Kinh tế KI Dự hán Các nhân tố tác động đến định lựa chọn nhà hàng - Nghiên cúu điển hình cơng ty Zumstart THẬN TRỌNG THỤY * TRẦN NGUYỄN DUY KHANH" Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm tìm nhân tơ ảnh hưởng tới định khách hàng việc lựa chọn nhà hàng thuộc công ty Zumstart Kết nhân tố có tác động tích cực đến định lựa chọn nhà hàng, gồm: Độ tin cậy; Quảng bá; Giá cả; Chất lượng ăn; Yếu tố hữu hĩnh Từ kết nghiên cứu, số hàm ý sách đưa nhằm tăng khả lựa chọn khách hàng Từ khóa: định lựa chọn, ỷ định lựa chọn, nhà hàng, Zumstart Summary This research was conducted to find out factors affecting the restaurant selection decision of Zumstart company’s customers The analysis result points out five factors having a positive impact on their decision, which are Reliability; Promotion; Price; Food quality; Tangibles From this finding, policy implications are provided to increase customers’ selection decision Keywords: selection decision, intention of choosing, restaurant, Zumstart GIỚI THIỆU Để phát triển đẩy mạnh hoạt động nhà hàng ngày tốt hơn, việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng khách hàng cần thiết đô'i với nhà hàng Hành vi tiêu dùng khách hàng đề cập đến nhu cầu, thái độ định khách hàng liên quan đến cách thức lựa chọn, mua, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ nhà hàng, với phản ứng sau tiêu dùng dịch vụ nhà hàng Trong đó, định lựa chọn nhà hàng vâ'n đề cốt lõi quan trọng nhâ't hành vi tiêu dùng khách hàng Đơ'i với cơng ty Zumstart, chuỗi nhà hàng Zumwhere cịn mẻ nhiều tiềm khai thác Vì vậy, để có nhìn rõ ràng khách hàng tìm kiếm đơi với nhà hàng Zumwhere, công ty Zumstart cần phải làm rõ nhân tố tác động đến định lựa chọn nhà hàng khách hàng Nắm nhân tố giúp nhà hàng phát triển sản phẩm dịch vụ mới, xây dựng sách kế hoạch quảng cáo đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh nhà hàng Zumwhere nhằm thu hút khách hàng Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP Cơ sở lý thuyết Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng trình cho phép xác định sao, người tiêu dùng mua họ mua Trên sở kiến thức nghiên cứu hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh thời kỳ nhẩt định Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đơ'i thủ cạnh tranh họ hiểu rõ động thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Từ đó, doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu hơn, chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu thu hút ý khách hàng *TS., Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh "Trường Đại học FPT Ngày nhận bài: 20/3/2022; Ngày phản biện: 10/4/2022; Ngày duyệt đăng: 20/4/2022 Economy and Forecast Review 65 HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứu Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp dề xuất BẢNG 1: BẢNG KHẢO SÁT Mã STT hóa Biến quan sát Đơ tin (TC) TC1 Ouý khách hàng tin tưởng thông tin mà nhà hàng Zumwhere cung cấn Quý khách hàng có thắc mắc hay khiếu nại nhà hàng TC2 Zumwhere giải TC3 Nhà hàng Zumwhere thưc hiên vêu cẩu quý khách hàng TC4 Nhà hàng Zumwhere cung cấn đích vu thời gian nhữ cam kết Nhà hàng Zumwhere thông báo cho quý khách hàng tiến độ thực TC5 hiên/chuẩn bi dich vu Ouảng bá (QB) QB1 QB2 QB3 QB4 10 OB5 11 12 13 GC1 GC2 GC3 Hoạt động quan hệ công chúng nhà hàng Zumwhere quan tâm nhù với nhân khúc khách hàng Nhà hàng Zumwhere ln có kế hoạch quảng bá thương hiệu thường xun đa dang Nhà hàng Zumwhere ln có chiến lược giữ chân khách hàng thân quen hướng tơi khách hàng tiềm Nhà hàng Zumwhere ý quảng bá sản phẩm dịch vụ đến đối tương khách hàng phù hơp Nhà hàng Zumwhere ln có sách khuvến mai nhù với khách hàng Giá (GC) Giá ăn uống hơp lý Giá đươc niêm yết rõ ràng Giá phù với đối tương khách hàng Nâng lực phuc vu (NL) Nhân viên Nhà hàng Zumwhere nắm vững đặc điểm nôi dung dich vu Nhân viên Nhà hàng Zumwhere có kỹ nghiêp vu tốt Nhân viên Nhà hàng Zumwhere trả lời xác rõ ràng thắc mắc quý khách hàng Sự liên kết/phối hợp phận Nhà hàng Zumwhere nhịp nhàng khoa hoc Nhân viên Nhà hàng Zumwhere lường trước phát sinh tư vấn thêm cho khách hàng tai nhà hàng 14 NL1 15 NI 16 NL3 17 NL4 18 NL5 19 20 21 22 23 CL1 CL2 CI.3 C1.4 CL5 Món ăn đươc trình bày đep mắt Cách chế biến ăn đăc biêt Đảm bảo vê sinh an tồn thực phẩm Món ăn phù hơp vởi vi khách hàng Món ăn đảm bảo phần hơp lý 24 25 26 27 28 YT1 YT2 YT3 YT4 YT5 29 30 INT1 INT2 31 INT3 32 INT4 Nhà hàng đươc thiết kế dep mắt Trang thiết bi nhà hàng sach sẽ, nguyên ven Cách bàv trí nhà hàng thuân lơi cho viêc phúc vu Nhà hàng đươc trang tri đầy đủ tiên nghi. Nhà hàng sach thoáng mát Quyết đinh lưa chon (INT) Anh/chi thích đến dùng bữa tai nhà hàng nàỵ Anh/chi chon nhà hang nàv nhà hàng khác Nhà hàng nhà hàrĩg anh/chị lựa chọn xem xét nhă hàng khác Nhìn chung ãnh/chi sẵn sàng auav trở lai nhà hàng Châ't lương ăn (CL) Các yếu tơ' hữu hình (YT) Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả 66 Các nhân tơ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng sử dụng tiêu chí khác đưa định lựa chọn nhà hàng Gronroos (1984) đưa nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sau: (1) Có tính chun nghiệp; (2) Có phong cách phục vụ ân cần; (3) Có tính thuận tiện; (4) Có tin cậy; (5) Có tín nhiệm; (6) Có khả giải khiếu kiện Nguyễn Thị Hồng Như (2011) xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh TP Cần Thơ bao gồm: Giá cả; Chăm sóc khách hàng; Thói quen; sở thích tiêu dùng; Hình ảnh Nguyễn Duy Quang (2011) nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch quốc tế khách sạn Green Plaza - Đà Nang, là: Các dịch vụ giá trị gia tăng; Phòng nghỉ; Giá cảm nhận; Sự tiện lợi; An ninh; Đồ ăn/thức uống Lê Hữu Trang (2007) nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ khách hàng công ty cổ phần du lịch An Giang Kết thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự phản hồi; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Sự tín nhiệm có tác động đến hài lịng khách hàng Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Qua nghiên cứu sở lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng Zumwhere khách hàng (Hình) Giả thuyết nghiên cứu trình bày sau: Hỉ: Độ tin cậy tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng H2- Quảng bá tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng H3: Giá tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng H4\ Năng lực phục vụ tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng H5: Chất lượng ăn tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng H6: Yếu tố hữu hình tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng Phương pháp nghiên cứu Nội dung biến quan sát Kinh tê Dự báo Kinh Ịê vi Dự báo thành phần bảng hỏi điều chỉnh cho phù hợp với thực trạng nhà hàng (Bảng 1) Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo thang đo Likert mức độ: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Khơng đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hồn tồn đồng ý Tiêu chuẩn lấy mẫu khách hàng đến sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Zumwhere công ty Zumstart, mẫu chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng nhà hàng gửi đường link khảo sát đủ kích thước 220 mẫu Sô' phiếu khảo sát thu hợp lệ 204 phiếu Thời gian phát phiếu điều tra thu thập từ ngày 05/10/2021 đến ngày 24/12/2021 Sau thu thập liệu, nhóm tác giả sử dụng phần mềm xử lý số liệu thông kê SPSS để tiến hành xử lý liệu, chạy mơ hình kiểm định (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế) KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết đánh giá độ tin cậy thang đo cho biết, thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu (hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 hệ số tương quan biến tổng > 0.3) Phân tích nhân tơ' khám phá (EFA) Kết phân tích biến độc lập Bảng cho thây, giá trị KMO > 0.5 p-value kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05 Như vậy, biến quan sát đưa vào phân tích có mơ'i tương quan với liệu phù hợp với việc phân tích EFA Có nhân tơ' trích ra, tương ứng với khái niệm độc lập ban đầu (1) Độ tin cậy; (2) Quảng bá; (3) Giá cả; (4) Năng lực phục vụ; (5) Chất lượng ăn; (6) Yếu tơ' hữu hình Nhóm biến quan sát nhân tơ' có hệ sơ' tải nhân tơ' tốt (từ 0.632 trở lên) hệ sơ'Cronbach’s Alpha > 0.6 Do đó, mơ hình sau hiệu chỉnh gồm nhân tơ' khái niệm thành phần mơ hình đề xuâ't Kết phân tích biến phụ thuộc Bảng cho thây, giá trị KMO = 0.802 > 0.5 p-value = 0.000 < 0.05, biến quan sát đưa vào phân tích có mốì tương quan với liệu phù hợp với việc phân tích EFA Tại mức Eigenvalues - 2.629 (>1), phân tích EFA rút trích từ biến quan sát thành nhóm với tổng phương sai Economy and Forecast Review BẢNG 2: BẢNG LIỆT KÊ HỆ số TẢI NHÂN Tố EFA CHO BIEN độc lập Nhân tô' TCI TC2 TC3 TC4 TC5 734 689 780 665 774 ỌB1 760 7041 709 704 632 ÕB2 ỘB3 ỌB4 QB5 GC1 GC2 GC2 NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 KMO D-value TVE (%) 829 783 736 769 749 799 702 666 702 731 693 753 669 0.731 51.6081 0.74 54.7541 0.632 0.000 59.923 0.713 0.768 54.1721 50.4141 726 730 768 651 643 73 51.857 BẢNG 3: KẾT QGẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHG THGỘC Tên biến quan sát Hệ sô' tải INT1 INT2 INT3 INT4 KMO P-value Phương sai trích 862 773 804 802 0.802 0.000 65.724 Nguồn: Kết phân tích số liệu SPSS trích 65.724% (> 50%) khơng có yếu tơ' hình thành so với mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu Phân tích hồi quy Nhóm tác giả sử dụng phương pháp Enter để phân tích hồi quy tuyến tính Bảng cho thâ'y, mơ'i quan hệ có ý nghĩa thống kê (p-value < 5%), trừ Năng lực phục vụ (p-value > 5%) Do đó, nhân tố: Độ tin cậy; Quảng bá; Giá cả; Châ't lượng ăn; Yếu tơ' hữu hình có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn nhà hàng Theo kết Bảng 5, mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh 0.759, nghĩa 75.9% biến thiên định lựa chọn nhà hàng giải thích biến thiên biến phụ thuộc Giá trị R2= 0.875 (87.5%) cho thây phù hợp mơ hình tốt (50% < R2 < 80%) Trong đó, R2 hiệu chỉnh 0.766 (76.6%), nghĩa mơ hình với tập hợp biên độc lập (TC, QB, GC, CL, HH) giải thích 76.6% biến thiên biến phụ thuộc, cịn lại 23.4% biến ngồi mơ hình sai sơ' ngẫu nhiên 67 BẢNG 4: BẢNG THỊNG số THốNG KÊ CỎA TỬNG BIEN TRONG MƠ HÌNH Hồl QGY Mơ hình B Hằng sơ’ Hệ sơ' chuẩn hóa Hệ sơ’ chưa chuẩn hóa Sai sơ’ chuẩn Thơng kê đa cộng tuyến p-value t Beta Dung sai 195 -.920 174 3.334 TC 176 053 QB 261 043 283 6.037 042 136 2.701 GC 113 NL 051 048 051 939 CL 318 050 310 6.388 HH 143 048 136 3.006 a Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn nhà hàng b Biến độc lập:'(Hang số) HH, QB, ic, CL, GC, NL 359 001 000 -.179 008 349 000 003 434 539 469 408 505 581 VIF 2.302 1.854 2.130 2.453 1.981 1.722 Nguồn: Kết phán tích SPSS BẢNG 5: CHỈ TIÊG ĐÁNH GIÁ PHÙ HỘP CỎA mơ hình Mơ hình R2điều chỉnh R: R 0.875“ 0.766 Sai sô' ước lưựng 0.759 0.22034 Nguồn: Kết xử lý SPSS KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Kết nghiên cứu nhân tô": Độ tin cậy; Quảng bá; Giá cả; Chất lượng ăn; Yếu tố hữu hình tác động chiều lên Quyết định lựa chọn nhà hàng Zumwhere công ty Zumstart Từ kết nghiên cứu, nhóm tác giả đưa sô" hàm ý quản trị sau: Năng lực phục vụ Nhà hàng cần đào tạo nhân viên phục vụ với kỹ kiến thức sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng Bên cạnh đó, thường xuyên hướng dẫn kiểm tra đội ngũ nhân viên bếp việc tuân theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, tuân thủ định lượng cách trang trí ăn theo tiêu chuẩn nhà hàng Yếu tơ" hữu hình Nhà hàng cần nắm bắt tình trạng trang thiết bị sở vật chất để bảo trì thay cho phù hợp Các nhà hàng Zumwhere có khu vực phục vụ nhà ngồi trời nên bàn ghê" dễ bong tróc xng câ"p Vì vậy, nhân viên phục vụ cần thường xuyên kiểm tra hàng ngày để vệ sinh sửa chữa, thay thê" bàn ghê" khơng cịn khả sử dụng Vấn đề bảo quản dụng cụ tương đốì quan trọng Tất dụng cụ phục vụ khách hàng, như: muỗng, nĩa cần lau bóng thường xuyên Ngồi ra, nhà hàng cần có tìm tịi, sáng tạo thêm nhiều việc tạo ăn mới, độc đáo, phù hợp với vị thực khách Do khách hàng nhà hàng khách Việt Nam độ tuổi tương đô"i trẻ, nên ngồi việc phục vụ ăn ngon, trang trí đẹp mắt phù hợp với vị thực khách, nhà hàng cịn phải ý đến dịch vụ giải trí phù hợp với giới trẻ Giá Các nhà hàng cần xây dựng mức giá cạnh thị trường, tương xứng với châ"t lượng sản phẩm dịch vụ Đồng thời, đưa hình thức khuyến mại, ưu đãi, giảm giá đô"i với khách hàng thân thiết, khách đăng ký sớm Độ tin cậy Tạo lập thương hiệu uy tín nhằm tạo trung thành từ phía khách hàng Trong mơi trường cạnh tranh, để giữ gìn thương hiệu nâng cao khả thu hút khách, vấn đề quan trọng nâng cao chất lượng dịch vụ Quảng bá Cơng ty Zumstart cần xây dựng nhiều chương trình quảng bá diện mạo thời gian tới Marketing đem lại hiệu bán hàng cao, doanh thu ổn định cho nhà hàng Chất lượng ăn Công ty Zumstart cần thường xuyên thay đổi thực đơn, sử dụng phiếu khảo sát để kiểm tra chất lượng ăn từ ý kiến đóng góp khách hàng Nguồn nguyên liệu cần trì tươi ngon đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.Q TÀI LIỆU THAM KHẢO Hà Nam Khách Giao (2011) Giáo trình Marketing dịch vụ, Nxb Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Tạ Thị Hồng Hạnh (2009) Hành vi khách hàng, Nxb Trường Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Nguyễn Duy Quang (2011) Nghiên cứu nhân tố tác động đến hài lòng khách du lịch quốc tế khách sạn Green Plaza - Đà Nang, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nang Lê Hữu Trang (2007) Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ khách sạn Công ty Cổ phần Du lịch An Giang, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tê" TP Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Hồng Như (2011) Các nhân tô'ảnh hưởng đến định lựa chọn hàng thức ăn nhanh TP Cần Thơ, Chuyên san Kinh tế đối ngoại, kỳ 11 Gronroos, c (1984) A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18(4), 36-44 68 Kinh tế Dự báo ... chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng H4 Năng lực phục vụ tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng H5: Chất lượng ăn tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng. .. thuyết nghiên cứu trình bày sau: Hỉ: Độ tin cậy tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng H2- Quảng bá tác động chiều đến Quyết định lựa chọn nhà hàng khách hàng H3: Giá tác động. .. lịng khách hàng Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Qua nghiên cứu sở lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng Zumwhere khách hàng (Hình) Giả