báo cáo cuối kỳ quản trị marketing highlands coffee

1 LỜI MỞ ĐẦU Giữa cạnh tranh khốc liệt thị trường cà phê nhu cầu ngày tăng giới trẻ, đặc biệt bối cảnh kinh tế Việt Nam ta đà phát triển, tận dụng hội Highlands Coffee cho mắt chiến lược Marketing sản phẩm nhằm mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu đa dạng sản phẩm khách hàng Sản phẩm trà sữa - mà trước chưa xuất menu Highlands Coffee.       Sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng từ độ tuổi tầm khoảng 16-25, người có xu hướng u thích trà sữa nhằm mang đến cho khách hàng thứ thức uống nghe đỗi quen thuộc hơm có mặt Highland mang hương vị đặc trưng riêng      Đến nay, Highlands đạt nhiều thành tựu chiếm thị phần lớn ngành công nghiệp cà phê Với sản phẩm mắt hứa hẹn gia tăng độ nhận diện thương hiệu Highland hơn, đồng thời gia tăng vị cạnh tranh thị trường khách hàng trung thành cho chuỗi cửa hàng     Kế hoạch Marketing thực từ 3/2023 - 100/2023 Sau kết đạt công ty tổng hợp lại tháng 12/2023 Chi tiết kế hoạch sản phẩm trình bày cụ thể phần báo cáo MỤC LỤC: I GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY Lịch sử hình thành Logo Phương châm .7 Sản phẩm Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi Diễn biến doanh thu công ty năm gần Thành tựu Highlands Coffee: II THỰC TRẠNG MARKETING: .10 Môi trường vi mô: .10 Môi trường vĩ mô: .11 Phân tích thị trường: 14 Phân tích cạnh tranh 17 a Xét The Coffee House .18 b Xét Starbucks .19 Phân tích công ty .19 a Tài lực .19 b Nhân lực 21 c Công nghệ .21 Phân tích sản phẩm 21 a Cà phê  .21 b Trà 22 c Freeze 22 d Bánh mì Việt Nam .22 e Đóng gói sản phẩm  22 Phân tích phân phối 23 III ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC (SWOT) .23 Điểm mạnh: .23 Điểm yếu 25 Cơ hội 26 Thách thức 27 IV MỤC TIÊU VÀ CÁC VẤN ĐỀ: .29 A Mục tiêu: 29 B Các kế hoạch hành động để đạt mục tiêu: 29 V CHIẾN LƯỢC MARKETING 30 Ý tưởng sản phẩm 30 Lý mắt sản phẩm 31 Mục đích mắt sản phẩm 31 Khách hàng mục tiêu: 31 4.1.Đối tượng: .31 4.2.Đặc điểm khách hàng: .31 Lợi cạnh tranh: 32 VI CHIẾN LƯỢC MARKETING 4PS - CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG CỤ THỂ 33 Chiến lược sản phẩm: 33 1.1.Mô tả sản phẩm: 33 1.2.  Nguyên liệu: 33 1.3 Công thức: 33 1.4.  Nguồn cung cấp: 34 1.5   Quy trình sản xuất: 36 1.6.  Cách pha chế: 37 1.7.  Bao gói sản phẩm: 37 1.8 Các cấp độ sản phẩm: .37 Chính sách giá: 38 2.1 Định giá sản phẩm mới: 38 2.2 Chiến lược điều chỉnh giá: 39 Chính sách phân phối: 39 3.1 Nhu cầu mong muốn khách hàng: .39 3.2 Thiết lập mục tiêu phân phối: .40 3.3 Thiết kế kênh phân phối: 40 4.  Chính sách truyền thơng: 41 4.1 Xác định công chúng mục tiêu: 41 4.2 Mục tiêu truyền thông: 41 4.3 Lựa chọn kênh truyền thông: .41 VII NGÂN SÁCH: .43 1. Dự kiến số lượng bán ra: 43 2. Giá: 44 Chi phí dự kiến: 45 3.1 Vật liệu: 45 3.2  Nguyên liệu: 45 3.3 Phân phối: .45 3.4 Khoản dự trù: 47 3.5 Lợi nhuận: 47 VIII KIỂM TRA (KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI ) 48 Chi tiêu ngân sách: .48 Người chịu trách nhiệm kiểm tra: 48 Phương pháp kiểm tra: 48 IX KẾT LUẬN: 49 X NGUỒN THAM KHẢO: 49 I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY Lịch sử hình thành: Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, sinh năm 1972 miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Starbucks làm thơi thúc niềm đam mê David Ơng tâm Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê bước vào tuổi trưởng thành Ðược thành lập từ năm 1998 tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 qn cà phê Highlands Coffee thức mắt Tính đến thời điểm có 40 qn hoạt động khắp Việt Nam.Highlands Coffee tự tin vào tương lai phát triển bền vững vươn lên lớn mạnh không ngừng đất nước Mục tiêu Highlands Coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam.Mục tiêu phấn đấu không ngừng Công ty Việt Thái Quốc Tế dẫn đầu thị trường bán lẻ cao cấp Việt Nam Chuyển tải kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế lĩnh vực bán lẻ vào thị trường Việt Nam nhiệm vụ Highlands Coffee, thông qua cách tạo dựng cho công ty thương hiệu riêng hợp tác với thương hiệu hàng đầu giới Logo: Logo Highlands Coffee có hình ovan lấy ý tưởng từ hình ảnh hạt cà phê Logo chia thành hai vòng: vòng nhỏ bên trang trí với tơng màu trắng phủ lên dòng màu nâu uốn quanh, thể ly cà phê thơm ngon nguyên chất Cao ngun Phía bên ngồi vịng với tơng màu đỏ chủ đạo với dịng chữ Highlands Coffee Màu đỏ kinh doanh tượng trưng cho sức mạnh, uy quyền, niềm đam mê nồng nhịêt có thêm đặc điểm dễ bắt mắt người tiêu dùng màu hợp phong thủy với ông chủ Highlands Coffee Phương châm: Kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Sản phẩm: Các sản phẩm Highlands coffee bao gồm sản phẩm mang đậm đà phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế 4.1 Cà phê a Cà phê Espresso Cà phê Espresso Cà phê Cappuccino Cà phê Latte Cà phê Caramel Macchiato Cà phê Mocha (dark and white chocolate) Cà phê Americano b Cà phê phin Phin đen đá Phin sữa nóng Bạc xỉu đá Phin sữa đá Phin đen nóng c Phindi - Cà phê phin hệ Phindi Choco Phindi Hạnh nhân Phindi Kem sữa 4.3 Trà: Trà sen vàng Trà thạch đào Trà đào Trà xanh đậu đỏ Trà thạch vải 4.4 Freeze 4.5 Các loại bánh Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi: 5.1 Tầm nhìn: “Là cơng ty Việt, Highlands Coffee cam kết phát triển Việt Nam, kinh tế thị trường cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu Việt Nam Chúng hướng tới đóng một vai trị quan trọng việc cải tiến chất lượng sốngcủa khách hàng thông qua thương hiệu chúng tơi Chúng tơi khơng có ý định dừng lại tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh tiếp tục phát triển thương hiệu chúng tơi tiếp tục tìm kiếm thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà hướng tới” 5.2 Sứ mệnh: Ông David Thái chia sẻ: “ Đem tốt giới đến Việt Nam đem tốt Việt Nam giới sứ mệnh nhằm biến Highlands trở thành thương hiệu Châu Lục, toàn cầu với cốt lõi tâm hồn giá trị Việt” Đó sứ mệnh Highlands Coffee hướng tới phát triển với quy mô rộng 5.3 Giá trị cốt lõi: Trong trình 20 năm phát triển mình, Highlands Coffee lựa chọn giá trị cốt lõi làm kim nam cho phát triển doanh nghiệp:  Tự hào Việt chia sẻ cộng đồng: suốt q trình hình thành phát triển, Highlands ln nỗ lực lan tỏa “niềm tự hào đất Việt” xa đến với người Việt thông qua hoạt động thiết thực khắp hệ thống Highlands Coffee tồn quốc Qua khẳng định cam kết cơng ty hành trình nâng tầm sống Việt  Đam mê: Highlands Coffee đời tình u, niềm đam mê với cafe ni dưỡng cho khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam Do đó, 100% cà phê trà cơng ty hành trình nâng tầm sống Việt  Tơn trọng liêm chính: để góp phần giữ tín nhiệm với khách hàng, nhân viên, nhà cung ứng Highlands tôn trọng giữ thẳng trình kinh doanh  Tinh thần đồng đội hợp tác: người thể tinh thần tích cực không ngừng hỗ trợ phát triển doanh nghiệp  Quan tâm khách hàng: khách hàng Highlands cung cấp trải nghiệm tốt tới cửa hàng Các thượng khách tiếp đón chu đáo, thưởng thức thức uống tâm thái hạnh phúc, thư giãn thị giác lẫn khứu giác không gian ấm cúng cho khách hàng Diễn biến doanh thu công ty năm gần đây:  Năm 2019, doanh thu đạt 2.199 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 55 tỷ đồng Năm 2020, ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề COVID-19, không Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao nguyên (Highlands Coffee) đạt 2.139 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - giảm nhẹ 2,7% so với mức doanh thu 2.199 tỉ đồng năm 2019 Năm 2021, doanh thu cơng ty có giảm mạnh ảnh hưởng đại dịch Covid 19 kéo dài, nhiên, Highlands giữ phong độ người dẫn đầu thị trường F&B Việt Nam Thành tựu Highlands Coffee: Từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển, mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002 Tháng năm 2019, Highlands Coffee thức cán mốc 300 số lượng quán cà phê nước, thương hiệu cà phê dẫn đầu thị trường Việt Nam, sẵn sàng phục vụ đối tượng người dùng từ khắp nước Nhân dịp này, Highlands Coffee tung nhiều chương trình khuyến hấp dẫn để tri ân khách hàng làm nên thành cơng qn câu chuyện đậm đà II THỰC TRẠNG MARKETING: Mơi trường vi mơ: 1.1 Yếu tố khách hàng: Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ cạnh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự hóa thương mại doanh nghiệp cần ý quan tâm nhiều việc xác định đối tượng khách hàng Highlands Coffee chọn cách theo người khổng lồ nước cách dung hòa hương vị phong cách nước nước Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường khơng thương hiệu, mà họ phải uống Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp Giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều để đạt hợp đồng mong đợi, phải đưa đối tác, hay khách hàng ăn uống Highlands Coffee địa điểm hợp lý Chúng ta dễ dàng bắt gặp nhiều nghệ sĩ, nhà báo vào thường xun cho mục đích cơng việc Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới qn cà phê cịn có mục đích thư giãn, xả stress sau làm việc căng thẳng, dân văn phòng Với bạn trẻ, người cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị, Highlands Coffee nơi lý tưởng nhiều khách hàng Nhiều nơi cịn có phòng dành để tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật 1.2 Đối thủ cạnh tranh: Theo chuyên gia, Highlands Coffee đánh giá chuỗi cà phê lớn thứ sau Trung Nguyên, nên nói: Trung Nguyên đối thủ mạnh Highlands Coffee Và gần nhất, Starbucks – người khổng lồ lĩnh vực cà phê Mỹ thâm nhập vào Việt Nam đánh giá đối thủ đáng gờm Highlands Ngồi ra, cịn phải kể Gloria Jean’s The Coffee Bean 1.3 Nhà cung cấp: Highlands Coffee sản phẩm cà phê cao cấp công ty CP quốc tế Việt Thái Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam Đây cam kết nhãn hàng, nhằm góp phần trì bền vững ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, vun trồng mảnh đất Việt, cơng sức ý chí người Việt Sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục khách hàng khó tính hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo chất cà phê Việt 1.4 Công chúng: Các hoạt động Highlands Coffee nhận quan tâm đến từ hai nhóm khách hàng mục tiêu (nhóm khách hàng tổ chức, nhóm khách hàng cá nhân) - học sinh, sinh viên, người lao động, truyền thông, nhà bán lẻ… 10  Nhỏ vài giọt (3ml) hương liệu óc chó khuấy  Rót dung dịch nấu khn có sẵn lớp caramel  Đậy nắp, để nguội cho vào tủ mát khoảng tiếng flan đơng lại sử dụng Bảo quản 10 độ C vòng tiếng  Thành phẩm 10 bánh flan 1.5.3 Trân châu:  Đun sôi nước nồi to Khi nước sôi cho từ từ trân châu khô vào nồi  Khuấy liên tục để trân châu chín đều, khơng bị dính vào dính vào đáy nồi Khi trân châu bắt đầu nở có màu tắt bếp Sau đó, đậy kín nồi bắt đầu ủ  Sau 20 phút vớt hết trân châu xả vòi nước lạnh  Sau xả xong chuẩn bị thau to chứa nước đá cho hỗn hợp mật ong, đường vào khuấy Tiếp theo cho trân châu luộc vào ngâm  Sau phút lọc bỏ nước Bảo quản nhiệt độ thường vòng tiếng  Dùng đủ cho 25 ly trà sữa 1.5.4 Rau câu:  Trộn hỗn hợp bột rau câu, đường, nước với  Nấu hỗn hợp sơi tắt bếp  Đỗ hỗn hợp khn, để nguội cho vào tủ mát khoảng tiếng  Bảo quản 10 độ C vòng tiếng  Dùng cho 25 ly trà sữa 1.6 Cách pha chế:  Cho đá lượng trà sữa óc chó tương ứng với size vào bình shaker lắc  Đổ ly, thêm topping (nếu có) 1.7 Bao gói sản phẩm: Tất sản phẩm trà sữa Highlands sử dụng ly nhựa mềm với size nhỏ, vừa lớn ,tùy theo nhu cầu khách hàng, nắp dập quanh miệng ly Với đơn hàng take away, sản phẩm bao gói sử dụng điểm bán, đựng túi nilon nhỏ gọn, quay xách trắng nhựa giấy truyền thống Highlands dễ dàng việc vận chuyển Các sản phẩm Highlands coffee ln có logo hãng sản phẩm  Tăng tính nhận diện thương hiệu 1.8 Các cấp độ sản phẩm: 1.8.1 Sản phẩm cốt lõi:  Đáp ứng nhu cầu giải khát khách hàng 36  Đáp ứng mong muốn tìm nơi sang trọng thể đẳng cấp thân  Đáp ứng nhu cầu uống trà sữa không gây béo khách hàng 1.8.2 Sản phẩm bản:  Nguyên liệu lựa chọn kỹ càng, sẽ, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ  Giữ vị nguyên búp trà  Nhân viên với tay nghề tỉ mỉ cách pha chế cho ly trà sữa thơm ngon  Ly đựng in logo Highlands tăng độ nhận diện thương hiệu 1.8.3 Sản phẩm mong đợi:  Khách hàng cảm nhận vị trà sữa óc chó hịa quyện vào  Ly nhiều kích cỡ phù hợp với nhu cầu khách hàng  Topping thơm ngon nhiều hương vị phù hợp với vị người  Không gian quán sẽ, sang trọng  Đội ngũ nhân viên đào tạo, sẵn sàng phục vụ khách hàng cách tốt 1.8.4 Sản phẩm bổ sung: Khách hàng tự lựa chọn kích thước ly nước topping theo ý muốn thân Điều khiến khách hàng cảm thấy thân quan trọng có quyền định 1.8.5 Sản phẩm tiềm ẩn: Highlands nỗ lực bổ sung thêm mẫu mã mới, đa dạng kích thước màu sắc để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn 1.8 Bộ nhận diện thương hiệu:  Tên goi: trà sữa Highlands  Nhà bảo trợ: Highlands Coffee  Bao bì sản phẩm: ly nhựa suốt có hình logo Highlands với tông màu chủ đạo màu đỏ Chính sách giá: Xác định mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận, tăng doanh thu thu hút thêm khách hàng cho doanh nghiệp 2.1 Định giá sản phẩm mới: 37 Lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường: Sản phẩm bán với mức giá thấp so với sản phẩm tương tự đối thủ, để dễ dàng mở rộng thị trường, tăng khối lượng tiêu thụ đưa sản phẩm đến gần với khách hàng Cơng thức hình thành giá: Giá sản phẩm Size S = Chi phí/ sản phẩm + (Chi phí/ sản phẩm x 33%) = 26.250 + (26.250 x 33%) = 35.000 Size M = Chi phí/ sản phẩm + (Chi phí/ sản phẩm x 33%) = 26.250 + (26.250 x 33%) = 33.750 + (33.750 x 33%) = 45.000 Size L = 41.250 + (41.250 x 33%) = 55.000 Tuy nhiên, size L tính giá chiết khấu theo số lượng nên mức giá cuối bán 49.000 thay 55.000 Trà sữa Highlands chưa thêm topping dự kiến có mức giá:  35k: size nhỏ  45k: size vừa  49k: size lớn Các loại topping định giá riêng Việc định giá riêng khiến cho khách hàng cảm thấy chủ động việc lựa chọn tùy theo nhu cầu tài người, đồng thời mang lại lợi nhuận cao cho phía doanh nghiệp Dưới mức giá topping dành cho ly trà sữa:  Trân châu: 9.000 đ  Bánh flan: 9.000 đ  Thạch nha đam: 9.000 đ  Nha đam: 9.000 đ 2.2 Chiến lược điều chỉnh giá: 2.2.1 Định giá khuyến mãi: Mục đích: chương trình khuyến đưa giúp sản phẩm đến gần với khách hàng, tạo động để khách hàng trải nghiệm sản phẩm, giúp cho sản phẩm 38 có mức độ nhận biết cao Bên cạnh kích thích nhu cầu – tăng hứng thú sản phẩm, tăng doanh số cho doanh nghiệp Thời gian: từ ngày 1/6/2022-9/6/2022 Đối tượng: tất khách hàng đến mua sử dụng trà sữa Highlands Mức giảm giá: giảm 10% mua combo ( ly size L) 2.2.2 Định giá chiết khấu: Mục đích: Khuyến khích khách hàng tăng tần suất sử dụng sản phẩm, tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp, tạo dấu ấn sản phẩm tâm trí khách hàng Thời gian: diễn liên tục trình mở bán sản phẩm trà sữa cửa hàng HighLands Hình thức:     Chiết khấu dành cho khách hàng (15%) Chiết khấu tri ân khách hàng thân thiết (20%) Chiết khấu mua kèm sản phẩm mắt (15%) Các dịp: sinh nhật doanh nghiệp, lễ tết, ngày hội mua sắm Chính sách phân phối: 3.1 Nhu cầu mong muốn khách hàng: Theo khảo sát Admicro, trà sữa thức uống yêu thích thứ Việt Nam Trà sữa đồ uống giải khát khoái người trẻ, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng độ tuổi dao động từ 18 – 35, tập trung chủ yếu thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng , khách hàng uống trà sữa từ – lần/ tuần sẵn sàng chi trả từ 30 – 60 ngàn đồng cho ly trà sữa Từ nghiên cứu trên, thấy khách hàng muốn tìm mua sản phẩm trà sữa nơi dễ thấy phù hợp với thời điểm họ cần sử dụng Với số lượng cửa hàng lớn phân bố vị trí trung tâm vơ đắt địa, khách hàng Highlands dễ dàng tìm thấy sản phẩm cửa hàng địa bàn thành phố Hà Nội (122 cửa hàng), Đà Nẵng (30 cửa hàng), Hồ Chí Minh (169 cửa hàng) Với phát triển công nghệ nay, nhu cầu mua hàng qua mạng lớn Vì vậy, tiến hành bán sản phẩm Website thống giúp Highlands tiếp cận nhiều khách hàng 3.2 Thiết lập mục tiêu phân phối: 39 Lợi vị trí: Tạo khác biệt: khác với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh, sản phẩm trà sữa được phân phối độc quyền tháng đầu cửa hàng thành phố lớn: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Sau tháng triển khai thành phố khác Tính sẵn sàng, uy tín sản phẩm: trà sữa sẵn hàng quầy hàng cửa hàng Bất khách hàng mua sản phẩm trực tiếp cửa hàng đặt hàng website Highlands, đáp ứng tiện lợi, nhanh chóng kịp thời cho khách hàng Thái độ phục vụ khách hàng: Nhân viên quầy hàng training chi tiết, kỹ lưỡng cách pha chế, tư vấn hương vị, topping, thái độ niềm nở với khách hàng lưu ý bảo quản, sẵn sàng giải đáp thắc mắc sản phẩm khách hàng cần Phạm vi cạnh tranh - chiến lược hỗn hợp phân đoạn thị trường: sản phẩm trà sữa Highlands phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp khác Đặc biệt với độ tuổi từ 16 - 35- nhóm khách hàng mục tiêu mà Highlands muốn hướng đến cho dòng sản phẩm Đây sản phẩm sản xuất an toàn với sức khỏe người dùng, mùi vị thơm ngon, thức uống giải khát vô gây nghiện thiết kế đơn giản, tinh tế, phù hợp đại đa số người tiêu dùng 3.3 Thiết kế kênh phân phối: 3.3.1 Cấp độ kênh:  Cấp 0: Highlands sử dụng kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng thông qua cửa hàng mà khơng qua trung gian (B2C)  Khách hàng tìm mua sản phẩm trà sữa cửa hàng địa bàn thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh…) Ngồi khách hàng đặt hàng trực tuyến trang web hệ thống cửa hàng Với cách bạn sở hữu tay ly trà sữa chất lượng, thơm ngon highLands ln mong muốn đem lại tiện ích đến người tiêu dùng hài lòng sử dụng sản phẩm công ty 3.3.2 Độ bao phủ:  HighLands trước mắt sử dụng kênh phân phối độc quyền: chiến lược phân phối có đặc điểm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh đánh cắp thông tin, chép sản phẩm Bởi phân phối độc quyền phụ thuộc vào cơng ty, cơng ty kiểm sốt nhiều Vì bên cạnh việc phân phối, cơng ty tập trung vào hoạt động tiếp thị quảng cáo để tăng sức hút thương hiệu Thế chiến lược phân phối có bất cập sản phẩm khó có mạng lưới phân phối rộng 40 khắp chiến lược phân phối đại trà, từ gây khó khăn cho người khách hàng tiếp cận sản phẩm  Hệ thống cửa hàng Highlands bao phủ từ Bắc vào Nam với khoảng 437 cửa hàng TP HCM với 169 cửa hàng, theo sau Hà Nội với 122 cửa hàng, Đà Nẵng khiêm tốn với 30 cửa hàng Chính sách truyền thông: 4.1 Xác định công chúng mục tiêu: Các hoạt động chiến lược truyền thơng hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu - học sinh, sinh viên, người lao động có mức thu nhập trung bình trở lên đặc biệt nhóm từ 18-25 tuổi Những người có u thích thói quen uống trà sữa đặc biệt thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh 4.2 Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thông gồm ba giai đoạn:  Giới thiệu sản phẩm: giai đoạn chiến lược hướng đến mục tiêu khuyến khích khách hàng tăng độ nhận diện sản phẩm, cung cấp thông tin, công dụng, mô tả sản phẩm, thông điệp, điều hướng suy nghĩ khách hàng sản phẩm  Kích thích mua hàng: giai đoạn chiến lược hướng đến hầu hết khách hàng thông qua loại hình quảng cáo rộng rãi  Hiệu kinh tế: giai đoạn chiến lược hướng đến mục tiêu khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên đến HighLands, đưa nhiều chương trình khuyến mãi, discount mua sản phẩm trà sữa 4.3 Lựa chọn kênh truyền thông: Hiện Highlands Coffee sử dụng kênh cá nhân kênh phi cá nhân thông qua công cụ truyền thông quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến Dưới số kênh truyền thông: 4.3.1 Quảng cáo:  Quảng cáo qua kênh Fanpage, Website Highlands: - Phương tiện truyền thơng xã hợi nhanh chóng trở thành cơng cụ giao tiếp quan trọng mà doanh nghiệp sử dụng để tương tác với khách hàng Highlands không nằm danh sách - Lượt tương tác fanpage Highlands cao, việc tung content hấp dẫn phần thưởng chẳng hạn video ngắn, post giúp khách hàng biết đến sản phẩm nhiều để kích thích việc mua sản phẩm Ngồi ra, quảng cáo Fanpage cịn giúp Highlands dẫn khách hàng tới Website doanh nghiệp để tăng lượng traffic vào Website Bên cạnh đó, chạy quảng cáo Facebook giúp cho Highlands tiếp cận với số 41 lượng lớn khách hàng tiềm Việc giúp cho hiệu quảng cáo tăng nhanh giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí - Website Highlands đầu tư chỉnh chu, đầy đủ thông tin để khách hàng tìm hiểu thương hiệu sản phẩm Giá xây dựng trì Website rẻ nhiều so với chi phí quảng cáo báo đài, nội dung lại không bị giới hạn, thơng tin chia sẻ cách nhanh chóng dễ dàng Ngồi ra, cịn giúp Highlands tương tác với đối tượng khách hàng (hỗ trợ, tư vấn, đặt hàng ), tiết kiệm chi phí thuê mặt (siêu thị điện tử); nhân (nhân viên phục vụ)  Quảng cáo Billboard: Billboard quảng cáo hình thức truyền thơng quảng cáo ngồi trời Với tần suất hiển thị lớn quảng cáo Billboard giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, định vị thương hiệu sản phẩm tâm trí khách hàng Bên cạnh đó, tiếp cận hầu hết khách hàng, điều giúp cho doanh nghiệp tìm khách hàng mục tiêu Từ đó, khách hàng tiềm có nhu cầu dễ dàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thương hiệu  Quảng cáo Youtube Thông qua video quảng cáo với nội dung hấp dẫn, ấn tượng video Highlands dễ dàng tiếp cận nhiều người xem, giúp đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng Tỷ lệ tìm kiếm “Social media” tăng trưởng 17% năm qua quảng cáo Youtube có khả bao phủ lớn, có hình thức phong phú, đa dạng Chính thế, thông qua kênh quảng cáo Youtube, sản phẩm Highlands có hội hàng triệu người biết đến ngày Đây cách quảng cáo hiệu mà Highlands sử dụng 4.3.2 Khuyến mãi:  Highlands áp dụng: voucher khuyến mãi, miễn phí vận chuyển, quà tặng tri ân  Qua chương trình khuyến giúp Highlands tăng nhanh doanh số bán hàng, xả hàng tồn kho bên cạnh thu hút nhiều khách hàng để đạt mục tiêu doanh số Mặc dù diễn thời gian ngắn phương thức thu hút ý khách hàng, đặc biệt khách hàng Việt Nam có tâm lý thích mua hàng khuyến Không thu hút ý mà quà tặng khuyến tăng trung thành khách hàng.Thêm vào đó, quà tặng khuyến mang lại phương pháp nhận diện thương hiệu cho công ty 4.3.3 PR: 42  Hiện nay, Highlands lịng nhiều bạn trẻ Vì vậy, sử dụng công cụ PR giúp sản phẩm Highlands có tin cậy ngày lớn Việc book influenncers, review đến uống thử review quán hay Influencer quay TVC để quảng bá thương hiệu , điều giúp sản phẩm đến gần tiếp cận với giới trẻ nhanh chóng, tạo dấu ấn khiến người xem ý 4.3.4 Marketing trực tiếp:  Highlands có thông tin khách hàng (đặc biệt email) thông qua việc đăng ký thẻ thành viên, tích điểm sản phẩm Tận dụng mạnh Highlands Marketing trực tiếp nhằm tạo dựng mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Giúp cho việc đưa sản phẩm đến gần khách hàng cách dễ dàng Đây data có sẵn nên tốn chi phí, nhanh chóng cá nhân hóa thơng điệp đến cho khách hàng Highlands 4.3.5 Quảng cáo thông qua kênh bán hàng cá nhân trực tiếp: - Bán hàng cá nhân công cụ hữu hiệu nhất, hình thành nên u thích tạo niềm tin vào sản phẩm khách hàng - Thông qua nhân viên bán hàng, khách hàng hiểu rõ sản phẩm Thế nên HighLands trọng khâu đào tạo nhân viên nắm vững kiến thức sản phẩm để từ cung cấp thơng tin sản phẩm cách chuẩn xác - Chỉnh chu trang phục giao tiếp với khách hàng yêu cầu nhân viên Nhân viên ln diện lên người đồng phục tạp dề Highlands màu đỏ thể lịch nhã nhặn kèm với áo có in hình logo cơng ty giúp tăng độ nhận diện thương hiệu VII NGÂN SÁCH: Dự kiến số lượng bán ra: Dưới số dự kiến bán sản phẩm trà sữa vịng tháng Những số tính dựa liệu mà Highlands thu thập được, mức thị phần mà Highlands muốn chiếm từ đưa ước tính mức tiêu thụ phù hợp cho sản phẩm  Hà Nội: 450.000 ly  Đà Nẵng: 150.000 ly  Tp Hồ Chí Minh: 600.000 ly Giá: STT Tên Trà sữa - Size S Đơn giá (đồng) ly 43 35.000 - Size M - Size L Trân châu Bánh flan ly ly 25g 45.000 49.000 9.000 9.000 Thạch rau câu viên 9.000 Nha đam 25g 9.000 Siro 2,5 ml 5.000 Bảng giá bán cho dành cho sản phẩm STT Tên Số lượng Đơn giá (đồng) Thành tiền (đồng) Trà sữa - Size S - Size M - Size L Trân châu 300.000 ly 550.000 ly 350.000 ly 9.400 kg 35.000 45.000 49.000 360.000 10.500.000.000 24.750.000.000 17.150.000.000 3.384.000.000 Bánh flan 600.000 9.000 5.400.000.000 Thạch rau câu 5.500 kg 360.000 1.980.000.000 Nha đam 3.600 kg 360.000 1.296.000.000 Siro 300 lít 2.000.000 600.000.000 Tổng: 65.060.000.000 Bảng giá bán dựa theo ước tính nhu cầu tiêu dùng 1kg = 25g*40 ly = viên thạch*40 ly Tổng thu nhập mà Highlands mong đợi vòng tháng 65.060.000.000 Chi phí dự kiến: 3.1 Vật liệu: Stt Tên Khuôn flan Số lượng (cái) 35.000 Đơn giá (đồng) 650 Thành tiền (đồng) 22.750.000 Khuôn rau câu 8.000 7.000 56.000.000 44 Tổng: 78.750.000 Khuôn ước tính sử dụng vịng năm, trung bình tháng Highlands tiêu tốn khoảng 6.562.500 cho chi phí vật liệu 3.2 Nguyên liệu: Stt Tên Số lượng Đơn giá (đồng) Thành tiền (đồng) Trà sữa Size S Size M Size L 300.000 ly 550.000 ly 350.000 ly 13.000 13.000 13.000 8.450.000.000 9.750.000.000 5.850.000.000 Trân châu 9400 kg 25.000 235.000.000 Bánh flan 600.000 2600 1.560.000.000 Thạch rau câu 5.500 kg 11.000 60.500.000 Nha đam 3.600 kg 18.000 64.800.000 Siro 300 lít 140.000 42.000.000 Tổng: 26.012.300.000 Tổng chi phí ước tính cho toàn số sản phẩm dự kiến bán STT Tên Trà sữa - Size S - Size M - Size L 100ml - 350 ml - 450 ml - 550 ml Đơn giá (đồng) 7500 - 26.250 - 33.750 - 41.250 Trân châu Bánh flan Thạch Nha đam Vật liệu 25g 25g 25g 25g ly 625 2600 275 450 50 Tổng chi phí ước tính cho sản phẩm bán Tổng chi phí để sản xuất thành phẩm dựa ước tính mức tiêu thụ sản phẩm 26.025.600.000 Đây mức chi phí tính cho tháng 3.3 Phân phối: 45 Ngày áp dụng: 1/6/2022 - 30/6/2022 Mục tiêu:  Thu hút nhiều khách hàng  Tăng độ nhận diện thương hiệu  Cung cấp thêm nhiều lựa chọn cho khách hàng Slogan: Tháng sáu – Trà sữa ! Đối tượng: khách hàng tất phân khúc Công cụ truyền thông sử dụng: 3.3.1 Quảng cáo:  Tại fanpage, website: Sử dụng hình ảnh ly trà sữa với topping màu đỏ - màu đặc trưng Highlands, in câu slogan Điều giúp tăng độ nhận diện Highlands Content khuyến mắt, ngày Quốc tế Thiếu nhi Thường xuyên viết giới thiệu sản phẩm mới, chia sẻ đánh giá trải nghiệm tích cực dành cho trà sữa Đăng video ngắn liên quan đến sản phẩm Sử dụng caption, hashtag có liên quan đến trà sữa Phí trì website: 75.000  Youtube: Đăng video ngắn sản phẩm mới: giới thiệu mới, trải nghiệm đánh giá KH, … Chạy ads sản phẩm Chi phí cho triệu lượt tiếp cận: 20.000.000 Chạy facebook ads sản phẩm Chi phí cho triệu người tiếp cận: 15.000.000  Banner/ poster: Treo tất 321 chi nhánh, chi nhánh Chi phí Banner/ poster: 35.000*321 = 11.253.000 Treo 40 đường lớn Chi phí: 35.000 * 40 = 1.400.000  Billboard: chọn địa điểm trung tâm để quảng cáo billboard Chi phí: 80.000.000 * = 240.000.000  Tổng chi phí quảng cáo tháng 3: 5.000.000+20.000.000+15.000.000+11.253.000+1.400.000+240.000.000 = 292.653.000 3.3.2 PR: Tiêu chí: Influencers: 15 người; lượt follow: 120.000 trở lên; người hay review địa điểm ăn uống sang trọng Quảng cáo trên tảng Tiktok: quay video khoảng phút review không gian quán, hương vị đồ uống, đánh giá tích cực, đăng kèm 46 với hashtag, caption có liên quan đến sản phẩm Bắt đầu đăng vào lúc khoảng 11h30-13h30 khung vàng thu hút nhiều lượt tiếp cận Instagram với hình thức: đăng story hình chụp sản phẩm với caption, hashtag liên quan đến sản phẩm Đăng ngày đăng video tiktok vào lúc 19h-21h Khung có nhiều lượt tiếp cận  Tổng chi phí PR tháng 3: 20.000.000 * 15 = 300.000.000 3.3.3 Khuyến mãi:  Giảm giá 10% mua combo ( size L+1 loại topping) mắt lễ Quốc tế Thiếu nhi Chi phí: 500.000.000  Tổ chức thi có thưởng: check-in với trà sữa quán Highlands Chi phí: 100 triệu / cửa hàng x 321 cửa hàng = 32 tỷ 100 triệu đồng  Tổng chi phí khuyến tháng 6: 500.000.000 + 32 tỷ 100 triệu = 32 tỷ 600 triệu đồng 3.3.4 Bán hàng cá nhân:  Nhân viên tích cực giới thiệu với khách hàng sản phẩm ưu đãi nhận khách hàng sử dụng sản phẩm cửa hàng `  Tổng chi phí truyền thơng tháng 6: STT Truyền thơng Quảng cáo - Website - Youtube - Facebook - Banner/Poster - Billboard PR Khuyến STT Chi phí Vật liệu Nguyên liệu Giá (đồng) 75.000 20.000.000 15.000.000 11.253.000 1.400.000 240.000.000 300.000.000 500.000.000 32.100.000.000 Tổng: 33.187.728.000 Giá (đồng) 6.562.500 26.012.300.000 47 Phân phối 33.187.728.000 Tổng: 26.826.595.500 3.4 Khoản dự trù: Trong thực tế phát sinh việc ngồi ý muốn nên có thêm khoản dự trù 3% tổng chi phí Khoản dự trù = 26.826.950.500 * 3% = 804.797.865 3.5 Lợi nhuận: Lợi nhuận = Doanh thu – chi phí = 65.060.000.000 – (26.826.520.500 + 804.797.865) = 37.428.708.890 VIII KIỂM TRA (KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI ) Chi tiêu ngân sách - Phân tích báo cáo lời lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi rịng) - Giải trình loại chi phí( tổng chi phí đó:lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo hoạt động marketing chức năng( quảng cáo, bán hàng…) - Phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo xã kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời- lỗ kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời, sở kết phân tích bước Người chịu trách nhiệm kiểm tra: Người kiểm tra marketing Phương pháp kiểm tra  Kiểm tra khả sinh lời sản phẩm  Kiểm tra khả sinh lời khu vực địa lí  Kiểm tra KNSL nhóm khách hàng phân khúc thị trường  Kiểm tra KNSL kênh phân phối  Kiểm tra KNSL đơn đặt hàng theo qui mô IX KẾT LUẬN: Nhu cầu thị hiếu trà sữa thị trường Việt Nam cịn cao, cho nên, chúng tơi mong muốn Highlands Coffee tận dụng điều để khai thác nguồn lợi nhuận đến từ phân khúc khách hàng ưa chuộng trà sữa Bởi vậy, bước kế hoạch marketing dành cho sản phẩm trà sữa Highlands Coffee Để thực bước dành cho sản phẩm 48 doanh nghiệp, việc đầu tư vào marketing cần thiết Mặc dù báo cáo cịn nhiều điểm hạn chế phân tích chưa sâu, kế hoạch định hướng rõ việc phát triển sản phẩm trà sữa cho thương hiệu Highlands Coffee Với mục tiêu chiến lược đề ra, hi vọng Highlands Coffee thành công việc tiếp cận khách hàng nhận đón nhận nồng nhiệt giới trẻ X NGUỒN THAM KHẢO: https://maneki.marketing/highlands-coffee-marketing-strategy/? fbclid=IwAR1qlzW6Paz050YvlzhIXLnLq9lZs8rRlr02bAxSnl3tWPU9WazGNXj5C4 https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/? fbclid=IwAR1qnay_DxuQf5_LKZMl_kdHACl-Stl7VCI9ZDk5QDHJMAatS5KK6aoABY https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/? utm_source=coccoc&utm_medium=organic&fbclid=IwAR3mjQ8QHJ2xAqgaLBT cT7KGfsPX1lgj7AkxgMrEmDSaoPsV6K-pvNHiXGo https://diendandoanhnghiep.vn/thuong-hieu-viet-da-het-viet-ky-2-highlands-coffeenhay-mua-trong-tay-jollibee-208782.html#:~:text=N%C4%83m%202018%2C %20Highlands%20%C4%91%E1%BA%A1t%20l%E1%BB%A3i,COVID %2D19%2C%20nh%C6%B0ng%20kh%C3%B4ng https://cafebiz.vn/chuoi-ca-phe-trong-nam-covid-loi-nhuan-highlands-va-phuclong-bat-ngo-tang-truong-manh-trong-khi-the-coffee-house-trung-nguyen-themphan-lo-20210711111142373.chn https://laodong.vn/kinh-te/tu-vu-duoi-kheo-khach-nhin-lai-buc-tranh-tai-chinh-cuahighlands-coffee-926763.ldo#:~:text=Nguy%C3%AAn%20nh%C3%A2n%20ch %C3%ADnh%20khi%E1%BA%BFn%20l%C3%A3i,m%E1%BB%A9c %2047%25%20v%C3%A0%2038%25.&text=N%C4%83m%202020%2C%20c %E1%BB%A9%20ng%E1%BB%A1%20Highlands,COVID%2D19%2C%20nh %C6%B0ng%20kh%C3%B4ng PHIẾU ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN NHÓM: 49 Họ tên % đóng góp Điểm Nguyễn Thị Quỳnh Lưu 100% 10 Trương Tuyết Mai 100% 10 Nguyễn Ngô Thảo Nguyên 100% 10 Huỳnh Phổ Tịnh Nhân 100% 10 Phạm Thị Ánh Sương 100% 10 50 ... thông: Hiện Highlands Coffee sử dụng kênh cá nhân kênh phi cá nhân thông qua công cụ truyền thông quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến Dưới số kênh truyền thông: 4.3.1 Quảng cáo:  Quảng cáo qua kênh... điện tử); nhân (nhân viên phục vụ)  Quảng cáo Billboard: Billboard quảng cáo hình thức truyền thơng quảng cáo ngồi trời Với tần suất hiển thị lớn quảng cáo Billboard giúp doanh nghiệp tăng doanh... The Coffee House, tên tuổi lớn Highlands Coffee, Trung Nguyên hay du nhập "người khổng lồ" giới Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean Theo số liệu từ VIRAC, doanh thu năm 2018 Highlands Coffee