Câu 1 Phân tích môi trường kinh doanh và nguyên nhân thành công của Eva de Eva trước khi tái cấu trúc thương hiệu A Môi Trường kinh tế quốc dân 1 Bối cảnh kinh tế Thu nhập bình quân của người dân Việt.
Câu 1: Phân tích mơi trường kinh doanh ngun nhân thành công Eva de Eva trước tái cấu trúc thương hiệu A Môi Trường kinh tế quốc dân Bối cảnh kinh tế - - - Thu nhập bình quân người dân Việt Nam năm 2007-2017 cải thiện tương đối, tỷ lệ thu nhập dành cho chi tiêu thời trang tăng lên, có nhu cầu thời trang chất lượng cao Cách 13 năm, thời trang Việt Nam cơng nghiệp non trẻ “Thời điểm đó, theo báo cáo đánh giá Savills, thị trường bán lẻ Việt Nam cho "cần thập kỷ để phát triển” => Thị trường nội địa xem mảnh đất màu mỡ cho thương hiệu thời trang “Tháng 9/2016, Zara thức đặt chân vào thị trường Việt Nam … Không Zara, H&M Uniqlo rậm rịch bước chân vào thị trường mà hãng thời trang ngoại nhìn miền đất hứa.” =>Tồn cầu hóa đồng thời tạo điều kiện cho nhãn hiệu thời trang nước gia nhập vào thị trường nội địa, Bối cảnh văn hóa, xã hội - - - Cơ cấu dân số Việt Nam tương đối trẻ, nhu cầu thời trang lớn Trong đó, thời trang cơng sở lĩnh vực nhận nhiều quan tâm người làm văn phịng Trình độ dân trí người dân ngày nâng cao, xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang cao cấp ngày gia tăng Trong đó, lựa chọn cho người tiêu dùng nội địa chưa đa dạng, phần lớn mặt hàng thời trang nhập qua tiểu thương sản phẩm may đo từ cửa tiệm nhỏ lẻ khó đáp ứng nhu cầu ngày cao tín đồ thời trang Một số thương hiệu nội địa quen thuộc với mẫu mã thơng dụng lại chưa có điểm nhấn riêng => Thuận lợi cho Eva de Eva tận dụng hội, có bước mạnh dạn khai phá vào lĩnh vực thời trang cơng sở vốn cịn nhiều hạn chế “Xuất phát từ nhu cầu mua sắm hàng ngoại nhập giá bình dân bị dồn nén thỏa mãn nhỏ giọt từ hàng xách tay” => Người dân có nhu cầu mua sắm hàng ngoại nhập với giá hợp lý, bình dân Sự đáp ứng nhỏ giọt số lượng nhỏ hàng xách tay không làm thỏa mãn nhu cầu họ Do vậy, đổ hàng loạt nhãn hiệu thời trang ngoại nhập lớn H&M, Zara, Uniqlo… nhận ủng hộ lớn Tuy nhiên điều tạo thách thức cho thương hiệu thời trang nội địa Eva de Eva cần nỗ lực đảm bảo chất lượng, xây dựng lợi cạnh tranh để đứng vững trước sóng B Môi trường ngành (Vi mô) Sự cạnh tranh người bán Cạnh tranh thương hiệu: Là hãng thời trang tới từ Tây Ban Nha, Zara thương hiệu phổ biến hàng đầu giới với mức giá bình dân Do đó, bước chân vào thị trường Việt Nam, Zara gây tiếng vang lớn với doanh số 5,5 tỉ ngày đầu bán hàng, phá kỷ lục doanh thu ngày khai trương nhãn hàng tồn giới Tiếp theo xuất H&M, Uniqlo, nhãn hiệu thời trang vốn có tiếng thị trường quốc tế Chính điều đặt thách thức cho Eva de Eva phải xác định rõ chất riêng mình, tạo nên giá trị thương hiệu doanh nghiệp để không bị lu mờ trước tên tuổi “ông lớn” khác Những đối thủ cạnh tranh (Đối thủ tiềm ẩn) Là thị trường mới, Việt Nam xem miếng bánh màu mỡ cho thương hiệu thời trang khai thác Sau thành cơng vang dội Zara năm 2016, thương hiệu ngoại H&M, Uniqlo… “ rậm rịch bước chân vào”, tạo khả cạnh tranh với Eva de Eva Quyền lực người tiêu dùng Với đổ hãng thời trang ngoại nhập có tên tuổi, giá thành hợp lý, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn tiêu dùng Eva de Eva cần đánh giá kĩ lưỡng đối thủ cạnh tranh, phân tích rõ lợi điểm mạnh, điểm yếu họ, từ đưa thêm chiến lược hiệu để thu hút khách hàng C Môi trường nội doanh nghiệp Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Bà Dung Tô người sáng lập Eva de Eva vào năm 2007, với cửa hàng đặt 69 Tràng Thi, Hà Nội Đến tháng 10/2010, doanh nghiệp thức thành lập, lấy tên Công ty TNHH Mỹ Phục Với kinh nghiệm thương trường dày dặn với nhạy bén kinh doanh, bà đưa Eva de Eva bước lên tới đỉnh cao “ Tình hình kinh doanh Eva de Eva bà Dung tiết lộ "khá thuận lợi", với tốc độ tăng trưởng đều mức 30 - 50%, có năm tăng trưởng vượt bậc 150%” biểu cho thấy khả lãnh đạo doanh nghiệp hoạt động hiệu bà D Phân tích nguyên nhân thành cơng Eva de Eva Có thể thấy, thành công Eva de Eva giai đoạn từ thành lập năm 2007 tới trước tái định vị thương hiệu năm 2017 kết nhiều yếu tố khác Bên cạnh điều kiện khách quan thuận lợi thị trường mẻ, nhu cầu cao khách hàng dòng thời trang cơng sở , cịn có yếu tố chủ quan Theo WGSN lý năm đầu, Eva de Eva có thành cơng biết tận dụng tốt USP (Unique Selling Point - Lợi điểm bán hàng độc nhất) “Họ cho biết thị trường thời trang Việt Nam có nhóm khách hàng chính, Eva de Eva tập trung vào nhóm này.” Nói cách khác, doanh nghiệp thành cơng nhờ xác định đối tượng khách hàng mà hướng tới, đáp ứng nhu cầu họ Điều có nhờ có vai trị quan trọng nhà quản trị Với kinh nghiệm nhạy bén thị trường, đồng thời tích cực, chủ động việc tập hợp, đánh giá thông tin từ mơi trường kinh doanh, từ tìm hội, nhìn nhận trước nguy cơ, thách thức tiềm ẩn có gia nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Chính điều dẫn tới định tái định vị thương hiệu bà Dung Tơ năm 2017 Câu 2:Phân tích mơi trường kinh doanh nguyên nhân thất bại tái cấu trúc thương hiệu Eva de Eva A Môi trường kinh tế quốc dân Bối cảnh kinh tế - - Thu nhập bình quân người dân Việt Nam năm 2017 trở tương đối cao, tỉ lệ thu nhập dành cho chi tiêu thời trang tăng lên, có nhu cầu thời trang chất lượng cao H&M, Uniqlo, số lượng lớn hãng thời trang khác gia nhập vào thị trường nội địa theo dịng chảy xu hướng tồn cầu hóa Thị trường nội địa khai thác tương đối sâu rộng Bối cảnh xã hội - - Nhóm khách hàng trẻ có xu hướng gia tăng, họ có nhu cầu thời trang đa dạng chủng loại, mẫu mã, bắt kịp xu hướng thời trang đại Họ sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm chất lượng cao Khách hàng quen với hình ảnh Eva de Eva gắn liền với thời trang công sở cao cấp Điều đặt cho Eva de Eva lựa chọn: giữ nguyên sắc vốn có doanh nghiệp, thương hiệu thời trang công sở, thay đổi để mở rộng thêm sang nhóm khách hàng trẻ Bối cảnh công nghệ Thương mại điện tử xuất ngày phát triển, hỗ trợ thay kênh bán hàng marketing truyền thống Việc mở cửa hàng ngồi im chờ khách đến khơng cịn đạt hiệu trước.Do đó, doanh nghiệp cần nhanh chóng cập nhật để bắt kịp xu hướng số hóa thương mại B Mơi trường ngành (Mơi trường vi mô) Cạnh tranh người bán - - Thị trường thời trang có tham gia số lượng lớn thương hiệu thời trang khác Với tư cách nhà quản trị, bà Dung Tơ nhìn nhận trước được: "Tơi thấy nguy thị trường thời trang Việt Nam khơng cịn miếng bánh màu mỡ 10 năm trước” Càng nhiều đối thủ, cạnh tranh ngày khốc liệt Eva de Eva thương hiệu “trung niên”, muốn thu hút khách hàng cần phải làm cho “trẻ lại” Lợi Eva de Eva có danh tiếng lâu đời, có tệp khách hàng thân thiết mà doanh nghiệp thấu hiểu Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh H&M, Uniqlo, lại có lợi sản phẩm bắt kịp xu hướng, giá thành hợp lý, sách bán hàng tiện lợi, phù hợp với tiến cơng nghệ (thương mại điện tử), Họ có nhóm khách hàng với quy mô lớn, khách hàng trẻ, sẵn sàng chi tiêu Eva de Eva muốn mở rộng thêm đối tượng khách hàng sang nhóm đối tượng khách hàng trẻ hơn, định “thay máu” toàn thương hiệu Eva de Eva tiến hành cạnh tranh dựa chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng thương hiệu “Thương hiệu thương hiệu cũ, dù mang tên Eva de Eva, "2 mẹ khác nhau" Trên tảng giá trị thương hiệu thân doanh nghiệp trước đó, doanh nghiệp thay đổi tồn hệ thống nhận diện thương hiệu, hình ảnh showroom, logo thay đổi trẻ trung hơn…, với mong muốn khách hàng có nhìn hồn tồn mẻ thương hiệu vốn lâu đời Chất lượng sản phẩm giữ cao cấp, “mang thở thiết kế mới” từ bàn tay chuyên gia nước ngoài, theo xu hướng trẻ trung bắt kịp thời trang giới Cách tiếp cận khách hàng khác hơn, “Mỗi cửa hàng trưng bày số lượng hàng hóa định .những diện tích đẹp đẽ ưu tiên để trưng bày dòng sản phẩm mang thở thiết kế mới.” Đồng thời, với đầu tư hợp tác Seedcom, Eva de Eva có thêm bước tiến việc số hóa doanh nghiệp, phát triển thương mại điện tử, mở rộng điểm bán Có thể thấy, phản ứng doanh nghiệp trước tác động nhân tố đối thủ cạnh tranh từ môi trường ngành hợp lý Tuy nhiên, chiến lược lại khơng tác động vào vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải, dẫn tới việc Eva de Eva không phục hồi lại Quyền lực người tiêu dùng Người tiêu dùng có đủ điều kiện tài chính, họ có khả lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu Trước đây, họ biết tới Eva de Eva thương hiệu chuyên cung cấp thời trang công sở cao cấp, tìm tới có nhu cầu thời trang công sở Sau tái định vị thương hiệu, có chiến lược nhằm hướng tới nhóm khách hàng trẻ tuổi, nhiên khách hàng mang tâm lý cũ, “Eva de Eva thời trang cơng sở, dành cho chị văn phịng, khơng liên quan đến họ”, họ khơng bước chân vào cửa tiệm Đồng thời, nhóm khách hàng trung thành vốn có dần rời đi, khơng cịn tìm thiết kế vốn có mà họ ưa chuộng, họ bắt đầu chuyển hướng sang thương hiệu thời trang cơng sở khác Chính dẫn tới thất bại Eva de Eva, khiến doanh nghiệp vị C Môi trường nội doanh nghiệp Các cổ đông - Eva de Eva hợp tác với Seedcom doanh nghiệp gặp khó khăn hành trình tìm lại thành công khứ, trước đổ thương hiệu thời trang ngoại Zara, H&M, Uniqlo Năm 2018, sau khoảng thời gian tìm hiểu, Seedcom nhìn thấy vấn đề Eva de Eva có lượng khách quen, mặt hàng, thương hiệu lâu năm, thiếu marketing Seedcom đầu tư tập trung vào việc số hóa doanh nghiệp, phát triển thương mại điện tử, mở điểm bán; lại phần sản phẩm giao cho đội ngũ bà Dung Tô - Tuy nhiên, nhận nguồn lực hỗ trợ từ nhà đầu tư có kinh nghiệm, dày dặn lĩnh vực bán lẻ Seedcom, Eva de Eva bán hàng phải chịu thua lỗ nặng nề năm 2019 Cuối cùng, Seedcom chấp nhận thoái vốn sau mang hết nỗ lực mà khơng đẩy tình hình Eva de Eva khả quan May mắn vào thời điểm đó, Eva de Eva tìm nhà đầu tư khác Họ chịu trách nhiệm nguồn vốn, giao phần chuyên môn thời trang cho Eva de Eva Đồng thời, doanh nghiệp bà Dung Tô bắt tay với WJSM, tổ chức nghiên cứu đào tạo trend lớn giới WJSM có chuyên gia lĩnh vực thời trang dành tháng nghiên cứu thị trường tiêu dùng thời trang Việt Nam, xác định lại đối tượng khách hàng Eva de Eva Kết xác định thành công Eva de Eva năm qua đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng lĩnh vực thời trang nữ Việt Nam Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Sau tìm lợi điểm bán hàng độc (Unique Selling Point), đội ngũ lãnh đạo Eva de Eva nhận mấu chốt vấn đề, dồn toàn lực để thiết kế sản phẩm, tập trung phục vụ đối tượng khách hàng trọng tâm “Trước thiết kế sản phẩm, thường đưa cảm quan cá nhân vào, năm trước phù hợp với khách hàng, hành vi khách hàng thay đổi Vì vậy, từ lãnh đạo đến đội ngũ thiết kế, nhân viên bán hàng Eva de Eva đào tạo kỹ lợi điểm bán hàng, tâm không để chệch quỹ đạo”, bà Dung nhấn mạnh Có thể thấy, nhà lãnh đạo người nắm vai trò chủ đạo, đưa sách, chiến lược để dẫn dắt doanh nghiệp định hướng Với trợ giúp từ WJSM, Eva de Eva tìm lại ngun nhân thành cơng vào năm trước, nguyên nhân thất bại công tái định vị thương hiệu Khi tìm nguyên nhân đưa giải pháp khắc phục hiệu quả, cần bám sát vào USP sản phẩm, thay dựa vào cảm quan cá nhân, doanh nghiệp nhanh chóng lấy lại vị Các chuyên gia Dựa theo tư vấn, định hướng đắn chuyên gia từ WJSM việc cần bám sát vào USP sản phẩm, Eva de Eva có thay đổi ngoạn mục D Phân tích nguyên nhân thất bại tái cấu trúc thương hiệu Có thể thấy, tái cấu trúc thương hiệu, Eva de Eva chưa đánh giá đối tượng khách hàng trọng tâm mà doanh nghiệp hướng tới, vội vàng chạy theo xu hướng mà quên giá trị vốn có, từ đưa định hiệu Eva de Eva định tái định vị thương hiệu vào thời điểm thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, sẵn sàng chiếm lĩnh thị phần Việc làm thương hiệu việc đắn, nhiên nhà lãnh đạo doanh nghiệp lại thực mục tiêu đánh giá mang tính chủ quan cá nhân mà chưa quan tâm đến tâm lý khách hàng, dẫn tới thất bại điều tất yếu Chỉ tới doanh nghiệp xác định lại nguyên nhân, vấn đề giải quyết, Eva de Eva thực hồi sinh Câu 3: Những học kinh doanh rút Tin tưởng vào trực giác cá nhân, không nên tự tin thái thành công Sau năm điều hành việc kinh doanh Eva de Eva thuận lợi, bà Dung Tô có thành cơng định, có tệp khách hàng trung thành, có nhạy cảm thị trường đạt tới dày dặn kinh nghiệm thương trường Bà đoán đưa định hướng tái định vị thương hiệu cho doanh nghiệp nhằm lấy lại vị thị trường thời trang sau khoảng thời gian bị áp đảo nhãn hiệu thời trang khác Đó mục tiêu đắn Tuy nhiên, mục tiêu lại thực nước có phần chủ quan, chưa sát với tình hình thực tế, dẫn tới thất bại Eva de Eva năm liên tiếp Ta rút học: Khi làm kinh doanh, nhà quản trị cần tin tưởng vào trực giác Sự nhạy bén kinh doanh đúc kết từ kinh nghiệm làm ăn, số liệu từ báo cáo tài nghiên cứu thị trường Có thể có chút máu “liều” phải thử nghiệm điều khác biệt với người xung quanh Tuy nhiên cần đánh giá khách quan, kĩ tình hình thực tế, định hướng đắn trước định, tránh việc chủ quan có thành cơng mà tự tin thái q, dễ dẫn tới thất bại Xác định đối tượng khách hàng, nghiên cứu kĩ tâm lý khách hàng, lấy khách hàng trọng tâm Vốn dĩ thành công khoảng thời gian dài với thời trang công sở, nhiên Eva de Eva lại không kiên định với mục tiêu ban đầu Sai lầm lớn tái định vị thương hiệu Eva de Eva xác định sai đối tượng khách hàng trọng tâm, bỏ qua nhóm khách hàng cơng sở thân thiết mà chuyển hướng sang nhóm khách hàng trẻ Doanh nghiệp thay đổi hình ảnh showroom, logo cho trẻ trung hơn, thuê thiết kế để thổi cho trang phục trẻ trung, mẻ Tuy nhiên, thay đổi lại khiến cho doanh nghiệp khơng khơng tiếp cận với nhóm khách hàng mới, mà khách hàng khách hàng trung thành Bởi nhóm đối tượng trẻ mà doanh nghiệp hướng tới không sẵn sàng bước chân vào cửa tiệm, họ nghĩ Eva de Eva thương hiệu thời trang công sở, không phù hợp với họ, nhóm đối tượng trung thành khơng cịn tìm thấy thiết kế vốn có thương hiệu Nhận thấy việc thay đổi sản phẩm không phù hợp, doanh nghiệp phải định khai tử, quay với dòng sản phẩm thương hiệu ban đầu Có thể thấy, việc lấy khách hàng làm trọng tâm thay sản phẩm, hiểu rõ khách hàng ai, họ cần muốn đáp ứng yếu tố quan trọng hết Nhưng khơng chạy theo thị hiếu thay đổi khách hàng (hệ từ việc thị trường đa dạng) mà doanh nghiệp đánh sắc Việc xác định rõ ràng lợi độc tôn doanh nghiệp, kiên định bám sát USP sản phẩm (điểm bán hàng độc nhất) góp phần lớn vào thành công Trong giai đoạn đầu, Eva de Eva thành công việc xác định mạnh doanh nghiệp thời trang công sở tập trung vào đối tượng khách hàng Việt Nam Việc kinh doanh cần phải bám vào khách hàng, thấu hiểu khách hàng, cần phải đặt câu hỏi khách hàng ai?, họ sử dụng dịch vụ gì?, thay câu hỏi Sản phẩm sản xuất bán cho ai? Từ xây dựng sở liệu khách hàng có chương trình thu hút khách hàng giữ chân khách hàng thân thiết Chẳng hạn tổ chức show trình diễn thời trang, chương trình cho khách hàng thân thiết Nhiều mà nhà quản trị muốn khách hàng khơng muốn, nhà quản trị thích khách hàng thích khơng Do cần loại bỏ cảm quan cá nhân, mà cần nghiên cứu đối tượng khách hàng Nếu doanh nghiệp chủ quan, ý chí có nhiều trường hợp chưa thực hiểu hết khách hàng, việc đầu tư sai hướng nhiều rủi ro Khi doanh nghiệp có tiềm lực,có mong muốn nhu cầu thay đổi, nhà quản trị cần thận trọng Khi doanh nghiệp muốn mở rộng tệp khách hàng, điều cần quan tâm là: Tệp khách hàng ai, có lớn hay khơng, có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ nay? Mình có thực hiểu tệp hay khơng? Đó vấn đề mấu chốt Con người nào, tính cách họ có thiên hướng sử dụng dịch vụ giống Doanh nghiệp phải thực hiểu nhóm khách hàng mục tiêu Đầu tiên doanh nghiệp cần thăm dò thị trường, thăm dị phản ứng nhóm khách hàng có nhóm khách hàng mới, từ phân tích phản hồi thị trường, đóng góp khách hàng trước định thức Tìm đối tác kinh doanh phù hợp Có thể thấy, việc hợp tác kinh doanh với đối tác thích hợp có vai trị quan trọng việc định thành bại doanh nghiệp Seedcom- vốn công ty đầu tư tiếng lĩnh vực công nghệ, bán lẻ, dịch vụ sản xuất nhận thấy tiềm vực dậy Eva de Eva, vốn thương hiệu có chỗ đứng lâu đời với năm hoạt động, tệp khách hàng lớn sản phẩm chất lượng, hợp thị hiếu yếu mặt chiến lược marketing kiểu Năm 2018, Seedcom định đầu tư, với chiến lược tập trung vào việc số hóa doanh nghiệp, phát triển thương mại điện tử, mở rộng điểm bán.Tuy nhiên, nguồn lực đủ sản phẩm, chiến lược phát triển, nhân lực tài chính, Eva de Eva mang kết kinh doanh không khả quan Năm 2019, doanh thu Eva de Eva tăng gấp lần kỳ năm 2018, đạt 161 tỷ VND Tuy nhiên lợi nhuận giảm biên lãi gộp giảm từ 48% xuống cịn 27%, cơng ty thua lỗ 71 tỷ VND.Eva de Eva tiếp tục lỗ dù có nhà đầu tư mạnh dày dạn kinh nghiệm, Cuối cùng, nỗ lực mà khơng thể vực dậy Eva de Eva, Seedcom định rời Mối duyên Eva de Eva với nhà đầu tư dày dạn kinh nghiệm Seedcom chấm dứt Năm 2020, Eva de Eva bắt tay với WJSM, tổ chức nghiên cứu đào tạo xu hướng lớn giới, dành tháng để nghiên cứu thị trường thời trang Việt Nam tìm nguyên nhân thất bại khơng xác định rõ ràng, xác lợi điểm bán hàng độc (Unique Selling Point/USP) doanh nghiệp mà vội vã thay đổi theo thị trường quay lại định vị cũ cách mập mờ Ngay sau đó, áp dụng tảng thương mại điện tử văn hóa doanh nghiệp tập trung vào tính cam kết mà Seedcom để lại, kết hợp với chân dung thương hiệu xác định rõ ràng, Eva de Eva tự tin quay lại thị trường Giai đoạn Xuân Hè năm 2020, bất chấp Covid-19, tỷ lệ bán hàng nguyên giá thương hiệu tăng từ 15% lên 60% số khả quan giúp Eva de Eva lấy lại đà tăng trưởng Việc hợp tác với WJSM thay đổi quan trọng, nhân tố giúp Eva de Eva lấy lại vị WJSM tìm xác nút thắt giải khó khăn mà Eva de Eva gặp phải, biết cách tận dụng tảng mà Seedcom dã để lại Khi xác định định hướng, Eva de Eva nhanh chóng khơi phục lại đà tăng trưởng Đó minh chứng việc doanh nghiệp muốn thành công, cần phải lựa chọn đối tác phù hợp ... 10/2010, doanh nghiệp thức thành lập, lấy tên Công ty TNHH Mỹ Phục Với kinh nghiệm thương trường dày dặn với nhạy bén kinh doanh, bà đưa Eva de Eva bước lên tới đỉnh cao “ Tình hình kinh doanh Eva de. .. hiệu bà Dung Tơ năm 2017 Câu 2 :Phân tích mơi trường kinh doanh nguyên nhân thất bại tái cấu trúc thương hiệu Eva de Eva A Môi trường kinh tế quốc dân Bối cảnh kinh tế - - Thu nhập bình quân người... trang cơng sở khác Chính dẫn tới thất bại Eva de Eva, khiến doanh nghiệp vị C Môi trường nội doanh nghiệp Các cổ đông - Eva de Eva hợp tác với Seedcom doanh nghiệp gặp khó khăn hành trình tìm