FACTORS AFFECTING ONLINE PURCHASE INTENTION OF CONSUMER ELECTRONICS: A STUDY OF QUANG BINH PROVINCE

FACTORS AFFECTING ONLINE PURCHASE INTENTION OF CONSUMER ELECTRONICS: A STUDY OF QUANG BINH PROVINCE. This study investigates the effect of factors on online purchase intention of consumer electronics. Data is collected through a survey of individual customers living and working in Quang Binh province, focusing on customers aged 40 and over. A validity survey sample with 401 respondents was included in the analysis and evaluation. The results show that factors affected online purchase intention of consumer electronics of middleaged customers in Quang Binh include: (1) perceived usefulness, (2) perceived trust, (3) promotions, (4) earnings, (5) electronic wordofmouth, and (6) readiness for change. In particular, readiness for change has the strongest influence on the intention to purchase online consumer electronic products of middleaged customers in Quang Binh. Based on the research results, some managerial implications are proposed to help businesses selling consumer electronics set out policies to improve the online purchase intention of consumers

Journal of Finance – Marketing; Vol 71, No 5; 2022 ISSN: 1859-3690 DOI: https://doi.org/10.52932/jfm.vi71 ISSN: 1859-3690 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU TÀI CHÍNH - MARKETING Journal of Finance – Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Số 71 - Tháng 10 Năm 2022 JOURNAL OF FINANCE - MARKETING http://jfm.ufm.edu.vn FACTORS AFFECTING ONLINE PURCHASE INTENTION OF CONSUMER ELECTRONICS: A STUDY OF QUANG BINH PROVINCE Le Thi Minh Duc1*, Nguyen Thi Yen1, Le Thi Hoai Thuong1, Le Hoang Thuy Vy1 Vietnam-Korea University of Infomation and Communication Technology ARTICLE INFO ABSTRACT DOI: This study investigates the effect of factors on online purchase intention 10.52932/jfm.vi71.276 of consumer electronics Data is collected through a survey of individual customers living and working in Quang Binh province, focusing on customers aged 40 and over A validity survey sample with 401 respondents Received: was included in the analysis and evaluation The results show that factors April 30, 2022 affected online purchase intention of consumer electronics of middle-aged Accepted: customers in Quang Binh include: (1) perceived usefulness, (2) perceived August 08, 2022 trust, (3) promotions, (4) earnings, (5) electronic word-of-mouth, and (6) Published: October 25, 2022 readiness for change In particular, readiness for change has the strongest influence on the intention to purchase online consumer electronic products Keywords: of middle-aged customers in Quang Binh Based on the research results, Consumer electronics; some managerial implications are proposed to help businesses selling Readiness for change; consumer electronics set out policies to improve the online purchase Online purchase intention of consumers intention *Corresponding author: Email: ltmduc@vku.udn.vn 101 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 ISSN: 1859-3690 TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU TÀI CHÍNH - MARKETING Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Số 71 - Tháng 10 Năm 2022 JOURNAL OF FINANCE - MARKETING http://jfm.ufm.edu.vn CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM ĐIỆN TỬ TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH Lê Thị Minh Đức1*, Nguyễn Thị Yến1, Lê Thị Hoài Thương1, Lê Hoàng Thúy Vy1 Trường Đại học Công nghệ Thông tin Truyền thông Việt - Hàn THƠNG TIN TĨM TẮT DOI: Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý 10.52932/jfm.vi71.276 định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Dữ liệu Ngày nhận: 30/04/2022 Ngày nhận lại: 08/08/2022 Ngày đăng: 25/10/2022 Từ khóa: Điện tử tiêu dùng; Sự sẵn sàng thay đổi; Ý định mua sắm trực tuyến thu thập thông qua khảo sát khách hàng cá nhân sống tỉnh Quảng Bình; đó, tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40 trở lên 401 mẫu khảo sát hợp lệ thu thập đưa vào phân tích đánh giá Kết nghiên cứu cho thấy, ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng tích cực nhân tố: (1) Sự hữu ích cảm nhận, (2) Sự tin tưởng cảm nhận, (3) Khuyến mại, (4) Thu nhập, (5) Truyền miệng trực tuyến (6) Sự sẵn sàng thay đổi Đặc biệt, nhân tố sẵn sàng thay đổi có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng khách hàng trung niên Quảng Bình Dựa kết nghiên cứu, số khuyến nghị đề xuất góp phần giúp doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện tử tiêu dùng theo hình thức trực tuyến đề giải pháp giúp nâng cao ý định mua hàng trực tuyến nhóm khách hàng Giới thiệu Trong thời đại kỹ thuật số, phát triển vượt bậc công nghệ khiến việc mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng dẫn đầu mang lại lợi ích tiết kiệm thời gian, chi phí, công sức nhiều yếu tố khác Điều thể qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian Theo Cục Thương mại điện tử *Tác giả liên hệ: Email: ltmduc@vku.udn.vn Kinh tế số - Bộ Công thương (2021), năm qua, Việt Nam liên tục ghi nhận mức tăng trưởng mạnh tỷ lệ người dân sử dụng Internet số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến giá trị mua sắm Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020 Tuy nhiên, có chênh lệch lớn phát triển thương mại điện tử tỉnh thành Nhiều địa phương, có tỉnh Quảng Bình, hoạt động thương mại điện tử chưa phát triển, việc mua hàng trực tuyến hay thực giao dịch Internet xa lạ với hầu hết người dân 102 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 Đặc biệt, sản phẩm điện tử tiêu dùng dòng sản phẩm có giá thành cao với cơng nghệ đại, phục vụ nhu cầu sinh hoạt, liên lạc, giải trí, nhiều cửa hàng phân phối phát triển, việc kinh doanh trực tuyến ngành hàng ý định mua sắm trực tuyến khách hàng chưa tìm hiểu cách đầy đủ Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nói chung nhiều sản phẩm điện tử tiêu dùng nói riêng việc nhận biết nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến khách hàng cần thiết nhà bán lẻ (Lohse cộng sự, 2000) cửa hàng mạng sử dụng wedside để thực giao dịch mua hàng trực tuyến Theo Sulaiman cộng (2017) mua sắm trực tuyến dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm Nói cách dễ hiểu nhất, mua sắm trực tuyến hình thức mua hàng qua mạng, người tiêu dùng tìm sản phẩm quan tâm cách truy cập trang web/ứng dụng bán hàng của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm giữa nhà cung cấp thay nhờ vào cơng cụ tìm kiếm mua sắm, hàng hóa giao đến cho khách hàng mà khách hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng để mua Hơn nữa, nghiên cứu trước lĩnh vực này, đa phần dừng lại mức khảo sát thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng khu vực thành thị khu dân cư thu nhập cao, nghiên cứu tập trung vào đối tượng có thu nhập thấp trung tỉnh thành phân bố nhiều khu vực nông thôn mà tỉnh Quảng Bình đặc trưng cịn hạn chế Vì vậy, nghiên cứu thực nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng tỉnh Quảng Bình Cụ thể, nhóm tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu sở kế thừa nghiên cứu trước phát triển hai nhân tố mơ hình nghiên cứu “thu nhập” “sự sẵn sàng thay đổi” Sau đó, mơ hình thực nghiệm cách sử dụng liệu thu thập từ người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình, tập trung vào nhóm khách hàng trung niên (từ 40 tuổi trở lên) Kết nghiên cứu sở để đề xuất số hàm ý nhằm giúp cho nhà bán lẻ sản phẩm điện tử tiêu dùng có điều chỉnh phù hợp nhằm đáp ứng mong đợi, qua nâng cao ý định mua hàng trực tuyến nhóm khách hàng Ý định mua sắm trực tuyến Theo Ajzen (1991) ý định “bao gồm yếu tố động có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, yếu tố cho thấy mức độ sẵn sàng nỗ lực mà cá nhân bỏ để thực hành vi” Theo Pavlou Fygenson (2006) khách hàng dự định dùng giao dịch trực tuyến để mua sắm gọi ý định mua sắm trực tuyến Trong phạm vi nghiên cứu này, ý định mua sắm trực tuyến thể mức độ mà khách hàng có ý định sử dụng trang thương mại điện tử để mua sắm tương lai đề nghị người khác tiến hành mua sắm trực tuyến Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Một số khái niệm Mua sắm trực tuyến Theo Monsuwé cộng (2004), mua sắm trực tuyến hành vi người tiêu dùng việc mua sắm thông qua Sản phẩm điện tử tiêu dùng Điện tử tiêu dùng là thuật ngữ khái quát để các thiết bị điện tử dành cho sử dụng cá nhân gia đình, với mục đích phục vụ nhu cầu sinh hoạt, giải trí thơng tin liên lạc cá nhân Có thể hiểu điện tử tiêu dùng đề cập đến thiết bị điện tử thiết kế để người dùng cuối người tiêu dùng mua sử dụng cho mục đích phi thương mại nghề nghiệp Thuật ngữ điện tử tiêu dùng ban đầu dùng để thiết bị điện tử cài đặt sử dụng cụ thể nhà Tuy nhiên, người ta kết hợp thiết bị di động máy tính, dễ dàng mang theo cá nhân bên nhà Hiểu rộng ra, sản phẩm điện tử tiêu dùng đa dạng, bao gồm thiết bị sử dụng cho giải trí như máy thu thanh, tivi, đầu đĩa thiết bị truyền thông như điện thoại di động phục vụ hoạt động khác như máy tính, máy in, máy giặt, tủ lạnh, điều hịa 103 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 2.1.2 Lý thuyết tảng Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Fishbein Ajzen (1975) dự báo ý định hành vi, xem ý định phần tiếp nối thái độ hành vi Ý định cá nhân để thực hành vi bị tác động hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan Điều có nghĩa thái độ khiến phải làm việc tiêu chuẩn liên quan cho thấy nên làm việc khác, lúc hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi Ajzen (1991) phát triển thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) từ thuyết hành động hợp lý (TRA) cách bổ sung biến “nhận thức kiểm soát hành vi” vào mơ hình TRA Biến bị tác động hai biến số niềm tin kiểm soát dễ dàng cảm nhận TPB chấp nhận sử dụng rộng rãi nghiên cứu với mục đích dự đốn ý định sử dụng hành vi cụ thể cá nhân Hơn nữa, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy phù hợp mơ hình việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bối cảnh mua sắm trực tuyến (Hà Ngọc Thắng, 2016; Shim cộng sự, 2001) Davis (1989) xây dựng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) liên quan cụ thể đến dự đoán khả chấp nhận hệ thống thơng tin Trong mơ hình TAM, yếu tố “thái độ” đo lường với hai biến chấp nhận công nghệ “sự hữu ích cảm nhận” “sự dễ sử dụng cảm nhận” Mục đích TAM cung cấp lời giải thích rõ yếu tố định chấp nhận cơng nghệ nói chung, đồng thời lý giải hành vi người dùng ứng dụng công nghệ kỹ thuật máy tính cách vừa thực tế, vừa theo lý thuyết Venkatesh cộng (2003) phát triển mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) xác định yếu tố định nỗ lực kỳ vọng, hiệu suất mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi nhân tố điều tiết giới tính, tuổi tác, trải nghiệm, tự nguyện sử dụng Từ góc độ lý thuyết, UTAUT cung cấp nhìn cách yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi phát triển theo thời gian UTAUT thực nghiệm chứng minh cho kết tốt mơ hình khác Tuy nhiên, UTAUT khơng phải hoàn hảo Để áp dụng UTAUT vào lĩnh vực khác cần sửa đổi, bổ sung cho phù hợp 2.1.3 Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan Shim cộng (2001) sử dụng mơ hình ý định mua hàng trực tuyến dựa thuyết hành vi dự định để xem xét mối quan hệ thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành với kích thước mẫu 2.000 hộ gia đình có sở hữu máy tính cá nhân Kết nghiên cứu cho thấy thái độ người tiêu dùng việc mua sắm Internet có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng qua Internet họ, trực tiếp gián tiếp thông qua ý định sử dụng Internet để tìm kiếm thơng tin Ye Zhang (2014) thực nghiên cứu điều tra ảnh hưởng khuyến mại đến ý định mua hàng trực tuyến Kết nghiên cứu thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng giao dịch C2C giải thích dự đốn hai yếu tố cốt lõi mơ hình TAM hữu ích cảm nhận dễ sử dụng cảm nhận Khuyến mại không ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua hàng ý định mua hàng Thay vào đó, ảnh hưởng đến rủi ro cảm nhận dễ sử dụng cảm nhận, từ tác động đến ý định mua hàng Lim cộng (2016) tìm hiểu mối liên hệ hai nhân tố hữu ích cảm nhận tin cậy đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng miền bắc Malaysia Kết nghiên cứu cho thấy hữu ích cảm nhận tin cậy yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Tính tồn vẹn uy tín nhà bán lẻ trực tuyến quan trọng định người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến Hà Ngọc Thắng (2016) tiến hành nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Nhóm tác giả bổ sung biến niềm tin cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy, niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý 104 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến cảm nhận rủi ro nhân tố chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến khách hàng Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021) phân tích hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng thông qua khảo sát 195 khách hàng An Giang Kết nghiên cứu cho thấy, ba yếu tố người tiêu dùng quan tâm hàng đầu lựa chọn mua hàng trực tuyến chất lượng sản phẩm/ dịch vụ; giá sản phẩm/dịch vụ uy tín người bán/website Nghiên cứu người có thu nhập cá nhân cao có tần suất mua hàng chi tiêu tháng cho mua sắm trực tuyến cao Như vậy, từ nghiên cứu ngồi nước, nhận thấy nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến quan tâm thực từ lâu nhận thức vai trị, vị trí quan trọng thị trường thương mại điện tử Các cơng trình nghiên cứu chủ yếu tập trung khai thác phương diện lợi ích, niềm tin, rủi ro mua sắm trực tuyến hệ thuận chiều tin tưởng cảm nhận ý định mua trực tuyến (Gefen cộng sự, 2003) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là: Giả thuyết H2: Sự tin tưởng cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Khuyến mại bao gồm nhiều cơng cụ khuyến khích, chủ yếu ngắn hạn, sử dụng để kích thích người tiêu dùng và/hoặc đại lý đẩy nhanh trình mua hàng tăng số lượng bán hàng Các nghiên cứu trước rằng, khuyến mại có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng (Gallagher cộng sự, 2001; Nusair cộng sự, 2010) Nếu khách hàng cảm thấy trang web/ ứng dụng bán hàng làm tốt hoạt động khuyến mại ý định mua hàng tăng Với kỳ vọng trên, giả thuyết H3 đề xuất sau: Giả thuyết H3: Khuyến mại tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Theo Venkatesh cộng (2003), tính hữu ích liên quan đến mức độ người nhận thấy công nghệ có hữu ích sống hàng ngày họ việc nâng cao suất tiết kiệm thời gian công sức họ Nhiều nghiên cứu rằng, việc mua sắm trực tuyến cảm nhận hữu ích đạt hiệu suất công việc đặc điểm hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu cung cấp giá trị đáng kể cho người sử dụng (Gefen cộng sự, 2003) Vì vậy, giả thuyết H1 đề xuất sau: Nhiều nghiên cứu chứng minh thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu toán người tiêu dùng Lohse cộng (2000) rằng, người tiêu dùng có thu nhập cao có thái độ tích cực mua sắm trực tuyến Monsuwé cộng (2004) kết luận rằng, thu nhập có vai trị quan trọng hành vi mua hàng trực tuyến Kết luận giải thích người tiêu dùng có thu nhập cao có mối tương quan thuận với việc sở hữu máy tính, truy cập Internet trình độ học vấn cao Tương tự, Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021) cho rằng, có mối tương quan cao thu nhập cá nhân ý định, hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Với kỳ vọng trên, giả thuyết H4 đề xuất sau: Giả thuyết H1: Sự hữu ích cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Giả thuyết H4: Thu nhập tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Sự tin tưởng cảm nhận coi có tầm quan trọng sống bối cảnh mua sắm trực tuyến người mua hàng nhà bán lẻ khơng thể nhìn thấy q trình tương tác Nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ không chắn rủi ro kèm theo họ chia sẻ thông tin cá nhân mua hàng qua mạng thật (Pavlou & Fygenson, 2006) Một số nghiên cứu tìm thấy mối quan Truyền miệng trực tuyến (electronic word-of-mouth – eWOM) tất thông tin liên quan đến việc sử dụng đặc điểm sản phẩm/dịch vụ người bán hàng, truyền tải cách khơng thức qua Internet (Cheung cộng sự, 2009) Khi nghĩ rằng, bình luận, đánh giá cộng đồng trực tuyến hữu ích, người tiêu dùng tin tưởng vào bình luận, đánh giá từ 2.2 Giả thuyết nghiên cứu 105 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 chấp nhận thơng tin eWOM có ý định mua hàng cao (Cheung cộng sự, 2009; Lee & Koo, 2015) Do đó, giả thuyết H5 đề xuất sau: Giả thuyết H6: Sự sẵn sàng thay đổi tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Giả thuyết H5: Truyền miệng trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ mơ hình lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm liên quan trước đây, đặc biệt mơ hình kết hợp TAM thuyết hành vi dự định Lý đề xuất mơ hình thường trích dẫn để giải thích hành vi người việc áp dụng công nghệ Để phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng Quảng Bình, nhóm tác giả xây dựng thang đo đo lường nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng gồm “thu nhập” “sự sẵn sàng thay đổi” Ngoài ra, nghiên cứu kế thừa thang đo “sự hữu ích cảm nhận” từ mơ hình TAM để giải thích dự đốn ý định mua sắm trực tuyến (Davis, 1989) Bên cạnh đó, dựa sở lý thuyết phân tích trên, nhóm tác giả đề xuất ba thang đo “sự tin tưởng cảm nhận”, “truyền miệng trực tuyến” “khuyến mại” Các thang đo kế thừa hiệu chỉnh từ nghiên cứu Gefen cộng (2003), Cheung cộng (2009) Nusair cộng (2010) Sự sẵn sàng thay đổi liên quan đến mức độ nhận thức cảm xúc cá nhân theo khuynh hướng chấp nhận, nắm bắt tuân theo cách thức triển khai dịch vụ doanh nghiệp tổ chức cung cấp (Lê Thị Hoài Thu, 2019) Sự sẵn sàng thay đổi xác định thơng qua mức độ tích cực người dùng cần thiết phải thay đổi, mức độ mà thân họ tin sản phẩm/dịch vụ đem lại lợi ích cho họ (Armenakis cộng sự, 1993) Họ nghĩ rằng, họ bỏ lỡ lợi ích khơng thử dùng dịch vụ cơng nghệ Những người sẵn sàng cơng nghệ có nhiều khả thấy dễ sử dụng hơn, dẫn đến nâng cao ý định sử dụng Từ lập luận trên, nhóm tác giả kỳ vọng rằng, cá nhân sẵn sàng thay đổi tích cực mua sắm trực tuyến, giả thuyết H6 đề xuất sau: Sự hữu ích cảm nhận 2.3 Mơ hình nghiên cứu thang đo H1 (+) Sự tin tưởng cảm nhận H2 (+) Khuyến mại H3 (+) Thu nhập H4 (+) H5 (+) Truyền miệng trực tuyến H6 (+) Ý định mua trực tuyến Sự sẵn sàng thay đổi Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ thông qua phương pháp định tính nhóm tác giả thực vấn sâu (n = 15) Kết nghiên cứu định tính cho thấy, có 04 biến quan sát thuộc thang đo “thu nhập” “sự sẵn sàng thay đổi” điều chỉnh để dễ hiểu bổ sung 02 biến quan sát cho thang đo “truyền miệng trực tuyến” “sự tin tưởng cảm nhận” Từ kết nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả điều chỉnh thang đo để tiến hành nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực thơng qua phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thơng tin Theo Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để mẫu nghiên cứu mang tính tổng qt cao cỡ mẫu phải lần 106 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 số biến quan sát Nghiên cứu có 25 biến quan sát cỡ mẫu khảo sát tối thiểu 150 Tuy nhiên nguyên tắc, kích thước mẫu lớn tốt để đảm bảo tính khách quan nghiên cứu, nhóm tác giả định phát 450 phiếu khảo sát trực tiếp siêu thị điện máy Quảng Bình Đối tượng khảo sát người tiêu dùng sống làm việc Quảng Bình, tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi từ 40 trở lên Dữ liệu thu thập sau làm phân tích phần mềm SPSS với phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá giá trị hội tụ phân biệt thang đo Sau đó, tiến hành phân tích tương quan hồi quy đa biến nhằm kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Thang đo lường khái niệm nghiên cứu thiết kế theo thang đo Likert điểm từ (Hồn tồn khơng đồng ý) đến (Hoàn toàn đồng ý) Kết nghiên cứu 4.1 Thông tin mẫu khảo sát Sau sàng lọc, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ, phiếu trả lời chọn kết cho tất mục nghiên cứu, 401 phản hồi hợp lệ sử dụng được, chiếm tỷ lệ phản hồi khoảng 89% Trong đó, 46,4% đáp viên nam 53,6% nữ Hầu hết người tham gia nghiên cứu lập gia đình (94,3%) Về học vấn, chủ yếu đáp viên có trình độ cao đẳng, đại học chiếm 68,8% Về nghề nghiệp, mẫu phân bố rộng với nhiều ngành nghề khác nhau, chủ yếu nhóm kinh doanh/bn bán chiếm tỷ lệ 34,2%, nhân viên văn phịng chiếm 24,4%, nội trợ/hưu trí chiếm 20,4%, lao động phổ thông 16,5% ngành nghề khác 4,5% Xét mặt thu nhập, 19,4% đáp viên có thu nhập triệu/tháng, 60,6% có thu nhập từ 5-10 triệu/tháng, 16% có thu nhập từ 10-20 triệu/tháng 4% có thu nhập 20 triệu/tháng Về thời gian truy cập Internet trung bình ngày, chủ yếu người tham gia có thời gian truy cập trung bình từ 2-3 tiếng ngày (61,8%) Kết phân tích cho thấy, mẫu khảo sát đủ điều kiện đại diện cho tổng thể nghiên cứu 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Qua kiểm định đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kết cho thấy, có nhóm nhân tố cho kết với hệ số cao, đáp ứng Cronbach’s Alpha lớn 0,7 nhỏ 0,95 nên đạt yêu cầu độ tin cậy Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng thành phần đạt chuẩn (lớn 0,3) khơng có trường hợp loại bỏ biến quan sát Điều cho thấy, biến có mối liên hệ chặt chẽ với khái niệm thành phần Như vậy, biến quan sát phù hợp để thực bước phân tích Bảng Kết kiểm định độ tin cậy Thang Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan đo đo loại biến loại biến biến - tổng Sự hữu ích cảm nhận (HI): Cronbach’s Alpha = 0,871 HI1 14,56 11,547 0,710 HI2 14,63 11,934 0,693 HI3 14,69 12,706 0,599 HI4 14,57 11,756 0,719 HI5 14,47 11,270 0,765 Sự tin tưởng cảm nhận (TT): Cronbach’s Alpha = 0,864 TT1 11,70 5,852 0,640 TT2 11,71 5,547 0,738 TT3 11,70 5,606 0,732 TT4 11,63 5,433 0,740 107 Cronbach’s Alpha loại biến 0,841 0,845 0,867 0,839 0,827 0,855 0,816 0,818 0,815 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 Thang Trung bình thang Phương sai thang đo Tương quan đo đo loại biến loại biến biến - tổng Khuyến mại (KM): Cronbach’s Alpha = 0,882 KM1 8,13 3,347 0,763 KM2 8,05 3,492 0,765 KM3 8,09 3,401 0,786 Thu nhập (TN): Cronbach’s Alpha = 0,850 TN1 7,35 2,933 0,733 TN2 7,49 2,950 0,678 TN3 7,36 2,736 0,747 Truyền miệng trực tuyến (TM): Cronbach’s Alpha = 0,858 TM1 11,72 6,918 0,613 TM2 11,62 6,317 0,709 TM3 11,64 6,052 0,755 TM4 11,60 6,256 0,737 Sự sẵn sàng thay đổi (TD): Cronbach’s Alpha = 0,869 TD1 7,90 3,487 0,683 TD2 7,85 3,309 0,791 TD3 7,87 3,327 0,780 Ý định mua sắm trực tuyến (YD): Cronbach’s Alpha = 0,800 YD1 8,46 1,589 0,618 YD2 8,43 1,536 0,675 YD3 8,43 1,576 0,641 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để đánh giá tính hợp lệ cơng cụ đo lường, nhóm tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Components Analysis cùng  với phép xoay vng góc Varimax Đây coi phương pháp sử dụng phổ biến với khái niệm đơn hướng (tham chiếu) Kết kiểm định cho thấy, số KMO 0,918 (> 0,5), chứng tỏ liệu dùng để phân tích nhân tố hồn tồn thích hợp Kiểm định Barlett’s 5606,034 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05 cho thấy, việc phân tích nhân tố khám phá đáng tin cậy có ý nghĩa Như vậy, giả thuyết ma trận tương quan biến ma trận đồng bị bác Cronbach’s Alpha loại biến 0,841 0,839 0,820 0,778 0,829 0,763 0,855 0,817 0,797 0,805 0,877 0,779 0,789 0,755 0,694 0,731 bỏ, tức biến có tương quan với thỏa điều kiện phân tích nhân tố Kết phân tích EFA cho thấy, có nhân tố trích với tiêu chuẩn đánh giá tất đạt yêu cầu: Giá trị Eigenvalues nhân tố > 1; Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (> 0,5); Giá trị tổng phương sai trích = 73,468% (> 50%) Điều cho thấy, nhân tố rút trích giải thích 73,468% thay đổi biến phụ thuộc tổng thể quan sát/dữ liệu biến có mối liên hệ chặt chẽ với khái niệm thành phần, phân bố từ 0,658 đến 0,857 nên chấp nhận tất biến 108 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 Bảng Kết phân tích EFA Biến quan sát HI5 HI1 HI2 HI4 HI3 TT2 TT4 TT3 TT1 TM3 TM2 TM4 TM1 KM1 KM3 KM2 TN1 TN3 TN2 TD3 TD2 TD1 YD2 YD3 YD1 Các số kiểm định - Hệ số KMO - Kiểm định Bartlett - Tổng phương sai trích - Phương sai trích - Giá trị Eigenvalues Nhân tố 0,801 0,762 0,740 0,723 0,658 36,981 9,245 0,816 0,806 0,798 0,767 0,769 0,743 0,736 0,733 8,828 2,207 4.4 Phân tích hồi quy Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,598 cho thấy, biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy giải thích 59,8% biến thiên biến phụ thuộc, cịn lại 40,2% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên gây Giá trị kiểm định F = 100,048 mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, nghĩa có biến độc lập có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, mơ hình hồi quy có ý 7,471 1,868 0,829 0,803 0,791 5,753 1,438 0,843 0,772 0,764 5,401 1,350 0,779 0,773 0,737 5,030 1,257 0,857 0,844 0,829 0,918 0,000 73,468 4,005 1,001 nghĩa thống kê độ tin cậy 99% Tiếp tục kiểm tra việc có hay khơng vi phạm giả định mơ hình hồi quy bội tượng đa cộng tuyến, kết cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) biến đưa vào mơ hình nhỏ (từ 1,423 đến 1,918) Do đó, kết luận, khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình biến phụ thuộc khơng có mối tương quan chặt chẽ với biến độc lập Về kiểm định quan hệ tuyến tính biến 109 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai phần dư thay đổi, kết phân tích cho thấy, phần dư phân tán ngẫu nhiên vùng qua gốc tọa độ khơng tạo thành hình dạng đặc biệt Điều cho thấy, giá trị dự đoán phần dư độc lập với nhau, phương sai phần dư khơng đổi Như vậy, mơ hình hồi quy bội phù hợp sử dụng Từ bảng thơng số thống kê mơ hình hồi quy (Bảng 4) ta thấy, hệ số Beta giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều dương (các giá trị sig < 5%), nghĩa yếu tố tác động tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết nghiên cứu chấp nhận Phương trình hồi quy chuẩn hóa sau: YD = 0,134*HI + 0,132*TT + 0,179*KM + 0,158*TM + 0,201*TN + 0,209*TD Bảng Kết phân tích hồi quy tuyến tính với phương pháp Enter Mơ hình Hằng số HI TT KM TM TN TD Các kiểm định Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B Sai số 0,386 0,163 0,131 0,042 0,140 0,040 0,163 0,038 0,157 0,044 0,202 0,041 0,192 0,041 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Thống kê t Beta 20,368 0,134 30,082 0,132 30,490 0,179 40,353 0,158 30,599 0,201 40,915 0,209 40,638 R2 R2 hiệu chỉnh Thống kê F (sig.) Hệ số Durbin - Waston Sig 0,018 0,002 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 Thống kê đa cộng tuyến Tolerance VIF 0,528 0,703 0,595 0,521 0,602 0,526 1,893 1,423 1,682 1,918 1,661 1,902 0,604 0,598 100,048 (0,000) 2,053 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy, biến độc lập có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc (p < 0,05) Trong đó, nhân tố sẵn sàng thay đổi ảnh hưởng mạnh với hệ số chuẩn hóa β = 0,209; thu nhập (β = 0,201), khuyến mại (β = 0,179), truyền miệng trực tuyến (β = 0,158), hữu ích cảm nhận (β = 0,134); cuối tin tưởng cảm nhận (β = 0,132) So với nghiên cứu trước đây, nghiên cứu có số điểm tương đồng khác biệt rõ ràng Sự sẵn sàng thay đổi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng người tiêu dùng trung niên Quảng Bình Điều phản ánh tương đồng với kết số nghiên cứu phạm trù sẵn sàng thay đổi khía cạnh cá nhân (Kwahk & Lee, 2008; Lê Thị Hồi Thu, 2019) Thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến Kết gần tương tự kết nghiên cứu trước đây, chứng minh mức độ ảnh hưởng thu nhập ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng (Lohse cộng sự, 2000; Monsuwé cộng sự, 2004) Tuy nhiên, nghiên cứu trước tìm hiểu thu nhập góc độ điều tiết/kiểm sốt mối quan hệ biến độc lập ý định mua hàng trực tuyến (Lohse cộng sự, 2000) Nghiên cứu phát triển thang đo thu nhập chứng minh rằng, có mối tương quan cao thu nhập người tiêu dùng ý định mua hàng trực tuyến Kết nghiên cứu cho thấy, khuyến mại có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến người tiêu dùng kỳ vọng Theo Ye Zhang (2014), khuyến mại không ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến Ngược lại, số 110 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng rõ ràng khuyến mại lên ý định mua hàng trực tuyến, cụ thể khuyến mại khuyến khích người truy cập trang web ứng dụng bán hàng trực tuyến nảy sinh ý định mua sản phẩm với số lượng lớn (Sulaiman cộng sự, 2017) Truyền miệng trực tuyến chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Kết nghiên cứu tương ứng với kết nghiên cứu trước (Cheung cộng sự, 2009; Lee & Koo, 2015), eWOM tích cực giúp phát triển hình ảnh thuận lợi cho tổ chức, giảm thiểu chi tiêu cho quảng cáo cuối thúc đẩy lợi nhuận doanh nghiệp Việc đọc đánh giá tích cực khơng ảnh hưởng đến ý định định mua hàng trực tuyến người mua mà tần suất mua họ Ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng bị ảnh hưởng hữu ích cảm nhận mà mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng Ý định mua sắm khách hàng cao họ cảm nhận lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại cho họ Kết tương đồng với số nghiên cứu trước (Gefen cộng sự, 2003; Lim cộng sự, 2016), theo người dùng trực tuyến hầu hết bị ảnh hưởng tính hữu ích trang web hệ thống trực tuyến thay tính dễ sử dụng nó, hiệu mua sắm trực tuyến cải thiện cách nâng cao mức độ hữu ích nhận thức người tiêu dùng Cuối cùng, nghiên cứu chứng minh rằng, tin tưởng cảm nhận có tác động thuận chiều đến ý định mua sắm người tiêu dùng; nhiên, mức độ ảnh hưởng không đáng kể so với nhân tố nghiên cứu Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trị đặc biệt quan trọng nhận thức người tiêu dùng rủi ro giao dịch môi trường trực tuyến cao người mua khơng có tương tác trực tiếp với người bán sản phẩm họ định mua Nhờ vậy, lịng tin tạo dựng ý định mua sắm cao ngược lại Kết tương tự với kết Gefen cộng (2003); Pavlou Fygenson (2006) Kết luận hàm ý quản trị 5.1 Kết luận Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng tỉnh Quảng Bình; đó, tập trung vào nhóm khách hàng trung niên Ngồi việc kế thừa biến mơ hình nghiên cứu trước đây, gồm hữu ích cảm nhận, tin tưởng cảm nhận, truyền miệng trực tuyến khuyến mại, mơ hình nghiên cứu bổ sung biến thu nhập sẵn sàng thay đổi có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Từ mô hình giả thuyết nghiên cứu, thực giai đoạn nghiên cứu sơ phương pháp vấn sâu với chuyên gia (với n=15) điều chỉnh thang đo để tiến hành nghiên cứu thức Mơ hình đề xuất kiểm chứng thực nghiệm với đối tượng khảo sát phù hợp mục tiêu nghiên cứu đề với kích thước mẫu đạt chuẩn 401 mẫu Về mặt lý thuyết, trước tiên, kết nghiên cứu góp phần củng cố lý thuyết ý định mua sắm trực tuyến thông qua việc làm rõ tác động hữu ích cảm nhận, tin tưởng cảm nhận, truyền miệng trực tuyến, khuyến mại, thu nhập, sẵn sàng thay đổi ý định mua sắm trực tuyến Qua q trình nghiên cứu, tác giả hồn thành mục tiêu đề ra, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp, xử lý liệu với cơng cụ thống kê tương thích để xác định hệ thống nhân tố tác động ý định mua sắm trực tuyến Cụ thể, kết nghiên cứu chứng minh phù hợp mơ hình lý thuyết mối quan hệ trực tiếp tích cực nhân tố độc lập đề xuất với ý định mua sắm trực tuyến thể sáu giả thuyết nghiên cứu chấp nhận tất giá trị p nhỏ 5% Từ kết nghiên cứu cho thấy, ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng tỉnh Quảng Bình bị ảnh hưởng mạnh sẵn sàng thay đổi Kết cho thấy, nhân tố “sự sẵn sàng thay đổi” cấp độ cá nhân đóng vai trò quan trọng, mở xu hướng nghiên cứu mà trước chưa có nghiên cứu tìm hiểu tác động nhân tố ý định hành vi mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, nghiên cứu phát triển thang đo thu nhập chứng minh rằng, có mối 111 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 tương quan thuận chiều cao thu nhập người tiêu dùng ý định mua hàng trực tuyến Các nghiên cứu lĩnh vực thương mại điện tử sử dụng, điều chỉnh, bổ sung thang đo lường cho nghiên cứu 5.2 Hàm ý quản trị Dựa kết phân tích, nghiên cứu đề xuất số hàm ý để góp phần vào việc gia tăng ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng tỉnh Quảng Bình, tập trung vào khách hàng có độ tuổi trung niên Các kết luận nghiên cứu làm sáng tỏ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến; đó, tác động mạnh nhân tố sẵn sàng thay đổi người tiêu dùng, qua lý giải doanh nghiệp, nhà bán lẻ nên ý đến vai trò sẵn sàng thay đổi người dùng việc triển khai cung cấp sản phẩm điện tử tiêu dùng theo hình thức trực tuyến Nếu doanh nghiệp khiến cho khách hàng thấy vai trò thay đổi phương thức mua sắm ý định mua sắm trực tuyến tăng lên Thu nhập nhân tố có tác động mạnh đến ý định mua khách hàng Vì sản phẩm điện tử tiêu dùng sản phẩm có giá thành cao nên doanh nghiệp cần có sách tốn phù hợp nhóm đối tượng nơng thơn có mức thu nhập thấp Ngồi ra, doanh nghiệp cần phân phối sản phẩm điện tử tiêu dùng đa dạng giá, chủng loại để phù hợp với mức thu nhập nhóm khách hàng Khuyến mại có mức ảnh hưởng thứ ba đến ý định mua trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng Để gia tăng ý định mua khách hàng, nhà bán lẻ nên tổ chức nhiều chương trình khuyến mại phù hợp thực theo chương trình cơng bố Kế đó, cần xây dựng nội dung đầy đủ, chi tiết thơng tin chương trình khuyến mại, đồng thời bố trí mục “mặt hàng khuyến mại” website bán hàng cách phù hợp để khách hàng dễ dàng tìm kiếm Bên cạnh đó, nhà bán lẻ trực tuyến hàng điện tử tiêu dùng cần ý đến truyền miệng trực tuyến Doanh nghiệp cần tận dụng kênh mạng xã hội Facebook, Instagram… đăng tải nội dung sản phẩm mời KOLs có sức ảnh hưởng trang mạng xã hội để truyền tải thông điệp tích cực cho người tiêu dùng Ngồi ra, trọng vào việc quản lý tốc độ lan truyền lời truyền miệng trực tuyến Cuối doanh nghiệp cần quan tâm, tiếp thu nhận xét khách hàng diễn đàn trực tuyến nhằm cải thiện tốt chất lượng dịch vụ, sản phẩm, qua thu hút khách hàng Doanh nghiệp cần giúp cho khách hàng nhận thức hữu ích mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng có cơng cụ marketing riêng để truyền tải thơng điệp đến nhóm khách hàng để giới thiệu cho họ lợi ích mua sắm trực tuyến website Mặt khác, trọng việc áp dụng công nghệ giảm thiểu thời gian tìm kiếm, so sánh lựa chọn sản phẩm, tăng độ trải nghiệm cho người tiêu dùng công nghệ thực tế ảo, hình ảnh ba chiều Hơn nữa, doanh nghiệp cần áp dụng công nghệ xây dựng hệ thống tiếp nhận, phản hồi thông tin cho khách hàng nhằm tăng khả tương tác, gắn kết với khách hàng mục tiêu Sự tin tưởng cảm nhận có tác động thuận yếu ý định mua trực tuyến, nhiên việc cải thiện yếu tố góp phần gia tăng ý định mua khách hàng Doanh nghiệp nên quan tâm đến chất lượng hình ảnh, thơng tin sản phẩm phụ kiện kèm theo phải cụ thể, rõ ràng Bên cạnh đó, cần phải có thông tin đầy đủ sản phẩm thông số kỹ thuật, tính sản phẩm, xuất xứ hàng hóa Doanh nghiệp cần đầu tư truyền tải rõ tới khách hàng công nghệ bảo mật mà trang web ứng dụng bán hàng sử dụng, cam kết thông tin cá nhân nhập khách hàng lấy cắp sử dụng bên thứ ba 5.3 Hạn chế nghiên cứu Bên cạnh kết đạt được, nghiên cứu tồn số hạn chế Trước tiên, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu, chưa cho phép kiểm định tương quan khái niệm nghiên cứu (các thành tố thang đo sẵn sàng thay đổi hay thu nhập) Do đó, nghiên cứu cần sử dụng kỹ thuật phân tích cao (chẳng hạn phương pháp phân tích mơ hình cân cấu trúc SEM) để kiểm 112 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 định mơ hình nghiên cứu Ngoài ra, thời gian thực tương đối ngắn nên số lượng cỡ mẫu nghiên cứu chưa thật lớn, tính đại diện cho tổng thể cịn chưa cao Đặc biệt, mơ hình nghiên cứu giải thích 59,8% biến thiên ý định mua sắm Điều có nghĩa tính tổng qt hóa kết nghiên cứu chưa cao Các nghiên cứu tương lai gia tăng cỡ mẫu quan sát, cải tiến phương pháp chọn mẫu xem xét thêm yếu tố rào cản cản trở ý định mua sắm sản phẩm điện tử tiêu dùng người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình Tài liệu tham khảo Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179211 Armenakis, A.A., Harris, S.G., & Mossholder, K.W (1993) Creating readiness for organizational change Human Relations, 46(6), 681-702 Cheung, M.Y., Luo, C., Sia, C.L., & Chen, H (2009) Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of online consumer recommendations International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38 Cục thương mại điện tử Kinh tế số - Bộ Công Thương (2021) Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2020 Davis, F.D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of Information Technology MIS Quarterly, 13(3), 319-340 Fishbein, M & Ajzen, I (1975) Belief, Attitude, Intentionand Behavior: An Introduction to theory and research California London: Addition-Wesley Gallagher, K., Foster, K.D., & Parsons, J (2001) The medium is not the message: Advertising effectiveness and content evaluation in print and on the web Journal of Advertising Research, 41(4), 57-70 Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D.W (2003) Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model MIS Quarterly, 27(1), 51-90 Hà Ngọc Thắng (2016) So sánh mơ hình chấp nhận cơng nghệ lý thuyết hành vi có hoạch định nghiên cứu ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Tạp chí Kinh tế Phát triển, 227(II), 57-65 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Hồng Đức Kwahk, K Y., & Lee, J N (2008) The role of readiness for change in ERP implementation: Theoretical bases and empirical validation. Information and Management, 45(7), 474-481 Lee, K.T., & Koo, D.M (2015) Evaluating right versus just evaluating online consumer reviews. Computers in Human Behavior, 45, 316-327 Lê Thị Hoài Thu (2019) Sự thích ứng cá nhân với thay đổi tổ chức: Khám phá yếu tố phản ánh sẵn sàng thay đổi cá nhân VNU Journal of Science: Economics and Business, 35(3), 62-69 Lim, Y.J., Osman, A., Salahuddin, S.N., Romle, A.R., & Abdullah, S (2016) Factors influencing online shopping behavior: the mediating role of purchase intention. Procedia Economics and Finance, 35, 401-410 Lohse, G.L., Bellman, S., & Johnson, E.J (2000) Consumer buying behavior on the Internet: Findings from panel data. Journal of Interactive Marketing, 14(1), 15-29 Monsuwé, T.P., Dellaert, B.G., & De Ruyter, K (2004) What drives consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102-121 Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021) Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng: Trường hợp địa bàn tỉnh An Giang Tạp chí Cơng thương, 8, 314-319 Nusair, K., Yoon, H.J., Naipaul, S., & Parsa, H.G (2010) Effect of price discount frames and levels on consumers’ perceptions in low‐end service industries. International Journal of Contemporary Hospitality Management Pavlou, P.A., & Fygenson, M (2006) Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 30(1), 115-143 Shim, S., Eastlick, M.A., Lotz, S.L., & Warrington, P (2001) An online prepurchase intentions model: The role of intention to search. Journal of Retailing, 77(3), 397-416 Sulaiman, Y., Yusr, M., & Ismail, K (2017) The influence of marketing mix and perceived risk factors on online purchase intentions. International Journal of Research in Business Studies and Management, 4(9), 30-40 Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., & Davis, F.D (2003) User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478 Ye, L.R., & Zhang, H.H (2014) Sales promotion and purchasing intention: Applying the technology acceptance model in consumer-to-consumer marketplaces. International Journal of Business, Humanities and Technology, 4(3), 1-5 113 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing Số 71 – Tháng 10 Năm 2022 Phụ lục Các tiêu chí thang đo Mã Biến quan sát Sự hữu ích cảm nhận (HI) HI1 Tơi có hội tiếp cận thơng tin hữu ích mua sắm trực tuyến HI2 Tơi so sánh sản phẩm dễ dàng mua sắm trực tuyến HI3 Tôi nhiều thời gian xếp hàng mua sắm trực tuyến HI4 Tơi mua hàng hóa với giá rẻ mua sắm trực tuyến HI5 Tơi mua sắm trực tuyến nơi Sự tin tưởng cảm nhận (TT) TT1 Các sản phẩm bày bán trang web kiểm duyệt Tôi tin tưởng thông tin cung cấp trang web/ứng dụng bán TT2 hàng TT3 Tôi tin tưởng chế bảo mật trang web/ứng dụng bán hàng Danh tiếng nhà bán lẻ làm tăng tin tưởng việc mua TT4 sắm trực tuyến Khuyến mại (KM) KM1 Trang web cung cấp thông tin khuyến mại chi tiết kịp thời Các chương trình khuyến mại tổ chức thường xuyên mua sắm KM2 trực tuyến KM3 Tơi nhận nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn mua sắm trực tuyến Thu nhập (TN) TN1 Tôi thấy sản phẩm điện tử tiêu dùng phù hợp với số tiền tích lũy TN2 Thu nhập tơi có đủ khả để mua sản phẩm điện tử tiêu dùng Mức thu nhập tơi cao sức mua sản phẩm điện tử tiêu TN3 dùng cao Truyền miệng trực tuyến (TM) Nhận xét sản phẩm diễn đàn trực tuyến quan trọng TM1 muốn mua hàng trực tuyến Tôi thường đọc đánh giá sản phẩm trực tuyến người tiêu TM2 dùng khác muốn mua hàng trực tuyến Nếu không đọc đánh giá sản phẩm trực tuyến người tiêu TM3 dùng mua sản phẩm, tơi lo lắng định Những nhận xét diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng đến việc mua TM4 hàng trực tuyến Sự sẵn sàng thay đổi (TD) TD1 Tôi ủng hộ ý tưởng/cách thức TD2 Tôi thường đề xuất cách tiếp cận thứ Tôi làm điều để thích ứng với phương thức mua hàng trực TD3 tuyến Ý định mua sắm trực tuyến (YD) YD1 Tơi có ý định tham gia mua sắm trực tuyến tương lai gần YD2 Tôi dự đốn tơi thực mua sắm trực tuyến vài tháng tới YD3 Tôi giới thiệu gia đình, bạn bè việc tham gia mua sắm trực tuyến 114 Nguồn Davis (1989) Gefen cộng (2003) Nusair (2010) cộng Đề xuất tác giả Cheung cộng (2009) Đề xuất tác giả Venkatesh cộng (2003) ... theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179211 Armenakis, A. A., Harris, S.G., & Mossholder, K.W (1993) Creating readiness for organizational change... influence of marketing mix and perceived risk factors on online purchase intentions. International Journal of Research in Business Studies and Management, 4(9), 30-40 Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis,... H.J., Naipaul, S., & Parsa, H.G (2010) Effect of price discount frames and levels on consumers’ perceptions in low‐end service industries. International Journal of Contemporary Hospitality Management