Nghiên cứu sự ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng của sinh viên trường đại học cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NHÓM NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ BÀI TẬP NHĨM Mơn: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Tháng 12/2020 MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .2 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .2 1.3.1 Mục tiêu chung 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu .5 1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) .7 2.1.1 Định nghĩa truyền miệng trực tuyến (eWOM) 2.1.2 Mơ hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM) 2.2 Mua sắm trực tuyến 2.2.1 Định nghĩa 2.2.2 Mối quan hệ eWOM mua sắm trực tuyến .9 2.2.3 Mơ hình đánh giá tác động eWOM mua sắm trực tuyến 10 2.2.4 Ảnh hưởng nhận thức dễ sử dụng .11 2.3 Hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) 11 2.3.1 Định nghĩa 11 2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 12 2.3.2.1 Văn hóa 13 2.3.2.2 Các yếu tố xã hội 13 2.3.2.3 Các yếu tố cá nhân .15 2.3.2.4 Các yếu tố tâm lý .16 2.3.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng 19 2.3.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng 19 i 2.3.5 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 22 2.3.6 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): 22 2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 2.4.1 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 24 2.4.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 ii DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1 Các loại hành vi tiêu dùng định mua hàng 19 iii DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận thông tin .8 Hình 2.2 Ảnh hưởng nhận thức hữu ích 11 Hình 2.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 12 Hình 2.4 Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng 18 Hình 2.5 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 19 Hình 2.6 Tiến trình định mua người tiêu dùng 20 Hình 2.7 Các bước tiến hành định mua hàng người tiêu dùng 22 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu 24 Hình 2.9 Khung tiến trình phân tích 27 iv CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ chọn lọc thông tin cách có hiệu quả, vượt qua trở ngại khơng gian thời gian (Cheung, 2014) Có thể nói, truyền miệng điện tử giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởng đến người mua khác thông qua ý kiến sản phẩm dịch vụ sử dụng (Chu, 2009; Chu & Kim, 2011; Kozinets & cộng sự, 2010) Quá trình định mua hàng người tiêu dùng tương đối giống mua hàng truyền thống mua hàng trực tuyến, có số khác biệt tác động môi trường mua sắm truyền thơng tiếp thị (Kotler Armstrong, 2012) Q trình phát triển nhanh chóng cơng nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin internet ảnh hưởng sâu sắc làm thay đổi quy tắc giới kinh doanh nói chung hành vi mua sắm người tiêu dùng nói riêng Pavlou Fygenson (2006) cho rằng, có liên kết chặt chẽ thương mại trực tuyến hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào Thương mại điện tử người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin mua sản phẩm cách sử dụng công nghệ internet Song song đó, người tiêu dùng đưa đánh giá kênh Thương mại điện tử dựa đánh giá khách hàng khác để đưa định mua sắm Ngày nay, phát triển nhanh chóng khoa học công nghệ làm cho giới thêm “phẳng” Công nghệ thông tin phát triển vượt bật mang lại cho người tiêu dùng tiện ích nhiều lĩnh vực Trong bật mua sắm trực tuyến Theo Báo cáo Thương mại điện tử nước Đông Nam Á năm 2019 Google, Temasek Bain & Company, với quy mô ban đầu tỷ USD năm 2015 với tốc độ tăng trưởng trung bình lên đến 38%, quy mô Thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa dịch vụ tiêu dùng Việt Nam năm 2019 đạt 12 tỷ USD Báo cáo dự đốn tốc độ tăng trưởng trung bình cho giai đoạn 2015 – 2025 29% Khi đó, quy mô Thương mại điện tử Việt Nam vươn đến ngưỡng 43 tỷ USD đứng vị trí thứ ba khối ASEAN Sự đời Internet trao quyền cho người tiêu dùng, truy cập không giới hạn để lựa chọn sản phẩm, thương hiệu nhà cung cấp Theo Sách trắng Bộ Công thương năm 2019, Việt Nam quốc gia có đến 60% dân số sử dụng Internet đến 92% số dễ dàng truy cập vào Internet thông qua điện thoại di động hay 75% máy tính xách tay máy tính để bàn Với dân số 95 triệu người (2019), lượng người dùng điện thoại thông minh tăng nhanh nhu cầu sử dụng Internet ngày cao, Việt Nam đánh giá thị trường hấp dẫn công ty Thương mại điện tử Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao đánh giá, năm gần với đời hàng loạt website Thương mại điện tử Lazada, Tiki, Shopee, Sendo,… việc mua sắm trang Thương mại trực tuyến khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Nhưng song song với phát triển việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng khắt khe trọng nhiều chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà lựa chọn Vì người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin đăng tải khách hàng trước để tham khảo trước đưa định mua hàng Và công cụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Truyền miệng trực tuyến (Electronic Word-of-Mouth - eWOM), người v tiêu dùng nhận thơng tin, trao đổi ý kiến kinh nghiệm lựa chọn sản phẩm, dịch vụ với người thân, bạn bè hay khách hàng khác Nhưng vấn đề đặt thông tin phản hồi có thực với chất lượng sản phẩm hay không, điều làm cho người tiêu dùng e ngại đưa định mua hàng Đến có nhiều báo nghiên cứu khoa học ảnh hưởng Truyền miệng trực tuyến nhà nghiên cứu khoa học toàn giới Các nghiên cứu chứng minh Truyền miệng có vai trị quan trọng sở thích ý định hành vi người tiêu dùng (Kiecker & Cowles, 2001; Sen & Lerman, 2007; Xia & Bechwati, 2008) Các nghiên cứu Truyền miệng hiệu phương pháp truyền thông khác độ tin cậy cao (Chatterjee, 2001; Mayzlin, 2006) Internet khiến Truyền miệng đồng thời trở nên phổ biến loại bỏ cần thiết phải có mặt đâu (Chatterjee, 2001; Godes & Mayzlin, 2004; Xia & Bechwati, 2008) Xu hướng đặt tên truyền miệng điện tử có tiềm lớn việc truyền bá ý tưởng người tiêu dùng (Bickart & Schindler, 2001; Godes & Mayzlin, 2004; Jalilvand, 2012) Truyền miệng điện tử hiệu so với Truyền miệng truyền thống nguồn tài nguyên truy cập rộng rãi (Chatterjee, 2001) Truyền miệng điện tử mơ tả phương thức giao tiếp cung cấp thông tin để người tiêu dùng người bán việc sử dụng sản phẩm dịch vụ thông qua công nghệ dựa Internet (Westbrook, 1987) 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Nhận ảnh hưởng Truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng người tiêu dùng nên nghiên cứu chọn đối tượng sinh viên trường Đại học Cần Thơ, đối tượng sử dụng hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến sôi Từ lý trên, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng Truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng sinh viên trường Đại học Cần Thơ” hình thành nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng, mặt tích cực tiêu cực Truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng sinh viên trường Đại học Cần Thơ, từ rút ảnh hưởng đến người tiêu dùng nói chung 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu chung Đánh giá mức độ ảnh hưởng, mặt tích cực tiêu cực Truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng sinh viên trường Đại học Cần Thơ, từ đưa kiến nghị để tối ưu hóa lợi Truyền miệng trực tuyến kinh doanh, đưa kiến nghị để thông tin eWOM tin cậy để người tiêu dùng sử dụng đưa định mua hàng 1.3.2 Mục tiêu cụ thể - Thực trạng mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Cần Thơ Phân tích ảnh hưởng Truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Cần Thơ Đề xuất kiến nghị để tối ưu hóa lợi Truyền miệng trực tuyến kinh doanh, đưa kiến nghị để thông tin eWOM tin cậy để người tiêu dùng sử dụng đưa định mua hàng - Câu hỏi nghiên cứu: vi 1) Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Cần Thơ nào? 2) Truyền miệng trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi, định mua sắm sinh viên trường Đại học Cần Thơ ? 3) Làm để Truyền miệng trực tuyến trở thành ưu kinh doanh để thông tin cậy người mua sắm ? 1.4 TỔNG QUAN TÀI LIỆU Sự phát triển Internet làm thay đổi đến cách thức mua sắm khách hàng, dẫn đến xuất truyền miệng điện tử (các đánh giá, phản hồi người tiêu dùng) đăng lên trở thành nguồn thông tin tham khảo trước khách hàng định mua hàng Một số nghiên cứu ngồi nước tìm mối liên hệ truyền miệng điện tử hành vi mua hàng khách hàng, điển hình nghiên cứu Pei-Yu-Chen et al (2004); Raymond R.Liu Wei Zhang(2010); Aurelio G Mauri Roberta Minazzi (2011); Pei-Shan Wei Hsi-Peng Lu (2012); Mohamed E Abd-Elaziz et al (2015) Tuy nhiên, hạn chế nghiên cứu chọn mẫu quan sát phi xác xuất, lấy địa phương, phương pháp thực nghiệm giới hạn việc điều tra với biến chọn Qua đó, cho thấy mối liên hệ truyền miệng điện tử hành vi mua hàng khách hàng chưa khai thác triệt để Từ đó, mục tiêu nghiên cứu “Nghiên cứu Truyền miệng trực tuyến (eWOM) ảnh hưởng Truyền miệng trực tuyến đến định mua hàng người tiêu dùng” [1] Đầu tiên đề tài “The impact of hotel reviews posted by guests on customers’ purchase process and expectations” Aurelio G Mauri Roberta Minazzi (2011) Mục tiêu nghiên cứu nhằm nghiên cứu tác động phản hồi / đánh giá khách hàng đăng trang web “phi giao dịch” trình định người tiêu dùng kỳ vọng khách du lịch ngành khách sạn Nghiên cứu tiến hành việc tạo bảng câu hỏi trường hợp khác Cụ thể, trường hợp thứ người khảo sát thấy phổ biến đánh giá tích cực (tỷ lệ 7:3), trường hợp thứ hai người khảo sát thấy phổ biến đánh giá tiêu cực (tỷ lệ 7:3) trường hợp thứ ba, xây dựng trường hợp thứ hai có thêm phản hồi nhà quản lý khách sạn Tiến hành gửi 360 bảng câu hỏi trực tuyến đến sinh viên Ý đại học sau đại học với kết 102 người trả lời (tỷ lệ trả lời 28,9%) số liệu phân tích phương pháp kiểm định thứ hạng Spearman Kết nghiên cứu cho thấy ý định đặt phòng khách sạn kỳ vọng khách hàng có mối tương quan thuận với giá trị đánh giá trực tuyến đăng tải Bên cạnh đó, 76% người hỏi tham khảo ý kiến khách hàng khác trước đặt phòng khách sạn Điều khẳng định tầm quan trọng phản hồi trực tuyến khách hàng [2] Năm 2015, Mohamed E Abd-Elaziz, Gamal S A Khalifa, Wael M Aziz Magdy Abdel Aleem Ma’youf thực nghiên cứu đề tài “Determinants of Electronic word of mouth (EWOM) influence on hotel customers' purchasing decision” Mục tiêu nghiên cứu báo kiểm tra yếu tố định ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến định mua hàng khách sạn Phân tích hồi quy tuyến tính chung sử dụng để kiểm tra giả thuyết điều tra mối quan hệ nhân yếu tố định ảnh hưởng EWOM định mua vii khách hàng từ nguồn số liệu thu thập ngẫu nhiên từ 500 khách hàng khách sạn Sharm-elshikh Kết nghiên cứu cho thấy chuyên môn người đánh giá có ảnh hưởng đáng kể đến định mua hàng người Người tiêu dùng có mức độ kinh nghiệm cao, có khả bị ảnh hưởng EWOM so với người có kinh nghiệm Số lượng giá trị EWOM có tác động đáng kể đến định mua hàng người tiêu dùng Quyết định mua hàng người tiêu dùng bị ảnh hưởng trang web mà nhận xét xây dựng Khi độ tin cậy nguồn liệu cung cấp cao, EWOM có ảnh hưởng nhiều đến định mua hàng Qua cho thấy, xây dựng quản lý thơng tin đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp, ảnh hưởng EWOM định mua hàng khách hàng dựa kinh nghiệm sử dụng Internet họ [3] Nhằm nghiên cứu ảnh hưởng thông tin phản hồi khách hàng trực tuyến hay cách người tiêu dùng định tích hợp nội dung thơng tin phản hồi vào định mua hàng họ, vào năm 2010, Raymond R Liu Wei Zhang tiến hành thực đề tài “Informational influence of online customer feedback: An empirical study” Một khảo sát để kiểm tra thực nghiệm theo phương pháp vấn trực tiếp phương pháp lấy mẫu hai bước Kết nghiên cứu tìm mối quan hệ chặt chẽ nhận thức tính hữu ích thơng tin phản hồi trực tuyến việc áp dụng thông tin phản hồi trực tuyến Người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm sử dụng thơng tin phản hồi trực tuyến, họ cảm thấy nguồn thơng tin hữu ích Sự tin tưởng thơng tin phản hồi trực tuyến có liên quan chặt chẽ với tính hữu ích Phát có ý nghĩa, điều nhấn mạnh nghi ngờ khách hàng thông tin phản hồi trực tuyến ngăn cản người tiêu dùng tận dụng lợi nguồn thơng tin tham khảo [4] Bên cạnh đó, đề tài “An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers' shopping behavior” PeiShan Wei Hsi-Peng Lu (2012) thực nhằm mục tiêu so sánh ảnh hưởng, đồng thời cung cấp hiểu biết tốt hai kênh thơng tin khác nhau, từ người tiếng từ đánh giá trực tuyến đến hành vi mua hàng nữ giới cách tác động đến ý, quan tâm, mong muốn, ghi nhớ, tìm kiếm hành động người tiêu dùng nữ Các vấn nhóm tập trung để xác định người tiếng thích hợp sản phẩm có liên quan Trong thời gian khảo sát hai tuần (từ ngày tháng năm 2011 đến ngày 14 tháng năm 2011), 203 câu trả lời nhận Sau câu trả lời nam giới người thiếu liệu bị loại bỏ, 176 câu trả lời hoàn chỉnh sử dụng được, 43 phản hồi với sản phẩm giày người tiếng chứng thực, 46 sản phẩm nước cân da (toner) người tiếng xác nhận, 44 phản hồi giày người tiêu dùng đề xuất trực tuyến 43 sản phẩm nước cân da người tiêu dùng trực tuyến đề xuất Để so sánh đặc điểm bốn nhóm, loạt phân tích phương sai (ANOVA) thực Mục đích ANOVA kiểm tra khác biệt đáng kể điểm trung bình nhóm độc lập (Howell, 1992) dựa biến ý, quan tâm, mong muốn, trí nhớ, tìm kiếm hành động Kết thử nghiệm cho thấy sản phẩm người tiếng giới thiệu quảng cáo gợi lên ý, mong muốn hành động người tiêu dùng nhiều đáng kể so với đánh giá trực tuyến khách hàng Thứ hai, đề xuất người tiêu dùng lên cao chứng thực người tiếng quy mơ trí nhớ, tìm kiếm chia sẻ người viii tham gia trải nghiệm tốt (toner) Thứ ba, nghiên cứu cung cấp quan điểm bổ sung cách người tham gia hai tình loại sản phẩm nhìn nhận người tiếng khách hàng trực tuyến theo ba khía cạnh khác biệt độ tin cậy nguồn: chuyên môn, độ tin cậy sức hấp dẫn [5] Cuối đề tài “The impact of online recommendations and consumer feedback on sales” Pei-Yu Chen, Shin-yi Wu Jungsun Yoon (2004) Mục tiêu nghiên cứu điều tra tính hiệu việc đầu tư cơng nghệ hệ thống đề xuất - cụ thể nghiên cứu tác động đề xuất phản hồi người tiêu dùng nhu cầu người tiêu dùng Câu hỏi nghiên cứu đặt liệu phản hồi người tiêu dùng có dẫn đến giảm chi phí tìm kiếm thơng tin chất lượng khơng? Và đề xuất có dẫn đến giảm chi phí tìm kiếm cho phù hợp không? Phương pháp thu sô liệu từ phân biệt ba nhóm sách: sách bán chạy nhất, sách phổ biến sách phổ biến Nhóm sách bán chạy bao gồm 100 sách bán chạy Amazon cung cấp Tổng cộng có 352 sách lấy ngẫu nhiên từ xếp hạng bán hàng từ 101 đến 9.999 cuốn, xác định sách phổ biến Những sách phổ biến có thứ hạng bán 10.000 Tổng cộng có 241 tựa đề tạo ngẫu nhiên từ nhóm Và thu thập tổng cộng 693 tên sách khác Trong đó, loại trừ sách khơng có sẵn trực tiếp từ Amazon hết in (mặc dù chúng có sẵn thị trường thứ cấp Amazon trì), để lại cho chúng tơi 610 sách khác để phân tích, với 100 từ danh sách bán chạy nhất, 348 từ nhóm tiếng 162 từ nhóm tiếng Phương pháp phân tích số liệu theo phương mơ hình hồi quy, phân tích định lượng biến đổi log Các giả thiết cần kiểm định (H1): Xếp hạng người tiêu dùng cao có liên quan tích cực với doanh số cao (H2): Số lượng đánh giá cao có liên quan tích cực với doanh số cao (H3): Xếp hạng cao với số lượt xem cao kết hợp tích cực với doanh số cao (H4): Nhiều khuyến nghị có liên quan tích cực đến doanh số bán hàng cao (H5): Nhiều đề xuất không liên quan đến doanh số bán hàng cao cho sách phổ biến Kết nghiên cứu khoảng 70 phần trăm số sách nhận bốn trở lên Phát phù hợp với phát trước hầu hết phản hồi tích cực Sách thường giới thiệu tên sách tương tự khác Giá cao có liên quan tiêu cực với doanh số bán hàng chiết khấu (tính theo phần trăm) làm tăng doanh số bán hàng Những sách có doanh số cao sách cũ Đối với cấu trúc sở thích, xếp hạng người tiêu dùng coi biến số liên tục, kết sách nhận nhiều đánh giá có liên quan tích cực đến doanh số bán hàng cao hơn, hỗ trợ cho vay (H2) Tuy nhiên, xếp hạng người tiêu dùng khơng quan sát có liên quan đến doanh số bán hàng, từ chối (H1) Mặt khác, khuyến nghị có liên quan tích cực đến doanh số bán hàng cao hơn, (H4) bổ trợ Những đề xuất khác không hiệu việc thúc đẩy doanh số bán hàng cho sách phổ biến (được xác định nhóm nhóm 2), bổ trợ (H5), cho có liên quan đáng kể đến doanh số bán hàng cho nhóm 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài là: ảnh hưởng truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng sinh viên trường Đại học Cần Thơ Đối tượng thu thập liệu: sinh viên học tập trường Đại học Cần Thơ ix cơng ty mua quần áo đắt tiền, du lịch máy bay làm hội viên câu lạc quần vợt Những người làm marketing cố gắng định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Một doanh nghiệp chí chuyên hóa vào việc sản xuất sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp đặc thù cần đến  Hoàn cảnh kinh tế Hoàn cảnh kinh tế người ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm người Hồn cảnh kinh tế người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định kết cấu thời gian số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm tài sản, kể khả vay mượn thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Những người làm marketing nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất Nếu số kinh tế cho thấy có suy thối, người làm marketing áp dụng biện pháp thiết kế định vị lại, định giá lại sản phẩm mình, giảm mức sản xuất tồn kho, nhiều việc khác để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu  Nhân cách ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi cách cư xử người Nhân cách thể đặc điểm tâm lý đặc trưng người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường tính tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính dễ hịa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách biến số hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu người tiêu dùng Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách ý niệm thân hay hình ảnh cá nhân theo cách quan niệm người Đây khái niệm phức tạp, cần đưọc hiểu mối quan hệ người với người khác Ý niệm thực tế thân (một người nghĩ nào) khác ý niệm lý tưởng thân (một người muốn nghĩ nào) khác ý niệm thân người khác (điều mà người nghĩ người khác ý niệm nào) Điều quan trọng người làm marketing phải hiểu khách hàng muốn thỏa mãn ý niệm thân chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể 2.3.2.4 Các yếu tố tâm lý  Động Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhu cầu cơng nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết nhu cầu khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người hành động vào thời điểm định xx đời Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Một động (motive), hay thúc đẩy (a drive), nhu cầu gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng  Nhận thức Theo B Berelson G Steiner (1964) nhận thức (perception) định nghĩa "tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức, giải thích thơng tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới" Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng, mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người Người ta có nhận thức khác nhân tố tác động có ba q trình nhận thức: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc  Kiến thức Khi người ta hành động, họ đồng thời lĩnh hội kiến thức Kiến thức diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thúc nhân tồ kích thích nội thúc đẩy hành động Ý nghĩa thực tiễn lý luận kiến thức người làm marketing chỗ họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền sản phẩm với thúc mạnh mẽ, sử dụng gợi ý có tính chất thúc đẩy đảm bảo củng cố có tính chất tích cực  Niềm tin quan điểm Niềm tin (belief) ý nghĩ khẳng định mà người có việc Niềm tin dưạ sở hiểu biết, dư luận hay tin tưởng chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần quan tâm đến niềm tin mà cơng chúng có đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin làm nên hình ảnh sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu, dân chúng hành động dựa niềm tin họ Nếu số niềm tin không gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành chiến dịch để điều chỉnh lại niềm tin Thái độ (attitude) mô tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức, cảm xúc xu hướng hành động người đối tượng ý tưởng Người ta có thái độ hầu hết thứ : tơn giáo, trị, quần áo, thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến định ưa hay ghét đối tượng, hướng đến hay rời xa Thái độ người hình thành theo khn mấu thống nhất, làm cho người ta xử quán vật tương tự khó thay đổi Muốn thay đổi thái độ phải thay đổi ln thái độ khác Một doanh nghiệp lợi nhiều từ việc nghiên cứu thái độ khác công chúng sản phẩm nhãn hiệu Doanh nghiệp tốt nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ có, xxi cố gắng để sửa đổi thái độ công chúng Dĩ nhiên có ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả lớn, cho việc cố gắng thay đổi thái độ Cấu trúc nhân học hộ gia đình Nhu cầu, cảm xúc, giá trị tính cách Những tác động nhóm Hành vi mua sắm sử dụng Điều chỉnh sách để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng Xử lý thông tin định Chiến lược marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu Hình 2.4 Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng Nguồn: ThS.Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009 xxii 1.8.3 Mơ hình hành vi tiêu dùng Các tác nhân marketing Sản phầm Giá Phân phối Cổ động Các tác nhân khác Kinh tế Cơng nghệ Chính trị Văn hóa Các đáp ứng người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Số lượng mua HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm người mua Tiến trình định người mua Văn hóa Nhận thức vấn đề hành vi người tiêu dùng Xã hội Nguồn: Philip Kotler, 1967 Cá tính Tâm lý Hình 2.5 Mơ hình Tìm kiếm thơng tin Đánh giá Trên hình trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố marketing (sản Quyết định phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) tác Hành vi mua nhân khác (kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” người mua, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, định, hành vi mua), chúng gây đáp ứng cần thiết từ phía người mua kết đưa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua nơi mua) Công việc chủ yếu người làm marketing tìm hiểu tác nhân chuyển thành đáp ứng bên "hộp đen" người mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố Thứ nhất, đặc tính người mua, tác động đến việc người cảm nhận phản ứng trước tác nhân Thứ hai, tiến trình định người mua tự ảnh hưởng đến kết 1.8.4 Tiến trình định mua người tiêu dùng Bảng 2.1 Các loại hành vi tiêu dùng định mua hàng Mức độ cân nhắc Mức độ khác biệt thương hiệu Cao Thấp Cao Quyết định phức tạp So sánh thấp Thấp Tìm kiếm đa dạng Qn tính Nguồn: Assael, 1987 Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương xxiii án Quyết định mua Hành vi sau mua Hình 2.6 Tiến trình định mua người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Keller, 2012  Bước 1: Ý thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt trạng thái thực tế trạng thái mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên bên ngồi chủ thể Trong trường hợp tác nhân bên trong, số nhu cầu bình thường người ta đói, khát, tính dục tăng dần lên đến mức độ trở thành niềm thơi thúc Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu cách thức giải thúc động hướng đến phương tiện thỏa mãn thúc Hoặc nhu cầu phát sinh từ tác nhân kích thích từ bên ngồi, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v Một người ngang qua tiệm phở cảm nhận hương vị thơm ngon bốc lên phở kích thích làm cho người cảm thấy đói Một người phụ nữ nhìn thấy váy đẹp hàng xóm hay xem chương trình quảng cáo loại nước hoa mới, Tất tác nhân kích thích gợi mở vấn đề hay nhu cầu  Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Một người tiêu dùng có nhu cầu, bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu thúc người tiêu dùng mạnh, sản phẩm vừa ý nằm tầm tay, người tiêu dùng mua Nếu không, người tiêu dùng đơn giản lưu giữ nhu cầu tiềm thức Người tiêu dùng khơng chịu tìm hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm số thơng tin, tích cực tìm kiếm thơng tin liên quan đến nhu cầu Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm thơng tin, thường có nguồn thông tin sau : o Nguồn thông tin cá nhân thu nhận từ gia đình, bạn bè, hàng xóm người quen o Nguồn thông tin thương mại thu thập qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bn, bao bì hay trưng bày sản phẩm o Nguồn thông tin công cộng thu nhận từ phương tiện truyền thông đại chúng tổ chức o Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thân có qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng tương đối nguồn thông tin đến định mua sắm người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm đặc điểm người mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, tức nguồn thơng tin mà người làm marketing chi phối Tuy nhiên biểu hiệu có xu hướng đến từ nguồn thơng tin cá nhân Vì nguồn thơng tin thương mại thường thực chức thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực chức đánh giá khẳng định Ví dụ, chun gia lập trình tin học thường biết sản phẩm phần mềm tin học qua nguồn thông tin thương mại, lại trao đổi với các chuyên gia lập trình khác thông tin đánh giá sản phẩm phần mềm xxiv  Bước 3: Đánh giá phương án lựa chọn Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng xử lý thông tin để lựa chọn nhãn hiệu cần mua số nhãn hiệu loại sản phẩm mà họ quan tâm Khi lựa chọn sản phẩm để mua tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn mức độ cao nhu cầu sản phẩm Họ tìm kiếm giải pháp sản phẩm lợi ích định Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả đem lại lợi ích mà họ mong muốn có thỏa mãn nhu cầu họ mức độ khác Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Đối với máy thu hình độ nét hình ảnh, chất lượng âm thanh, độ trung thực màu sắc, tính dễ sử dụng giá hợp lý Đối với xe mức độ an toàn, tiện nghi, kiểu dáng hợp thời độ bền sử dụng Ngay đánh giá sản phẩm, nhìn nhận họ thuộc tính mà họ cho quan trọng hay bật khơng hồn tồn giống Cũng cần lưu ý rằng, thuộc tính bật khơng phải thuộc tính quan trọng Một số thuộc tính nỏi bật lên người tiêu dùng bị ảnh hưởng quảng cáo có nhấn mạnh thuộc tính Ngưọc lại, thuộc tính khơng thật bật người tiêu dùng lãng quyên nó, nhắc đến thừa nhận quan trọng  Bước 4: Quyết định mua Trong giai đoạn đánh giá, người mua xếp nhãn hiệu nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ bậc từ bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu đánh giá cao Bình thường, người tiêu dùng mua nhãn hiệu ưu tiên Nhưng có hai yếu tố dẫn đến khác biệt ý định mua định mua Đó là: Thái độ người khác, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Các yếu tố hoàn cảnh, hy vọng thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay Hai yếu tố làm thay đổi định mua, không mua mua nhãn hiệu khác mà nhãn hiệu tốt đánh giá  Bước 5: Hành vi sau mua Sau mua sản phẩm, trình tiêu dùng người tiêu dùng cảm nhận mức độ hài lịng hay khơng hài lịng sản phẩm Người làm marketing cần tìm hiểu phân tích hành vi người tiêu dùng sau mua phản ứng đáp lại họ trạng thái hài lịng hay khơng hài lịng sản phẩm để có giải pháp marketing đáp ứng điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình Như vậy, cơng việc người làm marketing khơng kết thúc sản phẩm mua, mà kéo dài đến giai đoạn sau mua Nhận dạng vấn đề (Người tiêu dùng nhận thức cảm giác thiếu hụt sản phẩm, bắt đầu nảy sinh mong muốn, khao khát sở hữu nó.) xxv Tìm kiếm thơng tin Đánh giá thay (Người dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm website, hội nhóm, fanpage, forum, siêu thị,) cửa hàng… (Người dùng cân nhắc xem có sản phẩm/dịch vụ khác rẻ hơn, chất lượng thay thế) Quyết định mua hàng (Sau có đủ thơng tin cân nhắc giải pháp thay thế, người tiêu dùng định lựa chọn mua hàng.) Hình 2.7 Các bước tiến hành định mua hàng người tiêu dùng Hành vi hậu mua hàng: Tùy vào mức độ thỏa mãn người dùng với chất lượng sản phẩm dịch vụ hậu doanh nghiệp mà khách hàng có phản ứng khác kêu ca, phàn nàn; hài lòng, tiếp tục quay lại mua hàng, giới thiệu sản phẩm với người thân bạn bè 1.8.5 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Lý thuyết hành động hợp lý cho ý định-một tiền tố hành vi chịu ảnh hưởng của: thái độ chuẩn chủ quan (Fishbein and Ajzen, 1975) Lý thuyết thường sử dụng nghiên cứu trước xem xét mối quan hệ Ewom ý định mua hàng (Cheung & Thadani, 2012), nhiên học giả sử dụng thành phần mơ hình TRA thái độ ý định hành vi Yếu tố chuẩn chủ quan, khái niệm liên quan đến việc cá nhân đánh giá người xung quanh nhận định họ thực hành vi (Fishbein and Ajzen, 1975), nhận số ý kiến trái chiều Miller (2002) cho tính cách cá nhân khơng bị ảnh hưởng suy nghĩ người khác, mức độ tác động chuẩn chủ quan ý định không nhiều Erkan & Evan (2016) ủng hộ quan điểm bỏ qua, không xem xét vai trò chuẩn chủ quan ý định truyền miệng Sự chấp nhận eWOM có tác động gián tiếp tới ý định mua thông qua thái độ Thái độ nói chung đánh giá khơng ngừng người, đồ vật hàng hóa Thái độ có liên quan đến đánh giá thuận lợi bất lợi, thiên vị cảm xúc tình cảm xu hướng hành vi Thái độ định niềm tin đánh giá cá nhân kết thực hành vi Trong nghiên cứu trước đây, eWOM đánh giá có vai trị quan trọng việc ảnh hưởng hình thành thái độ người tiêu dùng ý định hành vi họ (Chatterjee, 2001, Chevalier Mayzlin, 2006) Thái độ chuẩn chủ quan thông tin đề nghị thơng qua mơ hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ người tiêu dùng liên quan đến eWOM thực số học giả trước (Park et al., 2007; Prendergast et al., 2010), nhiên chuẩn chủ quan gần bị bỏ qua chưa đánh giá Dựa vào công bố Hansen, Jensen & Solgaard (2004), nhận định chuẩn chủ quan yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt đến quốc gia có văn hóa cộng đồng Việt Nam xxvi Các nghiên cứu gần sử dụng nhiều khái niệm nhu cầu thông tin như: tìm kiếm lời khuyên - Advice seeking (Hennig Thurau et al., 2004) tìm kiến ý kiến - Opinion seeking (Chu and Kim, 2011) Theo Erkan and Evan (2016), cá nhân có nhu cầu tìm kiếm thơng tin truyền thơng xã hội có xu hướng tìm thơng tin hữu ích nhiều chấp nhận thơng tin cao hơn, điều ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tính hữu ích thơng tin đề cập đến nhận định cá nhân việc sử dụng thông tin góp phần nâng cao hiệu định hành động (Cheung et al., 2008) Sussman & Siegal (2003) nhận định tính hữu ích thơng tin xem thành phần việc dự đốn khả chấp nhận thơng tin kể ý định mua hàng (Lee and Koo, 2015) người có xu hướng kết hợp thơng tin mà họ nghĩ hữu ích Đặc biệt môi trường mạng xã hội, khách hàng phải đối mặt với lượng lớn thông tin truyền miệng (Chu and Kim, 2011), khả họ chấp nhận ứng dụng tìm thấy thơng tin hữu ích lớn 1.8.6 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) phát triển cải tiến từ thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết nghiên cứu phát triển hạn chế lý thuyết trước việc cho hành vi người hồn tồn kiểm sốt lý trí Lý thuyết bổ sung Ajzen [1] vào năm 1991 ông định xem xét thêm yếu tố tác động đến ý định hành vi, yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi (Perceived Behavioral Control) Yếu tố phản ánh mức độ dễ dàng thực hành vi việc thực hành vi có nằm tầm kiểm sốt cá nhân hay khơng (Ajzen, 1991) Tương tự lý thuyết TRA, ý định thực hành vi nhân tố thúc đẩy dẫn đến hành vi người tiêu dùng Ý định thực hành vi đó, chịu tác động ba nhân tố: thái độ hành vi, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Được xem tối ưu mơ hình TRA TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi để khắc phục nhược điểm lý thuyết trước (Werner 2004) H5: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến ý định mua hàng H6: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến thái độ H7: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến chuẩn chủ quan H8: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến nhận thức kiểm sốt hành vi H9: Thái độ tác động tích cực đến ý định mua hàng H10: Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua hàng H11: Nhận thức kiểm sốt hành vi tác động tích cực đến ý định mua hàng xxvii Độ tn cậy eWOM Thái độ H9 (+) H6 (+) Chấất lượng thông tn eWOM Nhận thức hữu ích H1 (+) H3 (+) S ựchấấp nhận eWOM H5 (+) H10 (+) H7 (+) Chuẩn chủ quan H4 (+) H8 (+) Nhận thức dễ sử dụng Ý định mua hàng H11 (+) Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu 1.9 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.9.1 Phương pháp thu thập liệu Số liệu đề tài thu thập từ hai nguồn số liệu thứ cấp số liệu sơ cấp Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập thông tin tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử, tốc độ gia tăng nhu cầu mua hàng qua mạng, tổng doanh thu từ mua hàng trực tuyến, số lượng khách hàng mua hàng trực tuyến, loại hàng hóa tiêu dùng chủ yếu thơng tin có liên quan đến mục tiêu thơng qua sách, báo, internet tài liệu có liên quan Thu thập liệu sơ cấp: o Đối tượng: sinh viên học Trường Đại học Cần Thơ o Kích thước mẫu: Dựa theo nghiên cứu Hair, Anderson, Tatham Black (1998) cho tham khảo kích thước mẫu dự kiến Theo kích thước mẫu tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Đây cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) xxviii o Phương pháp chọn mẫu: Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích Số liệu thu thập trực tiếp Trường Đại học Cần Thơ 1.9.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả, tần số để phân tích trạng mua hàng trực tuyến sinh viên nói chung sinh viên Đại học Cần Thơ nói riêng Mục tiêu 2: Sử dụng kết hợp phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm định mơ hình SEM AMOS để tim ảnh hưởng Truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh viên trường Đại học Cần Thơ Mục tiêu 3: Dựa vào kết mục tiêu mục tiêu để đưa kiến nghị giúp tối ưu hóa lợi Truyền miệng trực tuyến kinh doanh Phương pháp thống kê mô tả Đây phương pháp sử dụng để mơ tả đặc tính liệu thu thập từ nghiên cứu thực nghiệm qua cách thức khác như:  Biểu diễn liệu đồ họa đồ thị giúp phân tích, mơ tả hay so sánh liệu  Biểu diễn dạng bảng tóm tắt  Thống kê tóm tắt Nó định nghĩa việc tổng hợp lý thuyết ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế cách đưa kết luận dựa số liệu thông tin thu thập Phương pháp phân tích tần số Đây công cụ thống kê mô tả dụng sử dụng để mơ tả tìm hiểu đặc tính phân phối của mẫu số liệu thơ Phương pháp dùng để đo lường số lần xuất hiện, mơ tả số biến có liên quan đến nhân học đối tượng vấn giới tính, độ tuổi,… Đánh giá độ tin cậy thang đo Đánh giá sơ thang đo độ tin cậy biến đo lường thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Mục đích đánh giá mức độ phù hợp thang đo mơ hình nghiên cứu Sau có kết đánh giá độ tin cậy của eWOM đến người tiêu dùng Nếu hệ số tương quan biến tổng bảng có kết < 0,3 thi biến khơng phù hợp với mơ hình, ta loại bỏ biến khỏi mơ hình Nếu Cronbach's Alpha tổng mơ hình > 0,8 liệu thu thập liệu tốt, Cronbach Alpha tổng mơ hình ( 0,3-0,8 ) thi biến tốt ( Nunnally Burnstein, 1994), cịn 0,6 < Cronbach Alpha tổng mơ hình < 0,7 biến chấp nhận (với điều kiện nghiên cứu nghiên cứu mới) xxix Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) Sau kiểm tra hệ số Cronbach Alpha, quan sát có ý nghĩa đạt độ tin cậy định tiếp tục đưa vào phân tích EFA để đánh giá sơ tính đơn hướng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Trong nghiên cứu này, phân tích EFA sử dụng để đánh giá sơ thang đo cho khái niệm phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (phương pháp trích phản ảnh cấu trúc liệu xác phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax) Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA Mục đích để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình với liệu nghiên cứu CFA bước EFA, CFA sử dụng thích hợp nhà nghiên cứu có sẵn số kiến thức cấu trúc tiềm ẩn sở, mối quan hệ hay giả thuyết (có từ lý thuyết hay thực nghiệm) biến quan sát (eWOM, hành vi mua hàng, mua sắm trực tuyến) nhân tố sở nhà nghiên cứu thừa nhận trước tiến hành kiểm định thống kê Phương pháp CFA sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ phân biệt thang đo đánh giá ảnh hưởng truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng sinh viên trường Đại học Cần Thơ Kiểm định mơ hình SEM AMOS SEM dạng mơ hình thống kê nhằm giải thích mối quan hệ nhiều biến (eWOM ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, độ tim cậy thông tin truyền miệng trực tiếp, ưu eWOM kinh doanh) Để làm điều đó, khảo sát cấu trúc mối tương tác loạt phương trình, tương tự phương trình hồi quy bội Các phương trình mơ tả mối quan hệ nhân tố , biến phụ thuộc độc lập liên quan đến việc nghiên cứu Nhân tố nhân tố không quan sát (unobservable) hay tiềm ẩn (latent ) đại diện biến quan sát Một mơ hình SEM bình thường gồm hai mơ hình , mơ hình đo lường (chỉ biến đại diện cho nhân tố nào) mơ hình cấu trúc ( mối quan hệ nhân tố) Nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính : Ước lượng nhiều mối quan hệ phụ thuộc lẫn (quyết định mua hàng phụ thuộc vào độ tin cậy eWOM, tác động eWOM doanh số bán hàng doanh nghiệp, nhận thức hữu ích; nhận thức dễ sử dụng; ảnh hưởng thái độ có tác động tích cực đến việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng) Khả phát biến tiềm ẩn mối quan giải thích lỗi đo lường tiến trình ước lượng Mặc khác , nhiều mơ hình hồi quy tách biệt ước lượng đồng thời mơ hình SEM Vì vậy, ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp nhận (Tate, 1998) Tuy nhiên , nhược điểm mơ hình hồi quy tách biệt phải thiết lập dựa lý thuyết, kinh nghiệm trước đó, mục tiêu nghiên cứu để phân biệt ảnh hưởng biến độc lập dự bảo đển biến phụ thuộc Ngồi ra, SEM xem xét lỗi đo lường mức độ tin cậy biến dự báo cải tiến Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định giả thuyết đặt ban đầu ch thấy tác động trực tiếp eWOM đến tin tưởng cao nhất, thứ eWOM tác động trực tiếp đến ý định mua hàng xxx Khung tiến trình phân tích Quy trình phân tích số liệu đề tài thực bước: mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, hình thức chọn mẫu phi xác xuất Theo Hair et (2006), số mẫu phải gấp lần số biến quan sát, n=5k n số mẫu cần quan sát Vì vậy, số lượng mẫu nghiên cứu 170 mẫu cho 34 quan sát Từ liệu thu thập tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA từ nhân tố thu tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA cuối kiểm định mơ hình SEM AMOS Nghiền c u ứnhảh Vấấn đềề nghiền cứu ng ưởc a truyềền ủ mi ng ệ tr cựtuyềấn đềấn hành vi mua hàng trực tuyềấn c sinh vền tr ườ ng đ iạh ọ c Cấền Thơ Phương pháp luận Lý thuyềất truyềền mi ệng tr ực tuyềấn Lý thuyềất mua sắấm tr ực tuyềấn Môấi quan h ệgi ữa eWOM mua sắấm trực tuyềấn Bảng cấu hỏi sư Mấẫu quan sát Lý thuyềấn hành vi tều dùng Nh ngữyềấu tôấ quyềất định mua hành ngừời tều dùng Bảng cấu hỏi nghiền cứu thức Nghiền cứu thức Mã hóa liệu Đánh giá thang đo Phấn tích nhấn tơấ khám phá EFA Phấn tích nhấn tơấ khẳng định CFA Kiểm định mơ hình SEM AMOS Kềất nghiền cứu Đềề xuấất giải pháp xxxi Hình 2.9 Khung tiến trình phân tích TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt ThS Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, Hành vi khách hàng Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 2020 Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020 Bộ công thương - Cục Thương mại điện tử Kinh tế số, 2019 Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2019 Danh mục tài liệu tiếng Anh Ajzen, I., 1991 The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50(2), pp 179-211 Albert A Barreda, 2015 Generating brand awareness in Online Social Networks Computer in Human Behavior, 3312: 600-609 Alboqami, H et al., 2015 Electronic word of mouth in social media: the common characteristics of retweeted and favourited marketer-generated content posted on Twitter International Journal of Internet Marketing and Advertising, 9(4), pp 338-358 Assael, H (1987) Consumer Behavior and Marketing Action (3rd ed.) Boston, MA: Kent Publishing Company Barreda, A A., Bilgihan, A., Nusair, K and Okumus, F., 2015 Generating brand awareness in online social network Computers in human behavior, Volume 50, pp 600-609 Bickart, B and Schindler, R M., 2001 Internet forums as influential sources of consumer information Journal of interactive marketing, 15(3), pp 31-40 Chatterjee, P (2001) Online reviews: consumers use them?Advances in consumer research, 28, 129-133 Cheung, C M and Thadani, D R., 2012 The impact of electronic word-ofmouth communication: A literature analysis and integrative model Decision support systems, 54(1), pp 461-470 Cheung, C M., Lee, M K and Rabjohn, N., 2008 The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities Internet research, 18(3), pp 229-247 xxxii 10 Cheung, R, 2014 The Influence of Electronic Word-of-Mouth on Information Adoption in Online Customer Communities, Global Economic Review, 43: 42-57 11 Chevalier, J A & Mayzlin, D (2006) The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews Journal of Marketing Research, 43(3), 9-21 12 Chu, K.M (2009) A study of members’ helping behaviors in online community Internet 13 Chu, S C and Kim, Y., 2011 Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites International journal of Advertising, 30(1), pp 47-75 14 Comrey, A L 1973 A First Course in Factors Analysis, New York: Academic Press 15 Erkan, I and Evans, C., 2016 The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption Computers in Human Behavior, Volume 61, pp 47-55 16 Fishbein, M and Ajzen, I., 1975 Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research Reading, MA: Addison-Wesley 17 Google, Temasek Bain & Company, 2019 Báo cáo Thương mại điện tử nước Đông Nam Á năm 2019 18 Hair, Anderson, Tatham and Black, 1998 Multivariate Data Analysis-5th edition, Pearson Publication 19 Hansen, T., Jensen, J M and Solgaard, H S., 2004 Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior International Journal of Information Management, 24(6), pp 539-550 20 Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K P., Walsh, G and Gremler, D D., 2004 Electronic word‐of‐mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of interactive marketing, 18(1), pp 38-52 21 Kotler, P & Arnmstrong, G, 2013 Principles of Marketing, 14th Ed Upper Saddle River, Prentice-Hall 22 Kozinets et al., 2010 Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities Journal of Marketing, 74: 71-89 23 Kudeshia, C and Kumar, A., 2017 Social eWOM: Does it affect the brand attitude and purchase intention of brands? Management Res Rev, 40: 310– 330 24 Lee, K T and Koo, D M., 2015 Evaluating right versus just evaluating online consumer reviews Computers in Human Behavior, Volume 45, pp 316-327 25 Liu W and Ji R, 2018 Examining the Role of Online Reviews in Chinese Online Group Buying Context: The Moderating Effect of Promotional Marketing Soc Sci pp.141 26 Michael R Solomon, 1996, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being xxxiii 27 Omer Torlak et al., 2014 The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention: An Application Concerning Cell Phone Brands for Youth Consumers in Turkey Journal of Marketing Development and Competitiveness, vol 28 Park, D H., Lee, J and Han, I., 2007 The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement International journal of electronic commerce, 11(4), pp 125148 29 Pavlou, P A., & Fygenson, M, 2006 Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior Management Information Systems Quarterly, 30: 115-143 30 Pei-Shan Wei, His-Peng Lu (2012) An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior Computers in Human Behavior, 29, 193-201 31 Philip Kotler, 1967, Marketing Management: Analysis, Planning, and Control 32 Philip Kotler, Kevin Lane Keller., 2012 ,Consumer behavior 33 Philip Kotler, P and Keller, K (2006) Marketing Management 12th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River 34 Roger Bove, 2006 Estimation and Sample Size Determination for Finite Populations 10th edition, CD Rom Topics, Section 8.7, West Chester University of Pennsylvania 35 Sussman, S W and Siegal, W S., 2003 Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption Information systems research, 14(1), pp 47-65 36 Wathen, C N and Burkell, J., 2002 Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web Journal of the Association for Information Science and Technology, 53(2), pp 134-144 37 Yang J., Kim W.; Amblee, N and Jeong, J, 2012 The heterogeneous effect of WOM on product sales: Why the effect of WOM valence is mixed? Eur J Mark, 46:1523–1538 xxxiv ... định mua hàng 1.3.2 Mục tiêu cụ thể - Thực trạng mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n trường Đại học Cần Thơ Phân tích ảnh hưởng Truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n trường Đại. .. ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng Truyền miệng trực tuyến đến hành vi mua hàng sinh vi? ?n trường Đại học Cần Thơ? ?? hình thành nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng, mặt tích cực tiêu cực Truyền miệng trực tuyến đến. .. nghiên cứu: vi 1) Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến sinh vi? ?n trường Đại học Cần Thơ nào? 2) Truyền miệng trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi, định mua sắm sinh vi? ?n trường Đại học Cần Thơ ? 3)