Phân tích quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố cần thơ của sinh viên trường đại học cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ  PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Mục lục Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Sự cần thiết đề tài .1 1.1.1 Tầm quan trọng 1.1.2 Tính cấp thiết 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm Dịch vụ 2.1.2 Khái niệm Dịch vụ Ngân hàng .5 2.1.3 Khái niệm Quyết định lựa chọn ngân hàng 2.1.4 Hành vi người tiêu dùng 2.2 Lược khảo tài liệu .6 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4 Phương pháp nghiên cứu 11 2.4.1 Số liệu phân tích 11 2.4.2 Phương pháp phân tích 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO .15 Danh mục hình Hình Mơ hình nghiên cứu định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng sinh viên trường ĐHCT Hình 2 Quy trình nghiên cứu đề tài 13 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU I.1 Sự cần thiết đề tài 1.1.1 Tầm quan trọng Ứng với xu hội nhập giới, động phát triển vượt bậc kinh tế Việt Nam sau thập kỉ kỉ XXI hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam hình thành, tồn lớn mạnh Ngân hàng coi huyết mạch kinh tế, hoạt động bao trùm lên tất hoạt động kinh tế xã hội, hoạt động trung gian gắn liền với vận động tồn kinh tế Mặc dù khơng trực tiếp tạo cải vật chất, song với đặc điểm hoạt động riêng có mình, giữ vai trò quan trọng việc thúc đẩy phát triển bền vững kinh tế (Hoàng Thị Hường, 2019) Ngày nay, ngân hàng đóng vai trị quan trọng đời sống công việc Các dịch vụ ngân hàng ngày đa dạng đại, chất lượng phục vụ ngày nâng cao Hoạt động giao dịch, tốn khơng dùng tiền mặt, chuyển tiền, rút tiền, gửi tiết kiệm, vay vốn, … để chi tiêu ngân hàng không ngừng đẩy mạnh phát triển Bên cạnh đó, ngân hàng địa uy tín để đầu tư sinh lời Cùng với phát triển cơng nghệ tốn điện tử thông qua internet banking nay, thu hút nhiều khách hàng, doanh số giao dịch không ngừng tăng lên, số lượng khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày nhiều Hiện nay, sinh viên học sinh phân khúc thị trường khách hàng cá nhân tiềm hấp dẫn hầu hết ngân hàng thương mại Việt Nam Theo nghiên cứu Tôn Nữ Nhật Minh (2015), có tới 86% tỷ lệ sinh viên sử dụng dịch vụ ngân hàng Các trường Đại học Cao đẳng nơi ngân hàng tiếp cận để cung cấp dịch vụ tài khoản toán thẻ ATM cho sinh viên nhằm tạo thuận lợi cho sinh viên trình học tập, sinh hoạt nộp học phí, rút tiền, chuyển tiền, vay vốn, Ngoài ra, ngân hàng bị thu hút tiềm sinh lợi phân khúc khách hàng sinh viên tương lai, họ khách hàng quan trọng với trình độ học vấn hội thăng tiến nghề nghiệp cao Theo nghiên cứu khác, số sinh viên thuộc ngoại tỉnh trung bình trường đại học địa phương chiếm 90% tổng số sinh viên, 10% số sinh viên lại theo học quê qn (Tơn Nữ Nhật Minh, 2015) Vì thế, số lượng sinh viên “xa nhà” nhiều, hàng tháng trả khoản tiền cố định hầu hết phụ thuộc vào tài gia đình Với khoảng cách từ tỉnh ngoại tỉnh đến nơi sinh viên theo học việc gửi tiền chu cấp trực tiếp khó khăn Do đó, đường ngắn nhất, thuận tiện an toàn sử dụng dịch vụ tài khoản ngân hàng Các bậc phụ huynh tới phịng giao dịch, chi nhánh Ngân hàng thực dịch vụ nộp tiền mặt vào tài khoản cá nhân Trong đó, có số trường học nơi làm thêm có quy định bắt buộc sinh viên phải mở tài khoản ngân hàng cụ thể Mặt khác, với động hồ phát triển cơng nghệ nay, nhu cầu có tài khoản ngân hàng để nhận lương làm thêm, toán, chi trả cho hoạt động mua sắm, sinh hoạt sinh viên ngày nâng cao Thời gian qua, hệ thống ngân hàng thương mại không ngừng lớn mạnh Bên cạnh mô {t số ngân hàng lớn như: Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV), Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank), … lên ngân hàng động phát triển tiêu biểu như: Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPbank), Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng TMCP Quân đội (Mbbank), … tập trung nghiên cứu, đầu tư phát triển loại hình ảnh, sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngồi sản phẩm dịch vụ tín dụng truyền thống (Ủy ban Giám sát tài Quốc gia, 2019) Cùng với phát triển kinh tế hoạt động ngân hàng bước đổi phát triển đa dạng, thị trường dịch vụ ngân hàng trở thành lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt Với mạng lưới ngân hàng dày đặc, rộng khắp khơng q khó khăn để sinh viên tiếp cận Thế nhưng, hội lớn thách thức khơng nhỏ, làm để ngân hàng không bị đẩy khỏi chơi, khai thác hiệu thị trường sinh viên, nâng cao hiệu cạnh tranh Đồng ý thị trường cạnh tranh, nhiều nhà cung cấp có lợi người tiêu dùng Tuy nhiên, lại phương diện người tiêu dùng, nhiều q khơng tốt, đứng trước ma trận bất tận ngân hàng làm sinh viên lựa chọn 1.1.2 Tính cấp thiết Với vị trí trung tâm, với Kiên Giang, An Giang Cà Mau, Cần Thơ tỉnh thành thuộc vùng kinh tế trọng điểm khu vực vùng Đồng sông Cửu Long Hiện nay, hoạt động ngân hàng địa bàn Cần Thơ có tính cạnh tranh cao, dịch vụ ngân hàng tăng trưởng quy mô loại hình hoạt động, thích ứng nhanh với tác động từ bên ngồi, góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội địa phương phát triển mạnh mẽ Đến nay, mạng lưới hoạt động hệ thống ngân hàng địa bàn thành phố tương đối rộng đa dạng, với 47 chi nhánh tài tín dụng, 08 chi nhánh quận/huyện Ngân hàng Nông nghiệp PTNT, 07 quỹ tín dụng nhân dân, 05 văn phịng đại diện 189 phòng giao dịch ngân hàng thương mại, đáp ứng nhu cầu tiếp cận dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp người dân Đến cuối tháng 6/2018, nguồn vốn huy động địa bàn đạt 69.858 tỷ đồng, tăng 5,9% so với cuối năm 2017, dư nợ đạt 73.028 tỷ đồng, tăng 8,08% so với cuối năm 2017 Cơ cấu tín dụng chuyển dịch phù hợp với chủ trương phát triển kinh tế - xã hội thành phố, tập trung cho lĩnh vực ưu tiên Hiện tại, TP Cần Thơ địa phương có dư nợ cho vay lớn khu vực ĐBSCL (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2018) Trường Đại học Cần Thơ trường đại học đa ngành, trụ cột hệ thống giáo dục bậc cao, chủ lực vùng ĐBSCL, hình mẫu đào tạo đa ngành cho nước, Chính phủ xếp vào nhóm trường đại học trọng điểm quốc gia Việt Nam (Đại học Cần Thơ, 2021) Trường đào tạo trình độ đại học 41.606 sinh viên chủ yếu đến từ vùng ĐBSCL, dễ nhận thấy số lượng sinh viên nội thành Cần Thơ trường không chiếm tỷ trọng lớn (Phòng Kế hoạch Tổng hợp trường Đại học Cần Thơ, 2021) Vấn đề đặt là, với phát triển ngày sâu rộng hệ thống ngân hàng thương mại, bên cạnh ngân hàng có tiềm lực tài chính, kỹ thuật đại kinh nghiệm lâu năm nắm bắt nhu cầu khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu mong muốn họ cịn ngân hàng làm chưa tốt điều Vậy, làm nào, để ngân hàng có lợi tiếp tục phát huy, ngân hàng chấp nhận thua thiệt nâng cao sức cạnh tranh, để sinh viên Việt Nam nói chung sinh viên trường ĐHCT nói riêng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng tốt nhất, phù hợp với nhu cầu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Mục tiêu nghiên cứu chung đề tài kế thừa nghiên cứu trước dịch vụ ngân hàng vận dụng sở lý thuyết hành vi tiêu dùng để xác định nhân tố mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn Thành Phố Cần Thơ sinh viên Đại học Cẩn Thơ 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định dịch vụ mà ngân hàng cung cấp từ tìm yếu tố ảnh hưởng đến định chọn lựa sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn Thành phố Cần Thơ sinh viên trường Đại học Cần Thơ Phân tích ảnh hưởng yếu tố đến định lựa sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn Thành phố Cần Thơ sinh viên trường Đại học Cần Thơ Đề xuất giải pháp để giúp ngân hàng địa bàn Thành phố Cần Thơ cải thiện chất lượng dịch vụ để khai thác tốt phân khúc khách hàng sinh viên Đại học Cần Thơ 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng 1.3.2 Không gian nghiên cứu Nghiên cứu sinh viên Đại học Cần Thơ từng, sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn Thành phố Cần Thơ 1.3.3 Thời gian nghiên cứu Thông tin thực trạng định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng sinh viên phản ánh đề tài nghiên cứu chủ yếu giai đoạn 2019-2021 Bên cạnh đó, thơng tin khảo sát sinh viên trường Đại học Cần Thơ định lựa chọn sử dụng dịch vụ thực giai đoạn đầu tháng đến hết tháng năm 2021 1.3.4 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát đề tài sinh viên trường Đại học Cần Thơ CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm Dịch vụ Theo Zeithaml Britner (2000): “Dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” Theo Christopher Josen (2004): “Dịch vụ hoạt động kinh tế tạo nên giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng địa điểm va thời gian định cách đáp ứng mong muốn người nhận dịch vụ” Theo Kotler Armstrong (2004): “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng” Ngoài ra, Kotler Kellers (2006): “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích chung nhằm để trao đổi, chủ yếu vô hình khong dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ gắn liền không gắn liền với sản phẩm vật chất” Theo TCVN ISO 8402:1999, dịch vụ kết mang lại nhờ hoạt động tương tác gữa người cung cấp khách hàng, nhờ hoạt động người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tóm lại, dịch vụ hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu người Đặc biệt dịch vụ không tồn dạng sản phẩm cụ thể hàng hóa vật chất phục vụ trực tiếp nhu cầu định xã hội 2.1.2 Khái niệm Dịch vụ Ngân hàng Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2007): “Dịch vụ ngân hàng tập hợp đặc điểm, tính năng, cơng dụng ngân hàng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định khách hàng thị trường tài chính” 2.1.3 Khái niệm Quyết định lựa chọn ngân hàng Theo Abdollahi (2008), khách hàng cần lựa chọn ngân hàng để giao dịch, họ so sánh nhiều ngân hàng họ biết Quyết định lựa chọn hình thành dựa mức độ kỹ lưỡng cân nhắc lựa chọn cảm nhận khách hàng ngân hàng khác Cuối cùng, họ tìm ngân hàng ưng ý theo quan điểm riêng Với thơng tin thuyết phục ngân hàng mà họ thu thập trước tới định lựa chọn 2.1.4 Hành vi người tiêu dùng Từ nghiên cứu trước thực hiện, hành vi người bao gồm “các tương tác nhận thức, cảm thụ hành động với tác động yếu tố môi trường” (Vũ Huy Thông, 2014) Theo Engel et al., (1973), “hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm q trình định diễn trước, sau hành động đó” Bên cạnh đó, theo Kotler Keller (2006), hành vi tiêu dùng “những hành vị cụ thể cá nhân thực định mua sắm sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” 2.2 Lược khảo tài liệu Nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Yến (2015), dịch vụ ngân hàng cung cấp bao gồm dịch vụ nhận tiền gửi/huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ tốn, dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ thơng tin-tư vấn Nghiên cứu Tôn Nữ Nhật Minh (2015), sinh viên chủ yếu hướng tới sử dụng dịch vụ nộp tiền, rút tiền Sinh viên sử dụng dịch vụ chuyển tiền dịch vụ tiết kiệm Nguyên nhân sinh viên chủ yếu sử dụng dịch vụ thẻ dịch vụ tài khoản để bố mẹ gửi tiền hàng tháng, rút tiền nộp học phí hình thức chuyển khoản Nghiên cứu Nguyễn Thị Ngọc Diệp Nguyễn Quốc Huy (2016) tìm thấy 07 yếu tố tác động đến định lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân như: lợi ích từ sản phẩm, thuận tiện, hữu hình, nhân viên ngân hàng, danh tiếng ngân hàng, ảnh hưởng người xung quanh Marketing Nghiên cứu Phạm Thị Tâm Phạm Ngọc Thúy (2010) cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng khách hàng cá nhân bao gồm: nhận biết thương hiệu, thuận tiện vị trí, xử lý cố, ảnh hưởng người thân, vẻ bên thái độ chiêu thị 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Sự bùng nổ hệ thống ngân hàng thương mại đặt khách hàng cá nhân (trong có sinh viên), đứng trước nhiều hội lựa chọn sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng Hiểu tâm lý nhu cầu khách hàng cá nhân giúp ngân hàng có sách thu hút phát triển sản phẩm phù hợp Trên giới Việt Nam thời gian qua, có nhiều cơng trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định lựa chọn ngân hàng thương mại khách hàng cá nhân Khi nghiên cứu tiêu chí lựa chọn ngân hàng thương mại Malaysia, Safiek, et al (2007) so sánh người sử dụng nhiều ngân hàng để xem đặc điểm cá nhân sử dụng để phân biệt phân khúc Yếu tố lựa chọn phân khúc có được, sức hấp dẫn, dịch vụ cung cấp, vị trí chi nhánh, dịch vụ ATM, lợi ích tài cảm giác an tồn ngân hàng Với nghiên cứu tiêu chí lựa chọn ngân hàng bán lẻ Iran, Apena, et al (2011) cho thấy, yếu tố quan trọng định đến lựa chọn khách hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phương pháp mới, đổi đáp ứng ngân hàng, thân thiện nhân viên tự tin quản lý, giá chi phí, thái độ nhân viên tiện lợi vị trí dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu Phạm Thị Tâm Phạm Ngọc Thúy (2010) tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng khách hàng cá nhân bao gồm yếu tố nhận biết thương hiệu, thuận tiện vị trí, xử lý cố, ảnh hưởng người thân, vẻ bên cuối thái độ chiêu thị Theo mơ hình nghiên cứu đề nghị Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Quốc Huy (2016), ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân gồm nhân tố: lợi ích tài chính, thuận tiện, nhân viên ngân hàng, danh tiếng ngân hàng, ảnh hưởng người xung quanh, Marketing cung cấp sản phẩm/dịch vụ Tất nhiên, mơ hình mang tính đặc thù, có ưu nhược điểm riêng khác biệt phạm vi nghiên cứu Trên sở kế thừa nghiên cứu trước giới hạn đối tượng khảo sát sinh viên trường ĐHCT Các tác giả đề tài đề xuất mơ hình biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc định lựa chọn sử dụng dịch vụ sinh viên trường ĐHCT phụ thuộc vào yếu tố sau: Nhận biết thương hiệu Chất lượng dịch vụ Chi phí Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng sinh viên trường ĐHCT Hình thức chiêu thị Ảnh hưởng người liên quan Tính thuận tiện Hình Mơ hình nghiên cứu định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng sinh viên trường ĐHCT Sỡ dĩ chúng tơi đề xuất mơ hình với yếu tố đối tượng khảo sát sinh viên, có đặc điểm động dễ tính Nhưng với khả tài có giới hạn, chưa có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực ngân hàng, sử dụng mạng xã hội nhiều tác động người xung quanh lớn Tất giả thiết kỳ vọng (H1, H2, H3, H4, H5, H6) có mối tương quan dương (+) với định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng H1 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn kém, nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu với chi phí hợp lý Những nghiên cứu thương hiệu gần cho thấy, định mua sản phẩm, mong muốn khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu chức sản phẩm nhu cầu tâm lý sản phẩm Vì sản phẩm cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn ctg, 2002) Tại Việt Nam có nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, có nghiên cứu tác giả Nguyễn ctg (2002) Nghiên cứu yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu khách hàng Trong đó, nhận biết thương hiệu thành phần thái độ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc thương hiệu trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích xu hướng chọn lựa Sự thích thú người tiêu dùng thương hiệu thể qua cảm xúc ưa thích Và phải lựa chọn thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu tạo thích thú nhiều thương hiệu khác Các ngân hàng xây dựng nhận biết thương hiệu thông qua nhân tố Tên, Logo, Slogan, Đồng phục, Màu sắc chủ đạo dịch vụ, tiện ích mang tính đặc trưng, riêng biệt Điều làm nên danh tiếng ngân hàng H2 Chi phí Phí dịch vụ ngân hàng khoản phí ngân hàng thu từ khách hàng họ sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp Với số lượng dịch vụ phong phú nên loại phí dịch vụ ngân hàng đa dạng Hiện có loại phí sử dụng dịch vụ ngân hàng phổ biến sinh viên sau: - Phí mở tài khoản tốn tài khoản thẻ ATM - Phí quản lý tài khoản (phí thường niên, phí trì tài khoản) - Phí giao dịch (phí chuyển tiền, rút tiền, tốn) - Phí in kê Các khoản chi phí dự đốn yếu tố định q trình lựa chọn ngân hàng để sử dụng sinh viên Với tài có hạn, bạn sinh viên thường đắn đo khoản phí dịch vụ Nắm bắt tâm lý này, ngân hàng có cách thức thu hút miễn loại phí quản lý, giảm mức phí thường niên, … H3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trị vơ quan trọng để thu hút khách hàng Thwaites cộng (1997), Okan Veli Safakli (2007) dịch vụ giao dịch nhanh chóng hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng Khách hàng ngồi mục đích gửi tiền tiết kiệm cịn có nhu cầu khác như: chuyển tiền, tốn hóa đơn, … Vì vậy, việc cung cấp đa dạng phong phú sản phẩm tiết kiệm, linh động việc cung cấp dịch vụ điều cần thiết việc dễ dàng mở tài khoản ngân hàng Thái độ nhân viên, tính thuận tiện tính an tồn yếu tố quan trọng cấu thành nên chất lượng dịch vụ Dịch vụ gắn liền với nhu cầu người, mà nhu cầu người vô hạn khả để phát triển dịch vụ to lớn phạm vi khai thác phát triển dịch vụ vơ tận Dịch vụ khách hàng hồn hảo trở thành vũ khí cạnh tranh mang tính chiến lược ngân hàng, ngân hàng chạy đua chất lượng dịch vụ quy mô phát triển, tiềm lực vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới Một ngân hàng trì chất lượng dịch vụ cao ngân hàng tạo lợi nhuận, giảm chi phí tăng thị phần Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố có yếu tố như: hệ thống phân phối quy trình giao dịch thuận tiện, hiệu hồ sơ vay vốn rõ ràng, dễ hiểu ngân hàng cung cấp sản phẩm cho vay cách nhanh chóng, biểu dịch vụ tốt Mọi cử chỉ, tác phong, hành động nhân viên ngân hàng nằm mắt khách hàng thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng qua nhân viên ngân hàng H4 Hình thức chiêu thị Để thu hút khách, nhiều ngân hàng đưa nhiều chiêu hút tiền hấp dẫn quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng … Ngân hàng nên thường xuyên lập kế hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp để giữ khách hàng thu hút khách hàng (Woldermariam, 2011) Chiêu thị bao gồm Quảng cáo, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp Tuyên truyền – PR Hình thức chiêu thị vừa cách để tiếp cận nhóm khách hàng đồng thời cách giữ chân khách hàng cũ Quyết định sinh viên lựa chọn dịch vụ thường bị tác động nhiều chiến lược chiêu thị ngân hàng Ta thường thấy qua hình thức quảng qua tảng mạng xã hội, TV radio Ngoài cịn có cách thức phổ biến tặng phẩm nón bảo hiểm, áo mưa, lịch treo tường, đồng hồ, H5 Ảnh hưởng người liên quan Theo Mokhlis (2009), người ảnh hưởng giới thiệu yếu tố quan trọng việc lựa chọn ngân hàng cho khách hàng nam nữ Almossawi (2001) thấy giới thiệu bạn bè hay họ hàng có liên quan thực tế người trẻ tuổi thích hoạt động độc lập Niềm tin vào ủng hộ người thân dự định chọn ngân hàng người tiêu dùng lớn Trong điều kiện thông tin dịch vụ ngân hàng mang tính bề nổi, đại trà người tiêu dùng chưa có nhiều trải nghiệm nhà cung cấp dịch vụ, việc người tiêu dùng dựa vào niềm tin chủ quan ủng hộ người thân lựa chọn ngân hàng chấp nhận Mỗi cá nhân trước định việc (mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, chọn ngân hàng, …), dù có hỏi ý kiến người liên quan hay khơng, họ muốn tin người ủng hộ việc họ làm Chính niềm tin chất xúc tác cho hành động họ H6 Tính thuận tiện Hafeez Ur Rehman Saima Ahmed (2008) cho thấy thuận tiện yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng Theo Phạm Thị Tâm Phạm Ngọc Thủy (2010) bố trí mạng lưới trụ sở chính, chi nhánh khơng đảm bảo tính thuận cho khách hàng tiến hành giao dịch mà tạo uy tín tín tin cậy với khách hàng ngân hàng quy mô, lớn mạnh Mokhlis (2011), vị trí đo lường hai biến quan sát: vị trí chi nhánh thuận tiện số lượng chi nhánh Sự thuận tiện bố trí mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch lớn, gần nhà nơi làm việc, thời gian giao dịch thuận tiện, số lượng vị trí lắp đặt máy ATM, dịch vụ ebanking liên kết tốt với nhiều ví điện tử, máy POS thuận tiện hay bãi giữ xe rộng rãi Với xu hướng phát triển nay, thuận tiện phần yếu tố không nhỏ tác động đến định sử dụng dịch vụ ngân hàng Sự thuận tiện góp phần ảnh hưởng sâu sắc trải nghiệm sinh viên 2.4 Phương pháp nghiên cứu 2.4.1 Số liệu phân tích Số liệu sơ cấp sử dụng đề tài thu thập trực tiếp từ phiếu khảo sát nhằm để thống kê mô tả xác định mối quan hệ yếu tố mơ hình, nêu chi tiết phần a Đối tượng khảo sát Các sinh viên đào tạo trình độ Đại Học trường ĐHCT b Cỡ mẫu cần thu thập phân tầng mẫu Tính đến hết quý I - 2021, trường ĐHCT đào tạo trình độ Đại Học 41.606 sinh viên Theo Calderon (2003), xác định cỡ mẫu theo cơng thức: Trong đó, n: Cỡ mẫu, N: Tổng thể nghiên cứu, e: sai số chấp nhận Theo cách tính này, với N = 41.606, chọn sai số e = 10%, kích thước mẫu cần thực tối thiểu 100 quan sát, đề tài chọn cỡ mẫu 100 quan sát Do đối tượng khảo sát sinh viên trường ĐHCT có tương đồng thu nhập, trình độ học vấn, khu vực sống Cho nên số lượng biến phiếu khảo sát rút gọn 20 biến Theo Hair ctg (2006), kích thước mẫu tối thiểu gấp năm lần số biến quan sát (n = 5*m với n kích thước mẫu m số lượng biến quan sát) Đề tài chọn kích thước mẫu 100 quan sát với 20 biến hợp lý Phân tầng mẫu theo tiêu thức khoá học sinh viên thành tổ: K46, K45, K44, K43, trước K43 c Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản 20 quan sát tổ phân tầng (chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng) Phương pháp chọn mẫu lựa chọn quy mơ khảo sát nhỏ, cách làm đơn giản, tính đại diện cao, khơng cần lập danh sách tổng thể, tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, phương pháp lại có số nhược điểm tỷ lệ mẫu lấy tổ chưa tỷ lệ tổ tổng thể d Cách tiếp cận đáp viên Khảo sát trực tiếp đáp viên phiếu khảo sát soạn sẵn 2.4.2 Phương pháp phân tích Lập thang đo, xây d ự ng phiếếu khảo sát Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích EFA Mơ hình hơồi quy đa biếến ANOVA Hình 2 Quy trình nghiên cứu đề tài a Nghiên cứu định tính Đề tài khảo sát sử dụng thang đo định danh thang đo Likert mức độ để đo lường nhân tố mơ hình nghiên cứu b Nghiên cứu định lượng Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra chặt chẽ tương quan biến quan sát, cho phép ta loại bỏ biến khơng phù hợp, hạn chế biến rác mô hình Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hết hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair cộng sự, 1998) Với tiêu chí định giữ biến hay loại biến sau: (1) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố (2) Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét biến quan sát nhân tố có tương quan với hay khơng (3) Trị số Eigenvalue tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố phân tích EFA (4) Tổng phương sai trích (Total Variance Explained), coi biến thiên 100% trị số thể nhân tố trích đọng % bị thất thoát % biến quan sát (5) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading), giá trị biểu thị mối quan hệ tương quan biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố cao, nghĩa tương quan biến quan sát với nhân tố lớn ngược lại Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến sử dụng muốn dự đoán giá trị biến dựa giá trị hai nhiều biến khác Biến muốn dự đoán gọi biến phụ thuộc Các biến sử dụng để dự đoán giá trị biến phụ thuộc gọi biến độc lập Hồi quy đa biến cho phép bạn xác định mức độ đóng góp nhiều, ít, khơng đóng góp nhân tố vào thay đổi biến phụ thuộc Phương pháp ANOVA kiểm định mơ hình hồi quy đa biến mơ hình hồi quy nhị phân, phân tích tổng quy mơ biến thiên biến số phụ thuộc thành nhiều phần phần quy cho biến thiên biến giải thích cá biệt hay nhóm biến giải thích Phần cịn lại khơng thể quy cho biến gọi biến thiên khơng giải thích hay phần dư Phương pháp dùng để kiểm định giả thuyết H0 nhằm xác định xem mẫu thu có rút từ tổng thể khơng Kết kiểm định cho biết mẫu thu có tương quan với hay khơng TÀI LIỆU THAM KHẢO Trích dẫn nội dung Tơn Nữ Nhật Minh (2015) Thể tài liệu tham khảo Tôn Nữ Nhật Minh (2015); ĐH KT TP HCM, Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ sinh viên Bài báo đăng Quan Minh Nhựt Tạp chí khoa Huỳnh Yến học Oanh (2014) Quan Minh Nhựt Huỳnh Yến Oanh (2014); ĐHCT, Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thương tín chi nhánh Cần Thơ, thành phố Hồ Chí Minh, Sóc Trăng Dạng tài liệu Báo cáo nghiên cứu Ghi Bài báo đăng Huỳnh Thanh Tạp chí khoa Nhã (2015) học Huỳnh Thanh Nhã (2015); CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Cần Thơ, Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tín dụng sinh viên trường Cao đẳng công lập Cần Thơ Bài báo đăng Phạm Thị Tâm, Phạm Thị Tâm, Tạp chí khoa Phạm Ngọc Thuý Phạm Ngọc Thuý học (2010) (2010); Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng khách hàng cá nhân Bài báo đăng Nguyễn Thị Tạp chí khoa Ngọc Diệp, học Nguyễn Quốc Huy (2016) Luận án Tiến sĩ Nguyễn Thị Ngọc Diệp, Nguyễn Quốc Huy (2016); Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân Thành phố Biên Hoà Nguyễn Thị Nguyễn Thị Hồng Yến (2015) Hồng Yến (2015); Học viện ngân hàng, Phát triển dịch vụ ngân hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam  ... Đại học Cần Thơ Phân tích ảnh hưởng yếu tố đến định lựa sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn Thành phố Cần Thơ sinh viên trường Đại học Cần Thơ Đề xuất giải pháp để giúp ngân hàng địa bàn Thành phố. .. tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng 1.3.2 Không gian nghiên cứu Nghiên cứu sinh viên Đại học Cần Thơ từng, sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn Thành phố Cần Thơ 1.3.3 Thời gian... trước dịch vụ ngân hàng vận dụng sở lý thuyết hành vi tiêu dùng để xác định nhân tố mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng địa bàn Thành Phố Cần Thơ sinh viên Đại học