Đánh giá tác động của quảng cáo và truyền miệng xã hội đến hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi sau mua một nghiên cứu về các thương hiệu điện tử tại việt nam

I H C QU C GIA TP HCM TR NG I H C BÁCH KHOA - - NGUY N HOÀNG HU ́NH GÍ T́Că NG C A QU NG ĆO VĨ TRUY N MI NG M NG Xĩ H Iă ụ N H̀NH NHăTH NGăHI U VĨ NH HĨNH VI SAU MUA: M T NGHIÊN C U V ĆC TH NGăHI Uă I N T T I VI T NAM EVALUATING THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA ADVERTISING AND SOCIAL E-WOM ON BRAND IMAGE AND POST-PURCHASE BEHAVIOUR INTENTION: A STUDY OF ELECTRONIC BRAND IN VIETNAM Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh Mã s : 8340101 LU N V NăTH C S TP H Chí Minh, tháng 06 n mă2022 CƠNG TRỊNHă TR Cán b h NGă C HỒN THÀNH T I I H C BÁCH KHOA ậ HQGă-HCM ng d n khoa h c : PGS TS Ph m Qu c Trung Cán b ch m nh n xét : TS Lê HoƠnh S Cán b ch m nh n xét : TS Ph m Xuân Kiên Lu năv năth căs ăđ c b o v t i Tr ngày 22 tháng 06 n mă2022 ng i h c Bách Khoa, HQG Tp HCM Thành ph n H i đ ng đánh giá lu n v n th c s g m: Ch t ch: PGS TS Nguy n M nh Tuân Th ăký: TS Nguy n V năTu n Ph n bi n 1: TS Lê HoƠnh S Ph n bi n 2: TS Ph m Xuân Kiên U viên: PGS TS Ph m Qu c Trung Xác nh n c a Ch t ch H i đ ng đánh giá LV Tr ngành sau lu n v n đ c s a ch a (n u có) CH T CH H Iă NG TR ng Khoa qu n lý chuyên NG KHOA QU N Lụ CÔNG NGHI P ii C NG HOÀ Xà H I CH NGH AăVI T NAM I H C QU C GIA TP HCM TR NGă I H C BÁCH KHOA c L p - T Do - H nh Phúc Tp HCM, ngày 02 tháng 05 n mă2022 NHI M V LU NăV N TH CăS H ăvƠătênăh căviên: Nguy năHoƠng Hu MSHV: 1970740 Ngày sinh: 19/09/1981 N iăsinh: Ph́ Yên Chuyên ngành: Qu nătr ăkinhădoanh Mư s : 8340101 Kh́aă(N mătŕngătuy n):ă 2019 I.ă TÊNă ă TĨI: ́NHă GÍă T́Că MI NG M NG Xà H I NG C A QU NG ĆO VÀ TRUY N N H̀NH NHă TH HĨNH VI SAU MUA: M T NGHIÊN C U V T NGă HI U VĨ ụ ĆCă TH NH NGă HI Uă I N T I VI T NAM EVALUATING THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA ADVERTISING AND SOCIAL E-WOM ON BRAND IMAGE AND POST-PURCHASE BEHAVIOUR INTENTION: A STUDY OF ELECTRONIC BRAND IN VIETNAM II NHI MăV ăLU NăV N: Nh n d ng v s tácăđ ng c a y u t qu ng cáo m ng xã h i, truy n mi ng m ng xã h iă đ n hình nhă th ng hi uă vƠă ýă đ nh hƠnh vi sau mua c aă ng i d̀ng m ng xư h i t i Vi t Nam ol ng m c đ nh h ng c a y u t mô h̀nh nghiên c u qu k t qu kh o sát th c k , k t lu n m căđ nhăh ng c a y u t mô h̀nh nghiên c u t i Vi t Nam xu t hƠm ý qu n tr cho nhƠ qu n lý nh m t ngăc ng hi u qu kinh doanh thông qua k ho ch qu ng cáo m ng xư h i, truy n mi ng m ng xư h i h p lý vƠ ph̀ h p cho doanh nghi p kinh doanh t i Vi t Nam III.ăNGĨYăGIAOăNHI MăV : 29/11/2021 IV NGĨYăHOĨNăTHĨNHăNHI MăV : 02/05/2022 iii V.ăH VÀ TÊNăĆNăB ăH ĆNăB ăH NG D N: PGS.ăTS.ăPh măQu căTrung NGăD N CH ăNHI MăB ăMÔNă ĨOăT O TR NG KHOA QU N Lụ CÔNG NGHI P iv L I C Mă N Tôi xin g i l i c mă nă chơnă thƠnhă đ n Quý Th y/Cô khoa Qu n Lý Công Nghi p, Tr ngă i h c Bách Khoa Tp H Ch́ Minhăđư t n t̀nh truy n đ t, h ng d n, chia s ki n th c c ng nh kinh nghi m v i s h ngă say, nhi t t̀nh su t kh́a h c v a qua S quan tâm, nhi t huy t c a Quý Th y/Cô lƠ đ ng l c r t l năđ ć th hoƠn thƠnhăch ngătr̀nh h c vƠ t́ch l y ki n th c, nh ng kinh nghi m quý giá t s chia s c a Quý Th y/Cô ng th i, tơi xin bày t lịng bi tă n vƠ tri ân sâu s căđ n th y PGS TS Ph m Qu c Trung đưă t nă t̀nhă h ng d n,ă đ nhă h ng,ă gípă đ vƠ đ ng viên tơi su t q trình th c hi n lu năv n.ăNh ng l i ǵp ý vƠ s h ng d n t n t̀nh c a th y đư truy n l a cho ć thêm đ ng l c, ni mătinăđ hoƠn thƠnhăđ tƠi nghiên c u nƠy Cu i cùng, xin g i l i c mă nă chơnă thƠnhă đ n đ ng nghi p, ng nh ngăng i thân, b n bè, i s n sƠng h tr tr̀nh h c t p vƠ th c hi n nghiên c u M t l n n a, xin chân thƠnh c m n s gípăđ c a Quý Th y/Cô, Anh/Ch b n h c viên th i su t tr̀nh h c t p Tp H Chí Minh, ngày 02 tháng 05 n mă2022 Ng i th c hi n Nguy n HoƠng Hu v TÓM T T LU N V NăTH CăS M c tiêu c a nghiên c u lƠ nh n d ng vƠ đoă l ng v s tácă đ ng c a y u t qu ng cáo m ng xã h i, truy n mi ng m ng xã h iă đ n hình nhă th đ nh hƠnh vi sau mua th ngăhi u n t c aăng ngă hi u ý i d̀ng m ng xư h i t i Vi t Nam T đ́,ăđ xu t hƠm ý qu n tr cho nhƠ qu n lý nh măt ngăc ng hi u qu kinh doanh thông qua k ho ch marketing m ng xư h i h p lý cho doanh nghi p kinh doanh t i Vi t Nam Nghiên c u nƠyăđ c thông qua nghiên c uăđ nh t́nh b ng ph ngăpháp ph ng v n nh́m 10 nhơnăviênăv năph̀ng, nh m hi u ch nh ch nh s a, hoƠn thi n n i dung bi n quan sát cho phù h p ng c nh Vi t Nam ng ngh aăTi ng Vi t, ti păđ n kh o sátăs ăb ti n hành cho 50 m u,ăđ đánhăgiá vƠ hoàn thi năthangăđo.ăNghiênăc u đ nh l ng th căđ c th c hi n 223 m uăđ ki măđ nh mô h̀nh vƠ gi thuy t nghiên c u Các phân t́chă đ nhă l ngă đ c th c hi n b ng ph n m m SPSS 22 vƠ AMOS 22 Nghiên c uănƠyăđ gi thuy tăt c hình thành t gi thuy t c a nghiên c uătr ngă ngă đ uăđưăđ t ng h p t nhi u nghiên c uătr c, m i m t c th a nh n Mơ hình nghiên c u có s k th a c đ aăvƠoănghiênăc u b i c nh Vi t Nam K t qu nghiên c u cho th yăđ phù h p c a mơ hình nghiên c uăđ i v i d li u th c t t i Vi t Nam Mơ hình nghiên c u có gi thuy t,ătrongăđ́ă4ăgi thuy tăđ c ng h , gi thuy t b bác b Qua đ́ănghiên c u kh ngăđ nhăvaiătr̀ătácăđ ng tích c c c a qu ng cáo m ng xã h i truy n mi ng m ng xã h iăđ n hình nhăth ng hi u, đ́ătácăđ ng c a truy n mi ng m ng xã h iă( ă=ă0.570)ăćătácăđ ng m nhăh nănhi u so v i qu ng cáo m ng xã h iă( ă=ă0.254) D li u nghiên c u cho th y vai trò tác đ ng tích c c c a truy n mi ng m ng xã h i hình nhăth ngăhi uăđ n ýăđ nh hƠnh v sau mua,ătrongăđó truy n mi ng m ng xã h i ( ă=ă0.596)ăćătácă đ ng m nh t i ý đ nh hƠnh vi sau mua nhi uăh năsoăv i hình nhăth ngăhi u ( ă=ă0.399) V m t ng d ng, khơng ph i nghiên c u m i hồn tồn nh ngăk t qu nghiên c u có th đ aăra vài hàm ý qu n tr cho doanh nghi p Vi t Nam vi ABTRACT The objective of the study was to identify and measure the impact of social media advertising and word-of-mouth factors on brand image and post-purchase behaviour intention of social media users in Vietnam From there, propose managerial implications for managers to enhance business efficiency through reasonable social network marketing plans for doing business in Vietnam This study was conducted through qualitative research by group interview of 10 office workers, in order to correct, edit, and perfect the content of the observed variables to suit the Vietnamese context and Vietnamese semantics Then preliminary survey conducted for 50 samples, to evaluate and complete the research model and calibrate the scale Formal quantitative research was conducted a survey of 223 samples to test the research models and research hypotheses Quantitative analyzes were performed using SPSS 22 and AMOS 22 software This study was formed from the hypotheses of previous studies, each of which has been confirmed The research model has been inherited and synthesized from many previous studies and put into this research in the Vietnam context The research results show the appropriateness of the research model with the actual data in Vietnam The research model have had hypotheses, of which are supported, was rejected Thereby, the study confirms the positive role of social media advertising and social media word of mouth on brand image, in which the impact of social media word of mouthă( ă=ă0.570)ăhasăaăstrongerăimpact, much more thanăsocialămediaăadvertisingă( ă=ă0.254).ăResearch data also shows the positive role of social media word of mouth and brand image on post-purchase behaviour intention, in which social media word of mouth ( ă=ă0.596)ăhasăaăstrongăimpactăonăintentionătoă buy more thanăbrandăimageă( ă=ă0.399) In terms of application research, although it was not a completely new study, the research results can provide some managerial implications for Vietnam’s enterprises vii L IăCAMă OAN Tôiăxinăcamăđoanăr ng, lu năv nănƠy lƠ công tr̀nh nghiên c u c a cá nhân v i s h ng d n c a PGS TS Ph m Qu c Trung, không chép k t qu t nghiên c u khác Các s li u, k t qu nghiên c u d a k t qu phân t́ch th c t ch aă t ng đ c công b d i b t c h̀nh th c nƠo Tôi xin ch u hoƠn toƠn trách nhi m n u ć b t k n i dung nƠo mâu thu n v i cam k t nƠy Tp H Chí Minh, ngày 02 tháng 05 n mă2022 Ng i th c hi n Nguy n HoƠng Hu viii M CL C TÓM T T LU NăV NăTH CăS vi ABSTRACT vii L IăCAMă OAN viii M C L C ix DANH M C B NG xii DANH M C HÌNH xiv DANH M C T CH NGă1:ăM VI T T T xv U 1.1 C ăs hình thành nghiên c u 1.2 M c tiêu nghiên c u 1.3 Ph m vi nghiên c u 1.4 B c c lu năv n CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 C ăs lý thuy t 2.1.1 Khái ni m m ng xư h i (Social Network Service) 2.1.2 Khái ni m qu ng cáo m ng xư h i (Social Media Advertising) 2.1.3 Khái ni m truy n mi ng m ng xã h i (Social eWOM) 2.1.4 Khái ni m hình nhăth ngăhi u (Brand Image) 2.1.5 Khái ni m ́ đ nh mua (Purchase intention) 2.1.6 Khái ni măýăđ nh hƠnh vi sau mua (Post-purchase behaviour intention) 2.1.7 Nghiên c u c a Citra Savitri et al (2021) 10 2.1.8 Nghiên c u c a Mohammad Reza Jalilvand & Neda Samiei (2012) 10 2.2 Mơ hình nghiên c u gi thuy t 11 2.2.1 Quan h qu ng cáo m ng xã h i hình nhăth ngăhi u 12 2.2.2 Quan h qu ng cáo m ng xã h iăvƠăýăđ nh hƠnh vi sau mua 12 2.2.3 Quan h truy n mi ng m ng xã h i hình nhăth ngăhi u 12 2.2.4 Quan h truy n mi ng m ng xã h iăvƠăýăđ nh hƠnh vi sau mua 13 2.2.5 Quan h hình nhăth 2.3 Tóm t tăch ngăhi uăvƠăýăđ nh hƠnh vi sau mua 13 ngă2 14 ix CH NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U 15 3.1 Thi t k quy tr̀nh nghiên c u 15 3.2 Thi t k m u 15 3.3 Thi t k thangăđoăs ăb 16 3.3.1.ăThangăđoănháp 17 3.3.2 Nghiên c uăs ăb vƠ hi u ch nhăthangăđo 20 3.3.2.1 Nghiên c uăs ăb đ nh t́nh 20 3.3.2.2 Nghiên c uăs ăb đ nhăl 3.4ăPh ng 24 ngăpháp phân t́ch d li u 26 3.4.1 Th ng kê mô t 26 3.4.2 Ki măđ nhăs ăb thangăđo 26 3.4.3 Ki măđ nhăthangăđoăch́nh th c 27 3.4.3.1 Ki măđ nh mô h̀nhăđoăl ng CFA 27 3.4.3.2 Ki măđ nh mô h̀nh c u tŕc SEM 28 3.4.3.3 Ki măđ nh Bootstrap 28 3.5 Tóm t tăch Ch ngă3 28 ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U 29 4.1 K t qu nghiên c u s ăb 29 4.1.1 Ki mătraăđ tin c yăCronbach’săAlphaăc a cácăthangăđo 29 4.1.2 Ki măđ nhăđ giá tr EFA c aăthangăđo 31 4.2 K t qu nghiên c u ch́nh th c 32 4.2.1 Th ng kê mô t 32 4.2.2 Ki măđ nhăs ăb thangăđo 34 4.2.2.1 Ki mătraăđ tin c yăCronbach’săAlphaăc a cácăthangăđo 34 4.2.2.2 Ki măđ nhăđ giá tr EFA c aăthangăđo 36 4.2.2.2.1 Ki măđ nh t́nhăđ năh ng cho t ngăthangăđo 36 4.2.2.2.2 Ki măđ nhăđ giá tr h i t vƠ phân bi t c a thang đo 38 4.2.2.3 Ki mătraăđ tin c yăCronbach’săAlphaăc a cácăthangăđoăm i 40 4.2.3 Ki măđ nh mô h̀nhăthangăđoăb ng phân t́ch nhân t kh ngăđ nh CFA 42 4.2.3.1 Ki măđ nh m căđ ph̀ h p chung c a mô h̀nh 42 4.2.3.2 Ki măđ nhăđ giá tr h i t vƠ đ tin c yăthangăđo 44 x G iăắX”ălƠăth ngăhi u mà Anh/Ch đưă đ c p đ n d u ✓ vào ô m căđ đ ng ý t 1-HoƠn toƠnăkhôngăđ ng ý câu s 3, Anh/ Ch đ́nhă ng ng mà mu n ch n 2-Khơngăđ ng ý 3-B̀nhăth ng ng ý 4- 5-HoƠn toƠnăđ ng ý STT Mã hóa AD01 B ng câu h i Qu ng cáo m ng xã h i đáp ng phù h p v i m i quan tâm c aătôiăđ năth ngă hi u X AD02 Qu ng cáo m ng xã h iăđáp ng phù h p v i s tham kh o c aătôiăđ năth ngă hi u X AD03 Qu ng cáo m ng xã h i m t ngu n tôt cung c p thông tinăth X c̀n cung c pă đ th AD04 ngăhi u c thông tin ngăhi u khác liên quan Qu ng cáo m ng xã h i m t ngu n t t cung c p thông tin m i c p nh t v th AD05 ngăhi u X Qu ng cáo m ng xã h i cung c p thôngătinăđ yăđ (hoƠn ch nh) v th ngă hi u X 10 EW06 Tôiă đ că cácă đánhă giáă s n ph m c a nh ngăng i tiêu dùng khác m ng xư h i đ bi tăth ngăhi u X có t o năt t t v i nh ng ng i khác 91 ng 11 đ m b o m̀nhămuaăđ́ngăth EW07 ngăhi u, tơiăđ căcácăbƠiăđánh giá (bình ph m) s n ph m v th ngăhi u X c a nh ngăng i tiêu dùng khác 12 EW08 Tơi tham kh o ý ki n đánh giá (bình ph m) s n ph m v th nh ngăng ngă hi u X t i tiêu dùng khác m ng xư h i đ gíp ć l a ch n h p lý 13 EW09 Tôiă th ng xuyên thu th p thông tin t cácă bƠiă đánhă giá (bình ph m) c aă ng i tiêu dùng khác m ng xư h i v th 14 EW10 ngăhi uăXătr c ch c ch n mua N u không đ c đánh giá (bình ph m) c aă ng i tiêu dùng khác m ng xư h i muaă th ng hi u X, s lo l ng v quy tăđ nh c a 15 EW11 Khi tơi mua s n ph măth ng hi u X, bƠiă đánhă giáă (b̀nhă ph m) c aă ng i tiêu dùng m ng xư h i n t vi c mua th 16 BI12 So v i cácăth Xă đ l tin ngăhi u X ng hi u khác, th ngăhi u că đánhă giá (bình ph m) có ch t ng cao ngăhi u X có l ch s phong phú 17 BI13 Th 18 BI14 Tơi có th d đốnăm tăcáchăđáng tin c y v cách ho t đ ng s n ph m c a th 92 ng hi u X 19 BI15 Th ngă hi u X quan tâmă đ n nhu c u khách hƠng ng hi uăXălƠăth 20 BI16 Th 21 BI17 L a ch n th ngăhi u t t ng hi u X l a ch n sáng su t 22 PI18 Tôi g nănh ălƠ s mua s n ph m c a th 23 PI19 ng hi u X Tôi s đ t mua s n ph m c aăth ngăhi u Xl nt i 24 PI20 Khi c n m t s n ph m nh tă đ nh s th s n ph m c aăth 25 PI21 ngăhi u X Tôi s gi i thi u (khuy n ngh )ă th hi u X cho nh ngăng ngă ib n Ph n 4: Thông tin cá nhân (nh ng thông tin ch nh m ph c v m căđ́ch th ng kê) 30 Gi i t́nh c a anh/ ch Nam 31 N tu i c a anh/ ch T 18ăđ n 25 tu i T 46ăđ n 55 tu i T 26ăđ n 35 tu i Trên 55 tu i 93 T 36ăđ n 45 tu i 32 Tr̀nh đ h c v n Sauăđ i h c Trung h c ph thông Trung c p Caoăđ ng/ Khác ih c (vui lòng r̃)ầầầầầ.ầ 33 T̀nh tr ng hôn nhân k t hôn c thân Ph l c 7: K t qu phân t́ch th ng kê mơ t T l gi i tính m u kh o sát Y ut Gi i t́nh T n s xu t hi n T l % Nam 158 70.8 N 65 29.2 T n s xu t hi n T l % 18-25 0.01 26-35 105 47 36-45 89 40 46-55 12 0.05 >56 15 0.07 T l đ tu i m u kh o śt Y ut tu i 94 ghi T l m ng xã h i s d ng Y ut M ng xã h i T ns T l % Facebook 221 99.10 Zalo 138 61.88 Twitter 17 7.62 Instagram 74 33.18 Tiktok 104 46.64 T ns T l % 0 0.45 215 96.41 Sauăđ i h c 3.14 Khác 0 T ns T l % c thân 73 32.74 k t hôn 150 67.26 T l Tr̀nh đ h c v n Y ut Trung h c ph thông Tr̀nh đ h c Trung c p Caoă đ ng/ v n i h c T l T̀nh tr ng hôn nhân Y ut T̀nh tr ng hôn nhân 95 T l Th Th ngăhi u đư mua Y ut T ns T l % ngă hi u Hitachi 2.69 Panasonic 23 10.31 Sharp 21 9.42 LG 21 9.42 Samsung 27 12.11 Phillips 32 14.35 Electrolux 25 11.21 Tefal 17 7.62 Khác 51 22.87 đư mua 96 Ph l c 8: K t qu Ki măđ nh EFAăđ năh Kh́i Bi n ni m bi n quan śt H s t i H s Factor KMO ng cho t ng thangăđo Sig Tr s T ng Eigenvalue ph loading ngă sai tŕch (%) Qu ng AD01 0.918 cáo m ng AD02 0.927 xư h i AD03 0.930 AD AD04 0.898 AD05 0.805 Truy n EW06 0.810 mi ng EW07 0.860 m ng xư EW08 0.852 h i EW09 0.845 EW EW10 0.716 EW11 0.791 BI12 0.843 BI13 0.825 hi u BI14 0.724 BI BI15 0.744 BI16 0.825 BI17 0.826 ́ đ nh PI18 0.907 hƠnh vi PI19 0.920 sau mua PI20 0.949 PI PI21 0.862 H̀nh nh th ngă 0.826 0.000 3.793 75.864 0.876 0.000 3.974 66.234 0.879 0.000 3.832 63.870 0.838 0.000 3.311 82.766 97 Ph l c 9: K t qu Ki măđ nh EFA cho t t c ćc thangăđo l n Nhân t AD01 0.719 AD02 0.761 AD03 0.915 AD04 0.864 AD05 0.831 EW06 0.577 EW07 0.662 EW08 1.070 EW09 0.785 EW10 EW11 0.506 0.448 BI12 0.570 BI13 0.919 BI14 0.648 BI15 0.504 BI16 0.880 BI17 0.696 PI18 PI19 0.403 0.509 PI20 0.825 PI21 0.947 98 Ph l c 10: K t qu Ki măđ nh EFA cho t t c ćcăthangăđoăl n Nhơnăt AD01 0.716 AD02 0.746 AD03 0.885 AD04 0.870 AD05 0.783 EW07 0.637 EW08 1.091 EW09 0.690 EW11 0.415 BI12 0.677 BI13 0.994 BI14 0.727 BI15 0.638 PI19 0.452 0.537 PI20 0.891 PI21 0.853 99 Ph l c 11: K t qu phân t́ch CFA 100 K t qu phân tích CFA Ch s đ́nh gí Mơ h̀nh Tiêu chu n ́nh gí Chi-square/df 1.776 Chi-square/df 0.5 t AD02 < - Quang_Cao 0.974 > 0.5 t AD03 < - Quang_Cao 0.856 > 0.5 t AD04 < - Quang_Cao 0.776 > 0.5 t AD05 < - Quang_Cao 0.651 > 0.5 t EW07 < - Truyen_Mieng 0.859 > 0.5 t EW08 < - Truyen_Mieng 0.857 > 0.5 t EW09 < - Truyen_Mieng 0.830 > 0.5 t EW11 < - Truyen_Mieng 0.802 > 0.5 t BI12 < - Thuong_Hieu 0.849 > 0.5 t BI13 < - Thuong_Hieu 0.849 > 0.5 t BI14 < - Thuong_Hieu 0.747 > 0.5 t BI15 < - Thuong_Hieu 0.731 > 0.5 t PI19 < - YDinh_Mua 0.899 > 0.5 t PI20 < - YDinh_Mua 0.954 > 0.5 t PI21 < - YDinh_Mua 0.886 > 0.5 t 101 Ph l c 13: K t qu phân t́ch SEM K t qu mô h̀nh c u tŕc SEM Ch s đ́nh gí Mô h̀nh Tiêu chu n Chi-square/df 1.776 Chi-square/df