(LUẬN án TIẾN sĩ) digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -*** LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh NGUYỄN THỊ MINH HÀ Hà Nội, tháng 06 năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -*** - LUẬN ÁN TIẾN SĨ DIGITAL MARKETING Ở MỘT SỐ QUỐC GIA PHÁT TRIỂN VÀ VIỆC ÁP DỤNG VÀO CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 (Mã số cũ: 62.34.01.02) NGUYỄN THỊ MINH HÀ Người hướng dẫn khoa học: GS, TS Hoàng Văn Châu Hà Nội, tháng 06 năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com i LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập riêng Các số liệu sử dụng phân tích luận án có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án tơi tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan phù hợp với thực tiễn Việt Nam Những kết luận khoa học đưa dựa kết nghiên cứu tơi chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận án Nguyễn Thị Minh Hà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc tới GS, TS Hoàng Văn Châu, người hướng dẫn khoa học định hướng tận tình dẫn tơi hồn thành luận án Trong trình thực luận án “Digital marketing số quốc gia phát triển việc áp dụng vào sở giáo dục Việt Nam”, nhận nhiều hướng dẫn, hỗ trợ khích lệ Đảng Uỷ, Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Ban Giám đốc Cơ sở II TP.HCM, Khoa Sau Đại học, Bộ môn Nghiệp vụ, thầy cô giảng viên viên chức, đồng nghiệp Trường Đại học Ngoại thương Tôi chân thành bày tỏ lòng cảm ơn với quan tâm hỗ trợ Tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt tới gia đình, người thân bạn bè tạo điều kiện, động viên ln sát cánh bên tơi suốt q trình thực luận án Tác giả luận án Nguyễn Thị Minh Hà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG xi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ xii DANH MỤC HÌNH VẼ xiii LỜI MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.1 Các nghiên cứu marketing giáo dục 2.2 Các nghiên cứu marketing thu hút người học tiềm 2.3 Các nghiên cứu áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 2.3.1 Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình 2.3.2 Các nghiên cứu tác động thu hút người học digital marketing 2.3.3 Các nghiên cứu áp dụng digital marketing tổ chức 2.4 Đánh giá chung khoảng trống nghiên cứu Mục đích câu hỏi nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu 3.2 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu 10 4.2.1 Phạm vi nghiên cứu nội dung 10 4.2.2 Phạm vi nghiên cứu không gian thời gian 10 Những đóng góp luận án 11 5.1 Những đóng góp mặt khoa học 11 5.2 Những phát hiện, đề xuất từ kết nghiên cứu luận án 12 Kết cấu luận án 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iv Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 14 1.1 Khái quát giáo dục 14 1.1.1 Giáo dục 14 1.1.2 Dịch vụ giáo dục 14 1.1.3 Cơ sở giáo dục 15 1.1.4 Người học người học tiềm 16 1.1.5 Thị trường - Khách hàng sở giáo dục 16 1.2 Tiến trình đăng ký học người học tiềm 17 1.2.1 Quyết định đăng ký học 18 1.2.2 Tiến trình định đăng ký học 18 1.2.3 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến người học tiềm 20 1.3 Khái quát digital marketing giáo dục 22 1.3.1 Khái niệm digital marketing giáo dục 22 1.3.2 Đặc điểm digital marketing giáo dục 25 1.3.3 Môi trường áp dụng digital marketing sở giáo dục 26 1.3.4 Một số công cụ digital marketing giáo dục phổ biến 26 1.3.5 Các số đo lường hiệu hoạt động digital marketing giáo dục 28 1.3.6 Sự cần thiết phải áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD thời đại 4.0 29 1.4 Cơ sở lý luận áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGDĐH 30 1.4.1 Cơ sở lý luận tác động thu hút người học tiềm digital marketing 31 1.4.2 Cơ sở lý luận điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm CSGD 34 1.5 Thực tiễn áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD nước phát triển 39 1.5.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học CSGD số quốc gia phát triển 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com v 1.5.2 Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD số quốc gia phát triển 41 1.5.3 Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing CSGD 48 1.5.4 Xây dựng phát triển chiến lược digital marketing chuyên biệt 50 1.5.5 Ngân sách cho hoạt động digital marketing 50 1.6 Bài học kinh nghiệm cho CSGD Việt Nam áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 51 1.6.1 Nghiên cứu thị trường đối tượng khách hàng mục tiêu 51 1.6.2 Thay đổi tiêu đo lường hiệu thu hút người học tiềm 51 1.6.3 Tối ưu hố thuộc tính digital marketing 52 1.6.4 Một số hạn chế hoạt động digital marketing thu hút người học 53 Chương MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT KHOA HỌC VỀ ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG 56 2.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết khoa học tác động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 56 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu tác động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 56 2.1.2 Các giả thuyết khoa học tác động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 58 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết khoa học điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD 64 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD 64 2.2.2 Các giả thuyết khoa học điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD 65 2.3 Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing CSGD nhằm thu hút người học tiềm 69 2.3.1 Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC TOEIF 69 2.3.2 Diễn giải khái niệm khung nghiên cứu DMA 70 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 71 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vi 3.1 Thiết kế nghiên cứu 71 3.1.1 Xây dựng bảng hỏi thang đo 71 3.1.2 Thiết kế phiếu điều tra khảo sát 71 3.1.3 Xây dựng thang đo nháp 71 3.1.4 Nghiên cứu sơ 75 3.1.5 Nghiên cứu thức 78 3.1.6 Nghiên cứu định tính bổ sung 79 3.2 Nguồn phương pháp thu thập liệu 79 3.2.1 Dữ liệu thứ cấp 79 3.2.2 Dữ liệu sơ cấp 79 3.3 Phương pháp phân tích liệu 82 3.3.1 Thống kê mô tả đặc trưng mẫu 82 3.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha 82 3.3.3 Khám phá cấu trúc thang đo thơng qua phân tích EFA 83 3.3.4 Kiểm định mơ hình đo lường thơng qua phân tích CFA 83 3.3.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích SEM 84 3.3.6 Kiểm định mơ hình tương đương 85 3.3.7 Phân tích cấu trúc đa nhóm 85 Chương THỰC TRẠNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING NHẰM THU HÚT NGƯỜI HỌC TIỀM NĂNG TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 86 4.1 Tổng quan thị trường giáo dục Việt Nam thời đại 4.0 86 4.1.1 Bối cảnh cạnh tranh thị trường giáo dục Việt Nam 86 4.1.2 Tổng quan ứng dụng CNTT thị trường giáo dục Việt Nam 88 4.2 Kết nghiên cứu tác động digital marketing đến việc thu hút người học tiềm CSGD Việt Nam – mơ hình TIAMC 91 4.2.1 Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu 91 4.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha 93 4.2.3 Kết khám phá cấu trúc thang đo TIAMC qua phân tích EFA 93 4.2.4 Kết kiểm định mơ hình đo lường thơng qua phân tích CFA 95 4.2.5 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết TIAMC giả thuyết 98 4.2.6 Kết kiểm định mơ hình tương đương với TIAMC 101 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vii 4.2.7 Tác động thu hút người học tiềm website mạng xã hội 103 4.2.8 Phân tích mối liên hệ khái niệm mơ hình TIAMC 105 4.3 Kết nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm sở giáo dục – TOEIF 108 4.3.1 Thống kê mô tả đặc trưng mẫu nghiên cứu mơ hình TOEIF 108 4.3.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF Cronbach’s Alpha 110 4.3.3 Kết khám phá cấu trúc thang đo TOEIF qua phân tích EFA 112 4.3.4 Kết kiểm định mơ hình đo lường TOEIF qua phân tích CFA 113 4.3.5 Kết kiểm định cấu trúc tuyến tính TOEIF & giả thuyết nghiên cứu 114 4.3.6 Kết kiểm định mơ hình tương đương với TOEIF 116 4.3.7 Kiểm định mô hình áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm CSGD cơng lập ngồi cơng lập 117 4.3.8 Phân tích mối liên hệ khái niệm mơ hình TOEIF 118 Chương THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING THU HÚT NGƯỜI HỌC TẠI CÁC CSGD VIỆT NAM 121 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 121 5.1.1 Tóm tắt phát kết nghiên cứu 121 5.1.2 Thảo luận kết nghiên cứu tác động digital marketing nhằm thu hút người học tiềm – mơ hình TIAMC 122 5.1.3 Thảo luận kết nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học CSGD - mơ hình TOEIF 127 5.2 Triển vọng tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học sở giáo dục Việt Nam 133 5.2.1 Xu hướng phát triển thị trường giáo dục giới 133 5.2.2 Dự báo tăng trưởng thị trường giáo dục Việt Nam 134 5.2.3 Đặc điểm hệ người học tương lai - người học 4.0 135 5.3 Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing thu hút người học CSGD Việt Nam 136 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com viii 5.3.1 Nghiên cứu thị trường hành trình trực tuyến người học 136 5.3.2 Một số khuyến nghị nhằm tối ưu hoá thuộc tính digital marketing nhằm thu hút người học tiềm 138 5.3.3 Ứng dụng tích hợp cơng cụ digital marketing truyền thống 144 5.3.4 Quản lý quan hệ khách hàng 145 5.3.5 Một số khuyến nghị nhằm tăng cường áp dụng digital marketing hỗ trợ tuyển sinh CSGD 146 5.4 Hạn chế nghiên cứu 150 KẾT LUẬN 152 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ 153 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 154 PHỤ LỤC 187 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 250 dụng CNTT trực tuyến người học tiềm năng, giả thuyết H5c có hệ số beta lớn 0.35, giả thuyết H5d có hệ số beta 0.207 đạt mức ý nghĩa p-value < 0.001 Như thấy, có mối tương quan chắn mạnh mẽ, với hướng tác động thuận chiều từ “Uy tín nguồn tin trực tuyến” “Chất lượng CNTT” đến “Chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến” người học tiềm Kết ước lượng cho thấy biến sau liệt kê theo thứ tự giảm dần mức độ tác động đến ý định chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến người học tiềm năng, bao gồm “Tính hữu ích”, “Sự phiền nhiễu” “Thái độ CNTT trực tuyến” có ý nghĩa thống kê mức 5% với giá trị tuyệt đối hệ số beta chuẩn hóa 0.134, 0.101, 0.999 Bên cạnh đó, giống giả thuyết luận án xây dựng, hệ số beta biến “Sự phiền nhiễu” mang dấu âm phản ánh mối quan hệ tỷ lệ nghịch nhân tố Kết kiểm định giả thuyết H5f cho thấy “Nhận thức người dùng tính dễ sử dụng CNTT” có ý nghĩa thống kê mức 10% Kết kiểm định 02 nhóm giả thuyết “Chất lượng Uy tín nguồn tin” Xét nhóm giả thuyết H1 H2 “Chất lượng CNTT trực tuyến” “Uy tín nguồn tin trực tuyến”, tác giả nhận thấy kết kiểm định giả thuyết có điểm chung có nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê nhận thức người dùng Internet tính dễ sử dụng CNTT với hệ số beta chuẩn hóa 0.239 0.341 đạt độ tin cậy 99.9% Kết kiểm định nhóm giả thuyết “Thái độ CNTT trực tuyến” Xét nhóm giả thuyết H4 thái độ người dùng Internet CNTT trực tuyến, yếu tố “Chất lượng CNTT trực tuyến” có mức độ ảnh hưởng mạnh với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0.364 đạt ý nghĩa thống kê mức p-value 0.001 Uy tín nguồn tin trực tuyến đánh giá yếu tố có tác động mạnh thứ đến thái độ người dùng với hệ số beta chuẩn hóa 0.109 đạt ý nghĩa thống kê mức 5% Bên cạnh đó, phiền nhiễu q trình tương tác trực tuyến lại có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ người dùng CNTT trực tuyến, với giá trị tuyệt đối hệ số beta chuẩn hóa 0.084 đạt ý nghĩa thống kê mức 10% LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 251 Phụ lục 3.26 Kết kiểm định tính vững mơ hình ước lượng TIAMC bootstrap 1000 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias |C.R.| Source ß IR 0.053 0.001 -0.064 -0.001 0.002 0.5 Quality ß IR 0.049 0.001 -0.056 0.002 Quality ß EU 0.042 0.001 0.237 -0.002 0.001 Source ß EU 0.052 0.001 0.341 -0.001 0.002 0.5 PU ß IR 0.049 0.001 -0.114 0.002 PU ß Quality 0.034 0.001 0.108 -0.002 0.001 PU ß Source 0.05 0.001 0.362 -0.001 0.002 0.5 PU ß EU 0.052 0.001 0.378 0.001 0.002 0.5 AT ß Quality 0.053 0.001 0.364 0.002 AT ß PU 0.068 0.002 0.018 -0.002 0.002 AT ß IR 0.054 0.001 -0.084 0.002 AT ß Source 0.059 0.001 0.109 0.002 AT ß EU 0.055 0.001 0.038 -0.001 0.002 0.5 IA ß AT 0.049 0.001 0.101 0.002 0.002 IA ß PU 0.062 0.001 0.134 0.002 IA ß Source 0.047 0.001 0.351 0.001 0.001 IA ß Quality 0.051 0.001 0.207 0.002 IA ß IR 0.05 0.001 -0.097 0.004 0.002 IA ß EU 0.056 0.001 0.094 0.002 CC ß PU 0.066 0.001 0.421 -0.001 0.002 0.5 CC ß IA 0.061 0.001 0.165 0.001 0.002 0.5 CC ß AT 0.055 0.001 0.068 -0.002 0.002 Kiểm định bootstrap với cỡ mẫu có hồn lại 1000 Bias chênh lệch hệ số hồi quy Mean hệ số hồi quy mơ hình ước lượng (khơng bootstrap); SE-Bias: sai số chuẩn Bias - standard errors of Bias; C.R-critical ratios: giá trị tới hạn = Bias/SE-Bias Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát (2018) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 252 Phụ lục 3.27 Mơ hình cấu trúc tương đương theo quy tắc thay eqTIAMC1 Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất Phụ lục 3.28 Mơ hình tương đương theo quy tắc báo nghịch đảo eqTIAMC2 Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 253 Phụ lục 3.29 Mơ hình tương đương - quy tắc báo nghịch đảo eqTIAMC3 Nguồn: Tác giả tổng hợp đề xuất Phụ lục 3.30 Kết kiểm định mơ hình tương đương Chỉ số Ngưỡng Đặc điểm mơ hình χ2 P-value ≤ 0.05 df TIAMC eqTIAMC1 eqTIAMC2 e eqTIAMC3 Tương quan IQ, IS, IR, EU, PU, AT, IA, CC 1969.262 Không tương quan IR↔IS, IR↔IQ Đảo IRàIR2, Tương quan Cov(EU,IR)à IR↔IR2, bỏ Cov(EU,IR2) Cov(EU,IR) 2224.307 2216.436 2223.837 0.000 0.000 0.000 0.000 1002 1005 1004 1005 χ2/df ≤3 1.965 2.213 2.208 2.213 SRMR < 0.05 [0.95, 1.0] [0.95, 1.0] < 0.06 0.046 0.051 0.048 0.51 0.952 0.940 0.940 0.940 0.956 0.940 0.944 0.944 0.044 0.049 0.049 0.049 pcloseHo ≥ 0.05 1.000 0.656 0.681 Kết luận Phù hợp tốt Không phù hợp Phù hợp 0.658 Không phù hợp TLI CFI RMSEA Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát (2018) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 254 Phụ lục 3.31 Kết so sánh mơ hình theo phương tiện truyền thơng trực tuyến Các mơ hình Chi-square Bậc tự df Mơ hình khả biến 3524.040 2004 Mơ hình bất biến 3560.618 2026 Chênh lệch 36.578 22 Mức ý nghĩa p-value 0.026 < 0.05 Kết luận Lựa chọn mơ hình khả biến Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát (2018) Phụ lục 3.32 Kết phân tích tác động thu hút người học theo kênh trực tuyến GT Mối quan hệ H1a Tính dễ sử dụng H1b Sự phiền nhiễu H2a Tính dễ sử dụng H3a Sự phiền nhiễu H3b Chất lượng CNTT H3c Uy tín nguồn tin H3d Tính dễ sử dụng H4a Chất lượng CNTT H4c Sự phiền nhiễu H4d Uy tín nguồn tin H5a Thái độ CNTT H5b Tính hữu ích H5c Uy tín nguồn tin H5d Chất lượng CNTT H5e Sự phiền nhiễu H6a Tính hữu ích H6b Chấp nhận dùng H6c Thái độ CNTT Chất lượng CNTT TT Uy tín nguồn tin Tính hữu ích CNTT TT Thái độ CNTT TT Chấp nhận sử dụng CNTT TT Đăng ký học Mơ hình khả biến Mơ hình bất biến Website Khơng phân biệt nhóm MXH Beta p Beta p Beta p 0.222 *** 0.244 *** 0.242 *** -0.116 ↑ 0.014 - -0.062 - 0.323 *** 0.357 *** 0.336 *** -0.023 - -0.221 *** -0.123 ** 0.103 * 0.12 * 0.1 ** 0.372 *** 0.354 *** 0.353 *** 0.405 *** 0.377 *** 0.369 *** 0.474 *** 0.243 *** 0.383 *** 0.003 - -0.143 ↑ -0.079 - 0.068 - 0.157 ↑ 0.116 * -0.031 - 0.21 ** 0.097 * 0.117 - 0.206 * 0.153 * 0.331 *** 0.332 *** 0.355 *** 0.325 *** 0.097 - 0.201 *** -0.173 ** 0.023 - -0.11 * 0.371 *** 0.51 *** 0.433 *** 0.201 ** 0.095 - 0.139 ** 0.017 - 0.123 ↑ 0.064 - Chú thích: *** p < 0.001, ** p < 0.01, * p < 0.05, ↑ p < 0.1, - p > 0.1, GT - giả thuyết Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát (2018) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 255 Phụ lục 3.33 Tác động tổng hợp đến nhân tố mô hình TIAMC Tác động tổng hợp đến “Tính hữu ích IT - PU” Beta EU IR IS IQ Tác động trực tiếp 0.377 -0.114 0.363 0.11 Tác động gián tiếp 0.15 -0.029 0 Tác động tổng hợp 0.527 -0.143 0.363 0.11 Tác động tổng hợp đến “Thái độ IT - AT” Beta EU IR IS IQ PU Tác động trực tiếp 0.039 -0.084 0.109 0.364 0.02 Tác động gián tiếp 0.134 -0.03 0.007 0.002 Tác động tổng hợp 0.174 -0.114 0.116 0.366 0.02 Tác động tổng hợp đến “Chấp nhận sử dụng IT - IA” Beta EU IR IS IQ PU AT Tác động trực tiếp 0.094 -0.101 0.35 0.207 0.134 0.099 Tác động gián tiếp 0.256 -0.064 0.06 0.051 0.002 Tác động tổng hợp 0.35 -0.164 0.41 0.258 0.136 0.099 Tác động tổng hợp đến “quyết định chọn trường - CC” Beta EU IR IS IQ PU AT IA Tác động trực tiếp 0 0 0.422 0.07 0.164 Tác động gián tiếp 0.292 -0.095 0.229 0.114 0.024 0.016 Tác động tổng hợp 0.292 -0.095 0.229 0.114 0.446 0.086 0.164 p-value 50 SĐH CN Σ SĐH 20-30 Viên chức quản lý Lãnh đạo Σ N % cột % dòng N % cột % dòng N % cột % dòng N % cột 96 84 0 183 100 100 100 0 100 0 100 12.3 87.7 4.6 95.4 100 6.7 93.3 0 0 0 0 100 100 100 98.0 2.0 59.2 40.8 7.7 92.3 100 51.6 48.4 100 90.3 42.9 0 93.4 0 64 83 31 13 180 100 9.7 100 57.1 98.8 91.2 6.6 97.8 0 0 1.2 8.8 2.2 96 93 64 84 34 196 184 Chú thích: N - Số lượng, CN - ĐH/ Cao đẳng, SĐH - Thạc sỹ/Tiến sỹ Nguồn: Tác giả khảo sát tổng hợp (2017-2018) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 256 Phụ lục 3.35 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo TOEIF Biến Mean quan sát loại biến Var loại biến Tương quan biến tổng a loại biến Khái niệm eu “Nhận thức Tính dễ sử dụng digital marketing” a = 0.938 eu1 11.83 4.651 843 922 eu2 11.88 4.566 884 909 eu3 11.88 4.631 855 919 eu4 11.82 4.682 830 927 Khái niệm pu “Nhận thức Tính hữu ích digital marketing” a = 0.762 pu1 14.42 13.764 644 694 pu2 13.83 13.972 620 701 pu3 14.54 13.748 629 697 pu4 13.99 16.757 041 880 pu5 14.31 13.127 695 678 pu6 14.29 13.107 699 677 Khái niệm oc “Nguồn lực nội CSGD” a = 0.917 oc1 14.11 10.334 728 910 oc2 14.08 9.835 831 889 oc3 14.03 10.039 813 893 oc4 13.85 10.383 836 890 oc5 14.20 10.166 738 909 Khái niệm ie “Tác động đổi mới” a = 0.930 ie1 11.28 4.677 843 906 ie2 11.29 4.590 846 905 ie3 11.38 4.864 770 929 ie4 11.37 4.508 884 892 Khái niệm cp “Áp lực cạnh tranh” a = 0.683 cp1 14.50 6.398 627 572 cp2 14.64 6.189 660 555 cp3 14.57 6.124 637 558 cp4 15.48 6.741 066 898 cp5 14.53 6.286 660 560 Khái niệm ts “Hỗ trợ nhà cung cấp digital marketing” a = 0.826 ts1 11.35 16.514 058 945 ts2 11.91 12.731 777 759 ts3 12.06 13.590 790 765 ts4 12.02 13.118 780 761 ts5 12.02 13.472 777 765 ts6 11.96 12.903 815 754 Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Loại biến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Loại biến Chấp nhận Loại biến Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chú thích: a - hệ số Cronbach's Alpha, Mean - Giá trị trung bình thang đo, Var - Phương sai thang đo Nguồn: Tác giả khảo sát tổng hợp phân tích liệu (2017 - 2018) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 257 Phụ lục 3.36 Kết phân tích cấu trúc khám phá thang đo TOEIF Biến quan sát Nhân tố ts6 ts3 ts4 ts5 ts2 oc4 oc2 oc3 oc5 oc1 ie4 ie2 ie1 ie3 eu2 eu3 eu1 eu4 pu6 pu5 pu1 pu2 pu3 ai2 ai3 ai4 ai1 ai5 cp5 cp2 cp1 cp3 926 901 878 874 817 923 892 861 757 692 953 874 865 802 904 890 882 874 831 829 754 737 711 944 797 751 636 565 986 850 663 663 Chú thích: Phép trích Principal Axis Factoring & xoay Promax Nhân tố hội tụ lần lặp lại Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 2017-2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 258 Phụ lục 3.37 Ma trận tương quan nhân tố mơ hình TOEIF Factor 7 1.000 224 267 274 376 378 201 1.000 358 477 257 541 458 1.000 568 218 491 641 1.000 267 514 577 1.000 369 241 1.000 502 1.000 Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát 2017-2018 Phụ lục 3.38 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình TOEIF Chỉ số χ2 p-value df χ2/df SRMR TLI CFI RMSEA PCLOSEHo Giá trị yêu cầu Kết CFA 629.912 0.000 443 1.422 0.028 0.978 0.980 0.033 1.000 p≤ 0.05 χ2/df ≤ SRMR < 0.05 0.9 ≤ TLI ≤ 1.0 0.9 ≤ CFI ≤ 1.0 ≤ RMSEA < 0.06 PCLOSEHo ≥ 0.05 Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu khảo sát 2017-2018 Phụ lục 3.39 Kết kiểm định độ tin cậy & giá trị mô hình đo lường TOEIF Khái niệm Mã k Giá trị ngưỡng a CR AVE MSV ASV ≥ 0.6 ≥ 0.7 ≥ 0.5 < AVE