Môn học Hành vi người tiêu dùng khoa marketing trường Đại học kinh tế quốc dân, neu, nation economics university, bài tiểu luận báo cáo môn hành vi người tiêu dùng phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cushion lemonade
Mơn học: Hành vi người tiêu dùng Nhóm: Xitray Các thành viên: Vương Hoàng Minh Ngọc – 11202896 Đoàn Thị Mai Linh - 11202114 Nguyễn Phùng Thảo My - 11206191 Nguyễn Thị Nam Phương - 11203196 Vũ Mai Anh - 11204567 Vũ Quỳnh Trang - 11207288 Nguyễn Kiều Anh - 11204384 Đề bài: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua sản phẩm Matte Dual Cushion người tiêu dùng BÀI LÀM I YẾU TỐ BÊN TRONG Yếu tố cá tính Khách hàng thuộc phân khúc khách hàng mục tiêu sản phẩm thuộc giới trẻ hay thường gọi GenZ Qua vấn, thấy yếu tố khiến bạn Nhiên định chọn mua sản phẩm giảm giá Khách hàng độ tuổi thường có xu hướng thích mua sản phẩm giá rẻ, săn sale, miễn phí ship họ chưa có nguồn thu nhập ổn định chi tiêu phụ thuộc vào khả tài gia đình Điều chứng tỏ Nhiên có tính tiết kiệm cao Việc có tác động lớn tới hành vi tiêu dùng họ mà nhiều người sẵn sàng không mua sản phẩm khơng giảm giá Khách hàng thuộc độ tuổi học sinh, sinh viên phần lớn theo đuổi phong cách make-up nhẹ nhàng, trẻ trung Hàn Quốc, nên ưu tiên sử dụng sản phẩm make-up cushion thay kem lớp mỏng nhẹ, tự nhiên Khi sử dụng cushion, họ cịn tích hợp kem lót, kem chống nắng, che khuyết điểm, tránh việc lớp trang điểm dày nhìn khơng tự nhiên, trẻ trung Ngồi sử dụng sản phẩm này, họ tiết kiệm khoản tiền sản phẩm tích hợp nhiều chức khác, không lớp Các thiết kế bao bì Lemonade mang phong cách trẻ trung, tươi dễ thương, chi tiết bao bì sản phẩm có màu sắc bắt mắt, kiểu dáng nhỏ nhắn (vỏ hộp có hình kẹo, ) phù hợp với sở thích bạn Nhiên nói riêng genZ - khách hàng mục tiêu sản phẩm - nói chung Nhãn hàng cịn trọng vào việc thay đổi bao bì thường xuyên dựa vào xu hướng giới trẻ hay thiết kế dựa dịp đặc biệt Giáng sinh, Valentine, nhằm tạo đa dạng đánh vào tâm lý thích thay đổi khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu hệ trẻ gần gũi với tảng mạng xã hội, có thói quen tham khảo ý kiến, review chân thực mạng trước mua sản phẩm Bạn Nhiên tìm kiếm thơng tin sản phẩm qua KOLs, beauty bloggers, tham khảo đánh giá sàn thương mại điện tử Nhiên khơng có nhu cầu tư q cao nên khơng suy nghĩ tham khảo phong cách makeup từ nhiều người, bạn mua lựa chọn theo cảm nhận Ngồi ra, với nhu cầu tư thấp, Nhiên không quan trọng thông điệp hay ý nghĩa sản phẩm mà để ý đến mẫu mã công dụng nhiều Yếu tố động Thông qua vấn ngắn, thấy bạn An Nhiên có loại động chính: động hữu động tiềm ẩn Trước hết, bạn Nhiên quan tâm tới công dụng giá trị thực tế đặc điểm mẻ mà sản phẩm đem lại, động thực dụng động chạy theo Sau sử dụng sản phẩm foundation, bạn Nhiên nhận thấy việc sử dụng kem thông thường tốn thời gian phải chấm tán lớp cẩn thận muốn có lớp hồn hảo Thêm nữa, bạn Nhiên có da với tone da trung bình người Châu Á với vài khuyết điểm mụn, quầng thâm, không màu, không mịn việc sử dụng kem lại khiến lớp bị dày, bí da dẫn đến mụn nhiều Cùng với việc bạn Nhiên phải mua thêm mút trang điểm riêng cho việc đánh sản phẩm che khuyết điểm nên tốn Chính vậy, để giải vấn đề này, bạn Nhiên định tìm sản phẩm thay foundation thơng thường với công dụng tương đương: cải thiện da tối màu cần mỏng nhẹ để ngăn việc lên mụn đồng thời tích hợp che khuyết điểm, nhỏ gọn, dễ mang để dặm lại lớp cần thiết, tiết kiệm thời gian bạn cần có lớp hồn hảo kể thời gian ngắn Lúc cushion Lemonade lựa chọn thích hợp bạn Nhiên Ngồi ra, bao bì dễ thương, nhỏ gọn, đóng gói kĩ, màu sắc bắt mắt lí bạn mua sản phẩm Điều xuất phát từ động chạy theo đẹp bạn Nhiên Ngoài ra, Lemonade sản phẩm tiếng giới trẻ ngày collab với số influencers : Châu Bùi, Đông Nhi, Việc bạn Nhiên lựa chọn tin dùng sản phẩm Lemonade phần bạn chạy theo thị hiếu ngày Nhìn sâu hơn, ta thấy bạn Nhiên mua sản phẩm Lemonade bắt nguồn từ nhu cầu mãnh liệt người cơng nhận am hiểu mỹ phẩm, có kiến thức da nên dễ dàng đưa lựa chọn xem sản phẩm phù hợp với tình trạng da thân Yếu tố nhận thức Quá trình hình thành nhận thức: Tiếp xúc thông tin: Mới đầu, bạn biết sản phẩm thông qua kênh truyền thông beauty bloggers giới thiệu Đội ngũ Marketing Lemonade tìm hiểu nhắm vào kênh truyền thơng giới trẻ Facebook, Instagram, Youtube haty Tiktok hay Shopee Mới đầu nhìn thấy/nghe thấy sản phẩm từ 1-2 lần, tâm trí bạn hình thành suy nghĩ “Hiện có sản phẩm đến từ Việt Nam nổi" thời điểm bạn chưa thực ghi nhớ đặc điểm bật Lemonade Matte Addict Dual Sau đó, nhận thức bạn Nhiên sản phẩm ngày rõ bạn dừng lại để đọc bài/xem clip review loại cushion Bạn Nhiên tiếp thu thông tin Cushion Matte Addict ghi nhớ sản phẩm có đầy đủ đặc điểm bạn cần với tone màu sáng, tinh chất niacinamide làm dịu da mụn, mỏng nhẹ tránh bị bí da có bao gồm che khuyết điểm, kem chống nắng với mức giá hợp lý Từ lúc bạn có hứng thú sản phẩm chắn có hội, Nhiên sử dụng thử, lúc này, Nhiên bắt đầu ghi nhớ sản phẩm Khi mẹ giới thiệu sản phẩm cho Nhiên, bạn nhận rằng: Đây nhãn hàng mà mẹ bạn sử dụng tin dùng để làm quà tặng cho bạn loại cushion nhận nhiều nhận xét tốt mạng Bạn Nhiên hoàn tồn tin tưởng loại cushion phù hợp cho thân từ yếu tố khách quan lẫn chủ quan Lúc đó, bạn Nhiên bắt đầu tìm hiểu kĩ bắt đầu hình thành nhận thức thông tin khác xung quanh sản phẩm Nhãn hiệu, Thị trường, Chung loại hay Nhà cung cấp loại cushion Bạn nhận thức phía gia đình, bố mẹ bạn hồn tồn khơng có ý kiến hay phản đối việc bạn sử dụng mỹ phẩm Khi có nhận thức đầy đủ cho q trình mua hàng, bạn Nhiên định chọn mua sản phẩm • Bạn biết giá tiền sản phẩm • Bạn biết nên mua trang thương mại điện tử để có giá tốt với chất lượng đảm bảo • Bạn hiểu nên mua vào thời điểm để có voucher khuyến mãi/giảm giá đến từ nhà cung cấp Chính từ việc có nhận thức trở thành động lực thúc đẩy bạn Nhiên mua hàng Nhận thức rõ nhu cầu thân, bạn Nhiên tham khảo nhiều nguồn thông tin lắng nghe giới thiệu người nhiều sản phẩm khác Nhiên ý vào thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam có danh tiếng tìm kiếm sản phẩm với bao bì bật, lạ có tính phù hợp với nhu cầu thân bạn Bạn Nhiên nhận thức tầm quan trọng việc bảo vệ môi trường Lemonade đóng gói bao bì hồn tồn hộp giấy, không sử dụng nhựa ni lông nên bạn cảm thấy thích Yếu tố thái độ Sự hình thành thái độ: Trước biết đến sản phẩm cushion này, bạn Nhiên biết thương hiệu Lemonade từ mẹ bạn vài beauty bloggers bạn theo dõi Mẹ bạn có sử dụng vài sản phẩm hãng son, phấn phủ, bạn mẹ cho dùng thử, bạn Nhiên cảm thấy hài lòng chất lượng bao bì dịng son Khi biết bạn Nhiên có nhu cầu tìm cushion, thời điểm Lemonade cho mắt sản phẩm nên mẹ bạn đề xuất cho bạn Được mẹ tư vấn qua truyền thông, quảng cáo sản phẩm, bạn Nhiên mong sản phẩm đáp ứng kỳ vọng giá trị mà bạn tìm kiếm Do bạn Nhiên dùng thử hài lòng với sản phẩm Lemonade nên bạn có u thích tin cậy định sản phẩm hãng bới chất lượng sản phẩm tốt bao bì phù hợp với sở thích bạn Nhờ vào bạn tiết kiệm thời gian trí lực việc tìm kiếm hàng ngàn thương hiệu khác xem xét chọn lọc sản phẩm Trong vấn bạn có nói mẹ người gần gũi với bạn nên bạn cảm thấy tin tưởng mẹ nghe theo mẹ để lựa chọn sản phẩm II YẾU TỐ BÊN NGOÀI Yếu tố văn hóa Về mặt văn hố, hỏi “dùng từ để miêu tả Lemonade”, câu trả lời bạn “made in Vietnam” Điều nhận thấy bạn Nhiên người quan tâm văn hoá “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Có thể nói bạn dành quan tâm ủng hộ phát triển hàng hoá Việt Nam phát triển kinh tế Việt Nam Với nhận thức vậy, bạn Nhiên người có lịng u nước, niềm tự hào, tự tơn dân tộc cố gắng phần chiến dịch “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” mà Chính Phủ khuyến khích Vì vậy, bạn Nhiên cân nhắc mua sản phẩm thường có xu hướng ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam nhiều so với mặt hàng từ nước Dựa tần suất thời gian bạn trang điểm không thường xuyên vào dịp lễ, dịp họp mặt đặc biệt ta phân tích nét văn hố khác chuẩn bị chu đáo, gọn gàng, đẹp đẽ tham gia dịp quan trọng Người Việt Nam thường coi trọng hình thức, họ muốn nhận tôn trọng từ người khác, muốn nâng cao giá trị thân Hơn việc chuẩn bị kỹ đầu tư vào vẻ tham dự buổi họp mặt, dịp lễ quan trọng phép lịch tối thiểu để bày tỏ kính trọng khơng với thân cịn với tất người xung quanh Ngồi ra, nét văn hố Việt nhận thấy qua buổi vấn văn hố tổ chức mít-tinh tri ân dịp quan trọng nhà giáo Việt Nam, lễ hội Và vào dịp vậy, thường diễn tiết mục văn nghệ đặc sắc người ta thường ăn diện Từ đó, ta nhận xét bạn Nhiên hiểu rõ bị ảnh hưởng nhiều nét văn hố nên bạn ln cố gắng sửa soạn trang điểm vào dịp quan trọng Bên cạnh ảnh hưởng nét văn hoá Việt, hỏi nguồn tham khảo, câu trả lời bạn có nguồn tham khảo từ Hàn Quốc kiểu trang điểm mà bạn theo đuổi kiểu trang điểm tự nhiên Hàn Quốc Không thể phủ nhận mức độ ảnh hưởng ngày rộng rãi văn hoá Hàn Quốc dần tiến rộng giới, bao gồm Việt Nam, ảnh hưởng đó, bạn Nhiên có xu hướng mua đồ mỹ phẩm giản đơn thay đồ cầu kì, sặc sỡ trang điểm tự nhiên tối giản sản phẩm, sử dụng phấn nền, che khuyết điểm, má hồng son Yếu tố giai tầng Về giai tầng, năm bạn Nhiên 17 tuổi, học sinh cấp Trong độ tuổi ấy, hầu hết có lối sống đơn giản học, vui chơi với bạn bè nhà Mức độ uy tín bạn đặt mức độ tuổi vị thành niên Vì cịn ngồi ghế nhà trường nên bạn Nhiên khơng có thu nhập chủ yếu dựa vào gia đình, vậy, mua sắm, bạn Nhiên cân nhắc sản phẩm có giá phải chăng, phù hợp với túi tiền quan trọng đáp ứng đủ yêu cầu bạn Trong vấn, bạn Nhiên bày tỏ thích thú chương trình khuyến sản phẩm cushion Lemonade mà bạn mua thơng qua chương trình giảm giá, nhận thấy đặc điểm mua bạn quan tâm tới chương trình khuyến mãi, giảm giá sâu thu hút ý bạn Có thể thấy rõ ràng hạn chế chi tiêu vào đồ dùng cá nhân chưa có thu nhập riêng phải phụ thuộc vào gia đình nên bạn Nhiên tập trung vào sản phẩm giá “học sinh” chương trình khuyến đặc biệt Bạn chia sẻ bạn chủ yếu mua hàng sàn thương mại điện tử Phần lớn thời gian học sinh trường, lớp học thêm nhà nên thời gian mua sắm cửa hàng hạn chế nên việc mua sắm mạng phương thức giúp tiết kiệm thời gian bạn Hơn nữa, sàn thương mại điện tử Shopee, Lazada, tháng có ngày hội giảm giá sâu hấp dẫn, phần kích thích hành vi mua bạn Yếu tố nhóm tham khảo Đối với nhóm tham khảo, dựa câu trả lời bạn, có nhóm bạn bè, gia đình, người tiếng mạng xã hội Bạn bè người thân thiết quay quanh Nhiên, họ học sinh có địa vị xã hội giống Nhiên nên hành vi tiêu dùng họ giống Mức độ tin tưởng nhóm tham khảo Nhiên đánh giá cao Họ đóng vai trị nguồn thơng tin dẫn chứng Trong vòng bạn bè, họ thường trao đổi với sản phẩm trải nghiệm cá nhân họ sử dụng sản phẩm Hơn nữa, q trình họ sử dụng sản phẩm, thân Nhiên đánh giá cá nhân sản phẩm bạn chứng kiến q trình trải nghiệm Vịng bạn bè nói có mức ảnh hưởng lớn tới cá nhân Khi sản phẩm thật tốt đánh giá hài lòng thành viên, thành viên khác tin tưởng mua hàng hố Điều dễ dàng áp dụng với mỹ phẩm tâm lý muốn xinh đẹp bạn học sinh muốn tìm kiếm sản phẩm phù hợp cách tốn Nhóm tham khảo thứ hai gia đình, Nhiên người có ảnh hưởng mẹ Theo vấn, mẹ người giúp Nhiên biết tới thương hiệu Lemonade thỏi son làm quà tặng Mẹ người thân thiết với Nhiên nên mức độ tin tưởng đánh giá tuyệt đối Mẹ có địa vị xã hội cao Nhiên người có uy tín định nên sức ảnh hưởng mẹ tới Nhiên cao nhiều so với nhóm tham khảo đề cập Người mẹ muốn điều tốt dành cho cái, muốn dùng đồ tốt, mẹ giới thiệu hãng Lemonade tới Nhiên, điều tạo tin tưởng vơ hình Nhiên khiến bạn có mong muốn thử sản phẩm hãng Để giới thiệu hãng Lemonade tới Nhiên, chắn mẹ Nhiên phải tham khảo từ nhiều nguồn khác có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm Vì vậy, mức độ tác động mẹ tới hành vi mua Nhiên lớn Nhóm tham khảo người tiếng, Nhiên Châu Bùi Pony makeup Châu Bùi gương mặt đại diện Lemonade với số lượng người theo dõi mạng xã hội lên tới 3,2 triệu người Pony makeup chuyên gia trang điểm với số lượng người theo dõi mạng xã hội 7,6 triệu người kênh youtube riêng 5,9 triệu người đăng ký Có thể nói nhóm u thích Nhiên Họ người có địa vị cao xã hội có tầm ảnh hưởng tới nhiều người Họ không nguồn thơng tin, dẫn chứng mà cịn chun gia lĩnh vực hàng hoá mỹ phẩm Sự tin tưởng Nhiên nhóm tham khảo xây dựng u thích có khát khao tới gần nhóm tham khảo trở nên xinh đẹp giống họ Cuối mạng xã hội, thay tham gia vào hội nhóm review Facebook Nhiên chủ yếu tham khảo từ blog review internet đánh giá sàn thương mại điện tử Những đánh giá đa phần công tâm PR hội nhóm facebook người tiêu dùng trước tự bỏ tiền mua sản phẩm tự trải nghiệm khơng phải nhận tiền viết PR khiến độ đánh giá xác bị ảnh hưởng Nếu mặt hàng đánh giá tích cực: nhiều đánh giá, bình luận hình ảnh tích cực Nhiên mua mặt hàng Và ngược lại đánh giá kém, bị “bóc phốt" Nhiên khơng chi trả Mục đích Nhiên khơng tìm kiếm thơng tin mà cịn quan sát ý kiến từ người sử dụng trước Có thể nói nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn đến định mua phụ thuộc bạn lên thông tin trình chiếu Yếu tố gia đình Đối với gia đình, đề cập phần giai tầng, Nhiên học sinh hoàn toàn phụ thuộc tài vào gia đình nên muốn mua đồ cần đồng ý từ bố mẹ Vì mỹ phẩm coi mặt hàng “nữ tính”, Nhiên đóng vai trị người chủ xướng người định thường mẹ Khi hỏi mức độ ủng hộ gia đình, câu trả lời Nhiên khơng ủng hộ không ngăn cản Hơn thế, mẹ Nhiên người giúp Nhiên biết tới hãng Lemonade, cho thấy gia đình bạn gia đình đại, bố mẹ có tư tưởng thoáng, thoải mái Thêm nữa, mối quan hệ gia đình khăng khít Nhiên chia sẻ tin tưởng mẹ khẳng định mẹ người thân thiết với bạn Tuy nhiên, so với yếu tố trên, yếu tố gia đình có tác động phần hơn, phần khơng có tính tham khảo nhiều đến định mua sản phẩm sản phẩm cá nhân, tác động lớn yếu tố gia đình với Nhiên mặt tài ... q trình trải nghiệm Vịng bạn bè nói có mức ảnh hưởng lớn tới cá nhân Khi sản phẩm thật tốt đánh giá hài lòng thành vi? ?n, thành vi? ?n khác tin tưởng mua hàng hố Điều dễ dàng áp dụng với mỹ phẩm... với bạn Tuy nhiên, so với yếu tố trên, yếu tố gia đình có tác động phần hơn, phần khơng có tính tham khảo nhiều đến định mua sản phẩm sản phẩm cá nhân, tác động lớn yếu tố gia đình với Nhiên mặt... trọng vi? ??c bảo vệ môi trường Lemonade đóng gói bao bì hồn tồn hộp giấy, không sử dụng nhựa ni lơng nên bạn cảm thấy thích Yếu tố thái độ Sự hình thành thái độ: Trước biết đến sản phẩm cushion