“Tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn” - Bài học từ sai lầm của Kodak và pdf

“Tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn” - Bài học từ sai lầm của Kodak và Microsoft Hiện nay, các công ty đều kêu gọi đổi mới, cải tiến. Thế nhưng, mặc dù đổ rất nhiều nhiều tiền vào R&D nhưng hiệu quả thì lại rất hạn chế. Từ đó dẫn tới việc công ty không phát triển và tăng trưởng được. Hãng tư vấn Booz & Co vừa mới công bố nghiên cứu gần đây về vấn đề đổi mới sản phẩm. Như hầu hết hãng phân tích khác, hãng đã sử dụng chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D - Research & Development - chỉ số đầu tư nghiên cứu phát triển) như tiêu chuẩn so sánh để đánh giá sự đổi mới. Đáng tiếc, như nhiều người trong số chúng ta đã biết, hai chỉ tiêu này không có sự tương quan nào cả. Không có một mối liên hệ được thống kê rõ ràng giữa hiệu quả tài chính và chi phí nghiên cứu và phát triển (R&D), trên cơ sở tổng tiền đầu tư R&D hay là phần trăm R&D trên doanh thu. Rất nhiều các công ty – nổi bật là Apple – luôn chi tiêu ít cho đầu tư R&D hơn so với các công ty trong cùng lĩnh vực, nhưng lại tốt hơn các công ty này trong hàng loạt các chỉ tiêu đánh giá sự thành công của hãng, như là tăng trưởng doanh thu, tăng trưởng lợi nhuận, lợi nhuận và lợi tức cổ đông. Trong khi đó, toàn bộ các ngành công nghiệp khác như dược phẩm, tiếp tục dành tỷ lệ khá cao trong nguồn vốn để đầu tư cho đổi mới - cải tiến, thì vẫn chỉ thu được kết quả kém hơn nhiều so với những gì mà công ty và các cổ đông của nó trông đợi. Thông thường, các công ty sử dụng phần lớn số tiền đầu tư cho cải tiến với mục đích làm cho sản phẩm của họ rẻ hơn, hoạt động tốt hơn, nhanh hơn hay nhiều hơn. Clayton Christensen đã chỉ ra điều này từ 15 năm trước trong cuốn sách đột phá của mình “Bài toán khó cho các nhà sáng chế” (Nhà xuất bản HBS, 1997), trong hầu hết các lĩnh vực, và đối với phần lớn các công ty, đã và đang đầu tư để duy trì công nghệ hiện có – chứ không phải nhằm tìm ra hay phát triển một công nghệ đột phá mới mà có khả năng mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn rất nhiều. Những khái niệm trên khá là dễ dàng để phát biểu, thê nhưng để hiểu được nó lại khó khăn hơn nhiều. Để đơn giản hóa vấn đề, chúng ta hãy nhìn vào ví dụ của Kodak – hãng đã được đưa khá nhiều tin tức trong tháng qua. Kodak đã phát minh ra chiếc máy ảnh sử dụng dạng phim cuộn đầu tiên trên thế giới, và được tưởng thưởng với nhiều thập kỷ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận nhờ một chuỗi các máy ảnh cơ giá rẻ, phim cuộn và giấy tráng in đã thực ra tạo ra một cuộc cách mạng trong việc lưu giữ hình ảnh của nhân loại. Kodak từng là công ty hàng đầu thế giới về máy ảnh cơ và phim, thu được lợi nhuận cao trong thời gian dài và giá trị công ty tăng theo cấp số nhân. Tất nhiên, chuyện gì xảy ra tiếp theo chúng ta đều đã rõ. Máy ảnh kỹ thuật số ra đời đã thay thế máy ảnh cơ. Không còn cần đến phim, và không cần đến những công nghệ phát triển cho các cuộn phim. Thậm chí người ta còn không mua các máy ảnh nữa bởi cách đơn giản hơn bây giờ là dùng điện thoại có chức năng chụp ảnh. Nhưng có lẽ điều mà rất nhiều người không biết đó là: chính Kodak đã sáng chế ra máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên. Đúng là như vậy! Kodak là công ty đầu tiên sáng chế ra công nghệ chụp ảnh kỹ thuật số và cũng là công ty đầu tiên ứng dụng nó. Nhưng công ty không thực sự phát triển thị trường cho công nghệ kỹ thuật số này, bởi nỗi lo sợ rằng công nghệ mới này đe dọa tới doanh số bán phim của họ. Trong nỗ lực duy trì và mở rộng mảng kinh doanh hiện có thu được lợi nhuận cao của mình, Kodak đã đăng kí bản quyền sáng chế máy ảnh kỹ thuật số, ngừng đầu tư R&D vào các sản phẩm kỹ thuật số mà tập trung vào mảng kinh doanh chính- máy ảnh cơ và phim. Kodak cố giữ cho sản phẩm cuộn phim tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn – cho đến khi không còn ai quan tâm nữa. Tất nhiên, Kodak không phải là công ty đầu tiên rơi vào bẫy kinh doanh như vậy. Xerox đã sáng chế ra desktop publishing (một phần mềm cho phép máy in có thể tái tạo các văn bản và đồ họa in một cách chính xác như được hiển thị trên màn hình máy tính) nhưng lại để cho thị trường này rơi vào tay Apple, Wintel và HP bởi vì hãng đã cố gắng duy trì và mở rộng mảng kinh doanh máy photocopy. Với quyết định không đầu tư vào các thiết bị sử dụng công nghệ desktop publishing, Xerox không biết tạo ra lợi nhuận từ công nghệ này bằng cách nào khác ngoài việc đăng kí bản quyền sáng chế. DEC thì gần như sáng tạo và sở hữu ngành kinh doanh CAD/CAM trước khi mất vào tay của AutoCad. Searssáng tạo nên hình thức kinh doanh home shopping với việc hiển thị các thông tin sản phẩm trên mạng, một lĩnh vực kinh doanh mà hiện giờ ghi nhận sự thống trị của Amazon. Đó là trình trạng mà chúng ta được chứng kiến ở nhiều công ty. Và không nơi nào mà tình trạng này tệ hơn so với tại Microsoft. Bạn có nhớ rằng Microsoft đã từng tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Zune từ trước khi iPod xuất hiện, nhưng nó lại không buồn phát triển công nghệ này hay là xây dựng thị trường, và đã để Apple nắm bắt lấy cơ hội trở thành người dẫn đầu trong mảng kinh doanh máy nghe nhạc kỹ thuật số và các thiết bị xem hình? Bạn có nhớ rằng chiếc điện thoại thông minh Windows CE (sản xuất bởi HTC) đã từng áp đảo iPhone trên thị trường trong nhiều năm? Nhưng Windows đã không thực sự phát triển một cơ sở ứng dụng và đã không thực sự đầu tư vào công nghệ điện thoại thông minh hay là thị trường này – và đã để cho đầu tiên là RIM, tiếp đến là Apple chiếm lĩnh thị trường đầy tiềm năng này. Bây giờ, sau vài năm chậm trễ, Microsoft hi vọng đối tác Nokia sẽ giúp hãng chiếm được thị phần nhỏ trong thị trường béo bở này – mặc dù hãng có vẻ vẫn còn thiếu cơ sở ứng dụng và một lợi thế đột phá hơn hẳn. Microsoft là một ví dụ điển hình cho việc đầu tư quá nhiều vào công nghệ hiện thời, cũng như nỗ lực duy trì và mở rộng dây chuyền sản xuất hiện có cho tới việc cung cấp “dịch vụ quá so với nhu cầu tiêu dùng”. Liệu bạn còn cần phần mở rộng thêm nào nữa cho máy tính để bàn hay phần mềm văn phòng của mình? Việc một công ty sử dụng bao nhiêu tiền đầu tư vào đổi mới không quan trọng, bởi vì điều thực sự quan trọng đó là công ty phải đầu tư vào những đột phá thực sự thay vì duy trì ý tưởng cũ. Microsoft đã chi rất nhiều cho Windows và Office, tuy nhiên công ty lại không đầu tư thỏa đáng vào cải tiến công nghệ đột phá cho điện thoại di động hay các trò chơi – những cải tiến vào lĩnh vực ngoài máy tính. Trên thực tế thì chúng ta đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ phát triển máy tính cá nhân. Hiện nay, việc sử dụng các thiết bị điện thoại di động rộng rãi hơn so với máy tính để bàn hay xách tay. Doanh số tiêu thụ các thiết bị điện thoại di động tăng trưởng gấp đôi hàng năm, trong khi các công ty (và cả cá nhân) cắt giảm nhu cầu mua sắm máy tính cá nhân. Thế nhưng Microsoft đã lỡ nhịp xu hướng này bới vì nó chọn cách duy trì và mở rộng mảng kinh doanh máy tính cá nhân từ trước, hơn là thực sự cố gắng phát triển công nghệ và thị trường cho các sản phẩm như Zune và CE. Hãy xem rút cuộc thì Microsoft hiện đang đầu tư nguồn vốn vào mảng đâu? Câu trả lời là một đổi mới về công nghệ rất mới – Kinect. Tuy vậy, việc đầu tư này có vẻ đã bị thu hẹp bởi khoản đầu tư vào Skype – nhằm duy trì chu kỳ tồn tại máy tính cá nhân và bên cạnh đó là chi tiền cho chiến dịch quảng cáo sử dụng công nghệ máy tính cá nhân cho gia đình trong kỳ nghỉ lễ tới đây. Đáng tiếc là hầu như không có những ví dụ về các công ty bỏ lỡ thời điểm chuyển giao sang công nghệ mới thực sự phát triển mạnh .Vậy nên, là cần thiết để chúng ta xem xét lại biểu đồ của Kodak và Microsoft. Theo bạn thì Microsoft, sau một khoảng thời gian dài không tăng trưởng giá trị công ty, đang có xu hướng tăng hay là đang theo bước của Kodak? Thực tế thì có rất ít các công ty nắm bắt được thời kỳ chuyển giao công nghệ, nhưng lại có đến hàng nghìn công ty bỏ lỡ. Những công ty chiếm thị phần cao trên thị trường, mặc dù thu được rất nhiều lợi nhuận thế nhưng lại chìm dần trong thất bại, bởi các công ty đã đầu tư để các sản phẩm tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn thay vì thực sự đổi mới. . “Tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn” - Bài học từ sai lầm của Kodak và Microsoft Hiện nay, các công ty đều kêu gọi. R&D vào các sản phẩm kỹ thuật số mà tập trung vào mảng kinh doanh chính- máy ảnh cơ và phim. Kodak cố giữ cho sản phẩm cuộn phim tốt hơn, nhanh hơn và rẻ