉ phối đến hành vi mua Mô hình sau mô tả những nhân tô chủ yêu, ảnh hưởng trực tiệp đên hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân
Trang 35Nhóm yếu tố thuộc cá nhân: Tuổi, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp, thu nhập, giá trị và lối sông Nhóm yếu tố xã hội: - Môi trường tiêu dùng tác động đến cá nhân - Chuẩn mực văn hóa tiêu dùng Người mua cá nhân Nhóm những yếu tố tâm lý: - Động cơ - Tập tính - Thói quen - Niềm tin, thái độ Nhóm yếu tố nhận thúc: - Trình độ học vấn - Đẳng cấp (tang lớp) - Quan điểm tiêu dùng
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân trong “hộp đen” ý thức của người mua
Trang 36se Nhận thức nhu cầu:
Sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng: Có nhu cầu cấp thiết, có nhu cầu không cấp thiết (xa xỉ), có nhu cầu hoàn toàn mang tính riêng tư song cũng có nhu cầu mang tính xã hội Người làm Marketing không chỉ thụ động đáp ứng nhu cầu bằng sản phẩm cụ thể nào mà đòi hỏi họ phải tạo ra nhu cầu bằng sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mới Chủ tịch tập đoàn SONY, ông Aki Morita đã viết trong cuốn “Made in J apan”: “Chúng ta không chỉ phục vụ cho các thị trường mà chúng ta tạo ra các thị trường Những người tiêu dùng họ không nghĩ về chiếc máy điện thoại, lò vi sóng trước khi những sản phẩm này có mặt trên thị trường” Các sự kiện, các xu hướng liên tục tạo ra nhu cầu (làm thức dậy nhu cầu tiềm tàng) Các nhà tiếp thị thông minh tiên liệu các nhu cầu kế tiếp mà không bị “cận thị” bởi nhu cầu hiện tại Và các tác động Marketing của doanh nghiệp đến ,
người mua thúc đây họ nhận thức nhu cầu
e Tim kiém thông tin:
Khi nhu cầu thúc đây chuyển hóa thành động cơ mua và tiêu dùng thì người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm Các thông tin đến với họ từ rất nhiều nguồn: Nguồn thông tin công cộng (thông tin trên các phương tiện truyền thông,
tiếp thị), nguồn thông tin cá nhân (kinh nghiệm bản thân, từ bạn bè, người thân,
chuyên gia),nguồn thông tin thương mại (từ trên mạng lưới phân phối hoặc các
hoạt động xúc tiễn thương mại)
Vì vậy, doanh nghiệp cần phải triển khai những chương trình truyền thông để cung cấp thông tin cho khách hang Tuy nhiên, trên thị trường, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau rất quyết liệt về phương diện này Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải suy E tính và ì lựa chọn một hướng đi riêng của mình để định vị
sản phẩm ˆ
e Đánh giá và lựa chọn các phương án:
Phương án tối ưu mà tất cả người tiêu dùng đều phân tích và lựa chọn là lợi ích tiêu dùng (trong lý thuyết kinh tế học là độ thỏa dụng và độ thỏa dụng biên) Người tiêu dùng nhìn nhận lợi ích trên cả hai phương diện: lợi ích từ giá trị sử
Trang 37dụng của sản phẩm mang lại (chất lượng, thương hiệu, bảo hành ) và lợi ích
dưới góc độ chi phi (chi phi tài chính, chi phí thời gian ) Song, khách hàng tiêu dùng rất đa dạng Một doanh nghiệp không thể với tới mọi khách hàng tiềm năng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu của mình và nỗ lực tạo ra những ưu thế phù hợp trong nhóm khách hàng mục tiêu đó
ø©_ Quyết định mua:
Các phương án mua được phân tích trên quan điểm chủ quan của người mua và khi quyết định mua còn phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của họ Những khách hàng “bảo thủ” thì không thay đổi nhưng khách hàng “lãng mạn” thường thay đổi quyết định Và trên thực tế, các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp khác nhau Cũng có những ưu thế riêng, tạo nên sự khác biệt Thị hiểu người tiêu dùng là khái niệm động Vì vậy, hoạt động Marketing của doanh | nghiệp là nghệ thuật tác động vào quyết định mua của khách hàng
e Hanh vi sau khi mua: |
Khi tiêu dùng sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá lại quyết định mua Cảm
nghĩ của họ khi tiêu dùng là họ so sánh với những cam kết, lời hứa của người bán
Họ có thể rất hài lòng, hài lòng hoặc thất vọng Nhận biết đầy đủ về vấn đề này,
các doanh nghiệp cần phải nỗ lực toàn diện trong việc chăm sóc khách hàng, thu thập thông tin, phản hồi từ người tiêu dùng, kịp thời xử lý những thông tin không có lợi cho doanh nghiệp
* Thị trường các tổ chúc là thị trường mà ở đó khách hàng là các tô chức Họ mua dé dua vao hệ thống tổ chức nhằm mục địch duy trì hoạt động và phát triển hệ thống tổ chức, thỏa mãn nhu cầu của tổ chức
Đặc điểm của thị trường các tổ chức:
Trang 38t6 chức) Trong nhu cầu thị trường tổ chức, hệ số co dãn (hệ số co dãn của cầu
theo giá) thấp
9 Đặc trưng khách hàng: Người mua thị trường tổ chức mang tính chuyên nghiệp, quyết định mua theo quy trình mà ở đó có rất nhiều người cùng tham gia Họ mua với số lượng lớn hoặc thường xuyên, liên tục theo thỏa thuận về chủng loại, chất lượng và thời gian Trong tiến trình mua bán, hai bên thường phụ thuộc lẫn nhau và chữ tín được hai bên ngầm tôn trọng Ngày nay, khi điều kiện thông tin liên lạc và giao thông vận tải thuận lợi thì người mua (các tô chức) quan hệ trực tiếp với người bán không qua trung gian, nếu có trung gian thì chủ yếu là trung gian tư vấn chứ ít khi qua trung gian thương mại
e_ Kết cấu thị trường: Thị trường các tổ chức phân chia thành 3 loại sau: thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường doanh nghiệp thương mại, thị trường
chính quyền và các tổ chức chính trị - xã hội
+ Thị trường doanh nghiệp sản xuất: Họ là đơn vị sản xuất kinh doanh Họ mua các yếu tố đầu vào nhằm sản xuất ra sản phẩm để bán cho người khác kiếm
lời
+ Thị trường các doanh nghiệp thương mại: Họ là đơn vị kinh doanh Họ mua để bán lại cho những người tiêu dùng khác nhằm kiếm lời Trong nền kinh tế thị trường, họ có vai trò to lớn trong tổ chức thị trường và phát triển thị trường Họ là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng cho nên dưới giác độ Marketing, họ là trung gian Marketing của các doanh nghiệp sản xuất
Thị trường chính quyền và các tổ chức chính trị - xã hội: Họ là các tổ chức
chính quyền trong bộ máy Nhà nước hoặc các tô chức sự nghiệp, các tổ chức dịch vụ xã hội Họ mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức Do tính sử dụng đặc thù các tổ chức cho nên sản phẩm họ mua và tiêu dùng có tính chuyên biệt Các cấp chính quyền mua bằng tiền ngân sách thì việc mua đã được phân bổ, ấn định và
phê duyệt trước Họ cũng chính là chủ thể tiêu dùng cuối cùng song ở đây là tiêu
dùng cho hoạt động của tô chức chứ không phải từng các nhân riêng lẻ
Trang 39— Mô hình về hành vi mua của các tổ chức:
Tiến trình quyết định mua được quy định bởi nhu cầu hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức Họ định dạng về số lượng, nhãn hiệu nhà
cung cấp, giá cả và các điều kiện cung ứng dịch vụ phủ hợp Tìm hiểu về hành vi mua các tổ chức, những người làm Marketing phải giải đáp các vấn đề phức tạp sau: Các tổ chức sử dụng phương thức quyết định mua nào (đấu thầu, đặt hàng hay mặc cả bằng hợp đồng) Họ chọn nhà cung cấp theo tiêu chí nào? Ai là người có vai trò quyết định khi mua? Tiến trình quyết định mua? Những yếu tố ảnh hưởng (chỉ phối) đến quyết định mua? Trên bình diện chung nhất, chúng ta có thê xem xét mô hình khái quát về hành vi mua của các tổ chức trên sơ để sau: Môi trường Tổ chức Các đáp ứng của người mua
Các tác Các tác Trung tâm mua - Chọn sản phâm nhân l nhân Tiến trình - Chọn nhà cung
Marketing | khác quyết định cấp
2 , >| | mua i——p| ~ Số Jượng, giá Sản phẩm | Kinh tê - Điều kiện thời Giá cả Công Những ảnh gian, địa điểm
Phân phối | nghệ hưởng qua lại - Điều kiện dịch
Truyền Chính trị giữa cá nhân, vụ
Thông Văn hóa nhóm trong tô - Điều kiện thanh
chức toán
Mô hình về hành vi mua của tổ chức cho chúng ta biết được các tác nhân Marketing và các tác nhân khác tác động vào tổ chức để tạo ra sự kích thích đáp ứng của tổ chức, kích hoạt trung tâm mua (tiến trình, cá nhân, bộ phận) Đồng
thời đánh giá và phân tích các nhu cầu cẫn phải đáp ứng Để thiết kế các phối
thức Marketing hiệu quả đòi hỏi những người làm Marketing của doanh nghiệp phải hiểu biết về khách hàng của mình Họ quyết định mua và hành vi mua của họ
Trang 40* Hanh vi mua cua cde doanh nghiệp sản xuất
Các doanh nghiệp sản xuất mua là mua các yêu tố đầu vào cho sản xuất Họ đòi hỏi nhà cung ứng rất khắt khe về kinh tế - kỹ thuật như chất lượng, thời gian, về các điều kiện dịch vự và thanh toán Họ có thể trở thành khách hàng trung thành nếu như doanh nghiệp cung ứng tạo được quan hệ tốt đẹp và có ưu thế trước các nhà cạnh tranh khác Trong trung tâm mua của doanh nghiệp sản xuất thì người có thẩm quyền quyết định là giám đốc điều hành Tuy nhiên, các bộ phận chức năng và cá nhân trong các bộ phận chức năng có vai trò rất quan trọng, thí dụ như phòng vật tư, phòng thiết kế kỹ thuật, phòng Marketing của doanh nghiệp mua hoặc là cơ chế phân cấp quản lý của bộ máy quản trị doanh nghiệp Như vậy, những người làm Marketing cần coi trọng các mối quan hệ cá nhân và thiện chí của họ trong quá trình quyết định mua Sơ đỗ sau mô tả các yếu tổ ảnh | hưởng đến quá trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất Môi trường + Cầu của - oo Tô chức thị trường | tiêu dùng | +Muctiéu | Quan he ca nhan — + Triển vọng | + Chính sách Cá nhân
re tHIẬ ì + Tham Người mua phát triền keinh th * Quy trình Ấu tổ uyên ` + Phong cách tư liêu sả iéu san
kinh té +Cơcâutô | Gy + Kinh nghiệm , ñr + Địa vị xuâ †Lạm phát | chức + VỊ trí công À tở giá ăe tí + Sự thiện và tỷ giá + Đặc tính ais tác ˆ 3n #ư chí + Công nghệ | quản tị + Văn hóa + Cạnh tranh
Thu thập thông tin về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua là công việc không gặp nhiều trở ngại Song, phân tích và xử lý để đưa ra được nhận xét, đánh giá hợp lý cho phương thức Marketing để tác động có hiệu quả đến hành vi